AULA 5

DISCIPLINA: PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO

INSTRUTORA: KELLY FERREIRA
Matriz BCG: O Que É, Como Funciona
e Exemplos Práticos
Você sabe o que é e como usar uma matriz BCG para entender
o potencial dos seus produtos?
Uma matriz BCG pode ajudar muito a analisar a posição de
produtos no mercado. Entenda tudo o que você precisa saber
sobre esse método nesse artigo!
Muito se ouve falar no mundo da administração e marketing da
matriz BCG. Como qualquer conceito, no entanto, é natural que
surjam dúvidas sobre como aplicar essa ferramenta.
Matriz BCG: O Que É, Como Funciona
e Exemplos Práticos
A matriz BCG é uma técnica simples de aplicar, podendo ser
usada para entender melhor o desempenho e o potencial da sua
carta de produtos.
O método ainda ajuda a tomar decisões estratégicas sobre
investimentos e ações de marketing.
E o melhor: é barato de aplicar e fácil de aprender.
 O Que é Matriz BCG?

A matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pela

consultoria Boston Consulting Group – daí a sigla do nome. Ela
foi elaborada no final dos anos 60, por Bruce Henderson.
Trata-se de um gráfico utilizado para analisar um produto em
relação ao mercado e aos seus concorrentes. A matriz BCG
conta com dois eixos:
• Crescimento de mercado e;
• Participação relativa de mercado.
 O Que é Matriz BCG?

O objetivo é verificar o desempenho e potencial futuro de cada

produto. Com a visualização gráfica desses fatores, fica mais
fácil tomar decisões estratégicas.
De decisões sobre investimentos até estratégias de marketing,
essa análise permite uma gestão mais eficiente. Munido desse
conhecimento, é possível assegurar a manutenção
da competitividade.
A matriz BCG pode ser aplicada a fim de identificar
oportunidades, reciclar o ciclo de vida de um produto e fazer sua
empresa crescer!
 O Que é Matriz BCG?

Também conhecida como Matriz de Participação, pode-se dizer

que esse é um método de estudo. Com ela, entendemos a
carteira de negócios. Como você sabe, conhecer esses dados é
fundamental para um bom planejamento.
A matriz BCG é capaz de auxiliar a tomada de decisões a
respeito dos produtos. Isso inclui, mas não se limita, a se vale ou
não a pena investir neles. Ela pode ajudar a decidir, inclusive,
quais são os produtos que precisam ser tirados do mercado.
 O Que é Matriz BCG?

Pense no seu portfólio de produtos como um time esportivo. Os

melhores atletas precisam ser mantidos e incentivados, e os que
não estão tendo boa performance devem ir para o banco.
Da mesma forma, algumas atividades precisam ser
intensificadas, já outras, eliminadas. A matriz BCG é ideal para
visualizar a situação da sua cartela de produtos de forma
simples. Como é gráfica e bastante didática, fica muito fácil.
 Como funciona a matriz BCG?

A matriz BCG foi pensada com as necessidades de empresas de

grande porte em mente. No entanto, seus conceitos podem ser
adaptados para todos os negócios.
A única exceção são as empresas em fase de planejamento.
Como não existe um histórico de informações disponíveis, não é
possível aplicar a matriz BCG. Afinal, quanto mais dados você
tiver sobre o produto e sobre o mercado, melhor.
 Como funciona a matriz BCG?

Essa é uma metodologia ágil, que age em perfeita harmonia com

o atual mercado digital. Como as mudanças são constantes, é
preciso que as análises também sejam. Por isso, quanto mais
simples for a ferramenta, melhor.
A classificação dos produtos em si é feita a partir de quatro
categorias:
• Estrela;
• Vaca leiteira;
• Interrogação ou Em Questionamento e;
• Abacaxi (Cachorro, no original em inglês).
 Como funciona a matriz BCG?

Os quadrantes representam uma relação entre crescimento

e participação relativa de mercado. Cada um deles foi nomeado
de forma a facilitar o entendimento do seu significado. O uso
dessas expressões auxilia no rápido entendimento da análise.
Como funciona a matriz BCG?
 Como funciona a matriz BCG?

Esses quadrantes representam, também, os estágios de

desenvolvimento de um negócio. Confira:
• Introdução de um produto: Interrogação;
• Crescimento no mercado: Estrela;
• Maturidade do negócio: Vaca Leiteira e;
• Declínio no mercado: Abacaxi.
 Como funciona a matriz BCG?

• Estrelas
O quadrante da estrela corresponde ao alto crescimento,
combinado com alta participação de mercado. Os produtos que
se enquadram aqui são aqueles que geram boa rentabilidade,
mas também precisam de investimentos altos.
Seu alto índice de vendas ajuda a manter o bom posicionamento
no mercado, mesmo que ele precise de investimento constante,
devido ao crescimento do mercado.
 Como funciona a matriz BCG?

Esses produtos têm muito potencial, mas ainda não estão

estáveis.
Pense em marcas em rápido crescimento, que provavelmente
tomarão conta do mercado no futuro. Esses são os produtos
estrelas.
Se a consolidação do mercado acontecer, esses produtos têm
grandes chances de virar vacas leiteiras.
 Como funciona a matriz BCG?

• Vacas leiteiras
Esses produtos são aqueles indispensáveis. O mercado já está
consolidado, então pouco investimento é necessário. A
participação no mercado, no entanto, continua firme e forte.
Esse é o quadrante de produtos que mantém o balanço positivo
da empresa. O mercado tem baixo crescimento, mas representa
dinheiro certo. Essa alta rentabilidade permite a “ordenha”
constante desses produtos.
 Como funciona a matriz BCG?

Com ótimos retornos, todo empresário deseja vários produtos

desse quadrante em seu negócio. Dificilmente, no entanto, um
produto fará parte dessa categoria assim que for lançado.
Normalmente, um produto começa como interrogação e
transforma-se em estrela ou abacaxi. Os produtos estrelas,
então, podem eventualmente se tornar um produto vaca leiteira.
Do lucro garantido nesse quadrante é que vem o capital para
investir em interrogações, ou seja, esse tipo de produto é
fundamental para manter o equilíbrio da carteira de produtos
inovadores.
 Como funciona a matriz BCG?

• Pontos de interrogação
Esses são normalmente produtos inovadores. Exploram
um nicho ou mercado normalmente novos. Como ainda não há
mercado estabelecido, a adesão do público é baixa.
No entanto, com o investimento adequado, esses produtos
apresentam um enorme potencial. O problema é: eles podem dar
certo, e podem não dar.
 Como funciona a matriz BCG?

Esse é o quadrante das novas ideias e inovações. Como você já

sabe, no mercado aquecido atual, elas são fundamentais para
que sua empresa continue crescendo. Quem não inova, não
permanece no mercado. É simples assim.
Explorar novos segmentos do mercado pode ser uma forma de
conseguir novas vacas leiteiras, mas o empresário que se
arrisca também pode acabar com um abacaxi em mãos.
 Como funciona a matriz BCG?

• Abacaxis
No original em inglês, esse quadrante é chamado de cachorro ou
vira-latas. No Brasil, utilizamos o abacaxi, que nos lembra mais
do que ele representa: problemas.
Produtos abacaxi estão no final de sua vida: o declínio no
mercado. Já não são considerados inovativos, ou, então, sua
qualidade não está mais à par do crescimento do setor. Além
disso, o volume de vendas é muito baixo.
 Como funciona a matriz BCG?

É preciso reconhecer quando um produto oferecido por sua

empresa deixou de ter potencial, afinal, a produção e marketing
sugam capital, e você não está mais vendo o retorno.
Retirar esse tipo de produto do mercado é uma estratégia que
libera recursos. Com o investimento que era desperdiçado nele,
é possível turbinar os produtos interrogação e estrelas, por
exemplo.
Limitações da Matriz BCG

Todo modelo de gerenciamento tem as suas limitações. Não é

diferente com a matriz BCG. Como todas as outras ferramentas
de gestão, ela deve ser usada em conjunto com outras técnicas.
Uma das maiores limitações é justamente a simplicidade da
técnica.
Classificar todos os produtos em apenas quatro categorias pode
ser limitante, tanto que alguns negócios possuem nuances mais
complexas do que essas.
O modelo também não utiliza indicadores temporais. Isso
significa que, apenas com ela, não é possível analisar o
desenvolvimento de um negócio. Segmentos múltiplos de um
único negócio também não são contemplados pela matriz BCG.
Existem, também, outras variáveis para indicar a posição relativa
de produtos. A dimensão do mercado e as vantagens
competitivas, por exemplo.
Por isso, para garantir que sua empresa está tomando as
melhores decisões possíveis, use múltiplos métodos de análise.
Qual a importância da Matriz BCG
para o desenvolvimento das
organizações?
Como você já deve ter percebido, essa é uma ferramenta de
análise poderosa. Além de facilitar a elaboração de estratégias
para investimento, possibilita o mapeamento do negócio.
Entender a fase em que seu produto ou negócio se encontra é
essencial para o desenvolvimento. Quando o seu negócio
começar a crescer, você precisará tomar uma série de decisões
importantes.
Decidir onde colocar o seu esforço e dinheiro é uma das dúvidas
mais frequentes – e uma das mais essenciais. Com a matriz
BCG, você evita desperdiçar esses recursos com um abacaxi.
Qual a importância da Matriz BCG
para o desenvolvimento das
organizações?
Todas as empresas de sucesso tem uma característica em
comum: um portfólio de produtos variados. Contando com
diferentes taxas de crescimento e participação no mercado, você
possui mais estabilidade.
Dessa forma, mantendo uma boa cartela de interrogações,
estrelas e vacas leiteiras, você se mantém no mercado.
Identificar e se livrar de abacaxis também é essencial.
A matriz BCG possibilita que você visualize a situação atual dos
seus produtos de forma gráfica, onde você consegue equilibrar
melhor sua carteira de produtos e investir onde mais precisa.
Qual a importância da Matriz BCG
para o desenvolvimento das
organizações?
Entender o que gera e o que consome capital na sua empresa é
fundamental para o crescimento.
Distribuir os produtos em quatro categorias simples auxilia no
processo de tomada de decisão.
• Análises de portfólio de produtos e unidades de negócios
Para utilizar a matriz BCG de forma eficiente, é preciso entender
que todos os produtos e negócios possuem um ciclo de vida.
Tudo que nasce, cresce e morre. Produtos não são excluídos
dessa regra. Então, tenha sempre em mente ao planejar o
negócio:
Qual a importância da Matriz BCG
para o desenvolvimento das
organizações?
• Esse produto terá uma vida limitada, de duração variável;
• As vendas passarão por diferentes estágios. Cada estágio terá
seus próprios desafios e oportunidades;
• Os lucros variam entre os estágios do ciclo de vida do produto
e;
• Estágios diferentes exigem estratégias de marketing diferentes,
assim como diferentes investimentos e produção.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
• Como mencionamos anteriormente, os produtos passam por 4
estágios fundamentais em seu ciclo de vida:
1.Introdução (Interrogação): As vendas são baixas. O lucro não é
significativo, pois as despesas com investimento são
altíssimas. No entanto, o produto apresenta potencial;
2.Crescimento (Estrela): A aceitação no mercado aumenta,
assim como o lucro. No entanto, ainda é preciso muito
investimento no produto;
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
Como mencionamos anteriormente, os produtos passam por 4 estágios fundamentais em
seu ciclo de vida:
1.Introdução (Interrogação): As vendas são baixas. O lucro não é significativo, pois as
despesas com investimento são altíssimas. No entanto, o produto apresenta potencial;
2.Crescimento (Estrela): A aceitação no mercado aumenta, assim como o lucro. No
entanto, ainda é preciso muito investimento no produto;
3.Maturidade (Vaca Leiteira): Baixa no crescimento das vendas, que se mantém mais
estáveis. O produto já está consolidado no mercado e não exige grandes investimentos.
Os lucros se estabilizam e;
4.Declínio (Abacaxi): As vendas caem e o lucro desaparece. O produto é considerado
ultrapassado e não tem mais potencial de conquistar novos mercados.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
A seguir, entenda melhor cada fase desse ciclo:
• Introdução
Muitos gastos estão envolvidos no desenvolvimento de um
produto. O planejamento e produção são bem mais pesados no
início.
É preciso investir em matéria-prima, testes, contratação,
treinamentos. Perceba que o que não falta é custo.
Quando um produto é lançado, ainda não é conhecido pelo
público. Então, fora os gastos em desenvolvimento, a empresa
gastará em marketing.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
Com tantas despesas, pode-se esperar lucro baixo ou nenhum
lucro com esses produtos.
É preciso ficar atento nos indicadores de mercado para definir se
todo esse investimento vale a pena.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
• Crescimento
Passar da fase de introdução para a de crescimento dá bastante
trabalho. É preciso preparo, estudo de mercado, segmentação
de público-alvo, entre muitas outras medidas.
Inovar, identificando novos nichos de mercado, também é
essencial. Com o produto posicionado no mercado de maneira
correta, as vendas começam a crescer.
O lucro ainda é pequeno, mas esse produto tem grandes
chances de se consolidar. Ele é uma interrogação que deu certo
e virou estrela. Isso é incrível para sua empresa.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
Continuando com as ações certas, esse produto poderá ser uma
das suas vacas leiteiras.
Mas, lembre-se: esse ritmo acelerado de crescimento não se
manterá para sempre.Por isso, é preciso se planejar para
quando as vendas estabilizarem.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
• Maturidade
Um produto que alcançou o estágio de maturidade já está
consolidado. Como resultado, as vendas deixam de crescer tão
rapidamente. Os gráficos ficarão mais lineares, mas isso não
significa que os números caíram.
Esses produtos já são bastante conhecidos e não exigem tanto
investimento. Por isso, o lucro está em sua melhor fase.
É preciso estar sempre atento às tendências de mercado para
manter os produtos nesse estágio. Fique de olho no que os seus
concorrentes estão fazendo para não perder a fatia que você
conquistou.
O ciclo de vida de produtos e serviços
na Matriz BCG
• Declínio
É possível evitar o declínio dos produtos. Muitas empresas fazem isso,
identificando quando o produto começará a entrar nessa fase.
A partir da análise, é possível investir no que chamamos de padrão ciclo-
novo-ciclo. Isso significa promover o produto novamente. A campanha
geralmente tem o mesmo investimento usado quando o produto foi
lançado.
Essa estratégia pode renovar o ciclo, aumentando a vida do produto no
mercado. Com ela, a fase de declínio pode ser adiada indefinidamente.
Contanto, é claro, que o produto permaneça a par da qualidade exigida
pelo público e das inovações apresentadas pelos concorrentes.