04/10/2022 20:18 GUARANÁ JESUS: A IDENTIDADE CULTURAL COMO ESTRATÉGIA DA MARCA - CASE STUDIES

GUARANÁ JESUS: A IDENTIDADE CULTURAL COMO

ESTRATÉGIA DA MARCA
jan 10, 2018 |

A complexidade da gestão de uma marca é maior quando se utiliza a

identidade do território como se fosse a identidade do próprio produto.
Apropriar-se da identidade cultural e territorial para consolidar um
relacionamento em longo prazo entre marca e consumidor foi a estratégia
utilizada pelo Guaraná Jesus para se consolidar como uma das marcas
regionais de refrigerantes mais vendidas na região Nordeste do país,
especialmente após a venda para a The Coca-Cola Company. A estratégia
da companhia foi a de comercializar o produto apenas no mercado
maranhense.

GUARANÁ JESUS

Giovana Goretti Feijó de Almeida – Doutoranda e Mestra em

Desenvolvimento Regional (UNISC) – Publicitária especialista em Branding
e Place Branding
HISTÓRICO
A marca de refrigerante Guaraná Jesus é uma bebida típica de coloração
rosa e sabor adocicado, comercializada regionalmente no Maranhão, que
surgiu em 1920. Seu criador, o farmacêutico Jesus Norberto Gomes, tinha o
intuito de fabricar um remédio e, em vez disso, criou acidentalmente uma
bebida que agradou seus netos. A bebida é de origem do município de São
Luís e logo se popularizou localmente. Seu sabor lembra vagamente cravo e
canela, sendo também seus componentes: extratos de guaraná, cafeína,
teofilina e teobromina. Na década de 1960, a fábrica foi vendida para a
Cervejaria Antarctica Paulista, todavia a marca permaneceu com a família
Norberto Gomes. Três anos mais tarde, morreu o criador da fórmula do
Guaraná Jesus; na década de 1980, a marca foi vendida para a Companhia
Maranhense de Refrigerantes, que passou a engarrafar o Guaraná Jesus.
Somente em 2001 é que a The Coca-Cola Company, após um longo período
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de negociações, conseguiu comprar os direitos sobre a marca Guaraná

Jesus. A pressão pela permanência da marca no Estado foi muito grande e
por este motivo a The Coca-Cola Company restringiu a comercialização e
fabricação do Guaraná Jesus ao estado do Maranhão. Esta não foi a única
fez que uma organização global utilizou essa estratégica, sendo esta uma
prática recorrente no universo empresarial.

ESTRATÉGIA: A CULTURA COMO MATÉRIA-PRIMA

Após a compra do Guaraná Jesus, a marca deixa de ser pertencente ao
território e passa a pertencer a um portfólio de produtos de uma organização
global, a The Coca-Cola Company. Assim sendo, foi necessária nova
identidade visual em todas as embalagens, bem como associar a marca
local Guaraná Jesus à marca global Coca-Cola, já que o povo maranhense
fez uma grande pressão para que não se perdesse a marca local. A
identidade do Guaraná Jesus foi não somente atualizada, mas reforça seu
vínculo com seu território e culturas ali presentes. A Coca-Cola Brasil,
detentora da marca Guaraná Jesus, lançou uma campanha publicitária para
que os maranhenses escolhessem a nova identidade visual das embalagens
do Guaraná Jesus. A identidade criada utiliza uma identidade que não é a do
produto, mas uma exterior a ele, a identidade do território, no qual
comercializa seus produtos. A escolha da nova marca adotou três opções de
identidade visual, sendo que as escolhidas foram as que estavam em
primeira posição na apresentação das propostas.

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A empresa usou como pano de fundo o contexto de que desenvolver

produtos específicos para as regiões ou comprar marcas locais permite fazer
as mais diversas articulações, inserindo-as em mercados regionais. O
branding das marcas regionais, desenvolvido a partir de uma linguagem
territorial que já é compartilhada pelos próprios consumidores, gera maior
proximidade e confiança, refletindo nas vendas do produto. Essa estratégia
se ancora nas relações culturais com os consumidores e com o próprio
território. Quando uma marca é criada, é constituído um conjunto de
representações simbólicas que tem o intuito de conectar marca (produto) e
consumidor. No caso do Guaraná Jesus, que se posiciona como produto
cultural de um território, esse vínculo é muito mais complexo e difícil de
estabelecer, pois depende da história e de crenças institucionalizadas
naquele espaço, no caso Maranhão, e a relação com o produto local. Nesse
sentido, a The Coca-Cola Company comprou a marca regional para
continuar sua comercialização, evidenciando muito mais sua ligação com o
território do que com a marca endossante.

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CONTEXTO
A estratégia da The Coca-Cola Company foi baseada nas identidades de
marcas que extrapolam as qualidades físicas do produto. Assim, a marca
Guaraná Jesus ganhou outro status, o cultural. A identidade da marca foi
atrelada à do território maranhense e não foi preciso criar uma identidade
nova, pois a do território já estava ali, pronta, posta. O que se fez foi adaptar
a identidade já estabelecida à marca e, a partir da adoção dessa estratégia,
desenvolver materiais criativos que fortaleceram o vínculo da marca com o
estado onde é comercializado. É importante frisar que a comercialização
feita somente no Maranhão estabeleceu um vínculo maior, fazendo com que
a marca seja reconhecida como produto cultural, e não mercadológico. Não
foi uma estratégia fácil de ser empregada, pois se a marca não fosse
convincente em seu discurso, toda a estratégica adotada resultaria em uma
imagem negativa para a marca e para a empresa. Porém, quando bem
adaptada, os resultados são muito positivos, elevando a marca a uma
posição de top of mind.

BRANDING: ULTRAPASSANDO A GESTÃO DA IMAGEM

DOS PRODUTOS
A origem da palavra marca é escandinava (brandr) e significa queimar. De
acordo com Instituto Nacional de Propriedade Intelectual – INPI (2015),
“marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e
distingue produtos e serviços de outros análogos […]”. É a marca, portanto,
que atribui o caráter de distintividade aos produtos, agregando valor
simbólico e atribuindo funções que extrapolam a mera venda de mercadoria.
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Carregam elementos e significados que influenciam identidades tanto das

marcas quanto a de seus consumidores. Porém, não basta apenas ter um
logotipo para chamar de marca. A marca é um processo contínuo, sendo o
branding a gestão estratégica das marcas, ou seja, tudo que remete às
marcas diz respeito ao branding. Assim sendo, branding não é uma ação,
mas um processo que faz com que o consumidor em potencial perceba a
marca como a única solução para o que ele busca, adquirindo a marca, e
não o produto.

A The Coca-Cola Company partiu da premissa de que somente os

elementos racionais dos produtos não mantêm as marcas por um período
maior no mercado. Essa situação mostra que o fenômeno das marcas se
tornou complexo, bem como a própria sociedade. Quando uma marca é
criada, elabora-se um conjunto de representações simbólicas, geridas pelo
branding, que a torna singular. O motivo principal para esta estratégia é que
se vai além dos produtos para criar algo que tenha relevância na vida das
pessoas e, dessa forma, cria-se uma sinergia entre produto e consumidor. É
uma troca entre mercado de consumo e a própria sociedade, na qual ambos
interferem um no outro.

Este é um dos motivos pelos quais o branding do Guaraná Jesus não pôde
ser desenvolvido sem levar em consideração os anseios e desejos da
própria sociedade. O branding não entende somente a marca, mas também
o consumidor e a sua realidade para que possa desenvolver estratégias
condizentes que a tornem especial. Uma dessas estratégias utilizada pela
The Coca-Cola Company, que possui em seu portfólio marcas regionais, foi
comprar uma marca de abrangência local e comercializá-la somente naquele
espaço.

A marca Guaraná Jesus, apesar de não mais pertencer ao capital

maranhense, pois foi vendida para a The Coca-Cola Company, continua a se
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posicionar como sendo do Maranhão. A diferença aqui é que a marca não é

mais desse estado, mas é comercializada somente nele. Por questões
estratégicas, a marca se vincula àquele território, evocando fortemente a
identidade maranhense. Ao adotar este estratagema, a marca Guaraná
Jesus deixa de ser, na mente do público-alvo, um produto mercadológico e
assume um status de produto cultural, mesmo sem sê-lo de verdade.
Atrelam-se à marca a cultura do Maranhão, as cores do produto antes da
venda à marca global, uma linguagem específica que é reconhecida em sua
totalidade naquela região do Brasil etc.

Como meio de divulgação, as redes sociais ganham evidência; neste caso, a

fanpage do Guaraná Jesus, a qual contém material publicitário rico com esta
linguagem vinculada ao território maranhense. Ao aderir a esta dinâmica, o
produto deixa de ser uma commodity e passa a ser uma marca com posição
mais privilegiada na mente do consumidor, que não associa diretamente a
marca Guaraná Jesus à marca endossante, a The Coca-Cola Company,
mas ao estado do Maranhão. É como se houvesse um apagamento
proposital desta informação, embora a mesma conste de forma menos
evidente na embalagem do produto.

O DESAFIO: MARCAS COMO PRODUTOS CULTURAIS

O Guaraná Jesus utiliza o Facebook como recurso que viabiliza suas
estratégias comerciais, reforçando a cultura hegemônica daquele lugar.
Utiliza ainda, no contexto de seus materiais gráficos, expressões que
somente são compreendidas em sua totalidade naquele espaço, por quem
conhece aquela cultura específica, desconsiderando o entendimento por
parte de qualquer outro indivíduo que não compartilhe dos mesmos
símbolos e discursos culturais. Assim, se restringe indiretamente a venda
àquele lugar específico.

As marcas possuem um papel relevante e estratégico na institucionalização

de ideias e fluidez de mensagens. Quando atreladas aos lugares, agem
ainda na manutenção das culturas e crenças locais, criando vínculos
simbólicos e experienciais que são dificilmente copiados. As estratégias
empregadas nesta ligação criam elos intangíveis, fazendo com que o
branding utilize as expressões, o linguajar, as cores, enfim, toda a gama de
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representações simbólicas pertencentes aos lugares, refletindo nas vendas

das marcas de produto. Assim, deixa-se de comprar um refrigerante para se
comprar o Guaraná Jesus. Este é o poder das marcas.

O branding tem como função criar e fortalecer vínculos entre marcas e seus
consumidores, levando-os para além do consumo de mercadorias,
estabelecendo outras relações com o que consome. Desta forma, associar
marcas regionais com a identidade territorial e as culturas de um lugar torna
a tarefa dos profissionais de branding muito mais complexa. Essa
complexidade se dá na administração das imagens e associações do
produto com as imagens, associações, identidades e culturas do território.
As ligações estabelecidas criam uma marca singular, assim como a cultura
de um povo. As marcas deixam de ser produtos comercializados e recebem
certo status cultural, que as tornam produtos culturais. O branding cria um
conjunto de representações simbólicas e valores subjetivos inventados que
vai ao encontro da perspectiva de que a identidade dos produtos ultrapassa
a do próprio produto, criando algo que tenha relevância na vida das
pessoas. A sinergia se dá por meio da identidade cultural atrelada aos
produtos.

O posicionamento da marca Guaraná Jesus permite identificar o uso de

estratégias específicas adaptadas ao local, e não ao global. Uma delas é a
seleção do mercado-alvo que se concentra na abrangência local, atendendo
às necessidades e desejos de um nicho de mercado que neste caso é o
próprio consumidor do Guaraná Jesus antes da venda à The Coca-Cola
Company. Esse contexto mostra que o consumo era alto e que havia uma
fidelidade muito grande do consumidor com a marca, além da marca Cola-
Cola ter tido dificuldade em seu market share naquela região devido à marca
Guaraná Jesus ser a preferida dos maranhenses. Essa realidade fez com
que a The Coca-Cola Company insistisse na compra da marca local,
inserindo-a em seu portfólio de marcas.
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