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COMO AS MARCAS
SE COMPORTAM
NO MEIO DIGITAL?
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O MUNDO DE HOJE NOS

TRAZ DESAFIOS QUE ATÉ
10 ANOS ATRÁS POUCOS
PODERIAM IMAGINAR.
Conforme as transformações em todos os
campos – política, cultura, consumo etc. – vão
ESSA JORNADA NOS
se concretizando nesse mundo repleto de
incertezas, uma coisa se torna ainda mais certa:
TROUXE ALGUNS
seremos todos inevitavelmente mais digitais. APRENDIZADOS:
Já aprendemos sobre Marcas darwinianas e o
risco de não responderem às demandas de seu
tempo. Se não se adaptam, morrem. No digital,
o risco permanece, com um novo adendo:

SE NÃO ESTÃO NA
WEB, NÃO EXISTEM.
Pensando sob essa perspectiva, fomos investigar
os comportamentos das Marcas no meio digital,
sejam elas nativas-digitais ou adaptáveis, e
como a construção delas apresenta desafios e
potencialidades para o Branding.
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PRONTO,
ESTOU NO DIGITAL.
MAS O QUE,
DE FATO, MUDA?

NO DIGITAL,O
PENSAMENTO É DE
JORNADA.
A tecnologia transforma a jornada entre o
consumidor e uma Marca. O meio digital
inaugura hábitos como “maratonar” uma
série na Netflix ou apreciar a estética de vídeo
vertical no Snapchat. Se antes as pessoas
não davam scroll para baixo, com o Facebook,
os dedos nem reclamam. Hábitos digitais
mudam toda hora e isso reflete e é refletido no
comportamento dos usuários on e offline.
Para compreender os comportamentos no
digital, a segmentação por perfil demográfico
não cabe mais de forma exclusiva e efetiva.
Ferramentas como persona, mapa de empatia
e jornada do usuário têm se tornado cada
vez mais bem-sucedidas à medida que nos
deparamos com pessoas da mesma idade ou
condição financeira em que uma prefere ficar
no computador sentada e a outra no celular,
jogada no sofá fazendo, ambas, a mesma
pesquisa ou navegando no mesmo site.
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PERFIS
SEMELHANTES,
COMPORTAMENTOS
DESTOANTES.
Essa máxima só nos direciona a algo que,
Acessado em 13/12/2018
desde sempre, permeou o universo das
Marcas e seus consumidores: a experiência.
No digital, existe um início de jornada que deve
ser respeitado: Funcionalidade e performance.
Fonte da imagem: Photo by Ben Kolde on Unsplash
Mas o que guia uma Marca e a leva até a
conquista de um consumidor é, de fato, como
estratégia, posicionamento, equities visuais
e verbais se unem e se comportam com
relevância em um ambiente tão cheio
de atalhos, emoções e obstáculos.
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MINDSET
OMNICHANNEL
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DISTINÇÃO ENTRE
ON E OFF NÃO
REPRESENTA MAIS
A REALIDADE.

Acessado em 13/12/2018
Se a distinção entre on e off já não faz mais Marcas com discurso digital precisam cumprir

Fonte das imagens: https://www.dandad.org/awards/professional/2018/branding/26724/doga-visual-identity/

sentido no comportamento das pessoas, também
não precisa ser uma distinção para as Marcas.
Além de mudar o mindset para estar presente
em toda a jornada do cliente, o desafio das
Marcas é manter consistência entre os canais,
tanto de serviço quanto de personalidade.
O DESAFIO DAS
a promessa na hora da implementação para
garantir a melhor experiência para o cliente.
É, por exemplo, proporcionar ao consumidor que
ele continue logado em uma mesma jornada em
diversos dispositivos, começar uma tarefa em
um e passar para outros. Muitas empresas não
conseguem fazer isso, parecem telemarketing:
se a ligação caiu, repete tudo de novo.

MARCAS É MANTER
CONSISTÊNCIA ENTRE
OS CANAIS.
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MARCAS
GANHAM VIDA
NO DIGITAL
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O MEIO DIGITAL TRAZ

PARA AS MARCAS NOVAS
PRIORIDADES, MAS
PRINCIPALMENTE NOVAS
POTENCIALIDADES.

