Livro de Marketing Digital - Unidade I

CENTRO DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE TERESINA - CET
FRANCISCO ALVES DE ARAÚJO LTDA

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE TERESINA – CET
ENSINO À DISTÂNCIA
DISCIPLINA:
MARKETING DIGITAL
Marketing
DIRETORA GERAL
Profª. Tânia Maria Sampaio de Araújo
DIRETOR ACADÊMICO
José Ribamar Torres Rodrigues
COMISSÃO CONTROLE DE QUALIDADE DO MATERIAL DIDÁTICO – EAD

Magno Alves dos Santos
Nelson Jorge Carvalho Batista
Renato da Costa e Silva Ribeiro Sampaio
Mário Rodrigues Gomes Meireles Filho
EQUIPE MULTIDISCIPLINAR – EAD

José Ribamar Torres Rodrigues
Nelson Jorge Carvalho Batista
Magno Alves dos Santos
Joara Delane Sousa Ribeiro
Renato da Costa e Silva Ribeiro Sampaio
Renê Oliveira de Andrade
Sheyla Ladanny dos Santos
Geloesse Gomes Correia Freitas
Kátia Cilene de Oliveira Pereira
Lêiland Lipe Cavalcante Ribeiro
Thiara Lorena Bezerra da Silva
Nelson Agapito Brandão da Silva
Cláudio Celestino de Barros Neto
Aloísio de Sousa Martins Jr.
COMISSÃO TÉCNICA DO MATERIAL DIDÁTICO – EAD

Sheyla Ladanny dos Santos
Geloesse Gomes Correia Freitas
Lêiland Lipe Cavalcante Ribeiro
TODOS OS DIREITOS RESERVADOS.

Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzido, sob qualquer forma, sem prévia
autorização da Faculdade de Tecnologia de Teresina – CET. Lei Federal n° 9.610, de 19.02.98.
Editada pela Faculdade de Tecnologia de Teresina – CETCNPJ: 02.565.348/0001-51

Rua Rio Grande do Norte, 790, Pirajá , 64003-420, Teresina - Piaui
CENTRAL (86) 3025-2647
CENTRAL ALUNO (86) 99454-0124
FINANCEIRO (86) 99944-7958
MARKETING (86) 99920-8914
Site: www.cet.edu.br – e-mail: cet@cet.edu.br
Marketing
Márcio Luciano Pereira Batista
MARKETING DIGITAL
Teresina – Piauí
Editora Faculdade de Tecnologia de Teresina – CET 2023
Marketing
APRESENTAÇÃO
CARO(A) ALUNO(A):
O comportamento do consumidor na contemporaneidade, tem sofrido

mudanças ocasionadas pelos avanços tecnológicos por meio da propagação de
informações integradas a um mercado sem barreiras.
A tecnologia impacta profundamente sobre os negócios, colocando para as
organizações a necessidade de requererem transformações na forma de se
relacionar com os seus consumidores, divulgar seus produtos e serviços.
Distintas organizações e softwares de redes sociais procuram por novos
meios de gerar informações numa velocidade fugaz como uma forma de se atrelar
com o máximo possível de pessoas, fator este que maximiza de forma expressiva
a maneira como o marketing pode se transformar em influenciador no ato de
concretizar uma compra, de forma digital.
Diante disto o Marketing Digital (Mkt Digital) se apresenta como um conjunto
de atividades que um empreendimento (ou pessoa) executa online, com o alvo de
atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver uma identidade de
marca. O marketing digital, para além de promover a expansão da empresa,
transforma-se, para o consumidor, em um motivador, prazeroso, faz emergir o novo
por meio de publicidade nas redes sociais, de banners, de janelas pop-ups, de
publicidade em blogs, por meio do email marketing etc. A cada ano esta modalidade
se desenvolve e apresenta novas e diferentes estratégias em tempos nos quais o
relacionamento personalizado e individual com o consumidor se valoriza e é
estimulado constantemente, gerando valor para o cliente.
Portanto, o fenômeno do marketing digital vem crescendo tanto, que hoje ele
vai muito além de simplesmente computadores: a era mobile é uma realidade e as
empresas que querem ter sucesso em seus negócios — inclusive, nas ações de
marketing digital — precisam otimizar suas campanhas e estratégias para o mobile,
sempre pensando em sites, blogs e e-commerces responsivos, anúncios
segmentados, dentre outras práticas.
Marketing
Este material de estudo está baseado nos estudos de Casas (2021),

Révillion, Lessa, Gomes Neto (2022) e Schiavini, Marangoni (2020) e demais
referências complementares contidas na Ementa deste Componente Curricular.
Boa Sorte!
Marketing
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................ 14
UNIDADE I .................................................................................................................. 8
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL ........................................................................... 10
1. INTRODUÇÃO................................................................................................................ 10
2. O QUE É MARKETING DIGITAL? .................................................................................... 11
2.1 APLICAÇÃO DO MARKETING DIGITAL NAS ATIVIDADES DE UMA EMPRESA ............. 12
2.2 ABRANGÊNCIA DO MARKETING DIGITAL ................................................................... 13
2.3 OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL ............................................................................... 13
2.4. INTEGRAÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL COM O DIGITAL ................................. 17
3. TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL......................................................................... 19
4. FERRAMENTAIS DO MARKETING DIGITAL .................................................................... 22
RESUMO ........................................................................................................................... 26
ATIVIDADE ........................................................................................................................ 28
UNIDADE II ............................................................................................................... 30
MARKETING OFF-LINE E ON-LINE ..................................................................................... 32
1. O QUE SÃO MARKETING OFF-LINE E MARKETING ON-LINE? ....................................... 32
2. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING OFF-LINE E DO MARKETING ON-LINE
.......................................................................................................................................... 36
2.1 MARKETING OFF-LINE ................................................................................................ 36
2.2 MARKETING ON-LINE ................................................................................................. 37
3. COMO CONSTRUIR ESTRATÉGIAS QUE INTEGREM OMARKETING OFF-LINE E O
MARKETING ON-LINE?...................................................................................................... 40
3.1 O QUE É ESTRATÉGIA? ................................................................................................ 40
ATIVIDADE ........................................................................................................................ 45
UNIDADE III .............................................................................................................. 46

