MBA DE GESTÃO DE EMPRESAS

Gestão de Marketing e Comercial

Docente: Carlos Simões Adegas

Índice
1 SUMÁRIO EXECUTIVO ......................................................................................................................................... 3
2 IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................................................................. 4
2.1 DADOS BÁSICOS DE IDENTIFICAÇÃO ............................................................................................................................. 4
2.2 BREVE RESENHA HISTÓRICA (ORIGEM, EVOLUÇÃO RECENTE E PRINCIPAIS FACTOS MARCANTES) ................................................ 4
2.3 ATIVIDADE DESENVOLVIDA: NEGÓCIO ATUAL ................................................................................................................. 4
2.4 ATIVIDADE DESENVOLVIDA: NEGÓCIO FUTURO............................................................................................................... 4
3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO INTERNO ............................................................................................................... 5
3.1 VISÃO .................................................................................................................................................................... 5
3.2 MISSÃO ................................................................................................................................................................. 5
3.3 VANTAGENS COMPETITIVAS E MATRIZ COMPETITIVA GENÉRICA........................................................................................ 5
4 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO: TENDÊNCIAS MACRO ............................................................................ 6
5 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO................................................................................................................. 7
5.1 QUAIS SÃO AS NECESSIDADES QUE O SEU PRODUTO OU SERVIÇO VAI RESOLVER..................................................................... 7
5.2 CARACTERIZAÇÃO DA PROCURA .................................................................................................................................. 7
5.3 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA ................................................................................................................................... 7
5.4 ENTIDADES ENVOLVIDAS NO PROCESSO DE COMPRA ........................................................................................................ 7
6 ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO .............................................................................................................. 8
6.1 DIMENSÃO TOTAL DO MERCADO ................................................................................................................................. 8
7 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .............................................................................................................................. 9
7.1 CARACTERIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES ......................................................................................................... 9
7.2 BREVE BENCHMARKING CONCORRENCIAL ...................................................................................................................... 9
7.3 MATRIZ DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO FACE AOS PRINCIPAIS CONCORRENTES............................................................... 9
8 ANÁLISE SWOT ...................................................................................................................................................10
8.1 ESTRATÉGIAS SWOT .............................................................................................................................................. 10
8.2 NOVA ANÁLISE SWOT ............................................................................................................................................ 10
9 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................................................................11
9.1 DESCRIÇÃO QUALITATIVA DOS OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................................... 11
9.2 DESCRIÇÃO QUANTITATIVA DOS OBJETIVOS DE MARKETING............................................................................................. 11
9.3 ESTRATÉGIA DE MARKETING ..................................................................................................................................... 11
10 SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO ............................................................................................12
10.1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .................................................................................................................................. 12
10.2 TARGETING ........................................................................................................................................................... 12
10.3 POSICIONAMENTO ATUAL ........................................................................................................................................ 12
10.4 ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO............................................................................................................................. 12
10.5 MAPA DE POSICIONAMENTO .................................................................................................................................... 12
11 MARKETING-MIX: PRODUTO..............................................................................................................................13
11.1 ANÁLISE DA PROPOSIÇÃO DE VALOR: CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO~~ ........................................................................... 13
11.2 PROPOSTA ÚNICA DE VENDA.................................................................................................................................... 13
11.3 POSSIBILIDADES DE MELHORIA .................................................................................................................................. 13
11.4 ANÁLISE DA CARTEIRA DE PRODUTOS (MATRIZ BGC E MATRIZ DE DESENVOLVIMENTO)...................................................... 13
12 MARKETING-MIX: PREÇO ...................................................................................................................................14
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12.1 POLITICA DE PREÇO SEGUIDA PELA EMPRESA: ............................................................................................................... 14

12.2 CRIAÇÃO DE VALOR ATRAVÉS DO MARKETING MIX......................................................................................................... 14
12.3 FATORES INFLUENCIADORES DO PREÇO ....................................................................................................................... 14
12.4 ESTRATÉGIAS DE PREÇO ........................................................................................................................................... 14
13 MARKETING-MIX: DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................................................15
13.1 CARACTERIZAÇÃO DO(S) CIRCUITO(S) DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................. 15
13.2 PAPEL DA DISTRIBUIÇÃO LOGÍSTICA (TRANSPORTE, ARMAZENAMENTO, MANUSEAMENTO E MANUTENÇÃO) NA GESTÃO DE
MARKETING ...................................................................................................................................................................... 15
13.3 PAPEL DO PONTOS DE VENDA E DA GESTÃO DOS PONTOS DE VENDA NA GESTÃO DE MARKETING............................................. 15
13.4 CANAIS PARALELOS................................................................................................................................................. 15
14 MARKETING-MIX: COMUNICAÇÃO.....................................................................................................................16
14.1 COMUNICAÇÃO EXTERNA......................................................................................................................................... 16
14.2 CAMPANHAS DE PUBLICIDADE .................................................................................................................................. 16
14.3 CAMPANHAS DE PROMOÇÃO .................................................................................................................................... 16
14.4 EVENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................................................................................................. 16
15 IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLO .........................................................................................................................17
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1 SUMÁRIO EXECUTIVO
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2 IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

