DIREÇÃO DE ARTE

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SUMÁRIO

1 DIREÇÃO DE ARTE .................................................................................. 3

1.1 Design e unidade midiática.................................................................. 5

1.2 O design como interface ...................................................................... 7
1.3 A importância do diretor de arte ........................................................ 10

2 APROXIMAÇÕES ESTÉTICAS ............................................................... 16

3 CINEMA E TELEVISÃO ........................................................................... 20

3.1 A representação feminina na mídia ................................................... 26

3.2 O magnetismo artístico ...................................................................... 34

4 INTERNET E PUBLICIDADE ................................................................... 37

4.1 A direção de arte e o universo digital ................................................. 42

4.2 A direção de arte x estética ............................................................... 44

5 A DIREÇÃO DE ARTE NO PÓS-MODERNISMO .................................... 47

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................... 50
7 BIBLIOGRAFIAS SUGERIDAS ................................................................ 51

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1 DIREÇÃO DE ARTE

Com a convergência das tecnologias e dos meios de comunicação, quase tudo

pode ser feito: na mídia, na arte, na ciência, na tecnologia, na forma de comunicação
humana, o audiovisual está presente em tudo, tornando-se um modo de expressão
predominante na sociedade.
Os canais de televisão e as rádios segmentadas se proliferaram. Os efeitos
especiais no cinema cada vez se sofisticam mais e as imagens nas telas já começam
a ser projetadas para serem visualizadas em 3D (formato tridimensional).
Novas mídias audiovisuais se multiplicam ao mesmo tempo em que mídias
tradicionais são convertidas em formato digital; todavia, na contemporaneidade, a
realidade se tornou virtual: os computadores tomam conta das casas, escolas,
escritórios e lugares de entretenimento; todos interligados em rede, enquanto outras
tecnologias extrapolam suas utilidades básicas e suas características intrínsecas,
como o telefone, que não serve mais apenas para falar, pois vem com vários recursos
de imagem e som.
Os indivíduos, entretanto, mediados pela cultura do audiovisual, tem cada vez
mais interação, fazendo parte do mundo por meio dele. Sendo assim, quando se trata
de arte, cinema, fotografia, arquitetura, desenho e modelagem obtém-se um rico
material que abarca a chamada “produção gráfica” e nessa fascinante área, a Direção
de Arte está situada entre o audiovisual, a arquitetura e as artes plásticas, centrando
a edição num patamar de essência da arte cinematográfica.
Nos tempos do cinema analógico, em que os filmes eram gravados em película,
a montagem era realizada manualmente, em um trabalho quase artesanal de
colagem. Hoje, a tecnologia permite realizar esse processo digitalmente, porém os
conceitos para a construção de ritmo e sentido permanecem os mesmos.
Com base na convicção de que a arte tem sido, é e será sempre necessária,
milhões de pessoas leem livros, ouvem música, vão ao teatro e ao cinema, fazendo
com que a arte seja concebida como “substituto da vida” e como forma de colocar o
homem em estado de equilíbrio com o meio circundante, tratando-se de uma ideia que
contém o reconhecimento parcial da natureza da arte e da sua necessidade.
Desde que um permanente equilíbrio entre o homem e o mundo que o circunda
não pode ser previsto nem para a mais desenvolvida das sociedades, trata-se de uma

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ideia que sugere, também, que a arte não só é necessária e tem sido necessária, mas
igualmente que a arte continuará sendo sempre necessária.
Mas como explicar a arte ou porquê? Por que distrai, diverte e relaxa “o
mergulhar” nos problemas e na vida dos outros, o identificar-se com uma pintura ou
música, o identificar-se com os tipos de um romance, de uma peça ou de um filme?
Por que os indivíduos reagem em face dessas "irrealidades" como se elas
fossem a realidade intensificada? Ou ainda: que estranho e misterioso divertimento é
esse? E, se alguém responde a outro que almeja escapar de uma existência
insatisfatória para uma existência mais rica através de uma experiência sem riscos,
então uma nova pergunta se apresenta: por que a própria existência humana não
basta?
E ainda mais: por que esse desejo de “completar” a vida humana através de
outras figuras e outras formas? Por que, da penumbra do auditório, se fixa um olhar
admirado em um palco iluminado, onde acontece algo que é fictício que tão
completamente absorve a atenção?
Tais questionamentos incorporam os métodos, as técnicas, as ferramentas e as
linguagens usadas no audiovisual, que são muitas e atraem cada vez mais
profissionais para atuar na produção sonora e imagética, além de seu produto final
fascinar o público em geral.
O processo de produção audiovisual tem como finalidade comunicar algo a
alguém e a cada projeto o Diretor de Arte realiza diferentes opções e articulações;
portanto, não há condições de instituir fórmulas, uma vez que o profissional, ao
deparar-se com o universo trazido pelo Diretor Geral, dará início ao seu processo
criativo, partindo de sua própria bagagem técnica e artística.
No entanto, outros questionamentos se fazem urgentes: será a arte apenas um
substituto? Não expressará ela também uma relação mais profunda entre o homem e
o mundo? E, naturalmente, poderá a função da arte ser resumida em uma única
fórmula? Não satisfará ela diversas e variadas necessidades? E se, observando as
origens da arte, os indivíduos chegarem a conhecer a sua função inicial, não
verificarão também que essa função inicial se modificou e que novas funções
passaram a existir?

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1.1 Design e unidade midiática

Fonte: oeditor.com
Comunicar audiovisualmente é um ato intencional e, como tal, é um fenômeno
que precisa ser amplamente analisado, discutido e aprendido. No contexto da
produção audiovisual ficcional, a Direção de Arte é uma das principais instâncias
estéticas da concepção de visualidades.
A função, responsável por criar uma correlação visual entre cenários, figurinos e
caracterização das personagens, a partir de conceitos referenciados pelo roteiro e
pela proposta de mise-en-scène (expressão francesa relacionada à encenação),
concebe toda a configuração material e visual do espaço diegético (dimensão ficcional
de uma narrativa) - suas formas, volumes, cores e texturas; englobando
essencialmente a criação da paleta de cores e da materialidade cênica.
A importância da arte está na sua capacidade de proporcionar uma forma
diferenciada de sua cultura ao redor do mundo, fazendo com que este se torne um
processo dinâmico e contínuo.
À direção de fotografia, por exemplo, cabe o registro deste arranjo a partir de um
trabalho de manipulação de luz e de tonalidades, e da criação de pontos de vista
particulares sobre o espaço da representação.

“Quando falamos em direção de arte, estamos referindo-nos à concepção do

ambiente plástico de um filme, compreendendo que este é composto tanto
pelas características formais do espaço e objetos quanto pela caracterização
das figuras em cena. A partir do roteiro, o diretor de arte baliza as escolhas
sobre a arquitetura e os demais elementos cênicos, delineando e orientando
os trabalhos de cenografia, figurino, maquiagem e efeitos especiais.
Colabora, assim, em conjunto com o diretor e o diretor de fotografia, na
criação de atmosferas particulares a cada novo filme e na sua impressão de
significados visuais que extrapolam a narrativa. ” (HAMBURGER 2014, apud
PAIVA, 2016, p. 337).

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 Perceber a influência das artes visuais nos mecanismos de produção
audiovisual, principalmente no exercício das direções de arte e fotografia é apresentar
uma reflexão teórico-crítica sobre o desempenho destas funções dentro da prática
cinematográfica e televisiva, bem como sobre a necessidade de interação entre
ambas as funções.
Dirigindo-se à um estudo da disposição de cenários, móveis, objetos e suas
relações com os atores, (campo que tradicionalmente era chamado de Direção de
Arte) os sujeitos depararam-se cada vez mais com o chamado “production design”
(design de produção) e, desde o surgimento do design como profissão, muitas
incursões no sentido de sua definição foram apresentadas e, tanto na televisão quanto
no cinema há responsabilidades de aparência visual geral da produção, em que o
profissional pode assumir funções artísticas e hierárquicas.
Entretanto, a definição mais remota da palavra “design” está no latim como
“designare”, tratando-se de um verbo com dupla abrangência: designar e desenhar.
Muitos defendem que o menor gesto de intervenção intencional no ambiente natural
que resulte em alterações dos níveis de compreensão e conforto na relação entre o
homem e o universo sensível seria suficiente para deflagrar um processo de design.
Esta postura, se aceita como verdadeira, atribuiria aos grafismos, objetos e utensílios
produzidos pelo homem primitivo a qualificação de gestos também precursores da
manifestação do processo de design.
Outros admitem a consciência e o surgimento do design apenas e após a
Revolução Industrial, em que objetos e produtos fabricados em série pelas indústrias
demandaram maior planejamento em suas concepções, seja pela necessidade de
comercialização ou então motivados por grande subordinação aos meios produtivos.
Não obstante, dentre as diferentes posturas e crenças em torno do que é ou
poderia ser design, um atributo pode ser percebido e talvez qualificado como um dos
elementos essenciais para sua existência: trata-se do poder de comunicação.
Com o desenvolvimento tecnológico e a consequente possibilidade de
utilização da imagem em movimento na web, a visualização de dados se tornou ainda
mais complexa.
O atributo é tido como consenso e unânime aceitação em todas as já
apresentadas definições para o design; seja de forma explícita na formulação da
sentença definidora, ou como ingrediente fundamental da ideia formulante para a
definição proposta.

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 Hoje em dia, independente das inúmeras correntes de designers em todo o
mundo, tende-se individualmente, pelo acúmulo das experiências tanto no exercício
da profissão, como na busca do conhecimento pela atividade de pesquisa, a
elaboração das definições próprias sobre o assunto.
Alguns recursos utilizados por designers para dar forma à informação que se
deseja expor são: enfatizar ou minimizar; comparar ou ordenar; agrupar ou classificar;
selecionar ou omitir; optar pelo reconhecimento imediato ou tardio; e apresentá-la de
forma divertida e interessante.
Consequentemente, estudos apontam que o design é produto de um pensar
elaborado que resulta no ato criativo (projeto), com objetivo intencional e pré-definido,
cuja finalidade última é sempre o bem-estar do ser humano, conquanto, das
descobertas arqueológicas às produções industriais contemporâneas, encontram-se
infinitas manifestações e indícios da constante e indispensável presença do design na
vida humana.

1.2 O design como interface

Fonte: tecmundo.com.br

Desde a sua origem, no final do século XVIII, o conceito de design sofreu

inúmeras transformações. No entanto, esse processo se intensificou ainda mais a
partir do século XX, devido aos avanços tecnológicos que possibilitaram a
configuração de diferentes tipos de produtos.
Nos dias atuais, o design envolve a produção não só de objetos materiais, mas
também de interfaces gráfico-digitais, com as quais o usuário interage no ciberespaço.

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 O design se orienta à interação entre usuário e produto, o que faz com que
o domínio deste seja o domínio da interface, um domínio em que é
estruturada a interação entre usuários e artefatos, tanto artefatos físicos e
instrumentais na forma de produtos, quanto artefatos semióticos na forma de
signos (BONSIEPE, 1997, apud QUINTÃO, 2013, p. 106).

Bonsiepe abordou a produção de interfaces gráfico-digitais como área de

atuação do design, por incluir aspectos relacionados a elementos gráficos e à
cognição do usuário, indo além da engenharia de usabilidade, isto é, a interface, no
ciberespaço, se torna importante porque abrange tudo.
O designer quis afirmar, assim, que a Internet jamais teria alcançado sua
repercussão atual se não fosse pela elaboração das interfaces gráficas que dão
sustentação à “world wide web” (rede de alcance mundial, conhecida por www.), uma
vez que as interfaces gráfico-digitais convidam o usuário a interagir no ciberespaço,
permitindo a navegação e o acesso a dados inimagináveis em um passado recente.
A interface se apresenta como o espaço entre o meio e a mensagem, como um
tradutor, que media homem e mundo digitalizado, o que reforça o caráter de mediação.
Portanto, a concepção de um projeto de arte eficiente prescinde de uma
minuciosa pesquisa do universo a ser abordado: o contexto histórico, cultural e social
a partir do qual se desenvolve a narrativa, e seus desdobramentos nos
comportamentos, gestualidades, costumes e aspectos materiais retratados.
Ainda assim, a imersão na subjetividade das personagens e das ações
descritas no roteiro, além de uma extensa iconografia (repertório de imagens)
acessada em livros, filmes e revistas de arte, são importantes fontes de inspiração
para a criação do conceito visual que articula os planos da narrativa ficcional, através
da correlação estilística das atmosferas e da materialidade cênica das imagens,
definindo o que se chama “visualidade” (imagem mental ou pictórica).
Ao fundamentar ainda mais o significado de arte, no sentido de desmistificar a
ideia de que ela é limitada apenas ao campo artístico, mas que também abrange
outras áreas da vida humana, tanto o moral quanto o religioso, obtêm-se uma
sentença oriunda da diretora e roteirista Lina Chamie, que diz: “tudo o que você vê na
tela, enquadrado pela câmera, é direção de arte”.
Tal pensamento divulgou o valor da arte quanto ao papel informacional e
estético das configurações gráficas dos games, do cinema, da programação televisiva
e da Web demonstrando que as mídias possuem unidade e que manter um trabalho
coeso exige precaução.

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 Contudo, se há uma seleção de materialidades e visualidades de forma a definir
atmosferas cênicas específicas, há então um direcionamento visual sobre a
configuração de imagens, ou seja, uma direção de arte.
Destas averiguações, é possível ainda fazer uma reflexão das diretrizes visuais
que norteiam toda a composição material, sensorial e cromática de uma obra e que
se desdobram nas imagens construídas; subentendidas conforme uma aproximação
formal entre o audiovisual e as artes visuais.
E neste ponto, são lançadas algumas indagações: Como se dá a influência
das artes visuais na construção da imagem no audiovisual? Quais as implicações
históricas e estéticas desta relação? Por referências diretas, em citações a obras de
artistas visuais, ou por relações subjetivas instauradas nos processos do fazer
audiovisual?

O termo “arte” é derivado do latim “ars” que tem sentido de origem grega de
arte manual, oficio, habilidade, obra, que significa, em um aspecto mais geral
um conjunto de regras que conduzem a atividade humana. (TABOSA, 2005
apud FERREIRA, 2013, p. 4)

Na medida em que ambas as perspectivas de criação artística se alimentam do

mundo como matéria-prima expressiva, extraem deste, recortes visuais
reestruturados por narrativas particulares, em que a conjuntura de espaços, formas,
cores e texturas constrói um universo regido por leis e matérias próprias.
Neste sentido, demonstrou ser interessante o debate com apontamentos
acerca da correlação entre as artes visuais e o audiovisual, entendendo a direção de
arte como o lugar de encontro entre ambos os campos artísticos.
À vista disso, três dimensões da existência humana - espaço, tempo e matéria
- se entrelaçam na produção artística. Ainda que seja um tema aberto a múltiplos
recortes e interpretações, o espaço na arte contemporânea não deve ser
compreendido de modo literal. Ou seja, não pode ser pensado, apenas por meio de
suas características físicas, como um suporte onde algo acontece, como aconteceria
com uma pintura.
O espaço é tomado como um elemento composicional identitário,
representativo de poderes e relações interpessoais; tornando-se um elemento
delicadamente instável, onde os objetos auto representacionais invadem os territórios
do gênero, da memória e da corporeidade, sem perder o vínculo histórico com o
desenho como forma expressiva.

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 Quando a abordagem do tempo e da matéria, verifica-se uma
imaterialidade/materialidade da ação poética, em que depois do ato realizado, fica o
registro. Além disso, traz a ambiguidade do tempo, um “aqui e agora”, que pelo registro
alcança a perseverança de estar no mundo. Registro, no entanto, é memória
(individual e coletiva), um documento tão imprescindível quanto um texto histórico.
A diferença está no fato de que o documento, não é estético porque é histórico,
mas é histórico porque é estético, é uma ação no mundo que promoveu um desvio
nas maneiras de perceber em um determinado espaço e tempo, que pode ser
acessado, refletido e sentido de outras maneiras em outros espaços e tempos.

1.3 A importância do diretor de arte

Fonte: geekness.com.br

É impossível não dizer que o surgimento das mídias digitais criou novos
caminhos profissionais no meio publicitário, já que o leque de opções para veiculação
de anúncios aumentou consideravelmente. Se no início o mercado era exclusivamente
impresso, a popularização da televisão trouxe movimento e mais emoção para a
propaganda.
Assim, a história da Direção de Arte se confunde com a própria história do
cinema: tudo começou com os filmes dos irmãos franceses Auguste e Louis Lumière
(inventores do cinematógrafo), que eram basicamente responsáveis por seus
documentários e não tinham preocupações com o chamado “desenho de produção”.
Chegou-se, então, às narrativas mais elaboradas de Georges Méliès, um mágico

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francês que usava recursos cênicos e plásticos para ambientar suas histórias – o
verdadeiro precursor da Direção de Arte no cinema.
As grandes produções norte-americanas dos anos 1920 e 1930 fizeram com
que a sofisticação fosse aumentando no que diz respeito a cenários e figurinos.
Posteriormente, as propostas estéticas e temáticas do cinema europeu dos anos 1950
e 1960 trouxeram ainda mais complexidade à Direção de Arte – com a sutileza dos
filmes da nouvelle vague, por exemplo.
De modo geral, a nouvelle vague foi um movimento feito por críticos de cinema
que resolveram passar da teoria à prática, tendo como principais cineastas: François
Truffaut, Jean-Luc Godard, Eric Rohmer, Claude Chabrol, Jacques Rivette, Doniol-
Valcroze e Pierre Kast, que escreviam críticas na revista “Cahiers du Cinéma”, embora
seu caráter de “movimento” por vezes seja questionado.
O movimento, todavia, foi um divisor de águas na história da cinematografia,
principalmente, a francesa, que trouxe propostas inovadoras e é marcada pelo
surgimento de grandes mestres da sétima arte.
Atualmente, é inegável a diferença que um bom diretor de arte faz na criação
da atmosfera de um filme, ajudando a desenvolver visualmente a realidade da história.
Seja em produções de época, em que se exige reconstituição histórica, seja em obras
de ficção científica, em que é preciso criar universos nunca antes vistos, ou mesmo
em filmes que se passam na atualidade e em ambientes ou situações corriqueiras,
nos quais é necessário criar a atmosfera correta sem que os elementos desviem o
foco da narrativa, o profissional da Direção de Arte se tornou simplesmente
indispensável em um set de filmagem.
Em produções hollywoodianas, por exemplo, o marco da Direção de Arte foi o
filme “E o ventou levou” (em inglês “Gone With The Wind”) de 1939, dirigido por Victor
Fleming e produzido por David Selznick, narrando a complicada vida de Scarlet
O’Hara (Vivien Leigh), seus amores e desilusões em um período que tem a Guerra
Civil Americana como pano de fundo.
Por sua vez, o primeiro longa brasileiro em que um profissional assinou essa
função foi “O Beijo da Mulher Aranha” (em inglês “Kiss of the Spider Woman”) de1985,
no qual a adaptação da obra literária de Manuel Puig foi um dos projetos mais ousados
de Hector Babenco, que abordou um tema polêmico, amplificado pelo retorno dos
exilados políticos, tornando-se um dos grandes sucessos de crítica da época, levando

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o prêmio de atuação para William Hurt no Festival de Cannes e no Oscar, onde
também concorreu a Direção, Roteiro Adaptado e Filme do ano.
No universo produtivo da Direção de Arte, o diretor é o responsável por
coordenar a equipe de profissionais atuantes na criação material e visual da obra, a
partir das orientações do que normalmente se denomina “projeto de arte”: uma
sistematização dos conceitos e das diretrizes técnicas que vão conduzir todo o
processo criativo, em alinhamento às questões de ordem orçamentária e de
cronograma.
Acredita-se que, na etapa de criação, o conhecimento é uma ferramenta
insubstituível, porém, não há “receitas” para a execução de uma boa Direção de Arte,
mas o que advém são orientações, que podem ser seguidas ou simplesmente
ignoradas; logo, quebrar regras também faz parte desse cotidiano.
O diretor de arte atua em áreas multifuncionais e via de regra é descrito como
um profissional ligado ao design, à fotografia e às artes plásticas, estando sob sua
responsabilidade a garantia de um ambiente harmônico, no qual diversos elementos
devem ser compatíveis, cujo perfil para o mercado de trabalho implica em:

 Criatividade e imaginação
 Ousadia e questionamentos permanentes
 Ter bom senso e bom gosto
 Versatilidade e agilidade
 Observação e curiosidade
 Gostar de desafios e disponibilidade para trabalhar
 Gostar de leitura, escrita e desenhos (estar sempre bem informado)
 Ter paciência e aceitar críticas
 Ser sociável (ter bom relacionamento com as pessoas).

No cenário atual, em que interfaces gráficas digitais se tornam cada vez mais
presentes no cotidiano de grande parte da população mundial, os limites entre o
design de informação e o design de interfaces ou interações nem sempre são muito
claros.
Embora o projeto de interfaces para sistemas digitais interativos abranja
aspectos que não são contemplados no escopo do design de informação, como
comportamento de elementos gráficos, navegação e, mais recentemente, até gestos
executados por seus usuários, por outro lado, os princípios e fundamentos do design

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de informação apresentados neste artigo podem ser considerados de grande valia
para profissionais envolvidos no projeto de interfaces digitais.
Partindo de tais características, muita gente faz confusão entre essas
inovações, além das atividades pertinentes ao diretor de arte e ao arte-finalista.
Ambos trabalham no mesmo setor (criação) e na mesma empresa (agência de
publicidade), porém distinguem-se nos seus atributos e funções, no qual, a principal
diferença é que o diretor de arte desempenha tarefas criativas e o arte-finalista
desempenha tarefas técnicas.
Nesse sentido, é possível mencionar um dos “gigantes” do cinema tanto em
questão de efeitos especiais, quanto em Roteiro, Produção e Direção: o norte-
americano Steven Speilberg, conhecido por sua vasta lista de filmes excepcionais,
como “Jurassic Park”, “Os caçadores da Arca Perdida: saga Indiana Jones”,
“Tubarão”, “O Resgate do Soldado Ryan”, em especial, um sucesso de ficção
científica, que até hoje traduz-se numa “aula” de como efeitos práticos podem conferir
legitimidade a uma história: o filme “E.T. – O Extraterreste, ” de 1982.

Fonte: cineclick.com.br

Outro exemplo a ser exposto na Direção de Arte é Marcello Serpa, que por mais
de 30 anos vem fazendo história na propaganda brasileira, liderando campanhas
memoráveis para clientes como Havaianas, Pedigree, Volkswagen e Pepsi.
Marcello iniciou sua carreira como estudante de Design no início dos anos 80,
estudando na Alemanha, onde aprendeu a arte da “redução”, ou o famoso “menos é
mais” e logo migrou para o mercado de publicidade; decidindo, finalmente, se tornar

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diretor de arte, acreditando que seus trabalhos se desenvolveriam de forma mais
rápida.
Em sua liderança e idealização, o diretor acredita que sempre deve manter em
mente perguntas muito simples como: “O que queremos dizer? ”, “O que é relevante
para o produto/serviço? ”, “Isso será realmente relevante para o consumidor? ”, “As
pessoas irão comprar sua ideia? ”, “Existe alguma coisa mais relevante que você
queira transmitir? ”, ressaltando assim, que o produto tem que ser o “herói” sempre.
Observa-se, pois, que há uma formatação do arranjo visual da obra nos
processos audiovisuais, ou seja, de elementos cênicos dotados de linhas, formas,
cores e texturas, cuja interação formal ocupa e define o espaço da encenação,
inserindo movimento e ritmo na narrativa visual, além de estruturar os quadros
audiovisuais, sua atmosfera e expressividade.

“A direção de arte é a regente maior de toda a estética do filme, da “arte”, do

visual. É ela quem dá a linguagem plástica de determinado filme. ” (PEREIRA,
1993, apud PAIVA, 2015, p.5).

Nada obstante, como a própria denominação do cargo já sugere, o diretor de

arte dirige todo o processo - do “rough” (termo usado para designar um rascunho
normalmente desenhado à mão, indicando a ideia inicial) - até a arte final: imagens,
logomarca, textos, etc., com o refinamento estético tão desejado.
A influência das artes visuais na criação e desenvolvimento da visualidade do
filme pela direção de arte, aproximam a definição do vocábulo “artes visuais” como
aquelas que se valem da visão como principal meio de apreciação – pintura, desenho,
gravura, escultura.
Entretanto, assim como na pintura e nos demais artefatos artísticos, os
intérpretes atuantes na área do audiovisual tanto seguem diretrizes conceituais com
o propósito de alcançar um resultado específico, como manipulam os mesmos
elementos na criação de um arranjo imagético; existindo, de igual modo, serviços
fundamentais como atendimento, planejamento, mídia, criação, produção, pesquisa,
RH, financeiro, etc.
O briefing (coleta de dados) é o ponto de partida para o início das atividades e
geralmente é elaborado pelo profissional de atendimento, que colhe as informações
necessárias junto ao cliente. Com o briefing elaborado, o atendimento reúne-se com
o planejamento para traçar as estratégias de comunicação.

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 Posteriormente, as ações ligam-se ao profissional de mídia para definir os
meios de comunicação que serão utilizados para veicular a campanha. De posse
dessas informações o profissional responsável pelo atendimento liga-se à dupla de
criação – redator e diretor de arte – para então passar-lhes os objetivos da campanha.
Fato curioso é salientar que, no passado, os diretores de arte ficavam isolados
fazendo os desenhos e os redatores apenas o texto, não havendo muita interação ou
envolvimento de ambas as partes; porém, hoje em dia, há participação dos sujeitos
nos dois aspectos: na parte dramática, quando os profissionais escrevem cenas com
movimentos de câmera que sublinham ou desenham emoções, e na parte material,
quando iluminam um cenário.
Vale lembrar que a sequência do trabalho pode variar, de acordo com o perfil
de cada agência ou tipo de campanha, todavia, o certo é que somente após o
recebimento do briefing, o diretor de arte e o redator, partirão para o desenvolvimento
das ideias, posto que, em algumas agências o trabalho é realizado em trios ou em
grupos.
Finalizados os trabalhos, os mesmos são apreciados pelo diretor de criação
que os aprova ou não. Caso não aprove, há nova reunião e a campanha é refeita.
Havendo aprovação, a campanha é apresentada para o responsável de atendimento,
que argumenta sua defesa e deste modo, a campanha é levada para que o cliente
possa aprovar.

No Brasil, o ofício do diretor de arte se consolidou apenas na década de 90,

mas ainda, na maior parte das vezes, apenas como valor de produção: “para
agregar valor a uma imagem que pretende realçar a si mesma e se aproximar
do estatuto de um grande cinema, entendido no âmbito do espetáculo
grandioso e visualmente eficiente” (BUTRUCE, 2005 apud CASARIN, 2008,
p. 3).

Com o desenvolvimento tecnológico e o consequente aumento da

disseminação de informações em diferentes suportes, a visualização de dados se
tornou ainda mais complexa e, nesse contexto, o design e todo trabalho voltado às
artes, pode ser considerado um importante recurso para apresentar diferentes
conteúdos, de maneira adequada e clara, também em meios digitais.
Quando se fala de história e memória, os primeiros signos que podem vir à
mente são os escritos, registros fotográficos e jornais. Porém, esses elementos não
são os únicos responsáveis por constituir a memória humana, seja individual ou social.

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 Invariavelmente, na esfera artística, surgem surpresas como a discussão sobre
posicionamento de câmeras, pequenos objetos que são colocados em primeiro plano
para “ajudar” na profundidade de campo, tecidos diferenciados (trama aberta ou não,
tecido sintético ou não) são escolhidos em conjunto, a fim de interferir positivamente
no desenho de luz e no consequente “clima” a ser estabelecido e tudo isso, desde a
leitura do roteiro até o set de filmagem, exige do diretor de arte e sua equipe um
entendimento do comportamento do consumidor, foco e estratégia de comunicação.

2 APROXIMAÇÕES ESTÉTICAS

Fonte: tutano.trampos.co

Embora a narrativa seja um elemento necessário para que o homem estabeleça

sua relação com o mundo que o cerca, o ato de narrar está relacionado diretamente
com o acontecimento, visto que a narrativa o representa, por meio da linguagem, e o
acontecimento, por sua vez, implica num processo de transformação e pode-se dizer
que uma representação qualquer – sem o acontecimento – não constitui a narrativa.
Delinear, portanto, um paralelo histórico e plástico entre o cinema e a tradição
pictórica, é rememorar que enquanto os pintores mais virtuosos se esmeravam tanto
em termos de tempo quanto de técnica, a criação apoiada nos irmãos Lumière, por
exemplo, computou o real de forma impecável; desde o invento do cinema e mais
especificamente o dispositivo cinematográfico.
Os efeitos de realidade são alcançados principalmente por conta da natureza
técnica do cinema de registro e reprodução automática da realidade; assim sendo, o
cinema é apresentado como a arte de falar por imagens. Apesar de todos os recursos
incorporados pela prática cinematográfica desde sua invenção, como o som, a

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montagem, a cor e os efeitos especiais, o elemento de maior impacto - aquilo que o
diferencia das outras artes - é a peculiaridade de sua imagem.

“O cinema permanece, antes de mais nada, uma arte da imagem e tudo que
não é ela (palavras, escritas, ruídos, música) deve aceitar sua função
prioritária” (AUMONT, 2004, apud PAIVA, 2008, p.1).

Nessa abordagem, estudiosos da área denominam articulações tipográficas

nas cenas de abertura, o que rende bons frutos.
Na Direção de Arte, nota-se que as articulações tipográficas num filme, por
exemplo, abarcam um espectro muito maior do que as cenas de abertura; apontando
para a existência de: créditos de abertura; intertítulos de fala (que no cinema mudo
pontuavam os diálogos e que, agora, sobrevivem nas legendas das traduções);
intertítulos narrativos, que acrescentam informações que as imagens teriam
dificuldades em dar; a tipografa endógena, palavras e textos gráficos que aparecem
em personagens ou objetos de cena; e os créditos finais, elucidando assim, os créditos
de abertura numa perspectiva da retórica e das figuras de linguagens.
No entanto, alguns problemas podem surgir nesse frutífero encontro do design
com o cinema, no campo da teoria. Com o ingresso das novas tecnologias, as
discussões sobre o cinema expandiram fronteiras, mas também perderam
especificidade.
Nem tudo o que é imagem em movimento é cinema (a publicidade não é, por
exemplo) e, por outro lado, muitas coisas que não são chamadas de cinema o são no
sentido amplo do termo.
Quando se vai ao cinema, uma das experiências mais comuns é mergulhar na
narrativa que se desenrola na tela grande à nossa frente. Os indivíduos se desligam
do cotidiano e, durante uma hora e meia, entra-se num mundo paralelo, onde é
possível vivenciar todo tipo de emoção: da raiva contra o vilão à alegria pelo par
romântico que finalmente se encontra.
O cinema não é apenas um longa-metragem narrativo clássico. No entanto,
fazer aflorar as emoções é apenas uma das experiências que o mesmo pode nos
propiciar.
Mais do que assistir a um filme e ser afetado pela narrativa, pelos personagens
ou pela cenografia, é razoável ir algumas camadas mais a fundo, compreendendo
como a obra é construída, de modo a nos causar tantos efeitos.

17
 O entendimento da correlação entre a Direção de Arte e as artes visuais no
fazer audiovisual é uma abordagem que demanda um amplo período de investigação
e um espaço maior de discussão, ao considerar o nível de interação dos elementos
visuais no âmbito das dimensões formais principais da representação audiovisual:
espaço da representação, luz, cor e quadro fílmico.

O espaço é um conceito complexo assimilado como um produto da percepção

humana e trata-se de uma construção baseada na interação visual com o mundo real
e concreto, na qual espaço e tempo estão entrelaçados, pois, a percepção espacial
não é contínua, mas se relaciona a uma ocupação em volume por um corpo móvel, o
que se traduz em profundidade.
O espaço, ocupado por objetos, se transforma então em um lugar, dotado de
uma linguagem específica, no qual, as equipes de cenografia são as responsáveis
pela concepção do desenho e da materialidade do espaço da encenação, construindo
uma representação específica do universo delineado pela narrativa.
O cinema, assim como a literatura e o teatro, necessita do espaço, do lugar
para contar uma história e na literatura, é construído por meio das palavras, descrito
no texto; no teatro, é criado no palco; no cinema, devido às suas características e
peculiaridades, esse espaço é primeiramente concreto.
Antes de se tornar imagem, é físico, tridimensional, real, constituído pelas
coisas do mundo em sua materialidade, tendo como função essencial ser um suporte
físico a ser capturado pela câmera permitindo que as ações do filme nele possam
ocorrer e que os atores nele possam atuar.
As cores, no entanto, interagem diretamente com a luz construída para o
espaço cênico e seus valores de matiz, brilho e saturação validam a estruturação
espacial através da criação de nuances, contrastes e afinidades formais e textuais.
Portanto, luz e cor praticamente definem a visualidade de uma obra audiovisual
e são elementos de grande relevância na estruturação do espaço cênico, embora haja
outros aspectos que definam diferenças perceptivas e compositivas, determinando
diferentes formatos e sentidos.

“Estritamente falando, toda a aparência visual deve sua existência à claridade

e cor. Os limites que determinam a configuração dos objetos provêm da
capacidade dos olhos em distinguir entre áreas de diferentes claridade e cor”
(ARNHEIM, 2004, apud PAIVA, 2016, p. 342).

18
 Numa pintura, por exemplo, a cor autonomiza-se e ganha uma expressividade
imparável por inscrever qualidades de movimento, tato e som que, originalmente, não
lhe pertencem, levando ao limite a experiência das particularidades e das partes
constituintes da obra.
Por outro lado, é necessário insistir que, na experiência estética, a imediatez e
a singularidade da sensação cruza-se com a mediação intelectual, permitindo ainda a
intuição de uma totalidade.
A Direção de Arte está presente em gêneros diversos da programação
televisiva, nas diferentes categorias de informação, entretenimento e educação. Trata-
se de uma área de amplo alcance para o audiovisual, no entanto, vamos nos limitar
ao estudo da Direção de Arte em narrativas ficcionais em que há uma produtiva
interface entre cinema e televisão.
O objeto artístico (seja um romance, uma pintura, ou um edifício) é
habitualmente concebido como um objeto cuja existência se encontra, de algum
modo, separada da experiência do homem.
Esta concepção será tanto mais notória quanto maior é o prestígio e a
admiração construídos em torno da obra de arte que, por via de uma longa história e
de discursos estabilizados, adquire o estatuto de obra clássica, que se torna, um
produto isolado não só das condições humanas que lhe deram origem, como também
da experiência efetiva do sujeito e das implicações no contexto real em que aquele é
recebido e considerado.
É necessário diferenciá-lo do espaço fílmico, que aqui entende-se como um
espaço ilusório (imagem cinematográfica), construído mentalmente a partir da união
de fragmentos desconexos que dão a impressão de continuidade espacial, como se o
que estivéssemos vendo fosse um fragmento da realidade, ainda que na prática sejam
imagens fragmentadas, planos unidos pela montagem, conforme arte de Gilbert
Legrand, talentoso artista francês, cujos trabalhos são realmente impressionantes, no
qual, sua especialidade é transformar objetos do cotidiano em personagens bem
expressivos.

19
 Fonte: diretoresdearte.com.br

3 CINEMA E TELEVISÃO

Fonte: PAIVA, Milena

Entre os anos cinquenta e sessenta do século XX, a indústria cinematográfica
passou a ser vista como uma vertente de uma cadeia mais ampla, compondo com a
mídia televisiva, a indústria do audiovisual.
Esta transformação estrutural na dinâmica produtiva do cinema fez com que se
ampliasse a importância competitiva do elo da distribuição.

A tridimensionalidade artística, todavia, é entendida como apenas um efeito,

pois a película é uma superfície plana, com altura e largura, mas sem profundidade.
Portanto, os fragmentos naturais escolhidos não têm a missão de ser habitáveis na
vida real, mas sim ser eficazes na ficção, a exemplo da obra “Meu Pedacinho de
Chão”, no qual houve a radicalização expressiva da Direção de Arte.
A telenovela brasileira, produzida e exibida pela Rede Globo em 2014, foi
escrita por Benedito Ruy Barbosa, com colaboração de Edilene Barbosa e Marcos
Barbosa, foi considerada um reboot (nova versão) da telenovela homônima de 1971.

20
A obra, do gênero “romance-fantasia” contou, ainda, com a direção de Henrique
Sauer, Pedro Freire e Carla Bohler, com direção geral de Carlos Araújo e Luiz
Fernando Carvalho, também diretor de núcleo.

Nas narrativas audiovisuais, há peculiaridades que o aproximam também do

filme ficcional, ao utilizar alguns recursos estéticos como os filtros e a trilha sonora
para acentuar e promover sentidos nesses enredos, no qual, a tridimensionalidade
não é para ser habitada, mas vista e transposta por uma câmera.
Atualmente a dinâmica competitiva da indústria cinematográfica, em geral,
envolve a produção e distribuição de filmes para serem exibidos, inicialmente, nos
cinemas e, posteriormente e de forma gradativa, em diferentes janelas de exibição,
como a televisão aberta, a televisão por assinatura, o vídeo e as mídias digitais (DVDs,
transmissões via internet e telefones celulares).
Quando o homem cria a arte, está criando um objeto artístico que não precisa
ser uma representação fiel das coisas no mundo natural ou vivido e sim, como as
coisas podem ser, de acordo com a sua visão, ou seu desejo.
Baseado nisto, a função da arte e o seu valor estão na representação simbólica
do mundo humano. A partir da discussão do tema, procura-se saber qual o significado
e importância da arte para a sociedade, através de um relato sobre sua origem,
conceito e função, sendo que, o poder recentemente adquirido de individualizar e
dominar objetos, de desenvolver uma atividade social e de dar conta de
acontecimentos por meio de signos, imagens e palavras, conduziu-o a esperar que o
poder mágico da linguagem fosse infinito.

A sociedade da informação se desenvolve nos EUA, a partir da convergência

das indústrias do audiovisual, de telecomunicações e de tecnologias da
informação e comunicação. Este movimento de convergência teria sido
selado por Hollywood, ao “[...] integrar as tele transmissões e os serviços
informáticos com seus ‘conteúdos’ [produção cinematográfica e televisiva], o
que permitiu satisfazer um novo mercado, ‘de base eletrônica’, de
divertimento” (NEVES, 1999, apud MATTA, 2007, p. 2).

Fascinado pela força da deliberação, da vontade, do propósito capaz de

antecipar coisas, de fazer com que coisas existentes como ideias na mente viessem
a ter existência material, acreditou-se numa força avassaladora, sem limites, que
existiria nos atos de manifestação da vontade, todavia, a mágica do fazer instrumentos
levou-o inevitavelmente à tentativa de estender a magia ao infinito.
Um olhar atento para o cenário internacional e principalmente para o mercado
norte-americano de cinemas, no pós-Segunda Guerra, poderia perceber que, se a
21
popularização da televisão gerou uma crise no mercado de cinema dos EUA, com
grande redução do número de salas de exibição, cedo ou tarde, o mesmo iria
acontecer no Brasil com o desenvolvimento da indústria televisiva.
Por sua vez, o grande equívoco estratégico das políticas governamentais para
o desenvolvimento do audiovisual, no Brasil, a partir dos anos cinquenta, foi não ter
criado artifícios legais que integrassem a produção cinematográfica à exibição
televisiva.
Este erro se manteve durante o regime militar e nos anos que o sucederam, no
qual, o governo acabou criando políticas de desenvolvimento para o cinema e para a
televisão de caminhos distintos, e não uma política que possibilitasse o
desenvolvimento integrado da indústria do audiovisual nacional.
Contudo, a televisão brasileira inaugurada oficialmente no dia 18 de setembro
de 1950, em estúdios precariamente instalados em São Paulo, surgiu graças ao
pioneirismo do jornalista Assis Chateaubriand. A TV Tupi-Difusora surgiu numa época
em que o rádio era o veículo de comunicação mais popular do País, atingindo a
comunidade brasileira em quase todos os estados.
Ao contrário da televisão norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se na
forte indústria cinematográfica, a brasileira teve de se submeter à influência do rádio,
utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programação, bem como
seus técnicos e artistas. Desde o seu início, a televisão brasileira teve programações
dirigidas às populações urbanas, com orientação para o lucro (com exceção das
estações estatais), além de seu funcionamento estar sob o controle direto e indireto
da legislação oficial existente para o setor.
Desta maneira, o modelo de radiodifusão brasileiro, tradicionalmente privado
evoluiu para o que se pode chamar de um sistema misto, onde o Estado ocupa os
vazios deixados pela livre iniciativa, operando canais destinados a programas
educativos.
O sistema brasileiro de radiodifusão é considerado um serviço público e as
empresas que o integram sempre estiveram sob o controle governamental direto, uma
vez que o Estado era quem detinha até 5 de outubro de 1988 - data da promulgação
da nova Constituição brasileira - o direito de conceder/cassar licença e permissão para
uso de frequências de rádio ou televisão.
O processo de concessão da televisão brasileira, inicialmente, foi efetivado a
partir do favoritismo político. A proliferação de estações de TV começou, entretanto,

22
muito antes do Golpe Militar de 1964, mais precisamente durante a administração do
presidente Juscelino Kubitschek, e prolongou-se até o governo da Nova República,
de José Sarney.
A Constituição de 1988 estabeleceu normas e diretrizes que anulam o critério
casuístico utilizado até então. No entanto, a televisão nacional, contando com uma
lógica estrutural favorável, somada ao apoio governamental desenvolveu-se a passos
largos, e de forma concentrada, destacando-se a grande liderança de um único
grande grupo econômico (as organizações Globo).
O Estado, entretanto, continua a exercer um forte controle sobre a indústria
cultural brasileira, em parte devido à dependência dos veículos de massa em relação
aos subsídios oficiais, e assim, esta dependência cresce em importância quando se
tem conhecimento de que o setor bancário nacional (a quem as empresas de
comunicação recorrem para obter financiamentos, visando o funcionamento rotineiro
ou planos de expansão) é conduzido ou diretamente supervisionado pelo governo,
que é também quem continua determinando a política econômico-financeira do País
através de decretos, medidas provisórias, portarias.
O modelo brasileiro de televisão, além de ser dependente da importação de
"software" e "hardware", também é dependente do suporte publicitário, sua principal
fonte de receita.
Após o impeachment de Fernando Collor, em 1993, estimulado por pressões
da classe cinematográfica e de segmentos da sociedade organizada, o governo Itamar
Franco lançou uma política de incentivos fiscais, através da Lei Rouanet e da Lei do
Audiovisual, que possibilitou a gradual retomada da produção cinematográfica
brasileira nos anos subsequentes.
Esta nova política - sob o nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991 ganhou este
nome mais precisamente por meio do secretário de Cultura na época em que foi
sancionada, Sérgio Paulo Rouanet - e apoiou-se num padrão de intervenção indireta,
diferente, portanto, da lógica do período anterior, focada na atuação direta da
EMBRAFILME (Empresa Brasileira de Filmes S.A – produtora e distribuidora de filmes
cinematográficos) na atividade.
Embora tal mecanismo de incentivo tenha sido efetivado ainda no governo do
Presidente Itamar Franco, foi apenas no governo de seu sucessor, Fernando Henrique
Cardoso, que seus efeitos começaram a ser mais concretamente sentidos, a partir de
1995.

23
 Assim, segundo o Relatório das Atividades da Secretaria do Audiovisual do
Ministério da Cultura (1995-2002), na presidência de Fernando Henrique Cardoso, “o
setor do audiovisual, que começara a receber apoio por meio das leis do Mecenato
(patrocínio de artistas e literatos) passou a ser considerado prioritário para o
desenvolvimento nacional”. Também no governo do Presidente Luís Inácio Lula da
Silva, as leis de incentivo permaneceram como um instrumento fundamental para a
competitividade da indústria cinematográfica brasileira.

Ambas as leis permitem às empresas que o dinheiro investido na produção

de filmes brasileiros seja deduzido de seus impostos de renda. A Lei do
Audiovisual tem dois dispositivos principais: o artigo 1° determina que as
empresas podem deduzir até 3% do total do seu imposto de renda se esse
dinheiro for revertido para a produção de obras audiovisuais; o artigo 3°, por
sua vez, incentiva as distribuidoras estrangeiras a investir na produção
nacional [como coprodutoras], permitindo a dedução de até 70% do imposto
sobre a remessa de lucros para o exterior [...] A política de incentivos fiscais
que se estabeleceu obedecia a princípios muito diversos, com o Governo
Federal transferindo para agentes privados e empresas públicas a iniciativa
de escolha e investimento nos projetos a serem realizados [...] Pela
complexidade dos mecanismos, essa política demorou alguns anos para
apresentar os primeiros resultados, mas o fato é que conseguiu fazer a
máquina da produção voltar a se movimentar. Em um tempo relativamente
curto foi retomado o ritmo de lançamentos, que chegou a 12 títulos por ano
(em 1995), depois 20 e, entre 2000 e 2002, estabilizou em cerca de 30 por
ano (ALMEIDA E BUTCHER, 2003 apud, MATTA, 2007, p. 9).

Assim, tendo como base essa política de incentivos, bem como o surgimento
de novas políticas públicas e de novos parâmetros estruturais favoráveis ao
desenvolvimento da indústria cinematográfica no país, tem aumentado o fluxo anual
de produções nacionais e o seu desempenho no mercado interno de cinemas frente
aos filmes norte-americanos e de demais nacionalidades.
Nesse novo cenário, destacam-se a criação e a atuação da Agência Nacional
de Cinema (ANCINE) e da produtora Globo Filmes, pertencente as Organizações
Globo, bem como o novo ciclo de expansão do mercado interno de salas de exibição,
iniciado em 1997.
As produções que trazem o selo da Globo Filmes, por exemplo, têm obtido
surpreendente desempenho de bilheteria, sendo fundamentais para o incremento da
competitividade do cinema nacional, a ponto de 13 dos 20 maiores sucessos de
público do cinema nacional, entre 1994 e 2003, terem tido participação direta ou algum
tipo de apoio desta produtora. O sucesso dessas produções tem relação direta com o

24
fato de suas campanhas de lançamento terem obtido significativo espaço de
divulgação na Rede Globo.
Ocorre que apesar de se verificar que houve uma evolução de desempenho da
indústria cinematográfica brasileira ao longo da retomada, dois problemas histórico
estruturais interligados permanecem e precisam ser enfrentados para que os filmes
nacionais continuem a incrementar sua competitividade nas diferentes plataformas de
exibição do mercado interno (pay per views, vídeos e DVDs, TV paga, TV aberta,
internet) e, em médio e longo prazo, esta indústria possa almejar se tornar
autossustentável:
I) a ineficiência da distribuição, e II) a fraca convergência entre a produção e a
distribuição cinematográficas e os demais elos de produção e comercialização da
indústria do audiovisual nacional.
Além disso, mesmo havendo dificuldades para a obtenção de dados confiáveis
de desempenho, sabe-se que a ineficiência da distribuição dos filmes nacionais se
torna maior nos mercados de exibição secundários, historicamente dominados por
produções norte-americanas.
Apesar da convergência entre cinema e televisão no Brasil ter sido reforçada
a partir da criação da Globo Filmes e, mais recentemente, com o surgimento de novas
subsidiárias de emissoras de televisão nacionais atuando na produção
cinematográfica, ainda é reduzido o acesso do cinema brasileiro às janelas de
exibição caseiras.
O fato é que países como os EUA e a França já pensam e desenvolvem o
audiovisual de forma integrada há décadas, criando políticas de convergência que
objetivam a evolução do cinema em conjunto com a televisão e demais atividades.
Contudo, a obra de arte deve apoderar-se da plateia não através da identificação
passiva, mas através de um apelo à razão que requeira ação e decisão.
As normas que fixam as relações entre os homens hão de ser tratadas no
drama como "temporárias e imperfeitas", de maneira que o espectador seja levado a
algo mais produtivo do que a mera observação, seja levado a pensar no curso da peça
e incitado a formular um julgamento, afinal, quanto ao que viu: “não era assim que
devia ser. É estranho, quase inacreditável. Precisa deixar de ser assim".

Arte é conhecimento, e partindo deste princípio, pode-se dizer que é uma das
primeiras manifestações da humanidade, pois serve como forma do ser
humano marcar sua presença criando objetos e formas que representam sua
vivência no mundo, o seu expressar de ideias, sensações e sentimentos e

25
 uma forma de comunicação (AZEVEDO JÚNIOR, 2007 apud FERREIRA,
2013, p.1).

Desse modo, o espectador - no caso, um homem ou uma mulher que vivem do

trabalho - virá ao teatro para divertir-se assistindo às suas próprias atribuições, às
durezas do trabalho de que depende a sua subsistência, bem como para sofrer os
impactos das suas incessantes transformações. Aqui, ele poderá produzir-se a si
mesmo da maneira mais fácil, pois o modo mais fácil de existência é exatamente a
arte e assim, a sugestão afetiva ou a persuasão puramente racional podem
predominar como meios de comunicação.

3.1 A representação feminina na mídia

Fonte: slideshare.net

Com o advento do cinema clássico americano convencionou-se uma série de

códigos de linguagem, resumidos em um manual do discurso narrativo, amplamente
aceita pelo público.
O star system, movimento industrial cinematográfico instalado em Hollywood a
partir da década de 20, assentou as bases da construção narrativa clássica
cinematográfica e os elementos formadores do imaginário ocidental.
A partir da segunda onda do movimento feminista, ocorrida na década de 70, a
teoria feminista do cinema demonstrou que a posição das mulheres nos enredos dos
filmes “hollywoodianos” sempre foi a do outro, nunca a de sujeito da narrativa, e que
sempre foram tratadas como objetos do voyeurismo masculino.

26
 Pode-se dizer que a construção social da mulher, aquela trabalhada pelas
diferentes mídias (seja por revistas e anúncios, seja por cinema e televisão) é baseada
em critérios preestabelecidos socialmente e impõe uma imagem idealizada da mulher.
Diversas musas foram assim representadas, dando origem à hoje reconhecida
teoria feminista do cinema, presente atualmente em todo e qualquer estudo sobre a
imagem.
A título de exemplo e considerada por muitos a atriz mais bonita de todos os
tempos, eleita pelo American Film Institute como a terceira maior estrela da Era de
Ouro de Hollywood, Audrey Hepburn, nascida na Bélgica, começou sua carreira como
modelo e após ser vista por um produtor, conseguiu dois papéis secundários e foi para
a América tentar a sorte.
Em 1953, em seu segundo filme, conquistou o Oscar de melhor atriz,
deslanchando na carreira, realizando diversos outros filmes, ganhando mais prêmios
ao redor do mundo – Tony, Emmy e Grammy, entre outros. Porém, na década de
sessenta, Hepburn deixou a carreira de lado para se dedicar à família e às causas
humanitárias, falecendo em 1993, vítima de câncer.
Entretanto, o cinema americano serviu e serve de modelo às cinematografias
de todo o mundo, sendo exemplo não só na sua forma de produção e realização,
como também em sua forma de representação, o que transcendeu suas fronteiras e
povoa o imaginário ocidental.
O cinema clássico não só disseminou uma forma de produção de filmes, mas
também e, principalmente, valores e ideologias enraizados socialmente e enraizados
em nível de sujeito, num processo contínuo desde a sua instalação e assim, partindo
do estudo do “star system hollywoodiano”, encontram-se as bases da construção
narrativa clássica cinematográfica e os elementos da formação do imaginário humano,
sendo fundamental considerar a sua importância à formação ideológica do sujeito e
às construções sociais:

O cinema foi estudado como um aparato de representação, uma máquina de

imagem desenvolvida para construir imagens ou visões da realidade social e
o lugar do espectador nele. Mas, [...] como o cinema está diretamente
implicado à produção e reprodução de significados, de valores e ideologia,
tanto na sociabilidade quanto na subjetividade, é melhor entendê-lo como
uma prática significante, um trabalho de simbiose: um trabalho que produz
efeitos de significação e de percepção, autoimagem e posições subjetivas,
para todos aqueles envolvidos, realizadores e espectadores; é, portanto, um
processo semiótico no qual o sujeito é continuamente engajado, representado
e inscrito na ideologia. (LAURENTIS, 1978, apud GUBERNIKOFF, 2009, p.
69-70).

27
 Do ponto de vista do público, o star system pode ser considerado um fenômeno
social, em que as estrelas do cinema são cultuadas como “deusas do Olimpo”
(divindades da Grécia Antiga, com poder de influência). Pode-se perceber ainda que,
numa direção artística existe uma mitologia que se situa no limite entre a crença e o
divertimento, entre a estética, a mágica e a religião.
Esse fenômeno se explica em parte porque a tela, com sua especificidade
fílmica, funciona como um espelho para a plateia, pois envolve a presença humana.
Nesse processo, o espectador cria uma identificação afetiva com o espetáculo; que
durante o seu fazer artístico, também envolveu a atriz, cantora e modelo norte-
americana “Marilyn Monroe”, que nasceu Norma Jeane Mortensen, em junho de 1926,
em Los Angeles.
A imortalizada estrela de Hollywood, ficou famosa inicialmente por seus papéis
cômicos, porém, tornou-se um dos símbolos sexuais do século XX, quando seu nome
começou a atrair multidões aos cinemas, cuja narrativa clássica criou uma
identificação da mulher através de uma sedução em direção à sua feminilidade.
Ao produzir imagens, o cinema produziu imaginação, criando afetividade,
significação e posicionando o espectador em relação ao desejo. A feminilidade tornou-
se, assim, sinônimo de atração sexual e, portanto, disponibilidade para os homens.

As diferentes linhas teóricas ligadas ao cinema e ao feminismo partem da

teoria de Lévi-Strauss sobre a mulher como objeto de troca, mercadoria
fundamental para a estabilidade social, na qual deve permanecer como
infraestrutura irreconhecível, tanto social como culturalmente. Isso estaria
ligado diretamente ao status da mulher na sociedade capitalista. Segundo ele,
o que se propõe é a eliminação da subjetividade feminina em detrimento de
sua comercialização. (DOANE, 1996, apud GUBERNIKOFF, 2009, p. 71).

No entanto, a figura feminina interiorizou os conceitos divulgados pelo cinema

clássico como se fossem a sua própria identidade e nesse processo, foi apresentada
também Sara Jessica Parker, como um ícone das telas. Nascida em Nelsonville, Ohio,
em março de 1965, a atriz e produtora norte-americana ganhou fama com “Sex and
the City”, um marco no entretenimento, que retratou nos anos 1990 um quarteto de
mulheres fashionistas e solteiras numa Nova York dominada por engravatados de
Wall Street; que depois de seis temporadas, rendeu duas sequências
cinematográficas.
Com a evolução tecnológica ao longo das décadas, o processo audiovisual se
intensificou, surgindo outros formatos de produção e plataformas de exibição. É
verdade que a função essencial da arte para uma classe destinada a transformar o

28
mundo não é a de fazer mágica e sim a de esclarecer e incitar à ação; mas é
igualmente verdade que um resíduo mágico na arte não pode ser inteiramente
eliminado, de vez que sem este resíduo provindo de sua natureza original a arte deixa
de ser arte.
Em todas as suas formas de desenvolvimento, na dignidade e comicidade, na
persuasão e na exageração, na significação e no absurdo, na fantasia e na realidade,
a arte tem sempre um pouco a ver com a magia. Ela é necessária para que o homem
se torne capaz de conhecer e mudar o mundo. Mas a arte também é necessária em
virtude da magia que lhe é inerente. Todavia, a arte era um instrumento mágico e
servia ao homem na dominação da natureza e no desenvolvimento das relações
sociais. Seria errôneo, entretanto, explicar a origem da arte por esse único elemento,
de maneira exclusiva. Toda nova qualidade que se forma resulta do estabelecimento
de um novo quadro de relações que, às vezes, pode ser bem complexo:

Para que a arte exista é necessário a existência de três elementos: o artista,

o observador e a obra de arte. O artista é aquele que tem o conhecimento
concreto, abstrato e individual sobre determinado assunto que se estressa e
transmite esse conhecimento através de um objeto artístico (pintura,
escultura, dentre outros) que represente suas ideias. O segundo, o
observador, é aquele que faz parte do público que observa a obra para chegar
ao caminho de mundo que ela contém, ainda terá que ter algum
conhecimento de história e história da arte para poder entender o contexto de
tal arte. O terceiro, a obra de arte, é a criação do objeto artístico que vai até
o entendimento do observador, pois todas as artes têm um fim em si, ou seja,
uma tradução. (AZEVEDO JÚNIOR, 2007 apud FERREIRA, 2013, p. 3)

A atração das coisas brilhantes, luminosas, resplandecentes (não apenas sobre

os seres humanos como igualmente sobre os animais) e a irresistível atração da luz
podem ter desempenhado também o seu papel no aparecimento da arte.
Os ritmos da natureza inorgânica e da natureza orgânica, o bater do coração,
a respiração, as relações sexuais, a recorrência rítmica de processos ou elementos
de forma, o prazer daí derivado e, em último lugar, mas com não menor importância,
os ritmos do trabalho - podem todos ter desempenhado um papel importante.
O movimento rítmico apoia o trabalho, coordena o esforço, liga o indivíduo ao
grupo e ao social. Toda perturbação de ritmo é desagradável porque interfere no
processo da vida e do trabalho; com o que encontramos o ritmo assimilado nas artes
como repetição de uma constância, como proporção e simetria.
Um elemento essencial nas artes, finalmente, é a capacidade da arte de inspirar
medo, fazer-se reverenciar, a sua pretensa capacidade de conferir poder sobre um
inimigo. A função decisiva da arte nos seus primórdios foi, inequivocamente, a de

29
conferir poder: poder sobre a natureza, poder sobre os inimigos, poder sobre o
parceiro de relações sexuais, poder sobre a realidade, poder exercido no sentido de
um fortalecimento da coletividade humana.
Nos alvores da humanidade, a arte pouco tinha a ver com a "beleza" e nada
tinha a ver com a contemplação estética, com o desfrute estético: era um instrumento
mágico, uma arma da coletividade humana em sua luta pela sobrevivência.
Seria muito errado sorrir em face das superstições do homem primitivo e em
face de suas tentativas para dominar a natureza pela imitação, pela identificação, pela
força das imagens e da linguagem, pela feitiçaria, pelo movimento rítmico, etc.
No entanto, criando a arte, o indivíduo encontrou para si um modo real de
aumentar o seu poder e de enriquecer a sua vida. A magia original veio a se diferenciar
gradualmente em ciência, religião e arte. Por meio da encenação, os sujeitos já se
encontram diante de uma transição para o drama e para a obra de arte.
A arte, em todas as suas formas - a linguagem, a dança, os cantos rítmicos, as
cerimônias mágicas - era a atividade social “par excellence” (por excelência), comum
a todos e elevando todos os homens acima da natureza, do mundo animal; nunca
perdendo inteiramente esse caráter coletivo, mesmo muito depois da quebra da
comunidade primitiva e da sua substituição por uma sociedade dividida em classes.
Apesar do engessamento que os profissionais do audiovisual sofrem
atualmente, por exigências de mercado e bilheteria, e que torna a criação no meio um
processo mecânico e repetitivo, houve uma sinergia entre os diretores brasileiros
Walter Carvalho e Luiz Fernando Carvalho, na criação de um novo estilo que utiliza
principalmente a luz para dar forma, e vida, a corpos inanimados.

Fonte: luizfernandocarvalho.com

30
 Refletindo sobre a cinematografia e resgatando elementos do folclore e cultura
popular brasileiros, um premiado longa-metragem foi exibido pela Rede Globo em oito
episódios e levado ao ar em janeiro de 2005; que bem mais do que em qualquer
fantasia, o programa criou uma história totalmente nova que se passou em um Brasil
“mágico” e atemporal, porém, como toda boa mitologia, teve a intenção de fazer com
que os indivíduos observassem mais atentamente o mundo ao seu redor e os
absurdos que nele existem.
“Hoje é dia de Maria” é uma minissérie com criação, direção e roteiro assinados
por Luiz Fernando Carvalho (cineasta e diretor de televisão brasileiro), com
colaboração de Luís Alberto de Abreu (dramaturgo e roteirista brasileiro), além de
Carlos Alberto Soffredini (pesquisador, autor, dramaturgo e diretor brasileiro).
A partir de uma seleção de contos retirados da oralidade popular brasileira,
recolhidos pelos escritores Câmara Cascudo, Mário de Andrade e Silvio Romero, o
projeto retrata uma pequena tentativa de nos reaproximar de um grande tema: a
infância. Uma infância brasileira, lírica, mas por ora também trágica.
A narrativa foi composta pelas aventuras da menina Maria (Carolina Oliveira).
Mariazinha, ainda menina, perde a mãe e vive entre as maldades da madrasta
(Fernanda Montenegro) e as bebedeiras do pai (Osmar Prado).
Órfã de mãe, cuja Madrasta a seduziu com favos de mel para depois lhe dar o
fel, e assim, foi enterrada nas terras do pai e lá cresceu um capim muito verde. Seu
pai (Osmar Prado), dono de uma roça que já deu de comer a muita gente da região,
tornara-se viajante. Quando retornou, ao passar por aquele terreno, ouviu o canto da
menina enterrada e a desenterrou, ressuscitando-a.
Protegida por Nossa Senhora - que dá alento ao seu coraçãozinho - ela resolve
fugir de casa e da perseguição; enfrentando as artimanhas do demônio, Asmodeu, o
senhor dos descaminhos, em suas múltiplas facetas. Em sua viagem, Maria se
encontra com vários personagens fantásticos e apesar da árdua travessia e cansada
do “inferno” no lar causado pela Madrasta, a menina não desiste de buscar seu
caminho em direção às franjas do mar, seu grande sonho.
A segunda jornada da minissérie apresenta a pequena Maria diante da
imensidão do oceano. Maria é sugada pelas ondas e chega ao mundo da primeira
vez. Na cidade, Maria descobre a violência, o consumismo, a exploração de menores,
a opressão feminina, as leis de mercado, a ganância e a guerra, tendo como alento

31
apenas a proteção de um nobre cavaleiro andante, Dom Chico Chicote, defensor da
poesia e da justiça, que lhe ensina: “É pelos sonhos que vamos”.
A trama, de outro ângulo, revela a garota na defesa do amigo Zé Cangaia frente
ao demônio Asmodeu, que queria lhe comprar a sombra. Maria desafia o diabo, que,
irado, lhe rouba a infância. De um dia para o outro, Maria acorda já adulta, e conhece
o seu Amado, um jovem vítima de uma maldição: durante a noite é homem, mas ao
raiar do dia é transformado num pássaro, que sempre a seguiu e protegeu desde
menina. Desta maneira, o amor de Maria tem dois inimigos: o diabo Asmodeu, e o
saltimbanco Quirino, que cai apaixonado por ela e, louco de ciúme, aprisiona Amado.
Para melhor definir e interpretar a microssérie “Hoje é Dia de Maria” sob a ótica
do “fazer artístico”, percebeu-se que mais que diversão e entretenimento, houve
sobretudo, o estímulo de uma experiência lúdica e criativa; além de consistir num
trabalho altamente crítico, sem entediar o espectador com uma linguagem elitista.
A narrativa artística consegue arrebatar os sentidos através de uma estética,
cujas emanações afetivas podem orientar os espectadores nos campos da estética,
educação e conhecimento.
Para conseguir ser um artista, é necessário dominar, controlar e transformar a
experiência em memória, a memória em expressão, a matéria em forma. A emoção
para um artista não é tudo; ele precisa também saber tratá-la, transmiti-la, precisa
conhecer todas as regras, técnicas, recursos, formas e convenções com que a
natureza - esta provocadora - pode ser dominada e sujeitada à concentração da arte.
A paixão que consome o diletante serve ao verdadeiro artista; o artista não é
possuído pela besta-fera, mas doma-a. No entanto, a tensão e a contradição dialética
são inerentes à arte; a arte não só precisa derivar de uma intensa experiência da
realidade como precisa ser construída, precisa tomar forma através da objetividade.
O livre resultado do trabalho artístico resulta da maestria.

Cada sociedade apresenta variados estilos de fazer arte, pois cada uma
apresenta seus próprios valores, sejam eles morais, religiosos e artísticos,
cada região tem sua cultura, no entanto, a arte se manifestam de acordo com
elas (AZEVEDO JÚNIOR, 2007 apud FERREIRA, 2013, p. 2).

Os laços da vida são temporariamente desfeitos, pois a arte "cativa" de modo

diferente da realidade, e este agradável e passageiro “cativar artístico” constitui
precisamente a natureza do "divertimento", a natureza daquele prazer que
encontramos até nos trabalhos trágicos.

32
 Todavia, a estimulante descoberta de que os objetos naturais podiam ser
transformados em instrumentos capazes de agir sobre o mundo exterior e alterá-lo
levou a mente do homem primitivo, sempre tateando experimentalmente e
despertando aos poucos para o pensamento, a outra ideia: a ideia de que o impossível
também poderia ser conseguido com instrumentos mágicos, isto é, a ideia de que a
natureza poderia ser magicamente transformada sem o esforço do trabalho.
Há, portanto, uma percepção de que as artes visuais podem interagir com o
cinema não apenas como elemento inspirador na pesquisa visual, mas, de maneira
geral, de três formas diferentes:
1) inspiração visual; 2) influência técnica e 3) relação direta.
Por inspiração visual é possível entender o caso mais recorrente: quando
determinada obra oferece inspiração para a criação da visualidade da obra fílmica. A
título de exemplo podem ser citadas as figuras de cordel em “O Auto da
Compadecida”, de Guel Arraes, principalmente nas sequências das “Memórias de
Chicó”, quando o personagem conta histórias que se transformam em animações.
A influência técnica é algo que, podemos considerar, sempre esteve presente
no audiovisual. Desde os tempos do Renascimento, com sua busca por representar
fielmente o mundo, que estudos de profundidade e cores são desenvolvidos. Estudos
esses que hoje são aproveitados no cinema e na televisão, embora de formas
diferentes e com recursos tecnológicos mais avançados.
O estudo da profundidade de quadro, ou “perspectiva”, como ficou conhecida a
descoberta de Brunelleschi (escultor e arquiteto italiano da era renascentista), para
dar a impressão de profundidade numa tela plana, por exemplo, é considerado por
Aumont, a base de qualquer obra visual, e consequentemente, audiovisual:

“O único sistema que estamos acostumados a considerar como natural,

porque domina toda a história moderna da pintura, é aquele que foi elaborado
no início do século XV sob o nome de perspectiva artificialis” (AUMONT,1994
apud CASARIN, 2008, p.7).

Finalmente, a relação direta das artes visuais com o audiovisual se dá quando

um é inserido no outro, ou melhor, quando uma obra de arte/visual, figura na própria
obra audiovisual. É outro caso da minissérie “Um Só Coração”, exibida pela Rede
Globo.
Neste caso, o Modernismo era diretamente abordado: não apenas as obras
modernistas apareciam em cena, como os próprios artistas - Mário de Andrade, Anita

33
Malfatti, Tarsila do Amaral e Oswald de Andrade – se transformaram em personagens.
A Semana de Arte Moderna, de 1922, reconstituída em todos os seus detalhes,
apresentando as obras expostas, não poderia ser exemplo melhor desta relação.

3.2 O magnetismo artístico

Fonte: curiosidadesnota10.com

Dizer o que seja a arte é coisa difícil. Um sem-número de tratados de estética

debruçou-se sobre o problema, procurando situá-lo, procurando definir o conceito.
Mas, se buscamos uma resposta clara e definitiva, decepcionamo-nos: elas são
divergentes, contraditórias, além de frequentemente se pretenderem exclusivas,
propondo-se como solução única.
Entretanto, se pedirmos a qualquer pessoa que possua um mínimo contato com
a cultura para nos citar alguns exemplos de obras de arte ou de artistas, ficaremos
certamente satisfeitos.
Todos sabemos que a Mona Lisa, que a Nona Sinfonia de Beethoven, que a
Divina Comédia, que Guernica de Picasso ou o Davi de Michelangelo são,
indiscutivelmente, obras de arte.
Assim, mesmo sem possuirmos uma definição clara e lógica do conceito,
somos capazes de identificar algumas produções da cultura em que vivemos como
sendo "arte" (a palavra cultura é empregada não no sentido de um aprimoramento
individual do espírito, mas do "conjunto complexo dos padrões de comportamento,
das crenças, instituições e outros valores espirituais e materiais transmitidos
coletivamente e característicos de uma sociedade", para darmos a palavra ao Novo
Aurélio).

34
 Além disso, a nossa atitude diante da ideia "arte" é de admiração: sabemos que
Leonardo ou Dante são gênios e, de antemão, diante deles, predispomo-nos a tirar o
chapéu.
É possível dizer, então, que arte são certas manifestações da atividade humana
diante das quais nosso sentimento é admirativo, isto é: nossa cultura possui uma
noção que denomina solidamente algumas de suas atividades e as privilegia.
Portanto, podemos ficar tranquilos: se não conseguimos saber o que a arte é,
pelo menos sabemos quais coisas correspondem a essa ideia e como devemos nos
comportar diante delas.
Infelizmente, esta tranquilidade não dura se quisermos escapar ao superficial e
escavar um pouco mais o problema. O Davi de Michelangelo é arte, e não se discute.
Entretanto, eu abro um livro consagrado a um artista célebre do nosso século, Marcel
Duchamp, e vejo entre suas obras, conservado em museu, um aparelho sanitário de
louça, absolutamente idêntico aos que existem em todos os mictórios masculinos do
mundo inteiro. Ora, esse objeto não corresponde exata- mente à ideia que eu faço da
arte.
Se a arte é noção sólida e privilegiada, ela possui também limites imprecisos.
E a questão que há pouco proposta — como saber o que é ou não obra de arte — de
novo se impõe.
A direção de arte, por sua vez, pode ser assimilada através de obras que geram
fascínio por meio do espetáculo, enquanto ferramenta de construção artístico-social
experimentada sempre em conjunto; pois desde a criação dos filmes até a ida ao
cinema – o que envolve sentar ao lado de estranhos e sentir emoções com eles –
assistir uma reprodução audiovisual coletivamente implica significados
completamente novos.
Conforme imagem acima, a série de filmes de fantasia e aventura baseada no
brinquedo “Pirates of the Caribbean”, por exemplo, dos parques temáticos da Walt
Disney Parks and Resorts, demonstrou que a inovação que o cinema trouxe, no plano
da arte em geral, foi a introdução do movimento nas produções visuais.
Iniciada em 2003 com o lançamento “Pirates of the Caribbean: The Curse of
the Black Pearl”, a série escrita por Terry Rossio e Ted Elliott, e produzida por Jerry
Bruckheimer foi construída mediante as aventuras do Capitão Jack Sparrow (Johnny
Depp) e muitos outros personagens.

35
 O sucesso dessa produção deveu-se, entre outras coisas, a alta qualidade dos
efeitos especiais (técnicas utilizadas na indústria de entretenimento para realizar
cenas que não podem ser obtidas por meios normais ou por ação ao vivo).
Os recursos foram expostos de modo que o espectador tenha dificuldade em
distinguir o que é real ou não, sendo preciso então, compreender o que significam
esses códigos visuais, uma vez que os efeitos especiais se tornaram imprescindíveis
para a produção de muitos filmes, especialmente os de ação e ficção científica.
O movimento acabou se tornando o catalizador a partir do qual a evolução dos
filmes foi possível, sendo agregado a ele novos elementos, como o som, as formas
dinâmicas de filmagem (o close, por exemplo).

O cinema é a arte de falar por imagens. Apesar de todos os recursos

incorporados pela prática cinematográfica desde sua invenção, como o som,
a montagem, a cor e os efeitos especiais, o elemento de maior impacto -
aquilo que o diferencia das outras artes - é a peculiaridade de sua imagem.
(AUMONT, 2004 apud CASARIN, 2008, p. 1).

Uma vez que o processo cinematográfico acontece por etapas, poder-se-ia

definir a etapa de composição da imagem em duas funções (supondo, neste caso,
que já esteja pronto o trabalho de decupagem das cenas): a direção de arte, que se
relaciona diretamente aos elementos táteis e a fotografia, responsável pelo registro
pela câmera, através dos tipos de película ou formato digital, filtros e, claro,
iluminação.
Se não é possível encontrar critérios a partir do interior mesmo da noção de
obra de arte, talvez possamos descobri-los fora dela. Não existiriam em nossa cultura
forças que determinem a atribuição do qualificativo arte a um objeto? E aí, tudo se
ilumina: como sei que Stan Lee é um artista? Porque o professor da Universidade de
Milão o afirma. Como sei que a colher de pau de minha avó é um objeto de arte?
Porque a encontrei num museu.
Para decidir o que é ou não arte, nossa cultura possui instrumentos
específicos. Um deles, essencial, é o discurso sobre o objeto artístico, ao qual
reconhecemos competência e autoridade.
Esse discurso é o que proferem o crítico, o historiador da arte, o perito, o
conservador de museu. São eles que conferem o estatuto de arte a um objeto. Nossa
cultura também prevê locais específicos onde a arte pode manifestar-se, quer dizer,
locais que também dão estatuto de arte a um objeto. Num museu, numa galeria, sei
de antemão que encontrarei obras de arte; num cinema "de arte", filmes que escapam

36
à "banalidade" dos circuitos normais; numa sala de concerto, música "erudita", etc.
Esses locais garantem-me assim o rótulo "arte" às coisas que apresentam,
enobrecendo-as.
No caso da arquitetura, como é evidentemente impossível transportar uma casa
ou uma igreja para um museu, possuímos instituições legais que protegem as
construções "artísticas".
Quando deparamos com um edifício tombado pelo Serviço do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional podemos respirar aliviados: não há sombra de dúvida,
estamos diante de uma obra de arte.
Desse modo, para gáudio meu, posso despreocupar-me, pois nossa cultura
prevê instrumentos que determinarão, por mim, o que é ou não arte. Para evitar
ilusões, devo prevenir que, como veremos adiante, a situação não é assim tão rósea.
Mas, por ora, o importante é termos em mente que o estatuto da arte não parte
de uma definição abstrata, lógica ou teórica, do conceito, mas de atribuições feitas por
instrumentos de nossa cultura, dignificando os objetos sobre os quais ela recai.

4 INTERNET E PUBLICIDADE

Fonte: tutano.trampos.co

Numa hierarquia de objetos, a arte instala-se no mundo por meio do aparato

cultural que envolve os objetos: o discurso, o local, as atitudes de admiração, etc.
Verifica-se mais adiante como esses instrumentos e a própria noção de arte são
específicos da cultura.

37
 Por ora, limitemo-nos a constatar que eles permitem a manifestação do objeto
artístico ou, mais ainda, dão ao objeto o estatuto de arte: a galeria permite que o pintor
exponha seus quadros (isto é, que "manifeste" sua arte) e, além disso, determina,
escolhendo um tipo de objeto dentre os inúmeros que nos rodeiam, que ele seja
"artístico".
As concepções sobre o conceito de arte são tantas e tão distintas que este
mesmo não existe com exatidão, porém é possível afirmar que, a arte se origina de
certas ações da atividade humana que causam admiração ao receptor, e que se
manifestam diferentemente sob determinada situação cultural.
Compreender os princípios que regem a roteirização artística é permitir a
reflexão sobre as articulações entre personagens, temporalidade e ordenação das
informações da história que se pretende contar. No entanto, a propaganda, com a
função essencial de vender, há muito atende à indústria cultural, cujos mecanismos
de persuasão se divergem nas múltiplas modalidades.

As ferramentas obrigatórias para um diretor de arte, por exemplo, incluem áreas

multifuncionais e, seu trabalho, aliado a toda uma estrutura mercadológica vem
alcançando a velocidade do progresso midiático, utilizando os recursos de
entretenimento a seu favor; no qual a indústria audiovisual vem movimentando
milhões por todo o mundo.
A história é repleta de artistas que se manifestaram através de meios
publicitários ou mesmo conceberam peças com esta finalidade, deste modo que vale
a menção a Henri de Toulouse-Lautrec, este pintor francês retratou a vida noturna
parisiense do final do século XIX, porém pelo caráter pessoal de suas obras, não se
associa a escola artística da época, talvez por esta razão mereça o destaque no
cenário artístico, sendo um dos representantes desta geração.
Toulouse-Lautrec tinha demasiado interesse na vida noturna e boêmia de Paris,
um de seus mais famosos trabalhos é Mouling Rouge: La Goulue, um cartaz criado
para um espetáculo de dança do famoso cabaré Mouling Rouge.
A discussão sobre arte e publicidade se tornou mais emblemática por volta de
1950, com o movimento artístico pós-modernista da Pop Art, quando artistas do
movimento se utilizaram de rótulos, embalagens e técnicas da propaganda para
desenvolver a sua arte.

38
 Uma das peças mais icônicas deste movimento, denominada “O que
exatamente torna os lares de hoje tão diferentes, tão atraentes? ” de Richard Hamilton
(1956), foi originalmente criada como um pôster para a divulgação de uma exposição.

Hoje, a publicidade pode contar também com a interatividade instantânea da

internet, havendo dois caminhos a seguir: online e off-line (conexão e não conexão).
No mundo online, o papel do Diretor de Arte está ligado à criação e à execução
de materiais como layouts, sites, banners, e-mails marketing, etc., e no mundo off-line,
o profissional se mantém focado nas peças “clássicas”, como anúncios impressos e
campanhas veiculadas na televisão e no rádio.
Se a Publicidade tem a capacidade de se reinventar para continuar atraindo o
consumidor de maneira eficaz, eis que surge o profissional que une as duas frentes,
com conhecimentos para atuar nos meios online e off-line.

Fonte: landesstelle.de

Com o recurso audiovisual, são criados os comerciais televisivos,

cinematográficos e, com as novas mídias, outros formatos de inserção e exposição
de imagens e sons. Portanto, fazer um filme é como montar um quebra cabeça, só
que o resultado nem sempre é o mesmo, uma vez que as peças podem ser alteradas,
dependendo da finalidade a que se destina.

A arte pode ser encontrada como música, escultura, cinema, teatro, dança,
arquitetura, entre outros, no qual, os indivíduos, através da cultura identificaram a arte
através de instrumentos específicos.

39
 Em primeiro plano como um discurso do objeto artístico por figuras de
autoridade no assunto, como críticos, peritos e historiadores da arte e, em segundo
plano, por meio dos locais de manifestação artística, como museus, galerias, cinemas
onde há a exibição de filmes que se diferenciam dos circuitos convencionais, e que
geralmente são de produção independente.
A comunicação publicitária procura na cultura a melhor forma de chegar ao
receptor, para que assim se obtenha uma mensagem livre de ruídos, em contrapartida
o artista geralmente retrata o seu cotidiano e aquilo que lhe é vivenciado, aplicando
seus conhecimentos e técnicas para conceber uma obra.

(...) Cultura é um sistema de símbolos e significados, que interpreta os modos

de comportamento, não através de observação e sim da relação simbólica
com as unidades. (SCHNEIDER, 1968, apud VASCONCELOS, 2017, p. 198).

Ainda sobre a relação da arte e da publicidade é necessário abordar dois

movimentos artísticos de maior influência, para que a análise dos signos tenha o
máximo sentido de compreensão.
O Barroco, sucessor da Renascença, surgiu na Itália no final do século XII, e
posteriormente se espalhou para outros países da Europa e América Latina; estando
a pintura Barroca caracterizada por grande contraste de luz, predominância da cor
vermelha, detalhamento e equilíbrio assimétrico, muitas vezes utilizando formas
triangulares.
Os autores se inspiravam nos grandes mestres da Renascença, e a temática
das obras era de maioria sacra, um dos maiores representantes do estilo,
Michelangelo Merisi da Caravaggio, sendo Caravaggio o nome da cidade em que
nasceu e nome pelo qual ficou conhecido, e assim, se diferenciava de outros pintores
pelo “naturalismo”, a intenção de copiar fielmente a natureza.
Na arquitetura Barroca houve uma drástica quebra do tradicionalismo
renascentista, que pregava que as construções clássicas não poderiam ser usadas
ou combinadas de forma que não fosse de acordo com os padrões gregos e romanos.
Apesar da mescla entre as formas arquitetônicas clássicas dos gregos e romanos, o
que mais agregou ao Barroco a sua unicidade foi a aplicação de volutas (ornamentos
em espiral).

Com relação aos detalhes e elementos arquitetônicos característicos do

barroco, deve ser ressaltado o gosto pelo uso da voluta, elemento curvo que
viria, praticamente, marcar as construções, principalmente religiosas ou de
maior porte. (FILHO, 1989, apud VASCONCELLOS, 2017, p.200)

40
 O século XVIII, marca uma mudança na arte europeia, o Rococó surge em
contradição a estética complexa e exagerada do seu antecessor, o Barroco, apelando
para a leveza, graça e cores suaves.
Na França, o Rococó recebeu outras nomenclaturas referentes aos
governantes que reinaram no período, Luís XV e Luís XVI. As telas começaram a
reproduzir a vida de homens e mulheres comuns, porém ainda mantendo a
representação da aristocracia e mitologia, os elementos da Igreja ainda são muito
presentes neste período.
O desenvolvimento do Barroco no Brasil acontece um século após seu
nascimento na Europa, trazendo consigo uma mistura entre este movimento e o
Rococó, que era a “moda” na Europa neste período.
O principal artista representante foi Antônio Francisco Lisboa, ilustre escultor
mineiro, mais conhecido como Aleijadinho, por conta de sua condição física adquirida.
O Barroco brasileiro é visivelmente mais leve na questão de contraste e sombras do
que o europeu, e isto é consequência da data de sua propagação na América Latina,
e da influência do Rococó sobre esta disseminação.
Tão complexo quanto definir a arte em si, é encontrar um conceito amplamente
aceito para a arte digital, visto que vertentes teóricas a consideram como um dos
fatores responsáveis para a “morte da arte”, porém também pode ser basicamente
descrito como um projeto em que se faz uso de meios digitais como, computador,
celular, entre outros.
A respeito dos movimentos e estilos artísticos, no que tange a publicidade e a
propaganda, o uso de referências diretas e indiretas ou até mesmo apropriações de
obras altamente conceituadas dentro do mundo artístico é amplo e evidente; se bem
executada, a conversão destas obras em publicidade pode render resultados
extremamente positivos para seus anunciantes.

41
4.1 A direção de arte e o universo digital

Fonte: g1.globo.com

No período atual, a diversificação das formas de acesso frente à gama de

dispositivos móveis é um ponto de interrogação importante no momento da concepção
e produção de conteúdo.
Entre as dimensões das telas de aparelhos de telefonia celular e tablets, há
espaço para o questionamento dos conceitos de Direção de Arte e de videografismo,
com foco no consumo imagético de massa.
Pesquisadores e produtores de conteúdo audiovisual têm evidenciado
esforços, ao longo dos anos, para estabelecer uma metodologia definitiva, ao estilo
estruturalista, no processo de análise de produtos criativos.
Algumas diretrizes são apresentadas pelos que aplicam a Gestalt (teoria da
forma) em suas análises e por mais que se busque esquematizar e enquadrar
produtos em categorias e analisar seus potenciais, há um longo caminho a percorrer,
no conhecimento da intrincada cadeia de ocorrências que envolvem exposição, meio,
percepção, significação e os demais fatores emocionais e fisiológicos que se seguem
ao processo de consumo de produtos audiovisuais.
No cenário da convergência tecnológica, observa-se a diversificação crescente
das formas de produção e veiculação de conteúdos audiovisuais, cujas bases da
evolução deste processo estão no aumento da velocidade e da universalização do
acesso à Internet.
Ao mesmo tempo, dispositivos móveis mais modernos e com maior capacidade
de processamento chegam ao mercado. São novas plataformas para o escoamento

42
de uma intensa produção de conteúdo de animação, nas suas muitas técnicas e
temáticas.
Com o gênero “animação”, por exemplo, percebe-se que não é possível
abordar a história do audiovisual sem citar Charles-Émille Reynaud, responsável pela
primeira exibição pública de uma animação, na Paris de 1892, inaugurando a arte
como organização de fotogramas previamente planejados, a partir de uma técnica de
desenho, para criar a sensação de movimento e veicular uma história.
Atualmente, o uso do computador é corrente e sua influência se manifesta
mesmo nos processos mais artesanais, a exemplo da fotografia seriada do stop-
motion (movimento parado).
O planejamento da Direção de Arte assume uma importância muito maior na
animação do que no cinema comum, sendo justificado pelo gênero que se posiciona
como uma arte plástica que gera a ilusão de movimento.
A Direção de Arte torna a capacidade diegética de qualquer conteúdo
dependente das escolhas do realizador, possibilitando a criação da totalidade do
visual exposto na tela, selecionando o estilo gráfico, as cores, a arquitetura dos
ambientes, a representação das personagens e a mistura de técnicas, entre outros
aspectos.
O desafio da Direção de Arte, entretanto, está em criar uma coesão entre estes
fatores e elementos para impressionar os sentidos dos usuários das mídias locativas,
cuja disseminação de conteúdos por meios digitais traz alternativas para o consumo
de produtos audiovisuais.
A nova ordem de relação entre consumidor e produto audiovisual está em franca
marcha, e já não podemos considerar a Internet, as grandes redes das mídias
locativas e suas características de consumo como algo novo para a realidade
contemporânea da humanidade.
Mas a mesma revolução proporcionada pelos meios técnicos ainda não
repercutiu na gênese criativa coletiva, que ainda se encontra situada, do ponto de
vista imagético, junto a formas bem mais conservadoras de expressão e de venda de
produtos audiovisuais.
Cabe provocar a arte e a técnica a serviço da realização de animação para que
sejam capazes outra vez de surpreender a sociedade, subvertendo os conceitos e
abrindo novas fronteiras de expressão, complementando a revolução tecnológica
proporcionada pelos novos meios com a revolução narrativa que se impõe.

43
 As novas mídias locativas estão aí, nas mãos de todos, em todos os lugares,
esperando por novas formas de surpreender e gerar emoções, constituindo uma nova
fronteira para o ancestral desafio da expressão do sentido artístico humano.

4.2 A direção de arte x estética

Fonte: virusdaarte.net

A partir de estudos variados, constatou-se que a obra de arte pode ser definida
como um objeto que possui a capacidade de expressar uma experiência, dentro de
uma determinada organização ou disciplina. E essa experiência provém de
circunstâncias que determinam uma obra de arte como: pensamento, imaginação,
época, lugar e, sobretudo, o ambiente em que nasceu; transitando pela arte pré-
história, arte egípcia, arte grega, arte medieval, renascimento italiano, época barroca,
a arte do século XIX, pintura, arquitetura, escultura moderna, e pela arte do período
pós-moderno.
Falando de arte, há uma referência ainda ao impressionismo, ao surrealismo,
ao romantismo, ao rococó, a um estilo cretense, helenístico ou egípcio. Na maior parte
das vezes, atribuímos a essas palavras um poder excessivo: o de encarnarem uma
espécie de essência à qual a obra se refere. De que estilo é tal pintor? Enquanto não
se cola uma etiqueta em cima, não há sossego: é hiper-realista, é abstracionista, é
impressionista, é surrealista. Isso tranquiliza a humanidade, pois supõe-se conhecer
o essencial sobre a obra; supondo saber o que significam tais classificações, e que a
obra corresponde a uma delas.

44
 Essa atitude pode ser pacificadora, mas não é satisfatória. Pois as obras são
complexas, e é de sua natureza escapar às classificações; pois as classificações são
complexas e nunca se reduzem a uma definição formal e lógica; pois a relação entre
as obras e os conceitos classificatórios é, sobretudo, complexa.

O trabalho do diretor de arte (junto com outras pessoas da equipe) é

concretizar um projeto inteiro nos cenários, propriedades, figurino,
justaposição de cores e sequenciamento. (...) Uma das tarefas do diretor de
arte é cadenciar o filme pela cor, de acordo com o estado de espírito da
história e dos personagens. (RABIGER, 2007, apud PEREIRA, 2011, p.3)

As denominações estilísticas extravasam o domínio da definição formal, que,

inicialmente, parecia constituir seu núcleo de base. Elas não são lógicas, são
históricas, viveram no tempo e tiveram caminhos e funções diferentes. Elas evoluíram,
e não são forçosamente as mesmas segundo as épocas que as empregam.
Algumas foram criadas por homens que se reconheciam nelas: Breton (escritor
francês, poeta e teórico) e Dali (pintor catalão) diziam-se surrealistas; Alberti
(arquiteto, teórico de arte e humanista italiano) e Masaccio (pintor e precursor do estilo
renascentista italiano) sabiam-se homens da Renascença; Courbet colocou na
entrada de uma das suas exposições uma tabuleta: "Pavilhão do Realismo".
Em outros casos, a atribuição de um epíteto a um grupo de artistas é exterior a
ele: os "impressionistas", os fauve, foram assim chamados de maneira pejorativa, por
jornalistas do tempo, embora em seguida tenham assumido, por pirraça ou paixão, as
denominações.
E, ainda, há conceitos inventados a posteriori para localizar, na história, tal ou
qual grupo de artistas que, evidentemente, não suspeitavam da classificação: Bernini
não sabia que era "barroco", nem Simone Martini que era "gótico".
Ainda: a relação entre os denominadores e as obras nunca se dá da mesma
maneira. A ideia de romantismo refere-se a uma renovação das técnicas artísticas, na
medida em que compreende uma ruptura e uma oposição com um passado "clássico",
mas nos encaminha — o que é mais importante — a uma visão global do mundo, da
sensibilidade, a uma atitude diante da sociedade, enfim, a todo um conjunto de
elementos que ultrapassa o lado puramente formal, a especificidade do fazer artístico.
Por vezes, essa especificidade é reduzida a um mínimo: André Breton, cujo
pensamento constitui um dos eixos capitais do que se chamou movimento surrealista,
reconhecia que certas técnicas, certos procedimentos, como a escrita automática, que
alinha palavras ou expressões tais como aparecem espontaneamente, em

45
associações, sem controle consciente, ao espírito do artista, ou o frottage (do verbo
francês frotter, esfregar), que consistia em tomar a marca em relevo de uma superfície
rugosa (a madeira de um velho assoalho, por exemplo) e com ela organizar um
desenho ou um quadro, ou como a colagem de objetos diferentes (recortes de jornais,
coisas do uso quotidiano ou recuperadas no lixo, etc.), podiam permitir a manifestação
da profundidade inconsciente do artista.
Para o surrealismo, a liberação desse "eu profundo" era a meta essencial da
arte. Mas Breton reconhecia também que estas técnicas, embora propícias, não eram
suficientes para a realização de uma obra surrealista.
Elas poderiam ser utilizadas sem sinceridade, visando apenas um efeito
sedutor, à moda, tendo como resultado um produto inautêntico, pseudosurrealista. Por
outro lado, esses não eram os únicos meios que o artista podia dispor para obter
também a desejada liberação inconsciente.
É suficiente nos debruçarmos sobre o objeto artístico em si mesmo para percebermos
a inanidade das classificações, pois sua riqueza foge sempre a qualquer
determinação.
Após profunda reflexão, é possível assinalar que a arte se manifesta no “belo”,
ao passo que a estética representa a sensibilidade, explicando este mesmo “belo”,
elucidando, por exemplo, que o voo de um pássaro é uma arte; mas o mecanismo
desse voo representa a estética, isto é, no primeiro aparece a narrativa e no segundo,
a explicação.
Abranger toda a cadeia produtiva do audiovisual - da ideia à distribuição:
roteiro, direção de arte, edição som, fotografia, documentário, formação de atores,
teoria do cinema dentre outros aspectos é receber a arte como um “catálogo”
diferenciado e inovador no mundo moderno.

46
5 A DIREÇÃO DE ARTE NO PÓS-MODERNISMO

Fonte: diretoresdearte.com.br

História da arte, crítica, museu, teatro, cinema, salas de concerto, revistas

especializadas: instrumentos da instauração da arte na sociedade. O mercado da arte,
tal como é conhecido hoje, nem sempre existiu.
Existiram, é certo, desde o século XV pelo menos, comerciantes de objetos
artísticos, de gravuras, de quadros, mas esse mercado, até por voltas do século XVIII,
era secundário: o que dominava era a relação direta estabelecida entre aquele que
encomendava a obra e o pintor, que podia pertencer ao círculo de uma corte nobre ou
real: Le Brun, pintor de Luís XIV, Velasquez, pintor de Filipe IV; podia também
trabalhar sob encomendas: Michelangelo para Júlio II, Holbein para Henrique VIII.
Não se imagina que apenas papas e reis encomendavam aos grandes pintores
do tempo: nos limites de seus meios, a nobreza, pequena ou grande, provinciana ou
não, os episcopados, paróquias, conventos, mais ou menos abastados, forneciam
trabalho abundante a pintores menores.
Eles selecionaram o objeto artístico e apresentaram-no ou tentaram compreendê-
lo e através deles a arte existe, sendo específicos e indissociáveis da cultura. Às
vezes, se lê ou ouve referência a uma obra de arte universal, que transcende o tempo
e o espaço; a objetos que tiveram, continuam tendo e sempre terão valor artístico.
Transcendentes, exteriores às culturas e ao tempo, as obras possuiriam como que
uma "essência" artística, um valor "em si", intrínseco e imanente, que lhes garantiria
o "ser" obra de arte, ser perene, uma das manifestações “superiores” da natureza
humana.

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 Ora, é importante ter em mente que a ideia de arte não é própria a toda as culturas
e que algumas possuem uma maneira muito específica de concebê-la. A noção de
arte que atualmente se possui – leiga, enciclopédica – não teria sentido para o
artesão-artista que esculpia os portais românicos ou fabricava os vitrais góticos; nem
para o escultor que realizava Apolo no mármore ou Poseidon no bronze, tão pouco
para o pintor que decorava as grutas de Altamira ou Lascaux.
Isto posto, entende-se que a concepção visual de toda a produção está ligada
ao Diretor de Arte, cabendo-lhe a orientação de sua equipe, cuja finalidade é a
produção e a comunicação de conceitos visuais para um determinado público,
contudo, pesquisas demonstraram que não há uma fórmula definitiva para a
classificação e avaliação dos produtos audiovisuais.
Para isso, a pesquisa discorre, de forma analítica e comparativa, sobre as
formas e texturas empregadas na criação de cada um dos vídeos, relacionando as
opções compositivas com a base conceitual da psicologia da Gestalt.
São analisadas as formas geométricas e icônicas dispostas no conteúdo
relativamente ao binômio “simplicidade x força”, onde as obras serão dispostas
comparativamente, em relação ao conjunto das opções do artista.
Nota-se que a Direção de Arte é uma minúcia e a psicologia da Gestalt aponta
que um determinado estímulo é mais bem percebido quando exige a menor
quantidade de energia cerebral para se fazer significar dentro do ambiente.

O “Princípio da Boa Pregnância”, também conhecido como “Princípio da Boa

Forma”, é apresentado na arte como um ponto de relevante análise para os produtos
do universo amostral, pois, ao expor visualmente quadros com frames selecionados,
verificam-se as alternativas da Direção de Arte e seu impacto em uma área de exibição
tão exígua quanto as modernas telas dos dispositivos móveis portáteis.
Utilizando conceitos de composição de quadro e emprego de cores e texturas,
serão construídas análises de eficiência de determinadas opções de cada filme, sendo
que, as mais vigorosas indústrias audiovisuais do mundo já compreenderam a lição
de extrair “receitas” complementares das possibilidades de exibição disponíveis.
De fato, pode-se perceber como a Direção de Arte, onde quer que ela seja
aplicada – se bem-feita – pode gerar ótimos retornos, sendo eles financeiros ou
de branding.

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 Um bom Diretor de Arte é peça essencial para o sucesso de um projeto, cuja
capacidade de manter uma linha de pensamento artístico ajuda a fazer o público se
envolver e interagir com a produção.
Mas, é necessário lembrar que a arte por si só não sustenta um trabalho de
comunicação e/ou de design. Deve ser trabalhado um conceito, uma unidade e uma
lógica para sustentar e assim abraçar de forma universal o público e os usuários e, no
entanto, sua importância de manter um padrão estético vai além disso.
Necessário será analisar e capturar o que é tendência, desconstruir e apresentar
de nova forma, faz o trabalho do diretor de arte uma frente constante de inovação.

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6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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7 BIBLIOGRAFIAS SUGERIDAS

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