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Uma boa gestão depende de técnicas mensuráveis. No mundo do marketing, essa verdade se mantém, de forma que os profissionais da
área não devem trabalhar com suposições. É aí que surge a necessidade de entender conceitos como o Retorno Sobre o Investimento em
Publicidade (ROAS).
É normal temos preferência por investir em ideias cujo retorno é garantido ou, pelo menos, esperado. Por conta dessa questão, nascem as
diversas estratégias e recursos de previsão de resultados. Todos querem reduzir os riscos.
E-BOOK GRÁTIS
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João
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Silva
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1/25/24, 5:40 PM ROAS é diferente de ROI: aprenda a calcular o Retorno Sobre Investimento em Publicidade
No caso das campanhas publicitárias, tudo que é investido visa a aquisição de clientes e a ajuda na missão de manter os já existentes,
gerando retorno para o negócio. É nesse cenário que o ROAS é útil, uma vez que ajuda a medir se determinada ação de marketing está
dando resultado ou não.
É por conta dessa importância do Retorno Sobre o Investimento em Publicidade que a empresa deve sempre conferir quanto resultado as
campanhas estão gerando — e com a ascensão do mundo digital, métricas como ROAS e ROI se tornaram ainda mais fáceis de serem
medidas.
Métricas como essas não devem faltar em negócio algum, entretanto, muitas empresas ainda precisam entender como diversos
conceitos do marketing digital funcionam na prática — como o ROAS. Somente a partir daí é que a aplicação de estratégias de
conversão se tornará mais efetiva.
Por conta dessa relevância, preparamos um post rico em informações sobre o ROAS. Aqui, explicaremos esse conceito, a sua importância
para o marketing digital, como calcular e analisar os resultados e, ainda, como melhorar os números. Confira!
O que é ROAS?
ROAS é uma sigla para Return on Advertising Spend — ou Retorno Sobre o Investimento em Publicidade, em tradução
para o português. É uma métrica utilizada para calcular quanta receita determinada ação de marketing gera para a
empresa.
Com essa métrica, a empresa consegue entender se a campanha publicitária em questão está, de fato, gerando receita para o negócio
— isto é, de modo a superar os gastos feitos com a própria publicidade.
Essa informação pode ser calculada por empresas de qualquer tamanho ou ramo de atuação, visto que todas elas dependem do
conhecimento do público a respeito dos seus negócios para gerarem receita. Ao contar com o ROAS, fica mais fácil compreender quais
ideias precisam ser descartadas e quais podem ser repetidas ou até mesmo expandidas.
Também é válido visualizar essa métrica como uma auxiliar do gestor no entendimento das melhores formas de aplicar o capital da
empresa no que diz respeito às campanhas de marketing.
O ROAS costuma ser confundido com o Retorno Sobre o Investimento — conhecido pela sigla ROI. No caso do ROI, entretanto, o cálculo
é feito considerando a receita dividida pelo investimento no negócio. Entram no cálculo diversos outros aspectos, como as despesas com
internet, comissões, pessoas e outros custos.
Uma boa forma de compreender a diferença de conceitos é imaginar seus casos de uso. Ao calcular o ROI, o gestor precisa levar em
conta os gastos com telefone, infraestrutura, ferramentas para a execução das atividades, salário dos colaboradores e outros aspectos.
A partir daí, se uma empresa decide abrir uma loja virtual e investe R$ 120 mil, incluindo todos os gastos mencionados acima e outros que
possam fazer parte inicialmente, é em cima disso que o ROI deverá ser calculado.
O Retorno Sobre o Investimento também pode ser aplicado para calcular o resultado de uma estratégia de marketing, do uso de serviços
de publicidade da Google ou de outros investimentos específicos. Basta apenas que não se esqueça de incluir todos os custos
relacionados ao que se está calculando.
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Enquanto isso, o ROAS é utilizado somente no cálculo de investimentos com publicidade, como explicado. Isso exclui os custos extras do
ROI, como infraestrutura, salários e custos que não sejam específicos da campanha.
Entre as situações ideais para o cálculo dos ROAS estão as campanhas de Natal, Black Friday, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa ou o
lançamento de produtos da empresa.
Dessa forma, é fácil perceber que acompanhar essa métrica se torna importante, visto que por meio dela é possível perceber o momento
certo para mudar de estratégia e também coletar insights para melhorar campanhas futuras da empresa.
Tudo isso gera economia no orçamento e melhora o alinhamento das ideias do marketing com o público-alvo — e esse se torna mais um
ponto de observação para que a empresa entenda o quanto seus anúncios estão sendo úteis em prol do objetivo definido.
Essa métrica também é útil no processo de tomada de decisões. Isso porque fica muito mais fácil realizar previsões com dados
concretos, obtidos ao visualizar o desempenho das campanhas publicitárias.
Ao reunir dados relacionados ao período de vigência, tipo de anúncio e redes sociais utilizadas na ação, fica mais fácil desenvolver novas
ideias que estejam alinhadas com o que o público espera consumir.
Vale apontar, entretanto, que o Retorno Sobre o Investimento em Publicidade é uma informação analisada com outras métricas de
marketing importantes. O ROAS por si só não é capaz de determinar o sucesso ou o fracasso da estratégia uma ação de marketing, já
que também há dependência do contexto no qual essa ação foi inserida.
Medir o ROAS é uma tarefa bastante simples: basta calcular o retorno obtido pelos anúncios dividido pelos custos
envolvidos com esses anúncios. E se quiser o resultado em porcentagem, você pode multiplicar o resultado por 100.
O ROAS permite calcular o quanto uma empresa vendeu por meio de um anúncio. Apesar de parecer algo complexo, com essa métrica
fica simples responder a questões como qual foi o faturamento obtido por meio de uma campanha específica.
Para uma melhor compreensão, mostraremos a seguir alguns exemplos práticos para um ROAS positivo, um negativo e outro no qual o
cenário gera um ROAS negativo. Confira!
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Nesse cenário, para cada real investido na campanha, foram obtidos R$ 3,50 de lucro. Vale lembrar, é claro, que a multiplicação por 100
simplesmente converte para porcentagem.
Isso quer dizer que, para cada real investido, foi obtido um real de receita. Não há prejuízo, mas, em compensação, não há lucro.
ROAS (%) = 40
Nesse caso, temos um exemplo claro de campanha publicitária que, além de não gerar lucro à empresa, está gerando prejuízo e precisa
ser mudada rapidamente, já que, para cada real investido, o retorno é de apenas 40 centavos. Isso pode ser fatal para a saúde financeira
do negócio.
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Apesar da simplicidade do cálculo, ele é bastante útil para entender se o investimento que está sendo feito vale a pena. Uma vez
identificado o prejuízo, é fácil optar por traçar novas estratégias que otimizem a geração de lucro nas campanhas futuras e deem foco às
que já geram receita positiva.
A ideia de um bom Retorno Sobre Investimento em Publicidade é relativa, já que depende de aspectos como o ramo de atuação e a
saúde financeira do negócio. Em resumo, o que se precisa saber a princípio é que um ROAS maior que 1 (ou seja, maior que 100%)
significa lucro na campanha de marketing. Se a métrica ficar abaixo disso, houve prejuízo.
O recomendado nesse caso é iniciar tendo em mente que leva tempo para se alcançar resultados com alta margem de lucro, portanto, é
fundamental gerenciar as metas de acordo com essa realidade. Para profissionais que ainda não trabalharam com ROAS, é interessante
definir metas por volta dos 10%.
Assim, colhendo informações e feedbacks campanha após campanha e aplicando melhorias na estratégia com base nesses dados, será
mais fácil elevar essa porcentagem nas publicações futuras.
Uma ideia interessante consiste em comparar plataformas de publicidade. Para isso, a empresa pode definir suas estratégias tanto em
serviços do Google quanto do Facebook, por exemplo. A partir dos resultados obtidos, é fácil decidir em qual plataforma investir mais
para ter maior retorno financeiro.
Além disso, é preciso que haja um certo nível de reconhecimento da marca e que os objetivos da ação de marketing estejam muito bem
definidos.
Isso significa que, se a empresa em questão é muito nova no mercado, seus objetivos com campanhas de marketing podem ainda estar
sendo definidos e sua presença no mercado pode estar começando a ser moldada, portanto, é esperado que nesse momento não se
tenha um ROAS alto.
Setor de atuação
O ROAS ideal depende do setor de atuação: Na prática, isso significa que, para o investimento valer a pena, alguns ramos de atuação
dependem de um retorno mais alto do que outros.
Um exemplo disso é notável em situações em que o Valor de Vida Útil do Cliente ou Lifetime Value é mais baixo. Nesses casos, o ROAS
alto ajuda a equilibrar o tempo curto da jornada do cliente na empresa — um aspecto que normalmente implica em um faturamento
menor.
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Além de cada setor contar com sua média de ROAS esperada, esse número também varia de empresa para empresa.
Margem de lucro
Apesar da definição de ROAS bom ser variável, é de entendimento comum que, para ser considerado verdadeiramente positivo, esse
valor deve ficar acima de 200% — ou seja, acima de 2.
Para melhorar essa métrica, a dica é avaliar o quanto o público planejado para receber a campanha é, de fato, o alvo ideal para o
negócio. Além disso, vale a pena observar o quanto as palavras-chave utilizadas estão, de fato, alinhadas com a descrição do produto.
Isso facilitará o processo de descoberta da empresa pelos futuros clientes.
1 - Realize testes
Assim como outras estratégias precisam ser testadas, as campanhas de marketing também precisam. Esses testes servem para que se
possa conhecer melhor os consumidores que se espera alcançar e entender se o tipo de publicidade escolhida faz sentido naquele
cenário.
A ideia aqui é realizar testes A/B e analisar as implicações dos resultados de cada escolha. Faça testes com diferentes formatos, explore
as opções e confira qual opção gerou mais retorno. Assim, fica fácil ter um norte para que as próximas campanhas sejam mais
proveitosas.
Isso é útil tanto para melhorar a taxa do próprio ROAS quanto para aumentar a probabilidade de cliques e a taxa de conversão.
Para aumentar as vendas, uma boa ideia é oferecer uma experiência personalizada, já que isso melhora as chances de identificação
com a campanha. Além disso, é importante cuidar dos atuais clientes: eles podem continuar gerando receita para a empresa.
5 - Conheça a persona
Uma solução bastante eficiente para melhorar o ROAS está em conhecer a persona alvo da campanha. Ao entender as dores e o que a
sua persona busca, a ideia do que entregar para atender às necessidades fica muito mais clara.
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Assim, não basta que o anúncio seja exibido em tablets e celulares. É preciso que o conteúdo seja projetado para ser exibido nessas
telas. Dessa forma, a visualização se tornará mais confortável, a experiência do usuário mais agradável e, consequentemente, a
tendência ao clique será maior.
É recomendado pensar na responsividade — isto é, na capacidade de o layout se adaptar às diferentes telas — e no quanto o conteúdo é
otimizado para o dispositivo, em termos de velocidade, tamanho dos elementos, experiência de clique e redirecionamento como um
todo.
Quando se trata de campanhas de conversão de leads, plataformas de anúncios como a da Google podem reduzir o alcance de
campanhas que não atinjam o valor estabelecido. Assim, começar com um ROAS alto dará uma grande margem para que o alcance do
anúncio seja prejudicado, ainda que não haja algo de errado no restante da estratégia.
Por conta disso, a ideia é clara: comece com um ROAS médio e ajuste-o conforme o desempenho da campanha, focando sempre em
metas realistas.
Dessa forma, é importante avaliar se o negócio está preparado para alguns dias sem receitas vindas da publicidade, visto que as
campanhas podem não gerar lucro no começo.
Como foi observado ao longo da leitura, o ROAS é uma métrica de grande importância para empresas que investem na publicidade
online. Uma campanha de marketing com ROAS elevado é sinal de que a estratégia está no caminho certo e deve continuar a ser
executada.
De forma oposta, um baixo Retorno Sobre o Investimento em Publicidade indica que há um problema com a estratégia utilizada e uma
atitude de correção precisa ser tomada.
Vimos também que essa é uma métrica que atua com outras métricas de marketing que devem ser consideradas, especialmente
aquelas que tratam de forma direta do contexto no qual a empresa está inserida.
Com essa métrica auxiliando no desenvolvimento das estratégias de publicidade, o negócio tende a obter melhores resultados a cada
campanha, mantendo clientes fiéis à marca e alcançando público com mais facilidade.
Curtiu conhecer a importância do ROAS? Então, venha conferir como a plataforma de CRM da HubSpot pode te ajudar a alcançar
melhores resultados e ampliar o ROAS da sua empresa.
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