Ecommerce e A Busca Por Crescimento

E-COMMERCE ea
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BUSCA POR CRESCIMENTO

Descubra uma estratégia orientada a dados para mapear o crescimento
da sua empresa.
VAMOS
TRABALHAR
JUNTOS NO
E-COMMERCE.
S U M Á R IO
Introdução
A fórmula de crescimento de e-commerce............. 3
Aumento na receita on-line........................................... 5

Com o comércio digital crescendo a uma taxa de 17% ano a ano no terceiro
trimestre de 2018 e projeção do faturamento de e-commerce no varejo de
Melhor aumento de receita da categoria.................... 6
US$ 4 trilhões até 2020, o comércio digital agora é um impulsionador de
Crescimento por categoria............................................. 7 crescimento para muitas empresas. Cada vez mais, os líderes de varejo e de marca
estão sob imensa pressão para gerar crescimento em todas as oportunidades,
Crescimento por dispositivo.......................................... 8 mas também são forçados a priorizar as iniciativas de geração de receita devido ao
tempo, orçamento e recursos limitados.
Detalhes da fórmula para influenciar

as principais métricas................................................ 9 Criamos este guia para ajudar você a identificar as áreas
Aumentar a qualidade do tráfego..............................10 que podem ter o maior impacto em suas metas de
crescimento.
Melhorar a conversão...................................................16
Nossos insights e recomendações são fundamentados em benchmarks de
Ajustar preço médio......................................................25
dados confiáveis de mais de 2.500 sites de varejo líderes e mais de meio bilhão
Automatizar unidades por pedido.............................27 de compradores de e-commerce; tudo isso com análises de nossa equipe de
especialistas em varejo, dedicada a ajudar varejistas e marcas a impulsionar
o aumento da receita. Veja as estatísticas mais atualizadas no Salesforce
Vamos impulsionar o crescimento Shopping Index.
contínuo juntos........................................................ 28
VAMOS
Metodologia............................................................. 29 TRABALHAR
JUNTOS NO
E-COMMERCE.
BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 2

A Fórmula de crescimento do e-commerce
Nossa equipe interna de especialistas em comércio usa a fórmula abaixo para ajudar marcas de todos os tamanhos a identificar benchmarks e tendências do setor, descobrindo
áreas de otimização para gerar receita. Essa fórmula também é um argumento convincente para metas de crescimento e investimento com executivos ou com a diretoria.
Embora seja tentador copiar as táticas de negócios em crescimento em seu espaço, essa abordagem baseada em dados delineia os fatores e os contribuintes mais fortes para
o crescimento da receita e permite identificar as alavancas que devem ser ajustadas especificamente para a sua empresa.
FÓ R M U L A D E C R E S C I M E N TO D E E - CO M M E RC E
TRÁFEGO TAXA DE PREÇO MÉDIO UNIDADES

CONVERSÃO POR UNIDADE POR PEDIDO
TRÁFEGO x TAXA DE CONVERSÃO PREÇO MÉDIO DE VENDA x UNIDADES POR PEDIDO

= PEDIDOS = VALOR MÉDIO DO PEDIDO
PEDIDOS VALOR MÉDIO

DO PEDIDO
RECEITA
PEDIDOS VALOR MÉDIO DO PEDIDO = RECEITA
x

A FÓRMULA DE CRESCIMENTO DO E-COMMERCE
I N DIC A D O R E S C H AV E D E D E S E M P E N H O D E F I N IÇ ÃO CO M O C A LC U L A R
Número total de visitantes que um site da Web ou

Tráfego Número total de visitantes do site
canal recebe
O número de pedidos dividido pelo número total

Taxa de conversão Número de pedidos ÷ número total de visitantes
de visitantes
Preço médio de venda (ASP) ou Preço O preço médio pelo qual determinado produto ou Soma da sua compilação de preços ÷ número de
médio por unidade mercadoria é vendido em canais ou mercados preços coletados
O número médio de unidades ou itens incluídos Número total de unidades compradas ÷ volume
Unidades por pedido (UPO)
em um pedido total de pedidos para um período específico
Número total de pedidos bem-sucedidos
Pedidos colocados em um site da Web ou canal (sem Número total de pedidos bem-sucedidos
contar os ajustes pós-venda, como devoluções)
O valor médio gasto toda vez que um cliente faz
Valor médio do pedido (AOV) um pedido em um site da Web ou aplicativo para Receita total ÷ número de pedidos
dispositivos móveis
O GMV é o valor total de bens e serviços vendidos
Volume bruto de mercadorias (GMV) por meio de um site da Web, ajustado para Valor total de bens e serviços vendidos
descontos

Aumento na receita on-line
Como você se compara ao crescimento do valor bruto Embora todos os indicadores chave de desempenho (KPIs) da equação
de mercadorias (GMV) para todos os sites? tenham contribuído positivamente para esse crescimento, algumas
métricas influenciaram mais do que outras.
Os varejistas e as marcas observaram uma média de 20% de crescimento de
receita entre o primeiro semestre de 2017 e 2018. • O crescimento no volume de pedidos é a influência predominante
no aumento da receita. Com uma taxa de crescimento de 18%, sua
contribuição para o aumento da receita ofusca o crescimento do valor
médio de pedido (AOV) em 2,7%.
• O aumento no volume de tráfego é o principal contribuinte para

o crescimento do volume de pedidos. Os varejistas e as marcas
TRÁFEGO TAXA DE CONVERSÃO VALOR MÉDIO POR UNIDADES POR
investiram continuamente em iniciativas de aumento de tráfego
13% 5% UNIDADE 1% PEDIDO 1,9%
para impulsionar o volume de pedidos. Com os custos de aquisição
aumentando em toda a linha, as marcas devem se concentrar
estrategicamente na qualidade e na quantidade, um equilíbrio
desafiador de se manter. Evidência deste enfoque é notada nas
melhorias nas taxas médias de conversão ( 5%) para o mesmo
período.
PEDIDOS VALOR MÉDIO DO PEDIDO

18% 2,7%
• Enquanto o crescimento da AOV parece ter uma contribuição
nominal, vale ressaltar que as melhorias nessa métrica devem-se
principalmente ao crescimento de unidades por pedido (1,9%)
e menos à mudanças nos preços. Isso é menos surpreendente
quando se considera o aumento constante na adoção de
recomendações de produtos com tecnologia de inteligência artificial
(IA) durante esse período. Por exemplo, a Engelhorn, uma loja de
RECEITA departamentos com sede na Alemanha, reportou um aumento
20%
de 1,5% em AOV como resultado da adoção de recomendações
orientadas por IA.

