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MARKETING II
TRABALHO EM GRUPO
POLÍTICA DE PREÇO
ÍNDICE .......................................................................................................................................... i
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 1
Justificativa da escolha do Tema ............................................................................................... 2
Objectivos ................................................................................................................................. 3
Objectivo geral ...................................................................................................................... 3
Objectivo específico .............................................................................................................. 3
DEFINIÇÃO DE PREÇO ............................................................................................................. 1
TIPOS DE PREÇOS ..................................................................................................................... 2
Preços Baseados no Custo ......................................................................................................... 2
Preços Baseados na Concorrência ............................................................................................. 2
Preços Baseados no Valor ......................................................................................................... 2
ESTABELECIMENTO DE PREÇO ............................................................................................ 3
Objectivos para o estabelecimento de preços ............................................................................ 3
Selecção do método de determinação do preço......................................................................... 3
Sobrevivência ........................................................................................................................ 3
Maximização do lucro actual ................................................................................................ 4
Maximização da participação de mercado ........................................................................... 4
Desnatamento máximo do mercado ...................................................................................... 4
Liderança na qualidade do producto .................................................................................... 4
Outros objectivos................................................................................................................... 5
Procura e sensibilidade ao preço ............................................................................................... 5
a) Produto exclusivo .......................................................................................................... 5
b) Consciência de produtos substitutos ............................................................................. 5
c) Dificuldade de comparação ........................................................................................... 5
d) Despesa total ................................................................................................................. 5
e) Benefício total ............................................................................................................... 5
f) Custo compartilhado ..................................................................................................... 5
g) Investimento reduzido ................................................................................................... 5
h) Qualidade elevada ......................................................................................................... 5
i) Armazenagem................................................................................................................ 5
ADEQUAÇÃO DO PREÇO ..................................................................................................... 6
Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo) ................................................................. 6
Escambo ................................................................................................................................ 6
i
Acordo de remuneração ........................................................................................................ 6
Acordo de recompra .............................................................................................................. 6
Reciprocidade ........................................................................................................................ 6
Preço com descontos e concessões............................................................................................ 7
Desconto em dinheiro............................................................................................................ 7
Desconto por quantidade ....................................................................................................... 7
Desconto funcionais ou comerciais ....................................................................................... 7
Desconto sazonais ................................................................................................................. 7
Concessões ............................................................................................................................ 7
Preço promocional .................................................................................................................... 7
Preço “isca” ........................................................................................................................... 7
Preço de ocasião .................................................................................................................... 7
Preço para clientes especiais ................................................................................................. 7
Abatimentos em dinheiro ...................................................................................................... 7
Financiamentos a juros baixos .............................................................................................. 8
Prazos de pagamento mais longos ......................................................................................... 8
Garantias e contractos de serviço gratuito ............................................................................. 8
Descontos psicológicos ......................................................................................................... 8
Factores de redução de preços ................................................................................................... 8
Factores de aumento de preços.................................................................................................. 8
Reacções de mudanças de preços .............................................................................................. 8
CONCLUSÃO ............................................................................................................................ 10
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 11
ii
INTRODUÇÃO
1
Justificativa da escolha do Tema
O presente tema mereceu a nossa atenção por termos constatado que, apesar de trazer
muitas vantagens para as nossa actuais empresas e para o público em geral, ajudará os
que pretendem de melhor forma praticar os preços dos seus productos mantendo-se
assim estável quanto a sua lucratividade e productividade, mais ainda na
competitividade com as restantes dentro de seu mercado, de igual modo singrar na
exploração de metódos de precificação e transformação das mesmas em vantagens nas
suas vendas quotidianas.
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Objectivos
Objectivo geral
É nada mais, nada menos que o estudo aprofundado das Políticas de preços e as suas
aplicações, tipificações e modelos.
Objectivo específico
1. Fazer um breve estudo do que viria a ser política de preço e os seus benefícios e
tipos;
3
DEFINIÇÃO DE PREÇO
Pode ser definido como a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa para adquirir
um produto e que a empresa recebe em troca da cessão do mesmo.
Kotler e Armstrong (2007) definem preço como o volume de dinheiro que é cobrado por um
insumo ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer
uso de um bem ou serviço.
O preço é um dos principais fatores que afecta a escolha do consumidor. Para definir o preço
dos produtos/serviços, é preciso definir o modelo de precificação a ser utilizado, ou seja, em
que se vai basear para estabelecer seu preço. Trata-se de uma decisão muito importante, pois
afetará a posição da empresa no mercado, impactando seu faturamento, lucro e participação
no mercado (MONROE, 1992).
Uma definição de preço correcta deve avaliar: as forças que moldam o mercado, a
sensibilidade a preço por parte dos clientes, as interações com a concorrência e a situação
interna da empresa.
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TIPOS DE PREÇOS
A precificação baseada em custos é bastante popular devido a facilidade do seu uso. Para
implantar uma precificação baseada em custos, o gestor não precisa conhecer a demando pelo
seu producto, mas apenas os seus custos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) o markup é o método mais simples na definição dos
preços. Consiste em adicionar um valor padrão ao custo do produto. Os markups podem
variar de um bem para o outro e geralmente são mais elevados para itens sazonais, itens
especiais, itens com giro mais lento, itens com elevados custos de armazenagem e transporte
e itens com demanda inelástica.
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ESTABELECIMENTO DE PREÇO
O modelo econômico pressupõe que uma empresa maximizadora de lucro que conheça suas
funções de demanda e custos em relação ao produto em questão. Essa equação expressa a “lei
da demanda que estabelece que a níveis mais elevados de preços menos unidades serão
compradas.”
As empresas usam o método dos 3 C’s na determinação dos preços na maior parte das vezes,
estes que são:
1. Clientes, pelo seu nível de procura;
2. Os Custos do processo da produção assim como da comercialização, e;
3. Os preços da Concorrência.
Assim, a empresa estabelece um preço que inclui um ou mais destes 3 C’s, a sua
determinação também pode ser pelos tipos de preço, tais como: preço de markup, de r etorno-
alvo, de valor percebido, de valor, de mercado e de licitação.
Sobrevivência
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Maximização do lucro actual
Normalmente as instituições públicas, e sem fins lucrativos usam outros objectivos para
determinar os preços, pois estas estão a espera de doações para cubrir os seus custos
operativos. Quaisquer que sejam os objectivos específicos, as empresas que utilizam o preço
como ferramenta estratégica lucrarão mais, contrariamente das que nem se preocupam com
os custos e muito menos como os mercados determinam os preços.
Conforme destaca Kotler (2002), como o preço significa a troca de um producto por
benefícios, para que se possa determinar a demanda de um producto é preciso entender o que
afecta a sensibilidade ao preço. O mesmo autor destaca nove fatores:
a) Produto exclusivo: quando o produco é exclusivo os consumidores são menos sensíveis a
preço;
b) Consciência de produtos substitutos: quando os consumidores não têm consciência da
existência de productos substitutos, são menos sensíveis aos preços;
c) Dificuldade de comparação: quando os consumidores têm dificuldade de comparar os
productos, são menos sensíveis aos preços;
d) Despesa total: quanto menor a dispesa total em relação à renda do consumidor, menos
sensível ele será ao preço;
e) Benefício total: os consumidores são menos sensíveis a preço quanto menor a despesa em
relação ao custo total do producto;
f) Custo compartilhado: os consumidores são menos sensíveis a preços quando os custos
do producto são compartilhados por terceiros;
g) Investimento reduzido: os consumidores são menos sensíveis a preços quando o
producto é usado junto com productos adquiridos anteriormente;
h) Qualidade elevada: os consumidores são menos sensíveis a preços quando os productos
possuem aparentemente mais qualidade, prestígio ou exclusividade, e;
i) Armazenagem: quando não há possibilidade de armazenar o producto os consumidores
são menos sensíveis aos preços.
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A consequência da sensibilidade aos preços incide na demanda por productos. Então, quando
a demanda não se altera com uma modificação nos preços, pode-se chamar de demanda
inelástica, já se a demanda se altera com alguma alteração nos preços, a demanda é chamada
de demanda elástica (KOTLER, 2002).
Assim, o preço é um dos determinantes na compra ou não de um producto. Por esse motivo, é
necessário, que os empresários tenham consciência do preço de venda do producto, bem
como do perfil dos consumidores que irão adquirir o producto, para que o preço não seja um
atributo que impeça a aquisição do mesmo.
ADEQUAÇÃO DO PREÇO
De modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de
determinação de preços que reflecte variações geográficas na demanda e nos custos,
exigências de segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedidos,
frequência de entrega, garantias, contractos de serviço, etc.
Este consiste em determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e
países.
A permuta advem quando os clientes não dispõem de dinheiro suficiente e a empresa deseja
oferecer outros itens em pagamento, como são os seguintes casos ou tipos:
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Preço com descontos e concessões
A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento
antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada.
A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modus operandi de um surpreendente
número de empresas que oferecem productos e serviços.
Deve ser utilizado com cuidado para não minar a percepção de valor das ofertas.
Desconto por quantidade – é a redução de preço para os clientes que compram inúmeras
quantidades de mercadorias.
Desconto sazonais – é a dedução no preço para os clientes que efectuem compras fora do
período de venda, ou em diferente estação.
Preço promocional
Preço de ocasião – são os preços especiais em certas épocas, para atrair mais clientes.
Preço para clientes especiais – são os preços que se aplicam, apenas com a finalidade de
fidelização alguns clientes.
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Financiamentos a juros baixos – ao invés de cortar preços, a empresa pode oferecer aos
clientes financiamentos a juros baixos.
Descontos psicológicos – São os descontos em que o mesmo é psicológico de tão ínfimo que
é, geralmente o desconto oferecido é uma pechincha.
Várias são as circuntâncias que podem ditar a redução dos preços que uma organização pode
praticar para com os seus productos:
O excesso de capacidade da fábrica;
Diminuição da participação do mercado;
Dominar o mercado por custos mais baixos.
Uma determinada empresa pode se incorrer ao aumento de preços caso ocorram os seguintes
factores:
Inflacção dos custos;
Remarcação antecipada dos preços, quando se prevê uma inflacção adicional;
Excesso da demanda.
Qualquer mudança de preço pode provocar reacções por parte dos consumidores,
fornecedores, distribuidores, concorrentes até mesmo do Governo.
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CONCLUSÃO
Mesmo para consumidores de renda mais elevada, a escolha entre lojas do mesmo padrão e
que atendam às suas expectativas recai, muitas vezes, sobre o preço. Naturalmente, quanto
mais diferenciada for a linha de produtos da loja, menor tenderá a ser a importância dada ao
preço. Alguns fatores importantes relativos ao comportamento do consumidor devem ser
considerados.
Vimos de igual modo de que este é o elemento principal do marketing mix e que provêm
receita, diferentemente dos restantes.
Muito obrigado!
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BIBLIOGRAFIA
KUMAR, Nirmalya. Will price transparency destroy your margins? Perspective for
managers. Vol. 70, Issue n.2, Jul. 2000.
MONROE, K. B. Politica de Precios: Para hacer más rentables las decisiones. Editora
McGraw-Hill / Interamericana de Espanã SA, 1992.
PORTER, Michael E.. Competitive advantage. New York: Free Press. 1985
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª
edição, 2007
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