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Fazendo contextos importam: selecionando contextos de pesquisa para insights teóricos

Artigo · Janeiro de 2006

DOI: 10.4337/9781847204127.00016

CITAÇÕES LER

89 902

3 autores:

Eric Arnould Preço Linda L.

Universidade do Sul da Dinamarca Universidade de Oregon

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Risto Moisio

Universidade Estadual da Califórnia, Long Beach

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De Mauss a Sahlins: Fundamentos para Estudos de Consumo Cultural Ver projeto

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9 Tornando os contextos importantes: selecionando

contextos de pesquisa para insights teóricos
Eric Arnauld, Linda Price e Risto Moisio 1

Uma das tarefas mais difíceis de qualquer cientista social é negociar as ligações entre ideias
abstratas e instâncias concretas dessas ideias (Ellsworth, 1977; Alford, 1998). Há sempre uma
tensão entre nossos conceitos teóricos e suas manifestações empíricas.
Como observa Alford, 'conceitos abstratos nunca se encaixam perfeitamente na complexidade da
realidade. A evidência nunca contém sua própria explicação' (p. 29). Existem inúmeros exemplos de
pesquisadores que habilmente planejam experimentos, selecionam configurações de campo ou
interpretam contextos de maneira que atravessam habilmente a divisão entre teoria e dados, mas há
poucas diretrizes para pesquisadores iniciantes que tentam extrair compreensão e explicação dos
contextos que estudam, ou lutando para alinhar teorias e contextos.
Como cientistas sociais que cautelosamente e nem sempre atravessaram com sucesso a divisão
entre teoria e dados, a intenção de nosso capítulo é encorajar uma atenção mais sistemática à
escolha do contexto e fornecer algumas sugestões para a seleção de contextos que tenham uma alta
probabilidade de impactar teoria do consumidor e marketing. Restringimos nossa atenção ao
problema de selecionar contextos para a pesquisa interpretativa porque o contexto é uma
característica proeminente de muitas pesquisas interpretativas do consumidor, mas, como disciplina,
dedicamos pouca discussão à maneira de tornar os contextos de pesquisa importantes teoricamente.
Olhando para as descrições densas cuidadosamente elaboradas usadas para revelar insights teóricos
na melhor pesquisa interpretativa, o leitor novato pode acreditar que qualquer contexto estudado
cuidadosamente renderá uma nova teoria. De fato, o estimado sociólogo Howard Becker argumenta
que todo contexto é perfeito para estudar algo, mas o 'algo' que deveria ser estudado frequentemente
nos escapa (Becker, 1998). As nuances sutis de amostragem, parâmetros de domínio e tempo e
intervalo de dados coletados que permitiram os novos insights geralmente aparecem para o novato
como acidentes felizes de configuração ou observação, em vez de escolhas estruturadas do
pesquisador. Certamente, o acaso e a observação cuidadosa desempenham um papel instrumental
no trabalho interpretativo. A descrição detalhada de um contexto pode ajudar a ativar insights novos
e úteis sobre mercados e consumidores, mas, como argumentamos , a serendipidade e a descrição
detalhada raramente são suficientes para desencadear tais insights. Um contexto convincente, não
importa o quão ricamente retratado, não pode substituir a teoria. Além disso, argumentamos que os
contextos de pesquisa provavelmente diferem nos tipos de insights que geram, com alguns contextos
mais propensos a gerar insights interessantes. A teoria da superfície é crítica tanto para estudiosos
quanto para praticantes. Para os estudiosos, a boa teoria sempre se baseia na teoria anterior;
contextos são compreendidos através de lentes teóricas. Para os profissionais, trazer à tona a teoria
implícita pode sugerir como dar sentido a um conjunto de dados a serviço de uma melhor
implementação de estratégia, ou a conveniência de perspectivas teóricas alternativas que possam
levar a interpretações alternativas de dados para sugerir novas direções estratégicas.
Nosso capítulo consiste em quatro seções. Nas duas primeiras seções, discutimos brevemente a
importância do contexto e alguns dos perigos potenciais do contexto para pesquisadores que utilizam
dados qualitativos. Na terceira seção, discutimos como fazer o contexto funcionar para

106
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Tornar os contextos importantes 107

pesquisadores na área de teoria da cultura do consumo. Aqui, discutimos como estudos anteriores em CCT
(Teoria da Cultura do Consumidor) usaram o contexto e examinamos como a teoria e o contexto se unem
nesses estudos. Por meio de nossa discussão sobre a contribuição da pesquisa interpretativa para a teoria
da cultura do consumo nos últimos 20 anos, fornecemos algumas diretrizes para a seleção de contextos
que compensam. Finalmente, concluímos refletindo sobre o papel do contexto na análise de dados
qualitativos de forma mais geral.

A importância do contexto
Os contextos são de fundamental importância para os pesquisadores no desenvolvimento e teste das
teorias. Em termos simples, uma teoria é uma história sobre por que atos, eventos, estrutura e pensamentos
ocorrem. O processo de teorização consiste em atividades como abstrair, generalizar, relacionar, selecionar,
explicar, sintetizar e idealizar (Sutton e Staw, 1995).
Os contextos dão veracidade e textura às histórias teóricas. No entanto, exatamente como os contextos
permitem e enriquecem os insights teóricos muitas vezes permanece implícito. Às vezes, temos dificuldade
em articular o papel crucial dos contextos no desenvolvimento de uma melhor compreensão do
comportamento do consumidor. No nível mais fundamental, os contextos envolvem nossas emoções e
nossos sentidos, estimulam a descoberta, convidam à descrição e estimulam a comparação.

Contextos envolvem nossas emoções e nossos

sentidos Sentimo -nos inspirados, nossas paixões inflamadas por contextos poderosamente evocativos.
Pesquisadores ficaram visualmente atordoados com Niketown (Penaloza, 1998; Sherry, 1998); fascinado
pelos compromissos fervorosos de X-Philes (Kozinets, 1997), fascinado organolepticamente pelo pára-
quedismo (Celsi, Rose e Leigh, 1993), rafting (Arnould e Price, 1993) e pelo Burning Man Festival (Kozinets,
2002) . Os pesquisadores também foram transformados em avatares de jogos de fantasia (Martin, 2004),
movidos à intervenção pela pungência da situação dos sem-teto (Hill e Stamey, 1990) ou pelas decisões
de fim de vida dos idosos (Price, Arnould e Curasi, 2000), convertidos em adoradores de Apple Newton
(Muniz e Schau, 2005) ou sugados para marcas neotribais ardentes e comunidades de estilo de vida
(Cova, 1997). O poder dos contextos de envolver nossas emoções e nossos sentidos também lhes dá o
poder de transformar nossas vidas e as vidas dos outros.

