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BRANISSO, Diana Sinclair P. TI como Elementos Estratégicos nas Organizações. Rio de

Janeiro: FGV, 2023.

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SUMÁRIO
NOVA ECONOMIA, SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E MINDSET DIGITAL .......................................... 5

TI NAS ORGANIZAÇÕES: HISTÓRICO, CONCEITOS E ESTRATÉGIAS BÁSICAS ......................................6

IMPORTÂNCIA DA TI PARA A COMPETIÇÃO EMPRESARIAL ....................................................................8
Ecossistema de TI....................................................................................................................... 9
IMPORTÂNCIA DA TI PARA AS VÁRIAS INDÚSTRIAS E ATIVIDADES .................................................... 12
Ecossistema de inovação ........................................................................................................ 14
PILARES DA TD: PESSOAS, PROCESSOS E TECNOLOGIA....................................................................... 16
Estrutura necessária para a TD .............................................................................................. 17
TD e cultura organizacional .................................................................................................... 17
Digitalização e o seu impacto em cada uma das áreas organizacionais ......................... 18
Fluxo de informação e trabalho em equipe ......................................................................... 20

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 22

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ......................................................................................................... 28

OUTRAS FONTES............................................................................................................................................ 28

PROFESSORA-AUTORA ........................................................................................................................ 29

DIANA SINCLAIR P. BRANISSO .................................................................................................................... 29

Formação acadêmica .............................................................................................................. 29
Experiência profissional .......................................................................................................... 29
Publicações ............................................................................................................................... 29
NOVA ECONOMIA, SOCIEDADE DA
INFORMAÇÃO E MINDSET DIGITAL

A transformação digital (TD) é um processo de mudança tecnológica abrangente, promovido

pela difusão de tecnologias digitais. Envolve uma visão holística das atividades empresariais, bem
como uma mentalidade de agilidade organizacional e criação de valor contínuo, apoiado em
tecnologia. Mais do que a implantação de sistemas e a digitalização de negócios, ela envolve a
compreensão do ambiente interno e externo da empresa, para entender como incorporar a
tecnologia à estrutura e aos processos.
O processo de TD envolve preparar organizações para uma era em que a maior parte da
informação é produzida, armazenada e transmitida em formato digital. A pandemia forçou uma
quebra de resistências que gerou impactos profundos nas empresas e na vida das pessoas. No
entanto, consolidar os avanços digitais impulsionados pela pandemia requer a maestria de
orquestrar pessoas, processos e tecnologias. Nesse sentido, os objetivos do curso incluem:
 compreender a evolução e o contexto atual do uso de TI pelas organizações;
 entender a importância da TI em várias questões organizacionais;
 reconhecer o potencial da TD para o ambiente de negócios;
 criar um ambiente propício para a TD;
 entender a importância da equalização de recursos no processo de TD bem como o
envolvimento de diversas áreas e
 implementar uma cultura organizacional mais ágil e colaborativa.

Entre as diversas definições de TD que existem na literatura, podemos destacar a de Fitzgerald

et al. (2014, p. 1), que define TD como o “uso de novas tecnologias digitais (...), a fim de permitir
grandes melhorias de negócios, como melhorar a experiência do cliente, simplificar as operações ou
criar novos modelos de negócios”.
 TD vai além da transformação de um processo manual em um processo automatizado
(HERNANDES, 2021), mas se refere à adoção de estratégias digitais que permitam novos modelos
de negócios, influenciando a organização, a sociedade e os indivíduos. Nesse sentido, práticas de
gestão de mudanças são muito pertinentes em projetos de TD (PERIDES; VASCONCELLOS;
VASCONCELLOS, 2020). Falaremos sobre isso mais adiante.

TI nas organizações: histórico, conceitos e estratégias

básicas
A jornada da evolução da TI nas organizações é intensa, dinâmica e com diversos exemplos
de quebras de paradigmas. Desde a invenção do primeiro computador, em 1946, passando pelo
lançamento da internet, em 1969, pelo precursor dos PCs lançado pela Apple em 1976, até chegar
na World Wide Web (WWW), em 1989, essa jornada quase centenária revolucionou a forma como
produzimos, consumimos e nos comunicamos. A evolução da TI não é narrada de forma linear, ela
é uma sequência de pequenos avanços, como comutação de pacotes e protocolo NCP, marcados
por alguns pontos de grande ruptura, como o lançamento de smartphones.

