Matriz BCG de crescimento e participação

• Indispensável para uma organização comparar suas diferentes empresas,

analisando tendências e decidindo o destino estratégico de cada uma delas e,
consequentemente, da própria organização.

• Essa ferramenta funciona como uma forma de peneira para os produtos

comercializados na empresa, onde é determinado quais produtos precisam de
mais investimentos, quais precisam apenas serem mantidas e quais devem ser
eliminadas.

• O objetivo é verificar o desempenho e potencial futuro de cada produto.

• Trata-se de um gráfico utilizado para analisar um produto em relação ao

mercado e aos seus concorrentes. A matriz BCG conta com dois eixos:
• Crescimento de mercado;
• Participação relativa de mercado.
Cada eixo é composto por dois setores, resultando em um quadrante onde são alocados
os seguintes grupos de produtos:

Vacas leiteiras: são o ideal de todo o empreendedor, pois geram muito lucro sem a
necessidade de grandes investimentos de tempo ou dinheiro em marketing ou vendas.
Estes produtos encontram-se estabelecidos no mercado e se “autopromovem” por sua
qualidade e/ou reputação junto ao público consumidor.

Estrelas: são produtos que geram muito lucro, mas, ao contrário das vacas leiteiras,
exigem consideráveis investimentos para que alcancem esta boa performance de
vendas.

Pontos de interrogação: estes produtos ainda não geram grande receita, mesmo com
alto investimento em marketing e vendas. Costumam estar nessa categoria os produtos
recém-lançados no mercado, que constituem apostas da empresa.

Abacaxis: são produtos com baixa performance de vendas e/ou margem muito ruim.
Devem ser submetidos a análise de viabilidade e caso os planos de recuperação
envolvam altos investimentos, a descontinuação do produto deve ser considerada.
 O que fazer depois de encaixar os produtos na Matriz BCG?
• No início de sua vida útil, o produto se posiciona no quadrante das “interrogações”, ou seja,
demonstra potencial de crescimento, mas ainda não gera lucros. O ideal aqui é determinar
um tempo limite para voltar a analisar os produtos desse quadrante e, preferencialmente,
movê-los.

• Da interrogação, o produto tem dois caminhos prováveis. O primeiro é ter baixa performance
de vendas e ser classificado como um “abacaxi”. Nesse caso, a estratégia de crescimento
desse produto muda, obrigatoriamente, para evitar prejuízo futuro. Esse é um momento de
reação, por isso o produto recebe um ultimato – ou se recupera dentro de determinado
período, ou é descartado do portfolio.

• O segundo caminho é o positivo: se uma “interrogação” tiver sucesso, tende a se transformar

em uma “estrela”. Produtos que se estabelecem no mercado costumam ficar neste quadrante
por um longo período. Com o passar do tempo, eles podem tanto se tornar líderes do
segmento, transformando-se em “vacas leiteiras”, quanto entrar em um processo de declínio
até se tornarem “abacaxis”.

• É raro ter um produto que, da interrogação, já inicia como uma “vaca leiteira”. Poucos
empreendedores têm essa felicidade, então em termos realísticos.
 Crescimento de Market Share do Market Share
Produto Market Share
Mercado Principal Concorrente Relativo
Produto A 8% 50% 30% 1,67
Produto B 9% 30% 20% 1,50
Produto C 22% 20% 50% 0,40
Produto D 20% 30% 12% 2,50
Produto E 10% 17% 12% 1,42
Aplicação da matriz BCG
1) Liste e classifique seus produtos
• Quanto o produto cresceu no mercado (em %) e;
• Quanto o produto vende em relação ao concorrente.

2) Determine o seu objetivo

• Para que estou fazendo essa análise?
• O que quero descobrir?

3) Desenhe um gráfico cartesiano

• Estabelecer as escalas. Quantos % um produto deve crescer para passar de
um quadrante a outro. Exemplo, considerar um crescimento de 8%, 10% ou
12%.
4) Estabeleça os quadrantes

5) Analise os dados adquiridos

Estratégias e ações a tomar
• Evoluir: Entrar nos produtos que estão nos quadrantes em
questionamento ou estrelas. Melhorá-los e investir para que mais
oportunidades de sucesso apareçam.
• Manter: Olho nas vacas leiteiras, pois elas geram lucro para a
empresa. Com este lucro, a empresa pode usá-lo para novas
iniciativas e claro, pagar as contas.
• Aproveitar: Então, o pensamento aqui é no curto prazo. Vamos olhar
para todos aqueles produtos que estão com seus resultados abaixo do
esperado, alguns abacaxis ou produtos que o time acredita que o ciclo
está perto do fim.
• Tirar: Afinal, hora de abandonar o barco. Vamos pegar
os abacaxis amarelinhos ou alguns questionáveis e retirar do
portfólio.