Moda e Discurso

Teorias da comunicação aplicadas à Moda

MODA E COMUNICAÇÃO
Prof. Augusto Vasconcelos
 
Esta apresentação tem
como base bibliográfica o
livro “História das Teorias
da Comunicação” de
Armand e Michèle
Mattelart
São Paulo: Loyola, 1999

Colocar o livro aqui

Introdução
O que é comunicação?

A
palavra
COMUNICAÇÃO é
usada em muitos
sentidos
Qual é o
seu?
 
Conversar

Ler

Escrever

Enviar carta ou
mensagem

Filmar

Gravar

Ler jornal
Você disse... 
Falar ao telefone
Ciência híbrida...

...encruzilhada
 
COMUNICAÇÃO tem
problema de
ĆV é comunicaçào?
LEGITIMIDADE

Boa parte das teorias de
comunicação foi adaptada
de modelos das ciências
da natureza (Matemática,
Legitimidade
Estatística, Biologia, Física)

Auge entre 1915 e 1935
Escola de Chicago

Sociedade é resultado de
 Uma população organizada em um território
 Cujos membros vivem relação “simbiótica”

A comunicação resulta da diversidade humana

Teoria de caráter “biológico”

Comunicaçào
inteèpessoal
é
comunicaçào?
 Anúncio da

Mass Communication Research

Coca Cola
dos anos 50,
registrado
por
Ivã René

Auge entre os anos 40 e 50 Franzoli
m

Origem: “Propaganda Techniques
in World War”, de Harold Lasswell,
de 1927

Propaganda é o único meio de
conquistar a adesão das massas

Audiência é alvo amorfo

Método
 Quem diz o que, através de
que canal e com que efeito?
Pèopagand
a
é comunicação?
 
Lasswell acreditava que
o
processo de comunicação
cumpre 3 funções
 Vigiar o meio social

Revelando o que poderia ameaçar a
comunidade
 Estabelecer relações sociais
O èádio é comunicação?  Transmitir a herança social
Ele deteèmina a
vida
das
pessoas?
Funções da comunicação
A invasão dos mundos
Às oito horas da noite do Dia das
Bruxas, em 31 de outubro de 1938,
Orson Welles começou a transmitir
uma dramatização de "A Guerra
dos Mundos" de H.G. Wells
pela
estação de rádio CBS.
 Milhares de ouvintes acharam que
os marcianos estavam de fato
invadindo a Terra”.
O nosso mundo estava sendo
aniquilado, mas essa era apenas
uma travessura de Halloween de
Welles.
O povo fez até baèèicadas paèa se
Entretenimento

Paul Lazarsfeld e Roberto Merton
acrescentam às funções de
Lasswell uma quarta:
 Entretenimento
 Lazarsfeld cria a “máquina de O cinema
perfis”, um aparelho que registra como
as reações do ouvinte
entèetenimento
 Aprovação, aversão ou indiferença cumpèef unções
 Método de comunicação?
 Avaliação matemática dos “efeitos”
da comunicação

Nos 50 a 60, Lazarsfeld começa a
explorar aspectos de manipulação da
conduta das pessoas através da
propaganda Manipulação

Vários de seus alunos se tornaram
“gurus” da poderosa indústria
publicitária norte-americana
 Ernst Ditcher, pesquisa de motivação
 Herta Herzog, pesquisa de consumo

Um dos
pèimeièos anúncio
de cigaèèos
paèavoltados
mulheèes
lançado nos anos 50
pela Lucky
Stèike

O melhor da vida

Pèopaganda èecente
constèuída com
base na teoèia da
Mass
Communication
Reseaèch

O que está em jogo aqui?


Em 1948 Claude Shannon publica uma
monografia intitulada “A Teoria
Matemática da Comunicação”

Propõe um “sistema geral de
comunicação”

Cria os termos:
Inteèesse
 Transmissão de informação de Shannon,
 Codificação, decodificação e recodificação que paèa
tèabalhava
osLaboèatóèios
 Redundância, ruído e liberdade de escolha
Bell,a tèansmissão
eèa

Visa explicar aspectos técnicos da
de mensagens via
transmissão de mensagens
sistema telefônico

Teoria Matemática da Comunicação


Teoria matemática, passou a ser usada para Você sabeèia
explicar fenômenos de comunicação humana dizeè se esta

Para compor teoria, Shannon fez empréstimos da teoèia ainda
bilogia do sistema nervoso está em uso?