Melhor aumento de receita da categoria
Como você se compara ao crescimento do GMV dos • Os fatores de crescimento para os melhores desempenhos são os
25% melhores? mesmos para todos os sites. O aumento da receita é impulsionado
principalmente pelo crescimento dos volumes de pedidos devido
Uma análise dos melhores desempenhos da categoria (os 25% melhores) nos à melhoria do tráfego, tanto em qualidade quanto em quantidade.
ajuda a entender a oportunidade de crescimento de todas as marcas e revela algumas Essas marcas aumentaram a receita em pouco mais de 70%,
semelhanças e diferenças interessantes quando comparadas a todos os sites. superando em muito a média do setor, com um crescimento de
volume de pedidos de 51%.
• As empresas com o melhor desempenho da categoria são 6x

melhores na conversão de um volume maior de compradores.
Os principais sites veem um crescimento bem equilibrado no volume
TRÁFEGO TAXA DE CONVERSÃO VALOR MÉDIO POR UNIDADES POR
de tráfego e nas taxas de conversão. Isso significa que os principais
28% 31% UNIDADE 12% PEDIDO 3%
sites oferecem uma experiência mais atraente e motivam mais
compradores a converter. Esses sites veem um crescimento de 5x no
tráfego e 6x na taxa de conversão em comparação com o grupo geral.
• Os principais sites otimizam as técnicas de geração de demanda

para qualidade desde o início. Esse grupo de sites viu um aumento
de 28% no crescimento do tráfego, mas quando o nível de
volume é colocado lá em cima, as taxas de conversão seguem. Esse
51% 15%
crescimento não vem às custas da qualidade, o que acontece quando
os profissionais de marketing se concentram tanto no aumento
do tráfego que a taxa de conversão oscila. O melhor da categoria
melhorou a taxa de conversão em 31%: o que é uma façanha!
Qual o motivo de conseguir um crescimento acima da média?

RECEITA Impulsionar tráfego de alta qualidade e proporcionar uma
71%
experiência fluída de compra.

Crescimento por categoria
Como é o seu desempenho em relação a outras • As marcas genéricas e conhecidas de vestuário lideram a curva com
categorias de varejo? um crescimento de 23% e 22%, respectivamente.
A comparação de categorias mostra que o crescimento é geral, mas os fatores que • As marcas de vestuário, tanto nas categorias de vestuário em geral
determinam o crescimento variam por categoria. como de vestuário/ginástica, observam um crescimento médio ou
acima da média na faixa de 20 a 25%.
P O RC E N TAG E M D E C R E S C I M E N TO P O R C AT E GO R I A
• Embora os números de aumento da receita média sejam
semelhantes para as categorias de marcas genéricas e conhecidas de
vestuário, o crescimento do tráfego e as taxas de conversão diferem
Vestuário em geral
significativamente. Ambas as categorias viram o volume de pedidos
crescer aproximadamente 24%, mas o crescimento do tráfego de
Início
vestuário genérico foi o dobro da de marcas conhecidas, chegando a
Vestuário ativo 16%, comparado ao crescimento de 7% do tráfego para a categoria
de marcas conhecidas. As taxas de conversão, por outro lado,
Saúde e Beleza vão por um caminho invertido. Os sites de vestuário tiveram uma
melhoria de taxa de conversão de apenas 10% em comparação com
uma melhoria de 19% na taxa de conversão para sites de marcas
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%
conhecidas.
Fonte: sites do Salesforce Commerce Cloud no 1º semestre de 2018
A conclusão? Os sites de vestuário priorizaram a geração de mais
demanda, enquanto os sites de marcas conhecidas enfocaram a
melhoria da experiência no site para melhorar a conversão.

Crescimento por dispositivo
Você está otimizando o crescimento em um mundo Não é segredo que o celular é o principal impulsionador do crescimento.
com vários dispositivos? O aumento da receita móvel é mais do que o dobro do computador.
C R E S C I M E N TO P O R DIS P O SI T I VO G M V — 1 º S E M E ST R E D E 2 017 v.
1º S E M E ST R E D E 2 018 No entanto, apesar do crescimento negativo do tráfego, o computador
obteve um crescimento positivo de receita devido ao aumento no valor
médio do pedido e na taxa de conversão. Isso indica o aumento da
integridade do mecanismo geral de e-commerce.
TRÁFEGO TAXA DE CONVERSÃO VALOR PREÇO POR UNIDADES POR
5,2% 9,6% UNIDADE 4% PEDIDO 2,8%
• Todo o tráfego leva ao celular. Os compradores estão cada vez mais
confortáveis com as compras em celulares, não apenas em aplicativos
nativos, mas também em experiências baseadas em navegadores. Os
investimentos na melhoria das experiências na Web com prioridade
COMPUTADOR para celular resultam em grandes recompensas nas taxas de tráfego
3,9% 7% e conversão. Por isso, as marcas e os varejistas farão bem em priorizar
os esforços nessa área.
• As experiências de computador alcançaram um crescimento de

RECEITA receita de 11,1% para este período, impulsionado pelo valor
11,1%
médio do pedido. Em contraste com os principais impulsionadores
do crescimento móvel, o crescimento do computador foi estimulado
pelo crescimento da AOV de 7%, comparado ao crescimento do
volume de pedidos de apenas 3,9%. Observe que o volume de
TRÁFEGO TAXA DE CONVERSÃO VALOR PREÇO POR UNIDADES POR pedidos por celular é quase 5x esse número!
8,7% 11,6% UNIDADE 3,4% PEDIDO 1,7%
• A taxa de conversão do computador melhorou em quase 10%,

o que significa que a queda no tráfego pode ter sido causada por
visitantes de baixa qualidade com menor probabilidade de conversão.
PEDIDOS CELULAR VALOR MÉDIO DO PEDIDO
21,7% 5,2% O resultado? O e-commerce só está crescendo. Um aumento no
conforto do cliente com as compras em celulares impulsiona a
conversão e os que compram pelo computador, ainda que em
menor quantidade, são visitantes de maior qualidade, comprando
RECEITA mais. Agora, vejamos como ativar essas métricas para impulsionar
27,8%
seu crescimento.

Detalhes da fórmula para influenciar as principais métricas
Agora que estabelecemos referências de crescimento para sites médios, de melhor
desempenho, categorias e dispositivos, vamos analisar mais a fundo a fórmula para
explorar oportunidades de influenciar alavancas de crescimento para o seu negócio.
A. Tráfego: como você impulsiona o tráfego de qualidade?

A. TRÁFEGO B. TAXA DE C. VALOR MÉDIO D. TAXA DE
CONVERSÃO POR UNIDADE CONVERSÃO
B. Conversão: como você gera uma conversão mais alta no local?
C. Preço médio por unidade: como você garante que as estratégias promocionais
gerem crescimento positivo?
D. Unidades por pedido: como você pode automatizar melhorias no número de

unidades por pedido?
PEDIDOS VALOR MÉDIO
DO PEDIDO
RECEITA

A. Aumentar a qualidade do tráfego
Como aprendemos com o desempenho dos 25% melhores, o tráfego de qualidade é Quando se trata de receita, o tráfego direto tem claramente o maior
fundamental para o crescimento de alto impacto. Descobriremos as fontes de tráfego impacto em 73%. O tráfego social impulsiona a conscientização e a
que oferecem o maior valor comercial. descoberta e é melhor utilizado como um direcionador de volume
de tráfego nas atividades de geração de demanda. As marcas devem
U M O L H A R M A IS P RO F U N D O S O B R E O T R Á F E GO G LO B A L D E priorizar as campanhas sociais em campanhas de conscientização e
R E F E R Ê N C I A : VO LU M E VS. VA LO R evitar a ênfase excessiva em conseguir um pedido do comprador nessa
mesma sessão.
5% 1% A lente regional em fontes de tráfego
10% Os impulsionadores de volume de tráfego e receita assumem

9%
FONTE DE uma ordem diferente de prioridade, dependendo da região. Isso
REFERÊNCIA
16% é representativo da maneira como o e-commerce e o uso geral da
DIRETO Internet evoluíram em partes do mundo.
V ISI TA S GMV PESQUISA
29% 57% OUTROS A mais notável é a região da Ásia-Pacífico, onde os representantes locais
REDES desempenham um papel maior na forma como a Internet é acessada
73% SOCIAIS
e a demanda de e-commerce é gerada. Na região da Ásia-Pacífico,
50% a mais de receita é atribuída ao tráfego orientado por buscas,
enquanto o volume de tráfego permanece similar às médias globais.
Fonte: Sites do Salesforce Commerce Cloud no 1º semestre de 2018

Isso indica que as marcas e varejistas têm mais trabalho para
estabelecer identidade de marca e lembrança entre os compradores.
O tráfego de pesquisa ocorre às custas do tráfego direto, a fonte mais
barata de tráfego impulsionador de receita para sites de comércio
eletrônico.

A. AUMENTAR A QUALIDADE DO TRÁFEGO
Analise o valor do tráfego de rede social U M O L H A R M A IS P RO F U N D O S O B R E O T R Á F E GO D E R E D E S

S O C I A IS : VO LU M E VS. VA LO R
mais a fundo
2% 1%
O Facebook domina claramente, por uma margem

significativa, como um direcionador do volume de tráfego 8% 10%
e do valor entre os canais sociais. O Instagram fica em FONTE DE
12% REFERÊNCIA
segundo lugar, mas ainda está bem distante da primeira 14%
posição. FACEBOOK
V ISI TA S GMV INSTAGRAM
As diferenças regionais também são muito relevantes para OUTROS
o tráfego social. O Facebook é mais dominante como a 78% YOUTUBE

74%
principal fonte de tráfego social na Europa em comparação
com a América do Norte ou a região da Ásia-Pacífico. O
Instagram está lento mas firmemente, tomando uma fatia
maior do bolo, aparentemente às custas do Facebook. Fonte: sites do Salesforce Commerce Cloud no 1º semestre de 2018
À medida que exploramos o impacto sobre pedidos e

receita, o valor das redes sociais também difere para a
Europa. Isto é devido à fragmentação geral dos meios de
comunicação social. Fontes de redes sociais que não são
chamadas de Facebook ou Instagram são responsáveis
por metade da receita atribuída pelo tráfego social na
Europa. De fato, a rede social russa VKontakte traz 99,75%
do GMV social e 74,6% das visitas sociais na categoria
"Outros". A conclusão? Expanda sua visão para além do
"Facegram" para contabilizar os atores sociais regionalmente
dominantes.

Compreenda o impacto da pesquisa U M A V IS ÃO M A IS A P RO F U N DA DA D O T R Á F E GO D E

P E S Q U IS A : VO LU M E VS. VA LO R
O Google é o maior impulsionador do volume de tráfego 2% 2% 4% 2%
de pesquisa, tanto orgânico quanto pago. Os profissionais 3%

de marketing digital estão corretamente obcecados com
a reação do rastreador do mecanismo de pesquisa do FONTE DE
Google e a resposta às alterações no site. O Yahoo e o REFERÊNCIA
Bing estão lá atrás nesta corrida praticamente de um só GOOGLE

V ISI TA S GMV 49%
participante. BING
44%
YAHOO!
No entanto, da perspectiva de vendas, a imagem parece OUTROS
bastante diferente. Na verdade, o domínio do Google 93%
começa a oscilar. Essa descoberta surpreendeu nossas
equipes, por isso continuamos a nos aprofundar ainda
mais para explorar a causa.
Como se vê, as nuances regionais desempenham um

grande papel no impacto global da pesquisa. Embora
o Google continua a dominar a pesquisa em termos de
volume e valor na América do Norte e na Europa, isso
muda na região da Ásia-Pacífico.
O Google gera uma quantidade sólida de volume de tráfego

na região da Ásia-Pacífico, mas quando se trata de valor (ou
seja, pedidos e receita), os líderes regionais assumem uma
participação maior. Especificamente, o Baidu na China, o
Yandex na Rússia e o Naver e o Daum na Coreia do Sul
mantêm o domínio regional em vez do Google.
Continua na próxima página.

