Resumo

Quem é o Dr. Robert Cialdini e por que ouvi-lo?

Robert Cialdini é provavelmente o maior especialista mundial em psicologia da

influência.

Ele escreveu o incrível livro Influence em 1984, que muitas pessoas acreditam ser
um dos melhores livros sobre marketing e ciências sociais. O bilionário Charlie
Munger costuma recomendar este livro. Scott Adams chama Cialdini
de “Godzilla” da persuasão por causa de quão influentes suas ideias se tornaram.

Cialdini foi professor na Arizona State University por muitos anos e palestrante
convidado em Stanford e outras universidades. Isso é bom porque suas ideias
geralmente são apoiadas por estudos científicos. Ele também foi um dos
principais conselheiros da campanha eleitoral presidencial vencedora de Obama .

Então, vamos agora começar este resumo do livro com a primeira lição…

1. Torne as pessoas receptivas à sua mensagem ANTES de

ouvi-la com Pré-suasão
Sun Tzu disse: “Toda batalha é vencida antes de ser travada”. Todos nós
lutamos muitas pequenas batalhas em nossas vidas. Batalhas quando
precisamos persuadir alguém ao nosso modo de pensar.

• Talvez você queira convencer uma pessoa importante a trabalhar em seu

projeto de negócios.

• Talvez você queira um acordo com seu parceiro sobre como criar os filhos.

• Talvez você queira que mais pessoas prestem atenção ao seu

marketing para que você possa expandir seus negócios.

Bem, boas notícias! Este livro promete nos ajudar a fazer todas essas coisas com
mais facilidade.

Persuasão vs. Pré-suasão

Vamos começar esclarecendo a diferença entre “persuasão” regular e o que

Cialdini está chamando de “pré-suasão”.

A maioria das pessoas sabe que “persuasão” significa fazer alguém dizer
SIM. Conseguir que eles assinem esse contrato ou concordem com sua maneira
de pensar. Mas o que significa PRÉ-suasão? Vou deixar que o professor Cialdini
diga com suas próprias palavras…

Pré-suasão — o processo de fazer com que os destinatários sejam receptivos a

uma mensagem antes de encontrá-la.

Veja bem, Cialdini passou muitos anos estudando os principais vendedores,

negociadores, profissionais de marketing e especialistas em relações públicas. E
depois de um estudo cuidadoso, ele notou algo que todos os profissionais de
sucesso nessas áreas tinham em comum:
Os maiores empreendedores passaram mais tempo elaborando o que fizeram e
disseram antes de fazer um pedido. (…) Eles não confiaram nos méritos legítimos
de uma oferta para que ela fosse aceita; eles reconheceram que o quadro
psicológico no qual um apelo é colocado pela primeira vez pode ter um peso igual
ou até maior.

Portanto, Pré-suasão é tudo o que você faz ANTES de fazer um pedido a

alguém. Existem maneiras práticas de tornar as pessoas mais receptivas às suas
propostas antes de fazer o pedido, oferta ou proposta. E isso significa que eles
estarão mais dispostos a dizer sim para você. Obviamente, esse conhecimento
pode ser muito útil para muitas de nossas carreiras ou negócios.

Por exemplo, Cialdini tinha um colega fazendo um trabalho de consultoria muito

caro para grandes empresas. Seu colega sempre reclamava que as empresas
sempre tentavam fazer com que ele reduzisse seus honorários. Até que um dia
ele se deparou com uma técnica que fez as empresas pararem de discutir sobre
seus preços.

Após sua apresentação padrão e pouco antes de declarar sua taxa ($ 75.000), ele
brincou: “Como você pode ver, não poderei cobrar de você um milhão de dólares
por isso”.

Quando ele fez essa piada, percebeu que a empresa não contestou sua taxa
real. Então ele começou a contar aquela piada de propósito depois de suas outras
apresentações de vendas e notou que as outras empresas agora não discutiam
sobre a taxa. Isso é muito estranho, não é? O colega de Cialdini descobriu
acidentalmente que a menção de um milhão de dólares — mesmo que de
brincadeira — fazia com que as empresas parassem de reclamar de seu preço
real. Por que? Porque pensar em $ 1.000.000 primeiro faz $ 75.000, então parece
barato em comparação.

Meu colega afirma que essa tática de mencionar um preço reconhecidamente

irreal para um serviço nem sempre ganha o negócio - muitos outros fatores estão
envolvidos nisso - mas quase sempre elimina as contestações às cobranças.

Ancoragem de preço

Esse truque é na verdade chamado de “ ancoragem de preço ”. Embora a

maioria das pessoas não conheça esse truque, os profissionais de marketing mais
inteligentes o usam o tempo todo.
Steve Jobs costumava usar a ancoragem de preço em suas apresentações. Por
exemplo, quando ele estava anunciando o primeiro iPad, ele mostrou pela
primeira vez um preço de $ 999 na tela grande atrás dele. Ele disse que mil
dólares era o preço que a maioria das pessoas esperava pagar por esse novo
dispositivo. Então ele revelou o preço real que era de $ 499 e muitas pessoas na
platéia começaram a torcer. $ 499 de repente pareciam muito baratos em
comparação.

Outra maneira de ancorar o preço é mostrar primeiro aos clientes o produto

mais caro. Depois, os produtos mais baratos de repente parecem ter um grande
valor. Os vendedores geralmente são treinados para fazer isso. Por exemplo, uma
casa de $ 500.000 pode parecer muito cara. Mas se o corretor de imóveis acabou
de mostrar a você algumas casas de milhões de dólares, de repente parece muito
razoável.

A ancoragem de preços é apenas um exemplo de como podemos estabelecer

uma certa estrutura psicológica na mente das pessoas. Observe que nenhuma
dessas técnicas envolve argumentar com as pessoas que o preço é justo. Em vez
disso, quando você coloca um preço alto na mente de seu cliente no início, ele
automaticamente faz com que seu preço real pareça pequeno POR
COMPARAÇÃO. Portanto, o que você faz ANTES de mostrar seu preço aos
clientes pode ter um grande impacto em como eles percebem seu preço. Estes
foram apenas alguns exemplos para demonstrar o poder da pré-suasão.

Principais conclusões
Existem maneiras de tornar as pessoas mais abertas ou dispostas a dizer sim ao seu
pedido, oferta ou proposta. Por exemplo, mencionar um preço alto pode fazer com
que seu preço real pareça muito mais barato em comparação, reduzindo a resistência
ao preço.

2. Preste atenção em algo e automaticamente parecerá mais

importante para você
Daniel Kahneman foi professor de psicologia na Universidade de Stanford e
ganhou o Prêmio Nobel de Economia. Ele escreveu alguns livros muito
inteligentes e entende profundamente como funciona o comportamento
humano. Então, alguns anos atrás, alguém perguntou a ele como pessoas comuns
como você e eu poderiam tomar decisões melhores. E ele disse que a maior ideia
é esta:

“Nada na vida é tão importante quanto você pensa que é, enquanto você está
pensando nisso.”

Daniel Kahneman

Lembre-se, esta é uma das pessoas mais inteligentes do mundo em psicologia,

comportamento humano e economia. E ele está dizendo:

“Nada na vida é tão importante quanto você pensa que é, enquanto você está
pensando nisso.”

Daniel Kahneman

Aqui está um exemplo do livro de Cialdini: A maioria de nós acredita que, se de

repente não pudéssemos usar nossas pernas, seríamos infelizes. No entanto,
quando você olha para estudos científicos, os paraplégicos são tão felizes quanto
a pessoa média.