Figura 1 – Precursor dos PCs lançado pela Apple em 1976

Fonte: TECHTUDO (2014)

6
 Olhando para as últimas duas décadas, vimos smartphones se tornarem ferramentas de
trabalho. A área de Business Intelligence (BI) antes se baseava em registros passados, tentando projetar
o futuro por meio de forecasts, e dependia de analistas especializados. BI integra tecnologia da
informação, gestão e negócios. Entre as principais ferramentas de BI, podemos citar: Oracle, QLink,
Tableau, Watson Analytics, Apache Hadoop, entre outras.
Com os avanços da TI, hoje podemos contar, em parte, com um modelo de BI self-service, por
meio do qual o próprio usuário pode consultar dados e gerar relatórios, chegando às próprias conclusões.
Hoje, executivos/as estão menos dependentes da área de TI para obter informações. O próprio Analytics
do Google, por exemplo, já oferece uma ampla variedade de relatórios de BI pré-configurados. A
extração de valor dos dados é tanto um desafio quanto uma prioridade para as empresas digitais.
O universo de dados passou a incluir dados não estruturados. Talvez os maiores avanços no
gerenciamento de dados não estruturados estejam no desenvolvimento do campo da computação
cognitiva, incluindo o processamento da linguagem natural (PNL).
O PNL é fundamental para o desenvolvimento de sistemas que identifiquem padrões de
linguagem humana em meio a dados, como em gravações de call center (ROGERS, 2021). Sistemas
como Watson, da IBM, já são capazes de ler grandes volumes de linguagem escrita e de desenvolver
inferências cada vez mais exatas sobre eles. Além disso, bancos com Hadoop permitiram o acesso a
serviços personalizados.

Dados estruturados são aqueles capazes de preencher uma base de dados com fileiras e
colunas bem-organizadas, tal qual um Excel. Por exemplo: contas financeiras, endereços de
clientes e estoques de produtos. Já dados não estruturados são informações registradas, mas
que não se encaixam facilmente em padrões de linhas e colunas. Exemplos: imagens de
smartphones e dados de sensores. São dados ricos de significado, mas de difícil interpretação.

Essa democratização da informação proporcionada pela evolução da TI nos trouxe a um

modelo hoje de inteligência de negócio em tempo real. Quanto devo comprar para trabalhar com
o estoque ótimo deste produto? Como ajustar a estratégia de pricing? Quais currículos selecionar
para uma primeira rodada de entrevistas?
Desde 2005, a Associação Brasileira das Empresas de Software (Abes) e a International Data
Corporation (IDC)1, uma consultoria referência no mercado de TI, realizam um estudo sobre
panoramas e tendências do mercado de software. Esse estudo apontou que o mercado nacional de
TI estava na 10ª posição no ranking global (Abes, 2022), movimentando investimentos de US$
45,7 bilhões. No mundo, o mercado de hardware, software e serviços de TI movimenta US$ 2,79
trilhões. Esses investimentos são direcionados a soluções que visam aumentar a performance
administrativa das empresas.

1
Disponível em: https://www.idc.com/about. Acesso em: mar. 2023.

7
 Temos ainda outro fator no cenário: a elevada capacidade de conexões proporcionada pelo 5G
tende a ser um grande impulsionador na adoção de novas tecnologias, reforçando o desenvolvimento
de ecossistemas de soluções. Com a baixa latência do 5G, que proporciona um tempo de resposta
rápido e intervalos curtos, é possível compartilhar a capacidade de processamento entre vários robôs.
A capacidade de processamento elevada por unidade é geralmente cara, mas com o 5G é possível
compartilhá-la, o que pode resultar em uma redução de custos. Nesse contexto, surge o conceito de
virtual machine, que permite o acesso remoto a máquinas mais potentes.
Um conceito que ganhou força nessa linha é o de DevOps, que se refere a um conjunto de boas
práticas para o desenvolvimento de soluções, incluindo aspectos operacionais e de infraestrutura. O
que entra no guarda-chuva da cultura DevOps?
 metodologias que buscam a padronização do processo de codificação, facilitando o
processo em equipe;
 programadores que entendem de infraestrutura, como Linux e Microsoft;
 adoção de métodos ágeis de desenvolvimento e
 foco não só no código, mas na qualidade de entregas e no cumprimento de prazos.
Ganha força também o papel do Arquiteto de Soluções, que organiza, integra e otimiza
soluções de tecnologia. A TI está mais estratégica do que nunca.

