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TEIXEIRA, Ana Christina Celano. Storytelling, técnicas de apresentação e media training.

Rio de Janeiro: FGV, 2023.

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INTRODUÇÃO
Você já sofreu as consequências por uma falha de comunicação? Já
se sentiu inseguro ou desconfortável antes de realizar uma apresentação
em público? Está preparado para fazer um “pitch elevador”, ou seja,
apresentar uma ideia de maneira atrativa e eficaz em apenas 30 segundos
para um desconhecido? E se, como executivo, você tiver que enfrentar
uma coletiva de imprensa?
Aristóteles já dizia que o homem é um animal social. Isso significa
que, desde que nascemos, a comunicação nos acompanha, serve como
meio de transmitir significado; ela nos representa e nos apresenta ao
mundo, permeia todas as nossas relações humanas e, dessa maneira,
constrói-nos como indivíduos pertencentes a uma sociedade. Sim, a
comunicação é como o ar, está sempre presente onde quer que estejamos
– mesmo quando não falamos e apenas fechamos os olhos para alguém
que caminha em nossa direção, estamos enviando uma mensagem. No
entanto, não é raro subestimarmos a sua importância, tanto na vida
pessoal quanto na profissional: afinal, ela deveria ser algo natural, inato,
e de fato é. Mas também podemos aprender muito sobre técnicas e
conceitos que nos permitirão aplacar os desconfortos pessoais e gerenciar
com mais eficiência nossas relações e possíveis conflitos em todos os
âmbitos de nossas vidas.
O storytelling talvez seja a prática mais antiga por trás dos
conceitos de comunicação. Tudo o que sabemos do passado,
praticamente tudo que nos restou e sobre o que construímos nosso
presente, são histórias, contadas por meio de diferentes perspectivas:
mas, sejamos francos, as histórias bem contadas são aquelas que mais
resistem ao tempo. Um exemplo: Shakeapare e toda a universalidade e
atemporalidade da sua literatura.
Assim, nossa disciplina pretende utilizar e revelar esses conceitos
do storytelling para que você possa incorporá-los à sua vida e,
principalmente, à sua atuação profissional. Dominando essa
metodologia, você poderá aplicá-la onde quiser, desde uma entrevista
com a imprensa até a realização de um “pitch elevador”.
 Dessa maneira, este curso foi pensado para que os seus quatro módulos pudessem compor as
informações necessárias para ajudá-lo nesse desafio. Logo no primeiro módulo, você encontrará os
conceitos básicos que abrangem a área da comunicação, pois é muito importante entender como
esse sistema funciona e qual é seu processo, conhecer seus detalhes e como ele se insere em nossas
vidas e em nossos relacionamentos.
Assim, o módulo 1 funciona como uma base, sobre a qual poderemos aprofundar, mais à
frente, nossos conhecimentos sobre discussões e práticas de comunicação interpessoal e sobre como
realizar apresentações em público.
No módulo 2, passamos a discutir, de uma maneira mais objetiva, sobre as técnicas de
apresentação em público, começando pelas estratégias internas que serão responsáveis por um
estado de maior confiança nessas situações, que, para muitas pessoas, são momentos de
desconforto e vulnerabilidade.
Dando sequência ao nosso conteúdo, ao entrarmos no módulo 3, falaremos sobre o tema do
storytelling, que, muitas vezes, chega a nossos ouvidos com algum mistério: afinal, do que se trata e
como posso utilizar isso na prática? Nossa ideia aqui é apresentar esse tema de forma clara para que
você, leitor, possa, realmente, não só compreender seu significado, mas passar a utilizá-lo na
construção de posicionamentos, aulas, falas, entrevistas ou qualquer outra atividade em que você
seja o responsável pela emissão de uma comunicação.
Por fim, no módulo 4, a ideia é aprofundar, por meio do media training, utilizando como
exemplo a imprensa, um dos públicos com os quais os executivos mais desenvolvem
relacionamento, os conhecimentos adquiridos ao longo de todos os outros módulos. Além disso,
haverá um repertório técnico mais focado nesse público, especificamente, que os ajudará a realizar
as suas comunicações com esse grupo de maneira mais efetiva.
De toda forma, gostaria de reforçar, no início desta jornada, que aprender técnicas e saber usar
ferramentas sempre dependerá de nossa vontade. Além disso, ao falar em comunicação, estamos falando
do encontro de pessoas, e, nesse sentido, é bom lembrar que quando duas pessoas se encontram não há
técnica (ou não deveria haver) que consiga se sobrepor ao encontro simples e puro de duas almas.
Assim sendo, o objetivo geral do curso é realizar apresentações de forma empática com os
diversos públicos de relacionamento e, em especial, com a imprensa. Para alcance do objetivo maior,
os alunos deverão superar os seguintes objetivos específicos:
 conhecer os principais conceitos e técnicas relacionados à comunicação e, em especial, ao
repertório de storytelling;
 desenvolver estratégias de preparação para promover um estado interno de segurança antes
e durante as apresentações em público e
 reconhecer e aplicar os aspectos essenciais de media training: tipos de entrevista,
peculiaridades e tipos de linguagem dos veículos de comunicação, novas mídias e
performance na produção e divulgação de conteúdo.
 Dito isso, a apostila está dividida em:
Módulo 1: Comunicação interpessoal
Neste módulo, começaremos pela introdução à comunicação interpessoal, mas, para isso, em
seguida, é necessário compreender as estruturas teóricas dessa área. Ou seja, as funções, o processo
e, mais detalhadamente, os canais de comunicação e a sua relação com as mensagens que ali
trafegam. Afinal, é estratégico sabermos escolher o canal mais adequado para as nossas mensagens,
coisa que raramente fazemos. A partir daí, vamos discutir o conceito de stakeholders, pois precisamos
pensar em quem é o nosso interlocutor, saber para quem vamos falar, e levar isso em consideração
é garantia de comunicação bem planejada. Para fechar esse módulo, continuamos a nos importar
com o destinatário de nossa mensagem, pois, se o outro, para quem estou falando, não me
compreender, tudo terá sido um grande desperdício. Dessa maneira, precisa entrar em nosso
programa temas tão caros como a assertividade e a empatia.

Módulo II: Técnicas de apresentação

O módulo 2 possui uma proposta bastante pragmática, que tem como objetivo orientar o
leitor a desenvolver as suas habilidades como apresentador. Para isso, vamos trabalhar os conteúdos
de desenvolvimento da segurança ao falar em público e a importância da expressão corporal,
inclusive para criar uma presença de poder. Além disso, cabe ressaltar o enorme espaço que os
componentes não verbais assumem nessas situações. Por fim, conheceremos alguns modelos de
apresentação muito em voga, como os pitchs.

Módulo III: Storytelling

Neste módulo, vamos conhecer os princípios e as práticas do storytelling e como isso pode nos
ajudar nas apresentações que fazemos. Vamos, juntos, entender como o storytelling constrói uma
experiência associada à transmissão do conteúdo. Essa técnica, de fato, tem-se provado poderosa,
pois trabalha com elementos tanto racionais quanto emocionais das relações humanas e provocam
resultados significativos em termos de impacto na audiência. Na prática, aprender e aplicar o
storytelling envolve conhecer a “jornada do herói” na construção de histórias/apresentações.

Módulo IV: Media training

Por fim, em nosso último módulo, vamos nos aprofundar na comunicação com a imprensa, por
meio do media training. Vamos entender os aspectos essenciais desse grupo e as suas necessidades de
comunicação. Além disso, vamos discutir as peculiaridades de cada veículo de comunicação e dos seus
tipos de linguagem, os diferentes tipos de entrevista e como devemos nos preparar para esse momento
e, por fim, vamos refletir sobre as novas mídias e seus desafios para a comunicação contemporânea.
SUMÁRIO
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ..................................................................................... 9

INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO COMO PERCEPÇÃO INDIVIDUAL E SISTÊMICA ................... 10

FUNÇÕES E PROCESSO DA COMUNICAÇÃO ................................................................................ 11
Funções da comunicação ....................................................................................................... 11
Processo da comunicação ...................................................................................................... 12
Adequação da mensagem ao canal ...................................................................................... 14
STAKEHOLDERS: OS DIFERENTES PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO ......................................... 15
Qual o público-alvo da sua comunicação? ........................................................................... 16
Qual a atitude do público em relação a você ou à sua empresa?..................................... 18
O que essas pessoas sabem sobre o tema que você apresentará? ................................. 18
ASSERTIVIDADE E EMPATIA ............................................................................................................. 19
COMUNICAÇÃO NÃO VIOLENTA (CNV) ......................................................................................... 21
A CNV e as empresas............................................................................................................... 22
Postulados e premissas da CNV: empatia e compaixão .................................................... 23
Os quatro passos do diálogo empático ................................................................................ 25

MÓDULO II – TIPOS DE COMUNICAÇÃO E TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO .................................... 29

TIPOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................................... 29

Comunicação oral .................................................................................................................... 30
Comunicação escrita ............................................................................................................... 30
Comunicação não verbal ........................................................................................................ 31
OS DESAFIOS DE FALAR EM PÚBLICO E A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO MUNDO
CONTEMPORÂNEO .......................................................................................................................... 31
Considerações e desafios adicionais da sociedade da informação nas comunicações 33
TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO EM PÚBLICO ................................................................................ 34
O poder da presença e o autoconhecimento ...................................................................... 34
Planejando e executando as apresentações ....................................................................... 35
TIPOS DE APRESENTAÇÃO .............................................................................................................. 42

MÓDULO III – STORYTELLING ............................................................................................................. 45

STORYTELLING: HISTÓRIA E DEFINIÇÃO ......................................................................................... 47

CONSTRUINDO UMA NARRATIVA .................................................................................................. 48
STORYTELLING COMO ESTRATÉGIA DE CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE ORGANIZACIONAL .. 53
STORYTELLING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA DIVULGAÇÃO E FORTALECIMENTO
DE APRESENTAÇÕES ........................................................................................................................ 54
TÉCNICA DE ROTEIRO USANDO O PITCH ...................................................................................... 56
MÓDULO IV – MEDIA TRAINING ......................................................................................................... 59

CONCEITO DE MEDIA TRAINING ...................................................................................................... 60

DEFINIÇÃO E POSICIONAMENTO DE PORTA-VOZES ................................................................... 61
PERFIL DAS MÍDIAS .......................................................................................................................... 62
A MENSAGEM QUE QUEREMOS PASSAR OU “A NOTÍCIA” .......................................................... 63
TIPOS DE INTERAÇÃO COM A MÍDIA ............................................................................................. 64
A PERFORMANCE DO PORTA-VOZ EM DIFERENTES MÍDIAS ...................................................... 67

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 70

PROFESSORA-AUTORA ........................................................................................................................ 72

ANA CHRISTINA CELANO TEIXEIRA ................................................................................................ 72

Formação acadêmica .............................................................................................................. 72
Experiências profissionais ...................................................................................................... 72
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO
INTERPESSOAL

Os problemas na comunicação são facilmente identificados pela literatura (ROBBINS;

JUDGE; SOBRA, 2011) como a principal fonte de conflitos interpessoais. Nós passamos a maior
parte de nosso tempo de vigília, ou seja, quando estamos acordados, precisamos nos comunicar uns
com os outros, seja em casa, no trabalho, com pessoas ou com organizações, seja representando os
nossos interesses pessoais ou os das empresas para as quais trabalhamos. O fato é que estamos quase
o tempo todo escrevendo, falando, ouvindo, lendo, fazendo expressões faciais ou tentando nos
comunicar por meio de um silêncio bem programado.
Neste primeiro módulo, começaremos conhecendo mais sobre as percepções individuais que
moldam as comunicações por meio das subjetividades de cada pessoa para, a seguir, entendermos
as funções básicas e o processo clássico de comunicação com seus elementos: emissor, receptor,
canal, entre outros. Em seguida, vamos conhecer um pouco mais a fundo os papéis que o outro
representa e a relevância desse conhecimento para o planejamento da direção de nossas ações
comunicativas. Por fim, depois de termos identificado os nossos receptores, iremos entender a
empatia, a importância e os mecanismos da relação com o outro e como esses mecanismos atuam
no processo de assertividade para garantir uma boa comunicação entre os envolvidos.
Introdução à comunicação como percepção individual e
sistêmica
O mapa não é o território. (Alfred Korzybski, 1988:34)

Vamos começar a nossa introdução à comunicação criando certa relatividade sobre o tema.
Afinal, para desenvolvermos e praticarmos técnicas, precisamos conhecer a sua forma teórica mais
densa, e, por vezes, também controversa. Com certeza, vocês já passaram por alguma situação em
que, por exemplo, uma pessoa insistia que via uma cor como verde enquanto a outra afirmava, com
veemência, se tratar de um tom de azul. Nesse sentido, reforçaremos a necessidade de relacionar a
comunicação às nossas percepções da realidade, o que parece muito bem exposto pela frase escolhida
para abrir esta seção. Afinal, o que parece um mapa muito claro em minha mente pode não
representar nada para outra pessoa, e, logicamente, isso afetará o nosso processo de comunicação.
Esta frase, “O mapa não é o território.”, foi cunhada por Alfred Korzybski na primeira metade
do século XX. O que Korzybski queria dizer era, que, na verdade, as pessoas não tinham contato
direto com a realidade, e sim com a sua própria percepção de realidade. Assim, por esse motivo,
nosso mapa ou nossa própria percepção da realidade poderia não representar exatamente o território
em seu sentido amplo, ou como aceito por todos.
Quando falamos em comunicação e em melhorar nossas ações no sentido de realizar uma
comunicação mais eficiente e eficaz, passa a ser necessário termos ciência do quanto esse espaço de
interpretações pessoais pode afetar a compreensão de nossas mensagens, afinal sempre estamos nos
comunicando com o outro. Mas será que o mapa desse outro é semelhante ao nosso? Para isso,
vamos revisar alguns tópicos que nos ajudarão a entender melhor essa questão, quais sejam:
 a realidade não é uma verdade absoluta, e sim algo percebido por meio de subjetividades
e dos cinco sentidos. É representada internamente por imagens, sons, cheiros, sensações,
pensamentos, expressões físicas e faciais e palavras;
 cada indivíduo cria seus próprios modelos ou mapas do mundo a partir das informações
sensoriais do ambiente, das recordações do passado e da interpretação do ambiente;
 as pessoas interagem com essa percepção subjetiva do mundo, e não diretamente com uma
suposta realidade. Assim, o mapa individual determina como se interpretam os
acontecimentos na vida e o significado que damos a eles. Geralmente, é o mapa individual
que limita, não o mundo em si;
 não existem comunicações fracassadas. Na verdade, elas nos dão resultados que podem
fornecer feedback do que precisa ser modificado;
 nenhum mapa individual é mais verdadeiro ou real que o de qualquer outra pessoa;
 enriquecer seu próprio mapa, ou ampliar a sua percepção, promove mais escolhas ao lidar
com um mundo complexo e
 conhecer o mapa do outro possibilita melhorar a comunicação e os relacionamentos.

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 Figura 1 – Percepção

Fonte: INAp

Funções e processo da comunicação

Acabamos de ver que as ideias, por melhor que sejam para uma determinada pessoa, podem
sofrer problemas na hora da sua comunicação para outros interlocutores que não tenham a mesma
percepção. Embora, em tese, possa parecer óbvio, alcançar uma comunicação próxima à perfeição
representa um grande desafio e, por isso, é útil conhecermos seus elementos teóricos básicos, como
as suas funções e o seu processo clássico.

Funções da comunicação
De acordo com Robbins, Judge e Sobral (2011), a comunicação, tanto para indivíduos
quanto para organizações, possui quatro funções básicas: controle, motivação, expressão
emocional e informação.
Na dimensão de controle, estamos falando de relações de poder que sempre permeiam o meio
social, principalmente nas organizações ou em qualquer outro sistema hierárquico, como na sua
casa, em uma loja ou em lugares onde exista uma distribuição de papéis que, de alguma forma,
influenciará o seu posicionamento frente à defesa das suas ideias.
A comunicação também funciona fortemente como um veículo para a motivação, pois, por
meio de palavras (escritas ou faladas), olhares, gestos e outras ações, podemos encorajar, ou não,
outras pessoas de diversas formas. Quem de nós já recebeu um simples olhar desencorajador que
nos “falou” que deveríamos parar imediatamente uma determinada ação?

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 Logicamente, a expressão emocional tem lugar de destaque entre as funções da comunicação,
pois será por meio de palavras, tom de voz, gestos e outras manifestações que conseguiremos dizer
ao outro e ao mundo como nos sentimos.
Por fim, na sua quarta dimensão, a da informação, estamos nos referindo ao conteúdo das
nossas mensagens e comunicações. Cabe destacar que, quando transmitimos informações, além de
abrirmos um mundo de opções, em tese, também estamos proporcionando uma alavanca para que
outras ações e decisões possam ser tomadas por outras pessoas.
Todas as quatro funções são importantes e complementares. As quatro funções básicas da
comunicação estão representadas na figura 2, a seguir:

Figura 2 – Funções da comunicação

Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2011).

Processo da comunicação
Todas as atividades de uma organização, seja esta empresarial ou pública, dependem do inter-
relacionamento de seus integrantes e da capacidade de adequação dos processos de comunicação às
suas aptidões pessoais e administrativas.
Na organização, a comunicação influencia o comportamento das pessoas tanto pela
transferência de informações (fatos, atos, ideias, valores, cultura, pensamentos, ordens, etc.), quanto
pelo uso do instrumental dos colaboradores para a transmissão de ensinamentos (que pode ocorrer
por meio de treinamento, integração, desenvolvimento, etc.). Os processos de comunicação são
responsáveis pela extensão dos nossos objetivos pessoais e organizacionais aos outros indivíduos e
grupos. Por esse motivo, foi definido por Robbins, Judge e Sobral (2011, p. 327) como um
“processo de transferência de informação com a respectiva compreensão da mensagem.”
A figura 3, a seguir, apresenta o modelo clássico de processo de comunicação, com os seus
elementos principais: receptor, emissor, codificação, decodificação, canal (que veicula a mensagem),
ruídos e feedback (indicado pelas linhas com setas nas partes superior e inferior da figura).

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 Figura 3 – O processo de comunicação

Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2011).

 emissor – fonte ou origem e primeiro transmissor da mensagem (pessoa ou equipamento

que produz a mensagem e a emite);
 mensagem – objeto da comunicação humana. O conteúdo da mensagem depende das
palavras escolhidas e da sua organização na frase a fim de que possam traduzir com clareza
e eficácia o sentido que se intenta transmitir;
 receptor – destinatário da mensagem. Recebe e capta o conteúdo da mensagem. É o
receptor que condiciona a forma da comunicação, pois, na realidade, o emissor avalia,
anteriormente, a capacidade do receptor para, então, selecionar a maneira de apresentar-
lhe a sua comunicação. A perfeita recepção depende do grau de compreensão da língua
que ambos utilizam, de seu conhecimento do vocabulário e da sua familiaridade com as
expressões linguísticas do domínio de ambos;
 código/codificação – transformação da mensagem em uma forma especial para transmissão.
O código consiste em uma linguagem especial que nos permite transmitir e compreender a
mensagem. Cada grupo tem o seu próprio código sistematizado, que é do conhecimento de
todos os seus membros. Além desses códigos coletivos, temos de levar em conta os códigos
secretos, que é do conhecimento de um número bem restrito de pessoas;
 decodificação – decifração e compreensão da mensagem. A comunicação só se efetiva quando
o transmissor e o receptor têm a mesma compreensão da realidade que compartilham;
 canal – as mensagens podem ser transmitidas por meio de dispositivos que facilitam não
só a sua recepção como também a sua compreensão;

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  barreiras/ ocorrência de ruídos – vários são os fatores que geram distorções, equívocos e
atritos, desvirtuando o processo da comunicação e dificultando a sua compreensão. Além
dos filtros da codificação, existem as barreiras da comunicação, que tendem a atrapalhar o
fluxo de informação, das quais se destacam as seguintes:
 percepção seletiva: quando a pessoa tende a perceber o que interessa a ela primeiramente;
 sobrecarga de informação: quando temos informações demais por vários canais e existe
a tendência de que alguma mensagem não fique retida;
 defesa: quando alguém entende uma mensagem como ameaça e tende a se fechar e até
responder de forma agressiva, o que não contribui para a comunicação;
 linguagem: quando as pessoas possuem origens e formações profissionais diferentes e,
eventualmente, embora falando o mesmo idioma, podem não se entender, devido ao
uso de gírias, jargões ou regionalismos;
 feedback – parte fundamental do processo, consiste em obter o retorno do que realmente
foi compreendido pelo emissor e funcionará como um balizador para melhorar os
próximos episódios de comunicação.

Adequação da mensagem ao canal

A escolha acertada do canal comunicativo, considerando o teor da mensagem que o emissor
deseja passar, é de fundamental relevância e deve ocupar lugar de destaque no planejamento de
qualquer comunicação, seja ela individual, seja corporativa.
As organizações e seus gestores possuem muitas opções no que se refere aos canais de
comunicação. Por vezes, fica até mesmo difícil decidir se vamos mandar um e-mail, telefonar ou ir
pessoalmente falar com nosso interlocutor. Nesse sentido, devemos considerar que as novas
tecnologias ocupam cada vez mais espaço como possibilidade de canal de comunicação que usamos
com muita frequência, mas a pergunta que fica é: sabemos escolher esses canais com exatidão?
A fala ainda predomina no processo de comunicação dos indivíduos e das corporações, já que
permite a interação em tempo real. Quando usamos esse tipo de comunicação, podemos sentir o
retorno da audiência e observar as suas reações não verbais.
Dentro desse modelo de comunicação direta, ou face a face, também pode haver o uso de
meios eletrônicos. Sendo assim, para praticar esse ato comunicativo, as pessoas podem optar por:
 fazer reuniões;
 ter conversas com uma pessoa por vez;
 realizar telefonemas;
 deixar mensagens de voz ou
 realizar videoconferências.

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 Robbins, Judge e Sobral (2011) apresenta um diagrama (figura 4) que ilustra bem a riqueza
dos canais de comunicação, permitindo que a sua escolha seja feita não de maneira aleatória, e sim
propositalmente, como se espera em processos de gestão estratégica da comunicação.

Figura 4 – Escolha e riqueza dos canais de comunicação

Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2011).

Stakeholders: os diferentes públicos de relacionamento

Para quem é dirigida a sua comunicação? Essa deve ser a sua primeira preocupação se você
quiser ter uma boa comunicação com seus interlocutores, fazer uma boa apresentação e ser eficaz
ao final dela. Vamos pensar inicialmente em um caso hipotético, no qual você teria que dar uma
mesma notícia para duas pessoas diferentes: o caso poderia ser a notícia da demissão de um
funcionário, e as pessoas seriam o filho do demitido, uma criança de oito anos, e o chefe do
departamento pessoal, oficialmente a cargo das providências cabíveis. Imagino que, nessa situação,
você já teria rapidamente, quase instintivamente, montado na sua cabeça argumentos de
comunicação bem diferenciados, com palavras, tom de voz e, mesmo, postura corporal distintos.
Nesse caso, a mensagem seria a mesma, o canal de comunicação poderia ser o mesmo, ou
seja, a comunicação seria direta ou presencial, mas a forma como você daria a notícia possivelmente
traria muitas nuances diferentes, pois ela deveria estar ajustada para que seus interlocutores a
entendessem da melhor forma. Tendo em vista essa necessidade de ajustes em interações como a
ilustrada nesse caso hipotético, cabe destacar a importância do conceito de empatia, isto é, a nossa
capacidade de nos colocarmos no lugar do outro. Entretanto, isso só se torna possível se, antes,
fizermos o reconhecimento do nosso receptor. Por essa razão, embora sejam assuntos bastante
interconectados, o reconhecimento dos diferentes públicos ou interlocutores será apresentado antes
do tópico sobre a questão específica da empatia, o qual virá logo a seguir, na próxima seção.

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 Com isso em mente, para compreender por que é valioso analisar o público para o qual
estamos nos dirigindo, imagine como se sentiria na seguinte situação: você precisa falar de improviso
para um grupo que se supõe formado majoritariamente por mulheres jovens, entretanto, quando
entra no palco, percebe que tem diante de si uma audiência de homens bem idosos. É justamente
para evitar esse tipo de surpresa que é importante ter o controle dessa análise, de preferência com
antecedência: em primeiro lugar, para que você possa ter certeza sobre quem são as pessoas a quem
vai se dirigir; em segundo lugar, para poder imaginar o que elas pensam sobre você ou sobre sua
organização; e, por último, mas também muito importante, para calcular o que cada uma já sabe
sobre a comunicação que será realizada e sobre o assunto que será abordado. A seguir, vamos analisar
esses três aspectos de maneira separada.

Qual o público-alvo da sua comunicação?

Essa é uma pergunta que pode enganar muitas pessoas; ela pode parecer óbvia, mas é preciso ter
cuidado para nunca ser negligente com esse ponto. Quando pensamos na comunicação corporativa,
principalmente, é necessário que se faça uma acurada distinção entre os grupos de interlocutores, ou
mesmo entre características individuais quando esse for o caso. Além disso, deve-se tomar cuidado, pois,
mesmo com a identificação do público em questão, podem existir inúmeras sobreposições: por exemplo,
uma mesma pessoa pode ser um jornalista, um cliente e um acionista da mesma empresa.
Existe um modelo que ilustra alguns desses grupos e a sua relação com a organização da qual
você pode ser o representante. Na figura 5, a seguir, vemos que, ao centro, está localizada a expressão
“a sua marca”, pois podemos estar nos referindo a você como pessoa, que representa a sua própria
identidade ou marca; ou à marca de uma organização que estará, em geral, sendo representado por
um de seus porta-vozes, que, nesse caso, também pode ser você, nosso leitor. Esse modelo se
configura em uma rede, pois todos os pontos podem ter interconexões. Afinal, vivemos hoje em
um mundo realmente hiperconectado e complexo, onde as pessoas exercem múltiplos papéis. Nesta
figura, a lista contém os seguintes stakeholders: clientes, acionistas, comunidade, funcionários,
fornecedores, órgãos reguladores, imprensa, concorrentes, entidades de classe, ONGs, público de
influenciadores (ou formadores de opinião), governo e sindicatos. Entretanto, essa lista de públicos
é apenas uma ilustração, ou seja, ela não encerra as possibilidades de pensarmos quem são nossos
grupos de interesse ou nossos interlocutores.

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 Figura 5 – Exemplos de stakeholder

Fonte: autora.

Além do mais, devemos ficar atentos, pois, nesse exercício de identificar os públicos, muitas
vezes, há a necessidade da formação de nichos mais específicos. Por exemplo, podem existir
diferenças a serem consideradas quando um líder se dirige a um colaborador direto ou a um
terceirizado. Ou ainda se, ao falar para a comunidade, estamos falando para um grupo de elite ou
para uma tribo indígena que será impactada por um empreendimento local.
No entanto, hoje, em plena era digital, em que estamos hiperconectados em rede, identificar
um stakeholder pode ser um desfio ainda maior. Afinal, no cenário contemporâneo, é normal
assumirmos mais de um papel ao mesmo tempo e ocuparmos diferentes espaços. Nesse contexto,
Nassar e Parente (2020) cunham a expressão “moveholder”, que serve de alerta para importância de
estarmos mais atentos para nossos públicos e para as suas possíveis mudanças.
A partir do momento em que sabemos para quem estamos falando, podemos passar a
direcionar nossa atenção para identificar qual a atitude desse público ou interlocutor a nosso
respeito. Pense bem: você acredita que falar para uma pessoa que, com certeza, já lhe conhece e tem
uma boa imagem sua será igual a falar para alguém que você desconfia não gostar de você ou ter
posições muito divergentes da sua? Por isso, trataremos desse tema a seguir.

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Qual a atitude do público em relação a você ou à sua empresa?
Além de identificar e analisar quem é o público ou a pessoa a quem dirijo a minha
comunicação, também é necessário ter atenção para avaliar a percepção desse outro sobre mim.
Sabemos que a tendência é que o resultado das comunicações com pessoas que têm apreço por nós
e por nossas empresas seja muito melhor do que em casos contrários. Suponha, por exemplo, que
vai apresentar um projeto internamente para um diretor que você já teve oportunidade de conhecer,
alguém que já expressou admiração e gratidão pelo seu trabalho e pelas suas conquistas na empresa.
Agora pense em um cenário oposto, em que está prestes a apresentar seu novo projeto para um
diretor que teve um problema com você no passado e que o trata com distância e frieza.
Quando existe falta de confiança ou boa vontade entre emissor e receptor, a comunicação
pode se transformar em um conflito bastante negativo. Por isso, é tão importante dar importância
a pesquisas, quando elas existem, ou a instrumentos que permitem antecipar possíveis problemas.
Nesse caso, ao planejar a sua apresentação, é sempre bom não diminuir as chances de ser mal
interpretado ou subestimar problemas do passado. Por exemplo, existem ferramentas disponíveis
na internet, como o mapa da empatia, criado a partir do design thinking, que poderá ajudá-lo a
entender melhor a posição de seu interlocutor a seu respeito.

O que essas pessoas sabem sobre o tema que você apresentará?

Já vimos que devemos considerar a identificação e a avalição de quem é nosso interlocutor e,
também, a sua opinião sobre nós. No entanto, um terceiro ponto se faz premente nesse processo.
Trata-se de entender o que essas pessoas sabem sobre o tema que lhes será comunicado. Estou
apresentando um projeto de engenharia ao diretor de um hospital que é um médico? Foi essa pessoa
que me encomendou esse trabalho? Enfim, a avalição do grau de entendimento inicial que a outra
pessoa tem sobre o assunto é de suma importância para a nossa estratégia de comunicação e para o
sucesso de nossa empreitada.
Muitas vezes, ao nos preparamos com esmero para fazer uma apresentação, estamos de
alguma forma querendo vender pelo menos uma ideia, e quando as pessoas não têm noção do
assunto que lhes será apresentado, a reação mais normal é a de negação. O ser humano tem
dificuldade em ver o novo, em identificar a possiblidade de novos paradigmas, e, em função disso,
você pode ter perdido, por exemplo, uma oportunidade única de conseguir a atenção daquele
investidor tão importante.
Então, passe a investir algum tempo de seu planejamento de comunicação nessa análise.
Pesquise um pouco sobre o histórico de seu interlocutor, sobre onde e quando ele esteve próximo
ao assunto do qual você quer tratar. Será que ele se aproximou desse tema alguma vez? A partir daí,
você estará mais apto para fazer escolhas e tomar decisões que norteiem seu plano de comunicação,
incluindo até mesmo o vocabulário que será empregado.

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Assertividade e empatia
Acabamos de ver que, para efetuar uma boa comunicação, é necessário termos noção de que
nem sempre a nossa forma de ver o mundo é parecida com a de outras pessoas, de que compreender
a função e o processo da comunicação que fazemos é necessário e, também, de que identificar
exatamente quem é o nosso interlocutor ou stakeholder é fundamental. Todos esses elementos
trazem para a cena da comunicação, no mínimo, duas pessoas, o emissor e o receptor da mensagem.
Sendo assim, a partir dessa conclusão, precisamos estar atentos, de forma mais que especial, para a
necessidade da promoção de uma comunicação empática e assertiva, de modo que o outro ocupe um lugar
de destaque. Afinal, de que adianta produzirmos uma comunicação que não será minimamente entendida?
A assertividade é vista por muitos como uma filosofia de vida, sendo mais do que um mero
comportamento, pois engloba valores, atitudes, pensamentos e sentimentos frente à vida. Nesse
sentido, nosso comportamento assertivo será a nossa forma de expressar essa filosofia,
principalmente naquelas relações humanas nas quais almejamos as soluções do tipo “ganha-ganha”.
Muitos confundem o conceito de assertividade e dizem que não querem ser assertivos para
não magoar as pessoas, entendendo que esse conceito estaria relacionado a um significado de
extrema objetividade e clareza; no entanto, a assertividade é o “ingrediente” mais eficaz dos
relacionamentos saudáveis. De fato, o conceito de assertividade consiste em encontrar uma
interseção com o outro. Consiste em pensar se o nosso conteúdo de comunicação fará sentido para
aquela pessoa em específico. É estarmos conscientes de que precisamos nos encontrar com o outro
no meio do caminho. Dessa maneira, o conceito de assertividade assemelha-se muito ao de empatia,
que consiste no exercício constante de nos colocarmos no lugar do outro.
O conceito de assertividade representa o equilíbrio entre duas atitudes: estar apenas
preocupado com o que a mensagem significa para você, em uma posição agressiva, e estar somente
interessado no que representa para seu interlocutor, nesse caso, em uma atitude passiva. Nenhum
desses extremos representaria uma comunicação assertiva, pois esta só acontece no centro, ou no
encontro dessas duas atitudes. Ambos os lados e interesses, do receptor e do emissor, devem estar
contemplados, como podem ser vistos na figura 6, representada a seguir.

Figura 6 – Modelo de assertividade

Fonte: autora.

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 Algumas perguntas nos ajudam a avaliar se somos pessoas assertivas. Por exemplo: você é do tipo
que tem dificuldade de dizer não? Fica quieto ou concorda com o outro em uma situação polêmica para
não arrumar confusão? Tem a sensação de que está “engolindo sapo” com frequência? Ou você é do
tipo que “bate e depois pede desculpas”, arrependido do que fez? Tem mais facilidade para criticar do
que elogiar ao outro e a si mesmo? Ao ganhar um presente, pensa que querem seduzi-lo? Não tem
paciência para ouvir? Não desiste até que concordem com você, ou seja, vence pela insistência?
Se você respondeu sim a uma ou mais dessas questões, provavelmente você está precisando
fazer alguns acertos no seu comportamento para se tornar mais assertivo, ou empático, nas suas
relações. É muito importante fazermos um exercício de autorreflexão para pensarmos em como
temos conduzido nossas comunicações até o momento.
Ao assumir uma postura assertiva, você desenvolve relações mais maduras e produtivas nos
ambientes profissional e familiar e, também, em situações do cotidiano, que podem ser desde
reuniões sociais, com os amigos ou na escola dos filhos, até relações corporativas.
Desenvolver relações maduras significa criar laços de interdependência, e não de dependência
ou de independência. Relações de dependência implicam imaturidade ou incompetência de uma
das partes para assumir a responsabilidade por seus atos, necessitando do apoio de outra pessoa para
atingir um resultado.
Vamos ver alguns exemplos:
 um bebê ou uma criança dependem dos pais para sobreviver, pois ainda não têm
maturidade e competência para viverem sozinhos;
 uma pessoa doente ou com dificuldade de se movimentar fica dependente de alguém
que a auxilie;
 um profissional em estágio inicial de carreira e que não domina ainda uma atividade
precisa de outros mais experientes para desempenhar a sua função.

Já a relação de independência pode ser compreendida como uma fase de transição para a
maturidade e implica uma posição autossuficiente para o alcance de objetivos. Seria o caso dos
adolescentes, que querem ser independentes e, por isso, resistem, uns mais e outros menos, a seguir
as orientações de seus pais, por vezes mostrando até alguma rebeldia.
No ambiente organizacional, é comum verificar pessoas e áreas de trabalho que assumem
posturas independentes, quando, na verdade, deveriam posicionar-se de forma interdependente.
Esse erro de percepção acarreta conflitos nos relacionamentos interpessoais, com a ausência da
cooperação e a falta de visão do todo, emperrando, na maioria das vezes, os processos produtivos e
bloqueando os canais de comunicação interna.
A interdependência fomenta relações saudáveis, porque as duas partes têm consciência dos seus
papéis e sabem por que, quando e como afetam positiva ou negativamente a outra pessoa. Enfim, ser
interdependente é assumir com humildade a dependência ou independência relativas e transitórias e
aceitar a mesma coisa no outro; ou seja, é estar presente em uma relação de reciprocidade. Nesse
sentido, uma comunicação assertiva lhe permitirá ser uma pessoa interdependente.

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 Podemos ver vários exemplos de relacionamentos que necessitam ser interdependentes para ter
sucesso, como entre marido e mulher, chefe e equipe, cliente e fornecedor, áreas de uma empresa que
participam do mesmo processo de trabalho, etc. As relações produtivas e maduras sempre devem levar
em consideração os sentimentos e as opiniões das outras pessoas sem que se perca o foco no problema
que está sendo encaminhado por você. O foco, pois, deve ser buscar soluções, e não culpados.
Pessoas que agem de forma madura, como dissemos anteriormente, canalizam com mais
naturalidade as emoções e os sentimentos para resultados positivos e produtivos. Esse equilíbrio
equivale a um bom senso no uso da racionalidade para administrar as emoções.
Pessoas imaturas do ponto de vista emocional, normalmente, sentem-se mais confortáveis em
relações dependentes e agressivas, e, ao mesmo tempo, são suscetíveis e vulneráveis ao domínio e
controle das emoções. Por isso, frustram-se e ofendem-se com mais facilidade. Diante de situações
de conflito, reagem para se defender, não assumem responsabilidade e colocam a culpa do problema
nas outras pessoas. Também podem manifestar reações passivas, pedindo desculpas até por ações
que não são da sua responsabilidade.

Comunicação não violenta (CNV)

A comunicação empática pode ser sinônimo de comunicação não violenta, como se tornou
mais conhecida. A CNV foi proposta na década de 1960 pelo seu criador, o psicólogo norte-
americano Marshall Rosenberg. Vivendo boa parte da infância e da adolescência na periferia de uma
Detroit dividida por conflitos étnicos e econômicos, Rosenberg conviveu, desde cedo, com as tensões
sociais. Isso o levou a se perguntar por que as pessoas não eram capazes de desenvolver formas de
diálogo capazes de construir melhores soluções para todos, de maneira inclusiva e sem extremismos.
Em busca de respostas, ele se formou em Psicologia na Universidade de Michigan e, em 1961,
obteve seu PhD em Psicologia pela Universidade de Wisconsin, em Madison – período no qual
encontrou seu grande amigo e mentor, Carl Rogers, cujo principal legado para o mundo da
psicoterapia foi a abordagem centrada na pessoa, postulando que a confiança entre terapeuta e
paciente era o caminho fundamental para que este viesse a desenvolver a sua própria cura.
Era um momento decisivo na luta norte-americana pelos direitos civis, e Rosenberg, rapidamente,
se tornou orientador educacional, mediando a abertura pacífica de escolas e universidades para
estudantes negros, mesmo em um ambiente de tradição fortemente segregacionista. Foi nesse cenário
eivado de intensos conflitos e de violência entre grupos rivais que ele começaria a treinar as suas técnicas
de arbitragem e diálogo, promovendo o treinamento em metodologias comunicativas que viriam a se
tornar, em seguida, a base da comunicação não violenta.

21
 Nos cinquenta anos seguintes, até seu falecimento em 2015, Rosenberg dedicou-se à
divulgação e ao aperfeiçoamento da CNV, considerada, por muitos, um método comunicacional
que, longe de negar ou oprimir o conflito, tenta ressignificá-lo, fazendo dele a matéria-prima de
uma transformação positiva. Da sua origem nas escolas públicas da periferia de Detroit, as suas
técnicas e a sua abordagem diferenciadas ganharam o mundo e se transformaram em modelo para
a negociação de armistícios em áreas de guerra, em locais como Palestina e Bósnia. Também se
tornaram a base da justiça restaurativa em diversos países. No Brasil, a CNV é muito utilizada por
membros do judiciário, principalmente nas Varas de Família, onde os conflitos podem ser
causadores de intenso sofrimento para pessoas mais vulneráveis, como crianças e idosos. Mais
recentemente, a área de Segurança Pública passou a capacitar os seus agentes em comunicação não
violenta, com vistas à melhoria das relações destes com as comunidades nas quais atuam.

A CNV e as empresas
Mais recentemente, a nova fronteira dialógica sobre a qual já falamos aproximou cada vez
mais a CNV do universo corporativo. Estabelecer parcerias ganha-ganha e abrir espaço para as
conversas produtivas e as soluções inovadoras com os mais diversos stakeholders não são mais uma
opção das empresas de perfil mais moderno ou, apenas, uma forma de gerir a sua imagem e a
reputação das suas marcas – ainda que esses fatores permaneçam e sejam, como vimos, sumamente
importantes. Trata-se da possibilidade de cumprir, ou não, as metas estratégicas do negócio. Em
um ambiente cada vez mais competitivo, complexo, com interesses múltiplos e motivações, muitas
vezes, ambíguas, as organizações que “conversam mais e melhor” têm mais chance de evitar perdas
e retrabalhos, de manter equipes de alta performance unidas e motivadas, e de manter a vitalidade.
Outro aspecto que torna a CNV uma ferramenta poderosa para as lideranças das organizações
é o seu uso na harmonização e no melhor aproveitamento de talentos no ambiente da transição
geracional que estamos atravessando. Atualmente, na maioria das empresas – com exceção das
startups e daquelas de base tecnológica –, os representantes da geração X, nascidos nas décadas de
1960 e 1970, são os colaboradores que estão, naturalmente, nos postos mais altos da cadeia de
comando. Embora não devamos considerar esses aspectos como definitivos ou de forma
estereotipada, para transformá-los em uma nova forma de pré-conceituação (o que não é o nosso
objetivo), estudos apontam que existem tendências comportamentais que tornam o diálogo entre
essas diferentes gerações bastante desafiador no ambiente organizacional.
Para contextualizar, corretamente, essa percepção no âmbito histórico, é importante recordar
que experiência coletiva da geração X é de crescer e iniciar a vida profissional em ambientes de
grande incerteza econômica, social e política, com governos totalitários, moedas voláteis e, em
alguns casos, conflitos armados e convulsões sociais. Essa experiência tenderia, assim, a levá-los a
valorizar a segurança, o status e a estabilidade profissional como fator essencial de equilíbrio pessoal.
Dessa forma, em tese, muitos deles transportariam para as suas gestões valores afins à essa formação

22
pessoal e profissional, entre eles, o respeito, a obediência e o distanciamento da liderança, a
reverência pela hierarquia e a valorização do cargo ou da posição adquirida com esforço pessoal.
Todos esses aspectos são identificados como algo importante, que se espera que o grupo reconheça.
Além disso, por essa visão, os representantes da geração X tenderiam a considerar que o crescimento
profissional é estruturado e se dá por estágios, ou seja, galgando os degraus um a um, em seu devido
tempo. Por fim, e por causa de tudo o que já apresentamos, os antigos “chefes” da geração X
também podem apresentar alguma dificuldade de abrir mão do seu poder e adotar uma atitude
mais centralizadora e controladora em relação às tomadas de decisão. Dessa forma, a sua gestão é
mais segura, mas também menos ágil e ousada.
Ocorre que os representantes das gerações Y e Z, que são aspiracionais no mercado de
trabalho e estão em vias de ascensão, nasceram e cresceram em realidades muito diferentes, portanto,
apresentam outro mindset. Esses jovens são os primeiros representantes de uma humanidade que já
nasceu conectada e é muito menos apegada à segurança, mais afim à mudança e ao risco. Capazes
de várias tarefas ao mesmo tempo, ágeis e irreverentes, os representantes das novas gerações que
estão chegando, maciçamente, às empresas hoje já não acreditam que precisam se submeter a
“crescer devagar”: preferem fazer isso em saltos, de maneira ambiciosa e de acordo com a sua
competência, e não apresentam reverência pela hierarquia. Eles também são muito mais informais,
organizando-se melhor em rede que em estruturas verticais.
Como legítimos representantes de modelos mentais diversos, mas que coabitam na sociedade
atual, os representantes de todas as gerações devem ter o seu espaço de escuta e atuação. As empresas
que conseguem resolver melhor esse diálogo intergeracional são as que estão mais instrumentalizadas
para se adaptar às exigências dos seus voláteis cenários internos e externos. E, nesse sentido, a
comunicação não violenta constrói pontes por onde podem transitar diferentes visões de mundo, em
“mão dupla”, estabelecendo novos equilíbrios possíveis e novas formas de ver e conhecer a vida.

Postulados e premissas da CNV: empatia e compaixão

Compreender o que a CNV é – e o que ela não é – passa pela compreensão dos seus fundamentos
e por uma revisão de conceitos. Afinal, para muitos de nós, o próprio ato de se comunicar passa por
uma postura dialógica que não combina com a ideia da “violência”. Então, como poderia uma
comunicação qualquer, seja verbal, seja não verbal, estar eivada de algo que é a sua própria antítese?
Não é difícil responder a essa pergunta. Basta que nos reportemos, mentalmente, a uma
situação qualquer em que vimos alguém exposto às palavras ou às ações depreciativas (como no
bullying), à ironia, ou, ainda, ignorado e submetido em uma conversa, a dois ou em grupo. Se essa
lembrança lhe confere uma breve sensação de mal-estar ou indignação, você acaba de experimentar
um dos sentimentos mais importantes para compreender a que se propõe a CNV: a empatia. Ela
pressupõe essa identificação, o “colocar-se no lugar do outro”, “calçar os seus sapatos” – ainda que
imaginariamente – para iniciar um diálogo proativo.

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 Empatia, para a CNV, é dar espaço ao outro, é ser capaz de ouvi-lo de forma aberta, clara,
com genuíno interesse. Por isso, ela se diferencia da “simpatia” – que é mais social e superficial –,
na medida em que se propõe a estabelecer, para com o outro, uma escuta ativa, significativa e
realmente comprometida. Em relação a isso, Marshall Rosenberg foi muito preciso em esclarecer
que a atitude é o ponto fundamental da empatia, muito mais do que o discurso: “é na maneira
como falamos e ouvimos os outros que está a chave para o problema das desavenças e discórdias” e
“não pense que o que diz é empatia (...). Empatia é onde conectamos nossa atenção, nossa
consciência, não o que falamos” (ROSENBERG, 2006).
Nesse ponto, pode ser que você faça uma pergunta natural: como desenvolver a empatia,
principalmente no ambiente profissional, em que temos de tomar decisões rápidas e, muitas vezes,
duras ou simplesmente baseadas na razão?
Em primeiro lugar, recordando que a empatia não pressupõe condescendência, “moleza” ou
dificuldade de dizer não. Ela também não foge do conflito ou o nega, mas, ao se posicionar,
empaticamente, e exercitar uma escuta ativa, torna-se possível solucionar a questão, de forma mais
assertiva e com menos danos para todas as partes envolvidas.
Então, chegamos ao outro pilar da CNV, que é a compaixão, aqui compreendida em um
sentido mais amplo. A compaixão se relaciona com o compromisso, com a real vontade de se
envolver, com as demais partes interessadas na construção da solução, mas isso é feito sem jamais
colocar o outro em uma posição de inferioridade ou incapacidade. A verdadeira compaixão, na
concepção da CNV, empodera o outro e reconhece que, mesmo que ele pareça estar, naquele
momento, em uma posição desfavorecida, é alguém que merece ser considerado e que pode e deve
ser parte da solução construída em comum: ou esta solução poderá carecer de legitimidade. Ao
empoderar o outro, a compaixão se distancia, portanto, do conceito de piedade, que, apesar de se
basear em sentimentos nobres, pode gerar dependência ou incapacitar.
Quando conseguimos equilibrar e exercitar a compaixão e a empatia, podemos introjetar um
princípio da CNV que é muito importante para avaliar a atitude dos outros em nossas interações:
para a comunicação não violenta, tudo o que fazemos, falamos ou como agimos é a expressão de
uma necessidade que, individual ou coletivamente, procuramos satisfazer. Assim, quando
compreendemos tudo, até mesmo palavras ou atos agressivos, como expressões de necessidades não
satisfeitas, podemos superar com mais facilidade as expressões de medo e raiva e buscar uma forma
de satisfazer aquela necessidade – ou, pelo menos, de compreendê-la, sem levar à radicalização. Para
Rosenberg (2006), “até mesmo o crime é a expressão trágica de uma necessidade que não foi
atendida a tempo”. Portanto, compreender as demandas a partir das necessidades não atendidas,
que dão origem a elas, pode ajudar a esclarecer o conflito e a direcioná-lo positivamente.

24
Os quatro passos do diálogo empático
Outro ponto relevante para a CNV é a avaliação sincera e atenta das nossas formas de pensar
e de falar, em busca de traços que levem à utilização de estratégias de exclusão, superioridade,
culpabilização, dureza emocional, etc., como vias de relacionamento com os outros. Para
Rosenberg, essas “formas de dizer” que levam ao conflito são subprodutos da cultura que nos
ensinou que devemos nos preocupar com a hegemonia e com uma sociedade que se divide,
naturalmente, em “vencedores” e “perdedores”.
Essa “miopia relacional” nos leva a estabelecer inúmeros pré-conceitos sobre pessoas e grupos
sociais, criando distanciamento e esgarçamento nas relações humanas, que se tornam, gradualmente,
menos significativas e satisfatórias, fragilizando, consequentemente, o próprio tecido social. Um
exemplo comum seria o dos casais que, mesmo após muitos anos de convivência, não conseguiram
resolver pequenas pendências cotidianas, deixando que estas se acumulassem e gerassem distanciamento
e mágoas. Quando mais velhos e com menos compromissos, já não são capazes de aproveitar a vida
como companheiros e cúmplices, porque não conseguiram construir uma real intimidade.
A CNV oferece uma proposta de fluxo de comunicação na qual aquele que propõe a conversa
inicia sua abordagem falando de aspectos, dados e fatos que observou, sem julgamento ou juízo de valor;
em seguida, enuncia os seus sentimentos sobre eles e, imediatamente, esclarece as suas necessidades;
depois, faz o seu pedido, que está em linha com os seus sentimentos e com a necessidade identificada.
Na sequência, abre-se espaço à escuta dos argumentos do outro, deixando clara a disposição de ajudar,
solidariamente, a resolver a questão da melhor maneira. Dessa forma, é possível minimizar resistências
iniciais e levar o diálogo a um bom encadeamento. A figura 7 ilustra essas dimensões.

Figura 7 – Dimensões do diálogo

observações

pedidos diálogo sentimentos

necessidades

Fonte: autora.

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 Tomemos o exemplo da pessoa que precisa negociar com o vizinho dos seus pais idosos que
utilize a coleira ao passear pela rua com o seu cachorro potencialmente violento. Uma abordagem
possível seria brigar com o vizinho, acusá-lo de colocar a vizinhança em risco, ameaçá-lo com
denúncias policiais e processos judiciais, etc. No entanto, provavelmente, essa condução só levaria
ao endurecimento e ao acirramento do conflito. Então, uma abordagem possível para tratar o
problema pela via do diálogo empático seria dizer algo como:

— Vi o seu cachorro solto ontem, na rua, sem coleira... Fiquei bastante assustada.
(Observações: falar dos fatos diretamente observáveis, sem juízo de valor explícito, abre espaço à
comunicação. Sentimentos: nomeie a emoção, sem julgamento moral, para criar conexão entre os
interlocutores, ambiente de respeito mútuo e cooperação).

— Você entende? Minha preocupação é com os meus pais, que estão muitos idosos e moram aqui,
na casa ao lado...
(Fale abertamente sobre a necessidade que é causa do seu sentimento ou busque se aproximar da
necessidade que causou o sentimento na outra pessoa.)

— Será que você poderia evitar de deixar o seu cachorro solto na rua, em um horário em que eles
possam se assustar?
(Faça um pedido concreto para que a ação encontre a necessidade identificada.)

E deixe espaço para que o outro fale e exponha as suas razões – mesmo que você ache que
elas estão erradas ou são egoístas e injustificáveis.

A cooperação genuína abre espaço à negociação e à possibilidade de elaboração do conflito

de forma produtiva. Exemplos:

— Eu notei que você não tem muito tempo para passear com o seu cachorro, não é?
(Observação.)

— Você tem trabalhado e estudado até tarde?

(Sentimento.)

— Há algo que a gente possa fazer para ajudar?

(Cooperação e solidariedade.)

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 Como tudo o que envolve o gênero humano, a CNV não propõe uma equação exata.
Contudo, diversas observações e pesquisas demonstram que estas e outras formas de desenvolver o
diálogo empático auxiliam no momento mais tenso de qualquer conversa ou negociação, que é o
início do diálogo, e que normalmente determina o tom de toda a conversa posterior – e dos seus
resultados. Como qualquer proposta de reforma íntima profunda e que não se restringe a aspectos
visíveis da personalidade, tudo o que se busca é que as pessoas tentem ser mais empáticas e
compassivas em seus relacionamentos, inclusive os profissionais, sabendo que o único “risco” que
correm, ao adotarem uma postura equilibrada, é se tornarem mais motivados, realizados, felizes e
capazes de construir uma trajetória pessoal plena de significado.

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MÓDULO II – TIPOS DE COMUNICAÇÃO E
TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO

Como seres humanos, estamos sempre nos comunicando; mas, como profissionais e
estudantes, a cada dia é mais normal que precisemos organizar nossas ideias de forma eficiente para
melhorarmos nossos resultados. Dessa forma, dominar técnicas de apresentação em público e
oratória podem ser determinantes para atingirmos nossos objetivos. Afinal, de que adianta ter boas
ideias se não conseguimos transmiti-las de forma apropriada para as pessoas certas?
Dessa maneira, no módulo 2, vamos procurar orientá-lo para compreender e desenvolver as
habilidades relacionadas às apresentações em público. Vamos começar entendendo os diferentes tipos
de comunicação, desde as palavras em si até os elementos não verbais, que são tão ou mais
significativos nesse processo. A seguir, vamos discutir um pouco sobre como o ato de nos comunicar
envolve também a timidez, ou mesmo o medo de falar em público, o que já foi reconhecido
mundialmente por pesquisas e que inclui questões como a dificuldade das pessoas em se posicionarem
em situações de forte exposição pessoal. Por último, vamos conhecer técnicas de apresentações curtas,
como o pitch ou o pitch elevador e outras para situações mais clássicas e longas. Nesse caminho, vamos
ter contato com pontos fundamentais para dominar as situações em que nos encontramos diante de
uma audiência, seja ela pequena ou grande, para apresentações mais extensas ou rápidas.

Tipos de comunicação
No módulo 1, aprendemos sobre as funções e o processo de comunicação e sobre como
considerar quem são nossos interlocutores. Vimos que, na verdade, toda comunicação é uma relação
que envolve no mínimo duas partes. Mas, agora, vamos olhar mais de perto como as pessoas de fato
trocam as mensagens entre si. Em geral, podemos dividir os tipos de comunicação em três
dimensões: a comunicação oral, a escrita e a não verbal.
Comunicação oral
A comunicação oral é tida como o principal meio de transmissão de mensagens entre os seres
humanos. Podemos citar como exemplos, as palestras, os debates, as aulas, e, até mesmo, as
conversas informais entre as pessoas.
A comunicação oral proporciona vantagens, como um feedback em tempo real e uma total
interação entre as partes. Muitas vezes, quando emitimos uma mensagem verbalmente, podemos
colher um retorno apenas visual: ele será automático, instantâneo e poderá nos ajudar a nos
reposicionar e mudar algumas estratégias de nossa fala. Mas o retorno pode ser oral também e vir
em formas de perguntas, dúvidas ou complementações dos nossos interlocutores.
Como vimos no módulo 1 ao estudar a diversidade de canais de comunicação, a comunicação
direta, ou face a face, apresenta-se como um canal mais rico. No entanto, o ponto mais vulnerável
desse tipo de comunicação tem muita relação com as apresentações para públicos maiores, quando
existe uma diversidade de indivíduos recebendo e decodificando nossas mensagens. Quanto maior
for o número de pessoas para as quais falamos e mais heterogêneo for o grupo, maiores serão as
chances de distorção, e temos que nos planejar para isso.

Comunicação escrita
Nesse tipo de comunicação, enquadramos as cartas, os cartazes, os posts, os e-mails e, também,
muito importante para o conteúdo de nossa matéria, as telas e imagens que projetamos quando
estamos falando com nosso público. Na verdade, a comunicação escrita abrange todo e qualquer
meio de linguagem expressa de forma impressa e simbólica.
Em geral, em situações normais do dia a dia, podemos escolher utilizar apenas esse tipo de
comunicação, mas quando fazemos apresentações em público, esse recurso passa a ser um apoio de
grande importância para nossa narrativa. Aqui cabe ressaltar que os tipos de comunicação não são
de forma alguma excludentes; muito pelo contrário, as comunicações orais, escritas e não verbais se
complementam de forma bastante sinérgica, e devemos tirar o máximo proveito disso.
As mensagens escritas, ou nossas apresentações visuais, por exemplo, podem ficar guardadas e
servir como ponto de referência posterior para nossa audiência, e devemos ter isso em mente quando
prepararmos o material. Assim, se houver qualquer dúvida, eles estarão lá para serem consultados.
Além disso, o material impresso também pode nos ajudar como um guia, ou roteiro visual
das apresentações, algo que visualmente nos ajudará a contar a nossa história. Outra vantagem de
termos um bom apoio visual é que, como já comprovado pela ciência, a capacidade de retenção das
pessoas é maior quando existem estímulos visuais somados aos auditivos.

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Comunicação não verbal
Como vimos anteriormente, os tipos de comunicação não são excludentes, e toda vez que
proferimos uma comunicação verbal e mostramo-nos pessoalmente para um público, estamos
automaticamente assumindo muitos aspectos da comunicação não verbal. Afinal, falaremos usando
um determinado tom de voz, faremos certos gestos, olharemos de alguma maneira, enfim, teremos
todo um comportamento que estará presente e terá influência na nossa comunicação oral e em
como nossos interlocutores entenderão nossas mensagens.
É importante salientar que todos os movimentos e manifestações físicas têm significados e
que nenhum deles é de fato acidental, embora muitas vezes não sejam conscientes. Por meio de
nossa linguagem corporal, podemos dizer muitas coisas, como: “esse assunto me empolga”, ou “esse
tema me dá sono”, ou “preciso receber o seu apoio”. Esses sinais são passados em movimentos, às
vezes, pequenos e quase imperceptíveis, como o levantar de uma sobrancelha, um ombro caído, um
leve sorriso. Outro exemplo: quando cruzamos os braços em uma apresentação, sem querer,
passamos um sinal de que queremos nos isolar, nos fechar e nos distanciar das pessoas.
É sempre importante estar atento para esse tipo de comunicação e para a mensagem que
estamos passando junto com nossas palavras para aqueles que nos escutam. O ideal é ter o máximo
de consciência possível para as suas posturas e movimentos, claro, sem ficar tenso com isso.

Os desafios de falar em público e a importância da

comunicação no mundo contemporâneo
Apesar de nos comunicarmos de muitas maneiras, verbais ou não, falar é uma das formas
mais simples e usuais de transmitirmos nossas mensagens e informações. Mas, para que essa
comunicação tenha sucesso e seja eficaz, é necessário ter domínio de algumas técnicas e, por vezes,
também é necessário superar alguns fantasmas internos, como o medo de falar em público. Vamos
ver que a arte de falar bem envolve um bom conteúdo, um orador treinado, uma bela dose de
emoção, mas principalmente bastante coragem. Afinal, para muitas pessoas, só a ideia de abrir a
boca em público pode ser aterrorizante.
Muitas pesquisas vêm sendo desenvolvidas sobre os motivos que causam mais temor aos
indivíduos. Em 2014, a empresa britânica OnePoll divulgou os resultados de um estudo realizado
com duas mil pessoas, com o objetivo de identificar as situações que lhes causavam mais temor. O
resultado apontou que falar em público apareceu em segundo lugar da lista, só perdendo a primeira
posição para a perda de entes queridos. Por mais incrível que pareça, falar em público superou o medo
de ser enterrado vivo, de acidentes aéreos, de insetos, de fogo e, até mesmo, o medo do fim do mundo.

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 Mesmo considerando esse medo algo bastante presente no componente humano, de forma
geral, desde o início dos tempos, os indivíduos têm se empenhado em praticar e em descobrir as
melhores maneiras de encarar esse grande desafio, que é abrir a boca na frente de outras pessoas,
falar e se fazer entender.
Na Antiguidade, essa atividade era chamada de retórica e, já nessa época, existiam bibliotecas
inteiras com muitos volumes dedicados a estudar essas técnicas. Dando um pulo no tempo e
aterrissando no século 20, podemos relatar que foi um tempo em que foram lançados muitos livros
sobre o tema, alguns com viés bastante pragmático, dos quais um dos mais famosos e com grande
distribuição foi Como falar em público e influenciar pessoas, de Dale Carnegie (2012), que ainda hoje,
quase cem anos depois de seu lançamento, continua como um dos livros mais vendidos do mundo.
Atualmente, no século 21, encontramos na literatura acadêmica mais trabalhos sobre o assunto e as
suas variações, como as apresentações nos meios digitais. Além disso, continuamos hoje a falar de
assuntos como os impactos do tom de voz, das palavras ditas por minuto e das questões relacionadas
à expressão corporal e facial.
O fato é que quanto mais pudermos estudar, compreender e praticar as nossas comunicações
e apresentações mais tranquilos e seguros ficaremos para enfrentar esse desafio que acompanha o
homem desde o início dos tempos. Todas as técnicas devem ser usadas para nos ajudar a superar o
medo, que, como vimos, é bastante comum, e passar uma boa mensagem aos nossos interlocutores.
Além disso, o ato de falar em público, que sempre tirou o sono de muitas pessoas, atualmente,
talvez, ainda tenha que enfrentar mais algumas camadas de desafio. Afinal, vivemos em uma
sociedade em rede e experimentamos, cada vez de forma mais intensa, a necessidade de nos
reinventarmos em mundos múltiplos, complexos e hiperconectados, onde a tecnologia de
informação impera e faz-nos reinventar constantemente os modelos de comunicação. Hoje, temos
que gravar vídeos para muitas atividades antes nem pensadas, como a nossa própria apresentação
para um novo emprego.
Observe a foto a seguir. Ela causa algum desconforto em você?

Figura 8 – O microfone esperando por você

Fonte: Scanfoto.

32
 Se a resposta foi sim, você muito provavelmente não está sozinho. Mas a boa notícia é que
todo o conhecimento que está adquirindo vai ajudá-lo a se sentir mais seguro e tranquilo daqui para
a frente. O fato é que não podemos nos dar ao luxo de apenas fugir desse desafio: temos que
enfrentar nossos medos, pegar o microfone e falar para o mundo.
Mais do que nunca, as empresas, independentemente das suas áreas, estão conectadas a
outras empresas e a diversos públicos, e isso tanto no seu país de origem quanto em todo o
globo. Para sobreviver, competir e crescer, precisam estar em constante comunicação com uma
diversidade de interlocutores.
É por essa razão que, nesse novo mundo hiperconectado e competitivo em escala global, as
rotinas organizacionais demandam que seus profissionais estejam extremamente capacitados para
exercerem seus papéis de porta-vozes e de embaixadores da marca e para, constantemente,
enfrentarem os desafios de fazer boas apresentações, estabelecer boa relação com os stakeholders e
continuar desenvolvendo novas habilidades e experiências de comunicação, entre as quais se
encontra o falar em nome da empresa de maneira eficiente e eficaz.

Considerações e desafios adicionais da sociedade da informação nas

comunicações
Se precisamos mesmo falar melhor em público, temos de considerar que essa atividade será
desempenhada em um ambiente cada vez mais mediado pela tecnologia. O mundo está mudando
constantemente e, com ele, a comunicação está cada vez mais virtual. Ou seja, o mundo muda, a
tecnologia aumenta, mas a necessidade e a relevância das apresentações e da oratória continuam
vivas e crescentes em nossas vidas.
Nesse sentido, a internet e, em especial, as redes sociais alteraram a maneira como nos
comunicamos, intensificando e tornando mais complexa e multifacetada a relevância da
comunicação no nosso dia a dia. Por essa razão, independentemente de nossa profissão ou área de
atuação, a cada dia, precisamos estar mais bem preparados para falar bem em público. No campo
organizacional, essa relevância se estende desde uma entrevista de emprego, passando pela nossa
sobrevivência, empregabilidade e, mesmo, a sustentabilidade de nossos projetos até o atendimento
dos objetivos de nossas empresas. Esse desafio passará por diversas mídias, incluindo as digitais e,
também, pelo reconhecimento e customização de diferentes públicos, pois podemos precisar falar
para o conselho de diretores de nossa empresa, para um grupo de acionistas ou para uma única
pessoa da comunidade que se vê impactada por nosso negócio.
Além disso, as nossas comunicações e apresentações no meio digital podem ser feitas de forma
síncrona ou assíncrona, o que precisa ser levado em consideração nos nossos planejamentos.
Quando falamos de uma apresentação síncrona, nos referimos, por exemplo, a uma teleconferência,
em que existe interação simultânea. Ao passo que, ao falarmos de uma apresentação ou comunicação
assíncrona, referimo-nos a uma interação não simultânea, como a gravação de um pequeno vídeo,
com nosso próprio celular, que poderá ser enviado para alguns clientes ou fornecedores ou, até
mesmo, postado em uma rede social e visto por muitas pessoas de origem bastante diversas.

33
Técnicas de apresentação em público
Vimos até aqui que grande parte das pessoas enfrenta desafios e estresses na hora de falar em
público. São pessoas de todas as idades, profissões e de regiões muito diferentes que lutam para
reunir a coragem de enfrentar esse momento, seja fazer uma entrevista de emprego, seja estar de
frente para uma grande audiência em uma aula, seja representar a empresa em uma importante
coletiva de imprensa. No fundo, todos lutam para, naquele momento, darem o seu melhor, para
estarem em paz e em equilíbrio, enfim, simplesmente se encontrarem com o que têm de melhor
dentro si mesmos. Na verdade, autores como Amy Cuddy (2016) defendem que, antes de qualquer
coisa, devemos estar bem com o nosso próprio equilíbrio e, no fundo, será isso que determinará o
poder da nossa presença.

O poder da presença e o autoconhecimento

O poder da presença, de acordo com Cuddy (2016), será todo o pacote emocional e técnico
que conseguirmos reunir antes de nossa apresentação. Será o que nos dará autoconfiança e
tranquilidade para enfrentar o desafio e não deixar que os nossos traços físicos, posturas, tom de
voz e expressão facial sejam os nossos inimigos na hora da apresentação, mesmo quando as palavras
estão bem ensaiadas. Ainda que não seja algo fácil, não podemos deixar de encontrar uma definição
para o que significa essa presença.
Para Cuddy (2016), que estuda a psicologia da presença há muitos anos, ela se manifesta
sobretudo por meio de formas não verbais. Nas suas pesquisas, a autora identifica que, ao projetar
paixão, confiança e entusiasmo, contagiamos mais facilmente nossa audiência e, também,
produzimos em nós mesmos um estado de harmonia. Quando nos sentimos corajosos, nosso tom
de voz fica mais variado, ganha nuances agradáveis e, por consequência, ficamos mais relaxados, o
que acaba funcionando como um círculo virtuoso.
Por outro lado, quando o medo nos domina, ele ativa automaticamente os mecanismos de
luta e fuga, e, na verdade, ao não podermos deixar o lugar onde nos encontramos, começamos a
lutar contra nós mesmos. Por conta disso, a garganta e a boca ficam secas, as palavras começam a
faltar, não controlamos as pausas e nossos músculos ficam tensos. Enfim, se nosso corpo quer fugir
e se rebela contra nós, o que podemos fazer?
Você deve estar pensado que essa parte você até entende bem, talvez por experiência própria,
mas que o difícil é descobrir como fazer para que a tal presença chegue para ficar antes de nossas
apresentações e antes de que o estresse se instale. Sobre isso, Cuddy (2016 p. 25) nos diz que “a
presença são os próximos cinco minutos” e complementa com a seguinte frase: “A presença acontece
quando todos os seus sentidos coincidem”.

34
 Essa ideia defendida por Cuddy (2016) de entender a presença como o caminho para a
estabilidade emocional que nos ajudará nas apresentações nasceu em um solo filosófico e tem
relação com o conceito de “atenção plena”, também conhecido como mindfulness. Esse conceito foi
popularizado no ocidente por Alan Watts nos meados do século passado e explica que nossos
maiores problemas nessa área estão relacionados à nossa ansiedade diária, que criamos por viver
focados apenas no futuro e em resultados. Agindo dessa maneira, não vivemos o presente e não
conseguimos estar de fato a ele conectados.
Assim, Cuddy (2016, a partir desse conceito, define presença como um estado de sintonia
com nossos reais pensamentos, sentimentos, valores e potencial, bem como a capacidade de
expressá-los confortavelmente. A presença surgirá quando nos sentirmos pessoalmente poderosos,
no comando e em conexão com quem somos de verdade. Em outras palavras, ela surgirá quando
estivermos conectados conosco mesmos no momento presente.
No entanto, ao pensarmos em integração da comunicação verbal e não verbal rumo à
harmonia e ao autoconhecimento, seria útil relembrar que as palavras podem ser mais fáceis de
controlar do que os sentimentos, as expressões faciais e o nosso tom de voz. Carl Jung, um famoso
psicólogo do século XX, acreditava que o processo mais importante no desenvolvimento humano
era justamente a integração das diferentes partes do eu. Com isso, ele estava falando da integração
do inconsciente com o consciente, do disposicional com o experimental e do congruente com o
incongruente. Ele nomeou esse processo “individuação”, que é o momento em que podemos de
fato encarar nossa verdadeira personalidade.
Quando nos conhecemos bem e, principalmente, conhecemos as nossas emoções, fica mais
fácil estarmos presentes, de fato, em um determinado momento, sobretudo nos episódios mais
desafiadores. Assim, a nossa comunicação, verbal e não verbal, estará naturalmente mais alinhada.

Planejando e executando as apresentações

Falando em planejamento, vamos pensar o momento anterior, pois é preciso organizar alguns
passos mentalmente, e não contar com o improviso. Quando conseguimos planejar, esse torna-se o
momento em que poderemos analisar, com calma, uma série de pontos que nos ajudarão a
encontrar o equilíbrio, deixando-nos mais tranquilos e seguros e ajudando-nos a ter um melhor
resultado. Para falar bem em público, é preciso estar informado, e existe conteúdo científico
disponível para usarmos a nosso favor.
Vamos deixar uma coisa bem clara: falar em público é uma habilidade que pode ser
desenvolvida por todos. Com boas práticas e a ajuda do autoconhecimento, mesmo aqueles que se
enquadrariam normalmente na categoria dos que têm pânico de um palco e de um microfone
podem “se sair muito bem” na hora das suas apresentações em público.

35
 Então vamos elaborar alguns desses passos:
1. Logo no início, crie empatia com seu interlocutor e se credencie para ele.
Nesse item, vamos conhecer uma regra muito útil e que diversos apresentadores famosos
utilizam com frequência. Considerando esse modelo, em nosso primeiro contato com o público,
devemos estabelecer uma conexão empática, que pode se dar por meio de três elementos:
circunstância, pessoas ou lugares. Por exemplo, quando o presidente Obama fez seu primeiro
discurso no Brasil, no Rio de Janeiro, ele agradeceu a presença de todos, pois sabia que estava
acontecendo um jogo de futebol, e falou o nome dos times. Isso fez um enorme sucesso, a plateia
se engajou automaticamente. Na sequência, o presidente continuou, na sua fala, a usar todos os
outros elementos de contato dessa regra: ao falar do jogo que acontecia, ele usou uma circunstância,
mas, em seguida, falou da sua própria mãe e a sua relação com um filme brasileiro, completando,
com perfeição, a tríade técnica de todos os elementos possíveis de conexão com a sua plateia local.
Cabe reforçar que nem é necessário que utilizemos os três elementos, pois, muitas vezes, apenas um
deles já surte um ótimo efeito. O importante é dedicarmos um pouco de tempo para planejar como
vamos utilizar essa técnica, pois apenas fazer um comentário de que “o tempo está ruim” pode não
ser suficiente como circunstância para criar um bom engajamento. É claro que, nesse início, tão
importante quanto “quebrar o gelo” é fazer uma boa apresentação pessoal, sem errar a mão: que
parte de nossas credenciais são importantes naquele momento para aquelas pessoas? Essa é a
pergunta que você deve responder.

2. Domine o seu conteúdo, tenha algo relevante a dizer.

Pode parecer óbvio, mas saber o que dizer e dominar o conteúdo da sua apresentação será meio
caminho andado para superar qualquer obstáculo ou desafio. Entretanto, muita atenção: não estamos
falando aqui para você desenvolver uma postura arrogante, o que muitas vezes acontece com alguns
oradores. Procure pensar bem no que você irá expor da sua vida pessoal, por exemplo, pois, muitas
vezes, nos perdemos ao entrar por esse caminho. Embora falar dos nossos gostos ou das nossas famílias
possa nos deixar mais confiantes, o momento mais apropriado para isso talvez seja o inicial, enquanto
estamos nos apresentando para a plateia. Esse é um primeiro desafio: durante nossa apresentação,
devemos tratar do assunto principal, tomando cuidado para nossa fala não soar cansativa e egocêntrica
para o nosso interlocutor. O segundo obstáculo talvez seja mais difícil de enfrentar e está na falta de
foco. Sempre temos que tentar o caminho da maior objetividade possível e ter em vista a seguinte
questão: por que essa pessoa se interessaria em me ouvir? Ao se fazer tal questionamento, você se
permite pensar em uma pergunta que, ao ser feita a seu público, possibilitará maior engajamento; ou
você pode se antecipar e imaginar quais dúvidas o seu interlocutor poderá ter sobre o assunto em
questão. A partir disso, você poderá se preparar para o passo seguinte.

36
 3. Faça um resumo.
Apresentações boas são curtas. Não é comum ver um TED com mais de 25 minutos. Em
geral, eles são até bem mais curtos, com, no máximo, 18 ou 20 minutos, os mais longos. Nas aulas,
os professores cada vez mais se preocupam, ou deveriam se preocupar, em intercalar vídeos e
atividades em espaços de no máximo 20 ou 30 minutos. Já existem evidências científicas que
comprovam que a atenção humana tem limites curtos. Então, vamos levar isso em consideração na
hora de preparar nossas apresentações, pois não queremos que nossas palavras virem um
emaranhado de conteúdo vazio. Nesse momento, temos que contar um segredo para você: na maior
parte das vezes, quanto menor for a sua exposição oral, mais longa e trabalhosa pode ser a sua
preparação. Isso ocorre porque o processo de resumir consiste em selecionar, priorizar e sintetizar
e, nesse movimento, teremos que deixar coisas de fora. Um bom exercício é trabalhar com palavras-
chave: você pode começar anotando em um papel um número máximo de 15 palavras principais
que não podem faltar na sua apresentação e que dariam conta da ideia geral do que você tem que
transmitir. A partir dessa base, você pode fazer muitos ajustes; isso vai ajudar a manter o foco e não
vai deixar nada importante fora da apresentação. Às vezes, quando não temos uma linha mestra,
corremos o risco de nos perder em algum assunto secundário, e isso não é algo desejável quando
queremos manter o foco e sermos objetivos.

4. Tenha controle sobre o que é improviso e o que é decorado.

Uma das maiores dificuldades quando nos preparamos para falar em público é a decisão entre
falar naturalmente ou decorar as falas. Afinal, essa é uma situação que, em geral, envolve uma grande
responsabilidade, e, por isso, vem-nos à cabeça como seria fatal se nos esquecêssemos de alguma
parte. O passo que mencionamos anteriormente, o de termos algumas palavras-chave e
trabalharmos em um bom resumo, ajudará muito a chegarmos a uma zona de equilíbrio. Afinal,
queremos agir com naturalidade e domínio, e nosso público também quer isso, pois ninguém vai
achar agradável escutar um robô discursar durante horas. Entretanto, recomendamos aqui que você
crie ao menos uma lista, que podemos chamar de roteiro, o que será aprofundado no nosso próximo
módulo quando falarmos sobre as técnicas do storytelling. A vantagem do roteiro é que você terá
controle sobre o tema e o tempo, sobre os tópicos principais e sobre como fará as conexões. Além
disso, lembre-se: ao escrever o seu roteiro, procure empregar uma linguagem menos formal, mais
próxima dos elementos de compreensão do seu público. É claro que, dependendo do tipo de
situação, pode haver alguma variação nessa regra, mas, em geral, ela pode-se aplicar bem em vários
momentos. Em algumas situações, como em aulas, em reuniões de trabalho e em apresentações para
clientes e fornecedores, o improviso pode estar mais presente, mas o importante é sempre ter em
mente qual é o seu público e que mensagem você quer passar.

37
 5. Começo, meio e fim.
Já vimos, no nosso primeiro passo, que o começo de nossa interação com o público é a hora de
criar empatia e conexão, é o momento de quebrar o gelo com alguma emoção e nos apresentar de
forma bastante direta e customizada. Repetindo, é válido o questionamento: o que é importante
falarmos de nosso currículo para o nosso ouvinte? Depois disso, vamos capturar a sua atenção. Se você
tem uma informação surpreendente, ou uma pergunta bem afiada, coloque-a logo no início da sua
fala. Por exemplo: vai mostrar uma imagem? Então, fale, antes de revelar, que aquela fotografia
mudou a sua vida. Em questão de segundos, você terá a atenção de todos, terá despertado curiosidade.
Nosso cérebro gosta de novidades e desafios, por isso, as perguntas também funcionam bem, assim
como as histórias, mas isso nós veremos mais detalhadamente no próximo módulo desta apostila. Por
isso, use e abuse de elementos inesperados, que servem para deixar as pessoas em estado de alerta. Um
início de palestra que, ao mesmo tempo, surpreenda e anuncie surpresas é uma receita muito boa a
seguir. Mas o final da palestra é igualmente importante: de fato, é um momento delicado e muitas
vezes negligenciado. Sugerimos que você nunca termine com expressões do tipo: “então é isso aí” ou
“foi isso, pessoal”. O fechamento deve ser o clímax, um momento em que as pessoas vão sair dali
pensando em como aquele momento valeu a pena. Então se esforce; se possível, crie novamente
conexão emocional. Existem dois recursos básicos que funcionam bem: o primeiro consiste em, no
final, fazer um brevíssimo resumo dos pontos e das conclusões apresentados. O filósofo Mário Sérgio
Cortella, experiente orador, usa esse recurso com frequência. O outro recurso é agradecer e deixar
uma reflexão ou, novamente, uma pergunta para que as pessoas saiam com uma sensação de
continuidade, com um desafio pessoal de pensar e repensar o tema nas suas próprias situações.

6. Mesmo aceitando o improviso como parte do processo, não abra mão dos ensaios.
Mais do que a repetição, relacionada ou não ao fator de decorar as falas, é importante estarmos
confortáveis com o assunto e com nosso comportamento verbal e não verbal ao tratá-lo. Escutar
nossa própria voz e vermos nossa própria imagem pode, muitas vezes, ser incômodo, mas é um
exercício muito necessário para nos desenvolvermos como bons oradores. A sua atenção não deve
estar apenas nas palavras, mas, principalmente, nas expressões faciais, nos gestos e no tom da voz.
Durante as repetições, você vai poder adicionar e alterar palavras-chave, ter ideias de novas conexões
para seu roteiro e ganhar familiaridade com seu próprio texto. Então, a ideia é gravar: pegue seu
celular, respire fundo e filme a sua apresentação. Depois disso, assista, veja e reveja, analise, escreva,
faça um check-list. A seguir, grave novamente e veja a diferença. Com certeza, você irá se surpreender
com como a sua apresentação vai progredir. Se quiser, você pode ainda convidar amigos ou
familiares para assistir a sua apresentação. Se optar por esse caminho, não deixe de fazer perguntas
para aproveitar a ocasião e ter um retorno sobre o nível de compreensão do conteúdo e, é claro,
fique aberto às críticas e aos elogios que virão.

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 7. O corpo fala.
Já vimos até aqui que tão ou mais importante que as palavras, ou o conteúdo explícito na
comunicação verbal, existe um mundo de significados em tudo o que habita a comunicação não
verbal. Nesse sentido, precisamos, neste tópico, reforçar como, na prática, você pode estar
preparado para enfrentar esses desafios. Assim que seu planejamento e a sua fala ficam prontos, é
o momento de pensar na sua presença, nas suas emoções, na sua expressão.

A grande autoridade contemporânea sobre esse tema é a norte-americana Amy Cuddy, que
escreveu diversos livros e fez TEDs sobre o tema. Na verdade, ela é responsável por apresentar esse
assunto na segunda palestra mais vista na história do TED, com mais de 50 milhões de visualizações.
Ao falar sobre o poder da presença, Cuddy (2016) discorre sobre o poder que o corpo tem sobre a
mente e apresenta a técnica por ela chamada de “power posing”, ou, em tradução livre, poses que
geram poder e confiança. Ela defende o uso dessas poses tanto durante as apresentações quanto
antes de entrar em cena, pois diz que devemos procurar utilizar expressões corporais que passem
aos outros, e, também, para nós mesmos, estados emocionais de confiança e superação.
Essa teoria não é nova. Na década de 60, o livro O corpo fala de Pierre Weil (2017), foi um
enorme sucesso e continua sendo uma fonte acadêmica bastante consultada até os dias atuais. Não
podemos ver nessas técnicas um meio único ou infalível, já que nada funciona sozinho, mas são
técnicas científicas que, sem dúvida, podem ser utilizadas com sucesso. Ademais, falando em
comunicação não verbal, temos que valorizar também a área das expressões faciais, que encerram
um campo bastante poderoso em termos de expressividade. Os seres humanos são naturalmente
programados para perceber os menores movimentos nos músculos dos rostos de seus interlocutores
e, quase instintivamente, interpretar as suas expressões, emoções e significados. Nesse sentido,
assistir as gravações dos ensaios e avaliar tanto os seus gestos e postura corporal quanto as suas
expressões faciais pode ser muito útil no nosso processo de desenvolvimento.
Voltando a falar na expressão do corpo, no seu livro o Poder da presença, Amy Cuddy (2016)
exemplifica algumas poses poderosas, e outras que expressam impotência (figuras 9 e 10). As poses
podem ser utilizadas tanto antes quanto em alguns momentos durante as apresentações. Cuddy
(2016) sugere que os oradores fiquem sozinhos antes de encarar seu público por um tempo médio
de dois minutos, realizando uma das “powerposes” para ampliar a sua autoconfiança. Para a autora,
esse comportamento será responsável por fazer nosso corpo moldar nosso cérebro. No seu TED, a
autora usa os exemplos da ancoragem na pose dos personagens da Mulher Maravilha e do Super
Homem, mas diz que cada pessoa deve refletir e escolher a posição que lhe pareça pessoalmente
significativa e empoderadora. Durante esses poucos minutos que antecedem a apresentação, ouvir
uma música motivadora enquanto nos preparamos e trabalhamos nossas posturas também pode
funcionar muito bem.

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 Figura 9 – Posturas poderosas que podem ser feitas antes ou durante as apresentações

Fonte: Amy Cuddy (2016).

Figura 10 – Posturas impotentes que devemos evitar antes e durante as apresentações

Fonte: Amy Cuddy (2016).

8. Controle o ritmo.
Em média, se temos mil palavras escritas em um texto corrido, elas levam cinco minutos para
serem lidas por alguém. A velocidade média calculada para isso é que uma pessoa consegue ler em
torno de 200 palavras por minuto. Mas uma boa apresentação é muito mais do que isso. Você pode
imaginar como é desinteressante ficar na frente de uma pessoa que, sem nenhuma expressão, tira

40
um papel do bolso e simplesmente faz uma leitura para você? Decerto, não é sobre esse tipo de
apresentação que estamos tratando nesta apostila. Tendo como base a nossa experiência, para que
se possa considerar que uma apresentação é, minimamente, boa, ela deve ocorrer em um ritmo um
pouco mais lento, em torno de 130 palavras por minuto. Quando o nosso discurso é acompanhado
por imagens e elementos visuais, esse ritmo pode variar e diminuir ainda mais, pois temos que dar
tempo para as pessoas processarem os estímulos, fazer pausas depois das perguntas, ou seja, devemos
ter o controle sobre o ritmo da nossa apresentação. O famoso discurso Eu tenho um sonho, realizado
por Martin Luther King, por exemplo, teve em média 100 palavras por minuto, e, nesse caso,
tivemos um caso bem clássico de discurso emocional, proferido para uma multidão e sem o uso de
nenhum recurso visual.

9. Luzes, câmera, ação.

Está tudo pronto, você planejou a sua apresentação, revisou, ensaiou e o grande momento
chegou; seu público está bem ali na sua frente. Mas, mesmo assim, pode acontecer, e, em geral,
acontece com todos nós, aquele medo ou aquela tremedeira de última hora. Passam pela nossa
cabeça aqueles pensamentos universais, como: e se eu esquecer tudo, e se me der um branco? E se
não gostarem de mim? E se eu não souber o que fazer com as mãos?

Talvez, naquele momento inicial em que você vai estabelecer a conexão, você possa mesmo
expressar seu desafio para as pessoas. Chris Anderson, o criador do TED, defende que a audiência
costuma sentir empatia pelas pessoas que admitem o seu próprio nervosismo. Segundo ele, “seus
ouvintes vão torcer ainda mais pelo seu sucesso” (ANDERSON, 2016:115). Uma dica para o
momento seguinte é encontrar no meio da plateia, mas no meio mesmo, e em lugares bem distintos,
umas três ou quatro pessoas que parecem estar mais interessadas no que você diz, que parecem mais
simpáticas e receptivas à sua apresentação. A técnica de fixar um ponto único no horizonte, no
limite da sua plateia, é usado por alguns, mas nós não recomendamos o seu uso. Afinal, somos
humanos e precisamos nos alimentar com emoções positivas, precisamos desse retorno, precisamos
encontrar olhares e ver expressões faciais. Se você ficar oscilando seu olhar entre algumas pessoas
você ganhará confiança e terá a sensação de que está tendo uma conversa simples com elas. Além
disso, tenha atenção ao seguinte: é importante que as pessoas eleitas estejam sentadas distantes umas
das outras, para que seu olhar demonstre domínio sobre toda a plateia e, também, para que você
não se concentre demais apenas em uma ou duas pessoas, pois isso seria notado e poderia ser
desconfortável para quem você estivesse usando como ponto focal. É importante ressaltar que isso
pode ser um recurso só para os primeiros minutos da sua apresentação, até você ganhar mais
confiança. Para verificar isso, repare a sua respiração, pois ela é outro ponto fundamental em todos
os momentos de sua performance.

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Tipos de apresentação
Acabamos de ver como planejar e atuar em nossas apresentações, vimos também como é
importante considerar quem é o público para o qual estamos falando e o canal de comunicação que
estamos utilizando, seja o presencial, seja o digital. No entanto, existe mais uma variável, muito
significativa, que devemos considerar nessa equação, pois apresentações existem em uma enorme
variedade de formatos: elas podem ser um debate, uma aula, uma palestra, uma apresentação em
uma reunião, uma coletiva de imprensa, um pitch, ou mesmo um pitch elevador. Vamos, a seguir,
descrever brevemente as características de algumas dessas modalidades, assim você poderá se
preparar ainda melhor para enfrentar cada uma delas.
Pitch – São apresentações curtas de, no máximo, cinco minutos, que se popularizaram dentro
do ambiente de startups, principalmente as tecnológicas. Nesse ramo, existem muitas boas ideias
que precisam ser vendidas a investidores que, em geral, não têm muito tempo, ou não querem
dedicá-lo a essa escuta. Assim, essa técnica acabou se popularizando como uma forma eficiente e
eficaz de tornar qualquer apresentação sintética para introduzir um assunto e, principalmente,
chamar a atenção e fazer uma pré-venda de um produto, serviço ou ideia.
Pitch elevador – Consiste em uma rápida apresentação, um pitch ainda mais curto, de no
máximo 90 segundos. Recebe esse nome, pois imaginamos que nos encontramos com o alvo da
nossa comunicação dentro de um elevador e temos apenas o tempo da viagem para passar a nossa
mensagem com sucesso. Dessa maneira, é sempre importante pensarmos em como sintetizar as
informações e, nesse momento, ter uma escala de prioridade é fundamental. Outro ponto muito
importante é, em primeiro lugar, fazer-se perguntas, como: “por que essa pessoa iria me ouvir com
atenção?”, “O que eu tenho que pode ser de seu real interesse?”. Ou seja, como vimos no tópico
sobre assertividade, quando você se coloca no lugar da pessoa, se fazendo essas perguntas, está
colocando a assertividade e a empatia para funcionar verdadeiramente. Afinal, você está falando
para ela e não para você mesmo. Por isso, é importante ser breve, prender a atenção e fazer a sua
venda com sucesso. Por se tratar de um momento crucial, ao planejar a sua fala, reflita sobre o
seguinte: quando a porta do elevador se abrir, essa pessoa vai ter vontade de saber mais e vai me
convidar para continuar a conversa, ou vai me dar seu cartão para marcarmos um novo encontro?
Ou, ao contrário, vai sair apressadamente sem olhar para trás?
Debate – O debate é um modelo de argumentação com, pelo menos, dois lados distintos,
baseado na contestação de ideias. Nele, duas partes devem apresentar a sua argumentação, lidando,
portanto, com a apresentação de ideias conflitantes que são defendidas ou criticadas pelos
apresentadores. Em geral, essa é uma forma de comunicação utilizada em formatos políticos,
acadêmicos, literários e outros. No senso comum, quando trazemos esse modelo para o nosso dia a
dia, pode ser representado de forma muito próxima às conversas quase informais sobre os assuntos
que levantam polêmicas e divergências de opiniões, como em partidas de futebol, defesa de
diferentes perspectivas política, opiniões sobre filmes, etc.

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 O debate pode servir para esclarecer questões e apresentar de forma mais clara um
determinado assunto, exaurindo todos os seus pontos negativos ou positivos. Nesse sentido, é um
método que pode funcionar de maneira bem disciplinada e organizada, de modo que a consistência
e a lógica estejam presentes na oratória. Esse é um tipo de apresentação que pode ser mais rápido
ou mais longo, não havendo um tempo determinado para a sua duração.
Aulas expositivas, palestras e discursos – No seu sentido mais clássico, os termos “aula” e
“palestra” podem ter definições muito próximas. Por exemplo, podemos descrever a palestra como uma
apresentação oral que objetiva apresentar informação ou ensinar pessoas a respeito de um assunto. Com
esse sentido, esse termo pode ser confundido com o que entendemos ser uma aula expositiva, em que
apenas o professor fala e cujo papel dos alunos fica restrito ao silêncio e a prestar atenção no assunto sem
direito a interrupções ou interações. Os discursos em público ou os sermões espirituais também podem
assumir uma forma similar à de uma palestra. Geralmente, nesses casos, a atenção está concentrada em
quem detém a palavra, e existe uma espécie de monólogo na apresentação.
Gostaríamos de chamar a tenção do leitor para o fato de que esses modelos muito
concentrados na figura do orador, principalmente se as apresentações forem longas, têm sofrido
desgastes ao longo do tempo. Uma série de críticas têm sido realizadas a esses modelos no sentido
de se procurar encontrar soluções mais abertas ao diálogo, ao encontro e à participação mais
equilibrada e ativa da audiência, seja ela de alunos, de fiéis, ou de qualquer outro grupo social.
De qualquer forma, as palestras ainda estão muito presentes em nossa sociedade, seja no
âmbito presencial seja no digital, e continuam tendo significado em diversos cenários, como na
entrega de prêmios acadêmicos ou na entrega do Oscar. Nesse cenário, em geral, o momento da
fala, do discurso, está associado a um momento de homenagem, ao momento de dar voz ao
vencedor. Dentro de nossa sociedade, ainda devemos contar com esse modelo de apresentação,
pois ele está bastante associado às relações de poder, e a quem pode representar grupos falando em
seu nome para um grande número de pessoas. Assim, as palestras e os discursos devem continuar
presentes em nossa sociedade como um expressivo elemento de comunicação.
Seminário – O seminário é um dos gêneros de apresentação oral mais utilizados. Podemos
dizer que a sua popularização se dá por ser muito usado tanto nos meios acadêmicos quanto nos
corporativos. No seminário, não acontece apenas uma simples exposição de um tema, já que seu
principal objetivo é causar a reflexão, a discussão e o diálogo com a plateia, que, em geral, é de
tamanho reduzido. Nos seminários, geralmente, existe menos pressão sobre os apresentadores,
justamente pelo fato de que as apresentações acontecem de maneira mais democrática. Muitas vezes,
o seminário é planejado e apresentado em grupo, de modo que cada pessoa fala apenas uma parte.
No entanto, por existir uma divisão entre as partes, não se deve deixar que os integrantes deixem
de tomar conhecimento do aspecto geral do trabalho. Esse pode ser um erro comum e que causará
um impacto bastante negativo na apresentação do grupo.

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 Entre as etapas básicas de um seminário, podemos destacar: i) estudar, investigar e analisar
um ou mais temas, sob orientação de um especialista; ii) propor alternativas para resolver as questões
levantadas e iii) deixar espaço para que a plateia possa ajudar nas conclusões e reflexões. De qualquer
forma, todas as etapas vistas em nossa apostila e que norteiam uma boa apresentação em público,
podem ser aplicadas e utilizadas para a preparação de um seminário.
Coletiva de imprensa – A coletiva de imprensa é um evento que pode também ser chamado
de conferência de imprensa ou entrevista coletiva. Trata-se de um evento de encontro com as
mídias, representadas por emissoras de rádios, jornais, televisões, etc. Nesses encontros, as áreas das
organizações que são responsáveis pela mediação com esses veículos e atuam como uma assessoria
de imprensa interna convidam os jornalistas para transmitir-lhes alguma informação,
frequentemente, abrindo espaço para que façam perguntas acerca do assunto. Algumas vezes, o
orador é uma pessoa que ocupa um cargo executivo de comunicação na empresa; outras vezes, os
oradores são os próprios executivos da empresa, que devem estar preparados para esse momento.
Este tópico merecerá nossa atenção no módulo 4 desta apostila.
Em geral, existem dois motivos para a realização de uma coletiva de imprensa. O primeiro
seria reagir a uma necessidade ou demanda oriunda da sociedade e, consequentemente, representada
pela imprensa. Nesse caso, o orador precisará responder os questionamentos trazidos pela plateia.
O segundo motivo seria para dar uma notícia, algo ainda não conhecido por ninguém, como
anunciar um novo produto ou uma mudança na direção executiva. Esses encontros podem ser
individuais ou coletivos, com a participação de vários jornalistas de diversas mídias, mas podem
ocorrer variações, como as teleconferências ou a utilização de outros meios digitais.

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MÓDULO III – STORYTELLING

O storytelling é uma técnica de comunicação que vem sendo utilizada como ferramenta
estratégica para a construção e promoção de marcas e produtos. Apesar de ser uma tendência
moderna, repaginada e reforçada com novas cores desde o final do século XX, podemos definir a
expressão storytelling como o ato de “contar histórias”, um recurso que é, de fato, histórico e
acompanha a humanidade desde o princípio dos tempos. Contar histórias já provou ser um meio
efetivo de trazer à tona as memórias, as experiências de vida e, até mesmo, a inspiração por meio de
narrativas, despertando sentimentos como desejo, admiração e identificação. Mas hoje, no mundo
contemporâneo, as empresas também passaram a ver a importância e o potencial estratégico da
utilização desse recurso narrativo dentro das suas estratégias de branding como meio de
fundamentar as apresentações de seus gestores e as suas marcas pessoais.
O storytelling, além de tudo, é um meio bastante versátil, o que, vale dizer, abre um amplo
caminho para a criatividade e a subjetividade das pessoas e das organizações que o utilizam, pois
permite que as narrativas sejam exploradas de várias maneiras, sendo praticadas em grupo ou
individualmente e com apoio ou não de recursos visuais dos mais diversos tipos. Entender como
construir e estruturar uma boa narrativa e definir quais meios ou canais de comunicação utilizar
para implementá-la passa a ser um elemento-chave para o sucesso de uma boa estratégia de
storytelling, seja na área organizacional para o posicionamento de uma marca, seja para um indivíduo
que pretende fazer uma apresentação, contar uma história.
Nada melhor do que mostrar na prática o que significa o storytelling. Então, vamos contar
uma pequena história, para que ela seja nossa ideia inicial e focal, a inspiração que nos acompanhará
na jornada e no desafio deste módulo e dos seus novos aprendizados.
 Observe a imagem seguinte:

Figura 11 – O que é essa imagem?

Fonte: autora.

Você sabe o que essa imagem representa?

Trata-se de um típico navio Viking. Os vikings eram um povo antigo, que há muito tempo
atrás habitava a região onde hoje existem os países nórdicos. Quando pensamos neles, em geral,
pensamos em homens e mulheres louros, altos e fortes, pessoas dotadas de um forte espírito de
aventura e conquista. Mas você sabe por que o navio Viking está aqui? Por que escolhemos essa
imagem para você? Porque conta-se que os vikings, quando saiam para conquistar um novo
território, em geral, o faziam por mar, e assim que aportavam na terra estrangeira e ainda não tinham
a menor ideia do que encontrariam pela frente, colocavam fogo imediatamente em seu navio. Você
pode estar se perguntando por que eles faziam isso. Na verdade, eles entendiam que a sua ação, a
sua nova conquista, não poderia ter mais volta, que a luta que os esperava pela frente era definitiva
e era o único caminho possível. Tiravam desse ato extremo toda a força e motivação que precisavam
para os seus avanços e para a dominação de novos territórios. Assim, eles só tinham um caminho a
seguir, não havia possibilidade de retorno fácil e rápido, não mais seria possível voltar atrás.
Da mesma forma, ao começar nosso módulo 3 com essa história, esperamos que vocês, como
os vikings, também se animem de “queimar” alguns navios, ou crenças limitantes, e que possam, a
partir dos novos conhecimentos adquiridos, abrir um enorme mundo de ideias e ações!
Neste módulo, vamos começar explicando o que é, de forma conceitual, o storytelling. Logo
depois, vamos nos aprofundar no processo de construção das narrativas e, por último, pretendemos
ajudá-los com alguns exemplos práticos da sua aplicação.

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Storytelling: história e definição
O conceito de storytelling está relacionado ao processo de criação de uma narrativa e, também,
à capacidade dos humanos em contar histórias. Assim, de forma resumida, poderíamos dizer que se
refere basicamente a uma contação de histórias.
Sousa e Rios (2017) definem storytelling como uma ferramenta de comunicação estruturada,
por meio da qual se expõe uma sequência de acontecimentos que devem estar ancorados em emoções
e sentimentos humanos. Nessa definição, story refere-se a uma história, fato ou ocorrido, enquanto -
telling tem por significado o aspecto de reproduzir, contar ou transmitir essas histórias por meio de
imagens ou outros recursos que ajudem a manter o interesse dos interlocutores. Nesse método,
também há, de forma explícita, a presença de conexão, sequencialidade e lógica entre as partes e as
ideias expostas na narrativa. Assim, podemos dizer que a alma de uma história é fazer com que as suas
partes não se percam, mas, ao contrário, unam-se e se reforcem ao longo do processo para tirar o
máximo proveito da apresentação, de forma que a mensagem seja transmitida com mais sucesso.
Historiadores acreditam que o ato de contar histórias acompanha a humanidade desde
sempre, tendo sido utilizado em seus primórdios para transmitir e compartilhar informação e
conhecimento entre os homens primitivos. Os nossos ancestrais se reuniam em volta de fogueiras e
contavam uns para os outros os seus feitos diários. Assim, iam formando-se narrativas que passavam
a servir de exemplo aos jovens e eram repetidas ao longo do tempo. Nesse contexto, portanto, as
histórias serviam para perpetuar práticas e conhecimentos, funcionavam como um forte elemento
formador de culturas.
Se pensarmos bem, hoje, devemos a registros antigos, que restaram em forma de pinturas
rupestres (pintadas nas paredes de cavernas) e em alguns outros artefatos, o conhecimento da
história de vários diferentes grupos humanos ancestrais. Com o passar do tempo, vimos o
surgimento das primeiras civilizações e, com isso, o desenvolvimento do conceito de sociedade.
Nesse novo modelo, são formadas as primeiras cidades e as novas maneiras de se negociar, por
exemplo, com o surgimento do dinheiro, o que facilitava as trocas simples, realizadas até então.
Consequentemente, a comunicação também passou por transformações, mas, novamente, o
storytelling esteve presente como uma maneira importante de registro da cultura para os povos.
Podemos ilustrar com alguns exemplos como a prática do storytelling estava presente em diversas
civilizações. Ao observarmos os modelos de vida da sociedade estabelecida na Grécia por volta do ano
1000 a.C, poderemos ver que o storytelling, como hoje é chamado, por meio das suas narrativas, tinha
um papel extremamente relevante, pois funcionava como meio de entretenimento e de divulgação de
histórias, mitos e heróis. A sua relevância era tão grande que causava fascínio em todos que tinham o
hábito de se reunir em espaços públicos e anfiteatros para ouvir as histórias, muitas vezes, contadas
pelos próprios autores. Algumas dessas histórias se transformaram em clássicos e perduram até o
tempo atual, como as conhecidas obras épicas Ilíada ou a Odisseia, de Homero.

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 Fazendo uma ponte para o mundo contemporâneo, em termos de releitura da contação de histórias
aplicada ao mundo organizacional, talvez a área da publicidade possa ser apontada como uma das
primeiras a compreender e utilizar a técnica do storytelling para obter uma comunicação mais vigorosa com
seus stakeholders, no caso, os clientes. Será que você se lembra de alguma propaganda? Posso apostar que,
se a resposta foi positiva, ela terá a ver com uma história, estará ancorada em uma emoção.
Na verdade, ainda antes de falarmos das propagandas e do storytelling a serviço das corporações,
podemos notar na propaganda de Estado, com fundamentação ideológica e política, um forte uso
dessa técnica. No século XX, por exemplo, temos registro dos estragos realizados pela propaganda
nazista ou stalinista. Nessas ocasiões, podemos encontrar vários elementos técnicos de uma narrativa
clássica, emocional, bem construída e roteirizada. De fato, vários movimentos, desde os
revolucionários até os já instalados governos autoritários, utilizavam-se fartamente dos recursos de
storytelling para criar as suas narrativas, nas quais os líderes ocupavam a posição do herói e usavam
fortes apelos emocionais para manejar a atenção das sociedades na direção das suas vontades próprias.
Um bom exemplo do poder e do alcance de uma narrativa bem construída, utilizando o
storytelling, que atingiu grande número de pessoas e causou muito problema, aconteceu em 30 de
outubro de 1938, quando Orson Wells, em um programa de rádio falou sobre eventos que envolviam
uma fictícia invasão de extraterrestre nos Estados Unidos. A sua técnica narrativa e seu roteiro bem
construído foram suficientes para causar pânico entre as pessoas. Esse é um exemplo real e concreto
de como uma boa história, principalmente ao trabalhar com emoções humanas, é capaz de causar
impacto. Um outro exemplo de storytelling, trazendo uma experiência vivenciada nos dias atuais em
meio à era digital, são as narrativas construídas nas mídias sociais, onde surge com força o fenômeno
das fake news, que se formam, ganham força e se disseminam na medida em que se constroem por
meio de técnicas críveis e lógicas de narrativas bem organizadas. Nesse sentido, percebemos que nem
sempre as ferramentas são utilizadas para o bem, por isso, devemo-nos lembrar constantemente de
que são apenas ferramentas, e que somos nós quem lhes traremos os significados.
O que podemos constatar com todos esses exemplos é, de fato, a efetividade das técnicas
envolvidas no processo de construção dos recursos narrativos. Assim, o storytelling se apresenta como
um meio de comunicação histórico, social e político, mas que, também, pode ser utilizado por
indivíduos e organizações. Por isso, atualmente, cada vez mais empresas estão utilizando os recursos
do storytelling para alcançar seus públicos de interesse, os stakeholders.

Construindo uma narrativa

Após chegar a este ponto, já compreendemos que o storytelling funciona muito bem para
compartilharmos conhecimento com nossos interlocutores. Contar uma história nos aproxima de
nossa humanidade, cria empatia. Ao descobrir isso, as organizações começam a investir na sua
aplicação em termos comerciais e relacionais, para vender produtos, serviços ou ideias, mas também
para criar laços com seus stakeholders.

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 Em contexto empresarial, podemos definir o storytelling quase como um tipo de negociação entre
os interagentes, pois pressupõe uma forte interação entre o emissor e o receptor da história que está
sendo contada/apresentada. Esse movimento que está no cerne da conexão entre as partes envolvidas
acontece pelo reconhecimento dos sentimentos humanos. Entretanto, antes de tudo isso, deve ocorrer
a conexão do narrador com a sua própria história, pois, quando ocupamos esse lugar, tornamo-nos parte
dos seus cenários, identificamo-nos com os protagonistas e com os personagens. De alguma maneira,
uma narrativa, independentemente de ser originada sobre fatos vividos ou projetada em um estado de
ficção que se estabelece dentro das possibilidades da imaginação subjetiva, sempre tratará, no fundo, de
histórias e possibilidades relacionadas às condições e às emoções humanas.
A partir de agora, vamos começar a pensar no que é necessário para criar um bom storytelling,
criar conexão e encantar nossos interlocutores. Algumas condições são importantes para fazer com que
nossas narrativas, ao serem contadas, sejam percebidas não só de maneira fluída, lúdica e desafiadora
mas também coerente, pois ninguém vai se envolver com uma história “sem pé nem cabeça”.
Nesse sentido, a primeira preocupação do narrador deve ser o cenário. Temos que dar bastante
atenção ao local onde a história acontece e dar atenção aos detalhes para podermos realmente
transportar todos os ouvintes para dentro desse mundo. Uma boa ambientação é fundamental e ajuda
os nossos interlocutores a se situarem melhor dentro da história. Esse será o início da conexão, então
temos que caprichar. A criação do cenário é que permitirá os primeiros passos imaginativos com os
quais o ouvinte vai começar a se relacionar. Por exemplo, quando começamos esse módulo, com a
história curta do barco Viking, nem foi necessária muita elaboração nesse sentido, pois o objetivo era
apenas passar uma mensagem de impacto de maneira bastante breve. No entanto, houve a
preocupação de oferecer elementos mínimos para a criação de um cenário, com um navio, com
pessoas altas e louras, com um grupo chegando em uma praia. Muito provavelmente, a partir desses
elementos, várias outras imagens vieram à mente de vocês, como a imagem do mar, da praia, talvez
das roupas e do chapéu de chifres que os vikings costumavam usar, etc. Na verdade, a parte que não
estava sendo contada de forma explícita, mas que surgiu na sua mente foi a parte mais importante
para criar o elo e captar a atenção do ouvinte; ou seja, na hora que imagens começaram a se formar
na mente de cada um, a história já estava trabalhando em nossas cabeças, não podíamos mais evitar
que ela entrasse em nossas vidas e que fizesse sentido para nós.
O segundo aspecto mais importante dentro de uma história é o seu protagonista. No nosso
exemplo do barco Viking, não chegamos a desenvolver essa parte, pois, como dito anteriormente,
era uma historieta bastante curta, mas aqui nossa intenção é dominar a técnica por inteiro, sabendo
que sempre poderemos usá-la em partes. Quando falamos do protagonista, estamos falando do
personagem central, que pode ser uma pessoa real, conhecida ou não, ou um personagem
totalmente fictício, pode ser, até mesmo, o próprio narrador ou o seu interlocutor.
Um bom protagonista, bem delimitado, caracterizado e apresentado, é uma peça
fundamental no processo de storytelling. Ele também funciona como um formador de empatia e de
identificação. De forma diferente do cenário, que traz o interlocutor para dentro do mundo da
história, o protagonista é quem vai estabelecer as conexões humanas por meio das emoções.

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 O protagonista juntamente com os personagens serão, muitas vezes, os elementos principais
da história. Dessa forma, personagens bem construídos e apresentados são muito relevantes para o
sucesso da narrativa. Será por meio da conexão humana e da empatia que se desencadearão os
sentimentos de semelhança ou admiração, de repulsa ou outro qualquer. Nem sempre os
sentimentos serão positivos, mas o importante é estarem a serviço do objetivo de nossa storytelling.
Por último, um bom storytelling depende de um bom roteiro, isto é, um guia que organize
todas as ideias, crie laços entre os personagens e coloque a história em uma linha temporal. O roteiro
marcará o andamento da narrativa, respeitando e criando uma coerência entre a relação de espaço
e de tempo, o que será fundamental para permitir que os nossos interlocutores acompanhem e
entendam a nossa narrativa. Esse guia também pode ser chamado de script ou linha de tempo
narrativa; sem ele, a nossa história pode ficar confusa ou sem sentido. No roteiro, vamos transitar
por etapas como introdução, desenvolvimento e conclusão, dentro das quais definiremos quando e
como vamos apresentar os fatores que serão importantes para nossa história.
Vamos pensar por um instante em algumas histórias que já ouvimos e nos marcaram? Se você
se lembrar de algumas e escolher apenas uma como exemplo, vai ver que ela, como toda boa história,
possui um começo, meio e fim. Por isso, o que estamos dizendo aqui é que, ao construir a sua
história, é preciso planejar, criar quadros mentais, organizar as ideias. Se estivermos falando de uma
apresentação corporativa, isso significa organizar os slides e saber exatamente em que momento
vamos conectar as palavras e as imagens, como vamos apresentá-las. Será que realmente fazemos
um roteiro de nossas apresentações? Ou simplesmente falamos sobre dados e passamos adiante
informações duras e sem emoção? Você gostou de ouvir uma pequena história, a do barco Viking,
que tem nos servido de exemplo durante todo esse módulo?
Vimos até aqui que existem três elementos muito importantes na construção do storytelling:
o cenário, o protagonista e os personagens e o roteiro. A partir de agora, vamos dar ênfase a um
desses fatores, que é o mais importante da narrativa: a construção do protagonista. Como já
comentamos, será ele o responsável pela empatia com o ouvinte e o principal fator de identificação
humana por meio das conexões emocionais.
Para construir o protagonista na estrutura da narrativa, utilizamos uma técnica conhecida
como a “jornada do herói”. Essa metodologia organiza a narrativa do ponto de vista do protagonista
e apresenta algumas etapas-chave que nos ajudam na construção da estrutura da história que vamos
contar. Esse é o recurso mais utilizado por escritores profissionais, roteiristas de cinema, etc., pois
permite elaborar uma fórmula quase que perfeita para construir histórias vivas, fortes e envolventes.
Alguns exemplos de histórias que já conhecemos e que utilizaram esse recurso estão presentes na
narrativa de ‘heróis’ como: Harry Potter, Indiana Jones, Pantera Negra e Lara Croft.
Essa metodologia foi criada por Joseph Campbell (1989), que caracterizou o herói como uma
figura humana que, inicialmente, vivencia situações cotidianas normais. A partir desse primeiro
contato, ele parte em busca da sua aventura, muitas vezes em uma região diferente ou misteriosa,
que pode estar relacionada ou não a ambientes sobrenaturais, onde podem existir forças

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desconhecidas e extraordinárias, que, de alguma maneira, coloca o protagonista diante de um
contexto de superação ou conquista. Em geral, nessa jornada, acontece a transposição de um grande
desafio ou obstáculo, sobre o qual o nosso herói obterá a vitória final. Após a jornada e o
cumprimento da missão, o protagonista retorna ao ponto de partida com sabedoria, lição aprendida
e muitos resultados para compartilhar. Essa é, em linha gerais, a jornada do herói que serve de
modelo em narrativas marcantes de storytelling.
A seguir, a figura 12 expressa graficamente a estrutura da “jornada do herói” definida e estudada
por Joseph Campbell (1989). Nela, podemos ver todas as etapas dessa metodologia, as suas
interposições e possíveis desdobramentos, como pontos-chave na construção das narrativas, com foco
no protagonista. É claro que esse é um recurso adicional, mas aqui o nosso objetivo é oferecer todas
as opções e conhecimentos para que você possa dominar a técnica do storytelling por inteiro.

Figura 12 – A “jornada do herói”

Fonte: Campbell (1989).

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 Note que a figura 12 está dividida em três partes, denominadas ato 1, 2 e 3. Essas divisões
serão muito úteis na construção do roteiro, pois a narrativa de uma história, na maior parte das
vezes, é também a narrativa de seu herói. Então, ao criar nossas histórias, já podemos ter em mente
que deveremos preencher as lacunas de três fases distintas e que, se possível, elas devem estar
equilibradas em termos de distribuição de conteúdo. Esse modelo também nos ajudará a revisar a
história e acertar alguns ritmos e, mesmo, o tom de alguns acontecimentos.
Na jornada ilustrada pela figura 12, vemos o nosso herói dar o primeiro passo respondendo
ao chamado da aventura, para, logo depois, ter um momento de reflexão, pesar os prós e os contras,
permitir-se encarar um dilema. Logo que decide mesmo seguir em frente, ele pode encontrar-se
com outros personagens, que podem, por exemplo, ser um mentor, um companheiro, ou mesmo
um antagonista. Nesse caminho, ele já estará perto de enfrentar o grande desafio, que é o que a
ilustração denomina de “o ventre da baleia” – aquela parte da história em que nosso herói se
aproxima do desafio, coloca o pé na terra estrangeira, entra na casa do outro, enfim, quando ele
começa de fato a sua aventura. Trata-se daquele momento em que todos respiramos fundo
pensando no que virá a seguir. Como esse é um momento crucial, a estrutura narrativa tem que se
beneficiar dele, fazendo com que a história fique nesse espaço por mais um tempo. Identificado na
figura 12 como “aproximação da caverna oculta”, essa é uma etapa que enriquece a narrativa com
alguns elementos que preparam a grande luta, o real enfrentamento, que virá na etapa seguinte, a
“provação suprema”. A passagem do segundo ato para o terceiro se dá exatamente no momento
após o enfrentamento, quando o herói já está com a sua vitória nas mãos. O terceiro ato pode ser
mais curto em termos temporais, mas deve ter seu conteúdo preservado, pois um bom fechamento
é fundamental em qualquer história. Nessa parte, iremos ajudar nossos interlocutores a entender os
temas tratados e o sentido da história.
Até aqui, conhecemos algumas técnicas que poderão nos ajudar na construção de narrativas,
mas elas seriam inúteis se não considerássemos como seriam contadas e que meio nós escolheríamos
para contá-las. Quando temos essa definição, temos um elemento a nosso favor e já podemos usá-
lo para o nosso planejamento. Por exemplo, você terá uma tela de Power Point com uma imagem
e a utilizará como base para iniciar a sua história? Ou vai, nessa única tela, contar brevemente a
história toda? Você produzirá um vídeo contando a história da sua empresa? Ou será uma
apresentação oral em que você mesmo se colocará, de alguma forma subliminar, como o herói de
uma jornada? O ex-presidente Barack Obama, por exemplo, excelente orador e com muito
conhecimento dessa técnica, utilizava amplamente esses recursos nos seus discursos.
O que podemos dizer com certeza é que as histórias são instrumentos poderosos de
compartilhamento de ideias, que o storytelling acompanha os seres humanos desde os seus primeiros
momentos e que representam uma maneira de criar empatia, inspirar, mudar e motivar as pessoas.
Nesse sentido, quando falamos de identidades e de significados, falamos em deixar marcas pessoais
e organizacionais apresentadas de maneira mais eficiente e eficaz.

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Storytelling como estratégia de construção de identidade
organizacional
Nos dias atuais, vivemos em um mundo de economia globalizada, de alta competitividade,
onde as organizações e as suas marcas estão constantemente buscando meios efetivos de comunicação.
Também não podemos esquecer que estamos na era da informação onde a tecnologia e as mídias
sociais dominam muitas de nossas ações. É nesse cenário que as organizações e os seus executivos
devem se destacar, comunicando-se com os seus stakeholders, contando-lhes as suas histórias.
Assim, dentro dessa perspectiva, o storytelling tem-se tornado a cada dia uma ferramenta mais
decisiva no mundo corporativo. Temos visto essa metodologia sendo utilizada de maneira cada vez
mais estratégica por organizações em todo o mundo desde os anos 1990. Apesar de ter surgido
dentro da área do marketing, hoje atinge todos as áreas organizacionais e, principalmente, tem feito
parte do repertório de desenvolvimento dos gestores para a consolidação das narrativas
organizacionais com todos os públicos, em diversas mídias. Hoje, no mundo altamente conectado,
não existe espaço para o marketing contar uma história que não esteja presente também nos
discursos da organização como um todo.
Consequentemente, qualquer apresentação realizada por indivíduos que representam
organizações estará fortemente relacionada aos padrões de reforço e disseminação da identidade,
do posicionamento estratégico, dos valores, das ideias, dos produtos e dos serviços. Sejam
originadas de uma marca pessoal ou corporativa, podemos nos perguntar de que maneira e porque
o storytelling está presente na construção dessas narrativas organizacionais. Alguns desses motivos
estão relacionados a seguir:
 Histórias inspiram e permitem que os interlocutores as completem imaginativamente,
criando laços empáticos.
 Histórias de liderança encorajam e inspiram as pessoas.
 Histórias relacionadas a figuras sociais de destaque ainda são capazes de aumentar o
consumo de uma marca.

No storytelling, as narrativas organizacionais podem ser exemplificadas em alguns tipos, como:

 histórias de compartilhamento de conhecimento;
 histórias que transmitem valores e ideologias;
 histórias de heróis da empresa;
 histórias sobre os momentos difíceis e de superação da empresa;
 histórias que criam base para o desenvolvimento de novas narrativas; e
 histórias envolvendo colaboradores, ou os próprios públicos de interesse.

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 Quando utilizamos o storytelling na construção de uma narrativa organizacional com o
objetivo de fortalecer a sua identidade e o seu posicionamento estratégico, estamos trabalhando o
conceito de branding. Ou seja, estamos integrando toda a organização em uma só história a ser
contada para os seus stakeholders.
Dessa maneira, a narrativa organizacional estará alinhada e será utilizada de forma sinérgica
para explorar a própria história da empresa, os seus personagens e heróis de destaque, que, muitas
vezes, são seus fundadores. É natural associarmos uma empresa a seu idealizador, ao seu trabalho
pioneiro, à sua dedicação e aos desafios encontrados na criação e no percurso da empresa. Exemplos
fáceis que nos veem à mente são os de Luíza Trajano, do Magalu; Olavo Setúbal, do banco Itaú;
Comandante Rolim, da TAM ou Steve Jobs, da Apple.
Na verdade, quando nos lembramos desses casos, estamos entrando no mundo do storytelling
dessas empresas e das suas marcas, pois conseguimos muito mais facilmente sentirmos empatia por
uma pessoa do que por uma coisa física ou abstrata como uma marca.
Um storytelling de marca bem construído em torno de uma narrativa bem integrada vai causar
sentimentos de admiração e identificação e terá muito mais impacto sobre os stakeholders do que
ações isoladas de comunicação. Esse esforço conjunto irá gerar mais valor para a marca ao mesmo
tempo que auxiliará seus colaboradores a ancorar as suas falas, comunicações e mesmo as suas
apresentações em público.

Storytelling como ferramenta estratégica para divulgação e

fortalecimento de apresentações
A cada dia mais empresas buscam construir narrativas como uma técnica para captar a atenção
das pessoas, criar conexões emocionais, fortalecer as suas imagens e atingir os seus resultados. Dessa
forma, o storytelling vem-se transformando em uma estratégia de marca bastante poderosa na
divulgação de ideias, produtos e serviços.
Graças ao seu poder de empatia, sobre a qual falamos no módulo 1, as boas narrativas
possuem, ao aplicarmos métodos efetivos de desenvolvimento de histórias, a capacidade de
desenvolver comunicações com um apelo muito mais emocional e que chega mais perto dos
stakeholders. Por isso, é necessário um roteiro bem pensado, além de planejamento de tempos e
ações para a construção técnica. Da mesma maneira, é necessário aplicar algum conhecimento na
aplicação do storytelling, pois de nada adiantará criar uma história correta tecnicamente e contá-la
ou apresentá-la da maneira errada para os ouvintes.
Para começar o seu processo de planejamento de uma storytelling, indicamos que comece pela
elaboração do roteiro, no qual você deve-se preocupar com que as suas mensagens principais sejam
relevantes e cativantes para o auditório. A empatia deve estar presente: já que você criará um roteiro
para um público ou para uma pessoa, pense no que ela gosta, quais são as suas dores e tudo o mais,
faça um exercício de se colocar no lugar dessa pessoa ou desse grupo.

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 De acordo com Palacios e Terenzzo (2016), existem recomendações que podem ajudá-lo na
construção de um roteiro. Em primeiro lugar, você deve conhecer bem o tema sobre o qual falará,
deverá ter claro na sua cabeça a perspectiva sobre a qual abordará o assunto e qual ideia quer passar
para a sua audiência, pois uma mesma história pode ser contada de infinitas maneiras.
Depois de pensar um pouco sobre esses pontos, podemos sugerir para você as seguintes ações:
 valorizar a dificuldade, a questão e o problema central, começando com um problema
ou dilema;
 saber localizar exatamente o ponto central do discurso de maneira direta e objetiva;
 transformar a apresentação em um quebra-cabeça: falar dos erros, antes dos acertos,
antecipar a informação relevante, mas deixar que o ouvinte chegue ao resultado e à
resposta, participando, mesmo que mentalmente, da conversa;
 evitar o uso de linguagem técnica (muito perigosa em apresentações técnicas),
substituindo-a por exemplos e metáforas e
 evitar forçar a emoção, ela deve ser buscada de maneira natural, dentro do contexto da empresa.

Assim, quando chegar o momento de falar para o público, a estrutura de apresentação já deve
estar pronta, preferentemente escrita por você mesmo, para que suas ideias e ações estejam
organizadas. Embora já tenhamos falado sobre isso no módulo 2, de maneira mais geral, vamos
retomar essa questão do roteiro, focalizando na elaboração do storytelling e considerando algumas
orientações de Palacios e Terenzzo (2016). A partir disso, seguem algumas dicas para a construção
da espinha dorsal do roteiro de apresentação:
 identifique-se;
 revele no início a sua maior necessidade de comunicação: por que está apresentando esse
assunto nesse momento;
 detalhe, de forma resumida, o projeto em que trabalha atualmente;
 demonstre qual atitude/ação você espera da audiência, priorizando uma frase imperativa
e objetiva;
 relate qual a solução pretendida nesse projeto/assunto;
 use hipóteses e inferências sobre qual a pior coisa que poderia acontecer se o projeto não
saísse do papel;
 crie os motivos pelos quais o projeto ainda não foi desenvolvido, ou o assunto não foi
resolvido;
 mostre os possíveis obstáculos;
 teorize sobre quais as soluções para esses obstáculos;
 solicite ajuda das pessoas para aumentar o número de soluções possíveis para o problema e
 forneça informações para que o público tome a atitude que você espera.

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 Depois de pensar e organizar as suas ideias e o seu roteiro de apresentação, você poderá decidir
o seu formato, que deve levar em consideração o tema, o público e todas as limitações que podem
existir. Em geral, os tipos de apresentação variam entre as opções seguintes:
1. Formato 10-20-30: citado por Guy Kawasaki (1992), é realizado em 10 slides, 20 minutos
e fonte tamanho 30. Ou seja, poucas palavras e muita relevância em imagens e narrativa,
totalizando uma média de dois minutos por tela.
2. Formato Ted Talk: funciona bem para apresentação de projetos para diversos stakeholders.
Pode ter ou não o apoio visual de algumas telas e imagens, que não ocupa papel central
nem está ligada a um fio condutor. O foco está na apresentação oral do narrador que
deverá durar entre 10 e 20 minutos.
3. Formato Lessig: inicia com um discurso rápido e a utilização de muitos slides e imagens,
que, rapidamente, oferecem uma “Big Idea”, ou seja, colocam o ouvinte dentro da
história e da sua ideia central. Essa apresentação não aprofunda nenhuma questão, mas
utiliza, de forma enfática, o apelo emocional. As imagens, em geral, são responsáveis por
grande parte do impacto.

Se, no seu caso, uma apresentação de 10 a 20 minutos pode ser longa, ainda existem dois
outros formatos a serem explorados para interações mais curtas. São eles:
1. Formato Pecha Kucha: Trabalha basicamente com 20 slides, em uma média de 20
segundos em cada um deles, totalizando uma apresentação de 6 minutos e 40 segundos.
2. Formato Ignite: 20 slides em que são gastos apenas 15 segundos em cada um, totalizando
uma apresentação de 5 minutos.

Técnica de roteiro usando o pitch

O pitch é um tipo de apresentação que, muitas vezes, é feito no improviso, em uma ocasião
imprevista, quando temos a oportunidade de encontrar nosso público-alvo, mas não dispomos de
uma estrutura física que nos permita projetar slides, por exemplo. Nem por isso, entretanto,
devemos estar menos preparados; muito pelo contrário, precisamos estar prontos para chamar a
atenção de maneira ainda mais incisiva, pois, geralmente, a situação é mais dispersiva do que
gostaríamos e dispomos de pouco tempo, no máximo cinco minutos. Assim, para estruturar bem
uma narrativa em modelo pitch, o roteiro pode ser baseado nos seguintes pontos:
 para quem? – determinar com exatidão qual é o público-alvo: trata-se de um investidor,
ou de um futuro parceiro tecnológico do negócio?
 o quê? – indicar o que o seu produto ou serviço resolve para essa pessoa: por que ela deve
ouvi-lo? Mostre que você conhece a sua dor.

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  como? – mostrar como essa situação se apresenta: quais os problemas que existem hoje
sem o seu produto ou serviço?
 diferentemente de quem? – abordar os outros concorrentes que fazem algo parecido, caso
eles existam, para mostrar que as suas informações, ou o seu produto, ou a sua empresa
têm um diferencial. Se você pular essa etapa, a pessoa pode começar a pensar que ouvirá
uma simples repetição do que já conhece.
 qual o nosso serviço/produto/projeto? – citar as principais características e a relevância
do seu projeto.
 por quê? Por qual razão? – reforçar o porquê alguém deve acreditar ou investir nesse
projeto, compartilhe a sua visão de futuro, justifique o seu projeto.

Como o pitch, em geral, acontece de maneira muito rápida, por vezes, em situações
inesperadas, é importante estar com um gancho preparado para o início da apresentação. Também
vale a dica de evitar termos técnicos. Antes de começar um pitch, faça um autoexercício respondendo
três perguntas que Daniel Pink (2013) faz no seu livro Saber vender é da natureza humana:
1. O que você quer que eles saibam?
2. O você quer que eles sintam?
3. O que você quer eles façam?

Além disso, temos de pensar que, hoje, com o desenvolvimento da tecnologia e o aparecimento
das mídias digitais, também podemos utilizar esses meios para construir e divulgar nossos storytellings.
A versatilidade e a abrangência dessas novas mídias associadas têm gerado bons resultados. É claro que
as mídias não são excludentes, então podemos contar uma mesma história, com pequenas adaptações,
no LinkedIn, no Youtube, ou em um pitch quando nos encontrarmos pessoalmente. Aliás, podemos
contar a mesma história e termos diferentes variações, ou usar os diferentes meios para diferentes partes
da história. Na verdade, se descortina um mundo de possibilidades e combinações.
Esperamos que, depois de ler o módulo 3, você esteja como os vikings da nossa história,
empolgado para não voltar mais atrás e passar a utilizar os novos conhecimentos na construção das
suas narrativas e na estrutura das suas apresentações.

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MÓDULO IV – MEDIA TRAINING

No módulo 1, falamos sobre a importância de conhecermos os nossos públicos de interesse e

criarmos uma relação empática com eles, antes, durante e depois das nossas apresentações, afinal, é
nesse ponto de manter uma relação mais estável, dialógica e sem visão de curto prazo que devemos
ancorar a nossa comunicação. Você deve estar lembrado que a imprensa, ou as mídias, representa
um desses públicos. Pois bem, aqui no módulo 4, vamos tratar especialmente das apresentações e
das relações com esse público, talvez um dos mais importantes, pois, ao falar com ele, a sua voz
estará amplificando-se para vários outros públicos.
Assim, estar capacitado para falar com a imprensa, seja representando a sua marca pessoal ou
a marca de uma empresa, serve como modelo para falar com todos os outros públicos também.
Afinal, estaremos mais afiados para nos portar em diversas situações de exposição pública e para
responder os profissionais dessa área.
A própria expressão “relacionamento com a imprensa” vem sendo hoje gradualmente
substituída pelo conceito de “relacionamento com mídias em geral”, ou seja, não mais se prende
apenas à mídia impressa, ou à grande imprensa (televisão, rádio, jornais e revistas), que representava
o maior poder da sua área midiática no século XX. No mundo contemporâneo, altamente
conectado e digital, coexistimos com sites, canais eletrônicos, mídias sociais e uma diversidade de
meios alternativos de comunicação, incluindo até mesmo blogueiros e influenciadores digitais.
Dessa maneira, o nome media training, ou treinamento para as mídias, parece-nos bem adequado
para essa função no seu sentido mais amplo.
Conceito de media training
O termo media training ou treinamento para a imprensa é um processo de capacitação e
desenvolvimento, em geral, dirigido aos executivos e aos porta-vozes das organizações. Ele tem o
objetivo de aperfeiçoá-los na sua capacidade de relacionamento e comunicação com as mídias, em
entrevistas, coletivas, eventos, encontros, etc. De fato, o processo de media training é crucial, pois, em
qualquer situação, haverá a necessidade de falar com esse público tão especial. Nesse momento, estar
alinhado com a marca da empresa, com a sua narrativa e possuir conhecimento sobre a área e a técnica
para executar a comunicação trará calma para o apresentador e eficácia para a sua mensagem.
Em geral, o media training é um curso rápido, com uma parte expositiva ou teórica e outra
prática, que pode ser aplicado na própria empresa. O roteiro utilizado nesses momentos,
basicamente, divide-se em:
 entrevista/apresentação surpresa com o porta-voz. Em geral, esse momento é gravado e terá
o objetivo de expor as fragilidades do apresentador para uma avaliação conjunta inicial;
 apresentação e preparação teórica. Trata-se da aula expositiva propriamente dita, em que
o participante entrará em contato com as técnicas, conhecerá as diferentes mídias e as
dinâmicas de que poderá fazer uso.
 segunda gravação de entrevista/apresentação. É realizada uma segunda rodada de
gravações para que o participante possa aplicar seus novos conhecimentos. Novamente,
poderá ser feita uma avaliação da performance, mas, agora, haverá um termo de
comparação em relação à primeira apresentação.

Existem treinamentos de media training bastante específicos, como a comunicação de crise,

ou o social media training, com o que a pessoa que recebe o treinamento será capacitada com base
em jargões e conceitos dessa área. Nesses treinamentos, é comum haver simulações. Nos casos das
questões sociais e ambientais, é normal que se crie uma situação de audiência pública, na qual, além
da sociedade em geral, a imprensa também está presente. Nessas simulações, a ideia é fazer com que
o treinamento receba a mesma tensão que existirá nos momentos reais de exposição.
Hoje, um dos maiores desafios para um programa de media training é alcançar o
desenvolvimento e a abrangência das mídias sociais, pois, enquanto você está aqui lendo esse texto,
as mídias não param de apresentar novidade, de multiplicar-se e alterar os seus perfis. O pior cenário
seria, no entanto, desprezar o poder dessas mídias: as organizações devem estar constantemente
preocupadas com seu tempo e em fazer com que seus colaboradores lidem com essas redes da melhor
maneira. Afinal, todos estamos, de uma forma ou de outra, presentes nesses ambientes.

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Definição e posicionamento de porta-vozes
Antes de mais nada, o primeiro degrau no processo de media training é a definição do porta-
voz. Afinal, quem será treinado e por quê? Aqui devemos nos lembrar que não existem mais os
limites do mundo no modelo industrial e que vivemos uma vida hiperconectada. Dessa maneira,
todos seremos de certa forma porta-vozes organizacionais. Mas é claro que a empresa deverá
capacitar ainda mais aqueles que estarão na linha de frente com a grande imprensa.
O porta-voz, em geral, será um executivo credenciado e preparado para essa função. Essa pessoa
pode ser preparada para falar da empresa como um todo ou apenas de determinadas áreas ou assuntos
específicos. De qualquer maneira, trata-se de alguém que será o escolhido para repassar as principais
narrativas e mensagens-chave da organização, assim como seu posicionamento estratégico.
Por isso, o porta-voz precisa ter domínio sobre o que deve ou não falar. É importante que,
nessa função, a pessoa tenha amplo conhecimento da política de comunicação da empresa, o que
irá determinar os limites das suas interações e dará o tom das suas falas e apresentações. Ter esse
conhecimento é fundamental, principalmente, nos momentos que não há tempo de preparação e
em que o porta-voz é pego quase de surpresa.
Além disso, a preparação do porta-voz inclui conhecer a fundo quem irá receber a sua
informação, tanto em termos do interlocutor direto, quanto do público final. Por exemplo, o porta-
voz deve refletir não só sobre quem é a pessoa ou o jornalista a quem falará mas também deve pensar
sobre qual público receberá a notícia do meio de comunicação.
O porta-voz é, pois, como um guardião da reputação da organização. Como falamos no módulo
2, a sua linguagem poderá ser mais ou menos formal em função da situação estabelecida, pois ele tem a
responsabilidade de proteger a imagem e a reputação da instituição sobre a qual se pronuncia. Em outras
palavras, trata-se das pessoas que conhecem de maneira profunda o posicionamento da sua organização
e devem ter a preocupação de disseminá-la de forma correta e alinhada em todas as oportunidades de
comunicação, seja na mídia tradicional ou nas mídias alternativas e digitais.
De fato, o porta-voz deve conhecer bem a sua própria missão, assim como os valores e a
narrativa da sua empresa. Assim, ele saberá representá-la, deixando de ser uma pessoa física para, ao
contrário, estar investido do nome da sua organização. Logicamente, essa performance vai requerer
uma boa preparação, por meio de conhecimento teórico e técnico e, também, de práticas. Desse
modo, o porta-voz deverá estar concentrado na importância de seu papel.
Você já falou ou escreveu alguma coisa da qual se arrependeu, ou pensou logo após que
poderia ser mal interpretado? Talvez em uma mensagem no WhatsApp que você rapidamente
apagou? Agora, imagine se isso acontecesse com você depois de uma entrevista ao vivo para a
televisão falando da sua empresa.

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 Diante de tudo que expusemos até agora, já podemos entender a relevância dos porta-vozes
como guardiões da reputação das suas empresas. Um bom exercício para quem vai dar uma
entrevista é questionar-se: “Que título eu gostaria de ver publicado nessa matéria?”. Você se lembra
do módulo 3 e das técnicas de construção de narrativas? Pois então, olhe o storytelling presente, mais
uma vez ajudando-nos a dar sentido às nossas interações. Se você se fizer essa pergunta e usá-la
como um condutor para o seu roteiro, ficará com uma mensagem-chave mais clara na sua cabeça e
dará mais ênfase aos pontos que devem ser reforçados.

Perfil das mídias

Antes de nos relacionarmos com a mídia, seja ela clássica ou alternativa, precisamos
compreender seus mecanismos de funcionamento, ter mais informações sobre esse meio. Assim,
será mais fácil montar as estratégias e os roteiros. O que fazemos nesse sentido é praticar a
assertividade, pois os porta-vozes devem conseguir se colocar no lugar da imprensa ou dos influencers
para com eles dialogar. Na figura 13, a seguir, vemos um exemplo da mídia tradicional em que já
se inserem as mídias sociais.

Figura 13 – Mídias tradicionais

Fonte: Grupo In Press.

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 Portanto, a mídia tradicional é aquela que vai divulgar nossa marca, nossos produtos e serviços,
e nossas histórias para todos os outros públicos por meio das suas estruturas comunicativas. Além
disso, sobre esses interlocutores que constituem as diversas mídias, vamo-nos lembrar que eles:
 também estarão sempre procurando informações que sejam do interesse do público, de
forma ampla. Os jornalistas podem ser mais isentos, mas o mesmo não acontece com os
blogueiros ou influenciadores digitais, que podem, de maneira mais livre, emitir as suas
próprias opiniões e impactar milhares de pessoas.
 têm uma ligação bastante estreita com o público, pois quem assiste a um canal de TV, ou
compra um jornal, ou segue determinada pessoa nas redes sociais, escolheu realizar essa
ação. Logo, estará mais propenso a acreditar na sua versão.
 estabelecem nichos de comunicação que, muitas vezes, aproximam a marca de outros públicos
de interesse, o que pode ser bastante vantajoso para a empresa. Sendo assim, precisamos estar
atentos ao estilo de linguagem empregado por cada um dos veículos de comunicação.

A mensagem que queremos passar ou “a notícia”

No módulo 1, vimos ser fundamental ter empatia para nos comunicar com aquele a quem
nos dirigimos. Essa é uma premissa que se aplica também ao processo de comunicação com as
diferentes mídias, visto que, nesse caso, é importante que nos coloquemos no lugar de quem está à
procura de uma notícia.
Notícia é todo fato ou dado que pode impactar, de forma positiva ou negativa, a vida das
pessoas. Ela pode ter relação com a rotina, com acidentes, com a prestação de serviços, com a
prestação de contas, com denúncias, com crises e escândalos ou com outras situações.
É muito importante entender que, nessa relação tão importante, a empresa não está
comprando um espaço publicitário. A sua mensagem terá que ser entendida pelo interlocutor, que
terá a liberdade de apresentá-la, quase como um tradutor, ao seu público. É por isso que essa relação
é tão importante para a reputação das empresas, pois seu resultado causa impacto direto na
credibilidade das marcas. Veja, na figura a seguir, a diferença da credibilidade atribuída ao espaço
publicitário em contrapartida com o espaço editorial.

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 Figura 14 – A notícia e a sua credibilidade com relação aos espaços publicitário e editorial

Fonte: autora

Tipos de interação com a mídia

Os tipos de interação podem-se materializar em alguns diferentes formatos, como as
entrevistas pessoais ou coletivas, as apresentações institucionais, os debates, etc. Como, em geral, o
porta-voz se encontra em uma posição de interação com o representante da mídia ou das mídias,
vamos utilizar aqui a técnica das entrevistas que será válida também para as outras situações.
Pense sempre em uma palavra principal: ‘preparação’. Afinal, se você é porta-voz e sabe que
será entrevistado ou estará exposto a um veículo de comunicação, deve dedicar um tempo para esse
momento de planejamento. Por isso, faça o dever de casa antes de se encontrar com os jornalistas
ou com os influenciadores, estude sobre quem eles são enquanto pessoas e sobre os seus públicos.
Se a pauta for positiva, considere que, se você foi procurado, é porque tem informação
relevante e está sendo considerado um especialista, ou a sua empresa será usada como exemplo. Se
a pauta tiver um fundo negativo, por exemplo, se a motivação for sobre a sua empresa estar passando
por uma crise ou ter cometido algum erro, você deverá redobrar a sua atenção.
As entrevistas e apresentações podem se dividir em dois tipos: as proativas, quando
provocadas ou pautadas pela empresa ou pela sua assessoria de imprensa, ou reativas, quando
requisitadas pelo veículo de comunicação.
De forma prática, em qualquer um dos tipos de entrevista ou apresentação, fale somente sobre
os assuntos relacionados à sua área. Não será incomum você se ver exposto a perguntas diversas,
afinal, esse é o papel do entrevistador, mas você deverá ficar firme e trazê-lo sempre de volta para a
sua zona de conforto. Não se sinta intimidado com esse movimento de desestabilização. Pense que
qualquer entrevista é uma oportunidade de repassar as mensagens-chave da sua organização, então
mantenha o foco no seu storytelling.

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 Mesmo nas entrevistas, é possível e desejável que você crie um roteiro. Nesse sentido, para
simplificar o processo, você pode pensar em selecionar três pontos principais que podem ser
transformados em mensagens-chave da sua entrevista. Assim, com esses elementos em mente, você
terá menos chance de se perder na hora das perguntas e da formulação de respostas.
Por exemplo, quando um jornalista fizer qualquer pergunta, você automaticamente pensará
em um dos três pontos-chave e escolherá um deles para guiar a sua resposta. Essa é uma técnica
bastante utilizada e que rende bons resultados.
No final das contas, uma boa entrevista, individual ou coletiva para um jornal, ou ao vivo
para uma televisão, é aquela que deixa tanto o entrevistado quanto o entrevistador felizes com seus
objetivos. Procure não encarar os jornalistas ou entrevistadores como inimigos ou adversários, mas
sim como aliados na sua comunicação.
Na figura 15, a seguir, podemos conferir o passo a passo para uma entrevista de sucesso.

Figura 15 – As três fases da entrevista

Fonte: autora.

Vamos abordar com um pouco mais de detalhe cada uma das fases das entrevistas:
Fase 1 – antes
 faça um bom resumo (ou briefing) com as pessoas responsáveis pela comunicação da sua
empresa: saiba para quem você vai falar, conheça o perfil e o histórico profissional da pessoa.
 defina de maneira objetiva o seu discurso, ou seja, a sua narrativa, e as mensagens-chave
que pretende transmitir: considere que o jornalista também está preparado e vai chegar
com um possível roteiro na sua cabeça. Se você não estiver com as mensagens-chave
determinadas e bem claras na sua mente, ele poderá, mesmo que sem querer, fazer com
que você perca dos seus interesses.
 esteja bem informado sobre tudo que diz respeito, mesmo que indiretamente, ao seu tema e à
sua empresa: o que estamos dizendo é que é importante revisar, pelo menos, os acontecimentos
gerais da sua área, publicados na imprensa nos últimos dias. Por exemplo: caso o jornalista
pergunte a sua opinião sobre um ocorrido com um concorrente, o que você dirá?

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  tenha todos as informações organizadas e à mão: números, gráficos, etc., tudo o mais
resumido possível; revise-os antes da entrevista começar. Passar um bom conhecimento,
embasado em números, sempre deixa uma boa impressão.
 informe-se: especialmente sobre os possíveis pontos frágeis da sua empresa e, se eles existirem,
já se prepare com antecedência para responder perguntas mais difíceis nesse sentido.

Fase 2 – durante:
 dê valor à oportunidade de falar e de ser ouvido. Evite desmarcar as entrevistas.
 receba bem o jornalista, com cordialidade e simpatia. Lembre-se que a entrevista é um
compromisso profissional para os dois lados, mas que um bom ambiente só ajudará
nesse momento.
 pergunte ao entrevistador, se for necessário, qual o conhecimento dele sobre o tema da
entrevista. Isso pode dar uma certa vantagem para que você adapte a sua narrativa, de
forma a ser mais bem compreendido pela pessoa.
 evite usar sempre um tom professoral, passar a ideia que sabe tudo, melhor que ninguém,
e evite, a todo custo, usar termos técnicos e jargões da sua área. Isso, às vezes, é comum
para engenheiros, financistas e médicos.
 demonstre domínio do conteúdo: fale sobre seus dados, números e informações relevantes.
 entenda bem as perguntas: se, por acaso, ficar com dúvida, não hesite em perguntar e pedir
que o entrevistador repita de outra maneira.
 fale sempre de maneira objetiva e clara, sem fazer muitos rodeios. Procure usar frases curtas
e em ordem direta.
 aguce a curiosidade do entrevistador dando respostas que possam provocar outra pergunta
que interesse a você.
 mesmo que, na hora, uma pergunta pareça irrelevante, se estiver dentro do seu tema,
mantenha a calma e faça o seu melhor. O objetivo do entrevistador é prestar um serviço
para a sociedade. além disso, para você, também será importante deixar seus próprios
stakeholders bem informados.
 como porta-voz você está falando em nome da sua organização, então, substitua o “eu” e
o “a gente” por “a organização X”.
 negar informação é um direito do entrevistado, principalmente se a pergunta sair da sua
área técnica ou se você não souber nada sobre o assunto. Nesse caso, você pode agir da
seguinte maneira: (i) dizendo que a informação é estratégica e que não pode ser divulgada;
(ii) dizendo que não tem essa informação com você no momento, mas que pode se
informar melhor e repassá-la mais tarde por meio da área de comunicação; e (iii) dizendo
que não responde sobre essa área ou assunto, mas que o entrevistador deve procurar a área
de comunicação da empresa, responsável pela imprensa para que possam ajudá-lo.
 termine a entrevista com a certeza de que, pelo seu lado, ela foi concluída com sucesso, e
você conseguiu transmitir as mensagens-chave que pretendia.

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 Fase 3 – depois
 se precisar fazer alguma observação ou comentário sobre a entrevista, procure
imediatamente a área responsável pela comunicação da sua empresa, não entre em contato
direto com o entrevistador. Essa pode ser uma situação normal, mas a chave aqui é que
esse processo tenha acompanhamento da sua assessoria de imprensa.
 se a combinação for de que a sua entrevista é uma exclusiva para aquele veículo de
comunicação, cumpra o combinado. Não forneça mais nenhuma informação para
nenhum outro veículo.

Agora, vamos passar para algumas dicas úteis do que nunca deve ser feito em uma
apresentação/entrevista com a mídia:
 não dê resposta longas;
 não use jargões do setor;
 nunca fale em off;
 nunca fale ou cite outra instituição ou marca, exceto quando autorizado;
 não emita opiniões sobre governo ou autoridades nem polemize ou comente declarações
feitas por outras pessoas;
 evite frases negativas;
 tome cuidado com a proteção de dados sigilosos da sua empresa, inclusive o que pode aparecer
no seu celular ou em papéis se a reunião for em sua sala. Deixe sempre o celular guardado;
 não assuma atitudes e postura corporal de ironia ou superioridade;
 não aceite provocações, mantenha a calma, não brigue e não altere a sua voz;
 não minta. Se mentir, a verdade será descoberta e a sua credibilidade e a da sua empresa
serão afetadas;
 nunca peça para ler a matéria antes de ser publicada e
 evite comentários informais com o entrevistador, principalmente após a interação. A
imprensa nunca deixa de trabalhar, e tudo o que você disser, em qualquer lugar, mesmo
no elevador, poderá ser usado por esse profissional.

A performance do porta-voz em diferentes mídias

Quando nos colocamos em frente a uma comunicação com a imprensa, seja ela tradicional
ou alternativa, temos que pensar em que tipo de mídia iremos enfrentar e onde nossas informações
serão veiculadas. Será uma entrevista rápida para um programa de TV a cabo? Será um painel com
outros executivos em programa de rádio para debater uma questão ambiental? Em geral, os eventos
que expõem o porta-voz de maneira mais explícita são aqueles que dão visibilidade à sua imagem
pessoal, incluído os seus gestos e a sua voz. No módulo 2, já adquirimos conhecimentos importantes
para nos portarmos nessas situações. Portanto, aqui vamos reforçar alguns pontos específicos para
o momento de nos vermos oficialmente falando para a TV ou para o rádio.

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 A primeira coisa da qual devemos nos lembrar é que tanto na TV quanto do rádio o tempo
é muito restrito e sempre muito contado – literalmente, contado de segundo em segundo. Por isso,
em nosso favor, é muito importante sermos objetivos na nossa narrativa e termos as mensagens-
chave preparadas. Nessa hora, temos que ser rápidos, ter um raciocínio ágil, sermos simples e irmos
direto ao ponto que interessa a nós e ao nosso público.
Para termos mais confiança com a nossa exposição na TV em rádio, devemos:
 analisar o formato da entrevista ou apresentação que faremos. Se for o caso, assista o
programa para o qual você foi convidado e tente analisar seus elementos. Assim, você se
sentirá mais seguro;
 analisar o tempo das matérias. Com isso, seu planejamento pode ser mais bem dimensionado;
 ser pontual sempre. Atrasos podem causar sérios problemas em emissoras de TV e rádio e
deixam a equipe de profissionais de comunicação muito estressados;
 manter a postura elegante e simples, sem passar a impressão de arrogância. Nunca sente
em uma cadeira mais alta, ou de aspecto diferenciado. Também evite ficar sobre um
degrau, mais alto do que o repórter;
 manter o contato visual com o entrevistado, pois isso passa confiança. Só olhe para a
câmera se lhe pedirem isso;
 articular corretamente todas as palavras. Frases curtas ajudam o ritmo da fala;
 fornecer números arredondados, por meio de expressões como “aproximadamente”,
“‘cerca de”, etc. Afinal, você leu os números e quer dá-los, mas pode se enganar, e isso
seria um problema. Assim, com esse cuidado, você pode relaxar um pouco mais;
 controlar os seus gestos, mas deixar que eles fluam naturalmente. Não prenda as mãos.
Lembre-se que os gestos e as expressões faciais confirmam a fala. O único cuidado é que
não sejam excessivos;
 pedir para repetir uma resposta que não ficou boa. Isso, se o programa não for ao vivo, é
normal e será bem entendido por todos;
 mostrar comprometimento com a sua organização e com a sua fala é de vital importância.
Isso transmite confiança; e
 agradecer a oportunidade e dizer que está à disposição para os próximos encontros é
sempre um bom final.

Um exercício usual e muito importante que faz parte do media training é simular a
apresentação sendo filmado. Você mesmo pode fazer isso, ensaiando em casa e gravando com seu
próprio celular. Muitas pessoas não gostam de ver a sua própria imagem e ouvir a sua voz, mas,
acreditem, fazer esses ensaios filmados e observar o que podemos melhorar consiste na chave do
media training e no caminho por um melhor desempenho frente às câmeras.

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 Mas para finalizar, vamos falar sobre como se apresentar nesses veículos em termos de
aparência física, pois existe um padrão que demanda o uso de roupas discretas, tanto para homens
quanto para mulheres. Afinal, ninguém vai querer que seu figurino fale mais alto que o conteúdo
da sua mensagem. Os homens, principalmente se forem executivos, devem optar por paletó em tom
escuro e gravata lisa ou com listras largas. As listras e os estampados, principalmente os miúdos, por
exemplo, não são amigos nas câmeras de TV, pois podem sair distorcidos e causar confusão visual
em quem os assiste. As mulheres também devem optar por roupas discretas, sem decotes ou braços
de fora. Além disso, é importante não exagerar nas bijuterias extravagantes.

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BIBLIOGRAFIA
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PROFESSORA-AUTORA
Ana Christina Celano Teixeira
Formação acadêmica
 Doutora em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE.
 Graduada em Desenho Industrial e Comunicação pela PUC-Rio.

Experiências profissionais
 Atualmente, no âmbito acadêmico, é professora e pesquisadora na área de Gestão de
Pessoas em programas de Pós-graduação lato e stricto sensu.
 Acumulou experiências de mais de vinte anos na área corporativa como consultora, tendo
atuado em diversos projetos para grandes organizações do país, nas áreas de comunicação
organizacional, gestão de pessoas, planejamento estratégico e gestão por processos.

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