Veja bem, agora, quando pensamos em ser um paraplégico, nos concentramos

em UM grande ponto negativo, que é não poder usar as pernas. Esse pensamento
faz com que a maioria de nós se sinta terrível. No entanto, os verdadeiros
paraplégicos NÃO estão pensando em sua deficiência na maior parte do
tempo. Na maioria das vezes, eles estão focados em outras coisas, como trabalho,
hobby, programa de TV ou conversa com um amigo. As mesmas coisas em que o
resto de nós geralmente está focado. Portanto, há uma GRANDE lição aqui.

Quando sua atenção se tornar estreita, você superestimará a importância

daquela ÚNICA coisa em que está prestando atenção. Em suma, atenção é
igual a importância.

Teoria do Agenda-Setting na Mídia

Vamos falar sobre uma maneira pela qual a grande mídia tira proveito dessa
ideia. Você já ouviu falar de algo chamado teoria do agendamento? Veja como
Cialdini o descreve no livro:

O princípio central da teoria do agendamento é que a mídia raramente produz

mudanças diretamente, apresentando evidências convincentes que levam o
público a novas posições; eles são muito mais propensos a persuadir
indiretamente, dando a questões e fatos selecionados uma cobertura melhor do
que outras questões e fatos.

Portanto, os especialistas acreditam que as notícias e a mídia geralmente não

podem mudar a opinião das pessoas diretamente usando novos fatos ou
evidências. (Se você já conversou sobre política com alguém de extrema esquerda
ou direita, tenho certeza que já sabe o quanto isso é verdade!)

Mas o que a mídia PODE fazer é mudar o assunto que está recebendo mais
atenção. Eles podem pelo menos controlar o que está sendo falado. E assim, se
um problema está recebendo muita atenção e cobertura, as pessoas
automaticamente assumirão que é importante. As outras questões meio que
ficam em segundo plano e são esquecidas.

O que isso também significa é que ser capaz de capturar, direcionar e prender a
atenção das pessoas é muito importante para convencê-las. Então atenção é o
que as próximas lições vão tratar.

Principais conclusões
Atenção = importância. Superestimamos a importância de tudo o que estamos
prestando atenção agora. Por meio da teoria do agendamento, as notícias e outros
meios de comunicação sabem que podem influenciar o público não mudando as
mentes, mas direcionando a atenção para certas questões e não para outras.

3. Direcione a atenção de alguém em uma nova direção e eles

esquecerão as preocupações anteriores
Normalmente, tentamos persuadir as pessoas discutindo com elas, convencendo-
as ou dando-lhes razões. Mas essa é realmente a maneira mais difícil de mudar a
opinião de alguém.

É muito mais fácil mudar o que alguém está prestando atenção. Se você pode
mudar a direção em que eles estão se concentrando agora, muitas vezes você
pode mudar a decisão deles, pelo menos neste momento.

Isso é muito importante porque nossa atenção é limitada. Só podemos

realmente prestar atenção a uma coisa de cada vez. Portanto, quando algo novo
chama nossa atenção, devemos imediatamente deixar de pensar em outras
coisas. Aqui está o que o professor Cialdini diz sobre isso:

Dizem que “prestamos” atenção (…) quando a atenção é prestada a algo, o preço
é a atenção perdida para outra coisa. De fato, como a mente humana parece ser
capaz de manter apenas uma coisa em consciência por vez, o custo é uma perda
momentânea da atenção focada em tudo o mais.

Por exemplo, quando Donald Trump recebe uma pergunta difícil, uma de suas
técnicas favoritas é chamada de “mudança de terreno”. Então, se um repórter
pergunta a ele sobre os efeitos negativos que seu novo projeto de construção terá
no bairro, Trump não argumenta que os negativos serão pequenos. Em vez disso,
ele fala sobre todos os empregos e outros efeitos positivos que sua construção
trará.

Essa técnica o ajuda a transformar uma pergunta negativa em uma resposta

positiva. Não se trata de debater a questão diretamente, mas sim falar de algo
relacionado à questão que seja positivo, mudando suavemente o foco. Ele fala
abertamente sobre essa e outras técnicas de negociação em seu livro The Art of
the Deal, do qual temos um resumo. Eu definitivamente recomendo.

Fazendo perguntas específicas

Fazer perguntas específicas é uma maneira poderosa de focar a atenção das

pessoas exatamente onde você deseja. Por meio de perguntas pré-planejadas,
a atenção de alguém pode ser redirecionada para uma direção específica.

Em um estudo canadense, as pessoas responderam a duas perguntas. Eles

foram questionados "Você está feliz com sua vida social?" ou eles foram
questionados "Você está infeliz com sua vida social?" Essas perguntas parecem
quase idênticas, mas aqui está a surpresa. As pessoas que perguntaram se
estavam infelizes tiveram 375% mais chances de dizer que estavam! O que diabos
está acontecendo aqui?

Cialdini diz que essas duas perguntas criam “túneis de atenção” muito
diferentes. Quando alguém é questionado se está infeliz com sua vida social, a
palavra “infeliz” o faz procurar em sua mente memórias recentes infelizes. E
porque é isso que eles procuram, é isso que eles encontram! Eles se lembram dos
momentos em que se sentiram solitários.
Mas quando perguntado "você está feliz com sua vida social?" as pessoas
procuram em suas mentes memórias felizes recentes. Mesmo que tenha havido
apenas algumas experiências sociais felizes, essas são as memórias que surgem
naquele momento. E essa pequena mudança em como a pergunta é feita muda
totalmente o que as pessoas estão pensando naquele momento e muda
totalmente como elas respondem à pergunta. E é por isso que as pessoas que
foram questionadas se estão insatisfeitas com sua vida social tiveram 375% mais
chances de dizer que sim!

Na verdade, Cialdini diz que este é um grande problema com muitas pesquisas
e pesquisas. Se alguém perguntar às pessoas “você está feliz com o
presidente?” eles obterão respostas muito diferentes do que perguntar "você está
infeliz com o presidente?" A maneira como a pergunta é feita mudará o foco das
pessoas no momento e como elas respondem!

Em outro estudo, os cientistas pediram às pessoas que preenchessem uma

pesquisa em um shopping. Eles descobriram que 29% das pessoas aleatórias
concordaram em preencher a pesquisa. Nada mal. Mas então os cientistas
tentaram um experimento social. Antes de pedir a alguém para preencher a
pesquisa, eles primeiro perguntaram “Você é uma pessoa prestativa?” Depois de
fazer esta pergunta, 77,3% das pessoas concordaram em preencher a
pesquisa! De 29% a 77%! Isso é enorme, mais que o dobro do número de pessoas
que dizem sim.

Embora a maioria de nós acredite que somos pessoas legais e prestativas, na

verdade não temos tempo para parar e ajudar a todos. No entanto, se você disser
a alguém que se considera uma pessoa prestativa, logo em seguida pareceria
estranho recusar-se a ajudar na pesquisa, certo? Este é um ótimo exemplo de pré-
suasão. A pequena pergunta antes do pedido desvia a atenção da outra pessoa
para que ela tenha muito mais chances de dizer SIM ao seu próximo pedido.

Principais conclusões
Nossa atenção é limitada. Quando prestamos atenção em uma coisa, somos forçados
a ignorar todo o resto. Isso significa que fazer perguntas pode ser uma maneira
poderosa de preparar o terreno para uma solicitação. Por exemplo, se um
pesquisador primeiro perguntar a alguém “Você é uma pessoa prestativa?” então
essa pessoa se torna duas vezes mais propensa a ajudar a preencher uma pesquisa
logo em seguida.
4. Prenda a atenção das pessoas de forma mais eficaz com
sexo, perigo e novidade
Com base em sua pesquisa em ciências e biologia, o professor Cialdini diz que a
atenção das pessoas é atraída principalmente por dicas relacionadas a sexo,
perigo e qualquer coisa que pareça nova ou diferente. Vejamos estes um por um:

1. Sexo

Sinais sexuais chamam a atenção das pessoas. A maioria de nós entende isso
imediatamente porque vemos como funciona em nossas vidas diárias,
especialmente no contexto de namoro.