Contextos estimulam a descoberta

Em contextos particulares, pesquisadores bem treinados compreendem intuitivamente que há uma nova
construção ou relação a ser descoberta (por exemplo, Becker, 1998; Wells, 1993). Simplesmente prestar
atenção a ocorrências naturais provocativas é uma das heurísticas mais úteis para gerar questões de
pesquisa (McGuire, 1997). Isso envolve 'cultivar hábitos de observação' que focam a atenção em aspectos
produtivos da experiência, incluindo relações inesperadas e não óbvias (ibid., p. 3). Mas também envolve
a análise do próprio comportamento nesses ambientes e o comportamento de representação de papéis
com base em tipos de experiências semelhantes e opostos (McGuire, 1997). Contextos e ocorrências que
parecem intrigantes ou paradoxais nos levam a buscar explicações ou soluções a partir de nossa própria
combinação única de perspectivas derivadas de nossas exposições teóricas: elas estimulam a descoberta
(Fiske, 2004).
Contextos que envolvem nossas emoções, imaginações e sentidos podem ser oportunos para 'incidentes
reveladores' (Fernandez, 1986), localizar 'casos negativos' (Emigh, 1997) e 'morar na teoria' (Burawoy,
1998). É claro que a erudição anterior dos pesquisadores, ou o que Glaser e Strauss (1967) chamam de
"sensibilidade teórica", informa essa intuição. Um preparado
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108 Manual de métodos de pesquisa qualitativa em marketing

A mente facilita a capacidade dos pesquisadores de absorver experiências de um contexto e traduzi-las em

insights que contribuem para a teoria.
A Odisséia do comportamento do consumidor (Belk, Wallendorf e Sherry, 1989), um divisor de águas na
pesquisa acadêmica do consumidor na América do Norte , foi motivada pela convicção de que a exploração
de novos locais de consumo, como encontros de troca ou atrações ecléticas de beira de estrada, poderia
desencadear uma nova compreensão teórica , uma proposição confirmada em pesquisas subseqüentes
(Belk, 1995; Sherry e Kozinets, 2001; Arnould e Thompson, 2005).
Embora esses pesquisadores enfatizem o valor da descrição densa na obtenção desses insights, igualmente
importante é o treinamento básico em antropologia, sociologia e psicologia que informou seus estudos (Belk
eta!., 1989). Esse treinamento fundamental é o que fornece aos pesquisadores a intuição acadêmica
necessária para detectar o interesse teórico dos contextos (McCracken, 1988).

Os contextos convidam à descrição e estimulam a

comparação Para comunicar novas construções ou relacionamentos , devemos caracterizar os contextos
em termos que sejam, de certa forma, convencionais para uma comunidade de pesquisadores. Fazemos
isso abordando fenômenos como casos de algo já conhecido (Walton, 1992 ). Parte do prazer e fascínio
dos contextos decorre de nossa sensação de que eles se comparam de alguma forma interessante com
coisas que já conhecemos (por exemplo, Burawoy, 1998). Os contextos estimulam a comparação.
O rafting comercial é um encontro de serviço , mas difere de outros encontros de serviço de maneiras
teoricamente interessantes. As viagens de jangada são mais longas, mais íntimas, mais hedônicas e
ocorrem em ambientes sob controle mínimo do provedor de serviços (Arnould e Price, 1993). Um corolário
do convite à comparação é que tais comparações também reformulam diferenças e semelhanças de
maneiras interessantes. Assim, quando enquadrado adequadamente pela comparação descritiva, a compra
de um presente por um indivíduo torna-se um presente para si mesmo (Mick e Demoss, 1990); a fidelidade
à marca torna-se um relacionamento com a marca (Fournier, 1998); marcas esquecidas na despensa da
cozinha tornam-se marcas invisíveis (Coupland, 2005); heranças tornam-se riquezas inalienáveis ( Curasi,
Price e Arnould, 2004 ); a produção de artesanato desalinhado na África Ocidental emerge como um
aglomerado de mercado regional de relacionamentos em rede (Arnould e Mohr, 2005). Observe que essas
transformações científicas são ao mesmo tempo metafóricas; e muitas vezes pensar metaforicamente sobre
os dados de alguém pode levar a uma visão teórica (Lakoff e Johnson , 1980).

Os perigos do contexto
Contextos evocativos, surpreendentes e cativantes não são diferentes dos objetos tabus que inflamaram o
desejo de Indiana Jones, seus muitos inimigos e fãs da famosa série de filmes (Smith eta!., 2005). Eles
também são perigosos para os pesquisadores. Embora os contextos possam ser perigosos de outras
maneiras, restringimos a atenção aos perigos associados aos pesquisadores e leitores que se tornam
superabsorvidos nos contextos.

O pesquisador superabsorvido nos contextos

Um dos perigos mais importantes é que o pesquisador fique superabsorvido nos contextos. Essa
superabsorção pode desperdiçar recursos ao manter os pesquisadores no campo por muito tempo e pode
prejudicar os insights teóricos devido à incapacidade de fabricar distância das vidas dos informantes
(McCracken, 1988). O pesquisador caminha por uma linha tênue e nebulosa entre a absorção no contexto
que permite a descrição densa e a análise
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Tornar os contextos importantes 109

distância necessária para descobrir contribuições teóricas e continuar com a elaboração da ciência. Aqui,
os pesquisadores lutam com o inevitável paradoxo entre a necessidade de familiaridade íntima e a
distância do contexto.
Em alguns casos, as dificuldades dos informantes podem sobrecarregar os objetivos científicos, criando
uma tensão entre afetar diretamente a vida do consumidor por meio de assistência imediata e melhores
entendimentos que podem informar estratégias de marketing e políticas sociais de longo prazo. Por
exemplo, pesquisadores que estudam falta de moradia, delinquência juvenil, alfabetização do consumidor,
desigualdades raciais, abuso de drogas e álcool, acesso a cuidados de saúde e uma série de outras
questões devem equilibrar a empatia por seus informantes com objetivos científicos ou políticos.
Outras vezes , o pesquisador fica preso nas dimensões emocionais e sensoriais de um contexto e é
incapaz de atender ou separar os elementos dinâmicos e os processos que contribuem para essa
experiência. Para imaginar essa superabsorção e como ela pode interferir na pesquisa, suponha que você
tenha sido solicitado a fazer uma etnografia de uma montanha-russa. Nesse caso, andar na montanha-
russa permite o acesso à sua própria experiência física e emocional do evento , mas (pelo menos no nosso
caso) é muito absorvente para permitir a atenção para qualquer outra coisa. Somente saindo da montanha-
russa e observando os outros você pode se distanciar o suficiente para rastrear as reações dos outros e
examinar como a experiência de uma montanha-russa é padronizada e socialmente situada.
Metaforicamente, sair da montanha-russa permite que a distância analítica desvende como a experiência
é produzida e desdobrada dentro de um espaço social.

A superabsorção em um contexto também pode impossibilitar a libertação de suposições tomadas

como certas que parametrizam e estruturam o contexto (Zaltman, 1983). O uso de equipes de pesquisa hi-
gênero, bi-raciais e hi-disciplinares é uma tática frequentemente usada para ir além dos aspectos
considerados garantidos da perspectiva de um único pesquisador que podem restringir o insight (Arnould
e Price, 1993; Crockett e Wallendorf, 2004; Thompson e Haytko, 1997). Estudiosos feministas e pós-
coloniais demonstraram como os pesquisadores masculinos ocidentais muitas vezes colocam em segundo
plano as relações de gênero e de poder que não colorem tão sutilmente seus resultados (Thompson, Stern
e Arnould, 1998). Hirschman (1993) reconheceu isso em sua análise de conteúdo do Journal of Marketing .
Bristor e Fischer (1993) apontaram mais especificamente várias áreas específicas onde as influências de
gênero , tidas como certas, afetam a pesquisa do consumidor sobre as emoções.

Os antropólogos referem-se ao perigo de contextos convincentes no mito de "tornar-se nativo". Nesse

mito, o antropólogo é tão seduzido pelo contexto cultural que joga os compromissos científicos ao vento e
se joga de todo o coração em sua cultura adotada . Em suma, ele ou ela assimila o contexto, assim como
Odisseu na ilha de Circe. O problema de “tornar-se nativo” em marketing pode ser mais bem reconhecido
como “tornar-se um consultor” ou “tornar-se um ativista social empático”. Absorvido por problemas
gerenciais ou sociais imediatos, o pesquisador pode oferecer soluções , mas é incapaz de imaginar como
essas soluções se referem a algo mais geral.

Contextos que superabsorvem nossos

leitores Os contextos são perigosos não apenas pela forma como ameaçam engolir os pesquisadores,
mas também pela forma como os contextos podem superabsorver nossos leitores. Os leitores tendem a
se lembrar melhor do contexto do que dos insights teóricos apresentados. Da mesma forma , os leitores
às vezes julgam o contexto como digno ou indigno de investigação científica, em vez de avaliar quais
insights teóricos podem ser obtidos por meio do estudo desse contexto específico. Por exemplo, dois dos
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110 Manual de métodos de pesquisa qualitativa em marketing

os autores do presente foram certa vez informados por colegas de que um estudo sobre rafting nunca seria
publicado em um grande jornal de marketing: o mercado de rafting era muito pequeno e o ambiente selvagem
muito incomum. E de fato os críticos estavam corretos. No entanto, eles confundiram o contexto substantivo
com o contexto teórico; o contexto teórico permitiu publicações de alto nível que modificaram as teorias de
encontros de serviço, motivadores de satisfação de serviço e o papel tático do pessoal de serviço de linha de
frente (Arnould e Price, 1993; Arnould, Price e Tierney, 1995, 1998). Muitos contextos para pesquisa qualitativa
são extremos. Os extremos desses contextos de pesquisa evocam críticas de 'generalização', mas muitas
vezes o extremo de variáveis e valores permite que os pesquisadores obtenham insights teóricos. Ir aos
extremos é, no fundo, uma tática de desfamiliarização que nos ajuda a transcender algumas das suposições
que temos em contextos excessivamente familiares. Desfamiliarizar ainda mais em contextos extremos ajuda
a emergir mais facilmente fatores teoricamente interessantes. Por exemplo, Holt (2002) entrevista informantes
que vivem à margem da sociedade de consumo para descobrir como as marcas operam como recursos
culturais. Kozinets (2002) investiga como o festival anticomercial Burning Man reproduz noções de mercado e
troca das quais tentou escapar em primeiro lugar.

Mook (1983) argumenta persuasivamente a necessidade de distinguir entre população e generalização

teórica (ver também Stewart, 1998). Mook defende o uso de contextos extraordinários para examinar como os
constructos operam em extremos ou como locais onde as interações complexas entre os constructos surgem.
Ele vê contextos extraordinários como oportunidades para descobrir os limites de como, quando, onde e sob
quais condições nossas teorias se aplicam. Por exemplo, a pesquisa em contextos mais mundanos mostrou o
desdobramento e o caráter dinâmico da satisfação, e o poder dos 'extras' mesmo em contextos de serviço
cotidianos breves (Fournier e Mick, 1999; Price, Arnould e Deibler, 1995), ambos teóricos percepções
estabelecidas no contexto extremo do rafting.

Como fazer o contexto trabalhar para

você Na pesquisa de marketing aplicada, o foco no contexto alimentou uma espécie de revolução na prática,
incluindo a propagação da pesquisa qualitativa como uma valiosa ferramenta de pesquisa. A serviço de
melhorar o design e o posicionamento do produto e melhorar o marketing-alvo, os pesquisadores aplicados
realizaram pesquisas em uma vasta gama de locais de compra e consumo, desde corredores de supermercados
a estacionamentos de estádios, quartos de adolescentes, cozinhas, salas de TV e até mesmo chuveiros para
uma série de patrocinadores corporativos (Belk e Kozinets, 2005; El Boghdady, 2002; Kottak, 2003; McCarthy,
1998; Sherry e Kozinets, 2001 ).
As escolhas do contexto de pesquisa colocam em primeiro plano ou em segundo plano argumentos teóricos
particulares (Alford, 1998). Alguns pesquisadores destacam as características de um contexto específico para
argumentar que ele pode fazer algumas construções, construir relações ou processos salientes à observação.
Eles também deixam aspectos latentes de contextos não examinados. Um foco individualista pode fundamentar
o papel das coletividades sociais na formação do consumo de motocicletas Harley Davidson (Holt, 1997), a
teoria dos sistemas mundiais pode silenciar as vozes de gênero na observação participante descritiva
(Thompson, Stern e Arnould, 1998) ou um foco em os rituais podem servir de pano de fundo para o papel do
mito na padronização da celebração comercializada (Stern, 1995).

Uma função do contexto de primeiro plano em estudos que empregam dados qualitativos tem sido destacar
o viés em estudos anteriores em termos de populações e processos estudados. Pesquise amostras em
primeiro plano de sem-teto, analfabetos, minorias de classe média,
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Tornar os contextos importantes 111

mulheres, migrantes europeus e consumidores não euro-americanos examinou os limites do nosso

conhecimento por amostragem de grupos de consumidores pouco estudados . A pesquisa também
destacou os processos de consumo negligenciados por meio da seleção de contexto, como
presentear, disposição, presunção, jogo, ritual e assim por diante. Nesta seção do capítulo ,
focaremos seletivamente na pesquisa que aborda os aspectos socioculturais, experienciais,
simbólicos e ideológicos do consumo publicados no Journal of Consumer Research para descobrir
como fazer os contextos funcionarem. Esta pesquisa emprega principalmente métodos de pesquisa
qualitativa e foi resumida por Arnould e Thompson (2005) sob o título temático ' Teoria da Cultura do
Consumidor' (CCT).

Como os estudos da teoria da cultura do consumo

usam o contexto Podemos começar perguntando se um projeto de pesquisa CCT enfatiza variações
nos consumidores ou variações em circunstâncias espaciais ou temporais como base para a
construção da teoria. Claro , algumas pesquisas de CCT variam ambas as dimensões e outras
pesquisas de CCT não variam. A Figura 9.1 fornece alguns exemplos de pesquisas CCT
caracterizadas ao longo desses eixos.
Conforme ilustrado na figura, alguns pesquisadores de CCT enfatizam variações em circunstâncias
espaciais ou temporais em suas questões de pesquisa. Por exemplo, os insights teóricos obtidos por
Kozinets (2002) a partir de sua exploração do Burning Man Festival dependem de um ambiente
espacial e temporal que contrasta com a vida cotidiana do consumidor ,

Variações de
primeiro plano em circunstâncias
espaciais ou temporais

O que é diferente que podemos O que é diferente que podemos

entender sobre alguns entender sobre
fenômenos de consumo algum consumidor

examinando a interação de fenômenos estudando

consumidores pouco estudados e as consumidores neste contexto?
condições espaciais e
temporais?

Coulter, Price e Feick (2003) Kozinets (2002)

Crockett e Wallendorf (2004) Tian e Belk (2005)

Variações de
Variações de
primeiro plano em O que é diferente que os consumidores O que é diferente que podemos fundo em
possam entender sobre alguns entender sobre alguns consumidores
fenômenos de consumo, fenômenos de consumo aplicando
examinando como os consumidores um modelo metafórico
pouco estudados respondem? ou teórico diferente?

Alan (2002) Fournier (1998)

Adkins e Ozanne (2005) Coupland (2005)

Variações de
fundo em circunstâncias
espaciais ou temporais

Figura 9.1 Contribuições teóricas ligadas a variações em consumidores e ambientes

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112 Manual de métodos de pesquisa qualitativa em marketing

não em variações nos consumidores. Sua pesquisa pergunta: o que é diferente que podemos entender
sobre alguns fenômenos de consumo estudando os consumidores nesse contexto?
Especificamente, que condições limítrofes de resistência do consumidor e emancipação do mercado
podemos encontrar no Festival Burning Man ? Em outro caso, Tian e Belk (2005) estudam como o eu
profissional e o eu doméstico lutam pelo domínio no domínio do local de trabalho. A pesquisa de bens
valiosos e do eu estendido em um novo contexto espaço-temporal (por exemplo, trabalho) revela novos
insights teóricos.
Em contraste, as contribuições de Allen (2002) não dependem de circunstâncias espaciais ou
temporais particulares . Ele poderia ter estudado contextos de escolha diferentes das escolhas dos alunos
de instituições de ensino superior. Em vez disso, sua pesquisa pergunta: o que é diferente que podemos
entender sobre alguns fenômenos de consumo examinando como consumidores pouco estudados
reagem? Especificamente, como o capital cultural influencia a maneira como os consumidores fazem
escolhas? Aqui, a amostragem de consumidores em níveis de capital cultural ajudou a gerar sua
contribuição teórica. Em outro artigo, Adkins e Ozanne (2005) estudam consumidores pouco alfabetizados
para entender o impacto da alfabetização no comportamento de compra. Suas implicações decorrem da
compreensão de como o estigma vinculado a uma característica de consumo que varia entre os
consumidores é negociado e mediado nas transações de mercado . Em um terceiro estudo, Bernthal,
Crockett e Rose (2005) revelam como as diferenças individuais nos recursos de capital cultural padronizam
a regulação do estilo de vida por meio de cartões de crédito
e dívida do consumidor.
Os insights teóricos fornecidos por Crockett e Wallendorf (2004) dependem da interação entre as
diferenças do consumidor e as circunstâncias espaciais. Eles se concentraram em afro-americanos em
bairros que variavam em sua composição racial para investigar a interação entre o abastecimento diário
das famílias afro-americanas e a ideologia política. A pesquisa deles pergunta: o que é diferente que
podemos entender sobre alguns fenômenos de consumo examinando como um consumidor pouco
estudado e a amostragem espacial interagem?
Especificamente, como os consumidores afro-americanos empregam ideologias políticas normativas para
fazer escolhas de mercado quando seu acesso ao mercado é inibido? Da mesma forma, Coulter, Price e
Feick (2003) examinam um novo contexto (uma economia de transição que representou uma espécie de
tabula rasa no que diz respeito às marcas) para explorar a variação na forma como a lealdade e o
compromisso dos consumidores com a marca se desenvolvem a partir de novas políticas . ideologias.

Finalmente, os insights teóricos podem vir da maneira como um fenômeno é estudado, e não de
variações nos consumidores ou ambientes. Por exemplo, o artigo de Fournier (1998), agora clássico, que
investiga as relações dos consumidores com as marcas, não dependia particularmente do contexto (além
da América do Norte ) ou da variação dos consumidores, mas seus insights foram obtidos do modelo
teórico e metafórico de relacionamentos que ela trouxe para seu estudo de consumidores e marcas. Sua
pesquisa pergunta: o que é diferente que podemos entender sobre alguns fenômenos de consumo
aplicando um modelo metafórico e teórico diferente? Mais recentemente, Coupland ( 2005) examina as
práticas domésticas que envolvem marcas sobre as quais não pensamos muito, mas que são apenas
marcas invisíveis. Assim como Fournier (1998), seus insights teóricos derivam do exame de atividades
comuns do cliente com um novo modelo que revela visões teóricas ocultas.

Embora a figura forneça um ponto de partida para pensar sobre quais argumentos teóricos colocar
em primeiro plano em nossa seleção de uma amostra e contexto, uma leitura mais matizada do
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Tornar os contextos importantes 113

A maneira como os aspectos de um contexto possibilitam uma compensação teórica é necessária. Na

próxima seção, selecionamos exemplos de pesquisa interpretativa correspondentes a quatro diferentes
áreas de contribuição teórica para a teoria da cultura do consumo, a fim de revelar alguns dos detalhes da
interação entre teoria e contexto.

A interação entre teoria e contexto A

Tabela 9.1 fornece um resumo de algumas das maneiras pelas quais a escolha de contextos de pesquisa
permitiu insights teóricos. A tabela segue o enquadramento de Arnauld e Thompson (2005) e é organizada
em torno de quatro categorias de contribuições teóricas associadas à pesquisa interpretativa no Journal
of Consumer Research, incluindo projetos de identidade do consumidor, culturas de mercado, padrões
sócio-históricos de consumo e ideologias de mercado de mídia de massa e estratégias interpretativas dos
consumidores. É importante ter em mente que, embora tenhamos elaborado um determinado ponto de
contribuição para a pesquisa representada, muitas vezes essa não é a única ou mesmo a mais importante
contribuição dessa pesquisa . Além disso, esta tabela não pretende ser completa. Muitas pesquisas que
fazem uma contribuição equivalente ou maior para nossa compreensão da cultura de consumo não são
representadas por causa de restrições de espaço.

Uma coisa que se destaca na tabela é que o valor dos contextos reside, às vezes, no isolamento de um
grupo, processo, variável ou relacionamento que é crítico para o desenvolvimento teórico. Além disso, nos
quatro domínios de contribuição teórica, uma estratégia particular de foregrounding costuma ser
dominante , embora múltiplas estratégias de foregrounding estejam presentes em cada domínio. Além
disso, muitos estudos ilustram o valor teórico de selecionar contextos que permitem aos pesquisadores
observar valores extremos em domínios de interesse. Esses valores extremos revelam e testam nossas
pressuposições aceitas sobre as crenças e atividades do consumidor e nos ajudam a identificar o alcance
ao qual padrões específicos de comportamento se aplicam (Davis, 1971; Mook, 1983). Finalmente, o
exame da tabela revela que os pesquisadores interpretativos geralmente empregam variantes de projetos
quase-experimentais para descobrir processos e diferenças entre as respostas do consumidor.

Está implícito na tabela que muitas perspectivas ainda não estão representadas ( Fiske, 2004). Por
exemplo, Adkins e Ozanne (2005), listados em primeiro lugar na tabela, fazem contribuições teóricas para
nossa compreensão dos projetos de identidade do consumidor ao estudar consumidores analfabetos em
uma sociedade onde o analfabetismo é estigmatizado. Outras contribuições frutíferas podem ser feitas
explorando as escolhas de mercado e comportamentos de consumidores analfabetos em ambientes onde
o analfabetismo não é estigmatizado, como alguns contextos do terceiro mundo, ou explorando como
consumidores com outros estigmas, como deficiências, gerenciam ou negociam esses estigmas por meio
de escolhas de mercado ( Baker e Kaufman-Scarborough, 2001; Kaufman Scarborough, 2000).
Alternativamente, em vez de isolar um grupo de consumidores analfabetos, podemos procurar contextos
de compra, como mercados cinzas ou lojas de segunda mão que possam estigmatizar os consumidores
(Bardhi e Arnauld, 2005) e examinar como os consumidores negociam e respondem a esse estigma .
Assim, para cada uma das perspectivas teóricas representadas na tabela, outras perspectivas teóricas
frutíferas não estão representadas, mas poderiam estar.

A seguir, detalhamos como isolar grupos, processos e variáveis, ir a extremos e recorrer a alguns dos
princípios do projeto experimental na escolha do contexto pelo pesquisador pode facilitar os retornos
teóricos.
 """ ..._ ..._
projetos
de
identidade Consumidor pesquisa
interpretativa Selecione Tabela
9.1
Como
os
contextos
de
pesquisa
interpretativa
permitem
contribuições
teóricas
Martinho
(2004) Colina
e
Stamey
(1990) Holt
(2002) Bonsu
e
Belk Ozanne
(2005) Adkins
e Estudar
(2005) Tian
e
Belk Schouten
(1991) Schau
e
Gilly
(2003) DeMoss
(1990) Mick
e (1992) Mick
e
Buhl (2003)
consumidores consumidores desprivilegiado Baixa
renda
e Funerais
em
Gana comportamentos
de
mercado consumidores
analfabetos' Contextos
Posses
do
local
de
trabalho consumidores
de Sites
pessoais Doação
de
presentes
intrapessoais interpretação
de
anúncios Três
irmãos' Garners
de
cartão
fantasia Morador
de
rua
cirurgia plástico
estético
Apresentação teoria
de
dar
presentes teoria
da
publicidade Cultural imaginação Consumidor Estendido resistência
do
consumidor construção
de
identidade Estigma Teoria
eu
estendido Identidade
de
si
na
construção
da
vida
cotidiana auto
consumidores
interpretam
os
anúncios
através
das
lentes
dos
temas
Ose
projetos
de
vida
individuais Os
consumidores
se
envolvem
em
um
processo
de
auto-
restauração
após
a
perda
de
bens recursos
na
construção
da
identidade Enquanto
resistem
à
autoridade
cultural
do
marketing,
os
consumidores
usam
as
marcas
como Construção
de
identidade
post-
mortem Os
consumidores
gerenciam
seu
estigma
por
meio
de
suas
escolhas
e
comportamentos
de
mercado Selecione
o
retorno
teórico
Desconfirma
o
modelo
de
esferas
concêntricas
do
eu
consumidor As
transições
de
papéis
desencadeiam
a
reconstrução
de
si
mesmos
pelos
consumidores Os
consumidores
utilizam
recursos
virtuais
para
construir
e
exibir
novos
eus
para
o
público
online Os
dons
de
si
são
paralelos
aos
dons
diádicos
em
três
dimensões,
mas
também
desenvolvem
e
sustentam
o
autoconceito Os
consumidores
usam
múltiplas
estratégias
de
tematização
para
dar
forma
ao
imaginário
fantástico
evocado
Observação
participante
de Experiência
do
consumidor
sem-
teto perda
ou
ter
poucas
margens
de
posse
na
América
do
Norte A
identidade
pós-
morte
é
uma
parte
evidente
no
perfil
socioeconômico América Analfabetismo
é
estigmatizado
no
Norte Aspectos
do
contexto
que
permitem
o
retorno
teórico
América
do
Norte O
ambiente
de
trabalho
expõe
aspectos
conflitantes
de
si
mesmo
em A
cirurgia
estética
é
um
caso
extremo
de
reconstrução
de
identidade Autoapresentação
não
limitada
por
recursos
ou
padrões
de
evidência condições Presentes
para
si
mesmo
em
quatro
circunstâncias
e
motivacionais Irmãos
compartilham
herança
sociocultural
e
familiar,
representando
assim
um
grupo
de
controle
interno imaginativo
jogo
dentro
de
um
governado
jogo
por
regras A
resistência
do
consumidor
às
marcas
é do
ciclo
de
vida
em
Asante
Machine Translated by Google
 .._
v, .._
Padronização
sócio-
histórica
do
consumo culturas
de
mercado
Alan
(2002) MacAlexander
(1995) Schouten
e Schau
(2005) Muniz
e O'Guinn
(2001)
Volvos,
Macintosh Muniz
e Kozinets
(2002)
Homem
em
Chamas Kozinets
(200
1)
fãs
de
Star
Trek Kates
(2004) Kates
(2002) Holt
(1995) Lee
(1993) Cclsi,
Rose
e
Skydivers
Escolhas
de
instituições
de
ensino
superior
dos
alunos consumidores Harley
Davidson Subcultura
de
usuários
de
Apple
Newton e
Ford
Bronco consumidores
de Festival Homens
gays
urbanos
e
culturais
suas
marcas homens
gays
urbanos Arquibancadas
de
campo
nos
treinos
de
Chicago
Wrigley Espectadores
de
beisebol
Consumo
Os
consumidores
aplicam
uma
série
de
ações
teoria
da
escolha Consumidor teoria
da
subcultura teoria Marcas
comunitárias
organizam
consumidores
comuns
Marcas
fornecem
um
recurso
para resistência Consumidor teoria Teoria
da
marca
da
subcultura teoria
da
subcultura risco
do
consumidor
Identifica
um
processo
de
escolha
do
consumidor
corporificado,
intuitivo
e
sócio-
historicamente
situado As
subculturas
formam
relações
simbióticas
com
instituições
de
mercado,
expressando
patriotismo
por
meio
de
suas
bicicletas ambientes
mediados
por
computador Marcas
energizam
relacionamentos
mito-
religiosos
tanto
face
a
quanto
focam
produção
narrativa
de
sentimentos
da
comunidade
para
perpetuar
a
comunidade
da
marca,
seus
valores
ecrenças Os
consumidores
emancipam-
se
da
hipercomunidade
por
meio
de
articulações
mídia
de
massa
entre
produtores
de
produtos
ideológicos
de
mídia,
microcultura
e
mercado
mais
amplo
por
meio
da
construção Práticas
de
consumo
são
estruturadas
Jornada
nas
Estrelas
é
uma
cultura
comercial
de
significados
epráticas
de
massa O
ajuste
social
da
marca
com
uma O
consumo
subcultural
é
moldado
e
contesta
a
legitimidade comunidade
altera
a
saliência
dos
atributos
da
marca. consumidores
normalizam
as
percepções
de
risco
por
meio
do
processo
de
aculturação
Osdo
risco
Amostragem
de
valores
extremos
ao
longo
de
um
continuum
de
dotações
capital
cultural A
exclusão
de
uma
marca
valiosa
de
um
portfólio
corporativo
ameaça
a
extinção Burning
Man
Festival
é
uma
Ocomunidade
temporária
anticonsumo marcas A
subcultura
gay
é
uma
cultura
social
não
eletiva
internamente
heterogênea. A
interação
de
uma
variedade
de
estruturas
coletividade
de
práticas
consumo
sem
marca
para
sua
experiência
de
consumo
e
classificação A
atividade
de
consumo
em
de
jogos
beisebol
étemporal,
espacial
e
socialmente
vinculada,
expondo
o Independentemente
do
nível
de
experiência,
o
paraquedismo
é
uma
atividade
de
consumo
alto
risco
Seleção
de
uma
subcultura
organizada
em
torno
de
uma
marca
Machine Translated by Google
 0\ ..._ ..._
Selecione
a
pesquisa
interpretativa
Tabela
9.1
(continuação)
Arnould
e Bernthal,
Crockett
e
Askegaard. Arnould
(1989)
Consumidores
no
Níger
Teoria
da Estudar
Wallendorf Crockett
e Gentry
(2005)
as
mulheres
ganham
mais Commuri
e Rosa
(2005) Kjeldgaard
(2005)
Henrique
(2005) (2004) Curasi,
Price
e
Arnould (2004)
Imigrantes
groenlandeses
na
Dinamarca
continental Contextos
Afro-
americano do
que
homens Famílias
onde Uso
do
cartão
de
crédito
decisões
de
gestão Financeiro Bens
queridos
das
famílias compradores
todos
os
dias
provisionamento
recurso Doméstico teoria Prática Consumidor de
inovações a
difusão Teoria
Teoria
da
prática
identidade
familiar
(coletiva) Ideologia teoria alocação
As
práticas
de
aquisição
e
utilização
do
cartão
de
crédito
revelam
o
papel
do
continuum
econômico
e
do
crédito
na
regulação
do
capital
cultural
do
consumo Cultura
de
consumo
transnacional A
imigração
cultural
sem
processos
além
das
culturas
de
acolhimento
ede
origem
encontradas
em
outras
aculturações
imigratórias
representa
um
terceiro
agente
de
aculturação
que
confunde
legal
ou
politicamente Modelo
eurocêntrico
de
adoção
da
inovação Revela
as
condições
de
contorno
do Selecione
o
retorno
teórico
O
patrocínio
da
loja
molda
e
remodela
as
ideologias
políticas
normativas
concorrentes compartilhamento
de
decisões
consumo;
separar
aideologia
de
gênero
dos
recursos
econômicos Múltiplos
modelos
culturais
de
estrutura
alocação
de
recursos
domésticos dotações
de
capital
cultural,
estilos
de
vida
e
sua
estruturação
por
Estrutura
de
recursos
de
capital
cultural,
incluindo
percepções
de
criação
agências
e
preservação
do
empoderamento
mercado, identidade
familiar O
papel
da
riqueza
inalienável
no
Rastreando
o
movimento
dos
consumidores
entre
as
esferas
local
e
global Aspectos
do
contexto
que
permitem
o
retorno
teórico
Amostragem
de
valores
extremos
ao
longo
de
um
estudo de
consumo
revela
Afro-
americanos
em
bairros
racialmente
homogêneos
eheterogêneos
no
nível
da
unidade
familiar os
principais
assalariados Domicílios
onde
há
mulheres
Amostragem
de
valores
extremos
em
um
continuum
de
capital
cultural Amostra
várias
gerações
em
Machine Translated by Google
 ._
"' ._
estratégias
interpretativas Coulter
mediado
em
massa,
ideologias
de
mercado
preços
e
(2003)
consumidores
Marrom
(2005) Maclaran
e Kozinets
et
a!.
(2005) Thompson
(2004) Holt
e e
Feick Oswald
(1999) Visitantes
do
Joy
and
Sherry
Museum
(2003) Alegria
(2001) Holt
(1997)
Centro compras
em
dublin Power
Court,
um Lugar,
Chicago garota
americana Dois
homens
americanos mulheres leste
Europeu Família
de
consumidores
imigrantes
haitianos
na
identidade
dos
Estados
Unidos na
América
do
Norte
estados Hong
Kong Presente
dando
em configuração
de
estilo
vida Estilos
de
vida
do
consumidor
Consumidor
em
cidade
pequena/
rural
Julgamento
do
consumidor
teoria
da
utopia Ideologia Masculinidade
por
meio
de
escolhas
consumo Marcas
de
envolvimento
com
a
marca
a
partir
do
envolvimento
com
a
marca,
e
odesign
permite
a
observação
de teoria
da
troca Social
Processos
utópicos
estruturam
as
experiências
de
paisagem
serviços
do
consumidor-
comerciante
levando
em
consideração
a
divergência
do
shopping
nos
de
julgamentos
satisfação
antes
e
depois
da
reconstrução
do
shopping Por
meio
de
sua
interação
com
amarca,
as
famílias
encenam
e
reinterpretam
o
nacional
de
membros
femininos
da
família
em
uma
ideologia
e
história
familiar Diferencia
o
envolvimento
com O
papel
da
classe
social
imigrante
na
construção
da
identidade
étnica
por
meio
de
julgamentos
consumo
são
estruturados
por As
práticas
de
dar
presentes
constituem
um
continuum
de
relações
sociais Crítica
de
VALS;
estilos
vida
são
construídos
em
relação
e
Mostra
como
os
processos
estéticos
e
corporais
dos
consumidores oposição
a
outros
estilos
de
vida
O
design
quase
experimental
do
processo
de
consumo
antes
e
depois
em
um
icônico
pós-
moderno
homens
de
classe
média
e
trabalhadora
acomodam
estruturas
ideológicas
concorrentes
de
masculinidade
em
busca
de
um
ideal
utópico Isola
grupos
intergeracionais contrastantes
de
práticas
consumo
prototípicas
dos
homens
Casos Envolvimento
quase
experimental
antes-
depois
e
desdobramento
do
comprometimento
da
marca
do
consumidor
mudanças
na
ideologia
têm
efeitos
em
cascata
nas
relações
interpessoais,
consumo
e
envolvimento
com
a
marca Imigrantes
de
um
único
país
através
de
distinções
classe
social
práticas
de
espaço
mercado
através
de
contextos
culturais oeste Exemplos
de
práticas
estilo
de
vida
para
diversas
coletividades
dentro
Os
museus
são
loci
de
práticas
consumo
estético
no Comparação
entre
dar
presentes
e
grupos
sociais um
ambiente
rural
delimitado
ou
compartilhado
Machine Translated by Google
 ....... .._
oo
Selecione
a
pesquisa
interpretativa
Tabela
9.1
(continuação)
Hirschmann
(1995) Thompson
e Arsel
(2004) Thompson
e Thompson Madeira
(2005) rosa
e Elliot
(1998) Ritson
e
(2004) Penaliza
(200
I) Estudar
consumidoras
femininas
de
30
homens
e Autonarrativas Starbucks
e
concorrentes
locais consumidores saúde
natural A
Ilha
da
Tentação
e
os
espectadores
do
programa
de
TV
Mole escolas
secundárias
inglesas Adolescentes
em Estoque
Ocidental
Sobrevivente
II, show
e
rodeio Contextos
Autoconceito
Demonstra
o
papel
da
teoria
ideologia Teoria
da
marca
cultural cultural
da
publicidade
Teoria Autenticidade
A
autenticidade
depende
da
imaginação Servicescape
Marketeiros
e
teoria
cultural
dos
consumidores
Teoria
da
publicidade
cultural
de Teoria
em
auto
conceito esforços
para
'possuir'
a
categoria
e
resistência
consumidor-
comerciante A
diferenciação
entre
marcas
evolui
por
meio
de
uma
dialética
entre Anúncios
podem
ser
discursos
de
poder
que
alocam
autoridade
e
animam
constelações
de
crenças
e
comportamentos
do
consumidor familiaridade;
relações
paradoxais
entre
o
exótico
e
o
familiar Os
consumidores
usam
a
publicidade
como
um
recurso
cultural
em
seus memórias
e
múltiplas
representações
culturais
reproduzem
os
míticos
tropos
americanos
que
estruturam
oservicescape
interações
interpessoais Selecione
o
retorno
teórico
O
corpo
é
um
local
fundamental
para
o
de
jogo
influências
sociais,
culturais
e
históricas Marca
global
hegemônica
e
concorrentes
locais Propaganda
baseada
em
autoridade
adversária
sobre
questões
fundamentais
de
bem-
estar Reality
TV
se
apresenta
como
autêntico Observando
grupos
ativos
na
formação
de
identidade
interpessoal
e
muito
envolvidos
na
mídia
popular O
Ocidente
evoca
poderosas
associações
míticas
e
históricas
para Aspectos
do
contexto
que
permitem
o
retorno
teórico
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Tornar os contextos importantes 119

Isolando grupos
Um grande número de estudos ilustra o valor de isolar grupos. Observe que tais estudos fizeram
contribuições teóricas em cada um dos quatro domínios descritos em Arnauld e Thompson (2005).
Por exemplo, os estudos sobre os sem-teto testam os limites das teorias das relações de
autodomínio, contribuindo para nossa compreensão dos projetos de identidade do consumidor
(Hill e Stamey, 1990). A teoria de Belk (1988) sugere que os sem-teto e outros grupos despossuídos
tendem a buscar a auto-restauração por meio de objetos, uma busca que se concentra em uma
gama mais limitada de opções do que aquelas dos consumidores de classe média.
Numerosos estudos interpretativos isolam um grupo para aumentar nossa compreensão das
culturas de mercado. Por exemplo, o estudo de uma subcultura de consumo não eletiva (por
exemplo, gay) contribui para nossa compreensão das culturas de mercado ao testar os limites da
teoria sobre valores subculturais examinados em outras pesquisas de subcultura com subculturas
eletivas (Kates, 2002). Kates (2004) argumenta que essa subcultura fornece um bom exemplo de
uma subcultura internamente heterogênea, devido às suas "ricas histórias orais e escritas que
sustentam uma ampla variedade de conteúdos, formas e significados dinâmicos" (p. 383). Examinar
subculturas emergentes ou em dissolução que também lutam contra a heterogeneidade interna
pode avançar ainda mais nossa compreensão.
O isolamento de grupos também é usado para aumentar nossa compreensão do padrão sócio-
histórico do consumo. Estudos sobre consumidores imigrantes fora da América do Norte expõem
como a cultura de consumo norte- americana exerce um efeito aculturador separado das culturas
doméstica e anfitriã (Askegaard, Arnauld e Kjeldgaard, 2005), fato ocultado em estudos sobre
imigrantes na América do Norte (Penaloza, 1994). . Estudos de imigrantes que variam em classes
sociais testam os limites da teoria pós-assimilação desenvolvida principalmente em torno de
imigrantes de classe baixa (Oswald, 1999). Poderíamos , assim, imaginar uma pesquisa de
Penaloza (1994) que amostrou a aculturação de imigrantes mexicanos de classe alta nos Estados
Unidos.
Finalmente, nossa compreensão das ideologias do mercado de mídia de massa e das estratégias
interpretativas dos consumidores é aprimorada por pesquisas que isolam grupos. Por exemplo,
Thompson (2004) examina como a publicidade no mercado de saúde natural implanta um mito
gnóstico que une ciência e espiritualismo. Esse discurso mítico é revelado ao isolar uma
comunidade interpretativa de profissionais de marketing e consumidores. Da mesma forma, Ritson
e Elliott (1998) aprimoram nossa compreensão da publicidade como um recurso cultural,
concentrando-se em alunos do ensino médio que estão altamente envolvidos na mídia popular e
ativos na formação da identidade interpessoal.

Isolando processos
Outros estudos interpretativos isolam processos. Mais uma vez, em todas as quatro áreas de
pesquisa interpretativa, vemos exemplos desse primeiro plano teórico dos processos. Mick e
DeMoss (1990) contribuem para nossa compreensão dos projetos de identidade do consumidor
examinando o processo de doação intrapessoal em uma série de condições circunstanciais e
motivacionais. Nossa compreensão das culturas de mercado também é aprimorada por meio de
estudos que colocam em primeiro plano o processo. Holt (1995) é capaz de isolar uma variedade
de práticas de consumo, concentrando-se em uma atividade que é temporal, espacial e socialmente
limitada - neste caso, um evento em um estádio de beisebol. Um evento em uma pista de corrida,
cassino, campo de futebol, arena de futebol ou campo de críquete talvez pudesse ter facilitado
uma contribuição teórica semelhante.
Machine Translated by Google

120 Manual de métodos de pesquisa qualitativa em marketing

Numerosos estudos colocam em primeiro plano os processos como as chaves para compreender a
padronização sócio-histórica do consumo. Por exemplo, Curasi, Price e Arnould (2004) examinaram posses
estimadas dentro das famílias e entre gerações, um foco que trouxe à luz os papéis interdependentes da
narrativa, armazenamento, uso e exibição em transferências de objetos intergeracionais. Seu design ajudou a
revelar o processo pelo qual a propriedade alienável é transformada em riqueza inalienável. O foco de Arnauld
(1989) na adoção de bens de consumo não locais no Níger não apenas destacou os desvios das expectativas
baseadas nos modelos ocidentais , mas também trouxe à luz processos competitivos de globalização
aculturativa.
Finalmente, o isolamento de processos auxilia a pesquisa direcionada à compreensão da interação entre
as ideologias do mercado de mídia de massa e as estratégias interpretativas dos consumidores.
Por exemplo, a etnografia multiperspectiva do consumo entre grupos intergeracionais de membros femininos
da família no American Girl Place revela o profundo envolvimento da marca American Girl tanto com a história
familiar quanto com as ideologias nacionais relativas a gênero, raça, liberdade e outras questões (Kozinets et
a!. , 2005).

Isolando variáveis ou relacionamentos Às

vezes, os autores usam o contexto para manter certas variáveis constantes ou relaxá- las e examinar um
processo familiar quando o fazem . Numerosos exemplos de pesquisa que contribuem para nossa
compreensão dos projetos de identidade do consumidor usam alguma variante dessa estratégia . Por
exemplo, Schau e Gilly (2003) analisaram as táticas de auto-apresentação dos consumidores em contextos on-
line onde as restrições de recursos são drasticamente relaxadas (cf. Solomon, 1983). Somente a imaginação
e o acesso à tecnologia impõem limitações às autoapresentações digitais dos consumidores. Mick e Buhl
(1992) examinaram a emergência de temas e projetos de vida variáveis por meio da recepção de anúncios
pelos consumidores , mantendo constantes algumas influências potenciais da herança sociocultural e familiar.

Outros informaram nossa compreensão das culturas de mercado isolando, controlando ou relaxando uma
variável por meio de sua escolha de contexto. Por exemplo, os processos de formação e reprodução de
comunidades de marcas em ambientes on-line relaxam os critérios geográficos empregados nos estudos
clássicos de comunidades (Muniz e O'Guinn, 2001).
Coletividades sociais temporárias organizadas em torno de marcas comerciais como Volvo ou Ford Bronco
ilustram a existência de uma comunidade virtual pós-moderna .
Nossa compreensão do padrão sócio-histórico do consumo e da interação das ideologias de mercado e da
estratégia interpretativa dos consumidores foi fortalecida por meio de pesquisas que isolam, controlam ou
relaxam uma variável específica . Por exemplo, examinar a realidade da TV permitiu insights intrigantes sobre
a interpretação de autenticidade dos consumidores (Rose e Wood, 2005). Também podemos nos aprofundar
na autenticidade do consumidor investigando produtos ou ambientes simulados (Grayson e Martinec, 2004).

Indo aos extremos

Conforme discutido anteriormente, a virtude de um contexto particular pode ser que ele facilita a amostragem
de valores extremos em dimensões de interesse. Muitos dos exemplos que já discutimos usam esse primeiro
plano de extremos para testar os limites de nossa compreensão ou revelar processos que de outra forma
seriam indetectáveis. A cirurgia plástica e a tatuagem deixam marcas profundas e permanentes no substrato
físico do autoconceito e da imagem.
Schouten (1991) descobriu que a discussão sobre a cirurgia estética ajudou a expor os fatores precipitantes e
as consequências das transições de papéis dos consumidores. Bonsu e Belk (2003) descobriram que o estudo
Machine Translated by Google

Tornar os contextos importantes 121

da identidade post-mortem em Asante levou a novos insights sobre a teoria da identidade do

consumidor. Os processos de construção de identidade post-mortem eram mais proeminentes em
Asante do que em muitas culturas.
Para o estudo do risco, Celsi, Ross e Leigh (1993) buscaram uma subcultura de consumo de alto
risco . O fato de os altos níveis de risco no paraquedismo não variarem significativamente com a
experiência permitiu que Celsi eta!. (1993) para teorizar novos insights sobre a forma como os
consumidores se aclimatam ao risco ao longo do tempo. A descontinuação da marca focal de um
produto ameaça a extinção de uma comunidade de marca . Muniz e Schau (2005) descobriram que
essa circunstância abriu uma riqueza de insights sobre narrativas quase religiosas subjacentes ao
funcionamento dessa comunidade, processos que teriam sido difíceis de observar em uma comunidade
de marca próspera (Schouten e McAlexander, 1995).

Baseando-se nos princípios do projeto experimental

A Tabela 9.1 também ilustra como o uso dos princípios do projeto experimental na seleção de contextos
pelo pesquisador muda as práticas dos consumidores. Por exemplo, algumas pesquisas de CCT
incorporam aspectos de um projeto experimental antes e depois . A sondagem repetida das experiências
do consumidor antes e depois da reforma de um shopping icônico permitiu a Maclaran e Brown (2005)
isolar os impactos de uma corrente ideológica utópica evocada pelo shopping. Em um estudo sobre a
difusão inicial de marcas de cosméticos na Europa Oriental, o estudo longitudinal em uma paisagem
cultural em mudança forneceu um laboratório natural para o estudo do compromisso e envolvimento
com marcas emergentes (Coulter, Price e Feick, 2003). Em particular, o uso de estratégias de branding
e grandes variedades de marcas diferentes foram introduzidas na Hungria e na Romênia ao longo da
pesquisa. Outros contextos que podem oferecer boas oportunidades para o estudo da evolução desses
construtos incluem o Vietnã e a China.

Muitas pesquisas interpretativas se assemelham a experimentos no modo como os contextos

fornecem limites naturais de estudo. Muitos dos exemplos na Tabela 9.1 exploram contextos com
limites naturais que parametrizam o que e quem está incluído e não incluído no estudo. Por exemplo, o
Mountain Man Rendezvous ocorreu em locais discretos e se desenrolou ao longo de dias (Belk e Costa,
1998). O mesmo vale para o Festival Burning Man . Niketown, ESPNZone, Nature et Decouvertes,
Powerscourt, lojas de presentes e American Girl Place compartilham com outros ambientes de varejo
estudados por pesquisadores interpretativos a conveniência do fechamento em quatro paredes. Da
mesma forma, um passeio de ônibus por Gettysburg, um banquete de Ação de Graças e uma viagem
de rafting exibem limites temporais convenientes que facilitam a observação. Estudos de encontros de
troca documentaram uma série de processos comportamentais e simbólicos em ambientes claramente
delimitados. Os sites on-line geralmente exigem que os participantes façam login e logoff; as regras
comportamentais podem não cruzar esses limites cibernéticos. Uma população semi-isolada e um
espaço de mercado na Pensilvânia permitiram que Holt (1997) focasse mais claramente nas variações
entre grupos nas escolhas de estilo de vida.
Em resumo, uma discussão da Tabela 9.1 fornece uma série de guias para a tomada de decisões
sobre escolhas de contexto. Um bom contexto ajuda os pesquisadores a isolar um grupo, processo,
variável ou relacionamento que lança luz sobre fatores críticos para o desenvolvimento teórico. Bons
contextos também podem facilitar a amostragem de valores extremos em dimensões de interesse.
Finalmente, certos contextos podem incorporar de maneira útil aspectos do design experimental,
incluindo onde os pesquisadores podem fazer tipos de perguntas antes e depois ou examinar os
consumidores dentro de limites naturais que restringem quem e o que é estudado.
Machine Translated by Google

122 Manual de métodos de pesquisa qualitativa em marketing

Conclusão
Neste capítulo, argumentamos que os pesquisadores podem aproveitar o potencial dos contextos
usando-os estrategicamente para colocar em segundo plano ou primeiro plano teorias específicas,
decidindo quais questões teóricas deixar para trás e quais convidar a entrar. compreensão de nossas
vidas como seres humanos e consumidores. Sugerimos algumas diretrizes específicas para pensar
sobre contextos, convidando os pesquisadores a selecionar contextos que testam os limites teóricos
de construtos e relacionamentos; contextos que são prototípicos ou exemplares de importantes
fenômenos de consumo; e contextos que destacam respostas em desacordo com pesquisas
anteriores. No entanto, para encerrar, é importante introduzir dois pontos adicionais.

Em primeiro lugar, o que constitui um bom contexto abstrato não é necessariamente o mesmo que
o contexto que envolverá suas emoções e sentidos. Um bom contexto não é necessariamente o
mesmo que estimulará seu senso de aventura e descoberta. Também não é aquele que não converge
com sua própria experiência e seu horizonte de expectativas. Os contextos 'bons' são aqueles que
fascinam o pesquisador e, espera-se, também seu público. Em última análise, os contextos devem se
adequar aos pesquisadores tanto quanto se ajustam aos domínios teóricos. Contextos que são
prontamente acessíveis e excitantes para um pesquisador podem ser inacessíveis e/ou
desinteressantes para outro. Holt (1995) sentou-se nas arquibancadas dos jogos de beisebol do
Chicago Cubs não apenas por curiosidade intelectual, mas também por uma afeição permanente
pelos Cubs . Kates (2002) mobilizou dados demográficos compartilhados que lhe permitiram sair
com membros da comunidade gay em Toronto, medindo suas próprias respostas contra as respostas
dos outros. Martin (2004) espreitava em uma comunidade de jogos on-line na qual ele próprio estava
envolvido. Penaloza (1994) teve que superar as barreiras linguísticas e de classe para ganhar a
aceitação dos consumidores imigrantes, embora a afiliação étnica compartilhada facilitasse a entrada.
Os pesquisadores procuram uma correspondência não apenas entre um contexto e uma teoria, mas também ent
Em segundo lugar, embora tenhamos defendido um exame mais sistemático da relação entre
contexto e teoria antes de selecionar um contexto, contextos que são culturalmente significativos e
sociologicamente ricos, intrinsecamente interessantes, alguns diriam, provaram apoiar uma série de
estudos teoricamente convincentes em parte porque refletem grande diversidade e profundidade de
significado para um grande número de pessoas. Os comícios da Harley Davidson, os jogos de
beisebol ou o Western Stock Show (Penaloza, 2001) são locais em que diversos grupos de pessoas
se congelam em torno de eventos e símbolos que ressoam poderosamente para os norte- americanos.
Da mesma forma, os funerais Asante desempenham um papel fundamental nos processos de
ordenamento social e sua realização atrai participantes de todos os cantos do espectro social (Bonsu
e Belk, 2003). A seleção de um contexto de consumo que seja significativo na vida de muitas pessoas
e que pareça ter elementos paradoxais ou problemáticos na própria mente dos pesquisadores, quando
combinado com um estudo cuidadoso e uma descrição detalhada, provavelmente resultará em uma
história significativa com poder teórico.

Observação

I. Os autores agradecem a Russell W. Belk por estender nossa linha do tempo e fornecer várias sugestões úteis
para melhorar o manuscrito.

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