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Enquadramento: em direção ao
esclarecimento de um paradigma
fraturado
por Robert MFntrnan, Northwestern University

Em resposta à proposição de que a comunicação carece de status

disciplinar por causa do conhecimento básico deficiente, [ propõem que
transformemos uma fraqueza ostensiva em uma força. Devemos
identificar a missão 01.1r como a reunião de ideias e teorias que, de
outra forma, permaneceriam espalhadas em outras disciplinas. Por causa
da falta de intercâmbio entre as disciplinas, hipóteses completamente
desacreditadas em um campo podem receber ampla aceitação em outro.
Paradigmas potenciais de pesquisa permanecem fraturados, com peças
aqui e ali, mas nenhuma declaração abrangente para orientar a pesquisa.
Ao reunir idéias em um único local, a comunicação pode aspirar a se
tornar uma disciplina mestre que sintetiza teorias e conceitos
relacionados e os expõe à declaração e exploração mais rigorosas e
abrangentes. Rea. atingir esse objetivo exigiria uma determinação
autoconsciente de Inore por parte dos estudiosos da comunicação para
sondar outros campos e repassar seus estudos a pesquisadores
externos. Ao mesmo tempo, tal empreendimento aumentaria o rigor
teórico dos estudos de comunicação propriamente ditos.
A ideia de "enquadramento" oferece um estudo de caso exatamente do
tipo de conceitualização dispersa que identifiquei. Apesar de sua
onipresença em todas as ciências sociais e humanas, em nenhum lugar
há uma declaração geral da teoria do enquadramento que mostre
exatamente como os enquadramentos são incorporados e se
manifestam em um texto, ou como o enquadramento influencia o
pensamento. A análise desse conceito sugere como a disciplina da
comunicação pode contribuir com algo único: sintetizar os usos
díspares de um conceito-chave, mostrar como eles invariavelmente
envolvem comunicação e construir uma teoria coerente a partir deles.
Qualquer que seja seu uso específico, o conceito de enquadramento
oferece consistentemente uma maneira de descrever o poder de um
texto comunicativo. A análise de quadros ilumina a maneira precisa pela
qual a influência sobre a consciência humana é exercida pela
transferência (ou comunicação) de informações de origem.

Robert M. Entman é professor associado de estudos de comunicação. jornalismo e ciência

lítica e presidente do programa) em Comunicações, Mídia e Políticas Públicas no Centro de
Assuntos Urbanos e Pesquisa de Políticas da Northwestern University, Evanston. IL. Ele
agradece com gratidão a cunhagem de estudantes em seu seminário de "Comunicação de
Massa e Teoria Dernocrática", especialmente Andrew Rojecki.
Copyright 0 1993 Journal of Communication 43(4). Outono.

31
lournal of(.'omm.unicat.jon. Outono•n 1993

um local - como um discurso, enunciado, reportagem ou romance - para

essa consciência. (Uma lista representativa de citações clássicas e recentes
inclui: Edelman, 1993: Entman & Rojecki. 1993; Fiske & Taylor, 1991;
Gamson, 1992; Goffman. 1974; Graber, 1988; lyengar, 1991; Kahneman &
Tversky, 1984: Pan & Kosicki, 1993; Riker, 1986; Snow & Benford, 1988;
'l*uchman, 1978; White, 1987; Zaller, 1992.) compreensão do leitor e do
pesquisador. Depois de tudo, as palavras enquadre, enquadre e enquadre
são comuns fora do discurso acadêmico formal, e sua conotação é
aproximadamente a mesma. O objetivo aqui é identificar e explicitar a
tendência comum.

