A Mídia Exterior na

Cidade de São Paulo

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2
 Sergio Avila Rizo

A MÍDIA EXTERIOR NA
CIDADE DE SÃO PAULO

2ª Edição

São Paulo
Edição do Autor
2014

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4
 Hoje ela não sabe que escrevo,
sequer sabe ler ou o que é um
livro, mas desde seu nascimento,
há 8 meses, ela me motiva a ser
a cada dia uma pessoa melhor.

Para Helena

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 Sumário

Prefácio da 2ª Edição ................................................... 11

Introdução ......................................................................... 15

Capítulo I: Comunicação e Mídia ......................... 17

Capítulo 2: A inserção da mídia exterior na

cidade de São Paulo ..................................................... 31

Capítulo 3: Aspectos econômicos e legislação

da mídia exterior ............................................................ 72

Capítulo 4: A proibição da mídia exterior em

São Paulo e sua volta ................................................... 109

Bibliografia ....................................................................... 120

Créditos das Fotos ......................................................... 122

Sobre a Coleção .............................................................. 123

Sobre o Autor .................................................................. 124

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 Agradecimentos

Agradeço a todos que apoiam minha pesquisa diária sobre

as intervenções publicitárias e artísticas no espaço público. Citar
nominalmente sempre deixa o risco de cometer injustiças, mas, de
toda forma, algumas pessoas precisam ser citadas: Hélida Rocha,
Graciete Barreto, o presidente do SEPEX-SP, João Silva e os
diretores da gestão 2014-2016; Carlos Monteiro e Luiz Fernando
Rodovalho da FENAPEX; Teresinha Abreu do SEPEX-RJ e toda
equipe deste sindicato. Um obrigado à Central de Outdoor pelo
material disponibilizado.
Agradeço à querida professora Amalia Inés Geraiges de
Lemos pelo apoio incondicional assim como aos sócios Roberto
Silva, Fábio Nader e Marcos Ambrizzi. A outros colegas de
labuta devo muito por sua disponibilidade e paciência, entre eles
Mônica Balestrin Nunes, Nilcéia Bianchini, Jorge Mussolin,
Edson Shimizo e ao hermano Carlos Guzmán Heredia.
Aos colegas que compartilham a pesquisa pelo lado da
docência: Gisele Bischoff, Fábio Tozi, Luciana Ziglio, Luciana
Borges, Fabiana Zaparoli, Carin Carrer, Ayr Salles e Janio
Mesquita e aos meus queridos alunos agradeço a disponibilidade
e o diálogo cotidiano.
Ao amigo Eduardo Coelho Morgado Rezende e à equipe
da Editora Necrópolis por sua disponibilidade em realizar
projetos como este.
Não posso esquecer-me de agradecer ao Professor Paulo
Dante pelo exemplo de vida que tomo para mim como
referência.

9
 Aos meus pais irmãos e familiares um agradecimento
especial por toda energia positiva. Por fim um agradecimento à
minha companheira Juliana e à minha bebê Helena: as mulheres
da minha vida!

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 Prefácio da 2ª Edição
Quando em 2008 surgiu a primeira oportunidade de
escrever um livro sobre a história da publicidade ao ar livre na
cidade de São Paulo eu não pensava em realizar algo mais do
que organizar o grande número de informações e materiais que
colecionava colocando uma linearidade temporal e o respectivo
contexto geográfico. Contudo, revisando o material escrito e
olhando minha trajetória hoje, cerca de 6 anos depois da
primeira edição, vejo que o “livrinho” foi além desta simplista
organização de dados e teve um papel muito importante na
minha carreira abrindo portas e oportunidades nos âmbitos
pessoal, acadêmico e profissional.
Síndrome de vira-lata à parte, mas creio que parte do
êxito se relaciona à pouca produção sobre a temática disponível.
No Brasil não existem muitos livros que tratam da publicidade
exterior como um todo ou cercando determinado recorte espacial
para sua existência. Temos como referência alguns livros
tratando da história da propaganda no Brasil, um ou outro livro
tratando especificamente do outdoor e alguns estudos
acadêmicos que conseguiram ser publicados. Suponho que em
quantidade objetiva não estejamos falando de algo que supere o
número de dedos das mãos!
Assim, embora escrita intencionalmente de maneira
muito simples e objetiva, creio que esta publicação pode ajudar a
compreender a publicidade e o avanço das tecnologias utilizadas
dentro de um contexto do desenvolvimento econômico e social
da cidade. Neste sentido, como exemplo, podem ser citadas as
campanhas desenvolvidas no período pós-guerra, que eram
pintadas a mão por verdadeiros artistas ao passo que os produtos

11
exibidos em grande parte se relacionavam com o “american way
of life”, e as campanhas de cigarros eram muito comuns.
Décadas depois a publicidade nas ruas era mais massiva e as
artes reluziam a liberação sexual em pleno período de ditadura
militar.
Nos últimos 6 anos aconteceram muitas coisas, tais como
a efetivação da Lei 14.223/2006 (“Lei Cidade Limpa”) e a
licitação para publicidade em mobiliário urbano. Em decorrência
disto muitas empresas fecharam, outras mudaram de ramo ou de
cidade, mas, curiosamente a publicidade exterior voltou a
receber investimentos financeiros em índices superiores a todas
as outras mídias. É o que aponta o Projeto Inter-Meios, que
cadastra e organiza os investimentos em mídia no Brasil. Em
2013, por exemplo, os investimentos em mídia exterior bateram
a marca histórica de 1 bilhão de reais, e o crescimento projetado
dá conta é de 20% ao ano. Assim, seja pela inserção das mídias
em espaço privado, pelo mobiliário urbano paulistano ou pelo
desenvolvimento de outras cidades brasileiras, a atividade
continua a crescer.
Neste período tive a oportunidade de desenvolver uma
dissertação de mestrado, defendida na Universidade de São
Paulo (USP) no ano de 2012, na qual comparava a inexistência
da publicidade ao ar livre em São Paulo com a ampla existência
na cidade de Buenos Aires. Este estudo, denominado “ESTUDO
COMPARATIVO DA MÍDIA EXTERIOR EM SÃO PAULO E
BUENOS AIRES”, possibilitou-me adquirir maior
conhecimento sobre a política e os atores sociais envolvidos na
atividade publicitária e sua relação com as intervenções
espaciais. Não foi algo simples, envolveu um trabalho de campo
muito intenso, entrevistas em espanhol e a produção de um
acervo com mais de 5.000 fotos, mas foi algo muito
engrandecedor. Parte das análises desta dissertação - que esta
disponível no endereço eletrônico: http://www.teses.usp.br – foi
compilada no capítulo 5 desta 2ª edição. É um capítulo pequeno
e sucinto no qual apresentamos as datas e personagens
importantes para que se possa entender um pouco sobre a

12
sequência de eventos relacionados à proibição da publicidade na
terra da garoa e a respectiva maior licitação de equipamentos de
mobiliário urbano com publicidade do mundo, sim, aconteceu
aqui! Não foi em Nova Iorque, Paris nem em Londres, foi aqui
em São Paulo, o que podemos refletir a respeito?

Boa leitura!

Sergio Avila Rizo

17 de julho de 2014

13
14
 Introdução
A escolha do tema que abordamos na presente obra, é
fruto de inquietações profissionais e acadêmicas que perduram
por mais de uma década. Ao lidar profissionalmente com o
licenciamento de anúncios, nos deparamos com uma série de
questões próprias da inserção da publicidade ao ar livre no
ambiente urbano, questões estas que enveredam particularidades
socioculturais e econômicas.
Em todos os lugares do mundo encontramos anúncios ao
ar livre, e em cada local verificamos conjunturas particulares
relacionadas à cultura e mercado locais. A integralidade
economica propria do momento que vivemos faz com que São
Paulo tenha também um contexto particular no tocante à
inserção dos anúncios ao ar livre em sua paisagem.
A partir desta interpretação, rememoramos uma
atividade, seus atores e sua influência na cidade de São Paulo,
iniciando assim a procura por painéis desde os períodos mais
remotos de sua história, na perspectiva de demonstrar a inserção
da publicidade na paisagem paulistana através dos tempos.
Desta forma, a proposta deste livro é apresentar tal
temática de forma simplificada e introdutória dada a escassez de
referências bibliográficas. Além disso, não pretendemos esgotar
todo o assunto nesta pequena obra.

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16
 Capítulo I
Comunicação e Mídia
Das pinturas rupestres ao advento tecnológico
contemporâneo, verificamos que a especialização dos métodos de
comunicação está intimamente ligada ao desenvolvimento dos
modos de vida do “bicho humano”!
A representação do cotidiano através de desenhos originou a
escrita e, em se tratando dos métodos visuais de representação e
organização da informação, pouco a pouco convencionaram-se
sistemas mais complexos para transmitir ou receber mensagens.
Nos chama a atenção a evolução das opções dos suportes
para a gravação das informações. O homem primitivo, por exemplo,
desenhava nas paredes das cavernas os fatos à sua volta utilizando
elementos visuais simples (próprios daquele momento).
Nesse sentido, quebrando certos paradigmas, tivemos no
Brasil sociedades muito antigas que implementaram sistemas
diferenciados de comunicação por meio de pintura em cavernas.
Alguns exemplos podem ser verificados no Parque Nacional da
Serra da Capivara, na caatinga piauiense.
A arqueóloga Niéde Guidon1, que defende a teoria segundo
a qual o homem habita a região há aproximadamente 50.000 anos,
afirma que ali está uma das maiores concentrações de sítios
catalogados com pinturas rupestres do mundo. Talvez, futuramente,
com maior aporte de recursos financeiros para pesquisa, sejam
encontradas mais informações sobre esses povos na região.

1
Niéde Guidon, natural de Jaú/SP é Pós-Doutora em Arqueologia pela Université Paris 1
(Panthéon-Sorbonne). Atualmente é pesquisadora da Fundação Museu do Homem
Americano. Sua teoria, uma vez aceita, mudaria a história da ocupação humana nas
Américas. Para maiores informações: http://www.fumdham.org.br

17
 Figura 01: Pinturas rupestres no Parque Nacional da Serra da Capirvara.

Já na Idade Antiga, muitas civilizações deixaram importante

legado na organização dos ideogramas, muitos registrados nas
paredes de complexas obras arquitetônicas, cujas construções a
ciência tenta explicar até os dias de hoje, como é o caso das
pirâmides do antigo Egito.
Existem registros arqueológicos que remontam a
aproximadamente 3500 anos antes de Cristo como as inscrições em
placas de argila cozidas em escrita cuneiforme dos Sumérios.
Na Ásia, 1000 anos depois temos evidências da preparação
de peles de animais como suporte à escrita. Voltando às placas de
argila, encontramos entre 1900 e 1200 anos antes de Cristo cerca de
15.000 placas de argila produzidas pelo povo Hitita (povo indo-
europeu que fundou um importante império na região que
conhecemos hoje como Turquia).
Ainda com relação aos métodos e suportes para a escrita
teremos a utilização do papiro (Egito, aproximadamente 700 a. C.) e
somente cerca de 150 anos A.C. teremos na China a invenção do
papel, e séculos depois, sua introdução nos reinos vizinhos e no
mundo árabe.
No mundo oriental, o desenvolvimento dos meios e métodos
para reprodução de textos e imagens no papel ocorreu
principalmente no decorrer do século VIII, tendo como principal
expoente a xilogravura, método que consistia no entalhe em
madeira do que se pretendia imprimir, criando um grande carimbo.

18
Um exemplo bem familiar desse método pode ser encontrado na
literatura de cordel brasileira.

Figura 02: Retrato em xilogravura de Leandro Gomes de Barros (1865-1918),

um dos pioneiros da literatura de cordel.

Assim, os métodos para comunicação ao ar livre mudam

em função da necessidade de cada sociedade, sobretudo em função
do comércio. Civilizações como a grega e a romana2, por exemplo,
faziam uso de carvão, pedra e outros materiais elementares na
produção de pequenos painéis para auxiliar na comercialização de
vinho e grãos.
Na Roma antiga era comum a indicação das tabernas e
prostíbulos por painéis, como ilustrado no romance épico “O
Imperador, Vol. III - Campo de Espadas”, do pesquisador e
escritor britânico Conn Iggulden:

“Na terceira manhã, depois de entrar na cidade, Servília observou

uma placa delicadamente desenhada ser pendurada em ganchos de ferro, e
sorriu quando alguns dos homens da Décima aplaudiram. Eles espalhariam
a notícia de que a casa estava aberta para negócios, e ela esperava que a
primeira noite fosse movimentada.”

2
O que significa o surgimento de instituições políticas complexas, hierarquia social
diversificada e outros sistemas e convenções aplicadas ao povo em geral.

19
 Na Idade Média3, o cartaz também teve caráter instrutivo em
virtude de sua utilização para transmitir informações à população,
analfabeta em sua maioria. O clero e a nobreza naturalmente
detinham a produção dos mesmos.
Embora se observe no mundo oriental o desenvolvimento
dos impressos a partir dos tipos móveis4 por volta do século XI, foi
somente no século XV que, com a criação da tipografia pelo alemão
Johann Gutenberg, houve o amplo desenvolvimento da produção de
impressos no ocidente. No Brasil, a indústria gráfica teve início
somente com a chegada da família real, em 1808. A instalação da
corte no país promoveu, entre outras coisas, a criação das primeiras
tipografias brasileiras.
Em 1682 há registros em Londres do primeiro jornal a ser
sustentado quase que exclusivamente por anúncios: “A Collection
for the Improvement of Husbandry and Trade” (Coletânea para
aperfeiçoamento da Agricultura e do Comércio). No decorrer dos
séculos seguintes, a presença dos jornais e dos cartazes se
intensificou, acompanhando inclusive o desenvolvimento dos
métodos gráficos.
O desenvolvimento das artes gráficas ocorreu num período
histórico concomitante ao da Primeira Revolução Industrial (Século
XVIII), iniciada na Inglaterra. Tal revolução transformou a
sociedade a partir de mudanças significativas nos processos
produtivos, até então artesanais, e nos quais o produtor detinha os
meios necessários para a produção. A partir da revolução industrial,
os artesãos foram pouco a pouco sendo transformados em
trabalhadores assalariados que passaram a prestar serviços para o
intermediário comerciante. Esse por sua vez implementou diversas
ações para aumentar a produção, visando ampliar o lucro e buscar
novos mercados. Esse foi o inicio da formação de uma sociedade
capitalista, em que o aumento da produção levou os fabricantes à
concorrência.

3
Período compreendido entre a queda do Império Romano e a chegada dos europeus ao
continente americano, em 1492.
4
Os “tipos móveis” são pequenos punções metálicos que contêm as letras do alfabeto invertidas em
alto relevo. A união dos caracteres em uma matriz possibilita a composição das frases,
posteriormente imersa em tinta e batida no papel, ocasionando a impressão. A Bíblia de 42 linhas
foi o primeiro livro impresso, em 1456.

20
 Se a necessidade de se comunicar é algo inerente ao ser
humano, a partir deste período histórico parte da comunicação
passou a ser direcionada e organizada para atender aos anseios do
novo modo de produção. Os cartazes e os jornais passaram a ser
grandes provedores de publicidade justamente para contribuir na
difusão dos bens de consumo. Assim, consolidou-se em escala
macro, a intenção (necessidade de divulgação) que dominou
praticamente toda a comunicação nos séculos seguintes.
No final do século XVIII houve um grande avanço nas artes
gráficas através do desenvolvimento da litografia por Alois
Senefelder. A litografia é um processo artesanal baseada na repulsa
recíproca da gordura e da água.
Esse processo é extremamente artesanal: sobre uma pedra
calcária, com sua face coberta por um composto químico gorduroso,
a imagem é desenhada com lápis dermatográfico e a repulsão da
água por parte da gordura permite que a tinta a ser impressa se
acumule somente no desenho, e sob a face, coloca-se o papel a ser
devidamente prensado, passando assim a tinta da base para o papel.
Esse processo possibilitou a produção de impressos coloridos e em
grandes formatos além de favorecer a produção em escala.
Na segunda metade do século XIX, na França, a litografia
foi utilizada na produção de cartazes, principalmente daqueles que
divulgavam os espetáculos da agitada Paris.
Os artistas pioneiros na utilização dessa técnica foram Julés
Cheret e Henri Toulouse-Lautrec. Esses cartazes apresentavam
grande impacto visual através da constante ilustração de belas
mulheres em cores vivas, visando divulgar, sobretudo, cabarés e
teatros. A distinção desse padrão artístico foi tal, que dele se
originou o estilo “Art Noveau” que muito influenciou diversas
escolas artísticas. Na cidade de Paris utilizou-se tanto desses
cartazes que surgiu nessa época a organização do setor técnico,
contemplando, sobretudo, a regulamentação da profissão dos
coladores de cartazes e leis específicas.