Importância da TI para a competição empresarial

O desenvolvimento tecnológico e digital impacta todos os setores da economia. É por meio
desse tipo de investimento que as empresas conseguem mais eficiência, aumentam faturamento e
desenvolvem novos modelos de negócios. No entanto, de acordo com o Mapa de Digitalização
das Pequenas e Médias Empresas Brasileiras, realizado pela FGV e pela Associação Brasileira de
Desenvolvimento Industrial (2021), a entrada no ambiente digital não necessariamente
representa maturidade digital. Existe uma distância muito grande entre os níveis de digitalização
das empresas no Brasil.

Figura 2 – Grau de maturidade digital de PMEs no Brasil

Fonte: Mapa de Digitalização das PMEs (2021)

8
 A maior parte das empresas respondentes (48%) afirmou que está classificada no nível
emergente de maturidade digital, isto é, elas estão realizando esforços para se digitalizar, mas ainda
possuem uma estrutura e modelos de negócios tradicionais.

Ecossistema de TI
Segundo levantamento do Gartner Group (2023), o investimento mundial em TI deve
alcançar US$ 4 trilhões. A maior parte desse investimento está em serviços de telecomunicação, mas
o maior crescimento está em investimentos em softwares.

Tabela 1 – Pesquisa sobre gastos com TI (milhões de dólares americanos)

2022 2022 2023 2023 2024 2024

crescimento crescimento crescimento

gastos gastos gastos
(%) (%) (%)

data center 216.095 13,7 224.123 3,7 237.790 6,1

dispositivos 717.048 -10,7 684.342 -4,6 759.331 11,0

software 793.839 8,8 891.386 12,3 1.007.769 13,1

IT services
1.250.224 3,5 1.364.106 9,1 1.502.759 10,2
communications

services 1.424.603 -1,8 1.479.671 3,9 1.536.156 3,8

total 4.401.809 0,5 4.643.628 5,5 5.043.805 8,6

Fonte: GARTNER (2023)

No Brasil, o mercado de TI movimenta cerca de US$ 80 bilhões, incluindo hardware,

software e serviços (IDC, 2023).

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 Gráfico 1 – Investimento em tecnologias de Transformação Digital

Fonte: BRASSCOM, IDC, LATIN AMERICA FORECAST (2023). Disponível em:

https://targettrust.com.br/blog/oportunidades-em-ti-sao-muitas. Acesso em: jun. 2023.

Os serviços de TI podem ser agrupados em:

 infraestrutura – máquinas, servidores e data centers;
 serviços de nuvem – visam garantir ambientes seguros e eficientes em performance e
custos. São fundamentais para a ubiquidade na gestão e na prestação de serviços, a
qualquer hora, em qualquer lugar;
 serviços de dados – visam incorporar dados de fontes internas e externas, facilitando o
acesso e compartilhamento de dados;
 soluções de produtividade e colaboração e
 segurança cibernética inclui serviços como visibilidade de ameaças em tempo real e
proteção de riscos digitais.

Os serviços de nuvem, gestão de dados e de segurança são os que mais crescem. A computação
em nuvem – cloud computing – possibilita que serviços de computação sejam fornecidos sob
demanda via internet, independentemente do dispositivo e da localização. A nuvem reduz a
demanda por infraestrutura física local, uma etapa importante para escalabilidade dos negócios. A
nuvem também possibilita uma melhor distribuição geográfica dos recursos de TI.

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 As arquiteturas de TI com data center próprio estão ficando mais distantes da realidade de
corporações que passam pela TD. Por isso mesmo, cabe ressaltar que, dos pontos de atenção
relacionados à nuvem, a disponibilidade e a segurança são questões importantes a serem observadas.
Dois conceitos vinculados à nuvem são o de microsserviços e sem servidor sierverless,
particularmente úteis a abordagens de desenvolvimento ágil e a DevOps. Com os microsserviços,
grandes sistemas podem ser divididos em sistemas individuais menores que funcionam de forma
integrada (MORAIS, 2021). O padrão de mercado para orquestração de microsserviços é o
Kubernets. O recomendado é que a comunicação entre os microsserviços seja criptografada.
Em termos de projetos de TI, o destaque vai para inteligência analítica, ERP em nuvem e
integração de sistemas. Nas grandes empresas, o foco também inclui governança, inteligência
artificial e internet das coisas. Com o crescimento de 40% na fraude digital, a segurança também
ganhou lugar prioritário. A automação robótica de processos Robotic Process Automation (RPA) é
outro ponto de investimentos, visando à diminuição de interrupções e otimização de operações.
Investimento em Customer Experience (CX), varejo digital e meios de pagamento também estão
no radar das empresas.
Os principais tipos de sistemas empresariais são:
 Sistemas de apoio: ex. pacote Office;
 ERP – sistemas que controlam as operações da empresa de forma integrada;
 CRM – sistemas de gestão de relacionamento com os clientes. É o CRM que vai alimentar
o DBM – database marketing ou banco de dados de marketing com informações;
 Analytics & BI – sistemas de inteligência de negócio para analisar as informações coletadas e
 Sistema específicos de cada área, como RH, contabilidade e finanças.

Além dos sistemas, duas linguagens muito utilizadas são Python e o R. Com elas, as empresas
conseguem desenvolver uma “caixa de ferramentas” de soluções de negócios, com modelos de
predição e de classificação mais precisos para a tomada de decisão. Outro recurso muito utilizado é
a linguagem SQL, para executar comandos em bancos de dados. Afinal, não é só captar e organizar
dados, é preciso acessá-los, analisá-los e transformá-los em conhecimento acionável. Muitas
ferramentas de TI utilizadas por empresas são open source, para aproveitar o conhecimento
disponível nas comunidades dos desenvolvedores de tecnologia. Um exemplo é a plataforma Node
JS para aplicativos (https://nodejs.org/en).

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Importância da TI para as várias indústrias e atividades
Comparando comércio, indústria e serviços, o setor de comércio é o que apresenta maior
dificuldade no processo de TD, principalmente no que tange a: construir uma organização
orientada a dados, estabelecer novas bases de competição e gerar mais valor para os/as clientes.

Figura 3 – Maturidade digital por setor da economia: total e por objetivo

Fonte: FGV e ABDI (2021)

O Brasil ainda tem grandes desafios pela frente no que tange ao progresso digital. A partir de
um trabalho colaborativo realizado entre a Fletcher School, na Universidade de Tufts e a
Mastercard, a Harvard Business Review criou um Índice de Evolução Digital.
Conforme o ritmo de crescimento digital, os países são divididos em quatro zonas: zona de
destaque, zona de estagnação, zona de decolagem e zona de alerta. Esse estudo é importante, pois
lança luz sobre a importância de políticas públicas para a construção de uma economia digital.
Quando falamos de TD, fazemos referência a todo um ecossistema envolvido nessa trajetória,
envolvendo consumidores, empresas, infraestrutura e ambiente político legal.
O Brasil está na zona de decolagem (watch out), sendo considerada uma nação com potencial
para aumentar o seu ímpeto digital nos próximos anos. Para tanto, precisa melhorar o acesso à
conectividade e diminuir a desigualdade no que tange à educação, investindo nas habilidades
digitais dos trabalhadores, para construir um ambiente digital inclusivo.

12
 Figura 4 – Mapa de evolução digital de países

Fonte: CHAKRAVORTI et al. (2020) apud HBR - The Flecher School e Mastercard (2020).

13
Ecossistema de inovação
Um ecossistema de inovação é um conjunto de pessoas e elementos que, juntos, funcionam
como catalizadores da inovação. Esses ecossistemas facilitam a conexão, que é o motor da inovação.

Figura 5 – Ecossistema de inovação

Fonte: HWANG; HOROWITT (2014)

Além de mercado (consumidores/as), capital (financeiro) e capital humano, um ecossistema

de inovação também depende de um arcabouço legal que facilite a desburocratização e de uma
cultura de inovação. Dessa forma, entre os principais personagens dos ecossistemas de inovação,
podemos destacar: universidades, governos, corporações, empreendedores/as e investidores/as de
risco. Governos têm o poder de contribuir para a inovação por meio de políticas públicas. Por
exemplo, o Marco Legal das Startups (Lei Complementar nº 182/2021), que entrou em vigor em
31 de agosto de 2021. O papel do governo é agir como um facilitador e catalisador. As universidades
ajudam com a estruturação de conhecimentos complexos por meio de projetos de pesquisa.

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 Figura 6 – Cinco pontas de um i-ecossistema

Fonte: MENDONÇA (2022)

Além de aceleradoras, das incubadoras e dos programas de hackathons, temos ainda os fundos
de Corporate Venture Capital (CVC). São investimentos destinados a acompanhar futuras
tecnologias com potencial disruptivo. Enquanto o venture capture tradicional faz captação entre
diversos investidores para aplicar em startups, os CVCs utilizam capital da empresa. São exemplos
os fundos criados pelo grupo BV, Eurofarma, Stefanini, Banco do Brasil e Via. É uma forma de
grandes corporações se aproximarem de inovadores. Segundo dados da Distrito (2021) 2, foram
investidos cerca de US$ 80 bilhões de CVC no Brasil. No mundo, um dos exemplos mais
emblemáticos é o do Soft Bank.
Os investidores de risco são fundamentais para conectar boas ideias com o capital necessário
para transformá-las em negócios inovadores. Além disso, como bem destaca Mendonça (2022), “ao
analisarem diversas propostas de investimento, conseguem ter uma privilegiada visão sobre mudanças
setoriais disruptivas”. E, como a inovação é um trabalho colaborativo, a interdependência e conexão
gerada entre os atores do ecossistema é fundamental para que bons resultados sejam gerados.
A Natura estabeleceu o Natura Startups, um ecossistema que abrange mais de cinco mil
empresas e que tem como objetivo testar novas soluções e iniciativas. Entre essas iniciativas,
destacam-se um programa de logística reversa com o WasteBank bem como o aperfeiçoamento da
malha logística por meio da aplicação de inteligência artificial.

2
Fonte: Corporate Venture Capital Report. Distrito, 2021. Disponível em: https://materiais.distrito.me/mr/cvc-report.
Acesso em: jun. 2023.

15
Pilares da TD: pessoas, processos e tecnologia
Falamos muito sobre TI, mas a TD não se resume a isso. TD é a inserção de tecnologia na
gestão da empresa, ampliando a sua vantagem competitiva no mercado. Para que a TD aconteça na
sua potencialidade, é necessário um ambiente propício dentro da empresa. Isso se traduz não só em
recursos de infraestrutura e equipe, como também em organização e cultura. A TD demanda o
envolvimento de diversas áreas bem como uma cultura organizacional mais ágil e colaborativa.
Se olharmos para os diversos modelos de TD disponíveis no mercado e na literatura (vide
COSTA; FREITAS JUNIOR; BRINKHUES, 2020), os seguintes critérios são considerados, por
unanimidade, no planejamento da estratégia de operação para a implementação da TD: inovação,
disrupção, reestruturação de processos e de gestão de pessoas, novas tecnologias, comportamento,
cultura, comunicação, aprendizagem, infraestrutura e automatização.
A pauta por trás da demanda por uma mais intensa TD envolve maior exigência pela redução
de custos e maior assertividade na entrega ao/à cliente, ampliando a criação de valor. Isso não
necessariamente significa que as empresas devam afastar-se do seu core business e passar a investir no
desenvolvimento de sistemas próprios.
Um restaurante pode digitalizar-se usando a oferta de plataformas, como iFood ou Uber Eats,
ou implementando soluções de cardápios digitais, como as disponibilizadas pelo Goomer. Uma
farmácia independente pode digitalizar-se ampliando as suas entregas pelo Rappi ou utilizando
informação de mercado de plataformas de inteligência de dados. Passar por um processo de TD
não significa se afastar da essência do seu negócio, mas, sim, saber aproximar-se das soluções digitais
que o mercado oferece, seja por desenvolvimento conjunto, seja por compra, aluguel ou formação
de parcerias. A pergunta é: como posso usar a tecnologia para aumentar produtividade, melhorar a
experiência do/a cliente (B2B ou B2C) e criar mais valor?
Dessa forma, um trabalho de TD envolve também olhar para:
 pessoas – como estão as competências das pessoas que trabalham para você? Como estão
as lideranças? Que novas competências precisam ser desenvolvidas?
 processos – como as coisas são feitas na empresa? Em que medida os processos estão
automatizados? Em que medidas são consistentes e adaptáveis?
 tecnologia – como está a sua infraestrutura de TI? Ela está alinhada e coerente com a
estratégia traçada para a empresa? Como estão os seus sistemas e o seu banco de dados?
Como você gerencia o relacionamento com os/as clientes?

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Estrutura necessária para a TD
A TD acontece quando encontra liderança engajada, equipe engajada, processos, recursos e
ambientes que habilitam a inovação (SCHWEITZER, 2021). A estrutura da organização deve estar
desenhada para que a TD avance, com uma organização interna que permita essa evolução. A
liderança em TD deve buscar formar facilitadores. Como as novas tecnologias impactam todos os
setores das organizações bem como competição, clientes e criação de valor, o primeiro passo é em
direção a um esforço integrado total. Como usar a tecnologia para deixar os processos organizacionais
mais ágeis e eficientes? Como usar a tecnologia para melhorar a experiência do/a cliente e potencializar
receitas? O primeiro passo é olhar para a cultura organizacional.

TD e cultura organizacional
Quando a empresa caminha no processo de TD, ela muda o olhar tanto interno quanto
externo. É importante que a empresa esteja estruturada – pessoas, processos e tecnologia – para se
relacionar com o ecossistema de inovação ao seu redor.
Falar de mais agilidade, autonomia e criatividade na tomada de decisão é um lado da
moeda de TD. Outro aspecto importante da cultura organizacional é uma maior tolerância ao
erro. As equipes devem ter bem claro os seus objetivos, os seus limites e ser preparadas para
errar rápido e corrigir rápido.
Como bem coloca Schweitzer (2021), se um/a colaborador/a quiser testar algo novo,
diferente, deve poder fazer isso, e a liderança deve proteger esse tipo de iniciativa. Ao menos no
discurso, essa é uma prática que já vem sendo adotada: cerca de 79% das empresas brasileiras
afirmam implementar total ou parcialmente um ambiente que encoraje a tomada de risco e a
inovação (FGV; ABDI, 2021).
Desse modo, a equipe pode estar engajada com a busca da maturidade digital para a
organização. Nesse sentido, a existência de um/a líder de inovação ou de um comitê de inovação,
um ponto de apoio e de partida para iniciativas de melhoria e de mudança pode ajudar. Note: não
é que a TD deva depender exclusivamente de um comitê de inovação, jamais, mas esse tipo de
estrutura funciona como um vetor de iniciativas de TD.
A experimentação rápida é uma fonte poderosa de inovação, o que requer encorajar fracassos
inteligentes. Durante esse processo, é preciso estrutura para lidar com os prejuízos operacionais. A
Amazon é um caso emblemático nesse sentido, de como o investimento em uma vertente que não
dá certo pode ser aproveitado em outra vertente de sucesso. Em 2014, a Amazon lançou a sua versão
de smartphone, o Fire Phone, um produto tão mal aceito que teve a sua venda descontinuada em
2015, com um prejuízo de milhões de dólares no processo.

17
 A frase dita por Jeff Bezos ao líder do projeto foi: “Prometa que você não vai, nem por um
minuto, se sentir mal pelo Fire Phone” (CNBC, 2020) 3. O fracasso faz parte do crescimento. O
software embarcado no celular tinha reconhecimento de voz e era capaz de responder a alguns
comandos com informações armazenadas na nuvem. Bezos pediu para o sistema “toque Hotel
California” e quando deu certo, ficou encantado. Foi o primeiro passo para o Echo, o alto-falante
que continha a Alexa. Certo, Alexa?
A cultura que embraça TD é uma cultura de inconformismo, o que também está presente
quando pensamos em boas práticas de user experience. Não é uma cultura que busca erros e
respectivos culpados, mas, sim, uma que busca constantemente oportunidades de melhorias.

Digitalização e o seu impacto em cada uma das áreas organizacionais

A TD impacta todas as áreas da empresa. A área de Recursos Humanos conta hoje com a
ajuda de inteligência artificial para a seleção de candidatos e com modelos de treinamentos
autônomos. Além disso, o RH conta com um grande desafio pela frente: ajudar no processo de
transição e requalificação de funcionários para acompanharem a TD. Sistemas de admissão,
sistemas de avaliação de desempenho e sistemas de remuneração se beneficiam de um processo
unificado de gestão. Além disso, a área de gestão de pessoas conta hoje com o chamado people
analytics: uso de dados para tomada de decisão na gestão de pessoas. Um dashboard de gestão pode
contar dados como performance e metas, absenteísmo, turnover e oportunidades de carreira.
Existem areas nas quais a análise de dados de pessoas pode ser útil, tais como: prever
profissionais propensos a deixar a organização; prever o sucesso na escolha de um candidato em um
processo seletivo; prever trajetórias para planejamento de carreira. Em geral, essas análises são
baseadas em modelos de regressão logística.
A área tributária também se beneficia da TD. O Brasil é um país muito complexo em termos
fiscais. Estar em conformidade com a legislação tributária e fiscal é um trabalho que demanda
grandes equipes e longas horas de trabalho. Quanto mais manual o processo, mais exposto a
inconsistências ele fica. Hoje, é possível capturar XMLs de fornecedores sem intervenção humana.
Os sistemas também podem ser integrados aos webservices da Secretaria de Fazenda, facilitando a
gestão de documentos fiscais. Softwares de solução fiscal podem ajudar a desembaraçar o
emaranhado fiscal dos tributos brasileiros. São softwares integrados ao ERP via APIs, que protegem
a segurança de dados e, de preferência, na nuvem, para que sejam acessados por diversos usuários.
A área legal também se beneficia de automações. A Thomson Reuters, por exemplo,
desenvolveu a Legal One, uma ferramenta para reduzir falhas processuais. O software é integrado aos
sistemas dos tribunais, evitando a conferência manual de processos (automação de contencioso).