Os profissionais de publicidade e mídia também entendem isso e tiram

vantagem deliberadamente de nossa fiação reprodutiva. É por isso que as
revistas costumam mostrar uma pessoa seminu retocada na capa. Anúncios usam
modelos deliberadamente, modelos são pessoas que são mais atraentes do que
a média quase por definição. Como resultado, muitas vezes não podemos deixar
de olhar. E enquanto procuramos, também notamos suas manchetes e
produtos. Como diz o velho ditado publicitário, “sexo vende”.

Estudos mostram que usar sexo para chamar a atenção é especialmente eficaz
ao vender algo que ajuda alguém a ser mais atraente ou a encontrar um
parceiro. Isso inclui colônia, roupas elegantes, carros esportivos e assim por
diante. Usá-lo como um captador de atenção para produtos aleatórios, como pão,
não é tão eficaz. O que faz sentido.

2. Perigo

O instinto mais profundo de qualquer animal é sobreviver. Isso significa que

nossos cérebros humanos estão conectados com a sobrevivência física como
prioridade número um. Foi assim que seus ancestrais ao longo dos últimos
milhões de anos conseguiram sobreviver, mesmo sendo caçados por tigres nas
pastagens africanas. Eles estavam sempre atentos ao perigo.

E é por isso que notícias de perigo ou ameaça atraem tanta atenção. Seu
cérebro quer ficar de olho em qualquer coisa perigosa para que não possa matá-
lo. As grandes corporações que produzem as notícias entendem isso muito bem,
então muitas vezes reportam sobre violência e desastres, mesmo que estejam
acontecendo do outro lado do mundo e sejam pouco relevantes para a maioria de
seus telespectadores. Aqui está o que Cialdini escreve sobre isso:

Certas pistas captam vigorosamente nossa atenção. Aqueles que o fazem de

forma mais poderosa estão ligados à nossa sobrevivência. Estímulos sexuais e
violentos são exemplos primordiais por causa de suas conexões com nossas
motivações fundamentais para reproduzir, por um lado, e evitar danos, por outro
— vida e morte, literalmente.

Os cigarros tornaram-se populares por causa de um marketing

poderoso. Grandes empresas usaram ícones como o robusto cowboy “Marlboro
Man” para fazer as pessoas associarem bastões de tabaco com masculinidade e
força. Mais tarde , Edward Bernays criou uma campanha de propaganda para
fazer as mulheres fumarem, rotulando os cigarros como “Tochas da Liberdade”
feministas.

(Se você quiser aprender mais sobre a psicologia por trás dessas campanhas
publicitárias em detalhes, consulte nossos resumos dos livros Contagious, de
Jonah Berger , que fala sobre os anúncios do Marlboro Man e Propaganda, de
Edward Bernays . Coisas fascinantes.)

Mas o número de fumantes caiu drasticamente desde 1950. O que

aconteceu? Bem, as pessoas se conscientizaram dos perigos de fumar, para si
e para seus filhos. Assim como a publicidade foi usada para vender cigarros,
muitos governos e organizações sem fins lucrativos usaram a publicidade para
conscientizar as pessoas sobre os perigos. Por exemplo, agora, quando você
compra um maço de cigarros em muitos países, verá um pulmão preto nojento na
embalagem.

De acordo com Cialdini, estudos mostram que apenas assustar as pessoas não
funciona. Mas se você primeiro assustar um pouco as pessoas, depois mostrar a
elas etapas práticas de como evitar o perigo, poderá convencê-las a mudar seu
comportamento.

Mesmo uma pequena empresa pode explorar algum perigo ou ameaça para
crescer mais rapidamente. Por exemplo, um personal trainer poderia explicar a
clientes em potencial que a gordura da barriga não é apenas pouco atraente, mas
na verdade mortal.
3. O Novo ou Diferente

Todos os animais instintivamente querem ir e investigar quando há algo novo

ou diferente em seu ambiente. Por exemplo, se você pode ouvir algo farfalhando
debaixo da sua cama que pode ser um inseto, obviamente você vai querer saber
o que é, certo? Outro exemplo, quando você entra em uma casa com um cachorro,
o cachorro sempre corre para cheirar você. Na ciência, isso é chamado de “reflexo
investigativo”. Provavelmente existe em nossos cérebros para que possamos
garantir que a novidade não seja perigosa.

Então, se você quer chamar a atenção, deve pensar em como pode ser novo,
diferente e inesperado?”

O professor Jonah Berger, que escreveu o grande livro Contagious , diz: “Uma
maneira de gerar surpresa é quebrar um padrão que as pessoas
esperam”. Portanto, isso significa que você deve considerar o que as pessoas
esperam que aconteça e quebrar essa expectativa fazendo algo diferente.

Por exemplo, imagine que você é um contador enviando uma carta de vendas para
100 empresas locais que deseja contratá-lo. A realidade é que a maioria das
pessoas odeia lixo eletrônico e, muitas vezes, coloca no lixo tudo o que parece ser
uma propaganda velha e chata.

Então, para chamar a atenção deles e fazê-los pelo menos abrir sua carta,
existe uma técnica legal chamada “correspondência irregular” que aprendi com
o especialista em marketing Dan Kennedy . Ao enviar centenas de milhares de
cartas de vendas, Kennedy descobriu que adicionar um pequeno objeto dentro da
carta aumenta muito as vendas. As pessoas podem sentir algo dentro da carta e
ficam curiosas. Eles abrem o envelope, encontram o objeto e começam a ler a
carta. Um contador poderia, por exemplo, adicionar uma pequena calculadora de
brinquedo dentro de cada carta, é um pequeno custo adicional, mas pode se pagar
facilmente com apenas alguns novos clientes.

Principais conclusões
As pessoas estão programadas para prestar atenção a sinais relacionados a sexo,
perigo e o novo/diferente. É por isso que anúncios, filmes e outras mídias usam
modelos atraentes. É por isso que os noticiários estão sempre mostrando desastres,
mesmo que aconteçam do outro lado do mundo. Também podemos usar esses
apelos para chamar a atenção em nossos próprios projetos. Por exemplo, mostrando
como seu produto pode ajudar as pessoas a se manterem seguras e saudáveis.

5. Prenda a atenção das pessoas fazendo tudo sobre ELAS

Se você quer ser um persuasor de sucesso, então você não só precisa atrair a
atenção das pessoas, mas também MANTER a atenção delas. Se você não
conseguir prender a atenção das pessoas, elas nunca ouvirão sua proposta
completa, discurso de vendas ou vídeo. (Por exemplo, se você quer ser um
Youtuber, precisa que as pessoas assistam a todos os seus vídeos, não apenas
aos primeiros 5 segundos.)

Cialdini diz que a solução é simples.

Se você deseja prender a atenção de alguém, faça sua mensagem sobre essa
pessoa. Afinal, a coisa mais interessante do mundo para a maioria das
pessoas… são elas mesmas! Portanto, se você quiser chamar a atenção, fale
sobre os interesses, problemas e preocupações DELES, em vez de falar sobre
você.

Como disse o clássico autor de autoajuda Dale Carnegie: “Você pode fazer mais
amigos em dois meses se interessando por outras pessoas do que em dois anos
tentando fazer com que outras pessoas se interessem por você”.