21
 Figura 03: Cartaz de Moulin Rouge (Toulouse-Lautrec).

A difusão dos processos tecnológicos se intensificou no final

do século XIX com a Segunda Revolução Industrial, caracterizada
pela difusão da eletricidade e da química. Isso favoreceu o
desenvolvimento da indústria de bens de consumo na Europa e
Estados Unidos para os demais mercados mundiais, e a publicidade
foi muito importante para promover o escoamento desses produtos
para os mais diversos lugares do mundo.
Com a acelerada industrialização na década de 1930,
observamos no mundo ocidental o rápido desenvolvimento e
modernização de outras ferramentas de comunicação, tais como o
jornal e o rádio, que, pouco a pouco, passaram a ser inseridos no
cotidiano das sociedades e mais popularizados.

Aldeia Global e Mídia Exterior

Após a Segunda Guerra Mundial observa-se a disseminação

em massa e em escala global da propaganda a partir da utilização

22
dos diversos meios de comunicação ou “mídias”, sobretudo da
grande máquina de veiculação de imagens: a televisão.
Nessa ocasião, teve início um movimento sem precedentes
de ampliação das mensagens comerciais e seus apelos, em função
das grandes empresas multinacionais, que transformam os meios de
comunicação em mídias.
O termo mídia é uma adaptação para o português de
“media”, palavra inglesa oriunda do latim “médium”, que foi
integrado na linguagem publicitária para designar os veículos
modernos de divulgação de mensagens em massa. Assim, no jargão
publicitário, o jornal, a revista, o rádio, a TV, e a publicidade ao ar
livre são mídias.
Atualmente, as mídias mais difundidas são a televisão, o rádio,
a mídia impressa (jornais e revistas), a mídia eletrônica (internet) e os
cartazes, painéis e placas que podem ser vistos no espaço público.

“Na Mídia Exterior, algumas classificações foram adotadas ao

longo dos anos, para designar os diversos tipos de anúncio.
Inicialmente, é necessário definir o que é, de fato, esta atividade tão
polêmica e caracterizadora dos ambientes urbanos. Todos os anúncios
disponibilizados ao consumidor fora de seu domicílio, em espaços
abertos ou fechados são Publicidade Exterior.
Entre os critérios de classificação de um anúncio de Mídia
Exterior está a intencionalidade. Assim, segundo a intenção do
anunciante, os anúncios podem ser: a) indicativos, cujas mensagens
visam identificar a atividade exercida no estabelecimento em que está
instalado; b) publicitários, cuja mensagem é veiculada periodicamente
e em diversos locais, oferecendo comercialmente um produto ou
serviço; c) eleitorais, que veiculam candidaturas e campanhas
políticas; e d) culturais ou de utilidade pública, em que as mensagens
integram programas culturais, são alusivas à data de valor histórico,
informativas ou de orientação social.”(FERREIRA apud RIZO, 2009)

Painéis indicativos

Os tipos mais comuns de painéis indicativos são: fachadas,

“back-lights”, “front-lights”, letreiros, placas metálicas e “banners”
em lona ou material similar. A qualidade do painel indicativo está
atrelada à qualidade visual do mesmo, bem como à respectiva sinergia
com as características da fachada ou área livre em que está instalado.

23
Painéis publicitários em vias urbanas

Nas ruas, o painel publicitário é comumente uma estrutura

confeccionada em metal e/ou madeira, que possibilita a fixação de
papel colado, lonas impressas e, raramente, pintura na sua face de
exposição. Os painéis televisivos também podem ser considerados
publicitários uma vez que esse conceito se dá em função da relação
de uso praticada, em que as empresas detentoras destes painéis
(exibidoras) oferecem o espaço para veiculação de anúncios.
As características relevantes para a viabilização de um
painel publicitário no ambiente urbano são:
 Volume de tráfego: a via para qual o painel dá face deve ter um
relevante volume diário médio de veículos. As exibidoras
produzem estudos para relacionar o volume diário médio de
veículos das avenidas, justificando assim, a existência do painel;
 Disposição: a face do painel deve estar desimpedida de
outros elementos da paisagem urbana para visualização
imediata e impactante;
 Público alvo: existem estudos que demonstram a frequência
de circulação dos extratos sociais nas ruas, avenidas e bairros.
Com essas informações, as agências anunciam em roteiros de
circulação do público alvo de suas campanhas. Exemplos: 1)
Propaganda de veículo importado: o público consumidor deste
tipo de produto corresponde à classe “A” (mais abastada) e,
portanto, os anunciantes solicitam painéis localizados em eixos
com grande circulação deste público. 2) Propaganda de pasta
de dente popular: neste caso, as avenidas de bairros de classe
média e baixa são as mais procuradas.
A publicidade de impacto e as tecnologias aplicadas estão
intimamente ligadas com os fluxos. Assim vias com fluxos veiculares
altos são atraentes para a instalação de painéis por parte das
exibidoras, atendendo à demanda de publicidade dos anunciantes.
Dentro desta lógica, são observados nestas vias, painéis com

24
tecnologias diferenciadas e formatos especiais. Estas características
podem fazer do painel um referencial para caracterizar a via
enquanto importante eixo de fluxos. Os painéis eletrônicos são
exemplo disso. Seu custo é muito alto e, portanto, sua existência é
uma confirmação de grande fluxo na via em que se encontra.
As vias que possuem cotidianos engarrafamentos de
trânsito qualificam positivamente a localização de mídia exterior
para este segmento.
A combinação fluxo e impacto reflete nas escolhas dos tipos
e tamanhos, gerando painéis fora dos padrões, sobretudo em função
das recorrentes solicitações por maiores dimensões.
Para compreendermos o funcionamento dos anúncios
publicitários em painéis, vale a pena antes conhecer os principais
atores que fazem parte deste contexto:
 Anunciante: empresa ou entidade que pretende promover
seu(s) produto(s), serviço(s) ou marca(s). É o anunciante
que disponibiliza o capital para o investimento em
propagandas nas diversas mídias;
 Agência de publicidade: empresa contratada pelo
anunciante para criar e planejar as campanhas
publicitárias e escolher as mídias adequadas para a
veiculação das propagandas;
 Exibidora: empresas que realizam a mediação entre os
anunciantes e os locais para instalação de painéis. Elas
localizam pontos de interesse, realizam contratos com
os proprietários dos locais, instalam e realizam a
manutenção dos painéis. Geralmente, o anunciante
solicita à exibidora sua relação de locais, e, em função
das características da localização do painel obtém-se o
perfil do tipo de público predominante, que é a
característica determinante para se efetivar uma
veiculação (contratação de diversos painéis para a
exibição de uma campanha por prazo predeterminado);
 Espectador: consumidor dos produtos do anunciante, e,
portanto, sua importância é crucial neste sistema.

25
 Todas as mensagens desenvolvidas pelas agências, são
produzidas visando exibir da melhor maneira, os produtos ao
espectador. As campanhas publicitárias são criadas pelas agências
com a finalidade de promover produtos, serviços ou costumes, e são
desenvolvidas para as mais diversas mídias pelo departamento de
criação, com base em um “briefing”.5
O departamento de criação da agência de publicidade é a
“alma” da agência, pois é do trabalho de seus profissionais, que
sairão as propagandas. Esses profissionais conhecem as minúcias de
cada mídia, além dos conceitos psicológicos e de semiótica que irão
nortear a escolha adequada de imagens, cores e textos, para que a
mensagem final seja bem aceita pelo espectador (consumidor).
A publicidade é responsável pela adequada exposição dos
produtos e serviços. Para tanto, são realizadas diversas pesquisas para
determinar as ações antes e durante o lançamento das campanhas.
Após o lançamento das campanhas as pesquisas funcionam como
termômetro da receptividade do público consumidor.
A partir das afinidades do público a ser atingido e da verba
disponível, são planejadas as campanhas. É desta forma, por
exemplo, que uma determinada marca de chocolate voltada para o
público infantil é anunciada nas capas dos “gibis” e não em
programas informativos de rádio. Existe uma lógica para a
utilização da verba do anunciante com a melhor relação de
custo/benefício, para a difusão das mensagens ao público adequado.
Vale lembrar, que com a ampla propagação do consumo, não
é particularidade de determinada classe social o acesso aos produtos,
de modo que a publicidade não ignora os diversos extratos sociais.
Sob esse aspecto não existe impedimento algum para instalação de
anúncios publicitários, inclusive nas regiões mais pobres:

“A socialização propiciada por uma rede diferenciada de firmas e agentes

à disposição dos processos produtivos complexos da cidade facilita o consumo
até nas camadas mais pobres, possibilitando a inserção na economia urbana de
um número crescente de pessoas.” (SANTOS, 1995, pg. 20)

Situação diferente ocorre quando um painel é instalado

5
O termo breafing corresponte ao conjunto de informações que definem as diretrizes das
campanhas publicitárias (público alvo, conceito da campanha, etc).

26
buscando exclusivamente possibilitar sua visualização para
determinada via que não participa do contexto social do local
de instalação. É o que ocorre geralmente nas rodovias e nos
morros ocupados por favelas.

Figura 04: Painel da Coca-Cola na Favela do Jaguaré, para visualização a partir da

Marginal do Rio Pinheiros, uma das vias de maior fluxo da cidade de São Paulo (ano 2000).

As relações que viabilizam a exibição e suas implicações

As exibidoras possuem profissionais chamados locadores, que

têm como função buscar pontos de fluxo. Os locadores analisam toda
e qualquer possibilidade de veiculação, estabelecendo contratos com
donos de terrenos ou edificações onde seja interessante a instalação do
painel. Geralmente a instalação é imediata, no caso dos “outdoors”. Já
no caso de painéis “back-light” e “front-light”, que são estruturas
metálicas complexas e onerosas, a instalação é condicionada ao
fechamento de contrato com um anunciante.
A administração das exibidoras, como em qualquer outro
segmento comercial, visa diminuir os custos para aviltar o lucro.
Um dos principais custos da exibidora é o aluguel de espaço para a
instalação do anúncio, pago ao proprietário do local.
Curiosamente, muitas das vias de grande fluxo comumente
possuem favelas em suas margens, ocorrendo casos em que o

27
aluguel do espaço pago pela exibidora torna-se a principal fonte de
renda para o núcleo familiar locador.
Normalmente, as campanhas são veiculadas em roteiros pré-
determinados e com quantidade mínima de painéis. As agências têm
acesso ao roteiro das exibidoras, e solicitam a reserva de pontos em
função dos objetivos da campanha, versus as características geográficas
do entorno do painel e da via onde se localiza.
Para exibição em painéis “outdoor”, são estabelecidos contratos
quinzenais, enquanto nos painéis “back-light” e “front-light” geralmente
são estabelecidos contratos semestrais ou anuais com o anunciante.
Comumente, as exibidoras oferecerem os pontos onde ainda
não foi instalado painel algum, em que existe apenas um contrato de
exclusividade com o dono do local. Apenas no fechamento do
contrato com o anunciante se instala a peça.
Como a instalação desses painéis é muito cara, apenas
algumas empresas se arriscam em sua instalação antes de ter um
contrato fechado com o anunciante. O mais comum é que as
empresas esperem até conseguir um contrato, quando então o
anunciante acerta o pagamento da primeira parcela. Na ocasião a
exibidora tem um prazo de 30 dias para instalação da peça.
Com esta prática, a veiculação de uma campanha viabiliza
a instalação de um painel, que continuará no local após o término
da primeira exibição, e será oferecido a outros anunciantes.

Painéis eleitorais

Esse suporte se confunde com o próprio tipo de propaganda

(mensagem). O candidato a pleitos de ordem pública, além de
alugar as faces dos painéis das exibidoras (quando possui verba)
também se utiliza de suportes extremamente rudimentares como é o
caso das pinturas em muros e das faixas.
A propaganda em si tem como particularidade a exibição da
foto do candidado e seu número eleitoral em tamanho grande.

28
Painéis culturais ou de utilidade pública

Neste tipo de painel existe também uma clara confusão entre

o tipo de propaganda e a mensagem. Existem campanhas próprias
relacionadas a cultura e utilidade pública que podem ser fomentadas
pelos órgãos públicos e entidades. Essas campanhas podem ser
veiculadas nos diversos tipos de mídias existentes.
Existem também suportes específicos que realizam o serviço
de utilidade pública. São equipamentos instalados no espaço público e
que são utilizados para uso coletivo, e cuja regulação também é
realizada pelo próprio poder público.
O poder público é o principal provedor deste tipo de suporte,
seja na produção, seja na autorização da exibição de campanhas não
produzidas por ele.

Outras classificações

Contudo, além dessa tipologia mais usual, temos também

outros tipos painéis que estão em franco desenvolvimento. Em virtude
disso temos uma proposta mais abrangente de classificação de mídia-
exterior em que essa categoria se pulveriza dentro de outra mais
abrangente: “Out of home”.
A matéria a seguir extraída do jornal SEPEX NEWS n°3 de
maio de 2009 explica bem o tema:

Além dessas modalidades mais comuns, há outros tipos de suporte

diferenciados, que vêm conquistando cada vez mais espaço na Publicidade
Exterior, como é o caso da mídia em caixa de pizza, ou ainda de mídias em
cartões e outros modelos inusitados, que surgem ou são adaptados de
outros países, ao sabor da criatividade brasileira.

Outro tipo de classificação, bem mais conhecida e divulgada, é a

classificação conforme o tipo de estrutura em que o anúncio é disponibilizado
ao público, o chamado suporte. A disseminação de avanços tecnológicos e a
necessidade de prender a atenção do consumidor deram origem a novas
formas de comunicação, o que traz à tona a discussão em torno das
classificações das novas mídias. Um conceito estabelecido nos países de
primeiro mundo é o de Mídia Out Of Home, que corresponde à Mídia Exterior

29
 brasileira, englobando, inclusive, as novas modalidades digitais e outros tipos
de mídia. Em fevereiro de 2009, o Intermeios, projeto que monitora os
investimentos brutos em publicidade no Brasil, reuniu representantes de
diversos segmentos para discutir oficialmente que tipos de anúncio compõem a
Mídia Exterior ou “Out Of Home”, possibilitando a correta apuração dos
investimentos no setor. As divisões adotadas são as seguintes:

 Outdoor: cartazes em grande formato, veiculados a cada 14 dias;

 Mídia Digital: monitores de alta tecnologia, cujo conteúdo é transmitido
de forma digital, em pontos estratégicos que atinjam o espectador
(supermercados, restaurantes, shopping-centers, elevadores, ônibus,
metrôs, etc.);
 Mídia Móvel: anúncios não digitais fixados em ônibus, metrô, trem e
similares;
 Painel: mídia em painéis urbanos, rodoviários ou painéis indoor (anúncios
não digitais em supermercados, shopping-centers, aeroportos etc.);
 Mobiliário Urbano: anúncios em equipamentos utilitários do espaço
urbano, tais como abrigos de ônibus, relógios, lixeiras, bicicletários,
bancas de jornal etc.

A proposta de classificação da FENAPEX

A Federação Nacional da Publicidade exterior mantém em

seu website (www.fenapex.org.br) uma área específica para
apresentação dos tipos de mídia brasileiros.

Guia de Conduta e melhor prática da mídia exterior

Em 2014 a Associação Brasileira de Anunciantes do Rio de

Janeiro (ABA Rio) em conjunto com o Sindicato das Empresas de
Publicidade Exterior do Estado do Rio de Janeiro (SEPEX-RJ) o
Grupo de Mídia do Rio de Janeiro e a Escola Superior de
Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM) lançaram o
“Guia de Conduta e melhor prática da mídia exterior”. Neste
manual encontra-se uma proposta de segmentação da mídia exterior
amplamente ilustrada por pictogramas. Este guia está disponível no
website do SEPEX-RJ (http://www.sepexrio.org.br).

30
 Capítulo 2
A inserção da mídia exterior na
cidade de São Paulo
Os meios de comunicação são proporcionais e adequados às
sociedades em função do tempo e espaço em que se encontram. Desse
modo, o “painelzinho” mais rudimentar que se possa encontrar no
passeio iconográfico proposto é a materialização dos modos de vida
de uma época, assim, não podemos nos furtar a apresentar
minimamente a cidade através dos tempos.
Naturalmente, os painéis e outros elementos que remetem à
publicidade ao ar livre (antecedendo até um conceito mais complexo
de mídia exterior), surgiram em São Paulo como modo de indicar os
estabelecimentos que serviam às funções mais elementares do
cotidiano da Villa de Piratininga.
Como exemplo, temos a seguir no desenho de bico de pena de
Clóvis Graciano, a indicação das casas que vendiam vinho em fins do
século XVI e início do século XVII: o ramo verde colocado na porta.

Figura 05: Ramo verde colocado nas casas que vendiam vinho em fins do século XVI.

31
 “A vila de São Paulo foi transformada no século XVII em
“capital“ do Bandeirismo. Foi elevada a categoria de cidade em 1711
e passou a ser a “cabeça” de um território equivalente a uma terça
parte do Brasil atual. Nem por isso desenvolveu-se ou conheceu dias de
riqueza e de glória. Pelo contrário, viu seus homens partirem em busca
de ouro e pedrarias, sem que muitos deles regressassem, morrendo no
decorrer dessas empreitas. Gomes Freire de Andrade, visitando a então
Vila de Piratininga, por volta de 1737, considerou-a simplesmente
“formosa mas sem dote”... (AZEVEDO, 1956, pg. 46)

O padrão arquitetônico colonial predominou por muito tempo

na cidade de São Paulo. Eram casas de baixo gabarito, de telhados
avançados e com paredes de barro (taipa de pilão).

