UniFMU ADM Aulas 00

ADMINISTRAÇÃO
E
ECONOMIA
CONCEITOS
ADMINISTRAÇÃO
Processo de conjugar recursos humanos e materiais de forma a
atingir os fins desejados através de uma organização. Processo
de tomada de decisões sobre objetivos e recursos.
ECONOMIA
Ciência que estuda o comportamento humano enquanto relação
entre fins e meios escassos suscetíveis de usos alternativos.
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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
AULA 01
• Demanda do Consumidor
 Efeito-preço;
 Efeito-renda;
 Efeito-substituição.
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Introdução
O núcleo conceitual da Teoria do Consumidor é o princípio de que a decisão dos
agentes econômicos resulta de uma comparação entre o benefício da sua ação,
isto é, o ganho de bem-estar que origina, com o custo da implantação, isto é, o
dispêndio de recursos escassos disponíveis.
Jeremy Bentham (1748-1832), publicou em 1789 a sua obra “Uma Introdução
aos Princípios da Moral e da Legislação” na qual desenvolve o utilitarismo como o
fundo ético do Homem que responde a todas as questões acerca do que fazer,
do que admirar e de como viver.
Na teoria do consumidor assumimos que:
• O indivíduo escolhe um cesto formado com uma certa quantidade de dois
bens ou serviços estando sujeito ao rendimento que tem disponível.
• Os indivíduos possuem informação e raciocínio perfeitos (o que é público).
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Introdução
Princípio da Utilidade
Cada indivíduo tem necessidades que, quando satisfeitas, lhe permitem
viver numa situação de maior conforto, de maior bem-estar.
Em termos econômicos, as necessidades humanas são satisfeitas com a
apropriação e utilização de bens e serviços.
A utilidade, isto é, o valor econômico dos bens e serviços resulta da sua
capacidade em satisfazer as necessidades humanas. Se um objeto não
satisfaz nenhuma necessidade humana, então não tem utilidade.
Dentre as coisas com utilidade, o efeito das que estão disponíveis em
quantidades ilimitadas não são um problema porque o indivíduo consegue
sempre apropriar a quantidade suficiente para satisfazer as suas
necessidades.
A utilidade das coisas é subjetiva pois depende dos gostos e preferências
da pessoa que as vai consumir ou utilizar.
A aceitação deste principio moral inviabiliza a existência de uma
economia centralizada eficiente.
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Introdução
Princípio da Comparabilidade
Sendo o cesto A = (a1, a2) que contém as quantidades a1 e a2 de dois bens
ou serviços, o ser humano é capaz de o comparar com qualquer outro cesto
B = (b1, b2) formado por quantidade diferentes dos mesmos bens ou
serviços.
O indivíduo poderá considerar que o cesto A é melhor, análogo ou pior do
que o cesto B. Se considerar que o cesto A é melhor, vai preferir o cesto A
mas se considerar que o A é pior então irá escolher o cesto B. Se considerar
que os dois cestos são análogos então o indivíduo estará indiferente entre
escolher A ou B.
Princípio da Transitividade da Comparação

Traduz que as escolhas do consumidor são consistentes: Se o cesto A é
melhor do que B e B é melhor do que C então A é melhor do que C.
A partir de agora vamos codificar estas comparações utilizando “>” no lugar
de “melhor do que”, “=“ ao invés de “análogo a” e “<“ como “pior do que”.
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Introdução
Princípio da Insaciabilidade
O ser humano prefere sempre apropriar uma maior quantidade (ou
qualidade) de bens ou serviços. Em termos de quantidade, não será um
princípio sempre aceitável. Por exemplo, a quantidade de comida que
queremos consumir tem um limite determinado porque ficamos
empanturrados ou porque não queremos engordar. No entanto, preferíamos
sempre comida mais saborosa, isto é, de maior qualidade.
Delimitação dos melhores/piores

Pensando em termos de dois bens ou serviços, a insaciabilidade vai-nos
permitir começar a comparar os cestos.
Sendo o cesto A = (a1, a2) e o cesto genérico B = (b1, b2), podemos delimitar
os subdomínios em que A é melhor do que B e os subdomínios em que A é
pior do que B.
A > B se: (a1 = b1 e a2 > b2) ou (a1 > b1 e a2 = b2) ou (a1 > b1 e a2 > b2)
A < B se: (a1 = b1 e a2 < b2) ou (a1 < b1 e a2 = b2) ou (a1 < b1 e a2 < b2)
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Introdução
Curva de indiferença
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Curva de Indiferença
Taxa marginal de substituição
Sendo o cesto A = (a1, a2), existe k que faz o cesto B = (a1 + ; a2 + .k)
análogo ao cesto A, sendo:
•  é uma quantidade infinitesimal e k uma constante de valor negativo
• k é negativo porque aumenta a quantidade de um bem ou serviço e
diminui a do outro bem ou serviço. Caso contrário, não observaria a
insaciabilidade.
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Se continuarmos a aplicar a “substituição” de um pouco do bem 1 por um
pouco do bem 2 (e vice-versa), vamos traçar uma linha que contêm todos os
cestos análogos ao cesto A.
Como para o indivíduo, os cestos que formam essa linha são equivalentes,
esta denomina-se curva de indiferença e separa a zona dos cestos
melhores do que A da zona dos cestos piores que A.
A taxa marginal de substituição, k, entre o bem 1 e o bem 2 indica a
inclinação da curva de indiferença em cada ponto, isto é, a derivada da curva
de indiferença.
A curva de indiferenças é a quantidade de um bem em função da quantidade
de outro bem que mantém o mesmo nível de bem-estar: y = f(x, u*)
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Evolução da taxa marginal de substituição com a quantidade
Para termos uma “teoria bem comportada” é necessário que qualquer linha
que una dois cestos da curva de indiferença passe apenas pela zona dos
cestos melhores que A. Em termos matemáticos, a CI será convexa.
A convexidade obriga a que a taxa marginal de substituição (a inclinação da
CI) diminua da esquerda para a direita. A convexidade é aceitável em termos
econômicos já que traduz que:
• Se tiver pouco do bem 1, apenas trocaremos uma unidade desse bem
por uma quantidade grande do bem 2 (k será grande em grandeza);
• Se tiver muito do bem 1, estaremos dispostos para trocar uma unidade
desse bem por uma quantidade menor do bem 2 (k será menor em
grandeza).
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Função de Utilidade
Posso caracterizar as preferências do indivíduo por um conjunto de curvas de
indiferença. Comparando duas curvas de indiferença, as que estão à direita e
acima contêm cestos que são preferíveis aos que se encontram nas curvas de
indiferenças à esquerda e abaixo.
As curvas de indiferença nunca se interceptam.
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Poderíamos avançar com uma análise das escolhas do consumidor usando apenas
as curvas de indiferença no entanto, a modelização matemática nos obriga a
atribuir um número a cada curva de indiferença. Uma curva de indiferença com
cestos melhores será associado a um número maior.
A esse número chama-se nível de utilidade e com ele constrói-se uma Função de
Utilidade que dá as curvas de indiferença de forma implícita.
C . I .q  a2 ( a1 , q ) : U ( a1 , a2 )  q
Podemos obter a taxa marginal de substituição num determinado cesto sem
explicitar a forma funcional da curva de indiferença que passa por ele utilisando o
teorema da derivação da função implícita.
Sendo y(x) dada implicitamente por: U ( x, y )  q
U ( x, y )
Teremos: dy x
TMSxy  
dx U ( x, y )
y
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Restrição Orçamentária
Sabemos que o estudo da Economia está dependente da circunstância de a
quantidade disponível de bens e serviços ser limitada e inferior às necessidades.
O consumidor tem um rendimento nominal expresso em valores monetários
(dólares, euros, reais, etc) que aplica na aquisição de bens ou serviços cujos
preços de mercado lhe são dados.
O rendimento disponível das famílias tem origem principalmente nos salários,
sendo também importantes os rendimentos do capital (por exemplo, dividendos
e juros) e as transferências do Estado (por exemplo, rendimento de inserção
social).
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RO - Restrição Orçamentária
A linha fronteiriça entre a zona dos cestos que o indivíduo pode adquirir e a
zona dos cestos que o indivíduo não pode adquirir: p1.a1 + p2.a2 = r.
Motivado pela insaciabilidade, o indivíduo esgota o rendimento, adquirindo
apenas os cestos sobre a RO.
Podemos explicitar a RO: a2 = r/p2 – a1.p1/p2
• A intersecção com o eixo vertical é r/p2,
Traduz o máximo que podemos comprar do bem 2
• A intersecção com o eixo horizontal é r/p1,
Traduz o máximo que podemos comprar do bem 1
A inclinação da RO vale – p1/p2.
• Traduz que para comprar mais uma unidade do bem 1 eu tenho que
abdicar de comprar – p1/p2 unidades do bem 2;
• É idêntica à TMSxy mas aqui pretende-se manter a despesa constante,
enquanto na TMS pretende-se manter o nível de utilidade constante.
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Exercício
Um indivíduo tem de rendimento disponível 1000€/mês que gasta em
alimentação e habitação, (a, h), cujos preços unitários são 2.5€/u. e 5€/u.,
respectivamente. Pergunta-se:
a) Qual a quantidade máxima de alimentação e de habitação que o individuo
pode adquirir?
b) Sobre a RO, quantas unidade de alimentação tem que abdicar para
adquirir mais uma unidade de habitação?
c) O indivíduo poderá adquirir (a, h) = (200, 150)?
Solução
d) amax = 1000/2.5 = 400u.
hmax = 1000/5 = 200u.
e) Para manter a despesa sobre a RO, tem que abdicar de 2 unidades de a
por cada unidade a mais de h: –ph/pa = –5/2.5 = –2.
f) Não pode adquirir pois a despesa, 200*2.5+150*5 = 1250€, seria maior
que os 1000€ de rendimento disponível.
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Efeito da alteração do rendimento na RO
Quando o rendimento aumenta (e os preços se mantêm), o indivíduo pode
consumir cestos mais recheados. Em termos gráficos, este acontecimento
traduz-se por um deslocamento da RO para a direita e para cima.
Quando o rendimento diminui, passa-se exatamente o contrário: a RO
deslocando-se para a esquerda e para baixo.
O declive (dado por –p1/p2), não se altera.
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Efeito da alteração dos preços na RO
Quando um preço se altera, a intersecção com o eixo que representa o bem
ou serviço respectivo também se altera mas em sentido contrário.
Esse fato resulta do fato do ponto de intersecção ser a quantidade que
podemos comprar e por isso inversamente proporcional ao preço, r/p. Quanto
mais barato for o bem ou serviço, maior quantidade podemos comprar.
Vejamos uma alteração da RO quando o preço do bem representado no eixo
dos yy diminui (mantendo-se o rendimento e o preço do bem representado
no eixo dos xx).
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Se o preço do bem y aumentasse, se observaria o contrário: o ponto de
intersecção ficaria mais próximo da origem.
A RO altera-se de forma análoga, mutatis mutandis, quando acontece uma
diminuição do preço do bem representado no eixo dos xx.
Vejamos esta situação (mantendo-se o rendimento e o preço do bem
representado no eixo dos yy).
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Exercício:
Sendo que um indivíduo tem de rendimento disponível 500€/mês que gasta
em dois bens, (x, y), cujos preços unitários são 2€/u. e 5€/u.,
respectivamente.
a) Represente graficamente a RO e
b) O efeito na RO de o preço do bem y passar a ser 10€.
Solução:
a) 2x + 5y = 500  y = 100 – 0.4x  pontos extremos (0; 100) e (250; 0)
2x + 10y = 500  y = 50 – 0.2x  pontos extremos (0; 50) e (250; 0).
120
Y
b)
100
py = 5€/u.
80
60
py = 10€/u.
40
20
0
0 50 100 150 200 250 X
300
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Sob o princípio da insaciabilidade, o consumidor será otimizador e irá escolher o
cesto que lhe permitir atingir o maior nível de utilidade.
Em termos gráficos, considerado um determinado nível de rendimento, vamos
considerar um exemplo de uma curva de indiferença de nível de utilidade U1.
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Princípio da insaciabilidade
No caso representado, qualquer cesto à direita da CI e abaixo da RO é
possível de se adquirir porque não esgotam o rendimento disponível. Existem
nessa área cestos melhores do que os que se localizam em U1, (os contidos
na zona azul).
Então, o cesto ótimo obriga a considerar outra CI mais à direita e acima
desta, por exemplo a CI de nível de utilidade U2 > U1. No entanto, é possível
a aquisição de cestos melhores que os da curva U2 (a zona vermelha).
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No entanto, ainda é possível a aquisição de cestos melhores que os da curva U2
(a zona vermelha da figura anterior). Na melhor das hipóteses, o consumidor
pode escolher um cesto sobre a CI cujo nível de utilidade é U3 > U2 > U1.
No caso limite, a CI é tangente à RO e o cesto ótimo encontra-se exatamente no
ponto de tangência.
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Função Preço
Efeito de uma alteração do preço
Resulta de uma alteração em sentido contrário na quantidade consumida do
bem ou serviço respectivo mas também poderá ocorrer uma alteração na
quantidade consumida dos outros bens (para mais ou para menos).
Do aumento do preço resulta sempre uma diminuição da quantidade
consumida do bem correspondente.
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Função Preço
Na figura, quando o preço do bem 1 é px1, o cesto a adquirir é o representado
pelo ponto A.
Quando ocorre uma diminuição do preço do bem 1, a reta orçamentária se
desloca para a esquerda para que o indivíduo possa passar para uma curva de
indiferença mais à direita (melhor) do que a inicial.
Passa a adquirir o cesto representado pelo ponto B que tem a maior quantidade
do bem 1 (e do bem 2). Podemos ver o que acontece com o aumento do preço
revertendo a análise (passar de px2 para px1).
Bens substitutos: Quando o aumento do preço do bem X induz a um aumento
da quantidade procurada do bem Y.
Bens complementares: Quando o aumento do preço do bem X induz uma
diminuição da quantidade procurada do bem Y.
Bens independentes: Se a quantidade procurada do bem Y se mantém em
qualquer alteração de preço do bem X.
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Função Preço
Esta definição tem subjacente que existe um preço concreto para o outro bem e
que estamos na condição de ceteris paribus.
Imaginando um preço genérico para os outros bens, podemos verbalizar esta
definição em termos de reforço ou enfraquecimento da curva (ou função) de
procura dos outros bens quando ocorre uma alteração do preço de mercado de
um bem. Até aqui ainda não tratamos das curvas de procura.
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Função Renda
Efeito de uma alteração do rendimento
Quando o rendimento disponível aumenta, acontece um deslocamento da
reta orçamental para a direita (e para cima): o indivíduo melhora.
O aumento do rendimento induz um aumento das quantidades adquiridas dos
bens ou serviços considerados no cesto. Também pode acontecer que
diminuam a quantidade procurada de um (ou de alguns) dos bens ou serviços
(mas nunca de todos).
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Função Renda
Bens ou serviços normais: A quantidade consumida aumenta com o
rendimento.
Bem de primeira necessidade: Se a quantidade adquirida aumentar pouco (se
a elasticidade da quantidade relativamente ao rendimento for menor que 1)
Bem de luxo: Se a quantidade adquirida aumentar muito (se a elasticidade da
quantidade relativamente ao rendimento for maior que 1)
Bens ou serviços inferiores: A quantidade consumida diminui com o
rendimento.
Por exemplo, a quantidade de passageiros nos transportes públicos aumenta nos
períodos de crise. Para um gestor de um produto interessa saber que tipo de
bem coloca no mercado pois, por exemplo, se o seu produto for de primeira
necessidade, as suas vendas vão evoluir de forma menos positiva que a
economia no geral, passando-se o contrário em períodos de crise.
A tendência histórica é de aumento do rendimento
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Curva de Engel
Representa a função que relaciona a quantidade adquirida com o rendimento.
Na Macroeconomia esta curva é denominada por Curva de Consumo e é
assumido que é positiva e crescente com o rendimento.
C = C0 + k.R,
C0 é o consumo autônomo e
k a propensão marginal ao consumo (0 < k < 1).
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Excedente do Consumidor
Como a função procura resulta do problema de maximização da utilidade do
indivíduo, então existe uma relação entre essa função e a função de utilidade
(que é uma escala do bem-estar do indivíduo) que não é observável.
U 'x U 'y U 'y U
  U 'x  px   k . px
px py py x
A partir da observação do mercado, não conseguimos estimar U(0) nem k. No

entanto, podemos construir uma função utilidade equivalente à que
desconhecemos partindo apenas da função de procura porque a função de
utilidade é ordinal.
Esta função que traduz o ganho de utilidade denomina-se por Excedente do
Consumidor.
O excedente do consumidor quantifica em termos monetários (isto é, em dólares,
euros, reais, etc) quanto o indivíduo aumenta o seu bem-estar por poder ir ao
mercado e comprar a quantidade x do bem ou serviço.
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Excedente do Consumidor
Se, por exemplo, a curva de procura é: q = 100 – 5.p,
Se o preço de mercado for: P = 10€/u. (e Q = 50u.),
o excedente do consumidor será (comparar com a área do triangulo):
q  100  5 p  p  20  0.2q
Q
 E .c ( q )  
0
( 20  0.2q ).x
0.2
 E .c ( q )  20Q  .Q 2
2
 E .c ( 50 )  500  250  250€
Se o preço de transação aumentar, então o excedente do consumidor

diminui (ver na figura).
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AULA 02
• Elasticidades
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ELASTICIDADES
• É a medida de como os compradores e os vendedores reagem a mudanças
nas condições de mercado;
• Permite analisar a oferta e a demanda com maior precisão;
• Em geral, a elasticidade é uma medida da sensibilidade de uma variável em
relação a outra;
• Ela nos informa a variação percentual em uma variável provocada pela
variação de 1% ocorrida em outra variável;
• Podem ser calculadas num único ponto ou num trecho da curva;
• Neste último caso, devemos calcular a variação em relação às médias dos
valores de P e de Q.
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ELASTICIDADE-PREÇO
ELASTICIDADE-PREÇO
• É a medida da sensibilidade da demanda a mudanças de preço;
• Mede a variação percentual da quantidade procurada em relação à variação
percentual do preço;
• Fórmula : Epd = %ΔQ /%ΔP
Valor Elasticidade Significado

|Epd| > 1 Elástica A quantidade procurada reage fortemente a
mudanças de preço.
|Epd| = 1 Unitária Uma variação percentual no preço provoca o
mesmo percentual de variação na procura.
|Epd| < 1 Inelástica A quantidade procurada reage pouco a mudanças
de preço.
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ELASTICIDADE-PREÇO
Determinantes:
• Disponibilidade de bens substitutos (óleo de milho x óleo de canola);
• Essencialidade do bem (sal, açucar);
• Definição do mercado (alimento x sorvete);
• Tempo.
A demanda tende a ser mais elástica:

• Se o bem é de luxo;
• Quanto maior for o período de tempo analisado;
• Quanto maior for a disponibilidade de bens substitutos;
• Quanto mais limitado for o mercado.
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ELASTICIDADE-PREÇO
Preço Epd =-∞
Curva de demanda linear
Como a elasticidade-preço da obtida pela função:
demanda mede o reflexo do 4 Q = 8 – 2P
preço na variação da
quantidade demandada, ela
Epd = -1
está altamente relacionada 2
com a inclinação da curva.
Epd = 0
4 8 Quantidade
Preço Demanda Preço Demanda

infinitamente completamente
elástica inelástica
Epd =-∞ Epd = 0
Quantidade Quantidade
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ELASTICIDADE-PREÇO
Relação entre Receita Total e Elasticidade-Preço:
• Receita total do vendedor ou dispêndio total do consumidor é o montante
recebido pelos vendedores e pago pelos compradores de um determinado
bem;
• Deve ser calculado multiplicando-se o preço unitário pela quantidade vendida
(ou comprada);
• Fórmula: RT = P x Q
Elasticidade Preço Quantidade Receita total

Aumenta Diminui em maior proporção Diminui
Elástica
Diminui Aumenta em maior proporção Aumenta
Aumenta Diminui em menor proporção Aumenta
Inelástica
Diminui Aumenta em menor proporção Diminui
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ELASTICIDADE-PREÇO
Exemplo:
Calcular a elasticidade-preço da demanda sabendo-se que:
Preço inicial (p0) = R$20,00
Preço final (p1) = R$ 16,00
Qtd ao preço p0 = 30 unidades
Qtd ao preço p1 = 39 unidades
Resolução:
%ΔQ = (q1-q0)/q0 = (39-30)/30 = 9/30 = 0,3 ou 30%
%ΔP = (p1-p0)/p0 = (16-20)/20 = -4/20 = -0,2 ou -20%
Epd = |%ΔQ /%ΔP| = | 0,3 / -0,2 | = 1,5
Conclusão:
Para uma queda de 20% no preço, a quantidade demandada aumenta
1,5 vezes esta variação ou seja aumenta 30%.
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ELASTICIDADE CRUZADA
• A quantidade demandada de um produto é afetada pelo preço de bens
relacionados a ele;
• Podem ser produtos substitutos ou complementares;
• A elasticidade-preço cruzada da demanda mede o efeito que a mudança do
preço de um produto provoca na quantidade demandada de outro produto.
• Fórmula : Exy = %ΔQx /%ΔPy
Valor Tipo de bem Significado

Exy > 0 Substitutos A quantidade procurada de X cresce com o aumento
do preço do bem Y
Exy = 0 Independentes A variação de preço de Y não afeta X
Exy < 0 Complementares A quantidade procurada de X diminui com o
aumento do preço do bem Y
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Exemplo:
Sabendo-se que o preço do bem Y aumentou de R$2,00 para R$3,00 e a

quantidade demanda do bem X aumentou de 2 para 4, pede-se qual o
coeficiente da elasticidade cruzada da demanda e que tipo de bem é esse?
Preço inicial de Y (p0) = R$2,00
Preço final de Y (p1) = R$3,00
Qtd inicial de X (q0) = 2 unidades
Qtd final de X (q1) = 4 unidades
Resolução:
%ΔQ = (q1-q0)/q0 = (2-4)/2 = -2/2 = -1
%ΔP = (p1-p0)/p0 = (2-3)/2 = -1/2= -0,5
Exy = %ΔQx /%ΔPy = -0,5 / -1 = 0,5
Conclusão:
Elasticidade cruzada positiva => Bens substitutos
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ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA
ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA
• A quantidade demandada de um produto é afetada pela variação da renda
real dos consumidores;
• A elasticidade-renda da demanda mede o efeito da mudança do nível da
renda real do consumidor na quantidade demandada de um produto.
• Fórmula : Erd = %ΔQ /%ΔR
Valor Tipo de bem Significado

0<Erd>1 Normais Demanda inelástica em relação à renda. Bens
comuns como roupas, tv, etc.
Erd > 1 Superiores Demanda altamente elástica em relação à renda.
Bens supérfluos ou de luxo.
Erd < 0 Inferiores Elasticidade-renda negativa. Aumento de renda
provoca queda na demanda.
Erd = 0 Consumo saciado Aumento de renda não afeta a demanda.
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EXERCÍCIOS
1. Com o objetivo de atrair maior torcida para os seus jogos, um clube pretende reduzir o
preço dos ingressos de R$ 5,00 para R$ 4,50. Dado que, segundo seus cálculos, a
elasticidade-preço da procura por ingressos é -1,2 (repare que, nesse caso, não se está
considerando o valor absoluto das variações da definição: a elasticidade tem, portanto,
um sinal), e que o público médio tem sido de 2.000 torcedores por jogo, qual deverá ser
o efeito da redução de preço sobre o número de ingressos vendidos? E sobre a renda
média dos jogos?
Temos que:
(Aumento proporcional ingressos) / (Redução proporcional preço) = -1,2
[(X - 2.000) / 2.000] / [(4,50 – 5,00) / 5,00 ] = -1,2
[(X - 2.000) / 2.000] / -0,1 = -1,2
(X - 2.000) / 2.000 = 0,12
X - 2.000 = 240 ou X = 2240
Ou seja, a torcida subiu de 2.000 para 2.240 espectadores por jogo, o que era o
objetivo do clube embora sua receita total tenha permanecido praticamente a
mesma, pois a renda média das partidas subiu de 2.000 x R$5,00 = R$ 10.000,00
para 2.240 x R$4,50 = R$ 10.080,00.
44
EXERCÍCIOS
2. Por meio de uma política cultural, o governo pretende incentivar o retorno das pessoas
aos cinemas. Após alguns estudos, chegou-se à conclusão de que a elasticidade-renda da
demanda per capita por cinema é constante e igual a 0,25, enquanto a elasticidade-preço
da demanda é constante e igual a -1 (repare que não se está considerando o valor
absoluto das variações na definição portanto a elasticidade tem um sinal). Os
consumidores gastam, em média, R$ 200,00 por ano com sessões cinema e têm renda
média anual de R$ 12.000,00; cada bilhete custa, atualmente, R$ 2,00. Determinar se
são falsas ou verdadeiras as seguintes afirmações:
A. Um desconto de R$ 0,20 no preço do bilhete teria o mesmo efeito, dado o objetivo
da política cultural do governo, de uma elevação de R$ 4.800,00 na renda média.
B. A elasticidade-renda da demanda igual a ¼ implica que, se a renda média
aumentasse R$ 1.000,00, o número médio de sessões de cinema por consumidor
aumentaria em 250 por ano.
45
EXERCÍCIOS
A. Como são gastos R$200,00 por ano com cinema e o preço do ingresso é de R$2,00,
então vai-se, em média, 100 vezes ao cinema anualmente. Com elasticidade-preço da
demanda igual a -1, teremos:
-1 = [(Qf – Qi)/Qi] / [(Pf – Pi)/Pi]
-1 = [(Qf – 100)/100] / [(1,80 – 2,00)/2,00]
-1 x ( - 0,1 ) = [(Qf – 100)/100] => 0,1 x 100 = Qf – 100 => Qf = 110 bilhetes.
Em palavras, como a elasticidade-preço da demanda é igual a -1, uma redução de
10% no preço do bilhete causa um aumento de 10% na quantidade demandada.
Vejamos agora qual o efeito provocado pela variação na renda, sabendo que a
elasticidade renda da demanda é igual a ¼:
1/4 = [(Qf – Qi)/Qi ] / [(Rf – Ri )/Ri]
1/4 = [(Qf – 100)/100] / [(16.800 – 12.000)/12.000]
1/4 x 0,4 = [(Qf – 100)/100] => 0,1 x 100 = Qf – 100 => Qf = 110 bilhetes.
Em palavras, como a elasticidade-renda da demanda é igual a 1/4, um aumento de
40% na renda vai causar um aumento de 10% na quantidade demandada.
Portanto, a redução de 0,20 centavos no preço do bilhete provocaria o mesmo efeito
de um acréscimo de R$4.800,00 na renda do consumidor.
A afirmação é VERDADEIRA.
46
EXERCÍCIOS
B. Analisemos a variação na quantidade final de bilhetes vendidos quando ocorre
um aumento de R$ 1.000,00 na renda média anual:
1/4 = [(Qf – Qi)/Qi] / [(Rf – Ri)/Ri]
1/4 = [(Qf – 100)/100] / [(13000 – 12000)/12000]
0,25 x 0,0834 = [(Qf – 100)/100]
2,085 = Qf – 100
Qf = 102,085
Ou seja, se a renda média aumentasse em mil reais, o número médio de
sessões aumentaria em cerca de somente duas sessões.
A afirmação é FALSA.
47
AULA 03
• Estrutura de Mercados
 Modelo de Concorrência Perfeita;
 Monopólios;
 Concorrência Monopolista;
 Oligopólios;
 Ineficiência do Monopólio.
48
CONCEITOS
MERCADO
A dinâmica de um mercado pode ser visualizada pelo comportamento de
consumidores (demanda) e vendedores (oferta) que realizam compras e
vendas de bens e serviços.
Os principais tipos de estrutura de mercado são:
Tipo Vendedores Compradores

Concorrência Perfeita Muitos Muitos
Monopólio Um Muitos
Monopsônio Muitos Um
Oligopólio Poucos Muitos
Oligopsônio Muitos Poucos
49
CONCORRÊNCIA PERFEITA
• É uma estrutura de mercado que visa descrever o funcionamento ideal de uma
economia, servindo de parâmetro para o estudo das outras estruturas de
mercado.
• Trata-se de uma construção teórica. Apesar disso, algumas aproximações
dessa situação de mercado poderão ser encontradas no mundo real, como é o
caso dos mercados de vários produtos agrícolas.
• A característica básica de um mercado de concorrência perfeita é que o
número de vendedores e de compradores é tão grande que nenhum deles,
agindo de forma isolada, consegue exercer uma influência suficiente para
interferir no preço do produto;
• Num mercado de concorrência perfeita, a empresa se submete ao preços
resultantes do livre jogo das forças de mercado;
• A empresa torna-se uma tomadora de preços.
50
Hipóteses básicas do modelo de concorrência perfeita:
• Existência de um grande número de compradores e vendedores:
 Existe um número tão grande de compradores e vendedores, sendo cada
comprador ou vendedor tão pequeno em relação ao tamanho do mercado,
que nenhum deles, atuando isoladamente, consegue influenciar o preço da
mercadoria.
 Para simplificar, suponhamos que o mercado de um produto qualquer seja
composto, pelo lado da oferta, por 1.000 firmas, cada qual produzindo 2.000
toneladas desse bem, totalizando a oferta conjunta de 2 milhões de
toneladas. Suponhamos ainda que, pelo lado da procura, existam 10.000
compradores, cada qual adquirindo 200 kg desse produto. Se uma das firmas
resolvesse dobrar sua produção, a oferta total aumentaria em apenas 0,10%,
o que não seria bastante para exercer impacto sobre o preço de mercado. Se,
por outro lado, um dos compradores resolvesse deixar de comprar este
produto, as vendas cairiam em 0,01%, o que também seria insuficiente para
alterar o preço desse bem. Isto evidencia o fato de que compradores e
vendedores, isoladamente, são incapazes de exercer influência sobre o preço
do que está sendo comprado ou vendido. Por essa razão, diz-se que eles são
tomadores de preço, ou seja, o preço é um dado fixado tanto para firmas
quanto para consumidores; 51
• Os produtos são homogêneos:
 Em um mercado de concorrência perfeita, os produtos colocados no mercado
pelas empresas são homogêneos, ou seja, são perfeitos substitutos entre si.
Como resultado, os compradores são indiferentes quanto ao vendedor do qual
eles irão adquirir o produto;
• Livre entrada e saída de empresas:
 Não existem barreiras legais e econômicas tanto para a entrada quanto para
a saída de empresas do mercado. Pressupõe-se, portanto, a inexistência de
direitos de propriedades e patentes que possibilitam uma empresa ou grupo
de empresas controlar a entrada de novas empresas no mercado.
 Se tal controle ocorrer, a concorrência estará limitada e o mercado não será
perfeitamente competitivo. Igualmente, não existem barreiras legais à
entrada e saída resultantes da ação governamental, tais como a exigência de
determinadas condições em imperfeições da concorrência;
• Transparência de mercado:
 Esta hipótese garante tanto aos compradores quanto aos vendedores terem
informação perfeita sobre o mercado: ambos conhecem a qualidade do
produto e seu preço vigente. Os vendedores conhecem também os custos e
lucros de seus concorrentes. Assim, nenhum comprador estará disposto a
adquirir um produto por um preço superior ao vigente e nenhum vendedor
estará disposto a vender seu produto por um preço inferior ao de mercado. 52
MONOPÓLIO
MONOPÓLIO
• O monopólio é uma situação de mercado em que existe um só produtor
de um bem ou serviço que não tenha substituto próximo;
• Devido a isso, o monopolista exerce grande influência na determinação do
preço a ser cobrado pelo seu produto. O monopolista é um formador de
preço. Isto significa que o monopolista tem a capacidade de escolher o
preço do produto;
• Este poder é limitado porque o monopolista está sujeito à curva da
procura do mercado que apresenta uma relação inversa entre preço e
quantidade demandada. Quanto maior o preço, menor será a disposição
do mercado para a compra.
Hipóteses básicas:
• Um determinado produto é suprido por uma única empresa:
Uma única empresa oferece o produto em um determinado mercado;
• Não há substitutos próximos para esse produto:
Isso significa dizer que o monopolista enfrenta pouca ou nenhuma
concorrência; 53
MONOPÓLIO
• Existem barreiras à entrada de novas empresas no mercado:
Para que o monopólio exista é preciso manter concorrentes em
potencial afastados do mercado. Isto significa que devem existir
barreiras que impeçam o surgimento de competidores, protegendo,
dessa forma, a posição de monopolista.
Estas barreiras fazem com que seja muito difícil (ou praticamente
impossível) a entrada de novas empresas no mercado.
As principais barreiras ao ingresso de empresas concorrentes no
mercado são:
 Existência de “Economia de Escala”, ou seja, a empresa monopolista
implicando no segmento do “Monopólio Natural”:
Uma empresa já existente e de grandes dimensões pode suprir o
mercado a custos mais baixos do que qualquer outra empresa que
deseje entrar no mercado.
Este parece ser o caso das empresas que têm uma parcela de custo
fixo e custos variáveis relativamente baixos.
Nestas condições, os custos fixos passam a ser distribuídos entre
um número cada vez maior de unidades à medida que a produção
aumenta, cabendo a cada unidade produtiva uma carga cada vez
menor dos custos fixos. 54
MONOPÓLIO
• Existem obstáculos à entrada de novas empresas no mercado:
Para que o monopólio exista é preciso manter concorrentes em
potencial afastados do mercado. Isto significa que devem existir
barreiras que impeçam o surgimento de competidores, protegendo,
dessa forma, a posição de monopolista. Estas barreiras fazem com que
seja muito difícil (ou praticamente impossível) a entrada de novas
empresas no mercado.
Os principais obstáculos ao ingresso de empresas concorrentes no
mercado são:
 Existência de “Economia de Escala”, ou seja, a empresa monopolista
implicando no segmento do “Monopólio Natural”:
Uma empresa já existente e de grandes dimensões pode suprir o
mercado a custos mais baixos do que qualquer outra empresa que
deseje entrar no mercado. Este parece ser o caso das empresas
que têm uma parcela de custo fixo e custos variáveis relativamente
baixos. Nestas condições, os custos fixos passam a ser distribuídos
entre um número cada vez maior de unidades à medida que a
produção aumenta, cabendo a cada unidade produtiva uma carga
cada vez menor dos custos fixos.
55
MONOPÓLIO
A tendência, então, é ter uma curva de custo médio de longo prazo
decrescente em uma larga faixa de produção. Como resultado, uma
única empresa pode suprir a totalidade do mercado a um custo
mais baixo do que qualquer outra. Esse fenômeno dá origem àquilo
que os economistas denominam Monopólio Natural;
 Controle sobre o fornecimento de matérias-primas:
Se uma empresa monopolista detém o controle sobre o
fornecimento das matérias primas essenciais à produção de um
determinado bem ou serviço, ela pode bloquear o ingresso de
novas empresas no mercado;
 Barreiras Legais:
As barreiras legais incluem patentes, licenças e concessões
governamentais. A posse de patentes dá ao monopolista o direito
único de produzir uma determinada mercadoria durante um
determinado período de tempo.
Dessa forma, outras empresas ficam legalmente proibidas de
produzirem e venderem o produto patenteado. Nesse sentido,
ocorre um efeito semelhante ao controle sobre o fornecimento de
matérias primas essenciais, uma vez que impede a entrada de
novas empresas no mercado.
56
MONOPÓLIO
O Monopólio Legal ocorre quando o governo concede a uma
empresa um direito exclusivo para ela operar, por meio de licença e
concessões que permitem que uma única firma produza um
determinado produto, excluindo legalmente a competição de outras
firmas. Em contrapartida, o governo pode fazer exigências em
relação à quantidade e qualidade do produto e impor preços e taxas
a serem cobradas;
Monopólios Estatais:
• Existem ainda os monopólios estatais, que pertencem e são
regulamentados pelos governos federal, estadual e municipal.
57
CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA
• Como o próprio nome diz, a concorrência monopolista é uma estrutura de
mercado que contém elementos da concorrência perfeita e do monopólio,
ficando em situação intermediária entre as duas formas de organização de
mercado.
Baseado nas seguintes hipóteses:

• Existência de um grande número de compradores e de vendedores:
Da mesma forma que na concorrência perfeita, a concorrência monopolista
apresenta grande número de empresas, cada qual respondendo por uma fração
da produção total de mercado;
• Cada empresa produz e vende um produto diferenciado, embora substituto
próximo.
Na verdade, a diferenciação caracteriza a maioria dos mercados existentes.
Exemplificando:
Não existe um tipo homogêneo de perfumes, de aparelhos de televisão, de
restaurantes, de automóveis ou DVDs. Na realidade, cada produtor procura
diferenciar seu produto a fim de torná-lo único.
58
A diferenciação, por sua vez, pode ser real ou ilegítima. No caso da diferenciação
real, buscam-se diferenças reais nas características do produto. Costuma-se
estabelecer, por exemplo, diferenças a respeito do aspecto de composição
química, serviços oferecidos por vendedores, etc.
No caso da diferenciação ilegítima do produto, as diferenças são artificiais, tais
como marca, embalagem e design. Em outros casos, pode não haver nenhuma
diferença, mas o consumidor pode ser levado a pensar que elas existem,
normalmente como resultado de campanhas promocionais que, de maneira
artificial, apontam características diferenciadoras entre os produtos.
O fato de os produtos serem diferenciados é que dá ao produtor o poder de
monopólio, uma vez que somente ele produz aquele tipo de bem.
Nestas condições, a exemplo do que ocorre no monopólio, cada produtor possui
alguma liberdade para fixar seus preços.
• Existência de livre entrada e saída de empresas:
Da mesma forma que no mercado de concorrência perfeita, não existem
barreiras legais ou de qualquer outro tipo que impeçam a livre entrada e saída de
firmas no mercado.
59
OLIGOPÓLIO
OLIGOPÓLIO
• O oligopólio é a forma de mercado que atualmente prevalece nas economias

do mundo ocidental.
• Ele pode ser conceituado como uma estrutura de mercado em que um
pequeno número de empresas controla a oferta de um determinado bem ou
serviço.
• De acordo com essa conceituação, a indústria automobilística é um exemplo
de mercado com pequeno número de empresas. Entretanto, o oligopólio pode
também ser entendido como sendo um mercado em que há um grande
número de empresas, mas poucas dominam o mercado.
• Como exemplo, podemos citar a indústria de bebidas. Da mesma forma que a
concorrência monopolista, o oligopólio corresponde às empresas existentes no
mundo real. No Brasil muitas indústrias, tais como as montadoras de veículos,
indústria de aço, a indústria de fumo e a indústria de bebidas, são tidas como
sendo oligopolistas.
60
OLIGOPÓLIO
Baseado nas seguintes hipóteses:
• Existência de poucas empresas:
O oligopólio é uma estrutura de mercado que se situa entre a concorrência
monopolista e o monopólio. O oligopólio apresenta como principal característica o
fato das empresas serem independentes. Isso decorre do pequeno número de
empresas existentes no mercado. O oligopólio pode ter duas, três, dez ou mais
empresas, dependendo da natureza do mercado. Entretanto, o número deve ser
pequeno, de tal forma que as empresas levem em consideração e tenham
reações quanto às decisões de preço e produção das outras.
Uma das maneiras de verificar se um mercado é um oligopólio é através da
determinação do índice de concentração do mercado. Este método nos fornece o
percentual da produção total do mercado que é controlada pelas quatro (às
vezes oito) maiores produtoras.
Para exemplificar a ação e reação dentro de um mercado oligopolista,
suponhamos que somente três empresas controlem a oferta de uma determinada
mercadoria e que uma delas resolva diminuir o preço de seu produto,
aumentando a sua participação no mercado e reduzindo as vendas das outras
empresas do mercado.
61
OLIGOPÓLIO
As outras empresas, entretanto, podem reagir, diminuindo ainda mais seus
preços. Essa retaliação novamente afeta a participação no mercado de todas as
empresas e pode eliminar o ganho inicial da empresa que deu origem à
diminuição de preço.
Se as empresas têm ganhos a partir de cada concorrência de preços, depende da
elasticidade de demanda da mercadoria.
Na verdade, um oligopolista reluta em se engajar numa competição de preço
devido à possibilidade de reação das competidoras, por temerem desencadear
uma guerra de preços.
Por essa razão, existem muitas outras formas de competição extra-preço dentro
de um oligopólio. As firmas oligopolistas concorrem com base na qualidade,
design do produto, serviço ao cliente, propaganda, etc.;
• Produto homogêneo ou diferenciado:
O oligopólio pode ser puro ou diferenciado. Ele será considerado puro caso os
concorrentes ofereçam um produto homogêneo. Exemplos de oligopólio puros
podem ser encontrados na indústria de cimento, de alumínio, cobre, aço, etc.
Caso os produtos não sejam homogêneos, o oligopólio será considerado
diferenciado. Como exemplo, podemos citar a indústria automobilística e de
cigarros, cujos produtos, embora semelhantes, não são idênticos (o carro Vectra
é diferente do Gol e o cigarro Marlboro é diferente do Free, e assim por diante );
62
OLIGOPÓLIO
• Existência de dificuldades para entrar no mercado:
Da mesma forma que no monopólio, existem barreiras que favorecem o
surgimento do oligopólio, impedindo a entrada de novas empresas no mercado,
tais como a existência de patentes e outras barreiras legais.
63
INEFICIÊNCIA DO MONOPÓLIO
Os monopólios e oligopólios são ineficientes pelas seguintes razões:
• Apresentam um comportamento de falta de incentivo ao progresso
tecnológico pelo fato do monopolista se acomodar à sua posição
dominante;
• A acomodação à posição dominante pode também gerar ineficiências no
sentido em que não há a preocupação de se produzir ao menor custo
possível; a concorrência incentiva as empresas a produzirem ao menor
custo;
• O comportamento rent-seeking que se apresenta na procura para adquirir
ou manter situações de monopólio para continuar conseguindo rendas
elevadas. Isto implica em gastos de muitos recursos para manter a
posição dominante e não para produzir bens e serviços;
64
INEFICIÊNCIA DO MONOPÓLIO
Contudo, o monopólio também pode apresentar vantagens:
• A possibilidade de obter lucros de monopólio, pelo menos durante algum
tempo, pode ser um incentivo para a inovação (patentes: proteção legal
para uso exclusivo do produto que a empresa desenvolveu).
• Mais recentemente, esta proteção através de patentes de longa duração
está sendo questionada pelos custos que isto representa para a sociedade
principalmente nos casos envolvendo produtos essenciais;
• A existência de economias de escala até volumes de produção elevados,
pode ser a única solução para o fornecimento de um determinado produto
(monopólio natural: custos unitários decrescentes até ao nível de produção
que satisfaça a procura).
65
AULA 04
• Economias de Escala e Escopo;

• Maximização dos Lucros;
• Minimização dos Custos.
66
Fronteiras Horizontais
Fronteiras horizontais
• Por que as empresas gigantes dominam alguns setores e não outros?
• Em alguns setores, algumas grandes empresas dominam o mercado
(manufatura de aeronaves, Intel, Alcoa)
• Em outros, pequenas empresas são a norma (desenho de moda,
consultoria gerencial)
• Há setores em que coexistem empresas grandes e pequenas (software,
cerveja, bancos, seguros)
• O que determina a fronteira horizontal das empresas?
• Como a empresa deveria escolher suas fronteiras horizontais ótimas?
Determinantes das fronteiras horizontais

Economias de escala
• Custo médio diminui com o volume de produção
Economias de escopo
• Redução de custos quando aumenta a variedade de bens/serviços
produzidos na mesma empresa
Curva de aprendizagem
• Vantagens resultantes do acúmulo de experiências e know-how 67
Economias de escala
Quando o custo marginal é menor do que o custo médio, existem economias
de escala
Exemplo: software. O custo marginal de reproduzir um CD é mínimo
comparado com os elevados custos fixos associados ao desenvolvimento
do software
68
Curva de custo em formato de U
• Custo médio diminui à medida em que os custos fixos são diluídos
• Custo médio começa a aumentar quando há limitações de capacidade de
produção
• Curvas em formato de U implicam em desvantagens de custo para
empresas muito pequenas ou muito grandes
• Há um tamanho ótimo único para uma empresa
Custo
médio
Quantidade
69
Curva de custo em formato de L
• Na realidade, as curvas de custo estão mais próximas de um formato em L
do que de um formato em U
• Há uma escala eficiente mínima (EEM), ou minimum efficient scale (MES)
a partir da qual os custos médios são uniformes ou apresentam leve
crescimento.
Custo
médio
Quantidade
70
Economias de escopo
• A empresa 1 produz dois bens: A e B
• A empresa 2 produz apenas A
• Se o custo de produzir A é menor para a empresa 1 do que para a
empresa 2, há economias de escopo
TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)

TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0)
• Produção de B reduz o custo incremental de produzir A
Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram economias de

escopo
• “Alavancando competências essenciais”
• “Concorrendo em termos de capacidades”
• “Mobilizando ativos invisíveis”
• Diversificando em produtos relacionados
71
Os termos economias de escala e economias de escopo às vezes são usados de
forma intercambiada.
Administradores podem citar economias de escala e de escopo (mesmo quando
elas não existem) para justificar expansões.
Algumas fontes de economias de escala/escopo

• Relacionadas à produção
• Custos fixos
• Estoques
• Lei do quadrado do cubo
• Outras
• Compras
• Propaganda
• P&D
72
Custos fixos
• Certos insumos não podem ser utilizados em uma escala abaixo de um
tamanho mínimo
• Aumentar o volume de produção produz economias de escala no curto
prazo
• No longo prazo, as economias de escala são obtidas por meio da escolha
da tecnologia
Tradeoffs entre tecnologias

Longo prazo e curto prazo
• Redução de custos por melhor utilização da capacidade (economias
de escala de curto prazo)
• Redução de custos por mudança para uma tecnologia de altos custos
fixos (economias de escala de longo prazo)
Economias de escala e especialização

• “A divisão do trabalho é limitada pela extensão do mercado”
• À medida em que o mercado aumenta, as economias de escala
possibilitam a especialização
73
Economias de escala e fronteiras
• Maiores mercados levam a empresas especializadas
• Quando o mercado fica maior ainda, a empresa pode passar a produzir
seus insumos internamente devido às economias de escala
Estoques
• Empresas mantêm estoques para evitar escassez do produto
• Além de perder vendas, a escassez do produto pode afetar a lealdade do
consumidor
• Grandes empresas podem manter menores estoques (em relação ao
volume de vendas) do que pequenas empresas
Estoques
• Duas empresas dificilmente experimentarão escassez de produto ao
mesmo tempo
• Fundir as duas empresas reduz a probabilidade de escassez, dado o nível
de estoque
• A combinação das duas empresas pode manter um nível mais baixo de
estoque e ter a mesma probabilidade de escassez que antes.
74
Lei do quadrado do cubo
• Dobrar o diâmetro de uma esfera oca aumenta o volume em oito vezes e
a área da superfície em quatro vezes
• O custo da esfera provavelmente aumentará menos do que oito vezes
• Se a esfera oca é parte de um equipamento de produção em uma planta
química, o aumento de tamanho economizará custos
Lei do quadrado do cubo

Exemplos de economias de escala devido à lei do quadrado do cubo
• Oleodutos
• Armazenagem
• Tanques de fermentação
75
Economias de escala nas compras
Grandes compradores podem obter descontos pelo volume de compras
• Redução dos custos de transação
• Maior sensibilidade aos preços
• Assegurar um fluxo de negócios para o fornecedor
Exemplo: Seguro em grupo geralmente é mais barato do que
seguro individual
Economias de escala nas compras

Alternativas ao tamanho
• Pequenas empresas podem se juntar para fazer as compras
• Empresas sensíveis ao preço podem conseguir melhores ofertas
mesmo quando são pequenas
76
Economias de escala e escopo em propaganda
• Custo de propaganda por consumidor = (custo de envio da
mensagem/número de consumidores em potencial que recebe a
mensagem)/(número real de consumidores/número de consumidores em
potencial que recebe a mensagem)
• Empresas grandes têm menos custo de alcançar um consumidor em
potencial
• Empresas grandes têm maior alcance
Economias de escala em propaganda
• Grandes empresas de âmbito nacional defrontam-se com custos por
potencial consumidor mais baixos do que pequenas empresas regionais
• O custo de produção do anúncio e o custo de negociação são distribuídos
em uma base maior de consumidores potenciais
• Maiores empresas têm maior alcance do que as pequenas. Por exemplo, a
ubiquidade do McDonald’s.
• Maiores empresas convertem uma proporção maior de consumidores
potenciais em consumidores reais 77
Economias de escala e escopo em propaganda
• Custo de propaganda por consumidor = (custo de envio da
mensagem/número de consumidores em potencial que recebe a
mensagem)/(número real de consumidores/número de consumidores em
potencial que recebe a mensagem)
• Empresas grandes têm menos custo de alcançar um consumidor em
potencial
• Empresas grandes têm maior alcance
• Grandes empresas de âmbito nacional defrontam-se com custos por
potencial consumidor mais baixos do que pequenas empresas regionais
• O custo de produção do anúncio e o custo de negociação são distribuídos
em uma base maior de consumidores potenciais
• Maiores empresas têm maior alcance do que as pequenas. Por exemplo, a
ubiquidade do McDonald’s.
• Maiores empresas convertem uma proporção maior de consumidores
potenciais em consumidores reais 78
Guarda-chuva da marca e economias de escopo
• Marcas muito conhecidas como SONY cobrem diferentes produtos
• Há economias de escopo em desenvolver e manter a marca
• Novos produtos são introduzidos mais facilmente quando há uma marca
estabelecida com uma imagem (SONY introduziu câmeras digitais)
Guarda-chuva da marca - Limitações

• Guarda-chuva da marca nem sempre ajuda
• Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada da Toyota
• Imagens de marcas conflitantes podem causar deseconomias de escopo
79
Economias de escala em P & D
• Há um tamanho mínimo viável para projetos e departamentos de P & D
• Economias de escopo em P & D; ideias de um projeto podem ajudar outro
projeto em desenvfolvimento
• Sob que condições as empresas podem combinar recursos para um
esforço conjunto de P & D?
Inovação e tamanho
• Empresas grandes são melhores em inovação do que as pequenas?
• Tamanho reduz o custo médio de inovações
• Pequenas empresas podem ser mais adequadas para pesquisadores
motivados
Outras fontes de economia de escala

• