Estudo de

Caso

Tópicos Especiais Big Data,

Data Mining e Data Warehouse
Professor: Luis Claudio Perini
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estudo de
caso

Gerenciando uma empresa, usando uma Rede

Global

Neste estudo de caso, trataremos da análise de uma empresa familiar chinesa que deu uma
reviravolta e tornou-se uma organização mundial. Para a realização deste estudo de caso, é
conveniente já possuir os conceitos acerca de gerenciamento de dados, de data warehou-
se, de inteligência competitiva e de big data.
No início dos anos 80, John Chang era um professor iniciante na Harvard Business, e seu
irmão William pensava no que fazer da vida, depois de completar o MBA na mesma escola.
Ambos gostavam do estilo de vida americano e não tinham planos de retornar para Hong
Kong, onde moravam seus pais. Seus projetos mudaram com um telefonema da mãe im-
plorando para que ajudassem o patriarca, já sexagenário, a tocar o negócio da família, uma
trading exportadora de roupas, brinquedos baratos e flores de plástico, fundada em 1926
que chamaremos Chang Inc. Com a bagagem de anos de estudo nos Estados Unidos, eles
impuseram algumas condições, pois queriam que a gestão da Chang Inc. fosse profissionali-
zada. A empresa era, até então, um cabide de emprego para os parentes, e queriam também
que seu capital fosse aberto. Mais do que a necessidade de levantar fundos, os irmãos dese-
javam trazer a governança e a responsabilidade corporativa para a Chang Inc. O pai cedeu
à pressão dos filhos, afastou os agregados, implantou a meritocracia e, em 1983, ofereceu
ações da companhia na bolsa de valores. A empresa atual tem muito pouco em comum
com a empresa que os irmãos encontraram no início da década de 90, e que se limitava ao
papel de intermediária de vendas entre fabricantes locais e varejistas europeus e america-
nos. Aos poucos, os dois irmãos implantaram um novo modelo de negócio, dando o foco ao
gerenciamento das informações e,com a ajuda da TI, começaram a criar a base de dados da
organização, com a utilização de sistemas de ERP, em que ocorre a transformação de dados
 informação  conhecimento  inteligência  sabedoria e também o ciclo de vida da infor-
mação, o que a colocou na vanguarda da globalização e a transformou em objeto de estudo
nas escolas de negócios da elite mundial. O que eles fizeram? Depois de dotar a empresa
com práticas modernas de gestão aprendidas em Harvard, perceberam que a expansão do
mercado global abriria imensas possibilidades de crescimento, passaram a comercializar pro-
dutos de outros países asiáticos, mas ainda não estavam satisfeitos.
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A partir dos anos 90, descobriram que podiam entregar encomendas com custos e preços
mais baratos e mais velozmente se dividissem a sua produção em várias etapas, cada uma
sob responsabilidade de um fabricante, mesmo que estivessem baseados em países muitos
distantes. Com isso, houve a necessidade de desenvolver, melhorar e agilizar a busca e o tra-
tamento das informações, e deu-se início ao uso da tecnologia de Data Warehouse, porém
inicialmente com a base do conhecimento da organização já armazenado no bancos de
dados da Chang Inc, o uso de data mart setorizados, mas já sendo concebido no intuito de
um futuro próximo agregá-los em um Data Warehouse da empresa como um todo. Assim
criaram uma rede de fornecedores que ampliou os limites do comércio global.
O modelo inovador da empresa baseia-se em uma sofisticada inteligência organizacio-
nal apoiada pela tecnologia, em que através de um sistema de Data Mining pode-se obter
a informação das vendas para que um cliente encomende a produção de 100 mil calças de
certo modelo e com determinadas cores. A companhia, através do uso desse sistema já in-
tegrado ao BI, escolhe uma empresa para fornecer o fio, outra para tecê-lo e uma terceira
para fazer o tingimento. Diferentes fornecedores são encarregados da produção de zíperes
e botões. O corte, a costura e o acabamento são confiados a outras indústrias. São, no total,
mais de 10 mil fornecedores distribuídos em 40 países. Para tal controle, a Chang Inc. recen-
temente iniciou o uso de ferramentas de inteligência empresarial para gerenciar essa grande
estrutura. A tecnologia adotada foi a Business Intelligence a qual, através da mineração de
dados em seu armazém de dados (Data Warehouse), possibilita tais consultas, e o mais im-
pressionante é que, se o mesmo pedido for repetido pouco depois, a empresa fará uma nova
seleção de fornecedores. Seus executivos orgulham-se de nunca repetir a cadeia de produ-
ção e estimulam a interação entre os parceiros, para que encontrem a melhor solução para
cada item da encomenda. A empresa construiu uma rede de informação aberta aos forne-
cedores, na qual, através de ciência de dados, consegue realizar inferências, possibilitando a
Chang Inc. tomar decisões mais acertadas.
A empresa também cuida da distribuição e de todas as etapas da logística e consegue
orquestrar essa rede complexa e flexível porque detalha as especificações de cada item a
ser produzido por parceiro e deixa a decisão de como executar a tarefa por conta de cada
um, para isso fazendo o uso das ferramentas de TI disponíveis que mostram os motivos de
seu sucesso. Ao definir a cor de um produto, por exemplo, não se diz sobre como produzir
essa cor.
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Quem sabe trabalhar com uma ampla rede de parceiros leva vantagem na economia global,
porém, para isso, faz uso de todo o arsenal tecnológico disponível no mercado, como o uso
de Big Data, da governança de dados, de bancos de dados multidimensionais, de tecnolo-
gias NoSQL, dentre outras. As empresas precisam descobrir, a cada instante, quem oferece
custos baixos, prazos curtos e soluções inovadoras. Nessa nova era, uma roupa, um brinque-
do ou um equipamento eletrônico são resultado da ação conjunta de vários fornecedores,
muitas vezes espalhados por vários continentes. Na vanguarda desse conceito, estão as em-
presas que adotam uma estratégia de negócios flexível e ágil.
A melhor definição da empresa dos irmãos Chang provém de seus controladores. Trata-se
de uma fábrica sem fumaça e sem nome, cujos clientes que vão às lojas comprar as roupas,
embaladas em grifes conhecidas, nunca ouviram falar da companhia dos irmãos Chang e,
portanto, não têm a menor ideia de sua estratégica importância. A Chang Inc. foi respon-
sável por 4% dos volumes de roupas importados pelos Estados Unidos no ano passado - o
mercado americano consome 70% das exportações das empresas Chang, seguido pela
Europa, com 18%. É possível que, mesmo que continue a agir nos bastidores do comércio
mundial e seu desempenho atinja cifras estratosféricas, suas vendas globais saltem de US$
3,2 bilhões em 2000 para US$ 8,7 bilhões no ano passado. O lucro atingiu US$ 2,3 bilhões.
Hoje a empresa cuida da produção de roupas da Levi Strauss, dos tênis da Reebok, de equi-
pamentos da Canon e de brinquedos da Disney. A rede americana Walmart é um de seus
350 clientes também. A companhia já tem 70 escritórios no mundo - o Brasil ainda está fora
dessa geografia, apesar de redes de varejo, como a Riachuelo, trabalharem com a compa-
nhia chinesa. Com a empresa ganhando projeção mundial, seus controladores passaram a
ter uma maior preocupação com o volume de dados envolvidos nos processos e estão inves-
tindo muito em cientistas de dados, no intuito de extrair o máximo de informações dentro
de seus gigantescos bancos de dados.
Diante de tal cenário, os irmãos Chang necessitam de agilidade para lidar com toda a
infraestrutura criada. Foi por isso que buscaram ajuda de uma solução que pudesse auxiliá-
-los no momento. A partir daí, vários cientistas de dados iniciaram seus trabalhos, mapeando
toda a informação da empresa, no intuito de fornecer ao pessoal da TI como deveriam ser
adaptados os sistemas já implementados na empresa (SCM, ERP, BI etc.). Logo após os irmãos
Chang terem posse do mapa das informações organizacionais, iniciaram a criação de um Big
Data, com isso aumentando seu parque computacional.
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A estrutura flexível da empresa possibilita que a companhia obtenha vantagens especial-

mente no mercado de roupas, de onde provém o grosso de sua receita. A empresa consegue
fazer os pedidos aos fornecedores num período muito próximo ao das vendas ao consumi-
dor final, o que diminui os riscos de que seja surpreendida por uma mudança brusca nos
humores da moda, por exemplo. O resultado é uma melhora na gestão de estoque dos va-
rejistas e menos encalhe. Agilidade é hoje uma das qualidades mais admiradas no mercado
da moda. A Zara, fabricante de roupas espanhola, cresceu nos últimos 20 anos mundialmen-
te por colocar peças nas suas prateleiras quinzenalmente, em vez de respeitar a tradição do
setor de lançar coleções apenas a cada primavera, verão, outono e inverno. Dessa forma, são
nulas as chances de seu cliente encontrar velharias nas lojas.
A flexibilidade da empresa dos irmãos Chang reduz também a vulnerabilidade aos mer-
cados nacionais. Logo depois do atentado de 11 de setembro, em Nova York, por exemplo,
a companhia transferiu a produção de países, como o Paquistão, que passaram a viver um
momento político conturbado, para regiões onde a rotina das fábricas não sofresse ameaças
de paradas.
A complexa linha de montagem da empresa funciona graças a sua estrutura descen-
tralizada. A companhia foi dividida em cerca de 150 unidades que operam como empresas
independentes, cada uma responsável por um grupo de clientes e por cada um de seus
pedidos. Os executivos que as comandam, poderosos dentro de seus pequenos universos,
são chamados na empresa de “os pequenos John Waynes”. O que une a coisa toda são dois
fatores que levamos muito em consideração: o sistema de tecnologia da informação e o con-
trole financeiro são totalmente centralizados.
Fonte: elaborado pelo autor.