Figura 06: Rua São Bento em 1862/1863.

São Paulo, então Villa de Piratininga, teve um crescimento

muito lento durante os três séculos seguintes após sua fundação. A
própria proclamação da Independência não trouxe efeitos imediatos
para o desenvolvimento de São Paulo, exceto pela expansão do
direito de imigração a outras nações européias.

32
 Figura 07: Esquina do Largo do Capim e descida do Cubatão 1862/1863.

Para se ter idéia do marasmo populacional, fontes históricas

afirmam que 100 habitantes moravam na região do Colégio dos Jesuítas
em 1554. Já no primeiro levantamento censitário esta população
aumentou para, aproximadamente, 31.000 moradores. Seria um número
significativo, se não levássemos em consideração o período de 318 anos
entre 1554 e o ano do citado levantamento: 1872.
No século XIX, com o crescimento das lavouras de café no
Estado de São Paulo, houve o surgimento de uma aristocracia
cafeeira, que passou a morar na capital. As referências culturais e
estéticas dessa sociedade residiam nos padrões europeus, sobretudo
o parisiense, símbolo de modernidade e elegância.
O café alavancou a implantação da infraestrutura que seria,
mais tarde, utilizada pelas demais atividades econômicas. É o caso
da construção das estradas de ferro a partir do suporte financeiro
privado e da modernização da capital, devido aos serviços que
surgiram em função dos anseios da elite que se maravilhava com as
novidades estadunidenses e européias.
Os “Barões do Café” refletiram seus êxitos imprimindo uma
nova arquitetura na cidade, através da construção de casarões e
palacetes extremamente rebuscados para sua moradia. A mudança
de residência foi possível, sobretudo, em virtude da facilidade do
transporte da fazenda à cidade.
Esses fazendeiros contribuíram para renovar a elite social
paulistana, principalmente ao se relacionarem com os comerciantes,

33
que já desempenhavam um importante papel na atividade
exportadora, atacadista e varejista.
Surgiam, nesse período, os primeiros painéis de rua, panfletos
e propagandas, além das chamadas bulas de remédios (cartazes
contemplando as propriedades de elixires e remédios milagrosos).

“Bonds”

No fim do século XIX, uma das principais melhorias que ocorreu

na cidade e que teve relação direta com a inserção da publicidade
organizada ao ar livre, foi a instalação dos bondes de tração animal.
“Os primeiros “bonds” trafegariam pelas ruas estreitas e tortuosas da
ensobreada Paulicéia no dia 12 de outubro de 1872. Eram seis viaturas de 5
bancos, importadas dos Estados Unidos e solenimente denominadas
“diligências tiradas por animais”. Eram também o que existia de mais
rápido e moderno, se comparado aos carretões pesados e às carruagens
que só serviam aos ricos proprietários e aos passageiros abonados.” 6

Figura 08: Bonde puxado por burro.

Nas últimas décadas do século XIX, com a necessidade de

suprir a mão de obra libertada com a abolição da escravatura, sobretudo
nas lavouras cafeeiras, ocorreu um intenso trabalho de busca de mão-de
obra alternativa em outros continentes, fato que culminou o enorme
fluxo imigratório, inicialmente de italianos.

6
Revista Memória Depto. Patr. Hist. Eletropaulo Ano III N.6

34
 A cidade de São Paulo, nesse contexto, com sua privilegiada
posição geográfica, passou a ser importante entreposto do transporte
dos imigrantes que chegavam ao Brasil pelo Porto de Santos. Assim,
durante o trajeto entre Santos e outras regiões do Estado, muitos
imigrantes acabavam por ficar em São Paulo, fato que foi determinante
para o crescimento populacional da cidade.
“Com o iminente fim da mão-de-obra escravista, aliada ao
preconceito racial, estimulou-se a importação de uma gigantesca massa de
imigrantes europeus, cuja maioria era de italianos, chegando a cerca de 70
mil em 1887.” (LOVE, 1982 25-30)

Nos Quadros a seguir podemos verificar a a evolução do

crescimento da população no Estado de São Paulo, no período 1872-2000.

Quadro 01: População da cidade de Quadro 02: Taxa de crescimento no período

São Paulo de acordo com os levantamentos 1872-2000, de acordo com os levantamentos
censitários (IBGE) censitários

Fonte: Prefeitura da Cidade de São Paulo, 2008. Adaptado por Sergio Avila Rizo.

No Quadro 03 verificamos o predomínio da entrada de

italianos no Estado de São Paulo, em relação aos demais
imigrantes estrangeiros.

35
Quadro 03: Imigrantes estrangeiros que entraram no Estado de São Paulo no período 1885-1959

Não
Período Total Italianos Portugueses Espanhóis Japoneses Diversos
especificados

1885-1889 167.664 137.367 18.486 4.843 ... 6.968 ...

1890-1894 319.732 210.910 30.752 42.316 ... 20.899 14.855
1895-1899 415.253 219.333 28.259 44.678 ... 11.305 111.678
1900-1904 171.295 111.039 18.530 18.842 ... 11.191 11.693
1905-1909 196.539 65.595 38.567 69.682 825 23.870 ...
1910-1914 326.898 88.692 111.491 108.154 14.465 40.096 ...
1915-1919 83.684 17.142 21.191 27.172 12.649 5.530 ...
1920-1924 197.312 45.306 48.200 36.502 6.591 60.713 ...
1925-1929 289.941 29.472 65.166 27.312 50.573 117.418 ...
1930-1934 128.899 6.946 17.015 4.876 76.527 25.535 ...
1935-1939 69.215 5.483 19.269 1.708 252.141 17.524 ...
1940-1944 12.764 307 6.671 181 2.945 2.660 ...
1945-1949 41.228 9.212 11.443 1.136 1 19.436 ...
1950-1954 198.042 50.435 70.806 34.256 2.671 39.874 ...
1955-1959 166.961 24.693 48.347 28.040 25.912 39.969 ...
Total 2.785.427 1.021.932 554.193 449.698 445.300 442.988 138.226
Fonte: Secretaria da Agricultura, 1961. Adaptada por Sergio Avila Rizo.

“Já em 1895 São Paulo era uma cidade essencialmente cosmopolita: em

números redondos, de seus 130 mil habitantes, 71 mil eram estrangeiros e apenas
59 mil eram brasileiros. Dos estrangeiros, pequeno número de ingleses, de belgas
e de suecos, cerca de mil austríacos, de mil e cem franceses, de dois mil e
quatrocentos alemães e quatro mil e oitocentos espanhóis, de quinze mil
portugueses e de quase quarenta e cinco mil italianos.”(BRUNO, E. S, 1953)

36
 Figura 09: “Casa Allemã” - sinergia entre os anúncios e o estilo arquitetônico.

Tudo ocorria ao mesmo tempo e estava dando certo,

exceto para os ex-escravos, que no espaço urbano não tiveram a
possibilidade de obter posse de terra. Este fato culminou na
instalação de bolsões de excluídos nas margens do centro e nas
várzeas da cidade.
São Paulo abrigou um notável número de imigrantes, que
introduziram novos traços culturais nos costumes, nas relações sociais
e na arquitetura da cidade:
“Mas foi sobretudo em relação à arte de edificar e portanto na
própria fisionomia da cidade que se verificou talvez a contribuição
mais importante dos peninsulares que se fixaram na capital de São
Paulo. Empreiteiros e arquitetos italianos construíram casas muito
diferentes das que predominavam no passado, dando à cidade um
aspecto mais europeu, assinalava Raffard, que o de qualquer outra
cidade do Brasil”. (RAFFARD apud BRUNO, 1953).

Vale salientar que, nesse sentido, a arquitetura

paulistana se desenvolveu a partir de traços característicos do
imaginário sentimental dos imigrantes, principalmente
italianos, que tinham como referencial sua terra natal:
“Ao longo das ruas mal e mal traçadas... dirigiam-se
imediatamente fileiras de mestres de obras, de pedreiros, de operários
italianos, e, junto a essa enorme massa anônima, alguns engenheiros,
arquitetos, profissionais hábeis.” (BRUNO, E. S, 1953)
“Todos tinham chegado aqui tendo viva em seus olhos a imagem
das ruas, das praças, dos edifícios das vilas e das cidades que eles

37
 tinham deixado. Graças à prática de construção aprendida em sua
pátria, souberam adaptar às exigências do novo clima e da nova terra
os modelos aos quais sua bagagem sentimental os ligava. Entre 1880 e
1900, criaram alamedas e ruas inteiras de São Paulo, que deles
receberam um caráter unívoco definido. Surgia a São Paulo fim-de-
século, que de tal ponto de vista, poderíamos chamar de “a cidade da
saudade.” (BRUNO, E. S, 1953)

No tocante à publicidade nas ruas, verificamos que nessa

época era muito comum a colagem desordenada, similar aos
conhecidos “lambe-lambes”.

Figura 10: A cidade se modifica e, quanto mais construções, mais tapumes e,

consequentemente, mais cartazes colados.

Ao pesquisarmos diversas fontes iconográficas, observamos

ser muito comum a colagem desses cartazes, principalmente nos
tapumes das obras, mas não era raro esses cartazes aparecerem
colados nas casas. O problema era de tal magnitude, que ao
pesquisarmos as legislações do século XIX, nos deparamos com a
Resolução número 6, de Dezembro de 1892, que concedia ao cidadão
Alberto Müller, o estabelecimento das pitorescas “COLUMNAS DE
PROPAGANDA”, visando punir a colocação de anúncios nas
paredes das casas e criar espaços específicos para essa atividade:

Resolução n°6
Concede ao Cidadão Alberto Müller o estabelecimento de Columnas de Propaganda”
O Cidadão Dr. João Alvares de Siqueira Bueno, Intendente de Justiça e
Polícia, faz saber que a Câmara adoptou a seguinte resolução:

38
Art. I°. - A Câmara Municipal da Capital, concede permissão ao cidadão
Alberto Müller, pelo prazo de 15 annos para o estabelecimento de “Columnas
de Propaganda” sob as seguintes condições:
I°. Dando algum resltado pecuniário satisfsctório para os cofres da Municipalidade.
2°. Não prejudicar o trânsito público nem condições
estheticas ou de embellezamento da cidade.
3°. Sendo unicamente assentadas as “Columnas” nas seguintes ruas e praças: -
Largo de São Farncisco, São Paulo e Concórdia - Praça da República, Arouche,
Guayanazes, General Ozório, Liberdade e do Payssandú, Rua 25 de março (ao
lado do rio Tamanduatehy); aterrado do Gazômetro e do Carmo; Av. da
Intendencia e Rangel Pestana; ruas da Liberdade e do Gazometro, na parte não
calçada, devendo a Intendencia de Obras Municipaes, marcar os pontos nos
logares acima designados.
Art. 2°. - Fica estabelecido o imposto annual de 50$000, de cada parte.
Art. 3° - Fica prohibida a collocação de cartazes ou outros annúncios nas paredes
das casas, ficando estabellecida a multa de 50$000 para os contraventores.
Art. 4°. As “Columnas“ deverão ser assentadas de conformidade com a planta apresentada.
Art. 5°. Ficam ressalvados os direitos de terceiros, cumpra-se e publique-se.

Intendência de Justiça da Câmara Municipal de S. Paulo, 26 de

dezembro de 1892.

O Intendente de Justiça e Polícia

João Bueno

Registrado e archivado na Secretaria Geral da Câmara

Antônio Vieira Braga

Pasquim e cartaz

Nesse contexto, é importante lembrar da atividade das

tipografias, que imprimiam todos os tipos de impressos, sobretudo
os pasquins, que eram pequenos jornais que difundiam os assuntos
da época com muito humor e despojamento. Na sequência, surgiram
os jornais, de estética mais rebuscada, que passaram a oferecer a
seção de classificados.
No início do século XX surgiram as revistas, agrupando uma
quantidade maior de anúncios com qualidade ilustrativa superior e com
cores. Essas melhorias de impressão também impulsionaram melhorias
na qualidade dos cartazes.

39
 Figura 11: Exemplo de anúncio em jornal.

Em paralelo, os cartazes eram produzidos através de

pintura em parede, ou através da ampliação manual dos
referidos anúncios.

Figura 12: Reprodução de anúncio de jornal em cartaz.

40
Cartaz em bonde

Se a Proclamação da República em 1889 chegou tranquila à

cidade de São Paulo, promovendo a princípio, apenas a mudança de
nomes de ruas, (os nomes relacionados a personagens ligados ao regime
monárquico foram trocados por outros relacionados àqueles ligados aos
anseios republicanos), 10 anos depois, a empresa canadense “The São
Paulo Tramway Light & Power Co. Ltd”, conseguiu causar um dos
maiores frenesis na sociedade da época, com a implantação dos bondes
elétricos a partir de 1899. Na sequência, teve início a implantação da
rede de energia elétrica com a instalação de postes para suporte dos fios
de transmissão e distribuição de energia.
A reurbanização da cidade era plena, sobretudo em função da
grande quantidade de novos moradores, que pouco a pouco chegavam
ao centro e adjacências. Os bondes elétricos substituíram os bondes de
tração animal, e impulsionaram ainda mais o desenvolvimento da
cidade. O bonde passou a ser utilizado como suporte para a propaganda,
que era afixada em cartaz na frente do carro. Tais cartazes eram
padronizados, como pode ser observado nas figuras a seguir:

Figura 13: Exemplos de anúncios em bonde.

41
 Figura 14: Anúncio na parte frontal do bonde.
Cartaz e teatro

Além dos bondes, os cartazes eram cativos nos teatros.

Eram instalados nas laterais da edificação, visando manter em
evidência a programação dessas casas.

Figura 15: Cartazes indicando os espetáculos de Procópio Ferreira no Theatro Apollo

(Década de 1920).

42
A São Paulo cosmopolita

Se em 1890, observávamos uma população de

aproximadamente 65 mil habitantes na cidade de São Paulo, em
1900 esse número chegou a quase 240 mil habitantes. Significa
dizer que houve um incremento populacional da ordem de 14% ao
ano durante esse período de 10 anos. Esse aumento significativo do
número de habitantes contribuiu de forma marcante para o
surgimento de um mercado essencialmente paulistano, e induziu a
elite a desenvolver uma indústria capaz de suprir essa demanda.
Em paralelo, surgiram também os empreendedores estrangeiros
que iniciaram a implantação de pequenas indústrias de transformação.
Como a lei dos 4 “Pês” (Ponto, Produto, Preço e
Promoção) é anterior ao próprio conceito contemporâneo do
“marketing”, iniciou-se na cidade uma ampla concorrência
comercial, que, naturalmente, contribuiu para o crescimento da
publicidade exterior do tipo indicativa (lojas, empórios,
prestação de serviços, etc), e publicitária, através de painéis que
começaram a ser locados para propaganda.
Esse fato pode ser evidenciado em fotos de época, nas quais
observamos toldos, fachadas e muros repletos de propaganda
indicativa e publicitária.
A cidade de São Paulo, enquanto palco e suporte
arquitetônico para o desenvolvimento dessa atividade, criou
oportunidades para a inserção da publicidade nos mais diversos
moldes, que pretendia atingir o público da melhor maneira. É o caso
do painel de propaganda de ponta cabeça, que induzia o público a
ligar na alfaiataria para avisar o problema, e, nesse momento, o astuto
comerciante se utilizava do contato para oferecer seus serviços.
Do desenvolvimento da indústria, partimos para outra
frente de investimentos extremamente interessante, por oferecer
aos capitalistas da época um ótimo retorno garantido: a compra e
venda de terrenos, a locação de imóveis e a construção civil.
Essas atividades fizeram com que o centro cidade mudasse sua
feição vertiginosamente.
Foram tantas as modificações nos anos de 1910 a 1920 que é

43
difícil citar todas. Podemos listar como referência: a implantação de
parques e praças; os sistemas de distribuição de eletricidade, água e
telefonia; os calçamentos e o surgimento dos primeiros arranha-céus.
Além desses fatores, houve uma maior aceleração da
atividade industrial, sobretudo quando as importações foram
comprometidas durante a Primeira Guerra Mundial (pós 1914).
A cidade pós década de 1920 pulsava no ritmo da
construção de um novo paradigma urbano caracterizado pela
verticalização do centro. Os maiores exemplos do processo de
verticalização são a construção do Edifício Martinelli e do Prédio do
Banco do Estado de São Paulo, que por algum tempo foram os
maiores prédios de concreto armado construídos na América Latina.
A publicidade se adequa a essa nova morfologia urbana.

Painéis tipo “Topo de Prédio”

Um dos primeiros painéis tipo “Topo de Prédio” foi

instalado no topo do Edifício Martinelli, conforme indicação de
Jacob Klintowitz:
“O primeiro luminoso da cidade foi colocado no seu alto. Era uma
propaganda do sabonete Gessy. Depois foi a vez da Coca Cola e da
cerveja Caracu, esta numa garrafa de 20 metros de altura.”
(KLINTOWITZ, 1989)

Na mesma publicação, o referido autor apresenta números

interessantes sobre o intenso processo de verticalização da cidade:
“O ritmo de construções é evidenciado nos seguintes números: em
1930, foram construídos 3.922 novos prédios. Em 1940, foram
construídos 12.940 prédios. A cidade evoluía, em números totais, da
seguinte maneira: 1920, 60 mil edifícios; 1928, 100 mil edifícios; 1944,
230 mil edifícios.” (KLINTOWITZ, 1989)

A foto a seguir demonstra bem a inserção dos anúncios na

paisagem, com o painel da Cerveja Caracú acima do painel da
Gessy, ambos no topo do Edifício Martinelli, na década de 1930.
No centro, na Av. São João observamos um pórtico publicitário da

44
Cia. Antárctica, cuja instalação era muito comum, sobretudo nos
períodos de carnaval. Ainda encontramos esse tipo de suporte nas
festas italianas que ocorrem nos bairros da Moóca, Brás e Bela
Vista. À direita, na mesma foto nota-se o luminoso da UFA Palace
que ajudava a identificar não só aquele cinema como toda uma
região onde existiam diversos cinemas, a Cinelândia paulistana.

Figura 16: Av. São João com o Edifício Martinelli ao fundo contendo os anúncios da
“Cerveja Caracú” e “Sabonete Gessy creme dental”. Observamos à direita o luminoso do
UFA- Palace, que ajuda a identificar a região dos cinemas, a “Cinelândia”.
Ao centro, um pórtico com anúncio da “Antártica”

Cartaz Mural e Cinema

Assim como no caso do bonde, o cinema promoveu a

melhoria da qualidade dos cartazes através da inserção de uma
pequena moldura, caracterizando-o agora como “painel”:

45
 “No Brasil, os primeiros cartazes murais apareceram em 1929. Eram
cartazes de uma só folha, medindo 1,12 por 0,76 m. Os cartazes vinham para
o Brasil, já impressos, geralmente nos Estados Unidos. Eram cartazes de
anunciantes comerciais e de filmes de exibição nos cinemas. Eram
adaptados ao consumidor brasileiro, imprimindo-se sobre eles o texto em
português, ou simplesmente pintando-se a mão esse texto, cartaz por cartaz,
o que sem dúvida constituía um processo muito trabalhoso”7

O novo modelo de cidade

Na década de 1930, com a tomada do governo por Getúlio

Vargas, uma série de eventos favoreceu ainda mais a
industrialização: a) o êxodo rural devido à decadência cafeeira, que
contribuiu para o aumento da população urbana; e b) os
investimentos na criação da indústria de base.
Getúlio, que já havia sido ministro das finanças, rompeu
com a política denominada “café com leite”, em que a elite paulista
alternava com a elite mineira, o pleito de um representante de cada
Estado em cada eleição nacional.
Insatisfeita com a situação, a oligarquia paulista promoveu a
chamada Revolução Constitucionalista, no ano de 1932, que exigia
a reconstitucionalização do país e a retomada o poder através da
volta do sistema político anterior. A seguir, cartaz convidando
jovens a participarem das tropas:

Figura 17:
Cartaz do movimento
Constitucionalista – “VOCÊ
tem um dever a CUMPRIR.
Consulte a sua consciencia!”

7
São Paulo (município) - Departamento de Informação e Documentação Artísticas. Centro
de Pesquisa de Arte Brasileira. O cartaz em São Paulo. Pesquisa 3. São Paulo, 1980. Pg. 27

46
 Após a derrota dos “Constitucionalistas”, a indústria passou a
ter um lugar tão ou mais importante do que teve na época da Primeira
Guerra Mundial, e a produção industrial se intensificou com força total.
A partir dos poucos registros sobre as empresas que
executavam serviços de pintura de placas e vitrines, encontramos
referências da segmentação por especialidade técnica.
Havia quem fosse especilizado em anúncios em bondes, em
rodovias, quem só fizesse reclames de lojas, pinturas de vitrines,
pinturas de placas metálicas (vale lembrar que não haviam as chapas
galvanizadas de hoje, muito leves e de fácil manuseio) etc.
Os ofícios e a maneira de fazer as coisas em geral, eram
muito influenciados pela cultura dos imigrantes e migrantes,
sobretudo da região nordeste do país e do estado de Minas Gerais.
As oficinas falavam as línguas de vários lugares, do italiano ao
português com sotaque nordestino, e era desses lugares que surgiam
as referências para a criação da publicidade ao ar livre.

Figura 18: Painel Ferro Quina Bisleri e outros anúncios.

Esquina da Rua São Bento com a Av. São João. Os tapumes provavelmente escondiam o
início das obras do edifício do Banco do Brasil.

Em 1938, ao assumir a prefeitura, o engenheiro Prestes

Maia iniciou a implantação do chamado “Plano de Avenidas”, que
reestruturava a área urbana a partir da realização de intervenções

47
como: o prolongamento da Av. Nove de Julho; a construção das
pistas de tráfego no vale do Anhangabaú; o alargamento da ruas da
Liberdade, Duque de Caxias e da Avenida São João; a construção
da ligação Rebouças-Eusébio Matoso; a Avenida Rio Branco; o
primeiro trecho da Avenida Vinte e Três de Maio; a Ponte das
Bandeiras; e o prolongamento da Avenida Pacaembu.
A combinação dessas obras estruturais com o amplo processo
de verticalização, caracterizou a gênese da paisagem e da organização
viária nos moldes contemporâneos, principalmente porque lançaram a
base para a inserção dos veículos automotores na rotina paulistana.
Desse conceito podemos supor o momento que os anúncios
publicitários encontraram seu efetivo lugar na paisagem, seja nos
tapumes dos grandes prédios em construção, seja nas novas
avenidas que ligavam os bairros (que em sua maioria também
estavam em pleno desenvolvimento).

Figura 19: Tabuletas pouco maiores do que o cartaz, formando uma segunda
moldura à propaganda.

A despadronização dos anúncios era suprida pelo

detalhismo dos pintores, que podiam levar semanas para
reproduzir determinada arte diretamente na chapa, cor por cor. A
autenticidade desse tipo de ofício lembra muito o trabalho de
verdadeiros artistas.

48
 Figura 20: Década de 1940 - Painel 3,00m x 2,00 m, série de 20 painéis.
Artista: Mário Zanini.

Figura 21: Década de 1940 - Painel 8,00mx 4,00 m, instalado na Av. São João.

49
 Figura 22: “Meias Ibram” - Painel 10,00m x 5,00 m, instalado na Av. Ipiranga.

Nos anos de 1950, o Brasil começa a colher as influências do

período pós Segunda Guerra Mundial, tais como a aceleração da
industrialização e a ampliação do comércio. Em São Paulo
ampliaram-se os serviços básicos, tais como energia elétrica, água e
transporte público. A produção de cartazes também crescia, sendo os
mais comuns, os painéis compostos da justaposição de folhas
impressas, processo que pouco a pouco foi tomando o lugar das
pinturas. Duas folhas, quatro, oito, dezesseis, são alguns exemplos das
possibilidades de montagem dos painéis. Nesse momento, é de suma
importância distinguir os cartazes de papel colado em qualquer lugar,
dos painéis em chapa pintados, denominados tabuletas.
Era muito comum a colagem de cartazes nos tapumes dos
canteiros de obras, e a propaganda se misturava com as mensagens
de shows e peças de teatro. Novos hábitos e produtos eram
difundidos através da incipiente mídia dos jornais e do rádio, e pelos
referidos cartazes e tabuletas.

50
Figura 23: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950, tendo como referência veículos
do final dos anos 1940 (Central de Outdoor).

Figura 24: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950, tendo como referência veículos
do final dos anos 1940 (Central de Outdoor).

51
Figura 25: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950, tendo como referência
um veículo identificado como sendo, talvez, um Morris (Central de Outdoor).

Figura 26: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950

(Central de Outdoor).

52
 Figura 27: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950 (Central de Outdoor).

Figura 28: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950 (Central de Outdoor).

Painel tipo “Empena-Cega”

A pintura em muros sempre foi muito comum, por se tratar

de um dos processos mais elementares de publicidade. Contudo, o
diferencial deste processo é quando esta pintura ocorre a muitos
metros do chão, nas laterais sem janela dos prédios, denominadas
“empena-cega”. A seguir, dois exemplos deste padrão de anúncio.

53
 Figura 29: Pintura em“oitão de prédio”, na Av. São João, próximo à Pça. do Correio.

Figura 30: Pintura em lateral de prédio. A data provável dos anúncios remonta às décadas de 1940/1950, tendo
como referência um veículo DKV (Informações gentilmente cedidas por Claudio Pereira, Central de Outdoor).

A foto a seguir, exprime bem como já ocorria a

concorrência comercial por espaços publicitários na região
central da cidade de São Paulo, em meados da década de 1950.
Toda e qualquer edificação que estivesse em obra era um ponto
estratégico para a fixação de anúncios nas estruturas de suporte.
A disputa ficava ainda mais acirrada, quando se tratava de locais
em que o fluxo de pessoas era intenso como verificado na foto a
seguir:

54
 Figura 31: Viaduto do Chá, 1953.

Figura 32: Diversos Painéis tipo “Topo de Prédio”, na região do Vale do Anhangabaú. (Década de 1950)

Enquanto isso, a cidade era modificada com o

alargamento de ruas e avenidas, com a criação de melhores
acessos para os bairros, e outras intervenções próprias para
suporte aos automóveis, que chegavam com a instalação das

55
montadoras no país.
Os painéis eram executados caso a caso, visando se
adapatar a essa nova paisagem da cidade, ora aproveitando a
medida de uma estrutura pré-existente, ora criando algo
específico para determinado cliente.
Iniciava-se assim uma ampla disputa por pontos para a
instalação de anúncios, culminando no acúmulo de painéis em
determinados pontos da cidade. Muitas vezes esses painéis
ocupavam o espaço que o terreno permitisse, e, como não
havia padronização de medidas ou regras, sempre se
arrumava um jeito de encaixar mais e mais painéis em
determinados terrenos.

Figura 33: Década de 1960 - painéis sem padronização na Rua Ascendino Reis .

56
Figura 34: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1960, tendo como referência
um veículo da época (Central de Outdoor).

Figura 35: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950, tendo como referência
o veículo da época e o painel do então candidato Carvalho Pinto (Central de Outdoor).

57
Figura 36: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950, tendo como referência
o veículo Citroen 1947 (Central de Outdoor).

Figura 37: Painéis da década de 1950 (Central de Outdoor).

58
Figura 38: Detalhe da foto anterior, com diferentes tipos de publicidade: painel, cartaz em
muro, anúncio em ponto de ônibus e anúncio em ônibus. (Central de Outdoor).

Figura 39: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950, tendo como referência o veículo
Cadilac 1940/1950 (Central de Outdoor).

59
 Figura 40: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950 (Central de Outdoor).

Figura 41: Painéis que remontam, provavelmente, à década de 1950.

Nesse período, São Paulo tornou-se a principal metrópole

industrial latino-americana, título sobrepujado, principalmente,
pela indústria automobilística. Esta, enquanto uma das maiores
anunciantes influenciou também a propaganda, ao fomentar o
mercado como um todo atrás de toda sorte de anúncios.

60
 Figura 42: Painéis fotografados na década de 1950.

Com a industrialização de São Paulo houve um intenso

movimento migratório a partir dos estados nordestinos.
Infelizmente, assim como os negros libertos no século anterior,
somente as periferias estarão disponíveis para sua moradia.

Arte ou Publicidade?

Idéias diferenciadas já eram solicitadas na cidade e nos

seus arredores, como no caso do Painel criado em 1951 pelo
artista plástico Giuseppe de Miccolis a pedido da Firestone, que
na época, precisava fazer uma campanha diferenciada, e optou
pela mídia exterior.

61
Figura 43: Campanha da Firestone - foram criados dois pneus gigantes - o maior com 21
metros de altura e o menor, com 17 metros de altura

Figura 44: Campanha da Fluídos Pennzoil. Painel instalado na Avenida Ipiranga.

62
Gigantografia

Foi nesse período, que algumas empresas que atuavam

predominantemente com pintura em painéis, iniciaram alguns
estudos com vistas a possibilitar a inserção da fotografia nas
tabuletas (papel colado). Se os processos gráficos já permitiam a
impressão offset8 de fotos em impressos como o jornal, o que
impedia a execução do mesmo processo num impresso maior?
O raciocínio estava certo, mas a prática não se demonstrou
tão objetiva quanto se esperava, uma vez que, quando se realizava a
ampliação dos cromos fotográficos, os pontos se distanciavam
desordenadamente, ocasionando mudanças de cor entre o projeto e a
arte, e as folhas impressas. De acordo com Armando Espinosa, um
dos idealizadores da gigantografia:

“Existem, no caso, as retículas, que são pontinhos microscópicos quando

ainda não ampliados, que para se perceber usamos o recurso de uma lente. A
quantidades de pontinhos por centímetro era convencional. Não havia o cuidado da
preparação inicial. Essa quantidade era utilizada para qualquer impresso. Um anúncio
de revista, um cartaz, já tinham seu formato finalizado em função da quantidade de
retícula por centímetro. Isto quer dizer que a linhagem da retícula já era pré-
estabelecida e satisfazia no produto final. Mas como o outdoor sofre uma ampliação
denominada gigantografia, e como as máquinas que imprimiam outdoor não eram de
alta qualidade...” 9
“... acontecia que as cores não saiam tão claras, tão limpas, devido à muita
adição do preto subtrativo, ou seja, de síntese subtrativa. Mas o pior de tudo era que
como esses cartazes eram feitos folha por folha, usando papel 66 por 96, nós tínhamos
ao colar um outdoor, a surpresa de ver no meio do rosto de uma menina que estava na
propaganda que o nariz dela podia aparecer com tons esverdeados, junto com a face
que continuava num tom avermelhado e o olho acima também, metade mais rosa e a
outra metade mais verde...

...realmente isso fazia o outdoor muito feio de ser olhado. Foi então que
comecei a fazer uns estudos para tentar diminuir o número de pontos da
retícula porque é claro que, teoricamente, o ponto da retícula maior pode nos

8
Processo de impressão em que a imagem é gravada numa matriz em folha de metal flexível
através da aplicação de fotolito e luz. A área em que existe arte é sensível à recepção de tinta por
meio de um cilindro de borracha, enquanto as demais áreas expelem a tinta. A matriz recebe a
tinta e transfere para o papel. Cada chapa é utilizada para aplicação de uma cor e o processo
completo de impressão colorida compreende quatro cores: amarelo, magenta, ciano e preto.
9
O cartaz em São Paulo – Pesquisa 3 – 1980.

63
 dar uma maior nitidez de detalhe, mas claro que esse detalhe nós também
estudamos do ponto de vista do poder definidor do olho humano. Embora o
estudo fosse supérfluo, visto que o outdoor sempre é olhado de longe. Então
não adiantava nada acentuar uma retícula mais fina para acentuar detalhes
finíssimos que depois seriam perdidos, sujando um pouco como barulho de
fundo na comunicação da sensação das cores que nos daria a imagem colorida
do cartaz.”10

Serigrafia

A serigrafia ou silk-screen é mais um dos procedimentos

adotados para impressão de painéis, tendo sido adaptado dos
processos de estampa em tecido.
A matriz deste processo é uma tela geralmente de nylon ou
poliester, devidamente esticada num bastidor de madeira,
assemelhando-se ao verso de um quadro de parede. O processo de
gravação da arte é similar ao da matriz da offset , e a área em que
temos a arte na tela é vazada. A pintura ocorre pela pressão de um
rolo ou puxador com tinta na área da tela, que é fixada sob a
superfície a ser impressa.
Ao aprimoramento desses processos, deve-se a maior ruptura
dos processos produtivos de publicidade ao ar livre até então
verificados. Os processos artesanais das décadas anteriores foram sendo
substituídos, fato que contribuiu para a reorganização do segmento.

Novos parâmetros

O aumento das possibilidades criativas e comerciais para os

empresários, culminaram no aumento da quantidade de painéis. Tal fato
coincidiu com o momento da consolidação das agências de publicidade
no Brasil. No quadro a seguir pode-se, a partir de dados como
investimentos e números de empregados, confirmar o crescimento das
agências de publicidade no período compreendido entre o final da
década de 1950 e o início da década de 1970.

10
O cartaz em São Paulo – Pesquisa 3 - 1980

64
 Quadro 04. Participação do investimento Publicitário e quantidade de profissionais

Fonte: Abril Cultural, “100 anos de propaganda”. Adaptado pelo autor.

Além do desenvolvimento técnico-comercial da

atividade, temos ainda que considerar o novo “boom” de
desenvolvimento da cidade, favorecido pelo crescimento da
população. Com a vinda de migrantes de todas as regiões do país
para São Paulo, ocorreu um adensamento populacional
significativo, conforme se pode observar no quadro a seguir.

Quadro 05. Densidade Demográfica Município de São Paulo 1950-2000

Fonte: Prefeitura da Cidade de São Paulo, 2008. Adaptado por Sergio Avila Rizo.

A cidade, por sua vez, é novamente colocada a baixo para a

implantação de novas ruas. Boa parte da remanescente arquitetura
eclética dá lugar ao modernismo, com edificações retilíneas e
espaços planejados, sobretudo na região central.
A cidade que, pouco a pouco, se tornava a “locomotiva
econômica” do Brasil, crescia acelerada ao extremo, e a mídia exterior
acompanhava essa velocidade, sem padrões estruturais e comerciais.
Ao passo que as agências e os meios de comunicação se

65
integravam, as empresas que instalavam painéis ainda eram vistas com
ressalvas, em virtude do amadorismo, quando comparadas às empresas
dos demais segmentos publicitários. Os padrões dos equipamentos de
publicidade e comerciais eram precários, ao mesmo tempo em que não
havia uma interação entre as empresas que permitisse compreendê-las
como parte de um segmento propriamente dito.

Figura 45: Painéis da década de 1960.

Figura 46: Painéis da década de 1960.

Em relação aos painéis, aqueles pintados eram

66
basicamente dimensionados em funçaõ das medidas múltiplas
das chapas que existiam em cada época. Enquanto isso os novos
painéis eram desenvolvidos com as mesmas medidas múltiplas
dos cartazes de bondes.

Figura 47: Medidas dos painéis.

“O cartaz de 32 folhas nasceu em meados da década de 60,

graças ao tradicional jeitinho brasileiro: o cartaz de 16 folhas não
estava agradando à criação das agências e anunciantes pelo fato
de ser quadrado, formato que dificultava o layout. Como seria
praticamente inviável a retirada de todos os cartazes de todos os

67
 cartazes de 16 folhas e sua consequente substituição pelos de 24
(padrão adotado em vários países estrangeiros), optou-se pela
colocação de uma nova tabuleta de 16 ao lado da anterior,
nascendo assim o brasileiríssimo cartaz de 32 folhas”

Enquanto o segmento TV sobrepujava o mercado através da

tecnologia e da organização comercial, o segmento do “outdoor” era
visto com ressalvas, uma vez que não havia uma entidade de classe ou
organização adequada para que fosse compreendido como uma mídia.

Figura 48: Medidas do Outdoor.

Central de Outdoor

A partir de então, onze empresas de São Paulo se uniram, em

31 de Outubro de 1977, para criar um código de ética próprio, visando
apresentar seriedade para os anunciantes. Este grupo – denominado
central de Outdoor - promoveu boas condutas, tais como: não colocar
mais de quatro placas de outdoor por face de terreno, obrigar todos os
associados a terem molduras e placas de identificação nos quadros, não
utilizar áreas públicas etc.
Com a criação da Central de Outdoor, surge um novo
espírito, e os grupos de criação passam a reconhecer a atividade
como um verdadeiro veículo publicitário.
A Central de Outdoor teve, então, a função de viabilizar a
eficiência da propaganda, administrando, regulando e organizando o
material publicitário para que ele realizasse mais plenamente sua
função. O desenvolvimento do mercado publicitário exigiu esta
regulação em seu próprio benefício.

68
 Com a crescente tendência de homogeneização da
paisagem, podemos entender que a padronização do “outdoor”
estabeleceu uma ruptura entre um momento em que a publicidade
poderia ser entendida como casual e “artesanal”, e outro momento
em que ela se torna um efetivo meio de comunicação de massa,
extremamente eficaz para comunicação no espaço urbano.
A atuação da Central de Outdoor foi determinante para a
criação de uma cultura de melhoria da imagem do segmento, a
partir das próprias empresas filiadas. Assim, teve início uma ampla
mudança na atividade publicitária ao ar livre.
“Os 12.000 quadros existentes na capital paulista antes da Central de Outdoor
foram reduzidos para pouco mais de 5.000. Todos com 32 folhas coladas no sentido
horizontal.

As empresas filiadas à central de Outdoor (praticamente todas do país) se

comprometem a:

- realizar manutenção periódica tanto dos quadros como dos locais onde eles estão
afixados,

- identificar todas as tabuletas com o logotipo da empresa responsável,

- negociar preços com os anunciantes dentro de uma tabela padronizada da Central”

(Outdoor: uma visão do meio por inteiro, pg 61).

Alguns exemplos de Campanhas em “outdoor” nas

décadas de 1970 e 1980, em imagens cedidas pela Central de
Outdoor:

69
 Figura 49: Campanha Telefunken.

Figura 50: Campanha Telesp.

Figura 48: Campanha Unicef com apoio da Central de Outdoor

A utilização de fotos nas campanhas se torna comum e os

anunciantes são os mais variados neste período, e o
desenvolvimento da atividade fica a pleno vapor.
Se por um lado temos a autorregulação das empresas de
outdoor por outro não encontramos informações de leis urbanísticas
para regular a atividade. Pode-se supor que este tema não era
prioritário para o poder público.
Através de relatos e escasso material iconográfico supõe-se
que a paisagem urbana era bem marcada pela publicidade, tendendo

70
ao congestionamento visual.

Figura 49: Painéis indicativos disputando espaço com painéis publicitários.

Praça João Mendes, 1972.

71
 Capítulo 3
Aspectos econômicos e
legislação da mídia exterior
Enquanto a economia brasileira vivia o chamado “Milagre
Econômico” - ocasionado pelo acelerado crescimento da indústria,
principalmente no eixo Rio de Janeiro-São Paulo, que gerava uma
importante demanda de trabalho para a publicidade, no campo da
política, as décadas de 1960 e 1970 (especificamente a partir de
1964 com o decreto AI-5) representaram a perda das liberdades
públicas, o bipartidarismo e a ampla influência da censura sobre os
meios de comunicação.
A influência desse momento para a propaganda em geral
foi notória. Para se ter idéia da situação, o governo militar
ameaçou criar um departamento só para controle da publicidade.
Como esforço para evitar esse tipo de ação, alguns publicitários
estabeleceram um código de postura comum, que buscava através
da Auto-Regulamentação Publicitária, estabelecer normas éticas, a
fim de evitar a inserção de campanhas consideradas apelativas,
ofensivas ou desleais ao consumidor e à concorrência.
Assim, em 1980, foi fundado o CONAR (Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), por iniciativa das
seguintes instituições: ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira de Agências de
Publicidade), ABERT (Associação Brasileira de Rádio e Televisão),
ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas.), ANJ
(Associação Nacional de Jornais) e Central de Outdoor.
A autorregulamentação publicitária brasileira tornou-se
referência internacional, inspirando a criação de entidades
similares em diversos países.

72
Painéis Luminosos

No início da década de 1980, houve mais uma

significativa mudança no cenário da publicidade ao ar livre: o
surgimento dos novos painéis luminosos, diferentes dos painéis
tipo neon que iluminavam a cidade desde a década de 1960
(sobretudo nos painéis denominados “topo de prédio”). De
menor estrutura, passaram a concorrer com os “outdoors”, em
virtude da similaridade dos padrões comerciais e das medidas.
Num primeiro momento, as medidas não eram
padronizadas, sendo os painéis, muitas vezes, dimensionados
proporcionalmente aos logotipos ou produtos exibidos.
O grande diferencial desse tipo de painel – denominado
“back-light” – é o seu impacto visual noturno. Tal impacto é
possível devido à estrutura do painel, que é a de uma caixa
metálica vazada com iluminação fluorescente interna e recoberta
por lona vinílica translúcida, na qual está impressa a propaganda.
A matéria da revista Veja, a seguir, ajuda a ilustrar esse tipo de
anúncio no momento em que foi lançado:

“Noite ilustrada”
Outdoors mudam de cara e conquistam espaço

As pessoas que circulam à noite pelas grandes avenidas de

São Paulo e do Rio de Janeiro têm a sua atenção despertada, nos
últimos tempos, pelo mais novo adereço da paisagem urbana
nacional: grandes e coloridos painéis luminosos que anunciam
cigarros, óleos lubrificantes, salsichas, hambúrgueres e outros
produtos de consumo. Confeccionados em telas de vinil e montados
sobre estruturas de metal que os sustentam no alto e escondem a
fiação da eletricidade que os aciona, eles se misturam de dia com os
outdoors de papel tão comuns nas cidades brasileiras. À noite,
porém, ligados automaticamente por uma célula fotoelétrica que se
acende ao escurecer, exibem toda a sua beleza plástica, dando a
impressão de gigantescos slides projetados no espaço. “Os painéis
luminosos contribuem para embelezar a cidade” diz a arquiteta
paulista Ana Cristina de Mendonça, 30 anos.
Idealizados na Itália há 25 anos, onde receberam o nome de
back-lights, eles chegaram ao Brasil há apenas dois anos, trazidos
por João Brasanti, diretor da Pintex, uma empresa paulista

73
especializada em propaganda ao ar livre. “O sucesso foi imediato”,
diz Barsanti. O primeiro painel luminoso da Pintex foi
encomendado pela Souza Cruz, como arremate de uma campanha
publicitária dos cigarros Hollywood. Pintado à mão, ele logo se
tornou uma atração na confluência das avenidas Ibirapuera e
República do Líbano, em São Paulo.

PUBLICIDADE CARA – Pouco tempo depois, a Philip

Morris encomendou à agência Espaço, outra empresa de
propaganda ao ar livre da capital paulista que também entrou no
negócio, um painel de 10 metros de altura com o cowboy dos
cigarros Marlboro. Afixado na esquina da Rua da Consolação com
a Avenida Dr. Arnaldo, ele trazia como novidade o fato de ser
recortado na forma do vaqueiro. “Deu um trabalho enorme mas
depois as pessoas passavam ali só para admirá-lo”, dis Carlos
Alberto Nanô, 42 anos, diretor da Espaço. Desde então,
multiplicaram-se os back-lights em São Paulo. Um dos mais
originais é hoje a árvore da Brascon, na Avenida Juscelino
Kubitschek, que apesar de pequena chama muito a atenção pelas
suas cores fortes.

No Rio de Janeiro, os painéis luminosos chegaram no ano

passado. Só na Avenida Brasil a Souza Cruz afixou quatro dos
cigarros Hollywood, além de espalhar pela cidade outros dezesseis
da marca John Player Special. Este ano foi a vez de Salvador,
Curitiba, Recife e Porto Alegre. No total, já existem 290 back -lights
no país sendo 238 em São Paulo, onde começa a surgir o painel
luminoso dupla face – dois painéis iguais, dispostos lado a lado em
ângulo de 45 graus. Um dos mais vistosos da nova safra é o do
cartão automático Bradesco. “Ainda vão surgir muitas outras
inovações”, diz Rubens Damato, 54 anos, presidente da Associação
das Empresas de Propaganda ao Ar Livre.

74
 Apesar do sucesso, os back-lights correm em faixa própria e,
pelo seu alto custo, não ameaçam a hegemonia dos outdoors. Cada
painel luminoso sai para a Souza Cruz por aproximadamente 50
milhões de cruzeiros por ano, incluindo os custos de sua confecção, a
despesa com a iluminação, a manutenção e o aluguel do terreno. “É
uma publicidade cara mas compensa”, garante Ricardo Viveiros,
diretor da Central de Outdoor de São Paulo. “Daí o seu sucesso.” Os
back-lighs também não parecem ameaçar outra forma de publicidade
noturna: os luminosos de neon, como o que enfeita a fachada da loja
Jean Daniel, na Rua Augusta, de São Paulo, ou os que há anos a Coca-
Cola mantém em várias cidades do país. “As duas formas de
publicidade funcionam e convivem harmoniosamente”, diz Valentim

75
 Sola, 57 anos, dono da Publitas, que fabrica painéis luminosos e neons.
“E a noite ganha em beleza”. (Edição 888 de 09/1985 página 94 a 95)

Se a atividade publicitária se mantém através da

divulgação de produtos e marcas, é natural que, para alcançar
suas metas, todas as inovações que tragam significativa
apreciação pública sejam bem vindas.
Assim, os painéis “back-light” foram muito bem aceitos
e, pouco a pouco, passaram a ser utilizados também no
comércio. A adoção dessa novidade foi tamanha, que em pouco
tempo, a maioria dos estabelecimentos comerciais apresentava
um “back-light sob medida em sua fachada”.
Curiosamente, a utilização desse tipo de anúncio e de
determinados revestimentos nos estabelecimentos, fez com que
muitas fachadas de valorosa arquitetura fossem gradualmente
escondidas. Na região central da cidade de São Paulo, onde se
concentra um conjunto arquitetônico significativo e ao mesmo
tempo, forte atividade comercial, foram instalados painéis cada
vez maiores e mais iluminados sobre as fachadas, escondendo
assim a peculiar arquitetura dos imóveis construídos em
séculos passados.

Figura 52: Lonas pintadas cobrindo fachadas com arquitetura “de outros tempos” na
Av. Prestes Maia, região central de São Paulo, em 2000.

76
Aerografia

Para dar maior realismo e realce aos painéis, algumas

empresas se especializaram na produção de lonas,
confeccionadas com o uso de pistolas de ar e tinta.
O processo tinha início com a ampliação da arte (somente dos
contornos), e a criação de um gabarito de papel no tamanho da lona.
Em seguida, os contornos da arte eram perfurados manualmente com
um objeto pontiagudo. A lona era então presa no sentido vertical e
esticada. Sob sua face era aplicado um produto químico que, ao secar,
se transformava em uma película. O gabarito era encaixado acima da
lona e aplicava-se giz nos seus contornos (anteriormente perfurados),
marcando assim a película da lona com a arte.
Após marcar a lona com a arte, as cores que seriam
aplicadas em cada detalhe eram escolhidas. Com um estilete ou
lâmina recortava-se a película de determinado detalhe da arte que
seria preenchido com uma cor, pintando-o com uma caneta de
pintura (aerógrafo). A maior ou menor proximidade do aerógrafo
com a lona ocasionava os efeitos de profundidade e degradê.
Quando finalizada a aplicação de uma cor, as regiões
pintadas eram protegidas (por papel ou pela película), e outros
detalhes eram pintados sem que se prejudicasse a arte anterior.

77
 Figura 53: Pintura em aerografia

Década de 1980

No campo da política, a década de 1980 caracterizou-se

como o período de redemocratização do país, que ocorreu,
sobretudo, através do movimento “Diretas já”. O movimento
contou com a mobilização de diversas lideranças políticas, civis,
sindicais e também da classe artística.
Se por um lado a liberdade de expressão era gradualmente
reestabelecida, por outro, um novo vilão tomava conta do
inconsciente coletivo: a inflação, caracterizada pelo aumento
contínuo nos preços. No Brasil, a situação beirou a hiperinflação.

Figura 54: Campanha do Supermercado Carrefour (Central de Outdoor).

78
 De 1986 a 1991, o país assistiu a suscessivas tentativas de
estabilização econômica. Vale lembrar:
 O Plano Cruzado em 1986;
 O Plano Bresser em junho de 1987;
 O Plano Verão em janeiro de 1989;
 O Plano Collor I em abril de 1990;
 O Plano Collor II em fevereiro de 1991.
Mas, independente da moeda e do plano monetário em
vigor, uma coisa era certa: a necessidade de anunciar!
Assim, esse período ficou marcado como um momento em
que a publicidade melhor se organizou, e a mídia exterior se
consolidou efetivamente, oferecendo, além dos “outdoors”, os
painéis “back-light” e “front-light” como possibilidades de
veiculação publicitária diferenciada.
Os painéis “front-light” diferiam dos painéis “back-light”
pois apresentavam iluminação externa por holofotes, facilitando a
manutenção. Enquanto num painel “back-light” de 40,00 m² eram
necessárias cerca de 40 lâmpadas fluorescentes de 2,00 m de
comprimento e alta potência, em painéis “front-light” de mesma
medida eram utilizadas apenas 4 ou 5 holofotes
Além disso, com a escassez dos espaços para
publicidade devido ao vertiginoso adensamento populacional, e à
intensa urbanização ocorrida na cidade de São Paulo, a difusão
desses novos tipos de painéis foi favorecida, uma vez que sua
instalação exigia menor área. Assim, mesmo com estruturas
muito mais caras que o “outdoor” convencional, os painéis
luminosos foram bem recebidos pelo mercado.
Contudo, tais painéis surgiram no momento em que a
cidade estava em franca deterioração, sobretudo da região central.
Nesse contexto, a Prefeitura de São Paulo (gestão 1989/1992) lançou
um plano de requalificação urbana para algumas áreas da região
central da cidade denominado Eixo Sé-Arouche. Apresentamos
abaixo alguns trechos do texto base deste plano:

Recuperar e despoluir a paisagem urbana e expor as linhas das fachadas antigas em

79
 uma cidade que tem desprezado sua memória. Trabalho de parceria entre a
Prefeitura de São Paulo e a iniciativa privada.

A área central concentra usos e atividades diversos que geram uma grande
concentração de usuários. No entanto, desde a década de 1960, o setor imobiliário
vem investindo em setores mais valorizados da cidade, e o centro passando por um
processo de deterioração física e ambiental.

As principais causas da deterioração física e ambiental da paisagem central:

 Localização inadequada de terminais de ônibus em praças;

 Acúmulo de elementos publicitários nas fachadas de
estabelecimentos comerciais, recobrindo a arquitetura dos edifícios
e causando “poluição visual”;
 Inadequação do mobiliário e equipamentos urbanos,
comprometendo a circulação e segurança dos pedestres;
 Incompatibilidade entre padrões paisagísticos das praças e sua
adequada utilização;
 Baixos padrões de manutenção urbana.

O plano contribuiu também para a classificação dos

tipos de anúncios e regulação dos seus limites. Os anúncios
foram assim classificados:
• Anúncios paralelos;
• Toldos;
• Anúncios de cobertura;
• Letreiros aplicados;
• Anúncios perpendiculares

Com o Projeto “Eixo Sé-Arouche” foram propostas

intervenções em um determinado trecho da cidade, de forma a
combater a degradação, sobretudo causada pela atividade comercial,
pela sobreposição de elementos publicitários nas fachadas dos
estabelecimentos.
Fica claro que o poder público – entendido aqui como
regulador dos usos da cidade, não criou medidas para manter a
qualidade paisagística em função do modelo urbanístico adotado, que,
basicamente privilegiava a construção de vias para grande fluxo.
A “atividade publicitária ao ar livre” acompanha o ritmo
da cidade, e como sua dinâmica baseia-se na localização e captação

80
dos melhores pontos de visualização das mensagens para o maior
número de pessoas, é natural que as empresas exibidoras passassem
a buscar pontos de publicidade, inclusive nas grandes vias, a partir
desse período (início da década de 1990).
A promoção de leis para regular a utilização da
paisagem urbana também ocorre nesta época e um dos principais
protagonistas foi o Sindicato das Empresas de Publicidade
Exterior do Estado de São Paulo (SEPEX-SP), criado para, entre
outras coisas, promover a autorregulação da atividade
publicitária ao ar livre junto ao poder público. Vale lembrar que
anteriormente ao SEPEX-SP temos o registro da existência da
AEPAL (Associação das Empresas de Propaganda ao Ar Livre).
Embora não tenhamos muitas informações sobre essa
associação, sabemos que foi muito importante na constituição do
SEPEX-SP.

SEPEX-SP

O SEPEX-SP foi criado em 1989, a fim de abrir um canal

de diálogo entre o poder público e os empresários do setor,
buscando: a regulação do segmento como um todo. Ele promoveu
organização da categoria através da participação de fóruns e
conselhos, como a CPPU - Comissão de Proteção à Paisagem
Urbana.
O SEPEX-SP firmou convênios com a Prefeitura de São
Paulo. Um dos mais importantes convênios gerou o CADEPEX
– Cadastro das Empresas de Publicidade Exterior – (que
restringiu a atuação no mercado a empresas que comprovassem
regularidade em diversas instancias como no Ministério do
Trabalho e FGTS, por exemplo) e o Convênio de Cooperação
Técnica e Operacional, para auxiliar a fiscalização e apoio na
retirada de peças, visando à efetiva observância das normas que
disciplinam a instalação de anúncios na cidade de São Paulo.
Contando com empresas que atuam em vários
segmentos do mercado de publicidade exterior - painéis
rodoviários, “front-lights” e “back-lights”, “outdoors”, painéis

81
eletrônicos, mobiliário urbano etc., no Estado de São Paulo, o
SEPEX-SP é gerenciado por uma Diretoria Executiva que tem o
apoio dos Departamentos Jurídico, Técnico e Administrativo.
Além disso, disponibiliza também às empresas, ao poder público
e à população, o serviço de ouvidoria, que recolhe as denúncias
de irregularidades, buscando a manutenção e a harmonia entre
publicidade exterior e paisagem urbana.

Globalização

No começo da década de 1990, o mundo iniciou um amplo

processo de globalização, caracterizado pela integração econômica,
cultural, política e social entre os países. Com a facilidade de
integração de mercados consumidores, observamos em nivel global,
o barateamento dos meios de produção e o fortalecimento das
empresas.
No Brasil a globalização foi sentida principalmente no
chamado “desmonte do Estado”, em que o governo transferiu as
empresas nacionais de infraestrutura - telefonia, siderurgia,
portos, estradas, energia, mineradoras, etc., para a iniciativa
privada (processo também denominado de privatização).
Com a abertura do mercado externo teve início um
amplo processo de reestruturação industrial, seja pela
concorrência com os produtos importados, seja pela maior
possibilidade de modernização das empresas, que passaram a ter
acesso a equipamentos e máquinas de maior tecnologia. Além
disso, houve ampla atração do capital financeiro internacional
em função de diversas vantagens fiscais, bem como a instalação
de empresas transnacionais.
Outro efeito notório foi a supervalorização da moeda,
em virtude da significativa entrada de dólares no país.
Consequentemente uma parcela da população adquiriu maior
poder de compra de mercadorias estrangeiras, que se tornaram
em geral mais baratas do que as brasileiras.

82
 Para a publicidade como um todo, esse período foi
marcado pelo grande investimento das multinacionais em
propaganda no Brasil e no mundo.
A cidade de São Paulo aparece nesse cenário como
principal conglomerado de população economicamente ativa, e,
naturalmente, os esforços das “novas” empresas foram focados
na indução ao consumo a essa imensa massa de pessoas.

Legislação

É nesse peculiar momento que surge, em 1996, uma das

principais legislações para tratar da publicidade, a Lei n° 12.115.
Em linhas gerais, podemos citar os seguintes avanços para a
ordenação da publicidade:

1. Estabelecimento de nomenclatura técnica padrão;

2. Divisão do território da cidade em níveis tomando

por base o zoneamento e o estabelecimento de
quotas11 (de 1 a 4) para publicidade em função dos
níveis. Regiões com maior necessidade de restrição,
como aquelas em que se encontravam bens e imóveis
significativos, recebiam a cota 1, enquanto regiões de
maior permissibilidade recebiam cotas de 2 a 4. A área
máxima do anúncio era baseada na multiplicação da
testada12 do imóvel pela quota. Exemplo: Imóvel com
testada de 5,00 m, situado em zoneamento
compreendido com cota 4 (o mais permissível)
permitiria a instalação de 5,00 x 4 = 20,00 m² de
publicidade, atendendo-se aos demais critérios da lei;

11
Quota - é o coeficiente que, multiplicado pela testada do imóvel onde se situa o anúncio,
possibilita obter a área total máxima dos anúncios permitida no imóvel, expressa em metros
quadrados.
12
XVI - Testada ou alinhamento - é a linha divisória entre o imóvel de propriedade
particular ou pública e o logradouro ou via pública.

83
3. Proposição de regras estéticas e de segurança para
se obter a licença. Todo anúncio devia, entre outras
coisas: a) ser mantido em bom estado de conservação,
no que tange à estabilidade, resistência dos materiais e
aspecto visual; b) receber tratamento final adequado em
todas as suas superfícies, inclusive na sua estrutura,
ainda que não utilizada para anunciar; c) atender às
normas técnicas pertinentes à segurança e estabilidade
de seus elementos; d) atender às normas técnicas
emitidas pela Associação Brasileira de Normas
Técnicas - ABNT, pertinentes às distâncias das redes de
distribuição de energia elétrica ou a parecer técnico
emitido pelo órgão público estadual ou empresa
responsável pela distribuição de energia elétrica; e) não
prejudicar a visualização de bens e imóveis
significativos; f) não prejudicar a visibilidade de
sinalização de trânsito ou outro sinal de comunicação
institucional, destinado à orientação do público, bem
como a numeração imobiliária e a denominação dos
logradouros; g) quando, com dispositivo luminoso, não
produzir ofuscamento ou causar insegurança ao trânsito
de veículos e pedestres e edificações vizinhas; h)
quando, com dispositivo luminoso de luz intermitente,
pisca-pisca ou jogo de luzes, em período noturno,
compreendido das 24h (vinte e quatro horas) às 6h (seis
horas), não prejudicar, a edificação em que estiver
instalado ou as edificações vizinhas; i) não prejudicar,
por qualquer forma, a insolação ou a aeração da
edificação em que estiver instalado ou a dos imóveis
edificados vizinhos; j) não apresentar conjunto de
formas e cores que se confundam com as
convencionadas internacionalmente para as diferentes
categorias de sinalização de trânsito; k) não apresentar
conjunto de formas e cores que se confundam com as
consagradas, para a prevenção e o combate a incêndio,
pelas normas de segurança etc.

84
4. Classificação do painel em função das suas
dimensões e características técnicas e solicitação de
documentação proporcional à respectiva
característica em que o anúncio se enquadrasse.
Os anúncios passaram a ser classificados em:
Especial: quando apresentar pelo menos uma das
seguintes características: a) área total de anúncio
superior a 30,00 m²; b) altura máxima superior a 6,00
m; c) esteja instalado em empena cega e apresente área
total de anúncio superior a 30,00 m²; d) possua
dispositivo mecânico; e) possa apresentar problemas
afetos à segurança da população; f) esteja instalado em
cobertura de edificação;
Complexo: quando apresentar pelo menos uma das
seguintes características: a) área total de anúncio
superior a 5,00 m² e igual ou inferior a 30,00m²;
b) altura máxima superior a 4,00 m e igual ou inferior a
6,00 m; c) esteja instalado em empena cega e apresente
área total de anúncio igual ou inferior a 30,00 m²;
Transitório: quando permanecer exposto pelo prazo
máximo de 30 (trinta) dias e apresentar as seguintes
características: a) área total de anúncio igual ou inferior a
2,00 m²; b) altura máxima igual ou inferior a 3,00 m; c)
não possua qualquer dispositivo luminoso; d) veicule
mensagem esporádica atinente a promoções, ofertas
especiais e similares; e) seja único deste tipo no imóvel; f)
não avance sobre o passeio;
Balão ou inflável: quando permanecer exposto pelo prazo
máximo de 30 dias e apresentar as seguintes
características: a) ser inflado por ar ou gás estável; b)
possuir ou não dispositivo luminoso; c) ser único deste tipo
no imóvel; d) ter sua projeção, em qualquer situação,
contida nos limites do imóvel, não podendo avançar sobre
os imóveis vizinhos nem sobre o logradouro;
De finalidade cultural: quando for integrante de
programa cultural, de plano de embelezamento da

85
 cidade ou alusivo a data de valor histórico;
De finalidade político-partidária, na forma prevista na
legislação eleitoral federal;
Simples: Quando não se enquadrar em alguma das
categorias anteriores.
Tipologia em função do local da instalação:
 Na fachada;
 Na marquise;
 Na cobertura
 Na empena cega
 Na área livre do imóvel edificado
 Nos "shopping centers", hipermercados,
centros de feiras e salões, centros de lazer e
edificações similares;
 Em imóvel particular não edificado;
 Em obra de construção civil particular;
 Em bens públicos.

5. Padronização no trâmite burocrático e solicitação de

importantes documentos relacionados à segurança
tais como termo de responsabilidade técnica; anotação de
responsabilidade técnica; projeto técnico; memorial
descritivo e de cálculo da parte estrutural e da parte
elétrica, se for o caso, atendendo às normas da
Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT etc.

6. Criação do CADEPEX (Cadastro de Empresas de

Publicidade Exterior), destinado ao registro de pessoas
jurídicas cujo objeto social seja a venda, instalação,
manutenção, locação, exibição ou exploração, por
qualquer forma, de comunicação visual exterior.

7. Definição objetiva: a) dos responsáveis pelo anúncio,

b) das instâncias administrativas e prazos, c) das
infrações e penalidades e d) das competências.

86
 Como podemos ver a Lei n° 12.115 de 1996, era bem
completa e previa uma série de regras, justamente para tentar
racionalizar o uso publicitário na paisagem através de critérios técnicos.

Novas tecnologias de impressão

Para o segmento técnico da mídia exterior, um dos

maiores impactos no período compreendido entre os anos 90 e
200 corresponde a entrada de equipamentos de impressão com
alta resolução para impressão direta em lona.

Figura 55: Lonas impressas em alta resolução fixadas em” outdoors”. Av. da Consolação, 2006.

Todas as atividades relacionadas ao meio publicitário

aumentaram muito nos anos 2000, e a percepção desse
crescimento pela população foi possível com a observação de
inovações e do aumento do número de propagandas nos
diferentes tipos de mídia. Em se tratando da mídia exterior, que
precisa de espaço físico para crescer, o momento econômico
desse período promoveu, em última instância, o aumento do
número de painéis publicitários nas ruas, inclusive através de
novas tecnologias como é o caso dos painéis eletrônicos.

87
 Figura 56: Painel Eletrônico e outros tipos de painel. Av. da Consolação, 2006.

A Lei 13.525/2003

Data de 2003 o surgimento de uma nova lei para tratar

dos anúncios ao ar livre em São Paulo, a Lei n° 13.525, que
revogou a Lei n° 12.115 de 1996. O seu conteúdo era muito
parecido com o da lei anterior, exceto pela mudança no método
de quotas, que passaram a ser somente 3: 0,8, 1 e 2. Tais quotas
passaram a ser aplicadas em função das características da rede
viária estrutural definida no Plano Diretor13, e não mais pelo
zoneamento.
No Plano Diretor as vias estruturais, independentemente
de suas características físicas, foram classificadas em três níveis:

13
Plano Diretor Estratégico - Lei Municipal nº 13.430, de 13/09/2002 revisado em 2014.

88
 I - 1º Nível - aquelas utilizadas como ligação da Capital
com os demais municípios do Estado de São Paulo, e
com os demais estados da Federação;
II - 2º Nível - aquelas não incluídas no nível anterior,
utilizadas como ligação com os municípios da Região
Metropolitana, e com as vias do 1º nível;
III - 3º Nível - aquelas não incluídas nos níveis anteriores,
utilizadas como ligações internas no Município.

As demais vias do Município, não estruturais, são as

que coletam e distribuem o tráfego internamente aos bairros e
foram classificadas em quatro tipos:

1 - coletoras;
2 - vias locais;
3 - ciclovias;
4 - vias de pedestre.

Para as vias de 1º, 2º e 3º níveis, foi aplicada a cota

mais permissiva: 2. Para as vias coletoras, foi aplicada a cota 1,
enquanto nas chamadas Áreas envoltórias e bens tombados14, foi
aplicada a cota 0,8. Assim, os anúncios publicitários só poderiam
ser instalados nas vias de nível 1,2 e 3 e nas vias coletoras.

Outros pontos importantes da Lei n° 13.525 de 2003:

1. Adiciona ao escopo da lei outros tipos de publicidade:

mobiliário urbano; veículos automotores e materiais
promocionais tais como: folhetos, cavaletes, bandeiras,
estandartes, plaquetas e "banners", ou assemelhados;

14
Em se tratando de bens de valor cultural, classificados como bens tombados
individualmente, áreas tombadas e áreas envoltórias, deverá ser ouvido o Conselho
Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico Cultural e Ambiental da Cidade São
Paulo - CONPRESP

89
2. Restringe a utilização das estruturas de madeira para
anúncios publicitários situados nas vias constantes do
Anexo I, e nas vias coletoras situadas no perímetro do
centro expandido;

3. Possibilita o Poder Público firmar convênios com

entidades de classe para a implantação de cadastros
profissionais de empresas promotoras de eventos e do
CADEPEX, ou outros que promovam a agilização da
observância desta lei;

4. Lista e conceitua os chamados mobiliários urbanos,

cuja veiculação de anúncios deve ocorrer mediante
procedimento licitatório, modalidade concorrência
pública, por empresas que possuam comprovadamente
capacidade para conceber, desenvolver, fornecer,
instalar e manter os equipamentos.

Os tipos de mobiliário urbano relacionados na Lei são os seguintes:

“Art. 30 - É considerado mobiliário urbano de uso e

utilidade pública, entre outros:
I - abrigo de parada de transporte público de passageiros;
II - totem indicativo de parada de ônibus;
III - sanitário público “standard”;
IV - sanitário público com acesso universal;
V - sanitário público móvel (para feiras livres e eventos);
VI - painel publicitário/informativo;
VII - painel eletrônico para texto informativo;
VIII - placa e unidades identificativas de vias e logradouros
públicos;
IX - totem de identificação de espaços e edifícios públicos;
X - cabine de segurança;
XI - quiosque para informações culturais;
XII - bancas de jornais e revistas;
XIII - bicicletário;

90
 XIV - estrutura para disposição de sacos plásticos de lixo e os
destinados à reciclagem;
XV - grade de proteção de terra ao pé de árvores;
XVI - protetores de árvores;
XVII - quiosque para venda de lanches e produtos em parques;
XVIII - lixeiras;
XIX - relógio (tempo, temperatura e poluição);
XX - estrutura de suporte para terminal da Rede Pública de
Informação e Comunicação;
XXI - suportes cilíndricos para afixação gratuita de pôster para
eventos;
XXII - painéis de mensagens variáveis para uso exclusivo de
informações de trânsito;
XXIII - colunas multiuso;
XXIV - estações de transferência.

Figura 57: Abrigos de ônibus com propaganda. Av. Paulista, 2006.

A Lei n° 13.525 de 2003 não chegou a ser inteiramente

regulamentada, e por conta disso, milhares de processos foram
sendo sistematicamente armazenados “sem situação”, quando se
tratava dos anúncios publicitários.
Em geral, as empresas efetuavam o pedido de licença
utilizando o artigo 59 da Lei, que permitia a instalação do anúncio caso
a prefeitura não analisasse seu processo nos prazos determinados.

91
 Artigo 59 - O Poder Público Municipal deverá observar os seguintes
prazos na tramitação dos pedidos de autorização:
II - 45 (quarenta e cinco) dias para expedir o Alvará de Instalação de
Anúncio ou indeferir o pedido de autorização para anúncio complexo ou
especial, contados a partir da data do seu protocolamento;
III - 30 (trinta) dias para deferir ou indeferir o pedido de autorização para
anúncio complexo ou especial, contados a partir da data em que o
interessado comunicar a instalação do anúncio de acordo com o Alvará
de Instalação expedido, nos termos do artigo 55.
Parágrafo 1.º - O curso dos prazos previstos neste artigo ficará suspenso
durante a pendência do atendimento, pelo interessado, de exigências
feitas em “comunique-se”.
Parágrafo 2.º - Decorridos os prazos estabelecidos nos incisos I e II deste
artigo, o interessado deverá comunicar o órgão competente e, após 15
(quinze) dias desta comunicação, não havendo o indeferimento do
pedido, poderá instalar o anúncio.
Parágrafo 3.º - A instalação prevista no parágrafo anterior não exime o
interessado de atender a todas as disposições desta lei e recolher, de
imediato, a Taxa de Fiscalização de Anúncios - TFA.

As fotos a seguir exemplificam da mídia exterior nesse

período:

Figura 58: Sequência de painéis “outdoor” destinados a projetos artísticos no Centro Cultural
São Paulo, face para a Av. 23 de Maio - sentido centro (1999)

92
Figura 59: Grandes empresas anunciando em Mobiliário Urbano, Tela de Proteção
(envelopamento) e Topo de Prédio (2002).

93
Figura 60: Empenas e topos de prédio na Av. Prestes Maia (2002).

Figura 61: “Mega-Painel” na Marginal Pinheiros (2005).

94
Figura 62: Projeto “Especial”, com cenografia tridimensional no topo do painel, situado na
Av. Brig. Faria Lima (2003).

Figura 63: Outdoor com atleta, na Av. Hélio Pellegrino (2004).

95
Figura 64: Concorrência de Empenas na Rua Bernardino de Campos (2003).

Figura 65: Painéis tipo Front-Light em sequencia no Jockey Club (2005).

96
 Figura 66: Rua Santa Ifigênia (1999).

Figura 67: Painéis indicativos. Largo de Pinheiros (2006).

97
 Figura 68: Painel tipo Topo de prédio no Conjunto Nacional. Av. Paulista, 2006.

De 2003 a 2006, muito se questionou a Mídia Exterior

enquanto agente poluidor da paisagem. Diversas matérias
jornalísticas passaram a dar mais importância ao tema, sobretudo
depois que a gestão de 2005 assumiu o tema como “bandeira”,
como veremos com maiores detalhes no próximo capítulo.
De toda maneira, o projeto, denominado “Cidade Limpa”,
promoveu um forte impacto no segmento, forçando o fechamento
de diversas empresas. Contudo o que poderia ser encarado como um
fim, na verdade criou um novo paradigma: muitas empresas
mudaram sua área de abrangência regional, focalizando outros
municípios (sobretudo da Grande São Paulo) e/ou mudaram (ou
adicionaram) uma série de atividades correlatas que não sofriam
diretamente com a legislação, como é o caso das redes de painel

98
digital em ambientes privados ou em transportes públicos (ônibus e
metrô).
Com essa mudança de paradigma, houve uma mudança
conceitual na atividade, que passou a se chamar: “Out of home”.
Assim, mesmo com uma legislação tão proibitiva, a atividade
publicitária exterior apresentou crescimento, conforme podemos
verificar nos gráficos a seguir.

Fonte: Projeto Intermeios, 2009. Adaptado por Sergio Avila Rizo.

99
 Fonte: Projeto Intermeios, 2009. Adaptado por Sergio Avila Rizo.

O Brasil é um dos 10 países que mais recebe

investimentos em publicidade, informação que pode ser
comprovada a partir dos dados apresentados a seguir.

100
Mídia Internacional
Investimentos em propaganda - Brasil x Outros Países
Advertising Expenditure Brazil vs Other Countries

Ranking Verba Propaganda

Países
(US$ Milhões)
2006 2007
1 1 EUA (1) 398,751
2 2 Japão 38,629
3 3 Reino Unido 23,262
4 4 Alemanha 22,005
5 5 China 15,023
7 6 Brasil (2) 13,716
6 7 França 12,948
8 8 Itália 11,269
10 9 Espanha 9,693

Valores a preços atuais - estimados

(1) Mudança de critério em relação aos dados publicados anteriormente. Considerando
Mídia Principal: TV, Rádio, Revistas, Cinema, Outdoor, Internet e Serviços de Marketing:
Mala direta, Telemarketing, Promoção de vendas. Pesquisa de marketing, Relações
Públicas e Patrocínio de eventos.
(2) Brasil - verba total do mercado
Fonte/Source: Zenith Optmedia: Advertising Expenditure Forecasts - dezembro/2007
Brasil - Projeto Inter-Meios/População 2007 - Projeção Grupo de Mídia São Paulo
Adaptado por Sergio Avila Rizo, 2009.

101
Mídia “Out of home”

A mídia “fora de casa” é um conceito mais abrangente

de mídia exterior que tem como premissa a desvinculação da
exibição da propaganda exclusivamente no ambiente público
como ocorre na mídia exterior. Estamos falando das diversas
possibilidades de propaganda dentro de ambientes privados
através de painéis estáticos ou digitais.
Tomando por base uma das mais completas publicações
de sobre a área de mídia, o Mídia Dados 2009, listamos abaixo a
lista de mídias relacionadas ao conceito “out of home”:

ACADEMIAS
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

AÉREO
· Adesivo de bandeja - lado externo da bandeja de refeição, no
avião;
· Balão - ar quente ou frio; adequação de formato ao
produto/embalagem;
· Cabeçote - encosto de cabeça nas poltronas de avião;
· Dirigível;
· Faixa rebocada por avião;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade a bordo;
· Sky Midia - helicóptero com mensagens luminosas na base.

AEROPORTO
· Adesivo de esteira;
· Aerovídeo - circuito fechado de TV - sala de espera;
· Carrinhos de bagagem - placas frontais;
· Carrinhos elétricos - placas frontais, laterais e estande de espera;
· Display fotográfico;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade;
· Orientador de estacionamento;
· Painéis - adesivos e luminosos, internos e externos;
· Tapumes - quando em obras.
BANCA DE JORNAL
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade;
· Paineis luminosos, adesivos e displays.

102
CINEMA
· Cartaz / luminoso;
· Combo, saco de pipoca;
· Display no chão da sala de espera;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade, na sala de espera;
· Telão com exibição de mensagens;

DIVERSOS
· Bebedouros - painel frontal e lateral;
· Caixa eletrônico 24 horas - tela do monitor;
· Passe escolar;
· Postais publicitários;
· Raios laser - em shows e eventos;
· Tapa-sol em papelão para automóveis;
· Toalha de mesa em lanchonetes e restaurantes;
· Trio elétrico;
· Videotronics - mensagens eletrônicas nos pontos de venda.

ELEVADORES
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

ESTÁDIO/GINÁSIO DE ESPORTES
· Display na lateral das traves.
· Painel fixo e móvel;
· Placar eletrônico;

ESTRADA
· Painel Fixo.

LOJAS EM GERAL
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

MATERNIDADES
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade, nos quartos.
METRÔ
· Adesivagem / envelopamento de vagões;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade, nos vagões;
· Painéis nas estacões e na parte interna dos trens.

103
ÔNIBUS
· Busdoor - painéis adesivos internos e externos /
envelopamento;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade, internos;
· Terminal rodoviário - painéis e circuito fechado de televisão.

PADARIA
· Cupom;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

PRAIA
· Boatdoor;
· Guarda-sol;
· Guarita de salva-vidas;
· Jangadas;
· Sacos ou sacolinhas para lixo,

RESTAURANTES, BARES E CAFÉS

· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

RUAS E AVENIDAS
· Abrigo de ponto de ônibus - Painéis luminosos, frontal e
lateral;
· Backlight / frontlight - painéis em diversos formatos;
· Bikedoor;
· Cartaz rebocado por carros;
· Coletor de papel / lixeira - adesivos laterais;
· Display ecológico - protetor para árvores;
· Empena - painel gigante na parede de prédios em pintura ou
tela vinílica;
· Grades de proteção para pedestres;
· Orientador / sinalizador de ruas e avenidas;
· Painel com relógio e temperatura;
· Painel eletrônico;
· Painel luminoso em topo de prédio, em acrílico ou neon;
· Triedo - front-light trifásico.

SHOPPING CENTERS
· Carrinho de bebê - placas adesivas;
· Estacionamento - sinalizacao interna;

104
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade, em corredores,
saídas etc.;
· Portas de elevador;
· Portas de entrada e saída.

SUPERMERCADOS, LOJAS DE CONSTRUÇÃO E

INFORMÁTICA
· Carrinhos - placas frontais;
· Displays / molduras nos monitores dos caixas;
· Estacionamento - sinalizacão interna;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

TÁXI
· Adesivo nas portas ou envelopamento do veículo;
· Adesivo no encosto do banco e Takeone;
· Luminoso no teto;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade.

TELEFONE
· Cartões telefônicos;
· Painel luminoso em cabine telefônica;
· Patrocínio de caixa postal.

TREM
· Envelopamento;
· Lixeiras;
· Monitores LCD com conteúdo e publicidade;
· Paineis nas estações.

105
Figura 69: Exemplos de mídia “out of home”

106
Figura 70: Exemplos de mídia “out of home”

107
 Mídia Alternativa

Existem outros tipos de suporte diferenciados, como é o

caso da mídia em caixa de pizza, ou ainda de mídias em cartões e
outros modelos inusitados, que surgem ou são adaptados de outros
países, ao sabor da criatividade brasileira. Embora não seja
consensual sua classificação como mídia exterior ou “out of home”,
sua inserção no mercado e o método comercial em muito lembra a
mídia exterior (até porque boa parte dos empresários desse segmento
desempenharam atividades em empresas de mídia exterior).

Figura 71: Exemplos de “mídia alternativa”.

108
 Capítulo 4
A proibição da mídia exterior
em São Paulo e sua volta
Não existem estudos consensuais sobre o real impacto da
publicidade ao ar livre em São Paulo que possam subsidiar a ideia de
sua eliminação como forma de contenção da poluição visual. De um
lado temos a prefeitura que não executa a contento a fiscalização da
atividade, e de outro uma grande quantidade de equipamentos de
mídia exterior nas ruas, legalizados ou não. O assunto é tão polêmico
que poderíamos dedicar um livro (ou mais) para tratar da questão do
congestionamento visual na cidade, particularmente aquela causada
pela mídia exterior.
De todo modo, podemos afirmar que, no bojo das relações
capitalistas, a publicidade nas ruas responde a uma demanda
específica de incentivar o consumo e ela ocorre de maneira mais ou
menos espontânea e genuína em função da sociedade, do espaço e do
período histórico.
Dessa forma, a materialidade que vamos tratar agora resulta
da proibição da veiculação publicitária ao ar livre através dos
outdoors e painéis, em detrimento da viabilização da maior licitação
que se tem notícia, para implantação de equipamentos de mobiliário
urbano (abrigos de ônibus e relógios de rua) com publicidade.
Existem rumores de que o estopim para a proibição da
publicidade ao ar livre a partir de 2006 possa ter sido causado por
algum litígio entre empresários do setor e interesses políticos,
contudo, não podemos confirmar este fato.
Segundo alguns empresários do setor, o próprio jargão da lei
14.223/2006, “Cidade Limpa”, promete muito mais do que realiza.
Para o empresário Luiz Fernando Rodovalho, atual presidente da

109
FENAPEX (Federação da Publicidade Exterior): “Ninguém vai ser
contra a uma lei que propõe que a cidade fique limpa, mas a
confusão que se cria é que o jargão não corresponde aos
acontecimentos. A publicidade exterior nas ruas foi eliminada, se era
uma atividade que poderia causar algum tipo de congestionamento
visual porque ela não era devidamente fiscalizada? Porque eu e
tantos outros empresários que atuavam no segmento há décadas
fomos sumariamente destituídos do nosso direito de livre iniciativa?
Não acho que existiu uma Lei Cidade Limpa porque a cidade
continua com seus problemas de zelo público do espaço público
como ocorre há anos – até porque São Paulo é muito, mas muito
grande. O que se efetivou, na minha opinião deveria se chamar “Lei
Kassab”.
Para entender o contexto que explica a indignação do
empresário, vale lembrar a sucessão dos fatos: em 2005, José Serra
assume a prefeitura de São Paulo e, após alguns meses de trabalho,
promove um Projeto de Lei para proibição dos anúncios publicitários.
Serra – contradizendo sua promessa de cumprir todo mandato – se
ausenta da Prefeitura no ano seguinte (2006) para concorrer ao cargo
de governador (e vence o pleito).
Dessa forma, o então vice-prefeito Gilberto Kassab (ex-
secretário de Planejamento da Gestão de Celso Pitta, de 1997 a 2000),
assume a prefeitura e prioriza o Projeto de Lei que é aprovado no fim
do ano de 2006.
A Lei 14.226 foi aprovada impondo fortes restrições aos
anúncios indicativos e proibindo os anúncios publicitários na cidade
de São Paulo.
Um dos trunfos da lei foi a possibilidade de autuação direta,
sem notificação – o que é uma medida questionada por grande parte
dos especialistas – e o pagamento de R$ 10 mil para cada propaganda
irregular. Dessa forma, após um período de apresentação da lei, a
fiscalização saiu às ruas realizando as temidas autuações.
O impasse sobre a inconstitucionalidade da lei saltou para
diversas instâncias e gerou uma guerra de liminares. Na queda de
braço prevaleceu a posição da prefeitura e as liminares ganhas por
diversos empresários foram sistematicamente caçadas nas instancias
estadual e federal.

110
 A restrição à veiculação publicitária em equipamentos de
mídia exterior não significou que as verbas publicitárias para este fim
deixaram de existir. Elas simplesmente migraram para outros meios,
conforme indica o presidente da ABAP:
O presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de
Publicidade), Dalton Pastore, prevê que parte da verba usada
atualmente pelos anunciantes migre para outras mídias - rádios,
TVs e jornais, por exemplo - e também para esses locais
“públicos”. “Ninguém vai reduzir sua necessidade de vendas e seu
investimento em vendas pela falta de outdoor”, afirmou Pastore15.

De acordo com a lei, os únicos engenhos que permitiriam a

exibição de anúncios de terceiros seriam os equipamentos de
mobiliário urbano (licitados posteriormente e implantados a partir de
2012/13).
Em virtude do modo como a operação para implantação do novo
mobiliário urbano e comercialização dos espaços para
publicidade, houve dúvidas sobre quem assumiria o controle do
mobiliário urbano, pois muitas das empresas multinacionais que
já atuam no Brasil possuem expertise e capital para uma
operação como a prevista:
A substituição dessa forma de comunicação deverá começar
a ocorrer quando a prefeitura promover licitação para
comercializar o mobiliário urbano, única possibilidade de mídia
exterior permitida pela nova lei. Cemusa, JC Decaux e Clear
Channel, as multinacionais do setor, devem se habilitar e disputar
pontos de ônibus, relógios e outros locais disponibilizados pela
administração16.

Em âmbito mundial, o segmento de mobiliário urbano é

dominado por empresas estrangeiras como a americana Clear
Channel ADSHEL17, com 3.500 contratos com Prefeituras ao redor

15
Caderno Cotidiano, Folha.com, disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u126392.shtml, acesso em: 20/01/2011.
16
Caderno Cidades, Jornal O Estado de São Paulo, disponível em:
http://www.estadao.com.br/arquivo/cidades/2007/not20070205p15869.htm, acesso em 20/01/2011.
17
Fonte: http://www.clearchanneladshel.com/content.aspx?ID=4&ParentID=0&MicrositeID=0&Page=1
(acesso em 22/01/2011).

111
do globo18; a francesa JCDecaux, presente em cerca de 1.600 cidades
em 45 países19; e a espanhola CEMUSA (Corporación Europea de
Mobiliário Urbano S.A.), presente em mais de 100 cidades na Europa
e nas Américas20.
O Prefeito Gilberto Kassab ganha notoriedade ao priorizar a
implantação do referido projeto que passa a ser chamado de “Cidade
Limpa”. Este jargão tem um sentido de grande abrangência, mas a lei
em si trata apenas da publicidade ao ar livre.
A utilização política da temática “limpeza” ou
“higienização” como jargão no campo político não é algo novo.
Recorda-se, por exemplo, do jingle de Jânio Quadros na campanha
presidencial dos anos de 1960 e da prefeitura de São Paulo nos anos
de 1980:
"Varre, varre, varre, varre, varre, varre, vassourinha/ Varre,
varre a bandalheira/Que o povo já está cansado/ De sofrer desta
maneira/ Jânio Quadros é a esperança deste povo abandonado."

"O povo sabe, sabe, sabe, não se engana/ Essa vassoura é de

piaçava americana/Mas a espada do nosso Marechal/ É fabricada
com aço nacional."

Durante esta gestão, Gilberto Kassab alcançou grande

aprovação popular em virtude do marketing que se criou com sua
ampla exposição nos meios de comunicação em decorrência da
excepcionalidade da medida. Essa aprovação pode ter contribuído
para a reeleição do prefeito no pleito de 2008.
Deste modo as empresas anunciantes deixaram de veicular
campanhas em mídia exterior, uma vez que não utilizam
equipamentos irregulares evitando manchar a sua imagem.
Em 2008 os equipamentos de publicidade exterior
tradicionais já não existem mais e o foco da prefeitura é a criação de
condições para a licitação do mobiliário urbano com publicidade. As
virtuais receitas futuras são prometidas pelo prefeito Gilberto Kassab

18
Fonte: http://www.clearchanneladshel.com/content.aspx?ID=4&ParentID=0&MicrositeID=0&Page=1
(acesso em 22/01/2011).
19
Fonte: http://www.jcdecaux.com/en/The-JCDecaux-group/Markets (acesso em 22/01/2011).
20
Fonte: http://www.cemusadobrasil.com.br/cemusa-cemusa-mundo.php (acesso em 22/01/2011).

112
para sanear diversas frentes públicas tais como o enterramento de fios
e cabos, o transporte público e a segurança:

A) Enterramento de fios e cabos

Em artigo do Jornal “O Estado de São Paulo” comenta-se

que a verba seria utilizada para enterrar fios e cabos:
Com esse dinheiro, Kassab pretende enterrar os fios e
cabos aéreos - eletricidade, telefonia etc.- que cortam a cidade.
Para ele, esse é a segunda etapa de combate à poluição visual em
São Paulo.

Só que o prefeito disse ter pedido à Secretaria de

Planejamento que avalie a possibilidade de fazer o
“enterramento” com dinheiro do próprio Orçamento. Se isso for
possível, Kassab disse que não enviará o projeto da licitação do
mobiliário urbano, o que deve frustrar ainda mais os publicitários.

“Eu aguardo manifestação da área de planejamento e

finanças para que verifique a possibilidade de fazermos o
investimento sem essa verba da publicidade no mobiliário urbano.
Caso contrário, encaminharemos o projeto e usaremos a receita
como dinheiro carimbado para que a gente possa enfrentar a
segunda etapa da poluição visual que é o enterramento dos fios e
cabos”, disse. 21

Kassab cita o enterramento de fios e cabos ocorrido em uma

região de alto padrão social como exemplo a ser seguido entre a
comunidade e a Prefeitura:
Minha proposta é que as administrações municipais de São
Paulo passem a incluir o enterramento de fios como parte
integrante das ações de manutenção da cidade, abraçando todas
as oportunidades que houver para avançar, como obras em ruas,
reurbanização de áreas, reformas de calçadas, intervenções em

21
Caderno Cotidiano, Folha.com, disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u126392.shtml , acessado em:
20/01/2011.

113
 ruas comerciais etc. Um exemplo a ser seguido é o das ruas
Amauri, no Itaim Bibi, e Oscar Freire, nos Jardins, onde a
comunidade, com apoio da Prefeitura, incluiu o enterramento dos
fios ao realizar obras de embelezamento das ruas. A partir de
agora, precisamos incluir o enterramento em todas as intervenções
importantes que o Estado ou a comunidade realizarem em áreas da
cidade (Serva, 2008, pg 101).

B) Transporte público

Existem indícios da possibilidade de que repasses para o

transporte público também podem ser obtidos com a verba do
mobiliário urbano:
A Prefeitura gastou até julho os recursos reservados para o
pagamento de subsídios de todo o ano. O governo municipal
desembolsou R$ 359,8 milhões nos sete primeiros meses do ano
com as compensações tarifárias. Esse gasto é necessário porque o
valor arrecadado com a venda das passagens não cobre os custos
das empresas de ônibus.

Segundo o Orçamento para 2010, deveriam ser depositados

R$ 30 milhões por mês a título de compensação tarifária. Mas,
logo em janeiro foram gastos R$ 46,6 milhões, valor que se repetiu
até julho, quando aumentou para R$ 79,8 milhões. A Prefeitura diz
que a diferença seria coberta com o dinheiro arrecadado na
licitação do mobiliário urbano, que está parada.22

C) Segurança

Segurança também é uma demanda que poderá ter relação

com os engenhos do mobiliário urbano, uma vez que o texto do da lei
prevê que os engenhos tenham câmeras (supostamente utilizadas para
esse fim):

22
Notícias,São Paulo, Estadao.com, disponível em:
http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100828/not_imp601582,0.php, acessado em
21/01/2011.

114
 Art. 8º. Os abrigos a serem instalados deverão ser compostos
por estrutura e painéis publicitários, ocupando, no solo, o menor
espaço possível.

§ 6º. O equipamento poderá contar com câmeras de

monitoramento do entorno que possibilitem a utilização das
imagens em tempo real e de maneira remota pelos diversos órgãos
públicos municipais, estaduais e federais.

7º. As câmeras de monitoramento poderão ser instaladas em

locais diferentes dos abrigos, de modo a garantir a segurança e a
melhor visibilidade do entorno de acordo com a necessidade, na
forma a ser definida pela concedente.

Em 13 de janeiro de 2012 a Prefeitura de São Paulo realizou

audiência pública sobre a o projeto de CONCESSÃO ONEROSA
DO MOBILIÁRIO URBANO NA CIDADE DE SÃO PAULO.
Dentre os principais tópicos abordados observa-se:
1) Objetos a serem licitados:

a) Relógios: Contempla a criação, confecção, instalação e

manutenção de relógios eletrônicos digitais de tempo, temperatura,
qualidade do ar e outras informações institucionais. Quantidade:
1000 unidades, sendo 150 unidades a quantidade mínima por
região, e no Centro esta prevista instalação de no máximo de 100
unidades;

b) Abrigos de parada de transporte público de passageiros e

de totens indicativos de parada de ônibus, com exploração
publicitária. Quantidade: 7500 abrigos de ônibus e 14700 totens
indicativos. Observação: A proposta contempla a remoção,
destinação ou adequação dos relógios existentes, dos 6500 abrigos
de ônibus e dos 11300 totens indicativos existentes;

2) Tomando por base análise da FIPE, a proposta inicial

contempla os seguintes valores: investimento de aproximadamente
R$ 146 milhões de reais para a licitação dos relógios e R$ 540
milhões para a licitação dos abrigos e totens;

3) O conceito para a licitação é a escolha do maior valor de

outorga pela melhor técnica.

115
 4) O prazo de concessão das duas licitações é de 25 anos;

5) Não haverá lotes de concessão. São duas licitações para dois

objetos (“relógio” e “abrigo e totem”) contemplando toda a cidade;

6) Está prevista a possibilidade de consórcios para

participação da licitação. O eventual grupo de empresas deverá
apresentar comprovada experiência em cidades de médio e grande
porte e patrimônio líquido de no mínimo 13% do valor da
licitação. Para o caso de ingresso individual o patrimônio líquido
a ser comprovado é de no mínimo 10% do valor da licitação;

7) Não há restrição para participação de empresas

estrangeiras;

8) O objeto social do proponente não necessita ser

especificamente relacionado a mídia exterior, contudo, o expertise
técnico e relativa experiência é ponto importante;

9) Os projetos devem ser inéditos e assinados por arquitetos

ou profissionais devidamente registrados nos conselhos de classe
(CREA e/ou CAU);

10) Será exigido protótipo;

11) Edital será publicado em aproximadamente 45 dias).23

Segundo o Diretor de Gestão Corporativa da SP Obras, Sr.

Francisco Armando Noschang Christovam que apresentou o projeto:
“no momento essa é a maior licitação de mobiliário urbano do
mundo”.
Antes mesmo da concessão acontecer, a figura política de
Gilberto Kassab ganhou notoriedade, pois em 2011 fundou ainda
um novo partido, o PSD, que em 2012 configura como um dos
maiores partidos brasileiros com 47 deputados24, 2 senadores. 2

23
PROJETO DE LEI 01-0047/2010 do Executivo, disponível em:
http://camaramunicipalsp.qaplaweb.com.br/iah/fulltext/projeto/PL0047-2010.pdf. Acesso
em 21/01/2011.
24
Disponível em:
http://www.camara.gov.br/internet/deputado/Dep_Lista.asp?Legislatura=54&Partido=PSD&
SX=QQ&Todos=None&UF=QQ&condic=QQ&forma=lista&nome=&ordem=nome&orige
m=. Acesso em Janeiro/2012.

116
governadores (SC e AM) 25, 3 deputados estaduais por São
Paulo26 e 10 vereadores do município do qual é prefeito27. Essa
análise não foi aprofundada, mas pode ser tema de análises
futuras.
O jargão “Cidade Limpa” se transforma em instrumento
midiático e o êxito de suas medidas oferta relativo
credenciamento político para tratar de temas relacionados ao
combate da poluição e sustentabilidade. Prova disso está no
discurso do Prefeito Gilberto Kassab na abertura do encontro
“C40” (Climate Leadership Group) em São Paulo que reuniu de
31 de maio a 3 de junho de 2011 prefeitos e representantes de
importantes cidades do mundo para tratar de temas relacionados
ao aquecimento global e mudanças climáticas. 28
Implantamos a inspeção veicular, que diminuiu a poluição;
temos a cidade limpa sem poluição visual; fizemos a captura do
metano nos aterros sanitários; começamos a implantar a nova
frota de ônibus a etanol; ampliamos, desde 2005, de 13 para 15
milhões de metros quadrados nossas áreas verdes; colaboramos
com o Estado investindo no metrô; em parceria com a Companhia
de Saneamento Básico do Estado, a Sabesp, fizemos um programa
que despoluiu 100 córregos; chegamos a 200 km de vias com
prioridade para ônibus; temos 1,2 mil linhas de ônibus que
utilizam 15 mil veículos, desde microônibus até biarticulados.

A volta da publicidade exterior em São Paulo

Contudo, somente no final da gestão a prefeitura finalizou o

processo licitatório e assinou os contratos para implantação de 7000

25
Disponível em: http://www.psd.org.br. Acesso em Janeiro/2012.
26
Disponível em: http://www.al.sp.gov.br. Acesso em: Janeiro/2012.
27
Disponível em: http://www.camara.sp.gov.br. Acesso em Janeiro/2012.
28
. Foram tratados temas como exploração e troca de novas ideias sobre transporte, energia,
arrecadação de fundos, uso de terras e descarte de resíduos, problemas essenciais na garantia
da sustentabilidade e da qualidade de vida de seus cidadãos.
http://www.c40saopaulosummit.com/site/conteudo/index.php?in_secao=26. Acesso em
22/01/2011.

117
abrigos de ônibus com o consórcio formado pelas empresas:
Odebrecht, grupo Ruas, Kalitera Engenharia e TV Bandeirantes
denominado “Grupo Ótima” e 1000 relógios de rua com a francesa
JCDecaux.

Figura 72: Um dos modelos do abrigo de ônibus de São Paulo. Foto extraída do website do
Grupo Ótima: http://www.otima.com/abrigos.php , acesso junho/2014.

Figura 73: Relógio de Rua implantado em SP. Foto extraída do website da JCDecaux:
http://www.jcdecaux.com , acesso junho/2014.

Pela data do evento em si ficou clara a impossibilidade de outro

retorno à população – como propunha o prefeito - que não fosse a
implantação de equipamentos com maior qualidade por suas mãos.

118
 Para a Gestão 2013-2016, Gilberto Kassab não concorreu, e
a eleição foi vencida por Fernando Haddad. Entretanto, ainda não
obtivemos dados da atual gestão para saber sobre os
encaminhamentos e o retorno financeiro para a cidade em si. O que
podemos atestar é que os equipamentos possuem sim grande
qualidade. Essa qualidade reflete o perfil de anunciantes que podem
pagar por um circuito de publicidade qualificada.
Dessa forma, se por um lado hoje se observa no mobiliário
urbano uma publicidade com grande padrão de qualidade e
acabamento pressupõe-se por outro que anunciantes menores não
consigam se adaptar a esse novo padrão. Aquele modelo de
publicidade espontâneo, inusitado e mambembe, que em grande parte
reflete a cultura paulistana ficou apenas nas páginas dos livros.

119
 Bibliografia
ANTOGIOVANNI. L. O meio técnico-científico-informacional brasileiro: a
publicidade como um vetor das modernizações. 1999. 116p. Dissertação do Mestrado
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1993 196 p (Série Geografia: Teoria e Realidade)
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120
PEDROSO, N. G. (Org). Geógrafos: legislação, formação e mercado de trabalho. São
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Paulo Sergio Valentino Bruna e Silvia Mazza. São Paulo: Perspectiva, 1980. 193 pág.
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Paulo: HUCITEC, 1996. 308 p.
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universal. 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 2000. 174 p.
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UGAYA, E. N. Comunicação visual e deterioração urbana. 1972. 2v. (Monografia
apresentada à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São
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MÍDIA EXTERIOR NO RIO DE JANEIRO. Disponível
em<http://www.sepexrj.org.br>. Acesso em janeiro/2014.
MÍDIA EXTERIOR NO ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em
<http://www.sepexsp.com.br>. Acesso em: agosto/2009.

121
 Créditos
(fotos e ilustrações)

Crédito / Página:

 Associação Brasileira de Mídia Indoor: 106 e 107;

 Central de Outdoor: 51, 52, 53, 54, 57 , 58, 59, 60, 70 e 78;
 Eurico Ugaya: 71;
 Grifo Projetos Históricos e Editoriais Ltda: 37;
 Hellen Damaso: 27;
 Instituto Moreira Salles: 45;
 José Ferreira dos Santos Jr.: 18;
 Lucia Helena Canduzini: 31, 42 (ilustrações);
 Luiz Fernando Rodovalho: 40, 41, 47,48, 49, 50, 55, 62;
 Marcos Kühl (SEPEX-SP): 91, 98, 105;
 Militão de Azevedo: 32 e 33;
 Museu dos Transportes Públicos "Gaetano Ferolla": 34;
 Roberto Carlos Pereira Ribeiro: 95-B;
 Rodolfo de Miccolis: 63, 101-B e 103-B;
 Sergio Avila Rizo: 76,78, 87, 88, 92, 93, 94-A, 95-A, 96-A, 97, 108,

Todos os esforços foram feitos para identificar as fontes das imagens aqui
reproduzidas. Estamos prontos a corrigir eventuais falhas ou omissões em futuras
edições

122
 A Coleção Espaços Mal Vistos aborda os espaços julgados
de acordo com conceitos historicamente construídos. Dentro desse
enfoque, o primeiro livro da coleção foi “Cemitérios”, de Eduardo
Rezende. Trazemos agora o segundo volume, ligado à publicidade
(Mídia Exterior).
Posteriormente serão lançados títulos que irão contemplar
outros espaços percebidos com algum tipo de preconceito pela
maioria da sociedade. Assim, com essa coleção, procuramos contestar
tabus através do acesso à cultura e educação.

Saiba mais em: http://www.necropolis.com.br

123
 Sobre o Autor
Sergio Avila Rizo é geógrafo
formado pela USP, com mestrado no
PROLAM-USP e atua no segmento de
mídia exterior desde 1995.
Suas atividades compreendem a
docência nível superior, consultoria em
comunicação e na área de legislação para
publicidade ao ar livre.

Participa de diversos eventos científicos tanto na área

de comunicação como geografia e já escreveu diversos artigos
científicos tratando de temas relacionados com sua atuação
profissional e acadêmica
Realizou no ano de 2011 um projeto de documentação da
publicidade ao ar livre na América do Sul. Este projeto compreendeu a
realização de trabalhos de campo em diversas cidades do Uruguai, Argentina
e Chile além do Brasil e gerou um acervo com mais de 5000 fotos.
Atualmente é doutorando em Geografia Humana pelo
Depto. de Geografia da FFLCH/USP.

Meios de contato:

 Website pessoal: http://www.sergiorizo.com.br

 Consultoria em mídia exterior: http://www.rsprojetos.com.br

 Consultoria em comunicação/web: http://www.novars.com.br

 Blog de apoio aos alunos: http://geocriticablog.wordpress.com

 Blog de intervenções urbanas: http://midiageografica.wordpress.com

 E-mail: sergio.rizo@usp.br

124