Análise e Gestão de Custos

Aula 09

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Aula 09: Comércio eletrônico – Custos e precificação

Objetivo: Proporcionar ao aluno um conhecimento sobre uma modalidade de

negócio (comércio eletrônico), que é, de certa forma, inovadora, atraente, com
grande potencial de crescimento e principalmente de fácil manuseio. A aula traz
conceitos de custos e formas de precificação desta modalidade com aplicação
simples e objetiva para o melhor aproveitamento e entendimento.

Comércio eletrônico: conceituação e características

Dentre as tecnologias de informação, a internet merece destaque, pois tem se

expandido muito e levado um número crescente de consumidores e empresas a
participar de um mercado on-line. A internet tem permitido uma ligação direta entre a
empresa e qualquer pessoa que esteja em qualquer lugar, estabelecendo um
relacionamento interativo entre clientes e fornecedores, propiciando a venda e a
entrega de produtos, mercadorias e serviços.
A rede é uma imensa vitrine, visível em qualquer lugar do mundo, o que
possibilita que um gigantesco número de pessoas veja e conheça produtos,
mercadorias e serviços de qualquer natureza.
O intenso crescimento do comércio eletrônico vem modificando como as
empresas negociam e a forma de compra dos consumidores.
Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo
as transações negócio a negócio, negócio a consumidor e intraorganizacional, em
uma infraestrutura predominante pública, de fácil e livre acesso e a baixo custo.

Composição dos custos e despesas no comércio eletrônico

De modo geral, os principais componentes de custos e despesas no comércio

eletrônico são:
  Custo da mercadoria adquirida: quando o comerciante eletrônico adquire a
mercadoria de determinado fornecedor, o procedimento é igual ao
convencional. Existe nesta circunstância um estoque intermediário e
consequentemente um controle físico-monetário.
 Custo de armazenamento: para as empresas que adquirem a mercadoria de
um fornecedor e a armazenam, esse componente abrange todas as despesas
relativas a esta operação (recepção, sua guarda, limpeza, conservação,
controle, manuseio, entre outras).
 Custo da pré-venda: pode compreender dois grandes grupos: a) despesas
de organização, manutenção e atualização do site (software operacional),
publicidade, campanhas promocionais, remessa de catálogos. Constituem
despesas operacionais; b) despesas com link (é uma despesa variável em
degraus), crescem em razão do aumento de consultas.
 Custo de distribuição: compreendem as despesas relativas às atividades
operacionais e administrativas de preparação e encaminhamento da
distribuição das mercadorias.

 Despesas financeiras e tributárias: conforme o tipo e tamanho da empresa

e a modalidade de negociação, podem ocorrer despesas financeiras e
tributárias atreladas, direta e especificamente, ao ato da venda.
 Despesas com o pós-venda: são despesas que podem ocorrer em certas
empresas, envolvendo explicações, auxílio técnico, reclamações, devoluções;
são de diferentes naturezas, relevâncias e tratamento.
 Despesas administrativas e operacionais gerais: são despesas
eminentemente fixas e indiretas e constituem um agrupamento de despesas
estruturais, como contabilidade, limpeza, entre outras.

Precificação no comércio eletrônico

No comércio eletrônico, a influência da variável preço tende a ser mais

acentuada do que no comércio convencional, pois na sua essência visa propiciar
mais conveniência de tempo, conveniência de deslocamento (lugar) e acesso pronto
e rápido a um catálogo maior de mercadorias. Esses fatores no conjunto acabam
dotando a variável preço, nesse canal, de uma maior importância no processo
decisório da compra.
Nesta modalidade de comercialização, o custo continua sendo o piso do
preço e este piso está condicionado ao sistema de custeio utilizado pela empresa.

Formação do preço com custeio por absorção

Figura 1 – Fórmula do cálculo com rentabilidade % sobre o preço de venda

Fonte: o próprio autor

Na montagem do preço, os itens custo da mercadoria adquirida e custo da

embalagem agregada compõem o que denominamos “valor independente de preço”.
Considerando o exemplo prático a seguir, o custo da mercadoria adquirida foi
R$ 50,00; o custo da embalagem agregada foi R$ 10,00; o índice de custo de
armazenagem foi 5%; o índice de custo de pré-venda foi 1%; o índice de despesas
operacionais e administrativas de distribuição foi 3%; o índice de despesas
operacionais e administrativas gerais foi 2%; o índice de despesas diretas de
distribuição foi de 2,5%; o índice de despesa financeira do giro, 3%; o índice de
despesas tributárias diretas, 3,65%; o índice de custo de pós-venda foi 2,5%; o
índice das devoluções foi 3%; e o índice de rentabilidade pretendido ,15%. Vamos
calcular o markup e em seguida o preço de venda.
 Quadro 1 – Cálculo do markup e do preço de venda
Fonte: o próprio autor

Formação do preço com custeio direto ou variável

Figura 2 – Fórmula do cálculo com rentabilidade % sobre o preço de venda

Fonte: o próprio autor
 Considerando o exemplo prático a seguir, o custo da mercadoria adquirida foi
R$ 50,00, o custo da embalagem agregada foi R$ 10,00; a parte variável do custo de
armazenagem foi R$ 2,50; a parte variável do custo de pré-venda foi R$ 4,50; o
índice de despesas diretas de distribuição foi 2,5%; o índice de despesa financeira
do giro, 3%; o índice de despesas tributárias diretas, 3,65%; o índice de custo de
pós-venda foi 1,5%; o índice das devoluções foi 3%; e o índice de margem de
contribuição pretendido, 25%. Vamos calcular o markup e em seguida o preço de
venda.

Quadro 2 – Cálculo do markup e do preço de venda

Fonte: o próprio autor

Política de preços no comércio eletrônico

A partir do estabelecimento dos preços, segundo os critérios abordados,

podem ser implementadas diversas práticas de movimentações desses preços.
Dentre essas, algumas merecem destaque:

 Manutenção dos níveis de preços em patamares semelhantes aos do

comercio convencional – É um procedimento bastante usual nas empresas
que desenvolvem simultaneamente o comércio eletrônico e o convencional. A
política é manter os preços mais ou menos semelhantes em ambas as
modalidades, com o objetivo de não desestimular as vendas pelo canal
convencional.
 Promoções de preços em datas ou eventos especiais – Consistem em
oferecer vantagens especiais de ocasiões. A partir de um calendário de
eventos, são oferecidos benefícios de diferentes formas: presentes, viagens,
descontos de preços, entre outros.
  Promoções de preços por freqüência de compras – Uma das
características do canal eletrônico é a facilidade de controle da frequência de
compras por parte de consumidor. Isso possibilita a introdução de uma
espécie de fidelização do cliente, oferecendo-lhe uma política de preços
diferenciada.
 Promoção de preços por volume de compras – É outra modalidade de
incentivo ao consumidor. Nessa alternativa, maiores volumes possibilitam,
também, a obtenção de condições diferenciadas de preços.
 Segmentação de preços por categoria – Certas empresas podem
concentrar mais atenção em determinadas categorias de consumidores, por
considerá-los de grande potencial. Fixa-se um preço único final e oferecem-se
descontos especiais para certos segmentos (idosos, gays, professores,
crianças, entre outros).
 Promoções de preços, visando redução de estoques – A existência de
grandes estoques constitui outro fator de promoção de preços, visando
justamente sua redução.

REFERÊNCIAS

BEULKE, Rolando; BERTÓ, Dalvio José. Gestão de custos. São Paulo: Saraiva,
2006.
BORNIA, Antonio Cezar. Análise gerencial de custos em empresas modernas. Porto
Alegre: Bookman, 2002.
MEGLIORINI, Evandir. Custos: análise e gestão. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
WERNKE, Rodney. Análise de custos e preços de venda: ênfase em aplicações e
casos nacionais. São Paulo: Saraiva, 2005.