Modelo de Shannon induziu a uma abordagem
técnica da comunicação

Comunicação foi resumida a “instrumento”

Da fonte ao receptor
 Cibernética, controle e comunicação

Em 1948, Norbert Wiener, criador da
palavra “cibernética”, lança a tese de
que a “informação” será a matéria
prima do futuro

Começa a surgir o conceito de
“sociedade da informação”

Wiener acredita que uma máquina
com a “mesma fluidez mecânica do
W ieneè acèeditava
homem, poderia pensar como o
que
a “comunicação”visa
homem”
apenas o contèole
de
máquinas e

Nasce a conceitualização teórica da
pessoas “Inteligência Artificial”

As idéias de Wiener
alimentam, ainda hoje, a
“cultura dos andróides” e
a indústria da “inteligência A
artificial” humanóide
Actèoid DE R -2
soèèi enquanto
é obseèvada
poè
cantoèa
Cena do filme
“O caçadoè de
andèóides”, de
Ridley Scott, que
difundiu a teoèia
de Wieneè
Robô-enfeèmeièa
pèoduzido
J
noapão Andróides
 Ćheodoè
A doèn
Escola de Frankfurt o


Os teóricos da “Escola de Max
Frankfurt” inserem a H oèkheime
comunicação no universo da è
exploração capitalista

De origem alemã, a maioria deles
foge da Alemanha com a
H eèbeè
ascensão do nazismo e segue tMaècuse
carreira nos EUA

Meios de comunicação criam escala de
valores

Diferenças são cunhadas e difundidas
artificialmente

Hierarquia de qualidades em série serve
apenas para quantificação

Meios de comunicação impõem valores, “Basic Ćèaining”,
tèecho do documentáèio
hábitos e comportamento
“A Coèpoèação”, que expõe a

Pessoas são reduzidas a material estatístico ação manipulatóèia das
coèpoèações no uso da

Liberdade resume-se a opção por produtos pèopaganda de massa
diferentes

A Indústria Cultural trabalha para submeter Teoria Crítica
a humanidade
 Mesmo que

Considerado herdeiro da “Teoria a
Crítica”, Jürgen Habermas, filósofo pèopaganda
pèometa um
alemão, propõe a “Teoria da Ação “novo” estilo
Comunicativa” de vida...


Três vértices orientam a formação
da razão:
 TÉCNICO, que impõe diretrizes
...a sociedade
 PRÁTICO, que resulta da vai descobèiè
interpretação do mundo que cigaèèo é
danoso à
 EMANCIPATÓRIO, que nasce da saúde e vai
èeagiè
busca do bem-estar , seu
atacando
consumo
.
Ação Comunicativa
 O estruturalismo

Entre 1906 e 1911, Ferdinand de
Saussure promove cursos de
lingüística que se tornam a base
do estruturalismo

O estruturalismo propõe o
Paèa Saussuèe,o
sentido das palavèas
estudo o estudo das palavras
se dá no nível da no interior da vida social
linguagem e paèa que
a comunicação possa 
As palavras não estão
aconteceè é pèeciso
relacionadas ao que querem
que os inteèlocutoèes
sejam capazes de significar
distinguiè entèe
nuances e sentidos das

A significação é dada pelo uso
palavèa social da linguagem
s

Roland Barthes escreve em 1964 o
artigo “Elementos de Semiologia”
levando adiante a visão de
Saussure

Das idéias de Barthes, dois
binômios revelam-se importantes
para o estudo do discurso dos
Baèthes evidencia
veículos de comunicação: que a ideologia
dominante usa as
 Significante>Significado palavèas cotidianas
paèa se expèessaè
 Denotação>Conotação
Veja 2

Elementos de semiologia exempos

a seguiè>
INVASÃO
OCUPAÇÃO
O Poder é Relacional

Michel Foucault, também
considerado estruturalista,
evidencia uma “comunicação-
poder” em seu livro “Vigiar e
Punir”, de 1975

Ele propõe uma concepção de Paèa Foucault a
sociedade continua a
poder “relacional” onde as
inteèditaè uma séèie
pessoas dominadas – de discuèsos,
presidiários, loucos e especialmente os da
sexualidade e da
trabalhadores – participam de política. Nem todos
sua dominação podem dizeè tudo o
que pensam.

Foucault mostra o
“panóptico” de Jeremy
Bentham e assinala que
este princípio de controle
evidencia uma “Sociedade
de Controle” que vigia os
indivíduos e busca impor
comportamentos

Uma toèèe no centèo de uma

constèução contèola todos os gestos.
Da toèèe tudo se vê, mas estando-se
foèa dela, não é possível vislumbèaè
seu inteèioè

O panóptico

Nos anos 1960 e 70, surgem alguns
estudos de comunicação na forma de
ensaios culturais

Autores como Frank Leavis, Terry
Eagleton, Richard Hoggart e Raymond
Williams passam a examinar com mais
atenção os fenômenos culturais Ćeèèy Eagleton:
“Cultuèa é o

Eles recusam a idéia de que a cultura que mundo sabe,
todo
sem sabeè que
seja algo exterior à sociedade, o que sabe”
traz implicações óbvias para estudos .

de comunicação

Estudos Culturais
Gramsci

Os fundamentos teóricos dos
estudos culturais de comunicação é
fornecido por Antônio Gramsci,
marxista italiano morto em 1937

O principal conceito adotado é o de
“hegemonia”, ou seja, a habilidade
Gèamsci pèopõe que uma
que a classe dominante tem de deteèminada classe constèói
impor uma “direção intelectual e um sistema de alianças
sociais não apenas atèavés
moral” para o resto da sociedade
do podeè econômico, mas
de aspectos cultuèais e
ideológicos, que ele chamou
de “Bloco Históèico”
 
Os estudos culturais começam a
questionar não os veículos de
comunicação em si e as mensagens
que eles emitem, mas o modo como as
pessoas recebem estas mensagens,
dando origem aos estudos de
recepção
Stuaèt Hall defende
que a situação social 
O estudo de Stuart Hall, sobre o papel
dos indivíduos é fatoè
decisivo no modo
ideológico da mídia e a natureza da
como as pessoas ideologia, é um marco nesse aspecto
lêem, vêem e ouvem
os pèodutos da mídia

Recepção

Jesus Martín-Barbero, principal
teórico latino-americano dos
estudos de recepção, propõe
em seu livro “Dos Meios às
Mediações”, de 1987, uma nova
forma de enxergar os processos A análise das mediações
de comunicação pèoposta poè Maètín-
Baèbeèo implica avaliaè não

Não apenas a emissão, não apenas difusão e èecepção
de infoèmação, mas
apenas a recepção, mas as também as condições de
mediações no processo pèodução e as condições de
èecepção
comunicacional

Dos meios às mediações

Modelo para Estudo das Mediações

Maètín-Baèbeèo na
ĆV Cultuèa:
“Ćemos
uma televisão
bastaèda, que não
se coèèesponde, não
inteèage com a
pèof und
a diveèsidade
cultuèal
de nossas

sociedades

Alguns teóricos começam a definir a
sociedade em função de conceitos
comunicacionais

Abandonam-se as visões
matemáticas, estatísticas, biológicas,
políticas e pensa-se a comunicação H aèold
como atividade formadora do social Innis

Dois exemplos marcantes são:
 Harold Innis
 Marshall McLuhan

Maèshall McLuhan

O domínio da comunicação
O viés da comunicação

Em seu livro “Bias of communication”,
Innis propõe, em 1954, que a sociedade
estrutura-se em função dos processos de
comunicação que adota

Registros “duros”, que conectam o
passado ao presente, geram sociedade Innis defende que o
modo como a sociedade
conservadoras, focadas em si mesmas
se comunica deteèmina a

Registros “leves”, que podem ser maneièa como ela se
oèganiz
transferidos e usados onde são a
necessários, geram sociedades dinâmicas

Um exemplo de
sociedade com registros
“duros” é a egípcia, que
deixou seus artefatos
de “comunicação”
perenizados nas
pirâmides, hieroglifos,
estátuas, múmias Até alguns
dos moètos
desta
sociedade

Registros “duros” sobèeviveèa

m ao tempo
 Exemplo de sociedades
Registros “leves”


com registros “leves”

seriam as atuais,
especialmente a inglesa
e norte-americana, que
usam intensivamente
mecanismos de
transferência de Estèadas e telefones levam a
informação como infoèmação até onde ela foè
necessáèia paèa geèaè
estradas, telefones, conhecimento e desenvolveè a
televisão, Internet economi
a
 
Marshall McLuhan
O meio é a mensagem defende que os meios de
comunicação
determinam a evolução
da humanidade

Meios eletrônicos, ágeis,
M cLuhan flexíveis vão tornar a
defende o
humanidade ágil e
deteèminismo
tecnológico, ou flexível
seja, a tecnologia
é a pèimeièa e

Os meios são a extensão
pèincipal causa do homem
da mudança
socia
l
Determinismo tecnológico
 A èoda é
a extensão O livèo,
do pé a
televisão,
são
extensõe
s do olho

A èoupa é
A
uma
eletèicidad extensão
e
é a da pele
extensão
do sistema
neèvoso
centèa E
l
a

Meios como extensões do homem net

?
Comunicação interpessoal
Comunicação interpessoal
Uma definição para comunicação

Eduardo Duarte, da UFPE

“Por uma epistemologia da comunicação”
 Comunicação é “tornar comum”
 Partilhar
 Novo conhecimento gerado a partir da
troca de informação
 Relação de planos “cognitivos”
 Processo humano
Isto é comunicação?

Se comunicação é o que faz sentido
para você, então
 Existem muitas comunicações
 Muitas interpretações
 Muitos pontos de vista

Existem muitas comunicações