SBC 4- Aula 3 1

Administração de serviços de saúde- parte 2

↪ A aula 2 discutirá a importância do planejamento estratégico para a organização. É um conceito bastante comum
no âmbito da administração, que significa o ato de pensar e fazer planos de uma maneira estratégica. É um recurso,
um instrumento, que facilita a gestão e auxilia na definição dos objetivos. Planejar estrategicamente, significa usar
os recursos disponíveis de forma eficiente, aumentando a produtividade de
uma organização ou um indivíduo.
↪ Nesse slide a gente tem um desenho de um indivíduo que se depara com
vários caminhos. Na verdade, é um trecho extraído da história “Alice no País
das Maravilhas” que traz pra gente uma informação muito importante: “Se eu
não souber aonde eu quero chegar, aonde eu quero ir, qualquer caminho vai
servir”. Então, é importante que tenhamos clareza dos nossos objetivos, das
nossas metas, da onde queremos chegar, para então, pensar qual é o melhor
caminho. Nesse sentido, a estratégia é isso, a estratégia é o caminho, é o meio
que vamos utilizar para alcançar os nossos objetivos.

Visão Sistêmica
↪ Antes de falar da estratégia propriamente dita, é importante a gente entender que a estratégia vai ser
utilizada/implementada num serviço, numa organização, numa empresa.

• Empresa: sistema sócio-técnico aberto que interage com o meio-ambiente

• Sistema sócio-técnico: reunião de pessoas em torno de determinadas tecnologias e objetivos
• Ambiente > Empresa > Ambiente
Entradas Saídas

↪ O que essa empresa significa? Como é que ela funciona? A gente poderia definir a empresa como um sistema
sócio-técnico aberto que interage com o meio ambiente. Isso significa que a empresa é composta por pessoas e por
tecnologias (ela precisa de pessoas e precisa de tecnologias para funcionar). É aberta porque ela tem uma relação
direta com o meio ambiente externo, com o ambiente externo, e existem trocas a todo o momento entre a empresa,
a organização e esse meio ambiente. E essas trocas interferem diretamente na dinâmica desta organização ou desta
empresa. Então, ela é um sistema sócio-técnico porque há uma reunião de pessoas em torno de determinadas
tecnologias que vão, se utilizadas de forma eficiente, se concretizar no alcance dos objetivos.
↪ Então temos um ambiente externo que oferece para a empresa tecnologias, recursos humanos, recursos
materiais. Essa empresa utiliza toda essa matéria, produz um produto ou serviço (um bem ou um serviço) que lança
ou que leva de volta para esse ambiente. Então, as empresas sofrem influências constantes do meio ambiente, tanto
do meio ambiente interno, que a gente vai ver mais à frente, quanto do ambiente externo.

Conceitos da gestão estratégica

↪ Nesse slide a gente pode identificar, na verdade, quais são os
passos ou qual seria o alinhamento necessário para
operacionalização dos objetivos, para que esses objetivos sejam
alcançados. Então, num primeiro momento, precisamos definir
qual é o nosso negócio, então, o negócio é a empresa, é a
organização. O que ela oferece? A missão, que é a razão de ser da
organização, os valores, que são os princípios básicos da
organização, o ambiente interno e externo àquela organização, os
objetivos que se pretende alcançar com a definição das estratégias
e, por fim, a implementação dessas estratégias para o alcance
desses objetivos.
↪ Então, as estratégias poderiam ser compreendidas como caminhos alternativos, escolhidos para alcançar os
objetivos. Então, são os meios que utilizamos para alcançar os nossos objetivos. Se bem formulada, ela ajuda a
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conduzir e ordenar a alocação de recursos, levando em conta as competências internas, potencial interno,
antecipando as mudanças do ambiente e os movimentos da concorrência.

↪ A estratégia precisa estar alinhada com o nosso ambiente interno e com o ambiente externo. Então, no ambiente
interno temos quem é capaz de executar o que, são as pessoas e os recursos que temos à disposição para a
execução dessas tarefas, para a implementação dessas estratégias, e no ambiente externo, tem os nossos
fornecedores e essencialmente, temos os nossos clientes e os concorrentes. Então, a estratégia vai estar alinhada
com os nossos recursos internos e com o ambiente externo.

