Sumário

O que é Account-Based Marketing?.................................................................................................3

Escolhendo as ferramentas certas para uma estratégia ABM............................................................4

CRM.........................................................................................................................................................4
Automação de marketing.....................................................................................................................5
Software de análise de dados..............................................................................................................6
Publicidade digital.................................................................................................................................6

Account-Based Marketing em todos os níveis......................................................................................7

CMO - Chief Marketing Officer............................................................................................................8
Diretor de vendas..................................................................................................................................8
Diretor de marketing.............................................................................................................................9
Líder de vendas......................................................................................................................................9
Profissional de marketing.....................................................................................................................10
Representante de vendas.....................................................................................................................10

Conclusão....................................................................................................................................................11

2 | Melhore seu Marketing B2B: Um guia para um Account-Based Marketing inteligente

O que é Account-Based Marketing?
Como uma das estratégias mais comentadas no marketing
B2B, o account-based marketing (ou marketing baseado em
contas, em tradução livre para o português) está mudando
rapidamente a forma como pensamos sobre o marketing em
escala. Mas o que é? E por que isso está em pauta?
Account-based marketing (ABM) é uma estratégia que usa um
conjunto de ferramentas e processos para criar campanhas
personalizadas em torno de empresas-alvo. Portanto, em vez
de uma campanha geral, há várias campanhas, cada uma
segmentando apenas uma conta. As verdadeiras estratégias
ABM têm quatro componentes: identificar as contas certas,
melhorar o engajamento do cliente, alinhar vendas e marketing
e medir e otimizar o desempenho da campanha.
Quanto à sua recente popularidade, o ABM não é uma
estratégia nova. A ITSMA, uma comunidade de marketing
B2B dedicada à pesquisa das mais recentes estratégias de
tecnologia e marketing, cunhou o termo "account-based
84%
de aumento no ROI
com o ABM
marketing" em 2004. Desde lá, ferramentas como plataformas
de CRM e automação de marketing se tornaram mais poderosas,
mais acessíveis e mais intuitivas, tornando mais fácil e eficaz
praticar o marketing baseado em contas.
Historicamente, empresas de maior porte vêm usando
estratégias de ABM para atingir uma pequena porcentagem
de suas contas mais importantes. Agora, a tecnologia tornou
possível que empresas de todos os tamanhos e indústrias
se utilizem de uma estratégia ABM com as ferramentas
e os processos certos e alguns resultados obtidos são
impressionantes.
Account-based marketing é eficaz. As empresas que
implementaram ABM observaram um aumento no valor anual
de contrato (ACV) de 171% (ABM Leadership Alliance) e 84%
dos profissionais de marketing estão observando um ROI
maior com o ABM do que com outros programas de marketing
(ITSMA). Por fim, o ABM reúne suas equipes de marketing e
vendas para criar uma jornada perfeita para o cliente.
171%
de aumento no ACV
com o ABM
salesforce.com | 3
 Escolhendo as ferramentas certas para uma estratégia ABM
CRM
A tecnologia torna o ABM acessível, permitindo que as equipes
de marketing e vendas automatizem tarefas demoradas, como
medir o engajamento, identificar leads prontos para vender
e estabelecer pontos de contato regulares com clientes em
potencial. Antes do software, somente equipes grandes e bem
organizadas poderiam gerenciar a escala de uma campanha
ABM. Atualmente, as tecnologias integradas oferecem um
conjunto completo de ferramentas para ajudá-lo a atrair,
envolver e alcançar contas, mantendo o compromisso com a
personalização, que é uma característica de uma verdadeira
estratégia ABM; e tudo começa com seu CRM.
Registros de contas, contatos e leads
Sua plataforma de CRM armazena informações importantes
sobre as empresas e os clientes em potencial individuais com
os quais você está trabalhando atualmente ou com quem
deseja trabalhar no futuro. Quando você estiver planejando sua
estratégia ABM, esses dados de conta o ajudarão a identificar as
empresas certas para sua segmentação.
Painéis e relatórios
As ferramentas nativas de analytics em sua plataforma de CRM
não são apenas importantes para medir transações comerciais e
monitorar atividades de vendas. Você também pode usar esses
recursos para as etapas de análise inicial e planejamento de sua
estratégia ABM, bem como para a medição e o monitoramento
dos resultados. Use os relatórios para criar e distribuir seu Perfil
do Cliente Ideal (ICP) para manter suas equipes de vendas e
marketing sincronizadas.
4 | Melhore seu Marketing B2B: Um guia para um Account-Based Marketing inteligente
Gerenciamento de leads
Embora a ideia por trás de uma abordagem baseada em contas
seja pré-qualificar contas específicas, você ainda precisará garantir
que seu processo de geração e acompanhamento de leads. Os
recursos de CRM para criação, pontuação e encaminhamento de
leads para a fila, equipe ou representante corretos são essenciais.
Ferramentas de produtividade
Você pode usar os recursos de CRM para manter o foco nas contas
com mais probabilidade de comprar. As visualizações de console
ajudam as equipes de vendas internas ou de desenvolvimento de
vendas a organizarem os dados mais relevantes.
Colaboração na oportunidade
As ferramentas para colaborar em oportunidades de vendas são
essenciais para garantir uma experiência personalizada e de alta
qualidade para suas contas.
Inteligência artificial
A experiência do cliente está sendo transformada pela IA
e o ABM é o caso perfeito para aplicar aprendizado de
máquina (ou machine learning) e insights orientados
por dados. Independentemente de usá-la na
classificação e priorização dos leads, ou na
recomendação do próximo passo em um
ciclo de negociação de vendas, a IA pode
ajudar a melhorar as taxas de conversão e
produtividade.
 Automação de marketing
O marketing baseado em contas é, em última análise, uma estratégia centrada no cliente. A grande ênfase está no conteúdo e nas
comunicações regulares para ajudar a criar experiências personalizadas. Leva algum tempo para construir as relações que o ABM desenvolve,
e é aí que a automação de marketing pode ajudar. Ela oferece a capacidade de automatizar e gerenciar elementos de campanha, como
geração, desenvolvimento e gerenciamento de leads, para que você tenha mais tempo para se dedicar aos seus clientes em potencial.

