UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

E S C O L A P O L I T É C N I C A
Departamento de Recursos Hídricos e Meio Ambiente

Gestão de Projetos EEH592

TRABALHO PRÁTICO
O que é a Matriz BCG, como funciona e exemplos
práticos de aplicação

PARTE 03
Professor Gilberto Olympio Mota Fialho
DRHIMA / UFRJ

Gabriel de Sousa Barboza

Engenharia Ambiental

2023.2
Trabalho Prático da Disciplina Gestão de Projetos EEH592 – Parte 03 2023.2

Trabalho Prático da Disciplina

Gestão de Projetos
EEH592
Parte 03

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1. Matriz BCG

1.1. O que é a Matriz BCG?

Matriz BCG é uma metodologia empresarial de análise do portfólio de

produtos, serviços ou unidades de negócio, baseada no conceito de ciclo de vida
do produto, a fim de indicar as melhores estratégias de investimentos.

Trata-se de uma análise gráfica, realizada por meio de uma matriz dividida
em quatro quadrantes e dois eixos, que se referem à participação do produto no
mercado e à taxa de crescimento desse mercado. Assim, cada quadrante
representa uma etapa do ciclo de vida do produto no mercado: estrela, dúvida,
vaca leiteira ou abacaxi.

É útil principalmente para empresas com amplo portfólio de produtos, como

por exemplo na Unilever, que conta com 400 marcas de diferentes segmentos.
Cada produto vive uma fase diferente do ciclo de vida. Então, uma ferramenta
como a Matriz BCG ajuda a administrar tudo isso.

O nome BCG vem da empresa de consultoria Boston Consulting Group. No

início da década de 1970, Bruce Henderson, fundador da empresa em 1963,
desenvolveu essa metodologia, que se consagrou no meio empresarial e é
utilizada até hoje.

1.2. Principais Vantagens da Matriz BCG

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A Matriz BCG é uma ferramenta de planejamento de marketing, que serve

para analisar o desempenho dos produtos de uma empresa e distribuir melhor
os recursos entre as unidades de negócio. A seguir, vamos analisar as principais
vantagens de usar a Matriz BCG:

Conhecer melhor o mercado e os seus produtos

A partir da análise de dados, é possível conhecer melhor os seus produtos e
serviços, o cenário de crescimento do seu mercado e a atuação dos
concorrentes. Dessa maneira, você tem um panorama sobre a posição dos seus
produtos em relação ao mercado e à concorrência.

Ganhar vantagem competitiva

Se você analisa a posição do seu negócio em relação aos concorrentes, pode
tomar decisões que coloquem sua empresa à frente deles. A intenção é ganhar
market share e a fatia de consumidores que estão com a concorrência.

Priorizar produtos ou unidades de negócio

O embasamento dos dados permite tomar melhores decisões estratégicas sobre
o portfólio de produtos. Você pode priorizar produtos ou unidades de negócio
com mais potencial de retorno, a fim de otimizar os investimentos da empresa.

Gerar mais lucratividade para o negócio

A Matriz BCG oferece um panorama visual sobre a situação dos seus produtos.
Você pode identificar quais estão gerando mais vendas, quais estão trazendo
mais prejuízos, quais estão parados. Assim, você pode investir naquilo que dá
mais retorno para o negócio.

1.3. Desvantagens da Matriz BCG

Embora a Matriz BCG seja uma metodologia consagrada e bastante

utilizada, existem algumas críticas à ela.

Uma das críticas mais comuns é a dificuldade de definir claramente os

concorrentes da empresa e estabelecer o market share, ou seja, a fatia de
participação no mercado, que determina a posição nos quadrantes do eixo
horizontal.

Além disso, uma das desvantagens da Matriz BCG é simplificar demais a

análise. Existem outras variáveis que podem influenciar nas decisões de

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marketing de produto, como a entrada de produtos substitutos. Por isso, é

importante utilizar essa metodologia em conjunto com outras análises, como a
Matriz SWOT e as Forças de Porter.

1.4. Como funciona a Matriz BCG?

A metodologia se baseia em uma análise gráfica, a partir de uma matriz

dividida em quatro quadrantes, que representam diferentes etapas do ciclo de
vida do produto no mercado.

Os eixos da matriz se referem à participação do produto no mercado (eixo

horizontal), que gera caixa para a empresa, e à taxa de crescimento desse
mercado (eixo vertical), que exige o uso de caixa da empresa para enfrentar a
concorrência.

Os quadrantes recebem nomes peculiares:

Estrela
Os produtos que são classificados como Estrela têm alta participação
em mercados de alto crescimento. Geralmente são líderes e
enfrentam grande concorrência. Por isso, demandam altos
investimentos para se manter nessa posição.

Dúvida / Questionamento
No quadrante da Dúvida, os produtos têm baixa participação em
mercados de alto crescimento. É o estágio em que se encontram a
maioria dos produtos entrantes no mercado, quando a concorrência
ainda está em melhor situação. Nesse caso, a empresa deve decidir se
deve investir mais no produto para que se torne uma Estrela.

Vaca Leiteira
Os produtos do quadrante da Vaca Leiteira têm alta participação em
mercados de baixo crescimento, que já se consolidaram. Geralmente é
a classificação mais desejada, já que o produto gera altos lucros e
serve como apoio para as outras unidades de negócio.

Abacaxi / Cachorro
Um produto Abacaxi, como o nome sugere, costuma ser um problema
para as empresas. Neste quadrante, o produto gera baixo lucro ou até
mesmo prejuízo, já que tem baixa participação em mercados de baixo
crescimento, já consolidados. Nesse caso, a empresa deve analisar a
possibilidade de descontinuá-lo.

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Depois de identificar em quais quadrantes os seus produtos se encontram,

é possível tomar ações com mais segurança em relação a eles. Você pode
decidir aumentar os investimentos no produto ou retirá-lo do mercado, por
exemplo. Assim, é possível administrar melhor o marketing de produto e o
orçamento da empresa.

1.5. Qual a relação entre Matriz BCG e o Ciclo de Vida do produto?

A Matriz BCG se baseia no ciclo de vida do produto. Esse conceito traz a

ideia de que os produtos passam por diferentes etapas ao longo da sua
existência no mercado, que vão desde a introdução até o seu declínio.

De maneira geral, a Introdução do produto no mercado tende a ser uma

Dúvida. Em seguida, na fase de Crescimento, o produto se torna uma Estrela.
Quando atinge a Maturidade, o produto vira uma Vaca leiteira. Por fim, no
Declínio, chega a fase do Abacaxi.

Introdução
Esse é o momento de inserção do produto no mercado, quando a empresa deve
investir na sua ampla divulgação e distribuição, a fim de gerar demanda para o
negócio e atrair potenciais clientes. Nessa etapa, as vendas começam a ganhar
tração, mas o produto é classificado como uma Dúvida, já que a concorrência
ainda tem maior participação.

Crescimento
Após a introdução, espera-se que o produto tenha um crescimento significativo
de vendas. É uma etapa de amadurecimento do produto, quando a empresa
deve investir em marketing e comunicação para reforçar o seu posicionamento e
colocá-la como primeira opção de compra. Nesse momento, o produto costuma
ser uma Estrela, já que demandam altos investimentos para ganhar mercado.

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Maturidade
Nesse momento, as vendas entram em uma fase de estabilização. O produto já
conquistou sua fatia de mercado e começa a estagnar. Na Maturidade, o produto
costuma ser uma Vaca Leiteira, do qual deve se extrair o máximo de lucro, já que
gera alto retorno. Depois disso, a empresa pode relançar o produto com
atualizações ou novas versões ou ainda planejar a sua retirada antes da fase de
declínio.

Declínio
Um produto em declínio começa a gerar prejuízos para a empresa. A solução já
está defasada para os consumidores ou foi trocada por concorrentes, novos
entrantes ou itens substitutos. Você deve ter percebido que, nesse momento, o
produto se torna um Abacaxi. Nesse momento, o ideal é retirá-lo do mercado
antes que afete a saúde financeira do negócio.

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2. Como montar a Matriz BCG?

2.1. Liste os produtos da sua empresa

Primeiramente, é importante ter um panorama geral dos seus produtos. Você

não precisa posicionar todos eles nos quadrantes da Matriz BCG, mas selecione
aqueles que você deseja analisar ou que são mais estratégicos para o seu
negócio.

Então, o primeiro passo é fazer uma lista dos produtos ou serviços da sua
empresa. Para facilitar o próximo passo, identifique os produtos mais vendidos
e ordene-os de acordo com o número de vendas.

2.2. Desenhe um plano cartesiano

Um plano cartesiano é simplesmente um gráfico composto por duas retas

perpendiculares, chamadas de eixos cartesianos (eixo x e eixo y), que se cruzam
em um ponto em comum.

Na Matriz BCG, o eixo x (linha horizontal) representa a participação de

mercado, e o eixo y (linha vertical) representa o crescimento do mercado. O
plano cartesiano, então, deve ser dividido em quatro quadrantes:

• Estrela: quadrante superior direito;

• Dúvida: quadrante superior esquerdo;
• Vaca leiteira: quadrante inferior direito;
• Abacaxi / Cachorro: quadrante inferior esquerdo.

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2.3. Identifique o crescimento do mercado

Agora, para posicionar os produtos em cada quadrante, você deve identificar

como eles se relacionam com o mercado. Primeiramente, busque a informação
sobre o crescimento do mercado para posicionar os produtos no eixo y.

Para identificar o crescimento do mercado, você pode buscar dados

secundários de relatórios de institutos de pesquisa, associações profissionais,
entre outras instituições. Um mercado em alto crescimento ainda está se
desenvolvendo; em baixo crescimento, já está consolidado.

2.4. Identifique o market share do produto

Outro passo para posicionar os produtos em cada quadrante é identificar a

participação do produto no mercado, que se refere ao eixo x.

É possível calcular o market share de diferentes formas. No caso da Matriz

BCG, você deve identificar o market share relativo, ou seja, comparar o produto
ao seu concorrente principal. Então, se a participação de mercado for maior que
a do concorrente, o produto deve ficar nos quadrantes à direita; se for menor que
a do concorrente, deve ficar nos quadrantes à esquerda.

2.5. Analise o mercado e tome decisões

Depois de posicionar seus produtos na Matriz BCG, é possível analisar o seu

portfólio e tomar decisões estratégicas. Em geral, a análise da matriz pode levar
a quatro tipos de decisões:

1. Construir: aumentar a participação de mercado do produto. Decisão

aplicada a produtos classificados como Dúvida, com a intenção de
ganhar mercado e transformá-los em Estrela.

2. Manter: preservar a participação de mercado do produto. Decisão

aplicada a produtos classificados como Vaca Leiteira, que geram lucros
consistentes e podem sustentar a empresa, até mesmo as unidades de
negócio em declínio.

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3. Colher: extrair o máximo do produto e descontinuá-lo aos poucos.

Decisão aplicada quando as Vacas Leiteiras estão em declínio, as
Dúvidas estão muito incertas ou os produtos são Abacaxis, com a
intenção de aproveitar seu potencial no curto prazo.

4. Abandonar: retirar o produto do mercado. Quando os produtos são

classificados como Abacaxis ou quando as Dúvidas estão muito
custosas, vale mais a pena para a empresa se desfazer deles.

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3. Exemplos práticos de uso da Matriz BCG

3.1. Coca-cola

A marca Coca-Cola é um dos exemplos mais clássicos de Matriz BCG. O

tradicional refrigerante, seu principal produto, pode ser classificado como Vaca
Leiteira, já que garante o maior número de vendas, como líder em um mercado
já consolidado. Porém, outras marcas da Coca-Cola Brasil (ao todo, são 20
marcas em 9 segmentos diferentes) se posicionam em outros quadrantes.

A marca Ades, comprada pela Coca-Cola em 2018, pode ser classificada

como uma Dúvida, já que está em um mercado de alto crescimento (bebidas à
base de proteína vegetal), mas ainda está consolidando sua participação.

Já a marca de Sucos del Valle pode ser posicionada no quadrante da Estrela,

já que o mercado de sucos está em crescimento no Brasil — cada vez mais
pessoas buscam bebidas e alimentos mais naturais e saudáveis —, e o produto
tem alta participação.

E o guaraná Kuat pode ser classificado como Abacaxi. Em baixa no mercado,

a marca de refrigerante passou quase 10 anos sem comunicação. Em 2021, a
Coca-Cola investiu em uma nova abordagem de comunicação, que demonstra
uma tentativa de rejuvenescer a marca de um produto em declínio.

Esse é um cenário atual, mas é importante perceber que, ao longo do tempo,

conforme os investimentos e estratégias da companhia, essas posições podem
mudar de lugar.

3.2. Nestlé

As marcas da Nestlé também oferecem bons exemplos de aplicação da

Matriz BCG. A Nestlé tem inúmeros produtos em 15 categorias diferentes.

Um dos principais produtos da Nestlé é o Nescau. Embora dispute a

liderança com seu principal concorrente (Toddy), a marca tem alta participação
em um mercado de baixo crescimento (achocolatados em pó). Portanto, pode
ser classificado como Vaca Leiteira.

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No quadrante da Estrela, é possível posicionar o produto Dog Chow, uma

das principais marcas de nutrição animal, que representa um mercado em
crescimento.

Por outro lado, o Negresco, no mercado de biscoitos recheados, detém baixo

market share (tendo a Oreo como principal concorrente). Por isso, pode ser
classificado como um Abacaxi.

Já o composto lácteo que a Nestlé lançou como um substituto para o leite

condensado Moça, que foi recebido com críticas no mercado, ainda é uma
Dúvida para a empresa.

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4. Montando uma Matriz BCG

Os produtos escolhidos para montar a Matriz BCG se relacionam entre si por

representarem diferentes tipos de produtos voltados para a indústria dos
videogames.

No quadrante do Abacaxi foi posicionado um “antigo” aparelho portátil que

reproduzia alguns minijogos chamado “Brick Game 9999 in 1”. No início dos anos
2000, esse produto fez bastante sucesso entre as crianças e adolescentes.
Contudo, com o avanço da tecnologia e surgimento de dispositivos mais
sofisticados para o mesmo fim, sobretudo com a ascensão dos smartphones, o
“9999 in 1” foi perdendo seu espaço e atualmente é considerado algo

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ultrapassado. Uma forma de aumentar a participação desse produto no mercado

novamente é remodelá-lo para que não seja apenas um aparelho com alguns
jogos simples, mas um dispositivo que auxilie de maneira gamificada o processo
de aprendizagem da criança, com jogos que exercite o raciocínio e a criatividade.

No quadrante da Vaca Leiteira foi colocado os jogos mobile, que, segundo o

TecMundo, lucram mais que os jogos de PCs e consoles juntos. Além disso, o
investimento para criar um jogo mobile é bem menor se comparado aos grandes
jogos lançados para consoles e PCs, estes que possuem requisitos técnicos bem
maiores que o mobile. Vale ressaltar também que como o smartphone é mais
acessível, o número de jogadores ou pessoas que investem tempo e dinheiro em
jogos mobile também é maior. Caso deseje-se aumentar a participação dos jogos
mobile no mercado gamer é necessário que haja maior investimento na produção
desse tipo de jogo a fim de que ele se aproxime da qualidade vista nos jogos
produzidos para os consoles.

No quadrante da Estrela foi posicionado os consoles, representados na

imagem pelo Nintendo Switch. Essa escolha se deu pelo fato de a indústria dos
videogames gerarem mais receita que as indústrias do cinema e da música
juntas. É um mercado liderado por três grandes companhias, Nintendo, Sony e
Microsoft, que a cada geração investem pesado no desenvolvimento e produção
de seus consoles a fim de conquistarem o público. Para que o produto não perca
sua parcela no mercado, isto é, perder público para o PC ou celulares, as
empresas devem produzir jogos exclusivos de alta qualidade para seus
respectivos consoles a fim de ganhar a confiança do consumidor.

Por fim, no quadrante da Dúvida estão os óculos de realidade virtual, ou

Óculos VR. Ele é um produto razoavelmente novo no mercado e que a cada ano
vem tentando se estabelecer como uma nova forma de jogar, embora ainda
possua fortes obstáculos, tais como alto preço e falta de adesão por parte das
produtoras em produzir jogos para ele. Mesmo assim, é inegável que a
tecnologia é bastante promissora e que poderá ser usada para outros fins, como
educação, saúde e trabalho. Logo, para impedir que os Óculos VR não percam
sua parcela no mercado é necessário que se torne mais barato e possua jogos
mais chamativos e que valham a pena jogar com os óculos ao invés de numa
televisão.

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5. Produto da SustentaBio na Matriz BCG

Como a Visão da SustentaBio é ser tornar um grande polo de geração de

biogás na região norte do País, esse foi o produto escolhido do empreendimento
adotado para posicionar na Matriz BCG.

Como se pode observar, o biogás foi colocado no quadrante da Dúvida, pois,

embora esse produto venha recebendo cada vez mais investimentos nos últimos
anos, ele ainda não é muito usado como biocombustível ou para geração de
energia elétrica, sendo sua produção uma ocorrência pontual no Brasil. Ou seja,
o biogás, como fonte de energia renovável, ainda contribui pouco para a
diversificação da matriz energética brasileira se comparado às energias solar e
eólica, por exemplo. Logo, para que haja aumento da participação do biogás no

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mercado, é necessário fomentar seu uso, seja pela população utilizando-o como
gás de cozinha em substituição ao GLP ou como biocombustível em automóveis,
seja pelo setor industrial para geração de energias elétrica e/ou térmica. Em
virtude disso, é importante que os benefícios da utilização do biogás sejam
amplamente divulgados para que se aumente a demanda por ele e sua
participação na cota de fontes renováveis se torne maior.

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6. Referências
ZHUKOVA, Natalia. O que é a Matriz BCG, como funciona e exemplos práticos
de aplicação. Semrush Blog, 2022. Disponível em:
https://pt.semrush.com/blog/matriz-bcg/. Acesso em: 06 set. 2023.

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