De molduras e molduras

Frarning envolve essencialmente seleção e saliência. Enquadrar é

selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e torná-los mais
salientes em um texto comunicativo. de forma a promover a definição de um
determinado problema, interpretação causal, avaliação moralq e/ou
recomendação de tratamento para o item descrito. Normalmente
enquadram, diagnosticam, avaliam e prescrevem. um ponto explorado mais
profundamente por Gamson (1992). Um exemplo é o quadro da "guerra fria"
que dominou as notícias do CS sobre os negócios estrangeiros até
recentemente. A guerra fria destacou certos eventos estrangeiros -
digamos, guerras civis - como problemas, identificou sua fonte (rebeldes
comunistas), ofereceu julgamentos morais (agressão atlética) e apoiou
soluções particulares (apoio dos EUA ao outro lado).
Enquadra, então, problemas finos — detcrrnine O que um agente
causal está fazendo com quais custos e benefícios, geralmente medidos
em termos de valores culturais comuns; diagnosticar as causas —
identificar as forças que criam o problema; fazer julgamentos morais —
avaliar agentes causais e seus efeitos; e sugerir soluções - oferecer e
justificar tratamentos para os problemas e prever seus prováveis
efeitos. Uma única frase pode desempenhar mais de uma dessas quatro
funções de enquadramento, embora muitas frases em um texto não
executem nenhuma delas. E um quadro em qualquer texto em particular
pode não incluir necessariamente todas as quatro funções.
O exemplo da Guerra Fria também sugere que os frames têm pelo menos
quatro locais no processo de comunicação: o comunicador, o texto, o
receptor e a cultura. Os comunicadores fazem julgamentos de
enquadramento conscientes ou inconscientes ao decidir o que dizer,
guiados por enquadramentos (frequentemente chamados esquemas) que
organizam seus sistemas de crenças. O texto contém quadros. que se
manifestam pela presença ou ausência de certas palavras-chave. frases de
estoque. imagens estereotipadas. fontes de informação e sentenças que
fornecem agrupamentos temáticos de fatos ou julgamentos. Os quadros que
orientam o pensamento e a conclusão do receptor podem ou não refletir os
quadros no texto e a intenção de enquadramento do

52
'Ibuyard Q/ a Para.radigma Fraturado

comunicador. A cultura é o estoque 01' moedas apenas invocadas. na

verdade, a cultura pode ser definida como o conjunto empiricamente
demonstrável de quadros comuns expostos no discurso e no
pensamento da maioria das pessoas em um grupo social. Franling em
todos os quatro locais inclui funções semelhantes: seleção e iluminação.
e uso dos elementos destacados para construir um argumento sobre
problemas e sua causação, avaliação. e/ou solução.

Como funcionam os quadros

Quadros destacam alguns bits de informação sobre um item que é o

assunto de uma comunicação. thcre, elevando-os em saliência. A própria
palavra saliência precisa ser definida: ela pode ser a informação mais
perceptível, significativa ou memorável para o público. Um aumento na
saliência aumenta a probabilidade de que os receptores percebam a
informação, discernam a informação e assim a processem. e armazená-lo
em Inern-ory (veja Fiske &
1991
Os textos podem tornar os bits de informação mais salientes pela
colocação ou repetição. ou associando-os a símbolos culturalmente
falhos. No entanto, mesmo uma única aparição não ilustrada de uma
noção em uma parte obscura do texto pode ser altamente saliente, se
'. com o schenrata existente
em
sistema de crença de um receptor. Pelo sinal santo. uma ideia enfatizada
em um texto pode ser difícil para os receptores perceberem. interpretar,
ou lembrar por causa de seus schenrata existentes. Para nossos
propósitos. chevnata e conceitos intimamente relacionados, como
categorias. scripts, ou estereótipos, conotam agrupamentos de idéias
armazenados internamente que orientam o processamento de
informações pelos indivíduos (ver, por exemplo, Graber. 1988). Como a
saliência de uso é um produto da interação de textos e receptores, a
presença de frames no texto, detectada pelos pesquisadores, não
garante sua influência no pensamento do público (Entman. 1989: Graber,
1988).
Kahne:nan e T versky (1984) oferecem talvez o exemplo recente
amplamente citado por Inost do poder do enquadramento e da maneira
como ele opera selecionando e destacando alguns aspectos da
realidade enquanto ornitiza outros. Os autores perguntaram aos
sujeitos experimentais o seguinte:
Imagine que os EUA estejam se preparando para a eclosão de uma
inusitada epidemia asiática
discosc, que deve matar 600 pessoas, Tu'0 programas
para combater a doença.se foram propostas. Suponha que a ciência exata
estimativas precisas das consequências dos programas são tão
confiáveis quanto: IfPro-
grama A é adotada, 200 pessoas serão salvas. (f Programa B é adotado,
h.aqui é uma probabilidade de um terço)' que 600 pessoas u,'serão
salvas e um tu'()-
terços de probabilidade.v de que nenhuma pessoa será salva. Whicb do
tu'0Pro-
 gramas
pág. 343)
Neste experimento. 72 por cento dos sujeitos escolheram o Programa A;
28 por cento