Acessado em 13/12/2018
Apesar de ser um meio em que métricas de Existe um dinamismo e metamorfose que

Fonte das imagens: https://whitney.org/NewIdentity; http://www.anacouto.com.br/cases/youse/

performance e usabilidade sejam preocupações
importantes, o impacto real do digital para as
Marcas é a possibilidade de ganharem vida, se
mexerem, flexibilizarem, interagirem, dialogarem.
O IMPACTO REAL
só o caráter transformador do digital pode
proporcionar a uma Marca, e o faz com facilidade.
Marcas digitais podem mudar de acordo com
o perfil do cliente, ambiente, país etc. Elas
viram uma plataforma criativa onde muda-
se cor, imagem, atribui-se movimento e

DO DIGITAL PARA permite outras tratativas que não poderiam ser

abordadas ou transformadas em um ambiente
AS MARCAS É A estático, no impresso.

POSSIBILIDADE DE
ELAS GANHAREM VIDA.
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ELEMENTOS
VISUAIS PODEM
DETERMINAR
USABILIDADE
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UM UNIVERSO VISUAL
AMPLO E FLEXÍVEL
TEM IMPACTO
POSITIVO NO DIGITAL.
Universo Visual é um conjunto de códigos que O que pode parecer um desespero no mundo
garante propriedade e diferenciação para uma das Marcas é, na verdade, uma solução que um
Marca on e offline. Uma Marca bem construída Universo Visual já prevê.
tem tipografia definida, regras de diagramação,
iconografia, paleta de cores, estilos
fotográficos, ou seja, é composta por recursos
ÀS VEZES, BASTA
e diretrizes visuais facilmente identificáveis. UM SÍMBOLO OU UM

Acessado em 13/12/2018
No entanto, toda a riqueza de elementos
ÍCONE PARA GERAR
visuais de uma Marca acaba sendo subjugada IDENTIFICAÇÃO.
à exigência de um pixel perfect* para a melhor
performance online. Fato é que algumas Marcas

Fonte das imagens: https://dropbox.design/

podem não funcionar bem em ambiente digital
porque não conseguem ser sintetizadas em um
espaço menor que 30x30, 20x20 pixels. Para um
botão de aplicativo, por exemplo, a legibilidade
fica mesmo comprometida.

* pixel perfect = técnica de encaixe de marcas e layout em grid específica para performance de visualização perfeita no digital

Iconografia, um recurso muito usado na
web, é crucial para a criação de um Universo
Visual. Quando se constrói uma Marca, é
imprescindível considerá-la como parte
constitutiva de sua expressão visual, pois o
ícone é uma identificação rápida de algo que se
quer sintetizar. Isso pode garantir flexibilidade
e presença para uma Marca sem comprometer
consistência e reconhecimento. Hoje é comum
que se criem famílias de ícones para uma
Marca. É bastante trabalhoso, mas essencial
para garantir que o comportamento da sua
Marca no meio digital não seja limitado.
Escolher fontes que se adaptam bem às nuances
do digital e proporcionem boa legibilidade também
é outro desafio para Marcas.
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DIGITALMENTE
FALANDO, O PRIMEIRO
PACTO VISUAL É UMA
BOA LEITURA.
Acessado em 13/12/2018
O digital permite que a diferenciação de uma
Marca por meio de um recurso como tipografia
aumente consideravelmente. Neste meio, tem
sido permitido brincar e experimentar mais,
pois existem fontes escaláveis, responsivas, que
Fonte das imagens: https://bit.ly/2CRhyWm
se adaptam automaticamente dependendo do
formato de tela e que variam e misturam até
pesos diferentes.
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NA ETAPA DE
CONSTRUÇÃO
DE MARCA, O
AMBIENTE DIGITAL
JÁ DEVE SER
CONSIDERADO
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O DESENHO DE MARCA
JÁ DEVE PREVER
COMPORTAMENTOS
DIGITAIS.

O próprio fazer do designer de Marcas, na
fase de construção formal da Marca (logo e
Universo Visual), já pode se adaptar e prever
comportamentos digitais que antes estavam
nas mãos dos inputs do profissional exclusivo
Acessado em 13/12/2018
Testar vários tipos de pontos de contato digitais
é importante para criar uma Marca com
recursos suficientes que garantem performance
e relevância quando ela nascer no digital.
Essa junção de expertises pode se refletir em

Fonte das imagens: https://ueno.co/work/uber-design; http://simonpan.com/work/uber/

de usabilidade. aplicações de mídia e comportamento em
vários tipos de formato, visualização de tela e
TESTAR A MARCA EM redução como bons caminhos para detectar
oportunidades de construção mais completas e
VÁRIOS PONTOS DE um desempenho melhor para as Marcas.