M E C A N IS M O S D E B U S C A R E G IO N A IS : V ISI TA S v. G M V
0,1% DuckDuckGo
Baidu 0,2% 0,1% 360.cn
Mail.ru 0,2% 0,2% Div.
11,9% Div. 7,4%

Daum
FONTE DE
24,1% 8,3% REFERÊNCIA
3,7% Naver Yandex
360.cn
NAVER
11,6% YANDEX
DuckDuckGo
V ISI TA S GMV DAUM
MAIL.RU
BAIDU
13,9%
Baidu DUCKDUCKGO
32,5%
Yandex 83,5% 360.CN
Naver
DIVERSOS
Mail.ru ,7% 1,6% Daum
Fonte: Sites do Salesforce Commerce Cloud no 1º semestre de 2018
Para os compradores, a privacidade também é um fator crescente no que se refere aos

mecanismos de busca. Embora o Google ainda domine os volumes de tráfego, os mecanismos de
pesquisa focados na privacidade, como o DuckDuckGo, começam a aparecer de forma proeminente
$
e consistente nessas análises, quebrando o volume e os números de valor dos operadores históricos.

VAMOS LÁ: 3 DICAS PARA OTIMIZAR O TRÁFEGO DE QUALIDADE
1 OCO NOS CANAIS DE SUA

F 2 EJA INTELIGENTE EM RELAÇÃO À
S
PROPRIEDADE OTIMIZAÇÃO E ANÁLISE DE SEO
A maneira como você gerencia seus próprios canais provavelmente Embora você deva considerar o desempenho da palavra-chave, é mais
trará o maior retorno do investimento, porque eles são os mais fáceis importante considerar a intenção do usuário ou a meta que um usuário
de controlar. Os dados mostram que os canais próprios e pagos são os tem em mente ao digitar em sua consulta de pesquisa. Entender
maiores impulsionadores de tráfego qualificado em diferentes regiões, a intenção do usuário ajudará você a utilizar os termos certos para
setores e mercadorias. Os varejistas e as marcas que não conseguem gerar resultados, fornecendo a cada consumidor as informações mais
otimizar o uso desses canais correm o risco de deixar para trás o valor relevantes para aumentar as conversões.
não realizado. Em segmentos da indústria ferozmente competitivos,
concorrentes em potencial poderiam perceber esse valor. Quase todos os mecanismos de pesquisa oferecem recursos de
sugestão automática que permitem aos compradores refinar ainda mais
suas palavras-chave de pesquisa, oferecendo aos varejistas uma visão
melhor da intenção por trás dessa pesquisa. Ferramentas abertas como
Google Trends e Answerthepublic.com oferecem oportunidades para
descobrir tendências emergentes nas palavras-chave de pesquisa.
Também é essencial entender como a intenção de pesquisa difere

entre os dispositivos. Os compradores que pesquisam no computador
podem exibir sinais de intenção diferentes dos compradores que
pesquisam em celulares. Essa diferença ajuda a oferecer experiências
de compras personalizadas e relevantes aos usuários.

3 DICAS PARA OTIMIZAR O TRÁFEGO DE QUALIDADE
3 USE O CONTEÚDO PARA SE CONECTAR AOS CLIENTES

O conteúdo da marca, como postagens em blogs, artigos de estilo e qualquer outro conteúdo não relacionado a produtos, desempenha um
papel importante na geração de tráfego. Ele fornece aos mecanismos de pesquisa uma infinidade de palavras-chave para indexar e fornece um
potencial crescimento orgânico impactante. O conteúdo deve orientar e antecipar as perguntas que os clientes farão ao longo de sua jornada.
Alguns exemplos de conteúdo que se conectam aos clientes incluem:
Conteúdo gerado pelo usuário (UGC): 92% dos consumidores confiam no Histórias da marca: Maior percepção da marca entre os compradores,
conteúdo on-line de amigos e familiares acima de todas as outras formas de ao mesmo tempo que oferece aos rastreadores de mecanismos de
mensagens da marca. O UGC mostra histórias reais de clientes sobre como o seu pesquisa um amplo conjunto de palavras-chave para indexar. Isso não
produto está melhorando a vida deles, capacitando-os para o sucesso, a concluir só ajuda a melhorar a visibilidade dos mecanismos de pesquisa, mas
projetos e a desfrutar de ótimas experiências. Para mais informações sobre UGC, também oferece a vantagem adicional de melhorar o engajamento do
visite nosso parceiro, Olapic. site, aumentando o tempo médio gasto nele, o que é um indicador
importante do engajamento dos compradores.
Ferramentas de vendas guiadas: Incentive a descoberta de produtos e ajude os
compradores a encontrar o que procuram com mais rapidez com a venda guiada. Artigos de instruções: Aumente a conscientização do estágio inicial e
permita que clientes antigos redescubram sua marca.
Páginas de destino personalizadas: Crie páginas de destino para diferentes
tipos de clientes, fontes de tráfego ou estágios do funil de vendas para ajudar a Conteúdo de vídeo: Os consumidores são 46% mais propensos
personalizar a jornada do comprador, independentemente do ponto de entrada. a procurar informações sobre um produto depois de ver um vídeo
sobre ele.
Fontes: "User-Generated Content is Transforming B2C Marketing — Are You Ready?"

Salesforce, fevereiro de 2016; "The Quick-and-Simple Guide to Getting Started with
Video Content Marketing", Buffer, fevereiro de 2016.

B. Melhorar a conversão
O santo graal das métricas de comércio, a taxa de conversão, é F U N I L D E CO N V E RS ÃO - V IS ÃO G E R A L D O S E STÁG IO S

composta de várias métricas menores.
E S TÁG IO S DA J O R N A DA D O CO M P R A D O R KPI
O caminho para comprar agora é uma série de paradas e partidas —
ou micromomentos — em vários dispositivos. É essencial medir a
Pesquisa o produto Taxa de visualização de produto
eficiência com que você move o comprador entre os estágios de sua
jornada de compra para identificar os pontos de atrito que impedem Adiciona ao carrinho Taxa da cesta
o comprador de concluir uma compra. Reduzir o atrito em apenas
Começa o processo de
um micromomento pode melhorar a experiência geral de compra e conclusão de compra
Taxa de conclusão de compra
aumentar drasticamente a conversão e a receita.

Compra! Taxa de conversão
Para maximizar a taxa de conversão em cada etapa, é melhor

comparar seus negócios aos pares do setor. Isso dá visibilidade de
como todo o funil de vendas de e-commerce está sendo executado
para identificar áreas de melhoria para sua empresa e fazer ajustes de
acordo.
Podemos dividir ainda mais o funil de conversão geral neste conjunto

de micromomentos. Esta é uma visão geral dos estágios para garantir
que nenhuma venda seja perdida.

B. MELHORAR A CONVERSÃO
Fornecemos médias globais para os KPIs em cada estágio abaixo. O fluxo dos estágios de compra é I N DIC A D O R E S C H AV E D E D E S E M P E N H O
diferente para experiências baseadas em computador versus experiências móveis. Os compradores
têm menor tempo de atenção em celulares, e os pontos de dados, como taxa de conclusão de compra, D E F I N IÇ ÃO
revelam uma variação nos pontos de atrito entre esses micromomentos baseados no dispositivo.
Taxa de visualização O número médio de páginas
de produto de produtos visualizadas nas
Por exemplo, as taxas de conclusão de compra no computador estão na faixa de 40% a 46%, visualizações gerais de páginas que
enquanto as taxas para celular variam entre 29% e 33%, dependendo da região. um site tem em média
Taxa de adição ao A taxa na qual um comprador

CO M P U TA D O R v. C E LU L A R P O R R E G I ÃO carrinho adiciona pelo menos um item ao
carrinho
A M É R IC A D O N O RT E E U RO PA Á SI A - PAC Í F ICO Taxa de conclusão A porcentagem de conclusões de

de compra compra iniciada toda vez que uma
cesta é criada
Computador Celular Computador Celular Computador Celular
Taxa de conversão O KPI do "cálice sagrado": o número
Taxa de visualização de pedidos feitos dividido pelo
6,4 páginas 4,7 páginas 8,0 páginas 5,6 páginas 6,9 páginas 5,2 páginas
de produto número total de visitas ao site
Taxa de adição ao Taxa de abandono A porcentagem de carrinhos de

10,0% 8,0% 8,74% 6,5% 6,5% 5,0%
carrinho do carrinho compras criados que não foram
convertidos em um pedido
Taxa de conclusão de
44,6% 29,5% 45,9% 32,4% 41,4% 29,2%
compra
Taxa de conversão 2,1% 0,95% 1,82% 0,82% 0,97% 0,52%
Taxa de abandono
80,4% 89,0% 78,5% 87,4% 86,5% 91,3%
do carrinho

VAMOS CRESCER: 4 DICAS PARA MELHORAR A CONVERSÃO
1 OTIMIZAR A PESQUISA NO SITE

Torne a pesquisa de sites (e filtros) fácil de encontrar.
Os compradores orientados por pesquisa, também conhecidos como "compradores cirúrgicos", concentram sua experiência no site em
torno da barra de pesquisa e comprovadamente se convertem a taxas mais altas do que os compradores não cirúrgicos.
É por isso que é crucial configurar as ferramentas de pesquisa para se alinharem às formas complexas pelas quais os clientes pesquisam produtos.
A P E S Q U IS A AVA N Ç A DA N O SI T E I M P U LSIO N A A CO N V E RS ÃO E O C R E S C I M E N TO
2,4 vezes 3,7 vezes e 4,2 vezes

Os compradores que usam a Clientes que usam a pesquisa e clicam em uma
pesquisa têm 2,4 vezes mais recomendação feita por IA convertem 3,7 vezes mais
chances de serem convertidos. em computadores e 4,2 vezes mais no celular.
23% 2,6 vezes

Os compradores usam a Os compradores gastam 2,6 vezes
pesquisa no site em 9% de mais quando usam a pesquisa do
todas as visitas, gerando 23% que aqueles que não usam.
de todas as vendas digitais.
Fonte: Salesforce Shopping Index

4 DICAS PARA MELHORAR A CONVERSÃO
Adicione uma barra de pesquisa persistente.

Uma barra de pesquisa "colada" ou persistente permanece na página quando o cliente percorre os produtos.
Isso reduz o atrito para os compradores em celulares, que têm 2,6 vezes mais chances de comprar quando clicam em uma barra de pesquisa.
Usar barras de pesquisa (não ícones) no topo da página em celulares:
15% DO USO
AS BARRAS DE PESQUISA CAPTURAM OS ÍCONES DE PESQUISA CAPTURAM 7%
DO USO
PESQUISAR...
E 29% DA RECEITA DE PESQUISA E 19% DA RECEITA DE PESQUISA
COMPUTADOR CELULAR
PERSISTENTE = ÍCONE DE PESQUISA = PERSISTENTE = ÍCONE DE PESQUISA =
15,38% 6,18% 15,16% 5,33%