Componentes
• Negócio: área de atuação da empresa
o Como a gente falou anteriormente, o negócio é a área de atuação da empresa. O que ela se propõe
a fazer, a produzir? Então, ela vem de uma tecnologia? Ela oferece um serviço relacionado à saúde?
Ela vende o que? É um bem? É algo tangível? É algo intangível?
• Missão: propósito final que justifica a organização
o Componentes: cliente, local geográfico, filosofia, imagem pública, produtos ou serviços, tecnologia...
▪ Então, ela individualiza e distingue a razão de ser da instituição. Então, quando a gente
pensa em missão, a gente pensa que ela é composta por vários componentes que são os
valores, que, na verdade, os valores são princípios que compõem a missão, que devem estar
presentes na missão, e a missão justifica a razão de ser daquela organização. Então, ela
existe para que? Nessa missão, nessa composição de missão, precisamos definir quem é o
nosso cliente, quem é que vai adquirir os nossos produtos ou utilizar os nossos serviços.
Então, a nossa empresa está relacionada à que tipo de clientela? O local geográfico,
produtos, serviços, a tecnologia que a empresa utiliza e é importante a gente também
destacar que a missão precisa ser conhecida e reconhecida por todos os membros daquela
instituição, então ela precisa ser clara, objetiva e compreendida por todos.
• Valores: princípios básicos que norteiam a empresa (cultura organizacional)
o Os valores são os princípios básicos que norteiam a empresa, então, a nossa empresa funciona
baseada em que valores? Todos nós temos valores, sendo pessoais e organizacionais. É preciso que
todas as pessoas que trabalham naquela empresa, naquela organização, compreendam esses
valores organizacionais. E essa comunhão de valores organizacionais, quando compreendidos por
todos e também postos em prática por todos, formam o que chamamos de cultura organizacional,
que são os valores, princípios daquela organização. Ela é reconhecida por ter esses valores e
princípios.

Missão

• A missão é uma declaração sobre o que a organização é, sobre sua razão de ser. Serve de critério para
orientar a tomada de decisões, para definir objetivos e auxiliar na escolha das decisões estratégicas.

↪ Então, como falou anteriormente, a missa é a razão de ser da organização. É precisa ser conhecida, reconhecida
por todos e seguidas por todos que fazem parte daquele serviço/organização. Então ela deve ficar disponível num
local de fácil acesso para todos, inclusive para as pessoas que utilizam aquele serviço.
Valores

• São ideias fundamentais em torno das quais a organização foi construída. Representam as convicções
dominantes, as crenças básicas, aquilo em que a maioria das pessoas da organização acredita. São
elementos motivadores que direcionam as ações das pessoas na organização, contribuindo para a unidade
do trabalho.

↪ A gente poderia dizer que os valores representam o que esperamos das pessoas daquela organização façam,
então elas trabalham, executam as suas tarefas, baseadas em alguns princípios e valores.
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↪ Os valores e a visão criam referências para os funcionários e clientes. Então, os valores são princípios básicos que
norteiam a organização e que fazem parte da missão, então é importante que todos, necessariamente todas as
pessoas que trabalham naquela organização, trabalham na linha de execução, planejamento, que todas as pessoas
compreendam a missão, os valores da organização e que trabalhem no sentido de sempre atender a esses valores,
princípios que são estabelecidos pela organização.

↪ Uma questão extremamente importante e que nos não destacamos anteriormente, trata-se da missão. Então nós
falamos da missão, dos valores, mas não falamos da visão.

• A visão representa um estado futuro desejável da organização

o Como se pretende que a organização seja vista e reconhecida;
o É uma projeção das oportunidades futuras do negócio da organização e uma concentração de
esforços na sua busca;
o É semelhante a um sonho. Mas ao contrário do sonho, ela diz respeito à realidade.

↪ É importante a gente entender também que a visão não representa um sonho, longe disso, ela é sempre algo
muito concreto, é extrapolar para o futuro, pensar como gostaríamos que a nossa organização estivesse ou esteja
daqui a 5 anos, daqui a 10 anos. Então ela detecta sinais de mudança e direciona os esforços inspirando, animando e
transformando o propósito em ação. Como se pretende que a organização seja vista e reconhecida? Então daqui a
um tempo, daqui a 10 anos, por exemplo, onde pretendemos que a nossa organização esteja e como ela deve ser
percebida ou será percebida pelas pessoas?

↪ É uma projeção das oportunidades futuras do negócio da organização e uma concentração de esforços na sua
busca, então queremos que ela esteja lá, naquela situação, naquele ponto.