CONTATO DIGITAIS
É FUNDAMENTAL.
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A MELHOR
PERFORMANCE
É A CONSISTÊNCIA

A PERFORMANCE DE
USABILIDADE É APENAS O
INÍCIO DA CONVERSA.
A performance de usabilidade (tempo de
carregamento de site, fontes e legibilidade) é
apenas o início de uma conversa que sempre
esteve circulando entre os profissionais de
Branding. O fundamental para determinar
o bom desempenho de uma Marca é saber
se a presença dela nos pontos de contato é
consistente e proprietária.
CONSISTÊNCIA
NÃO É CÓPIA.
No desktop ou no celular, por exemplo,
existem diferenças consideráveis de tamanhos,
usos, funcionalidades e conteúdo. Nem tudo
que está em um deve estar no outro. O meio
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digital traz diferenças basilares se comparado
ao impresso, mas ainda assim é repleto de
nuances no próprio ambiente digital. Por isso,
Acessado em 13/12/2018
o mais inteligente é se apropriar das vantagens
que cada meio pode oferecer, alinhado à
experiência que a Marca quer promover.
O principal fator que determina a real
performance de uma Marca é consistência
de posicionamento, estratégia, identidade e
Fonte da imagem: https://design.google/library/evolving-google-identity/
experiência em todos os pontos e canais. O meio
apenas permite explorar fatores diferenciadores
que surgem com ele, como flexibilidade,
visibilidade e novas experiências de consumo
e comportamento. Ele é um aliado essencial
para impulsionar as Marcas a patamares ainda
maiores de conexão com seus públicos ao mesmo
tempo em que gera mais valor para o negócio.
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CONCLUSÃO

BOA PERFORMANCE
PARA MARCAS DIGITAIS.
De fato, observamos um movimento de
simplificação do desenho da marca, mas para
isso ser aderente precisa cumprir alguns
fatores de construção de identidade.
Podemos simplificar as marcas ao ponto delas
ficarem mais genéricas nos seus logotipos
e, assim, ganharem performance em telas
por um motivo bem simples: uma marca não
é apenas seu logotipo, mas tudo o que está
em volta dela - seu universo visual, verbal,
experiências, comunicação etc. Já foi o tempo
em que as pessoas se prendiam a desenhos de
símbolos e logotipos para definir uma marca.
Quanto mais simples a representação gráfica
de uma marca, mais fácil será para os usuários
lembrarem do seu desenho e a reconhecerem
no meio desse turbilhão de informações visuais.
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Chegamos a um nível de maturidade em que
podemos tirar a carga que as marcas tinham, de
sintetizar nelas conceitos e ideias, e fazermos
marcas mais simples e com universos mais
complexos. Muitas vezes, resgatando a pureza
que tinha nos desenhos do Aloísio Magalhães ou
no modernismo e atualizando com a poesia visual
dos novos tempos com cores saturadas, gifs,
movimentos, formas interessantes e conteúdos.
Acessado em 13/12/2018
Features que aumentam performance
e reconhecimento das marcas digitais:
• Design consistente
• Tipografia legível
Fonte da imagem: https://bit.ly/2Cb0T3e
• Layouts dinâmicos e flexíveis
• Elementos gráficos proprietários
e com hierarquia clara
• Apoio de uso de ícones e ilustrações
• Cores ousadas
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Uma agência estratégica e integrada, que vai

do Branding à Comunicação, da estratégia
à execução. A partir de projetos que
transformam Marcas em ativos valiosos com
base naquilo que sempre a diferenciou e é
pioneira no Brasil, o Branding. Com expertise
no alinhamento entre Marca, Negócio e
Comunicação, possui um time multidisciplinar
que trabalha de forma colaborativa junto com
o cliente, utilizando ferramentas ágeis para
construir estratégias, criar ideias que trazem
resultados, e medir o ROI e a performance
da sua Marca. Com atuação nacional, possui
escritórios no Rio de Janeiro (RJ) e em São
Paulo (SP), e tem clientes de portes variados
e em diferentes segmentos.

RIO DE JANEIRO
Praça Santos Dumont, 80, Gávea
Rio de Janeiro. CEP 22470-060
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SÃO PAULO
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