53
Revista Q/ Comunicação, Outono

escolheu o Programa B. Na próxima experiência. opções idênticas para

tratar a mesma situação descrita foram oferecidas, mas enquadradas em
termos de mortes prováveis em vez de vidas salvas: "Se o Programa C for
adotado, 400 pessoas morrerão. Se o Programa D for adotado, há uma
probabilidade de um terço de que ninguém vai morrer e uma probabilidade
de dois terços de que 600 pessoas vão morrer" (Kahneman & 'I'versky, 1984,
p. 343). As porcentagens de escolha das opções foram revertidas pelo
fralning. O Programa C foi escolhido por 22 por cento, embora seu gêmeo
Programa A tenha sido selecionado por 72 por cento; e o Programa D
receberam 78 por cento, enquanto o Programa B idêntico recebeu apenas 28
por cento.

Como este exemplo ilustra vividamente, o quadro determina se a

maioria das pessoas percebe e como eles entendem e lembram de um
problema, bem como como avaliam e escolhem agir sobre ele. A noção
de enquadramento implica, portanto, que o enquadramento tem um
efeito comum em grandes porções da audiência receptora, embora
provavelmente não tenha um efeito universal em todos.
Kahneman e
os experimentos demonstram que os frames
selecionam e chamam a atenção para aspectos particulares da realidade
descrita, o que logicamente significa que os frames simultaneamente
desviam a atenção de outros aspectos. A maioria dos quadros é definida
pelo que omite e inclui, e as omissões de definições, explicações,
avaliações e recomendações de problemas potenciais podem ser tão
críticas quanto as inclusões na orientação do público.
Edelman destaca a forma como os frames exercem seu poder por
meio da descrição seletiva e da omissão das características de uma
situação:
. (O) mundo social é. O caráter, as causas e as
consequências de qualquer fenômeno tornam-se radicalmente diferentes
à medida que as mudanças são feitas em u'ha que é exibida de forma
proeminente, ubat é reprimido e especialmente na forma como as
observações são classificadas.
fieü.
. um caleidoscópio de realidades
potenciais.
qualquer Qfzvbtch pode ser prontamente evocada alterando-se os
modos como as observações são enquadradas e categorizadas. (1993,
pág. 232)

As respostas dos receptores são claramente afetadas se eles percebem

e processam informações sobre uma interpretação e possuem poucos
ou incomensuráveis dados sobre alternativas. É por isso que a exclusão
de interpretações por frames é tão significativa para os resultados
quanto a inclusão.
Sniderman, Brody e Tetlock (1991) fornecem um exemplo claro do
poder da presença e da ausência no enquadramento:
O efeito do enquadramento é primar valores diferencialmente, estabelecendo
a saliência de um ou de outro. [Portanto/. .. a maioria do fornecimento

públicodefende os direitos das pessoas com AIDS quando a questão é

enquadrada [em uma pergunta de pesquisa] para acentuar as considerações
de liberdades civis – e apoia
. testes obrigatórios u'bem a questão é estruturada para
acentuar as considerações de saúde pública. (pág. 52)
Tou.wrd Esclarecimento de um Paradigma Fraturado

O texto da pergunta da pesquisa fornece à maioria das pessoas as

considerações que elas usam quando respondem à questão do teste de
AIDS (Zaller, 1992). Frequentemente, um contra-enquadramento
potencial do assunto está quase ou totalmente ausente de um texto,
embora, para usar este exemplo, um membro da audiência com uma
forte filosofia de liberdades civis rejeite o teste obrigatório, mesmo que
o POI] tenha enquadrado a AIDS estritamente em termos de saúde
pública.

Quadros em notícias políticas

"O retrato dele de enquadramento tem implicações importantes para a
comunicação política. Os enquadramentos chamam a atenção para alguns
aspectos da realidade enquanto obscurecem outros elementos, o que pode
levar o público a ter reações diferentes. Os políticos que buscam apoio são
assim compelidos a competir uns com os outros e com os jornalistas sobre
as franças de notícias (Entman, 1989; Riker, 1986). O enquadramento sob
essa luz desempenha um papel importante no exercício do poder político, e
o enquadramento em um texto de notícias é realmente a marca do poder -
ele registra a identidade dos atores ou interesses que competiam para
dominar o texto.
Refletindo o jogo de poder e os limites do discurso sobre uma questão,
muitos textos jornalísticos exibem fraternização homogênea em um nível de
análise, mas quadros concorrentes em outro. entre L'.S. que as elites não
defendam opções como a negociação entre o Iraque e o Kuwait. O quadro de
notícias incluía apenas dois ren-nedies, guerra agora ou sanções agora com
guerra (provavelmente) mais tarde, enquanto definições de problemas,
análises causais e avaliações morais eram hoxnogêneas. Entre os remédios
selecionados, no entanto. o enquadramento era contestado pelas elites, e a
cobertura jornalística oferecia diferentes conjuntos de fatos e avaliações. O
relatório do Iraque revela que o poder dos quadros de notícias pode ser auto-
reforçador. Durante o debate pré-guerra, qualquer crítica que transpusesse
os remédios dentro do quadro (guerra em breve versus mais tempo para
sanções) violou os limites do discurso aceitável e, portanto, dificilmente
influenciaria a política. Pelos padrões jornalísticos convencionais, tais
opiniões não eram dignas de nota (Entman & Page, no prelo), divulgadas. os
pontos de vista podiam ganhar poucos adeptos e gerar pouco efeito real ou
perceptível na opinião pública, o que significava que as elites não sentiram
pressão para expandir o quadro, de modo que incluiu outros tratamentos
para a agressão iraquiana, como negociação. Da mesma forma, Gamson
(1992) observa que um frame pode exercer grande poder social quando
codificado em um termo como ação afirmativa. Uma vez que um termo é
amplamente aceito, usar outro é arriscar que o público-alvo perceba o c.
comunicador como carente de credibilidade — ou até mesmo deixará de
entender sobre o que o comunicador está falando. Assim, o poder de um
frame pode ser tão grande quanto o da própria linguagem.

Benefícios de um conceito consistente de enquadramento

Uma compreensão dos frames ajuda a esclarecer muitas controvérsias
empíricas e normativas, principalmente porque o conceito de
enquadramento di-

55
Revista o/ Comunicação. Outono 1.993

direciona nossa atenção para os detalhes de como um texto comunicado

exerce seu poder. O exemplo de comunicação de massa explorado aqui
sugere como um entendimento comum pode ajudar a constituir o
enquadramento como um paradigma de pesquisa. Um paradigma de
pesquisa é definido aqui como uma teoria geral que informa a maioria
dos estudos sobre a operação e os resultados de qualquer sistema
particular de pensamento e ação. O paradigma do enquadramento
poderia ser aplicado com benefícios semelhantes ao estudo da opinião
pública e do comportamento eleitoral na ciência política; aos estudos
cognitivos em psicologia social; ou à pesquisa de classe, gênero e raça
em estudos culturais e sociologia, para citar alguns. Aqui estão algumas
ilustrações de debates teóricos no estudo da comunicação de massa que
se beneficiariam de um entendimento explícito e comum do conceito de
frames.
1. Autonomia do público. O conceito de enquadramento fornece uma
definição operacional para a noção de significado dominante que é tão
central para debates sobre polissemia e independência de audiência na
decodificação de textos midiáticos (Fiske, 1987). De uma perspectiva de
enquadramento, o significado dominante consiste no problema, nas
interpretações causais, avaliativas e de tratamento com maior probabilidade
de serem notadas, processadas e aceitas pela maioria das pessoas.
Ilentificar um significado como dominante ou preferido é sugerir um
enquadramento particular da situação que é mais fortemente apoiado pelo
texto e é congruente com os esquemas de audiência mais comuns.
Um paradigma de enquadramento adverte os pesquisadores a não
pegar componentes fugitivos da mensagem e mostrar como eles
podem
interpretado de
maneiras
que se opõem ao sentido dominante. Se a moldura do texto enfatiza de
várias maneiras mutuamente reforçadas que o copo está meio cheio, a
evidência da ciência social sugere que relativamente poucos na platéia
concluirão que está meio vazio. Para argumentar que as propriedades
polissêmicas da mensagem conduzem a tal contraenquadramento, os
pesquisadores devem mostrar que o público do mundo real reenquadra
a mensagem e que esse reenquadramento não é um subproduto das
condições de pesquisa – por exemplo, um foco discussão em grupo em
que um participante pode liderar o resto, ou um protocolo de entrevista
altamente sugestivo (Budd, Entman. & Stcinman, 1990).
Certamente as pessoas podem recordar seus próprios fatos, forjar
ligações não feitas explicitamente no texto, ou recuperar da memória
uma explicação causal ou cura que está completamente ausente do
texto. Em essência, isso é apenas o que os professores incentivam
seus alunos a fazer habitualmente. Mas Zaller (1992), Kah-neman e T
versky (1984) e lyengar (1991)
entre outros, sugerir
que na maioria dos assuntos de interesse social ou político, as pessoas
geralmente não são tão bem informadas e cognitivamente ativas, e que o
enquadramento influencia fortemente suas respostas às comunicações,
embora Gamson (1992) descreva condições que podem mitigar essa
influência,
2. Objetividade jornalística.p. Jornalistas podem seguir as regras para
reportagens "objetivas" e ainda assim transmitir um enquadramento
dominante do texto da notícia que impede a maioria dos membros da
audiência de fazer uma avaliação equilibrada de uma situação. Agora,
porque eles não têm um entendimento comum de enquadramento, os
jornalistas frequentemente permitem que os manipuladores de mídia mais
habilidosos im-

56
Clañificação Tou:ard de um Paradigma Fraturado

colocam seus quadros dominantes nas notícias (Entman, 1989: Entman &
Page, in press•, Entman & Rojecki, 1993). Se educados para entender a
diferença entre incluir fatos de oposição dispersos e desafiar um quadro
dominante, os jornalistas podem estar mais bem equipados para construir
notícias que tornem igualmente salientes – igualmente acessíveis ao
público médio, desatento e marginalmente informado – duas ou mais
interpretações de problemas. Essa tarefa exigiria um papel muito mais ativo
e sofisticado para os repórteres do que eles têm agora. resultando em
relatórios mais equilibrados do que o que a norma formular de objetividade
produz (Tuchman, 1978).
3. Análise de conteúdo. A principal tarefa de determinar o significado
textual
deve ser identificar e descrever frames; (-•a análise de conteúdo
informada por uma teoria de frarning evitaria tratar todos os termos ou
enunciados negativos ou positivos como igualmente salientes e
influentes. Muitas vezes, os codificadores simplesmente somam todas as
mensagens que julgam positivas e negativas e tiram conclusões sobre os
significados dominantes. Eles negligenciam medir a saliência dos
elementos no texto e não conseguem avaliar as relações dos grupos de
mensagens mais salientes – os frames – com os esquemas do público.
ressentem-se das fl)mensagens da mídia que a maioria dos membros da
audiência está realmente captando.
4. Opinião pública e teo democrático normativo,'. No relato de Zaller
(1992), o enquadramento parece ser um poder central no processo
democrático, pois as elites políticas controlam o enquadramento das
questões. Esses quadros podem determinar exatamente o que é "opinião
pública" — um quadro diferente, de acordo com Zaller, e evidências de
pesquisas e até mesmo votação podem indicar uma opinião pública
diferente. A teoria de Is, juntamente com a de Kahneman e T Versky, parece
levantar dúvidas radicais sobre a própria democracia. Se ao moldar os
enquadramentos as elites podem determinar as manifestações mais
profundas da opinião pública "verdadeira" que estão disponíveis ao governo
(por meio de pesquisas ou votação), o que pode ser a opinião pública
verdadeira? Como podem até mesmo representantes democráticos sinceros
responder corretamente à opinião pública quando a evidência empírica dela
parece ser tão maleável,
Digamos que haja três maneiras de enquadrar um problema e uma
gera 40 por cento de aprovação, a outra 50 por cento e 60 por cento,
respectivamente. Aprovar a opção com 60% de apoio não é
axi()maticamente a resposta mais democrática por causa do problema
da maioria cíclica (Riker, 1986), que torna a regra da maioria
várias opções complexas
matemáticas
matematicamente impossível. Tão importante quanto, tentar determinar
qual
as opiniões emolduradas de forma precária são as que mais se
aproximam do sentimento "real" do público.
parece fútil, porque exigiria um acordo verde entre os
cuidando das elites e cidadãos em que quadro era mais preciso, justo,
completo, e assim por diante. Um paradigma de enquadramento pode
iluminar, se não resolver, tais
puz.7.le.s central na teoria democrática normativa.
 De fato, o conceito de enquadramento é suficientemente importante nos
muitos campos de investigação que o utilizam para merecer um ensaio do
tamanho de um livro. O presente esforço, limitado por limitações de espaço,
não oferece a palavra definitiva sobre quadros, mas

57
Revista deComunicação. Outono de 1993

uma contribuição preliminar. Igualmente importante, este artigo

exemplifica como o campo da comunicação pode desenvolver a partir de
seu amplo âmbito e abordagens ecléticas um núcleo de conhecimento
que pode se traduzir em paradigmas de pesquisa contribuindo para a
teoria social no sentido mais amplo.

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