Incorpore inteligência para otimizar termos de pesquisa Facilite a visualização de refinamentos de produto.
exclusivos.
Ao pesquisar ou procurar produtos, verifique se os seus aprimoramentos
• Os dicionários de pesquisa de IA incluem todos termos de pesquisas e de superfície de pesquisa são relevantes para os resultados do produto. Por exemplo,
no site que são pesquisados, mas que não estão na lista de palavras-chave de um se vender roupas, verifique se os filtros para o tipo, tamanho e cor
varejista. Esse recurso, então, recomenda sinônimos, hiperônimos e redirecionamentos do vestuário estão claramente visíveis na parte superior do site. Os
de pesquisa. Por exemplo, os compradores que pesquisam um produto em refinamentos devem restringir o conjunto de resultados. Por exemplo,
determinada cor, como uma camiseta vermelha, podem usar uma de suas diversas se você está vendendo sapatos e oferece as medidas, mas não medidas
variantes como termo de pesquisa: carmim, castanho-avermelhado, rubi, escarlate etc. específicas, mostrar apenas as medidas não ajuda.
• As recomendações de pesquisa de IA permitem a pesquisa de sites de digitação Destaque filtros de celular para impulsionar a conversão:
antecipada (ou de pesquisa conforme você digita) para fornecer recomendações
personalizadas para compradores conhecidos e anônimos, ajudando os compradores
a encontrar os produtos que desejam, ou itens que nem sabiam que queriam, muito
mais rapidamente. Antes mesmo de um comprador digitar uma única letra na barra de
27% MAIOR TAXA DE ADIÇÃO AO CARRINHO EM SITES QUE
FORNECEM 4 OU MAIS ATRIBUTOS DE FILTRO
pesquisa, eles recebem recomendações da lista suspensa de pesquisa.

Aprender mais sobre o Salesforce Einstein, um conjunto
integrado de tecnologias de IA para CRM.

2SEJA ESTRATÉGICO SOBRE AS RECOMENDAÇÕES E PÁGINA INICIAL
O POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Maximize o espaço acima da dobra
30%
DOS COMPRADORES
Trinta por cento dos usuários não rolam abaixo da dobra. Maximize o espaço acima da dobra
NÃO ROLA ABAIXO
com conteúdo e ferramentas relevantes para vendas, como recomendações de produtos, filtros DO PRIMEIRO
ESPAÇO DA PÁGINA
de produtos e ofertas especiais. Peças de conteúdo perenes, como postagens no Instagram ou INICIAL
análises de produtos, devem ficar abaixo da dobra.
Concentre-se nas recomendações e no posicionamento do 70%

produto DOS COMPRADORES
ROLAM ATÉ ESTE
PONTO
5% das visitas a sites para dispositivos móveis incluem um toque na recomendação de um

produto, mas essas visitas resultam em 29% da receita.
43%
DOS COMPRADORES
Os sites para celulares que posicionam as recomendações entre a descrição e as análises do ROLAM ATÉ ESTE
PONTO
produto têm um aumento de 14% na taxa de conversão e uma taxa 25% maior de adição
ao carrinho.
Proponha produtos que os clientes já compram juntos
A IA oferece melhores informações sobre os produtos que os clientes compram juntos, para
que você possa criar ofertas especiais mais relevantes e estratégias de marketing direcionadas.
De fato, a personalização gera receita, especialmente com recomendações de produtos. Visitas
em que o cliente clicou em uma recomendação abrangem apenas 7% de todas as visitas,
mas 24% dos pedidos e 26% da receita.

3CONTABILIZE O FUNIL DO CARRINHO

INTEIRO
Permita que os compradores visualizem o
carrinho. 2 Estes são os dados que você precisa: Os
varejistas e as marcas veem uma melhoria
de 14% na conversão quando o tráfego é
Este funil começa antes mesmo da página do carrinho: no minicarrinho.
enviado para "Ver carrinho" em vez de direto
O minicarrinho é importante, mas, muitas vezes, é pouco valorizado pelos
para "Finalizar compra".
varejistas, pois os compradores querem uma notificação clara quando os
produtos são adicionados ao carrinho, especialmente no celular.
Pode parecer tentador levar compradores diretamente ao caixa e pular

o carrinho. Não pule o carrinho! Vemos nos testes de usabilidade que as
pessoas querem ver o carrinho de compras antes de iniciar o processo de
conclusão da compra. O motivo? É aqui que acontece a decisão final de
orçamento.

Otimize a página do carrinho para listas de

desejos e orçamentos.
Embora possa parecer contraintuitivo, os compradores devem

saber como remover itens do carrinho de forma rápida e fácil.
Os botões "Remover" têm algumas das maiores taxas de
interação na página do carrinho.
A realidade é que os carrinhos de compras agora funcionam

como listas de desejos e são a etapa em que as decisões de
comparação de preços e gastos são tomadas. É importante
fazer com que os compradores se sintam à vontade para
adicionar quantos itens forem necessários ao carrinho, tudo
com o conforto de saber que podem removê-los depois.
Nossas avaliações também mostram que muitas marcas

e varejistas esquecem de fornecer a opção de um simples
desejo ou lista de presentes para clientes que têm a intenção
de comprar, mas um compromisso de pagar em um
momento posterior.
Outra conquista rápida na página do carrinho é incluir

Além disso, os elementos de carrinho devem ser
a "cópia de conforto": selos de segurança e mensagens
dimensionados para UX móvel para acomodar
de atendimento ao cliente para tornar os clientes mais
toques com o dedo. O dedo indicador médio
confortáveis com a transação on-line. Nossa análise mostrou
tem de 45 a 57 pixels.
um aumento de 2,73% de conversão quando os selos de
segurança estão presentes.