BIG DATA: DATA DRIVEN E REAL TIME MARKETING ........................................................ 48
1. INTRODUÇÃO................................................................................................................ 48
2. O QUE É BIG DATA? ...................................................................................................... 49
2.1 DATA DRIVEN, COMO O PRÓPRIO TERMO DIZ, SIGNIFICA “ORIENTADO A DADOS”. 52
2.2 COMO TOMAR DECISÕES A PARTIR DE DATA DRIVEN? ............................................. 52
2.3 REAL TIME MARKETING .............................................................................................. 54
ATIVIDADE ........................................................................................................................ 57
UNIDADE IV .............................................................................................................. 58
MÍDIAS SOCIAIS E OS INFLUENCIADORES DIGITAIS ......................................................... 60
1. INTRODUÇÃO................................................................................................................ 60
2. MÍDIAS SOCIAIS E INFLUENCIADORES DIGITAIS ........................................................... 61
Marketing
2.1 ALGUNS TIPOS DE MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................ 62

2.1.1 INSTAGRAM ............................................................................................................. 62
2.1.2 BREVE HISTÓRIO DO INSTAGRAN ............................................................................ 63
2.2 FACEBOOK .................................................................................................................. 63
2.3 YOUTUBE .................................................................................................................... 65
3. COMO MENSURAR A INFLUÊNCIA NAS MÍDIAS SOCIAIS? ........................................... 67
4. TIPOS DE INFLUENCIADORES DIGITAIS ......................................................................... 70
4.1 COMO ESCOLHER O INFLUENCIADOR? ...................................................................... 73
4.2 O PAPEL DOS INFLUENCIADORES NO MARKETING DIGITAL ...................................... 74
5. MARKETING DE INFLUÊNCIA ........................................................................................ 76
ATIVIDADE ........................................................................................................................ 78
UNIDADE V ............................................................................................................... 80
VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL PARA PEQUENAS, MÉDIAS E GRANDES EMPRESAS
.......................................................................................................................................... 82
1. INTRODUÇÃO................................................................................................................ 82
2 A PERSONA NO MARKETING DIGITAL ........................................................................... 85
3. MOTIVAÇÕES DE COMPRA ........................................................................................... 86
3.1 COMO COMPREENDER QUEM COMPRA? .................................................................. 86
3.2 COMO CRIAR PERSONAS EFICAZES? .......................................................................... 87
3.3 PÚBLICO-ALVO E PERSONA ........................................................................................ 88
3.4 CONSTRUÇÃO DE PERSONAS ..................................................................................... 90
3.5 DADOS-CHAVE PARA A CONSTRUÇÃO DE PERSONAS ............................................... 90
ATIVIDADE ........................................................................................................................ 92
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 94
Marketing
UNIDADE I
Marketing Digital
8
Marketing Digital
9
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
- Baseado em Révillion; Lessa; Gomes Neto; et al. (2020) e Casas (2021) –
Fonte: Sebrae (2020). Disponível em: https://respostas.sebrae.com.br/marketing-digital-e-para-

todos/. Acesso em 17 nov. 2023
OBJETIVOS
Entender as definições de Marketing Digital
Identificar a aplicação do Mkt Digital
Conhecer os 8 Ps do Mkt Digital
1. Introdução
Nos últimos tempos, tem ocorrido uma transformação muito rápida no

mundo dos negócios. Uma das principais causas dessa transformação foi a
tecnologia, que propiciou mais acesso à Internet, resultando em uma nova maneira
de se fazer marketing, que afeta tanto as empresas como os consumidores. As
operações comerciais tornaram-se ágeis, sendo possível iniciá-las apenas com um
toque nos botões de um computador, celular ou tablet. Devido aos mecanismos de
geolocalização e avanços tecnológicos, as mensagens passaram a ser
instantâneas e muitas delas, impactantes, atingindo os consumidores em diferentes
situações de suas atividades.
Marketing Digital
10
O uso da Internet para troca de informações não é limitado apenas aos

objetivos comerciais, pois sabe-se que o uso social é muito intenso, sendo até
possível afirmar que já faz parte do cotidiano na vida das pessoas. Entre os vários
usos possíveis, os internautas trocam constantes informações nas redes sociais e
comentam muitas das suas experiências com consumo. Clientes compram
produtos e trocam informações de compra com facilidade muito grande, e grupos
de internautas formaram-se com diferentes objetivos, tanto para apoiar certas
causas como para exigir o melhor das empresas, entre outras funcionalidades. O
nível de transparência dos comerciantes tornou-se um imperativo em virtude das
informações disponíveis nos canais de acesso. Além disso, a disponibilidade de
informação que facilite a decisão de compra é uma necessidade, e a forma com
que a empresa lida com a comunicação nas redes sociais é estratégica para a
sobrevivência nos mercados.
2. O que é marketing digital?
O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos

clientes por meio de canais digitais de comunicação. Dessa forma, ele oferece a
possibilidade de as empresas melhorarem as interações e a relação tanto com os
clientes atuais quanto com clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer,
por exemplo, por meio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas
automatizadas e aplicativos. Além disso, assim como sua versão tradicional, o
marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo
aí atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de
mercado e publicidade (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).
Ao longo dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas. No entanto, a evolução e a
popularidade da tecnologia da informação aumentaram substantivamente a
importância das atividades digitais. O marketing digital emprega estratégias /
táticas, que dependem principalmente do uso de tecnologias como as redes sociais,
Marketing Digital
11
enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar ou

interagir com os produtos e serviços para experimentá-los efetivamente (Kotler;
Kartajaya; Setiawan, 2010).
As táticas de marketing digital podem ser do tipo outbound (de saída). Por
exemplo, as empresas podem colocar anúncios, fazer chamadas ou enviar e-mails
com o objetivo de alcançar clientes em potencial, ou seja, o outbound é uma técnica
de prospecção ativa, onde se faz uma prosposta direta para o cliente, seja fazendo
uma ligação, uma propaganda etc., porém requer investimento e tem taxas de
conversão menores que as do inbound, mas trazem retorno imediato.
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital inbound (de entrada),
que é uma técnica de prospecção passiva, aonde os clientes vêm até a
organização, estuda seu produto ou serviço e decidem realizar a compra. Tende a
ter custo reduzido e ter maior taxa de conversão, mas requer tempo para trazer
retorno. O marketing inbound também pode ser uma ferramenta importante na
retenção contínua de clientes já existentes, criando comunicações mais regulares
com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com esses consumidores e
ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de promo-ções de produtos.
Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem educar os compradores sobre a
experiência de possuir casas e concomitantemente tentar vender várias
modalidades de seguros (Kingnorth, 2019).
2.1 Aplicação do marketing digital nas atividades de uma empresa
Marketing digital são atividades de marketing praticadas on-line por uma

empresa ou indivíduo. As empresas que praticam a comercialização digital atuam
de forma diferente e contam com recursos que podem diferenciá-las do modo
tradicional na abordagem dos clientes. Na forma tradicional, as decisões
mercadológicas são tomadas de dentro para fora, ou seja, da empresa para o
público-alvo, e mesmo que procurem adaptar-se às exigências dos consumidores,
atuam no sentido contrário, de fora para dentro, mas apenas em um sentido, sem
interação. Nesses casos, as informações obtidas do mercado são incorporadas nas
Marketing Digital
12
ofertas, porém, as empresas definem unilateralmente suas táticas mercadológicas,

sem a participação dos consumidores. Na prática de marketing digital, com os
recursos tecnológicos disponíveis, é possível incluir os clientes no processo de
elaboração das táticas de marketing por meio da cocriação, permitindo que deem
sugestões para melhorias e tornando possível o compartilhamento, a essência no
planejamento do composto mercadológico.
Outra possibilidade visando ao objetivo de compartilhar é a formação de
grupos de consumidores, ou comunidades digitais específicas em redes sociais.
Nesse caso, os representantes de uma empresa interagem com o grupo e
participam de debates e questionamentos a respeito dos tópicos de interesse
colocados em discussão. Com esse procedimento, é possível eliminar parte do
esforço de pesquisa em segmentação. Em vez de se investir em levantamentos
específicos para conhecimento dos clientes, a observação dos comentários e das
opiniões do grupo forma um banco de dados natural. As redes sociais facilitam
ainda mais esse processo.
2.2 Abrangência do marketing digital
Além das redes sociais, os administradores de marketing digital podem

contar com diferentes formas para atingir os consumidores: o mais comum é o site
institucional, pois este comporta mais informações. Neles podem ser incluídos
históricos, evolução, composição da diretoria e alta administração, nomes dos
funcionários, blogs etc. É uma porta de entrada para a interatividade. Além dos
sites, as redes sociais constituem-se meios de contato muito eficazes, pois
permitem a segmentação e formação de nichos, visto que são direcionadas a
públicos específicos. Entre elas, podem ser citadas Facebook, Instagram, YouTube,
LinkedIn, esta última dirigida ao segmento de profissionais.
2.3 Os 8 Ps do marketing digital
Com o surgimento, a difusão e a popularidade da internet, diversos conceitos

e práticas sociais e comerciais precisaram ser revistos e reconsiderados.
Marketing Digital
13
Tal movimento foi necessário porque a rede mundial de computadores inseriu

velocidade, dinamicidade e potencial interativo nos mais diferentes âmbitos da vida
moderna. Essa constatação vale também para o marketing. Por exemplo, os
tradicionais, importantes e já consolidados 4 Ps (produto, preço, praça e promoção)
que formam o mix de marketing, também chamado de “composto”, precisaram ser
revisados de forma a incluir a complexidade e a profundidade das relações
contemporâneas, nas quais as interações por meios digitais estão cada vez mais
presentes.
Dessa forma, nesta seção será revisado os 4 Ps do marketing tradicional e
depois vai ver como eles foram expandidos para os 8 Ps do marketing digital. No
âmbito do marketing, o produto, o primeiro P, não se trata necessariamente de um
objeto físico, mas de algo que uma organização se propõe a oferecer aos
consumidores. Logo, é possível incluir também os serviços nessa categoria. O
profissional ou equipe de marketing deve delinear o que caracterizará aquilo que
será ofertado, de forma que o produto seja conhecido por completo por quem for
adquiri-lo. As decisões costumam envolver o nome, a marca, as funções, os
atributos, o que se pretende causar nos clientes, os diferenciais e os elementos que
compõem o ciclo de vida dos bens ou serviços (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).
O segundo P diz respeito ao preço, isto é, ao valor que será cobrado pelo
bem ou serviço. O preço é essencial para o êxito de uma estratégia, pois está na
base da conquista dos clientes e na lucratividade que a empresa pode conseguir.
Além disso, o preço garante a sobrevivência da organização na medida em que
cobre os custos do negócio (Kotler, Kartajaya; Setiawan, 2010).
A praça, o terceiro P, faz referência à colocação do bem ou serviço no
mercado. Ou seja, diz respeito ao modo como os clientes alcançam a organização
e os seus serviços. Quando esse P é considerado, os canais de distribuição são
escolhidos. Por exemplo, se a empresa quer ter um ponto de venda fixo, qual é a
melhor loca-lização, como deve ser o estabelecimento e como deve ser feita a
exposição?
Marketing Digital
14
Por fim, o P de promoção abrange a maneira como uma marca será promo-
vida, isto é, como ela ficará conhecida e transmitirá confiabilidade para seus
consumidores. Nessa etapa, devem ser incluídas as ações de marketing de fato.
Assim, as mídias nas quais as ações serão veiculadas precisam ser seleciona-das.
É preciso definir, por exemplo, se estarão em outdoors, na televisão, em anúncios
digitais ou panfletos (Kotler, Kartajaya; Setiawan, 2016).
No mundo contemporâneo, as demandas dos consumidores por qualidade,
dinamicidade e interação por meio de tecnologias digitais se tornaram maiores. Isso
causou diversas modificações no modo como as organizações comercializam os
seus produtos e serviços. Assim, os 4 Ps precisaram ser revisitados, modificados e
acrescidos de outros elementos que compreendessem de maneira mais ampla e
integrada tais exigências. Vejamos:
O primeiro P do marketing digital concerne à pesquisa, isto é, tem a ver com
o estudo do comportamento dos consumidores; consiste na definição do perfil do
público-alvo e do modo como ele se comporta na internet. As pesquisas são
essenciais para o marketing em geral; logo, passaram a ser frequentes também no
marketing digital. Um dos fatores para esse fenômeno é a facilidade com que esse
tipo de estudo pode ser realizado atualmente. Nesse sentido, a internet oferece
ferramentas que permitem descobrir características essenciais de determinado
público-alvo, por exemplo (Adolpho, 2011).
O P de planejamento, se relaciona com a adaptação de uma estratégia de

comunicação a partir do que gera mais engajamento entre os potenciais
consumidores. Além disso, também tem a ver com descobrir clientes em potencial
que podem estar em estágios da decisão de compra distintos. Por exemplo, alguns
podem estar pesquisando uma solução para o problema, enquanto outros já sabem
com maior exatidão o que querem consumir. Portanto, o marketing digital demanda
planejamento. Antes que uma campanha seja iniciada, é preciso definir o que será
publicado, para quem e quando, em quais redes e em que dias e horários (Adolpho,
2011).
Marketing Digital
15
A produção é o terceiro estágio dos 8 Ps do marketing digital. Esse é o

momento no qual o planejamento é operacionalizado, ou seja, é quando os
conteúdos que vão vender os bens e serviços são selecionados. Por conta disso, a
produção pode incluir a programação das ferramentas de e-mail marketing e a
criação de blogs e perfis em redes sociais, além de canais no YouTube. Além disso,
sempre que possível, deve haver integração entre todas as ferramentas
selecionadas (Adolpho, 2011).
O P de publicação, por sua vez, está diretamente ligado à ideia de publicar
os conteúdos em suas respectivas mídias. Assim, é importante otimizá-los para
corresponderem aos critérios de qualidade dos consumidores. Nessa etapa, é
possível, por exemplo, aproveitar as funcionalidades de um blog para fazer
conexões entre diferentes artigos e incrementá-los com imagens ou vídeos
relacionados (Adolpho, 2011).
A promoção, tem a ver com as estratégias de marketing digital. Ela também
está relacionada com a produção e a divulgação de informações e conteúdos virais.
Assim, esse é o momento de elaboração e disseminação de campanhas
promocionais nas redes sociais, em marketing por e-mail ou em links patrocinados.
Em certa medida, esse P é uma transformação direta da promoção vista nos 4 Ps
do mix de marketing tradicional. No entanto, a diferença fundamental é que a
promoção da marca nesse estágio é realizada pela internet (Adolpho, 2011).
Para o P seguinte, a propagação, as redes sociais são essenciais na
atualidade, pois oferecem diferentes maneiras de se propagar conteúdo. Logo,
devem ser escolhidas as mais adequadas para cada bem ou serviço. Dessa forma,
é seminal que o conteúdo seja analisado para que se possa gerar relevância para
o cliente em potencial e para que as redes mais adequadas sejam escolhidas
(Adolpho, 2011).
O penúltimo P, a personalização, envolve a customização da comunicação,
considerando diretamente a segmentação do público-alvo. Essa etapa é essencial
para se criar um relacionamento e fidelizar os consumidores. Portanto, para
alcançar esse objetivo, é importante adotar uma linguagem precisa, além de
Marketing Digital
16
estratégias de marketing e produtos feitos sob medida para determinados grupos

de clientes. Por exemplo, caso o público-alvo seja constituído de indivíduos mais
jovens, é necessário falar a linguagem deles; portanto, há a demanda pela criação
de campanhas diferenciadas, de acordo com idade e preferências. O público tende
a se reconhecer no conteúdo publicado e, dessa forma, passa a ver a marca com
familiaridade e confiança. No decorrer do tempo, esses elementos podem se
traduzir em fidelização. Além da fidelização, o relacionamento com os usuários
também gera mais engajamento e interações, na forma de perguntas, comentários
e compartilhamentos dos conteúdos da campanha (Adolpho, 2011).
Por fim, o P de precisão representa uma das grandes vantagens do
marketing digital, pois oferece a possibilidade de coleta de dados e análise de
informações tanto positivas quanto negativas sobre as estratégias executadas. As
métricas do marketing digital costumam oferecer maior exatidão e, assim, são
melhores para orientar e reduzir determinados subjetivismos que podem emergir
para próximos planejamentos. Além disso, a internet oferece ferramentas gratuitas
que permitem coletar e interpretar dados, como o Google Analytics e o Facebook
Insights, o que assegura o retorno sobre determinado investimento, por menor que
ele eventualmente seja (Adolpho, 2011).
2.4. Integração do marketing tradicional com o digital
O maior desafio para os administradores é o de encontrar uma forma viável

de combinar os negócios do comércio tradicional com o do digital para atingir estes
e outros objetivos. Conforme mencionado, é aconselhável verificar os pontos de
contato dos compradores com a organização, para delinear as táticas necessárias
e mais indicadas. Outra sugestão é combinar o composto de marketing com as
expectativas e motivações de clientes. Oh (2018) descreve que a tecnologia fornece
insights sociais que permitem que se adapte uma mensagem através de vários
canais com base no comportamento do cliente, no entanto, as máquinas não têm
condições de ler o lado emocional.
Marketing Digital
17
Por esse motivo, a combinação das duas formas de atuação, tendo como base as
etapas de propensão ao consumo dos compradores, deve ser considerada. Alguns
autores fizeram uma proposta de integração do marketing tradicional com o
marketing digital, conforme ilustra a Figura 1.
Figura 1. Integração do marketing tradicional com o digital.
Fonte: Kotler, Kartajaya; Setiawan, (2017)
Na Figura 1, a proposta de integração entre o marketing tradicional e

marketing digital foi elaborada por Kotler e outros (Kotler, Kartajaya; Setiawan,
2017). Segundo esses autores, o marketing tradicional deve coexistir com o
marketing digital e eles são aplicados em diferentes momentos. O tradicional é
geralmente aplicado no início da comercialização e quando há a consciência de
marca e o brand awareness. O marketing digital deve ser aplicado na sequência,
quando há a necessidade de interação com os clientes e a necessidade de
colaboração, ou seja, quando os consumidores interagem com a empresa nos
estágios mais avançados do relacionamento.
O marketing tradicional é explicado no seu aspecto estratégico, ou seja, a
empresa busca segmentos para atuação, escolhe o mercado-alvo entre os
Marketing Digital
18
diferentes grupos de consumidores identificados, decide sobre o posicionamento e

a diferenciação. Além disso, procura desenvolver as táticas dos quatro Ps
tradicionais, ou seja, produto, preço, praça e promoção.
O marketing digital refere-se à abordagem de conexão com os clientes,
comunidades de clientes, administração da marca e o marketing mix digital, que,
segundo os autores, compreende cocriação, moeda, ativação das comunidades,
conversação e cuidados dos clientes na forma colaborativa. Na Figura 1, é possível
observar que há três níveis de transição de uma forma de marketing para a outra.
O nível de “satisfação” refere-se a quando os clientes têm satisfação com a
proposta da empresa, via marketing tradicional. Ao serem atingidos pelas
mensagens e pela comunicação em geral, passam a ter consciência dos produtos
e avançam para o nível 2, da “experiência”. Nessa etapa, há a intersecção das duas
formas de marketing, em que o tradicional interage com o digital, uma vez que o ato
do consumo ou pré-consumo começa a exigir o envolvimento do cliente no
processo. Finalmente, na etapa do “engajamento” o marketing digital passa a ser o
mais forte, em função do maior envolvimento dos clientes com a empresa e com as
atividades de pós-venda em que as empresas procuram fidelizá-lo e estimulá-lo a
participar mais ativamente.
3. Tendências do marketing digital
Um estudo da Forbes apontou algumas das principais tendências no

marketing digital a que todos os administradores devem estar atentos para
eventualmente incorporarem em seu planejamento (Manzoni, 2017)
As principais tendências são:
✓ Realidade aumentada integrada com mídias sociais: com as melhorias

constantes que ocorrem nos aparelhos celulares e a integração das redes
sociais com a realidade aumentada, as empresas poderão promover suas
marcas com esse avanço tecnológico.
Marketing Digital
19
✓ Queda dos influenciadores: segundo essa tendência, os profissionais que

responderam e apontaram a queda dos influenciadores afirmaram que as
empresas estão investindo milhões de dólares em influenciadores, mas não
estão acompanhando os resultados de seus investimentos. Se avaliarem e
compararem com mídias alternativas, constatarão que outras modalidades
podem trazer mais retorno. Uma empresa especializada nesse assunto, a
Klear’s Data Science, conduziu uma pesquisa analisando mais de um milhão
de influenciadores no Instagram. Para conduzir esse estudo, o instituto
dividiu os influenciadores em dois grupos: um no nível das celebridades,
aqueles com escore de 80 ou mais, e os microinfluenciadores, com escore
de 50 a 80 segundo os parâmetros da própria empresa. Posteriormente,
avaliaram a diferença entre os posts com influenciadores e sem
influenciadores, representando, grosso modo, as influências dos indivíduos.
Os seguintes resultados foram percebidos na avaliação:
microinfluenciadores receberam um aumento de 47% de engajamento,
enquanto celebridades tiveram uma queda de 14%. Além disso, os
microinfluenciadores ganharam maior número de likes quando comparados
com as celebridades, um número três vezes maior. Enquanto os comentários
gerais caem na média para os posts de celebridades, os de
microinfluenciadores tendem a aumentar. A conclusão do estudo é que os
microinfluenciadores custam menos e dão um retorno maior, e uma das
razões para isso é que o contato fica mais próximo com o grupo, resultando
em maior atenção e troca de informações mais frequentes o que, muitas
vezes, não ocorre nos grandes grupos, como os de seguidores de
celebridades (Maoz, 2017)
✓ Propaganda mais segmentada e com propósitos específicos: quanto a

essa tendência, já há muito tempo tem-se observado a fragmentação do
mercado e da mídia. A formação de nichos com interesses específicos
cresceu muito, como também as mídias dirigidas a estes grupos de
consumidores.
Marketing Digital
20
Assim, é possível encontrar canais de televisão, por exemplo, direcionados

a grupos de praticantes de esportes, esportes radicais, 24 horas de notícias,
de pesca, de religiões e de uma série de outras tendências. Os anunciantes
buscam esses canais para atingir os segmentos e nichos específicos que
demonstram interesse em comum, aglutinados em torno dessas
divulgações. Por isso, uma tendência que se percebe nos comerciais é a
procura de estímulos específicos, ou seja, os comerciais e as comunicações
tendem a ser mais afuniladas, concentradas no benefício principal dos
produtos e postados em mídias sociais que podem dar retorno mais
imediato, como Instagram, Facebook, Snapchat, entre outros.
✓ Crescimento do vídeo profissional: os vídeos seguirão a tendência de alta,

conforme aponta um dos entrevistados pela Forbes. No entanto, o alerta é
de que os vídeos serão mais profissionais do que amadores. Os vídeos feitos
diretamente dos telefones celulares, que tremem e não dão um aspecto
profissional, devem ser substituídos por vídeos de qualidade. Todas as
plataformas sociais estão indo para o vídeo e adicionando novas
características. Há a constatação, de um modo geral, de que os vídeos são
meios que permitem excelente conexão com os grupos de consumidores.
Portanto, os profissionais de marketing digital devem dar toda a atenção para
as produções de conteúdo por meio dos vídeos. Como os consumidores são
alvo de muitas ações mercadológicas divulgando uma diversidade de
marcas, torna-se necessário ter uma forma mais eficaz de chamar sua
atenção, e os vídeos são excelentes para promover conteúdo.
As empresas que desejarem chamar mais a atenção para suas mensagens

e marcas devem utilizar esta forma de comunicação. O efeito positivo é que permite
maior envolvimento com as mensagens da empresa, tornando a marca mais
percebida.
Marketing Digital
21
Conforme mencionado no início do capítulo, o mercado está muito dinâmico,

com muitas mudanças ocorrendo na sequência dos avanços tecnológicos.
Portanto, essas tendências apontadas consideram os estágios atuais de
desenvolvimento. No entanto, muitas novidades vêm por aí. Cabe aos profissionais
de marketing monitorarem com muito cuidado essa evolução para que os passos
para as adaptações sejam tomados no momento certo.
4. Ferramentais do marketing digital
Para o estudo de marketing digital, alguns tópicos são indicados. Por isso,
buscou-se identificar os assuntos mais comentados tendo como base as matérias
de publicações especializadas, como Exame e Valor Econômico, como também
uma pesquisa bibliográfica na literatura disponível e especializada. Adicionalmente,
foram analisados os programas de cursos universitários do Brasil e do exterior para
a seleção dos tópicos mais recorrentes. Como resultado dessa seleção, foram
selecionados os seguintes tópicos para a prática de marketing digital:
✓ Planejamento de marketing digital: planejamento deve ser uma das

primeiras atividades para se colocar em prática as táticas de marketing
digital. Analisar a situação do ambiente externo e dos recursos internos para
a devida adequação das estratégias é um importante passo inicial, uma vez
que alinha os recursos da organização ao ambiente analisado. Os
planejadores identificam oportunidades ou ameaças no processo de análise
dos fatores externos, tais como economia, política, tecnologia, entre outras.
✓ SEO marketing de busca: o crescimento da prática de marketing na Internet

propiciou aumento na procura de desenvolvimento de sites, aplicativos,
mensagens em redes sociais. A diversidade das ofertas gerou a necessidade
de sites de busca como Google Search, que, com o passar do tempo, tornou-
se muito valorizado pelo seu poder de otimização do tráfego, e, acima de
tudo, por ser gratuito.
Marketing Digital
22
✓ Direct messaging: as mensagens diretas são meios eletrônicos enviados

para os clientes. Todas as ferramentas utilizadas para esse propósito são
consideradas alternativas para direct messaging, que inclui e-mail,
WhatsApp, Facebook, o short message service (SMS), o multimedia
messaging service (MMS), o Slack, o Line, o Skype, o Push (notificações) de
aplicativos, entre outras. Essas ferramentas permitem que os profissionais
de marketing tenham oportunidades de dialogar com os clientes, como
também obter respostas imediatas, por meio de um mix de comunicação que
proporciona sinergias, tornando a comunicação mais eficaz.
✓ Branding digital: as empresas necessitam desenvolver marcas também no

ambiente virtual, pois o contato direto com o cliente facilita vários aspectos
da administração da marca, como brand awareness, brand equity, recall etc.
Algumas técnicas específicas são indicadas para que se tenha sucesso
nesse procedimento. É necessário que as empresas ajustem suas
mensagens para cada tipo de mídia social, uma vez que cada uma tem um
propósito, e a adaptação é necessária para evitar o efeito ketchup, ou seja,
a mesma forma de comunicação para todo e qualquer meio, as técnicas e
as orientações devem ser transmitidas.
✓ Marketing de conteúdo: em complemento ao tópico anterior, as empresas

devem buscar um meio para engajar os consumidores e criar valor para que
acessem e voltem às mídias sociais, recomendando para amigos e
internautas. Alguns benefícios do marketing de conteúdo: gerar brand
awareness; aumentar o engajamento com a marca; educar o mercado; gerar
vendas; diminuir custos por vendas; aumentar o lifetime-value (Peçanha,
2020). Esses benefícios podem ser usados para os planejadores usarem
como objetivos de campanhas.
Marketing Digital
23
✓ Facebook marketing: as redes sociais são importantes meios para a prática

de marketing, e uma das principais características é o poder de alcance. No
Facebook, são mais de 2 bilhões de pessoas usando a rede. Além desse
grande público, o que já justifica a entrada na rede social, as empresas
podem contar com outros benefícios para a prática de marketing. Com tantas
pessoas na rede, é possível selecionar um público-alvo (target) adequado
ou elaborar estratégias ou para perseguir um perfil específico, como o de
personas. Além disso, é possível fazer vendas, propagar produtos ou
relações públicas empresariais.
✓ Blog marketing: uma das ferramentas de marketing digital que causam

maior impacto no mercado são os blogs. Na era da informação, essa
ferramenta permite que empresas, executivos, funcionários ou até mesmo
clientes informem, comuniquem, criem valor com conteúdo que beneficiem
a todos. É possível informar, orientar, motivar, entre várias possibilidades.
Os bloggers têm grande influência nos seus grupos de seguidores e, por
isso, trata-se de uma importante ferramenta mercadológica.
✓ Web analysis: E o processo de medição, coleta, análise e produção de

relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e
otimizar as páginas da Internet. Se a empresa coloca uma página na web,
é necessário saber quantas pessoas visitaram o site ou tópico específico que
se deseja enfatizar, qual o tempo de duração, quantos desistiram da
navegação etc. Com essas informações, é possível avaliar onde as
mensagens obtêm maior retorno e melhorar os resultados com alocação de
maiores recursos ou de redirecionamento de estratégias para atingir os
objetivos desejados.
✓ Marketing viral: é um tipo de comunicação que se utiliza dos meios

eletrônicos como forma de disseminação e compartilhamento de
determinado conteúdo, seja vídeo, áudio ou texto. Saber da existência de
Marketing Digital
24
pessoas que poderão compartilhar determinado conteúdo de forma gratuita

é de grande importância para uma empresa. Assim, ela não precisa investir
consideravelmente em qualquer tipo de mídia que busque alcançar um
número de pessoas, o que pode ser obtido naturalmente pela quantidade de
compartilhamentos e de forma gratuita.
✓ Instagram: É uma plataforma digital, considerada comumente como rede

social digital ou rede social on-line de compartilhamento de fotos e vídeos
entre seus usuários, que permite aplicar filtros digitais e compartilhá-los. A
amplitude de conteúdos vai desde frases, mensagens rápidas, fotos em
geral, divulgação e venda de produtos, marcas e ainda compartilhamento em
outras redes sociais, como Facebook, Twitter, etc. O Instagram é hoje uma
das redes virtuais de maior facilidade de uso, por sua simplicidade e clareza
das informações. Com essa ferramenta virtual, é possível que milhares de
pessoas se conectem e compartilhem momentos, hábitos, histórias,
opiniões, experiências, produtos, serviços e marcas.
✓ YouTube: é uma importante ferramenta para distribuição de notícias e troca

de informações. Palestras podem ser gravadas em vídeos e disponibilizadas
ao mercado. A aceitação desses vídeos também pode ser facilmente
acompanhada, pois eles dão detalhes quanto ao número de visualizações e
de likes. Muitos compradores acessam o YouTube para obter melhores
resultados em suas compras. Os vídeos são muito úteis, pois se alguém
desejar comprar algum produto, provavelmente encontrará algum vídeo
explicando a sua utilização, dando detalhes e informações que considerarem
necessárias. Além disso, o canal também pode ser usado para verificar a
aceitação dos produtos no mercado, uma vez que os clientes postam vídeos
revelando sua satisfação ou insatisfação, aliás uma prática muito comum
hoje em dia.
Marketing Digital
25
✓ LinkedIn: trata-se de uma rede de negócios que permite que o usuário tenha
contato com amigos, empresas, grupos específicos e divulgue suas
atividades para seus seguidores. Começou em 2003 como uma forma
alternativa para banco de empregos e, com o tempo, manteve seu
posicionamento como um site para pessoas de negócios e com proposta
profissional na web social (Herrman, 2019). Ganhou popularidade em 2007
e cresce constantemente como uma rede social para as pessoas de
negócios.
✓ Twitter: foi fundado oficialmente em 2006 por Jack Dorsey, Noah Glass, Biz
Stone e Evan Williams. A ideia surgiu em 2000 com Jack Dorsey, que
inventou casualmente um app para BlackBerry, o qual informava aos amigos
o que ele estava fazendo, mas ainda não tinha ido adiante com o projeto.
Sobre a ideia final do nome, foi Noah Glass quem localizou em um dicionário
a palavra “twitter”, que significa “uma breve e inconsequente explosão de
informações” ou um barulho feito por pássaros.
RESUMO
Avaliar o atual cenário de negócios
• Nos últimos tempos, tem ocorrido uma transformação muito rápida no mundo
dos negócios. Uma das principais causas dessa transformação foi a
tecnologia, que propiciou aumento do acesso à Internet, resultando numa nova
maneira de se fazer marketing e que afetou sobremaneira tanto as empresas
como os consumidores. Nesse cenário, várias novas ferramentas de marketing
foram desenvolvidas, como realidade aumentada, realidade virtual,
inteligência artificial, entre outras.
Marketing Digital
26
Apresentar noções básicas e tendências do marketing digital
• Marketing digital são atividades de marketing praticadas on-line por uma

empresa ou indivíduo. Para o marketing digital, os administradores utilizam
alguns procedimentos comuns ao marketing tradicional. Nesse sentido,
consideram o mercado dividido em segmentos e nichos e escolhem o público-
alvo ao qual pretendem direcionar os seus esforços (targeting). As táticas, no
entanto, são adaptadas ao ambiente da web, com intensa utilização das redes
sociais. Entre as redes sociais, podem ser citados Facebook, Instagram,
YouTube, LinkedIn, esta última dirigida ao segmento de profissionais.
Analisar as ferramentas do marketing digital e sua utilização prática
• Na literatura existente de marketing, muitos autores fizeram propostas para

adaptar os quatro Ps tradicionais para o digital. Por isso, é possível encontrar
diferentes abordagens que variam de quatro a oito Ps para o composto. Kotler
e outros mencionaram que para o e-marketing são quatro Cs: cocriação,
currency (moeda), communal activation (ativação comunal) e conversation
(conversação).
• O maior desafio para os administradores é o de encontrar uma forma viável de
combinar os negócios do comércio tradicional com o do digital para atingir
estes e outros objetivos. Conforme mencionado, é aconselhável verificar os
pontos de contato dos compradores com a organização, para delinear as
táticas necessárias e mais indicadas.
Marketing Digital
27
ATIVIDADE
1. Quais são as principais tendências do marketing segundo estudo da Forbes?

Mencione e comente três tendências.
2. Defina marketing digital e explique como se diferencia do marketing tradicional.
3. Comente como a integração do marketing tradicional pode ocorrer com o

marketing tradicional segundo o envolvimento do cliente.
4. A comunicação integrada é uma necessidade diante da diversidade de fontes

de contato com as quais uma empresa pode contar. Discuta como o Marketing
Content ou o Storytelling podem ajudar nessa integração das mensagens.
5. Discuta a importância do SEO para os administradores de marketing digital.
6. Esse tipo de ferramenta automatiza a comunicação digital e entrega o conteúdo

para os contatos da base. Ele deve ser usado de forma segmentada e pontual.
Trata-se de:
A) E-mail marketing. D) Redes Sociais.
B) Sites. E) Webinars.
C) Blogs.
7. Na contemporaneidade, com a popularização da internet e das tecnologias

relacionadas a ela, o mix de marketing foi modificado para se adaptar a um
mundo complexo, dinâmico e de consumidores cada vez mais conectados.
Assim, passou-se a incluir fatores necessários para a compreensão desse novo
universo. Considere que os elementos do mix de marketing se influenciam,
pois são interdependentes. Para ser bem-sucedida na contemporaneidade,
uma organização precisa recorrer ao marketing digital; logo, deve atentar aos
elementos que compõem o seu mix. Quais são os 8 P’s do marketing digital?
Marketing Digital
28
A) Pesquisa; produto; preço; promoção; praça; publicação; personalização; e,

precisão.
B) Produto; preço; planejamento; produção; promoção; propagação;
personalização; e, praça.
C) Produto; planejamento; promoção; publicação; propagação; personalização;
praça; e, precisão.
D) Panfleto, portfólio, produção, publicação, pesquisa, produto, preço, praça.
E) Pesquisa; planejamento; produção; publicação; promoção; propagação;
personalização; e, precisão.
8. Marketing, de acordo com Peter Drucker, é a ciência e arte de explorar, criar e

proporcionar valor para satisfazer necessidades de um público-alvo com
rentabilidade.
Assinale a opção que apresenta a definição correta de marketing digital.
A) Estratégia de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante,

sem a promoção explícita da marca.
B) Segmento que divulga e comercializa o produto propriamente dito para leads,
clientes recorrentes e outros, com a fundamental responsabilidade de
apresentar um novo produto da empresa ao mercado.
C) Reunião das estratégias de construção e disseminação de marca, prospecção,
fidelização e criação de autoridade no mercado, cuja meta é ajudar as
empresas a conquistar novos clientes e fidelizá-lo.
D) Estratégia de marketing para os próprios funcionários da empresa.
E) Conjunto de estratégias voltadas para a promoção de uma marca na Internet,
usando-se diferentes canais online e métodos que permitem a análise dos
resultados em tempo real.
Marketing Digital
29

Livro de Marketing Digital - Unidade I

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro de Marketing Digital - Unidade I

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

CENTRO DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE TERESINA - CET

FRANCISCO ALVES DE ARAÚJO LTDA

COMISSÃO CONTROLE DE QUALIDADE DO MATERIAL DIDÁTICO – EAD

EQUIPE MULTIDISCIPLINAR – EAD

COMISSÃO TÉCNICA DO MATERIAL DIDÁTICO – EAD

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS.

Editada pela Faculdade de Tecnologia de Teresina – CETCNPJ: 02.565.348/0001-51

Márcio Luciano Pereira Batista

O comportamento do consumidor na contemporaneidade, tem sofrido

Este material de estudo está baseado nos estudos de Casas (2021),

UNIDADE III .............................................................................................................. 46

2.1 ALGUNS TIPOS DE MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................ 62

INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL

- Baseado em Révillion; Lessa; Gomes Neto; et al. (2020) e Casas (2021) –

Fonte: Sebrae (2020). Disponível em: https://respostas.sebrae.com.br/marketing-digital-e-para-

Nos últimos tempos, tem ocorrido uma transformação muito rápida no

O uso da Internet para troca de informações não é limitado apenas aos

2. O que é marketing digital?

O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos

enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar ou

2.1 Aplicação do marketing digital nas atividades de uma empresa

Marketing digital são atividades de marketing praticadas on-line por uma

ofertas, porém, as empresas definem unilateralmente suas táticas mercadológicas,

2.2 Abrangência do marketing digital

Além das redes sociais, os administradores de marketing digital podem

2.3 Os 8 Ps do marketing digital

Com o surgimento, a difusão e a popularidade da internet, diversos conceitos

Tal movimento foi necessário porque a rede mundial de computadores inseriu

O P de planejamento, se relaciona com a adaptação de uma estratégia de

A produção é o terceiro estágio dos 8 Ps do marketing digital. Esse é o

estratégias de marketing e produtos feitos sob medida para determinados grupos

2.4. Integração do marketing tradicional com o digital

O maior desafio para os administradores é o de encontrar uma forma viável

Figura 1. Integração do marketing tradicional com o digital.

Fonte: Kotler, Kartajaya; Setiawan, (2017)

Na Figura 1, a proposta de integração entre o marketing tradicional e

diferentes grupos de consumidores identificados, decide sobre o posicionamento e

3. Tendências do marketing digital

Um estudo da Forbes apontou algumas das principais tendências no

✓ Realidade aumentada integrada com mídias sociais: com as melhorias

✓ Queda dos influenciadores: segundo essa tendência, os profissionais que

✓ Propaganda mais segmentada e com propósitos específicos: quanto a

Assim, é possível encontrar canais de televisão, por exemplo, direcionados

✓ Crescimento do vídeo profissional: os vídeos seguirão a tendência de alta,

As empresas que desejarem chamar mais a atenção para suas mensagens

Conforme mencionado no início do capítulo, o mercado está muito dinâmico,

4. Ferramentais do marketing digital

✓ Planejamento de marketing digital: planejamento deve ser uma das

✓ SEO marketing de busca: o crescimento da prática de marketing na Internet

✓ Direct messaging: as mensagens diretas são meios eletrônicos enviados

✓ Branding digital: as empresas necessitam desenvolver marcas também no

✓ Marketing de conteúdo: em complemento ao tópico anterior, as empresas

✓ Facebook marketing: as redes sociais são importantes meios para a prática

✓ Blog marketing: uma das ferramentas de marketing digital que causam

✓ Web analysis: E o processo de medição, coleta, análise e produção de

✓ Marketing viral: é um tipo de comunicação que se utiliza dos meios

pessoas que poderão compartilhar determinado conteúdo de forma gratuita

✓ Instagram: É uma plataforma digital, considerada comumente como rede

✓ YouTube: é uma importante ferramenta para distribuição de notícias e troca

Avaliar o atual cenário de negócios

Apresentar noções básicas e tendências do marketing digital

• Marketing digital são atividades de marketing praticadas on-line por uma

Analisar as ferramentas do marketing digital e sua utilização prática