MEME CONSCIENTE:

A Influência da Gestão de Marca na Cultura

O programa de Pós-graduação em Design UFSC

Susana Vieira
Graciela Sardo Menezes
Richard Perassi
Luiz Salomão
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A Influência da Gestão de Marca na Cultura

• OBJETIVO: reflexão sobre a possibilidade de desenvolvimento

de um meme consciente, pela gestão de marca.

• A hipótese é que a gestão de marca tem potencial de controle

para interferir na forma de agir e pensar das pessoas, ela é
capaz de transformar a sociedade de consumo desenfreado
em uma sociedade mais responsável sócio-ambientalmente.

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• Meme termo introduzido por Richard Dawkins (The Selfish

Gene, 1976). Todo meme é uma ideia transmitida, uma
imitação cultural. É algo que por ser repetido torna-se
verdade (DAWKINS, 2003).

• Se um cientista ouve ou lê sobre uma boa ideia, transmite-a

aos seus colegas e estudantes. Menciona-a nos seus artigos e
nas suas palestras. Se a ideia pegar, pode dizer-se que ela se
propaga a si mesma, espalhando-se de cérebro para cérebro.
(DAWKINS, 2003, p.263)
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• “meme é uma unidade de informação em uma mente cuja

existência influencia os acontecimentos de tal maneira que
mais cópias de si mesmo passam a ser criadas em outras
mentes” (Brodie, 2010). (unidade básica de imitação)
• O meme é uma manifestação cultural
• Pode circular entre ideias, discurso oral ou escrito, slogans,
canções, sons, desenhos, comportamentos, linguagem
corporal, televisão, rádio, formas, valores estéticos ou morais,
estruturas, etc, disseminando-se.

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• Toda mudança na sociedade ou na cultura esta envolvida ou

influenciada pelos memes (DENNETT, 1998).

• Os memes e os vírus da mente fazem parte da cultura, fazem

com que ela evolua. Para se difundir não precisam ser
verdadeiros ou falsos e nem carregarem consigo boas ideias, o
que interessa é o fato deles estarem ou não na mente das
pessoas.

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• A gestão de marca é responsável por veicular imagens,

conceitos e valores às marcas, colaborando para a criação do
imaginário e para atender aos desejos de cada indivíduo. Ou
seja, a gestão de marca tem como função posicionar ou
construir a imagem da marca na mente dos consumidores,
através de aspectos intangíveis. O que, nas palavras de Gobé
(2010, p.15), significa dizer que “as marcas precisam conectar-
se com a cultura e alcançar o coração das pessoas”.

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• “Por outras palavras, a marca é aquilo que o consumidor

pensa que é. O trabalho do gestor de marca é certificar-se que
os clientes estejam a pensar como deve ser” (Healey, 2009, p.
10). Desse modo, pode-se dizer que a gestão de marca
gerencia aquilo que os indivíduos pensam sobre a marca.

• As marcas fazem parte da cultura e influenciam a vida das

pessoas (MARTINS, 2006). Cada uma delas é um conjunto de
elementos simbólicos e significativos, pensada para dar ao
produto ou serviço diferenciação mercadológica.
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• A marca transmite e representa ideias, emoções,

sentimentos, sensações que vão além da sua função e da sua
forma. Os aspectos intangíveis da marca constroem a imagem
da marca, diferenciando-a das demais, destacando seu valor e
satisfazendo os desejos dos consumidores. Tais aspectos
tornam a imagem da marca memorável e interessante,
influenciando nas decisões e no comportamento dos
consumidores (BATEY, 2010; CASTRO, 2010; GOBÉ, 2010;
MARTINS, 2000).

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• Os processos de gestão de marca tem mostrado que é

possível desencadear determinados comportamentos nas
pessoas utilizando-se de um conjunto de memes.

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• Meme conscientemente: A gestão de marca, principalmente

pela imagem da marca, dissemine com planejamento memes
selecionados com consciência. Seja fazendo uso do marketing,
da publicidade, do design ou de qualquer outra área, mas que
seja difundido um antivírus ao atual vírus da mente. Estes
antivírus devem combater os memes que hoje com outros
memes carregados de ideias, de informações sócio-
ambientalmente mais responsáveis.

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• Brodie (2010, p. 179) diz que “os anúncios querem programar

pessoas para que elas se sintam bem e fiquem atentas
quando encontram o produto”

• Segundo Brodie (2010, p.16), “uma vez criado, um vírus

mental adquire uma vida independente de seu criador e
evolui rapidamente, infectando o maior numero de pessoas
possível”, podendo sofrer alterações ao passar de cérebro
para cérebro. Um meme não é imutável e nem imortal.

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• Se isso for verdade, então como ter controle sobre o que as

pessoas devem pensar e como devem agir? Não há como ter
certeza sobre o futuro do meme, como será a sua passagem
pela mente das pessoas, nem mesmo há como saber se uma
ideia vai conseguir virar um meme.

• As marcas tem grande poder sobre a sociedade. Segundo

Brodie (2010), as agencias de publicidade são disseminadores
bem sucedidas de vírus mentais.

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• As propagandas são capazes de fazer com que o indivíduo

acredite preferir uma marca a outra. O que corrobora com a
possibilidade da gestão de marca também ser difusora de
memes.

• O que se propõe aqui é algo mágico, algo que vá alem da

ilusão que o mercado e o consumo oferecem. É a propagação
de memes que influenciem as pessoas com responsabilidade
sócio-ambiental.

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• Se é possível propagar vírus mentais que acabam gerando

lucro as empresas, será que também não há a possibilidade
de contagiar os indivíduos com memes conscientes? E se isso
é possível, porque até hoje nada disso foi feito? Será que a
responsabilidade sócio-ambiental é uma coisa desagradável e
não gratificante? O que o gestor de marca, juntamente com
outras áreas, poderia fazer para tornar a responsabilidade
sócio-ambiental mais agradável? Será isso possível? Ou, ainda,
é algo natural demais para a sociedade atual?

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 Obrigado!
Susana Vieira - vieira.su@gmail.com
Graciela Sardo Menezes - graegra@gmail.com
Richard Perassi - vieira.su@gmail.com
Luiz Salomão - salodesigner@gmail.com