4 SIMPLIFIQUE O FUNIL DE CONCLUSÃO DE COMPRA Aborde o abandono do carrinho.
Aqui estão as estatísticas que você precisa saber para fechar a compra na página de À medida que a experiência de compra se expande cada vez mais em
conclusão da compra. vários dispositivos, as taxas de abandono aumentaram globalmente em
todas as categorias de varejo.
A opção de conclusão de compra do convidado é incrivelmente importante e não pode ser
ignorada. 85% das conclusões de compra são de convidados. Os sites da região Ásia-Pacífico têm algumas das taxas mais altas de
abandono de carrinho. Isso é por um bom motivo, pois vários mercados
de e-commerce da Ásia-Pacífico ainda estão em desenvolvimento, e
isso demonstra como os usuários gostam de fazer compras on-line.
Com os carrinhos de compras agora agindo como uma lista de desejos

e uma ferramenta de orçamento, as marcas e os varejistas seriam
negligentes em ignorar esse importante sinal de intenção de compra.
Foi comprovado que as campanhas de ressegmentação de carrinho
abandonado são altamente eficazes para reduzir essa taxa e sinalizar
para o comprador que você deseja conquistar a fidelidade dele.
Procurando dicas mais detalhadas sobre UX e conversão?

Confira nossa série sobre UX no blog de autoria de especialistas
que realizam milhares de auditorias em sites de varejo por ano.
Carteiras móveis
2 vezes
AUMENTO DA TAXA DE CONVERSÃO
EM CELULARES PARA SITES COM
A opção de pagar com CARTEIRAS MÓVEIS
85 S MAIS RÁPIDO
uma carteira móvel tem
um impacto significativo
COMPRADORES QUE USAM CARTEIRA MÓVEL CONCLUEM
na conversão.
A COMPRA QUASE UM MINUTO E MEIO MAIS RÁPIDO
salesforce.com | 24
C. Ajustar preço médio
Quais funções as promoções desempenham na equação de receita? Ao contrário da percepção popular, os comerciantes na extremidade
Antes de respondermos a essa pergunta, é útil revisar o espectro de inferior do espectro de preços têm uma maior propensão para
preços e ver como algumas verticais são naturalmente mais orientadas alavancar promoções como estratégia de crescimento de vendas.
para a promoção do que outras.
GRUPO DE VALOR MÉDIO DO PEDIDO (EM DÓLARES)

Acessórios < $ 95
Vestuário em geral
$ 95 a $ 155
GRUPO
Saúde e beleza
$ 155 a $ 270
Início
Vestuário de luxo > $ 270
PROPENSÃO DE DESCONTO RELATIVO PROPENSÃO DE DESCONTO RELATIVO
Os dados mostram, e a maioria das marcas e varejistas entendem

intuitivamente, que as promoções podem ser uma estratégia eficaz para
impulsionar o aumento da receita. Mas, como a história mostrou, as
marcas devem usar essa estratégia criteriosamente, pois isso pode criar
consequências indesejadas.

C. AJUSTAR PREÇO MÉDIO
Considere o impacto das promoções. Compare seus esforços de merchandising.
• Expectativas do cliente: O uso constante de promoções pode • Benchmarks: As estratégias promocionais devem continuar a
fazer com que os compradores esperem a próxima promoção evoluir com as mudanças nas expectativas dos clientes. Uma
para fazer uma compra, já que esperam um fluxo constante de das maneiras essenciais pelas quais os comerciantes precisam
descontos. Por que comprar esse novo par de botas a preço cheio permanecer "conectados" é fazer benchmark de estratégias
quando você sabe que o próximo desconto chegará em breve? promocionais com o setor em geral, respondendo a perguntas
como:
• Margens: É de conhecimento geral que as promoções afetam
• Meus pares do setor usam cada vez mais promoções de frete
negativamente as margens. Embora uma estratégia agressiva
grátis?
de promoções possa ter um impacto positivo sobre o aumento
da receita, ela pode afetar o resultado final de maneiras não
• Quais concorrentes ou tendências do setor estão reformulando
as expectativas do meu público-alvo?
intencionais se não for gerenciada adequadamente.
Embora possamos citar vários exemplos para demonstrar como

• Alinhamento da marca: Garanta que sua estratégia promocional
on-line esteja alinhada aos valores e à posição da sua marca. Como
estratégias promocionais agressivas podem ser usadas para impulsionar
mostra o gráfico de preços, as marcas com um ponto de preço
o crescimento de vendas, é necessário um gerenciamento disciplinado
médio mais alto (tradicionalmente categorizado no segmento de
da linha de base para se conseguir dimensionar a longo prazo.
luxo) alavancam as promoções com moderação em alinhamento
com o conjunto geral de marca de exclusividade e qualidade.

D. Automatizar unidades por pedido
Nos últimos trimestres, a variável de unidades por pedido não mudou
significativamente. O impacto dessa métrica sobre o aumento da receita permaneceu
na faixa de 1 a 3%. As marcas e os varejistas tiveram, em média, uma melhoria de 20%
a 30% para essa métrica.
Em um mundo onde os pedidos são feitos com apenas um ou dois itens, o impacto
do aumento de uma melhoria de 20% a 30% nas unidades por pedido perde a
importância em comparação a outros influenciadores de receita.
Nossa recomendação: à medida que a largura de banda e os recursos se diluem

todos os dias, essa é uma métrica que deve receber menos atenção.
Na verdade, esta é uma ótima oportunidade para investir em tecnologias de automação

e inteligência artificial para ajudar a melhorar as unidades por pedido. Use a IA para
implementar estratégias automatizadas de venda cruzada e incrementada que
normalmente melhoram as unidades por pedido.
Para mais, confira nosso Guia de implementação de IA no comércio.

Vamos impulsionar o crescimento contínuo juntos
Aproveite nossa parceria com base no sucesso compartilhado
Com recursos limitados e crescente pressão para impulsionar o crescimento, os líderes da marca e do
varejo precisam de um parceiro confiável alinhado ao seu crescimento e sucesso.
Na Salesforce, não vamos embora no momento em que a tinta seca no seu contrato. Nosso modelo
de sucesso compartilhado garante um comprometimento intrínseco, não apenas com a sua
restruturação inicial, mas com o crescimento e a inovação a longo prazo. Fornecemos ferramentas,
serviços e suporte claros durante toda a sua jornada, desde a prontidão organizacional até avaliações
$
pós-lançamento e otimização contínua para impulsionar o crescimento futuro.
Veja um instantâneo de marcos críticos e descubra como a Salesforce faz parcerias com marcas de
todos os tamanhos para otimizar e crescer a cada etapa do caminho.
Os benchmarks deste guia dão uma visão geral dos serviços avançados de benchmarking que nossa
equipe oferece. Você pode aproveitar essa grande quantidade de informações para obter o máximo
de seus dados de vendas e encontrar insights úteis que ajudarão você a otimizar a experiência
digital, tomar melhores decisões sobre merchandising, usar inteligência artificial para obter insights
orientados por dados e oferecer ofertas mais relevantes e mensagens para os clientes que melhoram
as conversões a cada micromomento da jornada do cliente.
Entre em contato conosco e vejamos como podemos colocar nossas ferramentas avançadas e
orientadas a dados para trabalhar para sua empresa.

Metodologia
A análise deste guia é baseada em dados agregados e anônimos

do comportamento do comprador, conforme observado nos sites
de comércio digital da Commerce Cloud.
A análise de aumento de receita tem como base um subconjunto dos dados do Salesforce
Shopping Index e contém a atividade de compras feitas em sites de comércio digital em transações
do 1º semestre de 2017 ao 1º semestre de 2018, salvo indicação em contrário.
A análise de tráfego e conversão baseia-se na visita ao site e nos dados comportamentais dos sites
de comércio digital em operação no 1º semestre de 2018, em todo o mundo.
O conjunto de análise considera mais de 1 bilhão de visitas de compras e mais de 20 milhões de

transações. Esse conjunto de dados globais inclui resultados de sites de comércio digital de mais
de 2.500 sites de varejo em 37 países. Os cinco principais países, Estados Unidos, Reino Unido, $
Alemanha, França e Canadá, representam aproximadamente 61% dos sites.

Recursos adicionais
Expanda para novos mercados Transforme a sua organização
Os mercados fora dos Estados Unidos estão adotando o comércio digital Para adotar com sucesso o futuro do e-commerce, os líderes de varejo
ainda mais rapidamente do que os compradores norte-americanos. e de marca precisam encontrar uma maneira de avaliar e mudar seus
A expansão geográfica pode inicialmente ser um empreendimento funcionários, processos e tecnologias. A verdadeira transformação
desafiador, mas também pode proporcionar uma enorme oportunidade de organizacional deve ocorrer para que esses esforços sejam bem-sucedidos,
crescimento e de receita. Use esta ferramenta interativa para calcular seu impulsionem o crescimento e tenham um ROI que valha a pena. O Retail
ROI de marketing. Operations Canvas pode ajudar você a adotar uma abordagem holística
para a transformação organizacional, concentrando-se em recursos, pontos
de decisão e fluxo de trabalho para revelar impactos e oportunidades de
mudança para direcionar sua empresa para o caminho certo.

Ecommerce e A Busca Por Crescimento

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E-COMMERCE ea

BUSCA POR CRESCIMENTO

Aumento na receita on-line........................................... 5

Detalhes da fórmula para influenciar

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 2

TRÁFEGO TAXA DE PREÇO MÉDIO UNIDADES

TRÁFEGO x TAXA DE CONVERSÃO PREÇO MÉDIO DE VENDA x UNIDADES POR PEDIDO

PEDIDOS VALOR MÉDIO

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 3

Número total de visitantes que um site da Web ou

O número de pedidos dividido pelo número total

médio por unidade mercadoria é vendido em canais ou mercados preços coletados

Número total de pedidos bem-sucedidos

contar os ajustes pós-venda, como devoluções)

O valor médio gasto toda vez que um cliente faz

O GMV é o valor total de bens e serviços vendidos

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 4

Aumento na receita on-line

• O aumento no volume de tráfego é o principal contribuinte para

PEDIDOS VALOR MÉDIO DO PEDIDO

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 5

Melhor aumento de receita da categoria

• As empresas com o melhor desempenho da categoria são 6x

• Os principais sites otimizam as técnicas de geração de demanda

Qual o motivo de conseguir um crescimento acima da média?

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 6

Crescimento por categoria

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 7

Crescimento por dispositivo

• As experiências de computador alcançaram um crescimento de

• A taxa de conversão do computador melhorou em quase 10%,

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 8

A. Tráfego: como você impulsiona o tráfego de qualidade?

D. Unidades por pedido: como você pode automatizar melhorias no número de

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 9

5% 1% A lente regional em fontes de tráfego

10% Os impulsionadores de volume de tráfego e receita assumem

Fonte: Sites do Salesforce Commerce Cloud no 1º semestre de 2018

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Analise o valor do tráfego de rede social U M O L H A R M A IS P RO F U N D O S O B R E O T R Á F E GO D E R E D E S

O Facebook domina claramente, por uma margem

As diferenças regionais também são muito relevantes para OUTROS

o tráfego social. O Facebook é mais dominante como a 78% YOUTUBE

À medida que exploramos o impacto sobre pedidos e

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 11

Compreenda o impacto da pesquisa U M A V IS ÃO M A IS A P RO F U N DA DA D O T R Á F E GO D E

de pesquisa, tanto orgânico quanto pago. Os profissionais 3%

Bing estão lá atrás nesta corrida praticamente de um só GOOGLE

Como se vê, as nuances regionais desempenham um

O Google gera uma quantidade sólida de volume de tráfego

Continua na próxima página.

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 12

Mail.ru 0,2% 0,2% Div.

11,9% Div. 7,4%

Fonte: Sites do Salesforce Commerce Cloud no 1º semestre de 2018

Para os compradores, a privacidade também é um fator crescente no que se refere aos

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 13

1  OCO NOS CANAIS DE SUA

Também é essencial entender como a intenção de pesquisa difere

BUSCA POR CRESCIMENTO salesforce.com | 14

3 USE O CONTEÚDO PARA SE CONECTAR AOS CLIENTES

Fontes: "User-Generated Content is Transforming B2C Marketing — Are You Ready?"

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1 OCO NOS CANAIS DE SUA

Usar barras de pesquisa (não ícones) no topo da página em celulares: