UNIVERSIDADE FEDERAL DO CARIRI

CURSO DE JORNALISMO

A Influência das Imagens Emocionais na Publicidade da 'Cajuína': Percepção da

marca e consumo do público

JUAZEIRO DO NORTE
2023
 EDUARDA VITÓRIA ROMÃO SANTOS

A Influência das Imagens Emocionais na Publicidade da Marca 'Cajuína': Percepção

da marca e consumo do público do Juazeiro do Norte

Projeto do trabalho de conclusão de curso para

aprovação em bacharelado do curso de Jornalismo da
Universidade Federal do Cariri.

JUAZEIRO DO NORTE
2023

Justificativa

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 A Cajuína São Geraldo é uma marca tradicional com raízes culturais próprias da região
do Nordeste. Com o slogan envolvente "O sabor do Nordeste", a bebida surge como uma
marca que transcende a mera comercialização de um refrigerante, ela se torna um ícone de
tradição, um portador de raízes culturais profundamente enraizadas na rica tapeçaria do
Nordeste brasileiro. Com sede em Juazeiro do Norte, a Cajuína tem desempenhado um papel
crucial na narrativa gustativa da região, cativando paladares e corações há mais de 45 anos.

Com isso, a compreensão aprofundada do apelo emocional presente nas mensagens

publicitárias da marca "Cajuína", emerge a partir de uma análise cuidadosa das estratégias de
marketing que influenciam o comportamento do consumidor. Para Flusser, “as imagens são
superfícies que pretendem algo (2002,p.7), uma imagem nunca surge do vácuo, há sempre
um contexto de textos e um propósito que disputa nossa atenção com experiências tentadoras
da realidade (Bergstrom,2009), e é dessa forma que a publicidade da marca “Cajuína” se
apropria para criar seus anúncios.

Os anúncios publicitários se beneficiam do poder das imagens, pois eles têm o potencial
de transmitir mensagens complexas, evocar emoções e criar conexões com os espectadores
(Barthes,1964). Dessa forma, em um mundo onde somos constantemente bombardeados por
informações e estímulos visuais, o marketing emocional utilizado pela marca de refrigerante
“Cajuína” monitora a importância de tocar o coração do público, pois sabe que as decisões de
compra muitas vezes são motivadas por sentimentos e emoções (Santos, 2022). A ideia por
trás de suas estratégias é que as pessoas não comprem apenas um produto, mas sim, um
produto que satisfaça certas necessidades e desejos.

Segundo McLuhan, em sua obra “Understanding Media” (1964), o meio é a mensagem,

e na publicidade contemporânea, a imagem é muitas vezes o meio dominante. Assim, ao
explorar a relação entre imagem e emoção nos anúncios da Cajuina, é possivel identificar
como a estética visual é cuidadosamente construída para evocar sentimentos específicos no
consumidor. Susan Sontag, em “Sobre a Fotografia”(1983), argumenta que as imagens têm o
poder de moldar nossas percepções e emoções, influenciando diretamente nossas decisões.
Dentro desse contexto, a Cajuína, utiliza-se o poder da imagem para estabelecer uma resposta
afetiva que transcende a mera transação comercial, pois cria uma conexão emocional entre
consumidor e marca.

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 Outro fato, também, é que a psicologia do consumo é profundamente entrelaçada com
a manipulação da imagem na publicidade. Roland Barthes, em "A Retórica da Imagem"
(1964), destaca a importância dos signos visuais na construção de significados culturais.
Nesse sentido, as imagens publicitárias da bebida Cajuína, não vendem apenas o produto,
mas também vendem estilos de vida, aspirações e identidades. Ao associar determinadas
emoções a uma marca, a Cajuína busca criar uma narrativa visual que ressoe com os desejos
e valores do consumidor.

Halbwachs (1968|) argumenta que a memória é construída socialmente e está

intrinsecamente ligada à cultura e à identidade coletiva. Ao destacar a tradição e o tempo de
existência no mercado, a "Cajuína" explora a psicologia do consumidor, influenciando
decisões de compra que transcendem necessidades simples e se conectam a um desejo
profundo de preservar a tradição e a memória cultural. Ao utilizar o poder da imagem, a
propaganda desta marca pode evocar a sensação de pertencimento, de estar conectado às
tradições enraizadas na identidade nordestina, pois a imagem de um gole refrescante de
Cajuína pode desencadear não apenas uma resposta gustativa, mas também uma resposta
emocional profunda, ligando o consumidor à memória, ao compartilhamento e à história
cultural que o refrigerante representa.

Assim, as propagandas da Cajuína São Geraldo emprega a emoção como uma forma
de sedução, fazendo com que exista uma identificação com a bebida, explorando sentimentos
de alegria, bem-estar e desejo. É um jogo de palavras, duplos sentidos, figuras de linguagem,
efeitos sonoros, e especialmente gatilhos mentais. E é devido a essas estratégias que o
sentimento de exclusividade e identificação presentes na propaganda do refrigerante,
conseguem reter um interesse maior em adquirir a bebida e até mesmo destinar parte de sua
atenção à propaganda.

Portanto, esse projeto se julga relevante porque explorar como a Cajuína se posiciona
estrategicamente entre cultura, tradição e marketing, não apenas contribui para o
entendimento da dinâmica de consumo, mas também fornece uma visão valiosa sobre como
as marcas podem construir uma conexão autêntica e de fidelidade com seu público-alvo,
principalmente ao povo juazeirense. Bem como, retratar como a tradição do refrigerante é
usada como gatilho mental de identificação e exclusividade da marca, que é endêmica do
Nordeste, tornando a Cajuína mais do que um simples produto consumível - ela é uma
expressão viva da identidade nordestina.

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Objetivo geral e específicos

Geral

Analisar como a utilização de imagens emocionais na publicidade da Cajuína São Geraldo,

influência na percepção da marca e no consumo do público.

Específicos

1- Realizar uma revisão de literatura sobre o papel da emoção na publicidade e sua influência
ao consumo

2- Avaliar as reações do Público : como engajamento, compartilhamento em redes sociais e

intenção de compra, em resposta a campanhas publicitárias da Cajuína, que empregam
fotografia emocional.

3- Retratar como a tradição é usada como gatilho mental de identificação e exclusividade da

marca.

Referencial Teórico

Metodologia

O presente estudo pretende analisar o nível de persuasão do marketing da marca

Cajuína, por meio de imagens que despertam sentimentos e emoções, gerando engajamento
em sua rede social Instagram. Uma amostra será estrategicamente selecionada entre os
seguidores da região de Juazeiro do Norte, considerando a relevância geográfica para a sede
da empresa e a produção da bebida.

A Cajuína, serve como objeto de estudo para compreender como as estratégias de

marketing influenciam o comportamento dos consumidores, evidenciado pelos
compartilhamentos, curtidas e comentários nas suas publicações. Desse modo, a pesquisa
adotará uma abordagem mista, combinando elementos qualitativos e quantitativos. Os

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métodos quantitativos serão usados para análise de dados numéricos, como o número de
compartilhamentos, curtidas e comentários, enquanto os métodos qualitativos serão por meio
da seleção dos conteúdos com o teor emotivo, imagens que despertem uma reação no público.

Para a análise quantitativa, será realizada uma coleta sistemática de dados,

registrando o número de compartilhamentos, curtidas e comentários em publicações
específicas ao longo de um período determinado. O uso de ferramentas de análise de dados
permitirá uma abordagem estatística para identificar padrões e tendências. A coleta de dados
qualitativos será conduzida por meio da análise aprofundada do conteúdo dos comentários.
Serão temas de cunho emocional, sentimentos expressos pelos seguidores que comprovem
gatilhos de pertencimento e exclusividade, contribuindo assim para a compreensão da relação
entre o público e as estratégias de marketing.

Para obter insights adicionais, serão realizadas entrevistas com um grupo

representativo de consumidores de Juazeiro do Norte. Essas interações diretas fornecerão
informações mais detalhadas sobre as percepções, atitudes e opiniões em relação à Cajuína e
suas campanhas de marketing. Dessa forma, a pesquisa será conduzida conforme os
princípios éticos, garantindo o anonimato dos participantes e a confidencialidade dos dados
coletados.

Ao final dessa analise, espera-se obter uma compreensão abrangente do engajamento

dos seguidores do Juazeiro do Norte no Instagram da Cajuína, sobretudo enfatizando as
reações do público ao ver e ler um conteúdo da marca. Os resultados contribuem para avaliar
a eficácia das estratégias de persuasão de marketing, como evidenciar os gatilhos mentais de
exclusividade e identificação presente nas propagandas, fornecer insights importantes para
aprimorar iniciativas futuras de comunicação, promover a relação entre a marca e seu
público-alvo, além de contribuir para que o público tenha um olhar mais estratégico acerca
das estratégias de vendas.

Cronograma de atividades

de 15/01 ● Revisão da literatura sobre estratégias de marketing, engajamento em

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 redes sociais e comportamento do consumidor.

● Seleção e adaptação de questionários e instrumentos de coleta de

dados.

até 22/01 ● Identificação e seleção da amostra de seguidores do Instagram da

Cajuína.
● Coleta de dados sobre compartilhamentos, curtidas e comentários em
publicações específicas ao longo de um período de 4 semanas.

de 12/02 ● Utilização de ferramentas de análise de dados para quantificar o

engajamento.
● Análise aprofundada do conteúdo dos comentários, identificando
temas recorrentes e nuances nas interações.

até 19/02 ● Categorização dos dados qualitativos de acordo com aspectos

emocionais, percepções e opiniões expressas pelos seguidores.
● Aplicação da análise de conteúdo aos dados qualitativos, identificando
padrões e relações entre as percepções dos participantes.
● Documentação das descobertas

de 04/03 ● Interpretação e documentação dos resultados estatísticos

até 11/03 ● Síntese dos resultados quantitativos e qualitativos.

● Discussão das implicações práticas para as estratégias de marketing da
Cajuína.
● Revisão final da análise