3
CNBC. Jeff Bezos to exec after product totally flopped: ‘You can’t, for one minute, feel bad’. 2020. Disponível em:
https://www.cnbc.com/2020/05/22/jeff-bezos-why-you-cant-feel-bad-about-failure.html. Acesso em: jun. 2023.

18
 A área de Logística é uma das que mais sentem de perto os efeitos da TD, com diversas
tarefas e processos total ou parcialmente automatizados. A Covariant e a Osaro são duas das
muitas startups que desenvolvem robôs com inteligência artificial, na aquecida área de robótica
industrial. Inicialmente, os robôs eram usados para transporte de produtos pelos armazéns, mas
agora já existem robôs capazes de manipular objetos de diversos tamanhos e formas. Já existem
até robôs selecionadores de produtos!
Um desafio da automação na logística se refere aos custos envolvidos, dado que o custo de
importação das máquinas é alto. Além disso, não basta comprar as máquinas. É preciso adaptar
processos e treinar pessoas. Dessa forma, o investimento de automação em logística é um investimento
de longo prazo, o que faz com que, muitas vezes, as empresas optem por ainda não automatizar.
Na área Comercial, um grande impacto diz respeito ao alcance e à escalabilidade, o que passou
a ser muito mais viável com o crescimento de plataformas de vendas, com VTEX, Shopify ou
Oracle. As principais plataformas são baseadas em microsserviços, API-first e hospedadas na nuvem.
Também incluem busca inteligente de produtos orientada por inteligência artificial e repositório
de conteúdo (headless CMS), além de OMS (Order Management System – sistema de gerenciamento
de pedidos), WMS (Warehouse Management System) e ERP integrados. Essa integração é
importante, por exemplo, para que devoluções possam ser processadas por qualquer canal. Essa
integração entre sistemas também é importante para garantir que produtos mais vendidos não
fiquem sem estoque. Outro avanço na área comercial são os SmartCheckouts, diminuindo etapas na
finalização de compra ao mesmo tempo em que mantêm a segurança do usuário e do sistema.

CMS Headless

Há basicamente dois tipos de Sistema de Gestão de Conteúdo (CMS – Content Management

System): o “sem cabeça” e o monolítico. No monolítico, o conteúdo é entregue ao canal ao qual
está interligado. No headless, o conteúdo pode ser distribuído para múltiplos canais via API.
Com isso, a empresa ganha em eficiência e agilidade no e-commerce.

Nesse processo de digitalização, que papel sobra para o/a vendedor/a? A influência da
recomendação e da abordagem consultiva continua relevante, além da crescente demanda dos/as
consumidores/as por disponibilidade e gratificação imediatas. O que mudou é a forma com isso
acontece. Modelos de venda direta, como Natura e Avon, hoje contam com plataformas digitais
personalizadas para apoio aos/às revendedores/as. Por geolocalização, plataformas aproximam
clientes das franquias mais próximas, e o/a vendedor/a consegue atender enviando áudios, fotos e
vídeos por WhatsApp, com o histórico de relacionamento armazenado no CRM integrado via API.
Por meio de um app no seu tablet ou smartphone, o vendedor da loja física consegue acessar o
histórico e perfil do/a cliente, oferecendo uma abordagem mais assertiva e personalizada.

19
 Além disso, por que não pensar no/a vendedor/a para ajudar a produzir conteúdo, visto que
conhece as características e demandas dos/as clientes? Se o novo papel do/a vendedor/a pode ajudar
na estratégia da empresa, o inverso também é verdadeiro. Com a TD, o/a vendedor/a pode consultar
as informações de produtos disponíveis no site para orientar melhor os/as clientes bem como usar
os dados de CRM para resgatar contatos e cultivar relacionamentos.
A áreas de Marketing, Comercial e de TI estão cada vez mais alinhadas, inclusive, por vezes,
concentradas em um mesmo executivo. A área de TI continua olhando para suporte e otimização de
processos, mas assume cada vez mais uma função estratégica, “focada no uso da tecnologia para
reimaginar e reinventar o core business (negócio principal) em si” (ROGERS, 2021). Ao analisar o perfil
dos/as gestores/as de TI demandados pelo mercado, notamos que esse executivo deve ser capaz de:
 preparar solicitação de proposta, negociar e gerenciar contratos de fornecedores/as de TI;
 acompanhar, programar e auditar serviços desenvolvidos por terceiros e
 atuar orientado para resultados, analisando criticamente as solicitações feitas, propondo
mudanças que assegurem a máxima disponibilidade das aplicações e otimização de custos.

O Financeiro, apoiado pela equipe de TI, pode acompanhar e mensurar o valor de

iniciativas de TD implantadas. Financeiro e Jurídico podem ajudar na parte de captação de
recursos para inovação. A Lei nº 11.196, de 21 de novembro de 2005 4, conhecida como Lei do
Bem, promove incentivos econômicos para pesquisa e desenvolvimento. Por meio de benefícios
tributários, essa lei visa incentivar a inovação tecnológica. Além disso, acompanhamos o
desenvolvimento de novas áreas, como UX, e de novos cargos, como Product Owner, Agile Master
e Chief Experience Officer (CXO).
Mas a grande mudança está no fato de as áreas deixarem cada vez mais de serem times isolados
para fazerem parte de equipes dinâmicas e multidisciplinares, que se organizam em torno de um
propósito comum. É uma nova visão, diferente do tradicional organograma estruturado em uma
perspectiva comando/controle. Trabalho em equipe, envolvendo diversas perspectivas, é fundamental
para a TD. Dados diferentes são captados por cada uma dessas áreas organizacionais, o desafio é
conectá-los em busca de insights e geração de valor.

Fluxo de informação e trabalho em equipe

O ponto de maior destaque de TD para as PMEs brasileiras é conseguir inovar de forma
colaborativa (FGV, 2021). É uma grata surpresa que as empresas estejam adotando práticas de
gestão mais ágeis e integradas.

4
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2005/lei/l11196.htm. Acesso em: 10 nov. 2022.

20
 Como solução pontual, algumas empresas organizam eventos do tipo hackathon e bootcamp
para buscar soluções integrando diversos participantes. Esses eventos também podem ser usados até
como processos seletivos. Um hackathon é um evento que dura um dia, um final de semana ou uma
semana, com equipes focando o desenvolvimento de soluções que impactem a empresa interna e
externamente. Já bootcamp vem do termo usado por tropas na guerra, como referência a períodos
de intensa preparação em campos de treinamento. Hoje, a expressão se refere a treinamentos
intensivos com foco no desenvolvimento de habilidades de diversas áreas do conhecimento. São
mais longos que os hackathons, de semanas a um par de meses, de forma imersiva.
O governo brasileiro, por exemplo, tem uma maratona de programação chamada
Rede+Brasil, para criar soluções digitais para a Plataforma +Brasil, que automatiza a gestão e o
acompanhamento das transferências de recursos da União – Orçamento Fiscal e da Seguridade
Social – para estados e municípios5.
A TD é um processo que completa ciclos, mas que, em última instância, não tem fim. Ela é
mais profunda que a digitalização de processos. São constantes as revisões dos seus pilares – pessoas,
processos e tecnologias – para maior geração de valor.

5
Disponível em: https://www.gov.br/pt-br/noticias/financas-impostos-e-gestao-publica/2021/08/abertas-as-inscricoes-
para-o-hackathon-rede-brasil. Acesso em: 10 nov. 2022.

21
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Diagnóstico LGPD – https://diagnosticolgpd.abes.org.br (diagnóstico LGPD)

MIT Technology Review – https://mittechreview.com.br

Morse News – https://morse-news.com

The Verge – https://www.theverge.com

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PROFESSORA-AUTORA
Diana Sinclair P. Branisso
Formação acadêmica
 Doutora em Administração e Marketing pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), com o tema
de pesquisa mobile commerce.
 Mestre em Administração de Empresas pela Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio
Vargas (FGV EAESP).
 MBA pelo Instituto de Empresa de Madrid (Winter Term).
 Especialista em marketing digital pelo Instituto Infnet – Faculdade de Tecnologia,
Engenharia, Computação, Sistemas e Produtos Digitais.
 Administradora pela Universidade de Brasília (UnB).

Experiência profissional
 Possui 20 anos de experiência executiva em marketing, gestão comercial, negociação,
estratégia de negócios e gestão de equipes, nos segmentos de turismo, startups, consultoria
e telecom.
 Coordenadora no MBA Online Gestão Executiva: ênfase Marketing e Mídias Digitais,
da FGV.
 É docente de diversas disciplinas relacionadas a marketing digital.

Publicações
 É autora de artigos em marketing e estratégia.

29