Tokenismo e Storytelling:

UMA ANÁLISE DA PRÁTICA E SUAS CONSEQUÊNCIAS NA

ESTRATÉGIA DE HUMANIZAÇÃO DE MARCA

ALFREDO SANTOS ALBUQUERQUE | MARCOS GIANNOTTI | CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES

2020
 TRILHA DE APRESENTAÇÃO

HUMANIZAÇÃO DE MARCA

Filosofia organizacional que busca a

equivalência das suas atitudes com as
atitudes humanas a fim de conseguir
interagir, se adequar e comunicar
melhor com os seus públicos. TOKENISMO

Uso publicitário das minorias a fim de

adquirir os atos de consumos de bens
tangíveis e intangíveis das personas
presentes naquelas. CASE & CONSEQUÊNCIAS

The Black Is Beautifull

A Personal precisou fazer um trabalho
de gerenciamento de crise de imagem,
e a agência Neogama encerrou as suas
atividades em detrimento do erro
cometido com a marca.
HUMANIZAÇÃO DE MARCA
01.
CONCEITO
Filosofia Organizacional
Atitudes Humanas (inclusive a
permissão para o "erro")
Adaptação & Adequação
"ATO OU EFEITO DE HUMANIZAR (-SE), DE TORNAR (-SE) BENÉVOLO OU MAIS SOCIÁVEL” COVALESKI
02.
APLICAÇÃO
Ambiente & Comunicação Interna
Construção de creches nas
dependências da empresa
Custeio da educação dos
funcionários
Defesa de causas sociais
Inserção de minorias em cargo de
decisão e liderança
03.
APLICAÇÃO
Comunicação Externa
Linguagem em primeira pessoa
Posicionamentos aparentes
Tom cômico, deboche e sarcasmo
presentes
Marketing de Influência
Garoto/Garota Propaganda
TOKENISMO 01.

Conceito - Tokens
"Inclusão simbólica de minorias, a fim de se criar
a ideia de que esses grupos estão sendo
representados de forma igualitária" ROSÁRIO,
GOMES E TOMÉ (2022)

02.
Martin Luther King

"A noção de que a integração por meio de

Tokens vai satisfazer as pessoas é uma ilusão. O
negro de hoje tem uma noção nova de quem é"
JUNIOR (1965)

03.
Não é incluir. É integrar!
Permitir que a minoria abra espaço para os seus e
as suas.
MANIFESTAÇÃO DO TOKENISMO NA HUMANIZAÇÃO

"Marca amiga da causa"

Datas de Conscientização
Preocupação é um sentimento
humano
08/03 - Dia da Mulher
Uso de arquétipos (tipos
19/04 - Dia do "Índio"
específicos)

28/06 - Dia de Conscientização

Atitude preconceituosa
às causas LGBTQIAPN+
Uso de PCDs nas mídias
sociais
20/11 - Dia da Consciência Negra

Case - Personal
Campanha publicitária intitulada de Black
is Beautifull é acusada de racismo.
Campanha pensada pela
Neogama
Black is Beautifull é uma ação
criada pelo movimento negro
americano na década de 1960;
Apresentar o luxo pela
experiência da cor (????)
Uso de Marina Ruy Barbosa
como garota propaganda
Utilizou o algoritmo da hashtag
#BlackIsBeautifull
Neogama encerrou as atividades
CASE PERSONAL
 CONSEQUÊNCIAS

CONSEQUÊNCIA CONSEQUÊNCIA
PARA MARCA PARA AS MINORIAS

Crise de Imagem; Limitação da representatividade

Processos de autorias dos Esteriotipação da militância

movimentos e militâncias;
Polarização das minorias
Cancelamento
 "Já não fiz o suficiente?"
Estratégia de abordagem

Storytelling
CONCLUSÃO Análise dos discursos -
Avaliação Social

Uso inapropriado das histórias