Os times de marketing e vendas precisarão trabalhar em conjunto para garantir que sua marca e seu posicionamento permaneçam
consistentes, e a automação de marketing é fundamental para eliminar a lacuna entre as equipes. O time de vendas passa a ter acesso direto
às campanhas e conteúdos aprovados por marketing e o time de marketing tem uma visão mais clara do seu impacto sobre os negócios.

Marketing Analytics

Vendas guiadas Aplicativos móveis para

profissionais de marketing

Qualificação preditiva e Apps de gestão de

combinada de leads Nutrir e fechar
orçamento e eventos

Automação Colaboração e
de ABM compartilhamento
de arquivos

Anúncios Suporte ao Cliente

segmentados baseado em contas
por contas
Criar pipeline CUSTOMER SUCCESS PLATFORM INTELIGENTE Venda aumentada
(plataforma inteligente de sucesso do cliente) e retenção

Salesforce para Marketing B2B cumpre a promessa do ABM

salesforce.com | 5
 Software de Análise Dados
O software de análise de dados conecta suas metas de marketing
e vendas a métricas comuns, como ROI e receita. O software de
análise de dados conecta suas metas de marketing e vendas em
relação a métricas comuns, como ROI e receita.
Para o Account-based marketing, o engajamento é importante.
A interação dos seus clientes em potencial com as suas campanhas
ajudam você a entender quão prontos eles estão para comprar.
Para isso, seu software de análise de dados deve ser capaz de
extrair dados de engajamento, bem como outras informações de
suas plataformas de CRM e automação de marketing. Um bom
software de análise de dados pode proporcionar uma visão única
do seu negócio, ajudando a manter suas equipes sincronizadas
com objetivos abrangentes e acompanhar o progresso coletivo
enquanto você trabalha para engajar novas contas.
6 | Melhore seu Marketing B2B: Um guia para um Account-Based Marketing inteligente
Publicidade digital
Os profissionais de marketing que trabalham com uma estratégia
ABM precisam ser capazes de criar e promover conteúdo altamente
direcionado e personalizado usando a ferramenta de Públicos-alvo
semelhantes do Google ou de Públicos Semelhantes (lookalike) do
Facebook para gerar leads.
As marcas que usam o recurso públicos semelhantes do Facebook,
por exemplo, podem encontrar novos leads que pareçam idênticos
(ou que tenham características semelhantes) aos seus melhores
e mais valiosos clientes atuais. Você também pode segmentar
grupos específicos de clientes existentes ou clientes em potencial
que você já esteja nutrindo com sua estratégia ABM, oferecendo a
flexibilidade de criar campanhas que se alinhem às suas metas. Por
fim, você pode suprimir ou excluir contas existentes de campanhas
de aquisição de novos clientes para economizar dinheiro em
suas campanhas e melhorar a experiência do cliente quando eles
visualizarem (ou não) seus anúncios.
Com uma estratégia ABM, é ainda mais importante adaptar seus
anúncios ao seu público-alvo para otimizar seu orçamento de forma
a conseguir o maior retorno. O software que lida com anúncios
digitais pode ajudá-lo a coordenar o fluxo de dados das campanhas
para sua plataforma de automação de marketing e CRM.
Account-Based Marketing em todos os níveis
Alinhar suas equipes de vendas e marketing é tão
fundamental para criar uma estratégia ABM como ter as
ferramentas certas. Para ter sucesso com o ABM, vendas
e marketing devem estar totalmente alinhados com:
Em cada nível, suas equipes de vendas e marketing precisarão
trabalhar juntas para identificar as contas de maior valor, definir
metas mensuráveis para envolver os times corretos e acompanhar
o progresso à medida que cada conta se move no funil de vendas.

• Quais são as contas-alvo

• O que determina o engajamento
• Quais são as métricas importantes
• Como construir um relacionamento com os compradores
• O que determina se a ação foi um sucesso

Quais Quais são

são as as métricas
contas-alvo importantes

Como
O que
O que construir um
determina
determina o relacionamento
se a ação foi
engajamento com os
um sucesso
compradores

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 Chief Marketing Officer
Para você, identificar as contas que farão parte da segmentação
é o primeiro e o principal passo para garantir o sucesso de uma
nova campanha ABM. Você deve estruturar sua estratégia de
forma que sua equipe trabalhe para alcançar as principais contas
que representam a maior porcentagem de receita e ACV (valor
anual de contrato) para sua empresa. Para identificar as principais
contas, você precisará trabalhar com seu diretor de vendas.
Faça uma lista de contas que melhor se adequam a seus produtos
e serviços. Você precisa se certificar de que essas também são
as oportunidades com maior probabilidade de fechar, então
verifique suas métricas de engajamento. Agora, seu foco será o
monitoramento e a coordenação dos esforços de sua equipe de
marketing e da equipe de vendas, juntamente com o diretor de
vendas. Você pode ter uma visão geral das campanhas que sua
equipe está executando com os recursos nativos de relatórios
integrados à plataforma de automação de marketing. Com esses
relatórios, você pode acompanhar o progresso da equipe na
geração de pipelines por canal e justificar seu ROI. Os vendedores
também podem mantê-lo atualizado sobre as principais contas
para que você saiba como seu orçamento está sendo usado para
gerar mais engajamento onde realmente importa.
8 | Melhore seu Marketing B2B: Um guia para um Account-Based Marketing inteligente
Diretor de vendas
Agora que você e o CMO identificaram suas contas-alvo, seu
primeiro objetivo é identificar quais leads são mais importantes.
Você pode fazer isso associando negócios fechados anteriormente
aos dados das campanhas mais bem-sucedidas da sua equipe de
marketing. Sua ferramenta de análise de dados torna isso possível,
aproveitando os dados do seu CRM e da sua plataforma de
automação de marketing.
Usando dados do seu CRM, você poderá ver rapidamente quais
clientes potenciais pertencem às principais contas, para que
seus representantes de vendas saibam em quais leads devem
se concentrar primeiro. Com sua plataforma de automação de
marketing, você saberá que sua equipe de vendas tem acesso
a campanhas pré-aprovadas, conteúdo e templates de email,
facilitando o trabalho de converter leads que chegaram ao fundo
do funil de vendas.
Diretor de marketing
Você poderá aproveitar os dados do seu software de análise e a
integração da automação de marketing para criar uma estratégia
para cada uma de suas contas-alvo que oferecerá a medida certa
de personalização. Seu objetivo será criar campanhas robustas e
personalizadas para cada uma das principais contas escolhidas
pelo CMO e pelo Diretor de Vendas.
Dentro de sua plataforma de automação de marketing, você
poderá designar o que será automatizado na campanha.
Coisas que os profissionais de marketing costumavam fazer
manualmente, como nutrir, enviar newsletters e transferir
clientes em potencial de uma lista para outra, podem ser
configuradas para ocorrer automaticamente.
Compreender e gerar engajamento é sempre um desafio e,
em uma estratégia ABM, é essencial. Na sua plataforma de
automação de marketing, você pode definir os parâmetros do
que constitui o engajamento com recursos como pontuação e
classificação de leads. Em seguida, a pontuação e a classificação
de cada prospect será ajustada de acordo com a forma como
interagiram com seu conteúdo.
Líder de vendas
Assim que sua equipe de marketing começar a criar uma
estratégia para as principais contas, seus representantes de
vendas terão acesso a campanhas de marketing e conteúdo por
meio de sua plataforma de automação de marketing. À medida
que sua equipe trabalha no pipeline, os painéis (ou dashboards)
do seu software de análise de dados permitirão que você e seu
diretor de marketing tenham acesso à mesma informação e
mantenham as linhas de comunicação abertas.
Você será capaz de repassar informações para sua equipe
de marketing, já que ambos trabalham com o mesmo grupo
de dados. Ter insights sobre as metas de marketing também
significa que você pode ajudá-los a direcionar a estratégia para
os tipos de clientes em potencial que geram mais receita para
sua empresa.
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 Profissional de marketing
A estratégia que você tinha de criar conteúdos que se
adequassem a públicos-alvo com diferentes tipos de
compradores ideais, mudará para criar conteúdos adequados
para os responsáveis pela tomada de decisões em uma única
empresa. A personalização é mais importante para uma estratégia
ABM do que qualquer outra técnica de marketing, pois você falará
com uma conta inteira. Não basta adicionar um nome ou um
logotipo; os profissionais de marketing que praticam o marketing
baseado em contas precisam criar experiências completas
com seu conteúdo para atender às necessidades de um grupo
diversificado de stakeholders internos.
Campanhas de nurture personalizadas são perfeitas para
aumentar o nível de personalização de uma estratégia ABM e,
com uma plataforma de automação de marketing, elas podem
ser automatizadas. Para cada conta, você pode usar campanhas
de nurture especialmente direcionadas para abordar cada dor
de seu cliente potencial. Conforme você aprende mais sobre a
conta, pode ajustar o fluxo de suas campanhas para garantir
que está enviando a mensagem correta.
10 | Melhore seu Marketing B2B: Um guia para um Account-Based Marketing inteligente
Representante de vendas
Você já deve estar familiarizado com o Account-Based Marketing.
Seus líderes de vendas garantirão que você esteja alinhado com as
principais contas e, conforme seus clientes potenciais avançarem
pelo funil de vendas, sua plataforma de automação de marketing
garantirá que você saiba quais leads acompanhar primeiro.
Recursos como alertas automáticos permitirão que você seja
notificado sempre que receber um lead. Cada novo lead será
posicionado em sua lista de chamadas com base na pontuação e
nota que recebeu. Com o suporte da equipe de marketing, você
poderá acessar templates de e-mail de diversas campanhas e
personalizá-los rapidamente antes de enviá-los, sem perder seu
precioso tempo procurando por um conteúdo. Se você receber
leads que não estão prontos para comprar, com um simples clique,
poderá enviá-los de volta ao marketing para que sejam aquecidos
em uma campanha de nurture.
Conclusão
À medida que a tecnologia continua a evoluir, o marketing baseado em contas se tornará
mais inteligente, mais intuitivo e mais simplificado. Trabalhando seus dados para fornecer
insights avançados sobre o potencial da sua estratégia, sem nenhum esforço, o marketing
baseado em contas é preparado para a IA. A IA e a análise preditiva possibilitarão determinar
o público, os canais, o tempo e o conteúdo ideais para cada campanha. Com essas e outras
tecnologias emergentes prontas para mudar a forma como nos conectamos com clientes e
prospects, o marketing continuará a se tornar mais inteligente e mais intuitivo.

salesforce.com | 11
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Saiba como identificar as contas certas, melhorar o engajamento do cliente, alinhar vendas e marketing
e otimizar o desempenho das campanhas.

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