2.1 Dados Básicos de Identificação

2.2 Breve resenha histórica (origem, evolução recente e principais factos marcantes)

2.3 Atividade desenvolvida: Negócio atual

A) Visão míope do negócio:
B) Visão alargada do negócio:

2.4 Atividade desenvolvida: Negócio futuro

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3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO INTERNO

3.1 Visão

3.2 Missão

3.3 Vantagens Competitivas e Matriz Competitiva Genérica

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4 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO: TENDÊNCIAS MACRO

Descrição da Análise (Ameaça Impacto previsto Medidas a adotar

tendência ou Oportunidade) na empresa

Fatores
Político Legais

Fatores
Económicos

Fatores
Socioculturais

Fatores
Tecnológicos
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5 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO

5.1 Necessidades, desejos e que benefícios procurados pelo mercado

5.2 Caracterização da procura

WHO

WHAT

WHY

WHEN

WHERE

HOW

HOW MUCH

5.3 Motivações para a compra

5.4 Entidades envolvidas no processo de compra

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6 ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO

6.1 Dimensão total do mercado

Previsão
n-3 n-2 n-1
(n)
Quantidades vendidas do setor
Taxa de crescimento das quantidades
Volume de vendas do sector (€)
Taxa de crescimento do volume
N.º total de clientes do sector
Taxa de crescimento do n.º de clientes
% de exportações do sector
% do mercado nacional servido por importações
Margem bruta média do setor
N.º de total de concorrentes
N.º de novos concorrentes
N.º de empresas que saíram do sector
(…)
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7 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

7.1 Caracterização dos principais concorrentes

Objetivos /
Estratégias de Principais Perfil dos
Concorrente Principais Forças
atuação (presente debilidades dirigentes
e previsão futura)

7.2 Breve benchmarking concorrencial

7.3 Matriz de posicionamento competitivo face aos principais concorrentes

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8 Análise SWOT

8.1 Estratégias SWOT

8.2 Nova análise SWOT

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9 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

9.1 Descrição qualitativa dos objetivos de marketing

9.2 Descrição quantitativa dos objetivos de marketing

9.3 Estratégia de marketing

A) Estratégias concorrenciais

B) Estratégias de desenvolvimento

C) Estratégias de fidelização

D) Estratégias Produto/Mercado

E) Outras …
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10 SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO

10.1 Segmentação do Mercado

10.2 Targeting

10.3 Posicionamento atual

10.4 Estratégia de posicionamento

10.5 Mapa de posicionamento

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11 MARKETING-MIX: PRODUTO
11.1 Análise da proposição de valor: características do produto

11.2 Proposta Única de Venda

11.3 Possibilidades de melhoria

A) Aspetos (positivos) a manter:

B) Aspetos (positivos) a reforçar

C) Aspetos (negativos) a melhorar:

11.4 Análise da Carteira de Produtos (Matriz BGC e Matriz de Desenvolvimento)

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12 MARKETING-MIX: PREÇO
12.1 Politica de preço seguida pela empresa:

A) Relação preço-benefícios

B) Relação face à concorrência

12.2 Criação de valor através do marketing mix

12.3 Fatores influenciadores do preço

A) Fatores internos que condicionam ou influenciam a gestão dos preços

B) Fatores externos que condicionam ou influenciam a gestão dos preços

12.4 Estratégias de preço

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13 MARKETING-MIX: DISTRIBUIÇÃO
13.1 Caracterização do(s) circuito(s) de distribuição

% das
Tipo de canal usado Produtos / Serviços Estratégia de distribuição
Vendas

13.2 Papel da distribuição logística (transporte, armazenamento, manuseamento e manutenção) na

gestão de marketing

13.3 Papel do pontos de venda e da gestão dos pontos de venda na gestão de marketing

13.4 Canais paralelos

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14 MARKETING-MIX: COMUNICAÇÃO
14.1 Comunicação externa

14.2 Campanhas de publicidade

Meio Estratégia Objetivos de Público-alvo da Intensidade da
melhoria ação de campanha
esperados comunicação

14.3 Campanhas de promoção

Técnica Estratégia Objetivos de Público-alvo da Intensidade da
promocional melhoria ação promocional campanha
esperados

14.4 Eventos de relações públicas

Técnica de RP Estratégia Objetivos de Público-alvo da Intensidade da
melhoria ação promocional campanha
esperados
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15 IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLO
Atividade de Pessoa Data prevista de Orçamento Indicador de
marketing responsável conclusão estimado (€) sucesso

Data de revisão / Método de Comentários aos

Atividade de marketing
controlo monitorização resultados obtidos