↪ É semelhante a um sonho, mas ao contrário do sonho, ela diz respeito a realidade. Então como falado
anteriormente, a visão, a gente pode até pensar, “ah, eu sonho que a minha empresa esteja nessa situação”, mas o
sonho muitas vezes se perde, a gente não trabalha para que ele de fato seja alcançado. E a visão traz essa ideia de
que necessariamente precisamos alcançar aquela visão que foi pensada anteriormente.

↪ Destacamos também, que visão sem ação é devaneio, então aí sim é quase um sonho. Mas ação sem visão,
também é muito ruim porque se transforma num pesadelo. Então precisamos ter a visão de futuro e precisamos ter
estratégias previamente definidas para o alcance dessa visão, do que foi estabelecido como visão, para a nossa
empresa e organização.

↪ Quanto mais ampla a visão que se tem, maior será a capacidade de se estabelecerem objetivos e maior será o
número de alternativas para alcançá-los.

Análise do ambiente
• Interno ou externo;
• É o processo de identificação de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas;
• Identificar mudanças no seu ambiente, negócio ou campo de atuação;
• Fundamental para sobrevivência empresarial e fator decisivo do sucesso

Visão estratégica
↪ Nessa definição de estratégias, alcance de objetivos e alcance da visão, a gente vai pensar numa visão que ela não
é simplesmente uma visão, mas ela é uma visão estratégica porque ela utiliza estratégias para o alcance dessa visão,
precisamos analisar o ambiente.

↪ Então a análise do ambiente está muito relacionada com aquela primeira função administrativa falada na primeira
aula, que é a do planejamento. Então o planejamento se propõe a identificar, inicialmente, quais são as
necessidades num determinado serviço, as necessidades numa determinada comunidade e priorizar algumas
necessidades.
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↪ Então quando falamos de análise do ambiente numa organização, a gente está pensando num ambiente interno,
que envolve recursos materiais, recursos financeiros, recursos humanos, e análise do ambiente externo, que vai
envolver a nossa clientela, os nossos clientes que utilizam o nosso serviço, que vai envolver os nossos fornecedores e
que vai envolver também os nossos concorrentes.

↪ Essa análise é interna e externa. Ela se traduz por um processo de identificação de oportunidades, ameaças, forças
e fraquezas. As oportunidades e ameaças estão em um ambiente externo e as forças e fraquezas estão em um
ambiente interno. Então, por exemplo, se tem muitas pessoas produzindo, muitas empresas produzindo a mesma
coisa que produzimos sem nenhum diferencial isso pode ser uma ameaça. E no ambiente interno, se tem uma
equipe altamente qualificada e capacitada para execução das ações, isso é uma força e não uma fraqueza.
ACHO QUE CAI NA PROVA
↪ Identificar mudanças no seu ambiente, negócio ou campo de atuação é uma das funções desse mapeamento,
dessa análise desse ambiente interno e externo. Então precisamos saber o que está acontecendo, a gente viu
anteriormente que o mundo muda rapidamente, então é preciso identificar a todo o momento quais são essas
mudanças e saber se essas mudanças estão trabalhando a nosso favor ou não.

↪ É fundamental análise do ambiente interno e externo para a sobrevivência empresarial e fator decisivo do
sucesso. Hoje os gestores e gerentes lançam mão da estratégia para alcançar os objetivos da sua organização para
atingir aquilo que foi proposto pelo seu serviço, serviço de saúde, uma empresa que produza, por exemplo,
tecnologias, que produza televisores, geladeiras, por exemplo, enfim não interessa o que ela produz, interessa que
se ela não tiver uma visão estratégica, ela vai demorar muito mais tempo para atingir seus objetivos e talvez nem os
alcance.

Ambiente externo

• Ambiente econômico: níveis de consumo, padrões de gastos do consumidor, inflação;

• Ambiente tecnológico: velocidade de mudança e da informação;
• Ambiente político: regulamentação governamental;
• Ambiente demográfico e sócio-cultural: crescimento populacional, escolaridade, migrações, faixas etárias,
mudanças nas crenças, valores e normas sociais

↪ Nessa análise do ambiente externo a gente precisa analisar diversas variáveis, elas estão relacionadas ao
ambiente econômico, ao ambiente tecnológico, ao ambiente político e ao ambiente demográfico e sócio-cultural.
Então são diversas variáveis que a gente precisa analisar e pensar sobre.

↪ No ambiente econômico a gente tem momentos que se traduzem por diferentes níveis de consumo, por padrões de
gastos do consumidor, então determinado grupo de pessoas vão gastar mais num determinado serviço ou para
adquirir determinado bem. A questão da inflação, então se o momento que a gente vive é um momento complicado,
um momento de crise, as pessoas vão tender a reduzir os seus gastos então elas vão deixar de consumir o que pra
elas não é tão prioritário. Então precisamos analisar, a nossa empresa, organização precisa estar analisando o tempo
todo essas mudanças no padrão principalmente no padrão de consumo do próprio consumidor.

↪ O ambiente tecnológico diz respeito à velocidade de mudança e da informação. Então hoje a informação chega em
uma velocidade impressionante, tudo muda a todo o momento justamente porque essas informações chegam muito
rapidamente, então também é um fator que a gente precisa considerar.

↪ O ambiente político, existem diferentes regulamentações governamentais, leis, portarias que também
interferem nesse ambiente externo.

↪ E o ambiente demográfico e sociocultural, que traz para a gente informações importantes com relação ao
crescimento populacional. Hoje a gente tem uma questão importantíssima que diz respeito ao envelhecimento da
população, então algumas propostas, algumas ações, vem sendo sinalizadas no sentido de atender a essa
população, a esse grupo específico. A questão da escolaridade; a formação daquela comunidade, das pessoas que
compõem aquela comunidade, aquele grupo, ao público alvo, porque a todo momento quando a gente fala dessa
questão do ambiente externo, estamos pensando no nosso cliente, no nosso público alvo; as migrações; as faixas
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etárias, como a gente falou anteriormente; a questão das crenças, dos valores e das normas sociais que
interferem diretamente nesse ambiente externo.

Ambiente interno

↪ Para o ambiente interno, também precisamos considerar alguns fatores. E no ambiente interno, como falou
anteriormente, nós precisamos identificar sempre quais são as nossas forças e quais são as nossas fraquezas.

• Treinamento;
• Prazo de entrega;
• Produtividade;
• Tecnologia;
• Estoques;
• Imagem;
• Qualidade;
• Preço;
• Propaganda.

↪ No ambiente interno podemos considerar treinamento. A capacitação das pessoas que trabalham naquela
organização, quanto mais informado, quanto mais conhecimento tem, quanto mais capacitado estamos, melhor
ou mais vamos produzir, então melhoramos a qualidade do nosso serviço.

↪ A questão do prazo de entrega. A gente está falando aqui de um modo geral, da análise do ambiente interno,
então se pensarmos numa empresa, por exemplo, que venda algum produto como a gente falou anteriormente,
uma televisão, por exemplo. Então ela vende um televisor, vamos lá e compramos enos prometem a entrega
desse produto no prazo máximo de 15 dias e esse produto não é entregue. Então essa falta de compromisso com
o prazo de entrega compromete a visão ou compromete a percepção que as pessoas/clientes/usuários têm do
nosso serviço ou da nossa empresa.

↪ A produtividade está relacionada a produzir mais e melhor, e a produtividade ela está diretamente vinculada
com a capacitação das pessoas.

↪ A tecnologia, hoje tem-se tecnologias extraordinárias para o desenvolvimento de várias ações, de vários
serviços. Então a gente precisa também considerar essa questão da tecnologia, quer dizer, a informação vem
trabalhando para que as tecnologias sejam cada vez mais aprimoradas.

↪ Outra questão importante é a questão do estoque. Então prometemos a venda porque temos em estoque então
temos que oferecer aquele produto no tempo que foi determinado. E saber administrar esse estoque também é
outra questão importante.

↪ A imagem que aquela empresa passa para o consumidor, a percepção que você tem daquela empresa. E aí tem
relação direta com a missão da empresa, tem relação direta com os princípios, com os valores que são
estabelecidos e com a observância desses princípios, porque não adianta ter os princípios definidos, mas ninguém
segue, então existe a questão da cultura da organização que essa cultura, na verdade, é percebida e ela é
identificada pela população, pelo público-alvo, pelo usuário, pelo cliente.

↪ A qualidade do serviço, a gente vai falar num terceiro momento sobre qualidade e percepção de qualidade.

↪ A questão do preço. Será que o preço que solicitamos, o preço que oferecemos, atende às necessidades
daquela comunidade? Então será que a comunidade pode pagar? Ou a população que utiliza os serviços ou
compra o produto pode pagar por aquele produto ou por aquele serviço? Então é importante também
conhecermos quais são as demandas ou quais são as necessidades socioeconômicas, o impacto daquele preço na
questão do consumo.

↪ E a questão da propaganda, da propaganda e do marketing.

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↪ Então nesse ambiente interno, temos que avaliar todas essas variáveis, como é que está cada variável dessas
para a nossa empresa ou na nossa empresa.

↪ Importante também ressaltar que a gente vive momentos intensos de crise, e ela traz novas tendências e
mudanças sempre. A crise pode ser nossa melhor amiga, nossa aliada, se soubermos aproveitar as novas
oportunidades que surgem, então é importante que até em momentos de crise, quando tudo parece que está contra
nós, a gente buscar alternativas e estratégias que promovam algo que seja diferente, que levem a nossa empresa ou
a nossa organização ou nosso serviço ou como profissionais a ser diferente dos demais.

Estratégia
• Representa a forma como a empresa vai trabalhar considerando o ambiente interno e externo para atingir
seus objetivos;
• Deve ser: possível, realista, flexível e embasada

Vantagem competitiva
Liderança de custo
Diferenciação

↪ Então, a estratégia representa a forma como a empresa vai trabalhar considerando o ambiente interno e externo
para atingir seus objetivos. Ela deve ser possível, realista, flexível e embasada. Parece até com os objetivos que
falamos anteriormente. Então assim como nossos objetivos tem que ser realistas, concretos, possíveis de serem
alcançados, as estratégias também, porque são elas que vão levar ao alcance dos objetivos.

↪ E aí tem uma questão extremamente importante que se chama vantagem competitiva. A empresa, a organização,
se coloca no mercado essencialmente de duas maneiras: ou liderança de custo ou por diferenciação. Na liderança de
custo significa que ela vai oferecer um produto, e aí estamos falando que esse produto tem qualidade, não podemos
pecar ou deixar de oferecer qualidade, então está falando de um produto que tenha qualidade, mas que tenha um
preço mais acessível, então esse produto poderá ser adquirido por grande parcela da população, então isso se
chama liderança de custo. Ou por diferenciação, quando, por exemplo, oferecemos um produto que nem todo
mundo vai poder consumir, mas que é algo que é muito específico, é muito diferente, tem alguma característica que
vai diferenciá-lo dos outros bens ou dos outros serviços que são oferecidos.

↪ Então a estratégia é o meio que vai permitir ao gestor alcançar os objetivos da organização, colocando essa
organização em vantagem competitiva no mercado. De que maneira? Ou por liderança de custo ou por
diferenciação. Então, hoje, no momento atual, em que a gente vive algumas dificuldades, é muito importante que a
gente se posicione de uma dessas maneiras. Se oferecermos o mesmo produto, esse produto/serviço ou ele tem que
ter um preço mais acessível ou ele tem que ter um diferencial.

Formulação da estratégia
↪ Para formulação da estratégia, temos que pensar, inicialmente,
onde a organização está hoje e ela está nessa situação. Vamos pensar
aonde queremos chegar. Então, a estratégia ajuda a sair de um
determinado ponto e chegar a outro.

↪ Na definição dessas estratégias, considera-se as oportunidades e

ameaças e os pontos fortes e fracos.

↪ Como falado anteriormente, as oportunidades e ameaças estão no

ambiente externo, pontos fortes e fracos estão no ambiente interno, então para construção das estratégias,
necessariamente precisa fazer a análise do ambiente interno e externo.
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Estratégias que garantem certa segurança

↪ Para finalizar, é importante destacar que existem algumas estratégias que garantem sempre certa segurança.

• Permaneça flexível
o Podem ser aplicadas no nosso cotidiano, no nosso dia a dia, primeiro vida profissional e pessoal,
permaneçamos flexíveis, saibamos nos ajustar nas mudanças que acontecem até mesmo
diariamente.
• Continue experimentando
o Ou seja, continuemos colocando em prática aquilo que aprendemos, a formação que recebemos e
continuemos nos atualizando permanentemente.
• Conheça suas competências
o Então, conheçamos o que sabemos fazer, mas, acima de tudo, reconheçamos o que não sabemos
fazer e que precisamos, portanto, conhecer ou aprimorar.
• Continue monitorando o ambiente externo
o Continuemos identificando quais são as mudanças que estão acontecendo fora da empresa na
qual trabalhamos, fora do serviço que trabalhamos.

↪ Essa aula buscou discutir basicamente a questão do planejamento estratégico e espera que a partir desse
conteúdo, nós possamos adotar algumas estratégias para alcance dos objetivos na nossa vida profissional.