Estudos de publicidade descobriram que adicionar a palavra “VOCÊ” a um

anúncio aumenta tremendamente sua eficácia. Portanto, lembre-se disso na
próxima vez que estiver falando com alguém, montando uma apresentação ou
publicando algum conteúdo online. Não use muitas palavras impessoais como
“pessoas” ou “eles”... em vez disso, use a palavra “VOCÊ”. E as pessoas sentirão
que você está falando diretamente com elas.

Outra técnica eficaz é mencionar alguns detalhes pessoais sobre seu público-
alvo, como idade, sexo ou outra característica pessoal. Você já ouviu aqueles
anúncios no rádio que começam com uma frase como: “Atenção homens acima de
40 anos que querem perder pelo menos 15 quilos .” Eles começam assim porque
funciona. É muito mais eficaz do que um anúncio como: “Dr. Fulano tem ajudado
indivíduos a diminuir seu IMC por mais de 10 anos desde que recebeu seu PhD
nesta universidade…”
Principais conclusões
Prenda a atenção das pessoas usando a palavra VOCÊ com frequência e sempre
falando sobre seus interesses, preocupações ou problemas.

6. Prenda a atenção também contando histórias e mistérios

inacabados
Já reparou quantas séries de TV populares terminam cada episódio em um
momento de angústia? Por exemplo, no último minuto, o personagem principal
tem uma arma repentinamente apontada para sua cabeça. Se você quiser
descobrir o que acontece a seguir, sintonize na próxima semana! Por que eles
fazem isso conosco? Porque funciona!

Os cientistas descobriram que histórias ou tarefas inacabadas são lembradas,

enquanto as concluídas são rapidamente esquecidas. A palavra científica para
isso é “O Efeito Zeigarnik”. As pessoas têm um forte desejo de encerramento. Não
gostamos de histórias inacabadas, perguntas sem resposta e problemas não
resolvidos. Nos incomoda quando algo fica inacabado. No entanto, assim que
fechamos algo, tendemos a esquecê-lo rapidamente e seguir em frente.

Portanto, se você quiser MANTER a atenção de alguém, não o feche

imediatamente!

Por exemplo, muitos palestrantes profissionais começam seu discurso com

uma história. Mas eles não terminam a história imediatamente. Em vez disso, eles
passam a falar sobre outra coisa. As pessoas querem ouvir o final da história
interessante, então continuam ouvindo. Finalmente, perto do final do discurso,
eles voltam e completam a história. O público finalmente chega ao encerramento
e pode relaxar.

Quando o professor Cialdini estava escrevendo seu primeiro livro, ele queria
entender o que tornava alguns livros populares de ciência tão interessantes para
o público em geral. Então ele leu muitos deles, desconstruindo cuidadosamente
por que certas seções eram fascinantes.

E o que ele descobriu foi que os melhores escritores de ciência eram, na

verdade, escritores de mistério! Eles primeiro descreviam um mistério, então
vagarosamente revelavam a explicação científica para o mistério. Isso atrai as
pessoas para o livro porque elas querem saber a solução do mistério.
Principais conclusões
Deixar uma história inacabada ou contar um mistério é muito bom para prender a
atenção. As pessoas ficarão focadas em você porque querem saber como a história
ou mistério será finalmente resolvido. O termo científico para isso é “O Efeito
Zeigarnik”.

7. Compartilhe uma identidade comum com alguém e você

pode influenciá-lo poderosamente
No primeiro livro inovador de Cialdini, Influence, ele descreveu seis gatilhos de
influência. Ele diz que se estivesse escrevendo o livro hoje, incluiria um sétimo
gatilho chamado Unity.

Unidade é quando alguém sente que você é um deles. Unidade também é sobre
grupos compartilhados, identidades compartilhadas e visões de mundo
compartilhadas.

É sobre as categorias que os indivíduos usam para definir a si mesmos e seus

grupos, como raça, etnia, nacionalidade e família, bem como afiliações políticas e
religiosas. Uma característica fundamental dessas categorias é que seus
membros tendem a se sentir um com os outros, fundidos com eles. São categorias
em que a conduta de um membro influencia a autoestima de outros
membros. Simplificando, nós somos o eu compartilhado.

Um sinal seguro de unidade é quando as pessoas usam as palavras “nós” e

“nós”. Pessoas religiosas não dizem “a igreja” ou “o templo”, elas dizem “nossa
igreja”. Fãs fanáticos por esportes não dizem “o time ganhou”, eles dizem “nós
ganhamos” ou “nós perdemos”.

Eric Hoffer escreveu um livro incrível chamado The True Believer que
desmistificou por que as pessoas se juntam a grandes movimentos como o
comunismo, nazismo, fascismo ou nacionalismo. Ele disse: “o desejo de pertencer
é em parte um desejo de se perder”. As pessoas querem se sentir parte de algo
maior e mais poderoso do que seu frágil eu individual. Temos um resumo de The
True Believer que você pode ler a seguir.

Geralmente nos sentimos mais “unidos” com nossas famílias. Isso faz parte da
nossa biologia. Embora possamos ter amigos com quem temos mais em comum
do que nossas famílias, aposto que a maioria de nós estaria mais disposta a doar
um rim ou arriscar nossas vidas pela família. Os cientistas até mediram que,
quando você está ajudando um membro da família, parte do seu cérebro parece
que você está ajudando a si mesmo de forma egoísta. E, de certa forma, você
ESTÁ ajudando a si mesmo ou pelo menos a seus genes, porque compartilhamos
genes em comum com a família. O biólogo evolutivo Richard Dawkins escreveu
um livro chamado “O Gene Egoísta” que fala muito sobre isso.

Alguns grupos descobriram que você pode criar sentimentos de unidade usando
palavras e linguagem associadas à família.

Os coletivos que criam um senso de identidade entre seus membros são

caracterizados pelo uso de imagens e rótulos familiares – irmãos, irmandade,
antepassados, pátria, herança.

Outra maneira de criar sentimentos de unidade é fazer as pessoas agirem e se

moverem juntas. Estudos descobriram que pessoas dançando ou cantando juntas
se sentem mais unidas. Um estudo descobriu que crianças pequenas que
dançavam umas com as outras mais tarde se tornavam mais generosas em
compartilhar brinquedos. É provavelmente por isso que tantas culturas têm
alguns tipos de dança tribal ou cultural. Esta também é talvez a razão pela qual
todo exército tem soldados marchando juntos e muitas vezes cantando. Essas
ações coletivas criam um senso de unidade, tornando os soldados mais altruístas
em uma batalha futura.

Principais conclusões
Quando as pessoas sentem que você é um deles, você pode influenciá-las
poderosamente. Isso significa que vocês dois são da mesma família, grupo ou
tribo. Alguns grupos usam linguagem relacionada à família para encorajar esses
sentimentos de união como “irmãos de armas”. Outros grupos usam ações coletivas
como dançar ou cantar juntos para promover a unidade.

8. Crie novas conexões mentais para influenciar secretamente

as escolhas das pessoas
Todos os pensamentos, memórias e ideias em seu cérebro estão
interconectados. Nenhum pensamento existe por si só. Essas conexões
aconteceram organicamente durante a maior parte da história humana. Mas,
recentemente, algumas pessoas descobriram que essas conexões podem
realmente ser projetadas na mente das pessoas.
Tenho certeza de que você já ouviu falar do famoso experimento dos cachorros
de Pavlov. Havia um cientista chamado Pavlov que tocava uma campainha toda
vez que dava comida para seus cachorros. Mais tarde, ele notou que, ao tocar a
campainha, os cachorros já começavam a babar e salivar só de ouvir o som. Veja
bem, Pavlov criou uma nova conexão na mente de seu cachorro. Ele associou o
som do sino à comida, de modo que agora, toda vez que ele tocava, os cachorros
instantaneamente se lembravam da comida.

Bem, é disso que se trata o branding - criar uma conexão entre uma empresa
e sentimentos positivos. Os grandes profissionais de marketing basicamente nos
transformaram nos cachorros de Pavlov. Por exemplo, o que você pensa quando
ouve a palavra Gucci? Eu penso em pessoas ricas? E a montadora Mercedes-
Benz? Eu penso em luxo. Que tal a Apple? Penso em criatividade ou em ser
diferente.

Essas associações NÃO são por acaso. Eles foram cuidadosamente projetados
pelos melhores empresários e profissionais de marketing do mundo. Veja como
Cialdini fala sobre isso:

Os anunciantes usam essa tática há mais de um século: eles apresentam algo que
atrai seu público-alvo – uma bela vista, uma modelo bonita, uma celebridade
popular – e depois vinculam isso ao produto por meio de nada mais do que uma
presença simultânea dentro do site. o anúncio.

O poder que essas associações mentais têm sobre nós pode ser totalmente
oculto de nós. Por exemplo, um estudo científico foi feito em uma loja de
vinhos. Eles queriam ver se a música da loja tinha algum efeito nas vendas. Assim,
nos dias em que tocavam música clássica alemã, as vendas de vinho alemão
aumentavam. E nos dias em que tocavam música clássica francesa, as vendas de
vinho francês aumentavam! Foi surpreendente para os pesquisadores, para dizer
o mínimo.

Um livro diferente chamado “Contagious” explica como criar “gatilhos” em suas

ideias ou produtos fará com que as pessoas se lembrem deles com mais
frequência. Por exemplo, uma campanha de marketing transformou o café em um
gatilho para pensar nas barras de chocolate Kit Kat. Como resultado, as vendas
de Kit Kat aumentaram mais de 33%. A estratégia era transformar um objeto
comum do dia a dia em um “gatilho” para o produto, e claramente funcionou.
Principais conclusões
Todos os pensamentos em nossos cérebros estão ligados por conexões. Novas
conexões podem ser projetadas, como a forma como o cientista Pavlov criou um novo
elo na mente de seu cão entre a comida e o som de um sino tocando. O branding é
baseado nessa ideia. Essas conexões podem nos influenciar mesmo quando não
temos consciência delas.

9. Evite palavras que criem conexões mentais erradas para

você
Se tudo em sua mente estiver interligado, cada palavra que você usar pode
desencadear algumas associações antigas na mente das pessoas. Portanto,
você precisa ter cuidado porque certas palavras podem ter associações muito
negativas.

Ciadini prestava consultoria em um hospital premiado. Ele notou que eles tinham
regras estritas sobre as palavras e linguagem usadas no hospital. A maioria das
pessoas pensa que essas pequenas diferenças na linguagem não importam. No
entanto, a administração deste hospital estava convencida de que esta era uma
das chaves para o seu sucesso. Aqui está uma citação das políticas do hospital do
livro:

“Como uma organização de saúde, nos dedicamos a atos de cura, então nunca
usamos linguagem associada à violência. Não temos marcadores; temos pontos
de informação. Não atacamos um problema, nós o abordamos.”

Aqui está uma maneira prática de Cialdini dizer que podemos usar esse novo
conhecimento. Em vez de dizer aos clientes o “custo” de algo, diga
“investimento”. A palavra “custo” está associada a perder dinheiro, enquanto
“investimento” está associada a ganho.

Houve um estudo científico onde funcionários de uma central de

atendimento instruíram a arrecadar dinheiro para alguma causa. Eles receberam
papel com instruções de trabalho. Metade dos trabalhadores recebeu papéis que
incluíam a foto de um corredor vencendo uma corrida, a outra metade não incluía
esta foto. E adivinha? Os funcionários que viram a foto do corredor
vencedor arrecadaram 60% mais dinheiro do que os outros. Os cientistas
acreditam que a foto aumentou o pensamento relacionado a realizações nas
pessoas que ligaram e as levou a trabalhar mais.

O mesmo efeito acontece ao ver palavras associadas a ganhar:

Vários estudos mostraram que expor sutilmente os indivíduos a palavras que

conotam conquistas (ganhar, alcançar, ter sucesso, dominar) aumenta seu
desempenho na tarefa atribuída e mais do que dobra sua disposição de continuar
trabalhando nisso.

Espero que esteja ficando claro que pequenas palavras podem causar um grande
impacto. (E se me derem licença, preciso sair e comprar um pôster grande com as
palavras “Achieve and Conquer” para minha parede!)

Principais conclusões
Algumas palavras e linguagem podem ter associações negativas indesejadas. Você
deve evitar vincular sua mensagem ou produto a eles. Estudos comprovam que
expor-se a palavras e imagens relacionadas à vitória tem um efeito positivo no
esforço.

10. Faça as pessoas confiarem em você ligando-se

mentalmente àqueles em quem já confiam
A confiança é a ideia mais útil para as pessoas associarem você ou sua
empresa. Se as pessoas confiarem em você, elas acreditarão no que você está
dizendo, poderão comprar seu produto e se sentirão seguras em estabelecer um
relacionamento com você. Por outro lado, você absolutamente deseja evitar que
as pessoas o associem com desonestidade, mentira e trapaça.

Cialdini aprendeu um truque sorrateiro para construir uma associação de

confiança com um vendedor de alarmes residenciais chamado Jim. Jim afirmou
que essa técnica simples permitia que clientes em potencial confiassem nele e o
tornava o melhor vendedor de sua empresa.

Então Jim entrava na casa de uma família interessada em comprar um sistema de

alarme. Ele começou pedindo à família que fizesse um teste sobre segurança
doméstica. Então toda vez que ele fazia a mesma coisa...
Ele dava um tapa na testa e dizia: “Ah, esqueci uma informação muito importante
no meu carro e preciso pegá-la. Não quero interromper o teste; então, você se
importaria se eu saísse e voltasse para sua casa?

A resposta sempre foi alguma forma de “Claro, vá em frente”. Muitas vezes, era
necessário dar-lhe a chave da porta.

Com cada família, Jim repetia essa técnica de fingir que acidentalmente esqueceu
alguma coisa. Cialdini o estava seguindo para pesquisas e ele finalmente
perguntou por que fazia essa rotina todas as vezes. Jim respondeu:

“Pense, Bob: quem você deixa entrar e sair de sua casa sozinho? Apenas alguém
em quem você confia, certo? Quero ser associado à confiança nas mentes dessas
famílias.”

Assim, Jim não pediu às famílias que “confiassem nele” diretamente. Isso
obviamente não seria eficaz. Em vez disso, ele fez com que as famílias o tratassem
como alguém em quem já confiavam, permitindo que ele saísse e entrasse em
casa por conta própria. Muito inteligente, certo?

Principais conclusões
A confiança é um sentimento muito útil para as pessoas associarem a você. Como
demonstrou a história de Jim, às vezes você pode criar uma associação de confiança
fazendo com que as pessoas o tratem como alguém em quem já confiam.

Conclusão

Recapitulando rapidamente, da próxima vez que tentar persuadir alguém, tenha

em mente estas três coisas: Atenção, Unidade e Conexões.

1. Atenção. Onde você precisa direcionar a atenção de alguém? Que pergunta

específica você poderia fazer para orientar o foco deles?

2. Unidade. És um deles? Como você pode mostrar isso? Isso permitirá que
você influencie alguém poderosamente.

3. Conexões. Que conexões mentais positivas você deseja para você ou para o
seu produto? Que palavras ou imagens positivas você pode trazer? Quais
palavras negativas você deve evitar?
O professor Cialdini acumulou muitas novas ideias provocativas neste livro. Se
você gostou deste resumo, então definitivamente pegue o livro completo porque
há muitas histórias e dicas interessantes que não tivemos tempo de cobrir
aqui. Além disso, o primeiro livro de Cialdini, “Influence”, é uma leitura obrigatória,
se você for interessado em marketing ou psicologia. Fique de olho em nossa nota
sobre esse livro no futuro.

Visão geral
Sobre o que é isso? O livro em 3 frases ou menos

Influência é sobre seis princípios de persuasão úteis para vendas, marketing e

negociação. O professor Robert Cialdini diz que certos gatilhos podem influenciar
as decisões humanas quase automaticamente. Os seis princípios são:
reciprocidade, consistência, prova social, simpatia, autoridade e escassez.
Resumo
Quem é Roberto Cialdini?

O Dr. Robert Cialdini é um dos maiores especialistas mundiais em psicologia

da influência. Seus livros venderam mais de 5 milhões de cópias em 41
idiomas. Ele também é professor de psicologia e marketing na Arizona State
University.

A escrita de Cialdini depende de uma vasta quantidade de pesquisa científica. Ele

também faz o que poderia ser chamado de pesquisa investigativa. Para este livro,
ele se disfarçou por 3 anos para investigar como os princípios de influência são
usados no mundo real por organizações de vendas, anunciantes e arrecadadores
de fundos.

Um crítico do Goodreads disse que este livro é “conhecimento perigoso” porque

mostra como as pessoas são frequentemente mal informadas e manipuladas. Isso
pode ser verdade, mas acho melhor que mais pessoas estejam cientes dessas
“armas de influência” do que continuar vivendo no escuro. (Lúcio do
ThePowerMoves fez uma lista de outros chamados livros de psicologia sombria ,
coisas fascinantes.)

Então vamos começar com a primeira lição de Influência !

1. Gatilhos Automáticos: Somos programados para responder

previsivelmente a certos sinais
Neste livro, Cialdini nos ensinará 6 princípios de influência. Para entender por que
e como esses princípios funcionam, primeiro precisamos aprender que todos os
animais usam atalhos cognitivos para facilitar suas vidas.

Por exemplo, os cientistas descobriram que o comportamento carinhoso de uma

mãe peru é desencadeado quase inteiramente pelo som “cheep cheep” que seus
perus bebês fazem. Se o bebê não fizer o som, a mãe peru irá ignorá-lo.

Surpreendentemente, os cientistas conseguiram colocar um gravador dentro de

um gato de pelúcia. Se o gato falso também fizesse o som “cheep cheep”, então
o peru agiria como um carinho para ele também! Normalmente, perus e gatos são
inimigos naturais, mas o som “cheep cheep” desencadeia um comportamento
automático no peru que não requer pensamento.
Bem, os humanos também têm gatilhos semelhantes que são automáticos e
irracionais. Geralmente são atalhos que nos ajudam a tomar as decisões certas,
mas às vezes esses gatilhos podem ser desviados para que tomemos decisões
contra nossos melhores interesses.

Por exemplo, adicionar a palavra “porque” a uma solicitação faz com que muito
mais pessoas digam sim. Um estudo de Ellen Langer testou quantas pessoas
permitiriam que alguém cortasse na frente de uma fila para usar uma máquina de
fotocópia. Primeiro tentaram perguntar: “Com licença, tenho cinco páginas. Posso
usar a máquina de xerox?” e 60 por cento das pessoas disseram que sim. Então
eles tentaram perguntar “Com licença, eu tenho cinco páginas. Posso usar a
máquina de xerox porque tenho que fazer algumas cópias?” Desta vez, 93 por
cento das pessoas disseram que sim! A única palavra “porque” fez com que quase
todos dissessem sim, mesmo quando o motivo dado era vazio!

Um princípio bem conhecido do comportamento humano diz que, quando

pedimos a alguém que nos faça um favor, teremos mais sucesso se fornecermos
um motivo. As pessoas simplesmente gostam de ter motivos para o que fazem.

Visão de crescimento

No mais novo livro do professor Cialdini, Pre-Suasion , ele diz que antes de
podermos influenciar alguém, primeiro temos que chamar sua atenção. E a melhor
maneira de chamar a atenção de alguém é por meio de dicas relacionadas a sexo,
perigo ou novidade. Ele escreveu: “Certas pistas captam vigorosamente nossa
atenção. Aqueles que o fazem de forma mais poderosa estão ligados à nossa
sobrevivência. Estímulos sexuais e violentos são exemplos excelentes por causa
de suas conexões com nossas motivações fundamentais para reproduzir, por um
lado, e evitar danos, por outro – vida e morte, literalmente.

Por exemplo, os anúncios apresentam pessoas atraentes porque fomos

programados pela evolução para estarmos atentos a estímulos sexuais. As
notícias apresentam violência e desastres naturais porque estamos programados
para sobreviver, o que significa prestar muita atenção a possíveis perigos.

Principais conclusões
Às vezes, contamos com gatilhos automáticos para tomar decisões. Normalmente,
esses atalhos mentais nos ajudam a tomar as decisões certas, mas às vezes podem
ser desviados. Por exemplo, adicionar a palavra “porque” a uma solicitação fez com
que 33% mais pessoas dissessem sim.
2. Reciprocidade: Sentimo-nos obrigados a retribuir presentes
e favores
Neste livro, Cialdini explicará seis grandes princípios de influência. O primeiro
princípio chama-se reciprocidade. Reciprocidade significa que temos um desejo
natural de retribuir presentes e favores que recebemos. Em praticamente todas
as culturas humanas, esta é uma regra moral universal: Tu deves retribuir. As
pessoas que recebem sem dar tendem a ser julgadas negativamente e evitadas
socialmente.

O professor Dennis Regan, da Cornell, criou um estudo para testar a

reciprocidade. Os participantes do estudo entraram em uma sala um por um e
preencheram um questionário com um falso participante chamado Joe, que na
verdade era o assistente do professor.

Para metade dos participantes, Joe se levantou no meio do experimento e voltou

com 2 cocas, uma para o participante. A outra metade dos participantes não
recebeu este presente de Joe. Mais tarde, Joe pediu a todos que comprassem
alguns bilhetes de rifa dele. E adivinha? Quem recebeu a Coca-Cola acabou
comprando DUAS VEZES mais rifas do que o outro grupo! Sim, as pessoas
realmente pagam presentes, mesmo quando não são solicitados!

Aqui estão alguns exemplos da vida real da regra de reciprocidade em ação:

• Amostras grátis. As empresas distribuem amostras grátis porque sabem

que algumas pessoas sentirão uma obrigação social de comprar o produto
depois que o sorridente funcionário do supermercado lhes der uma amostra.

• Pequenos presentes. Instituições de caridade, hospitais e organizações

religiosas geralmente incluem um pequeno presente não relacionado em
seus pedidos de doação. A organização Disabled American Veterans dobrou
a taxa de resposta de suas malas diretas (de 18 para 35%) quando incluíram
algumas etiquetas gratuitas.

• Até presentes indesejados funcionam. A Sociedade Hare Krishna deu às

pessoas na rua uma flor grátis antes de pedir uma contribuição. A maioria
das pessoas não queria a flor, mas os voluntários foram treinados para
nunca retirá-la. Então as pessoas se sentiram na obrigação de dar um dólar
 ou dois, antes de jogar a flor na lixeira mais próxima. Com essa estratégia,
abriram centenas de centros.

Visão de crescimento

Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes podem ser o livro de autoajuda mais
vendido de todos os tempos. Nele, o autor Steven Covey compartilha uma ideia
chamada “A Conta Bancária Emocional”. Ele diz que podemos construir
relacionamentos mais profundos e significativos se imaginarmos cada um como
uma conta bancária separada. Isso significa que devemos constantemente fazer
novos “depósitos” nos relacionamentos que são importantes para nós.

Por exemplo, se você tem filhos, pode levá-los em uma aventura, passar o tempo
fazendo o que eles gostam ou simplesmente ouvi-los com a mente aberta. Mais
tarde, quando surgirem conflitos em nossos relacionamentos, esses depósitos do
passado sustentarão o relacionamento. (Essa ideia é como o princípio da
reciprocidade aplicado às conexões sociais. Eu adoro isso!)

Um ponto final: concessões recíprocas. Cialdini percebeu que nas negociações,

quando um lado faz uma concessão, isso é visto quase como um favor. Uma
concessão de um lado geralmente leva o outro lado a fazer sua própria
concessão. É outra forma de reciprocidade.

É por isso que os negociadores experientes geralmente começam com exigências

extremas. Quando eles fazem concessões a partir dessa posição inicial, o outro
lado geralmente se sente obrigado a fazer suas próprias concessões (reais). Em
outras palavras, uma estratégia eficaz é fazer primeiro um pedido grande e depois
recuar para um pedido menor. O pedido menor é o que você realmente queria em
primeiro lugar. Cialdini chama isso de estratégia de “pedir, depois recuar”.

Principais conclusões
O primeiro princípio é a reciprocidade, o que significa que temos o desejo de retribuir
presentes e favores. Vendedores, empresas e instituições de caridade geralmente
oferecem amostras grátis ou presentes por esse motivo. O grupo Disabled American
Veterans descobriu que as pessoas doavam o dobro quando recebiam alguns rótulos
gratuitos.

3. Compromisso e Consistência: Queremos parecer

consistentes com nossas ações passadas
O segundo princípio de Cialdini é Compromisso e Consistência. Isso significa
que geralmente queremos ser consistentes com o que fizemos e dissemos no
passado. Infelizmente, essa tendência humana pode nos levar ao caminho da
consistência tola. Se alguém puder nos obrigar a fazer uma pequena ação,
teremos mais chances de fazer ações maiores consistentes com ela no futuro.

Por exemplo, um estudo descobriu que, se as pessoas concordassem em colocar

um pequeno adesivo de 3 polegadas “Dirija com cuidado” na janela de sua casa,
duas semanas depois elas tinham mais de 4 vezes mais chances de concordar em
colocar uma placa grande com a mesma mensagem. no gramado da
frente! Concordar com o pequeno pedido fez com que eles se sentissem na
obrigação de concordar com o pedido muito maior duas semanas depois. Este
estudo foi feito na década de 1960 pelos psicólogos Freedman e Frasier.

Este princípio de consistência é usado (consciente ou acidentalmente) em muitas

organizações:

• Clínicas de emagrecimento. As pessoas que desejam perder peso são

incentivadas a anotar seus objetivos e compartilhá-los com todos. É uma
forma de compromisso público, e as clínicas dizem que isso muitas vezes
ajuda seus clientes a manter a dieta quando a força de vontade sozinha teria
falhado.

• Vendas porta a porta. As empresas que vendiam de porta em porta

reduziram drasticamente seus reembolsos simplesmente fazendo com que
o cliente preenchesse o contrato de venda, em vez do vendedor. Esse ato de
se comprometer pessoalmente com a venda reduziu muito o remorso do
futuro comprador.

• Fraternidades universitárias. Por que tantas fraternidades têm rituais de

iniciação embaraçosos ou dolorosos? Dois pesquisadores descobriram que
os rituais emocionalmente difíceis fizeram com que os membros
valorizassem muito mais sua associação. Cialdini escreveu:

Dois jovens pesquisadores, Elliot Aronson e Judson Mills, decidiram testar sua
observação de que “as pessoas que passam por muitos problemas ou dores para
conseguir algo tendem a valorizá-lo mais do que as pessoas que obtêm a mesma
coisa com um mínimo de esforço."

Principais conclusões
O segundo princípio é Compromisso e Consistência. Quando assumimos um
compromisso público, nos sentimos pressionados a parecer coerentes com ele. Por
exemplo, as clínicas de perda de peso dizem aos clientes para tornarem seus
objetivos públicos porque isso os ajuda a manter a dieta.
4. Prova Social: Copiamos as ações de outras pessoas
O terceiro princípio é a Prova Social. Isso significa que tendemos a seguir o que
os outros estão fazendo. Se vemos muitas pessoas seguindo um caminho,
presumimos que é correto fazermos o mesmo.

Por exemplo, ao escolher entre dois produtos semelhantes na Amazon, você vai
comprar aquele com 5 boas avaliações de clientes ou aquele com 5.000 boas
avaliações? Claro, aquele com mais comentários. Quanto mais pessoas parecem
gostar de um produto, melhor presumimos que seja.

Na maioria das situações, esse atalho ajuda a tornar nossa vida mais fácil, mas
(como os outros princípios) pode ser desviado. Existe um grande mercado para
avaliações online falsas. Empresas como a Amazon estão tentando reprimir isso.

Alguns exemplos de prova social:

• Faixas de riso. Muitos programas de TV muito populares usam risadas

falsas. Se você perguntar diretamente às pessoas, a maioria delas dirá que
odeia faixas de risadas. No entanto, os executivos de televisão continuam a
usá-los porque estudos mostram que faixas de risadas tornam os
programas mais engraçados.

• Bartenders “salgando” potes de gorjetas. Uma jarra de gorjeta vazia no

bar envia a mensagem: “as pessoas não dão gorjeta aqui e tudo
bem”. Portanto, muitos bartenders colocam algumas notas em suas jarras
quando começam a trabalhar, o que aumenta suas gorjetas porque envia a
mensagem de que “dar gorjeta aqui é comum e esperado”.

• Testemunhos. Declarações de terceiros são obviamente mais confiáveis do

que qualquer reclamação que uma empresa faça sobre seus próprios
produtos. É por isso que tantos anúncios mostram as histórias de clientes
satisfeitos, sejam essas pessoas reais ou inventadas.

Visão de crescimento

Hoje, muitas vezes ouvimos falar de “marketing de influenciadores”. É quando

alguém com um grande público de mídia social é pago para promover um
produto. Por exemplo, alguém que publica muito sobre fitness no Instagram pode
ser pago para usar uma garrafa de água de uma determinada marca.
Mas esta não é uma estratégia nova. A Nike se tornou a maior empresa de roupas
esportivas do mundo ao conectar sua marca a estrelas como Michael Jordan e
Tiger Woods. E mesmo 100 anos atrás, Edward Bernays estava escrevendo sobre
ideias semelhantes em seu livro Propaganda, que dizia: “Se você pode influenciar
os líderes, com ou sem sua cooperação consciente, você automaticamente
influencia o grupo que eles influenciam”. (Bernays é visto como o pai das relações
públicas, e suas ideias clássicas sobre a psicologia da publicidade ainda soam
verdadeiras)

Principais conclusões
O terceiro princípio é a Prova Social, o que significa que, quando vemos outras
pessoas fazendo algo, assumimos que é correto fazermos isso também. É por isso
que avaliações de clientes, depoimentos ou endossos de celebridades podem
aumentar as vendas de um produto.

5. Gostar: Preferimos dizer sim ou comprar de quem gostamos

O quarto princípio de influência é gostar. Isso significa que, quando nos
sentimos bem com alguém, é mais provável que digamos sim a essa pessoa,
compremos seu produto ou atendamos a seus pedidos.

As empresas de marketing de rede ou marketing multinível são bem-sucedidas

por causa desse princípio. No marketing de rede, as pessoas vendem produtos de
empresas como a Tupperware da Amway diretamente para sua rede de amigos e
associados. É muito mais fácil dizer não a um vendedor anônimo do que a um
amigo de longa data. Na verdade, as pessoas têm duas vezes mais chances de
comprar Tupperware porque querem apoiar seu amigo do que porque gostam do
produto em si, de acordo com os pesquisadores de consumo Frenzer e Davis.

Referências de clientes também são eficazes por causa do gosto. As referências

ocorrem quando uma empresa pergunta a um cliente anterior se ele conhece
alguém que possa gostar de seus produtos. Se algum nome for oferecido, o
vendedor pode contatá-lo mencionando primeiro o amigo que deu a indicação. É
uma forma de pegar carona na confiança existente entre o cliente anterior e o
novo cliente em potencial.

Fatores que aumentam o gosto incluem:

 • Semelhança. Gostamos de pessoas que são como nós. É por isso que os
vendedores muitas vezes tentam criar rapport encontrando quaisquer
hobbies e interesses que tenham em comum com seu prospect.

• Familiaridade. Tendemos a confiar mais nas pessoas quando as vemos

muitas vezes. Joe Girard foi reconhecido como um dos maiores vendedores
de carros do mundo. Ele disse que o segredo de seu sucesso foi enviar
cartões comemorativos todos os meses para 13.000 de seus ex-clientes.

Se você está construindo um negócio, pode se familiarizar mais com seus

clientes em potencial por meio de um boletim informativo por e-mail
consistente ou canal do Youtube.

• O Efeito Halo. Uma característica positiva sobre alguém pode lançar um

halo sobre toda a nossa percepção deles. Por exemplo, muitos estudos
descobriram que a atratividade física nos faz supor que alguém é mais
inteligente.

Principais conclusões
O quarto princípio é gostar. Quando gostamos de alguém, queremos comprar ou
dizer sim a essa pessoa. Fatores que aumentam o gosto incluem similaridade,
familiaridade e atratividade. Referências de clientes e marketing de rede pegam
carona na confiança existente entre as pessoas.

6. Autoridade: Seguimos pessoas em posições de autoridade

O quinto princípio é a autoridade. Isso significa que obedecemos às instruções
de pessoas que parecem ser especialistas, líderes ou oficiais reconhecidos.

Quando somos crianças, seguimos as instruções de nossos pais. À medida que

crescemos, encontramos outras figuras de autoridade como professores, chefes e
médicos. Tal como acontece com os outros princípios de influência, isso
geralmente nos serve bem. Os pais entendem o mundo muito melhor do que uma
criança de 3 anos. Os médicos conquistaram sua posição de respeito por meio de
anos de aprendizado. No entanto, também podemos ser vulneráveis a ser
enganados por falsas autoridades.

Alguns sinais comuns de autoridade incluem:

 • Roupas. Muitas vezes julgamos a posição de alguém pelas roupas ou
uniforme que veste. Alguns anúncios médicos tiram proveito disso
contratando atores que interpretam médicos em programas de TV. Eles não
são treinados em medicina, mas usam o jaleco branco que
inconscientemente transmite autoridade médica. Cialdini diz que essa
também é uma tática comum de vigaristas:

Os arquivos da polícia estão repletos de registros de vigaristas cuja arte inclui a

troca rápida. No estilo camaleão, adotam o branco hospitalar, o preto sacerdotal,
o verde militar ou o azul policial que a situação exige para o máximo
aproveitamento.

• Títulos profissionais. Em um experimento, 22 enfermeiras de um hospital

receberam um telefonema de alguém que dizia ser um médico, que disse às
enfermeiras para dar algum remédio a um paciente. O problema é que o
homem não era médico e a dose do remédio que receitou era mortal! Já 95%
dos enfermeiros passaram a seguir as orientações. A caminho do paciente,
eles foram parados por outro pesquisador que os informou sobre o
experimento. Isso demonstra o poder da obediência automática a um título.

Certos títulos são legalmente protegidos, mas outros títulos que soam
oficiais podem ser totalmente fabricados. Quando alguém diz que é um
“Consultor de Nutrição Certificado”, quanto treinamento ele realmente fez?

• Especialização. Todos nós atribuímos mais autoridade ao especialista. Se

você tem sensações estranhas no peito, prefere consultar um clínico geral
ou um cardiologista? Se você dirige uma pequena empresa, contrataria um
contador geral ou alguém cujo cartão de visita diz “Contador para Pequenas
Empresas”. Este não é mencionado por Cialdini, mas acredito que seja um
poderoso sinal de experiência.

Visão de crescimento

Os especialistas em marketing Al Ries e Jack Trout dizem que a parte mais

importante da criação de um novo negócio é escolher uma especialização. Eles
escrevem: “A essência do marketing é estreitar o foco. Você se torna mais forte
quando reduz o escopo de suas operações. Você não pode defender algo se correr
atrás de tudo.” Muitos novos empreendedores têm um instinto natural de atrair o
maior número possível de pessoas. Mas eles dizem que, na realidade, um foco
estreito torna muito mais fácil atrair clientes, especialmente como uma startup.

Principais conclusões
O quinto princípio de Cialdini é a autoridade, o que significa que seguimos pessoas
que parecem ser autoridades. Sinais comuns de autoridade incluem uniformes,
títulos profissionais e especialização. Especialização significa ter um foco restrito de
especialização, como um Cirurgião Cardíaco.

7. Escassez: Queremos mais as coisas quando são mais difíceis

de conseguir
O sexto princípio é a escassez, o que significa que valorizamos e desejamos
mais as coisas quando elas parecem menos disponíveis. Os mais jovens
provavelmente estão familiarizados com o termo relacionado “Medo de perder”
ou FOMO (crazyegg.com) .

Visão de crescimento

Daniel Kahneman é um psicólogo e economista que estuda como as pessoas

tomam decisões. Ele descobriu que as pessoas eram 2,5 vezes mais motivadas
pelo medo de perder dinheiro do que pelo desejo de ganhar a mesma quantia de
dinheiro. Esse princípio, que ele chamou de “viés de aversão à perda”, realmente
ajudou a quantificar os efeitos da escassez.

Algumas técnicas comuns de escassez incluem:

• Quantidade limitada Apenas a venda de um determinado número de um

produto o torna automaticamente mais exclusivo. Só por esse motivo, as
edições especiais costumam ter um preço mais alto. Por exemplo, em um
experimento de Stephen Worschel, as pessoas classificaram melhor os
biscoitos de chocolate quando vieram de um pote com dois biscoitos, em vez
de um pote com dez biscoitos.

• Tempo limitado. Só vender um produto até um prazo. A maioria das

promoções de vendas usa uma variação disso para motivar as pessoas a
entrarem nas lojas.
 • Leilões. Os leilões são cenários de escassez aguda, com muitos
compradores competindo por um produto. É por isso que as pessoas podem
se tornar irracionais no calor de um leilão, gastando mais dinheiro do que
planejaram.

Principais conclusões
O sexto princípio é a escassez, o que significa que desejamos mais as coisas quando
elas estão menos disponíveis. A escassez pode ser vista em leilões e quando os
produtos são vendidos por tempo limitado ou em número limitado.

Conclusão

Parabéns! Quer você tenha acabado de aprender os princípios de Cialdini pela

primeira vez ou esteja atualizando seu conhecimento, este é um conhecimento
atemporal. Ele fornece uma base sólida para entender melhor vendas, marketing
e persuasão em quase todas as situações.

O melhor livro para ler a seguir seria Pre-Suasion , que é como a sequência de
Cialdini para Influence. Aquele fala sobre a importância crítica da atenção e como
nosso foco pode ser direcionado e mal direcionado por outras
pessoas. Definitivamente, confira!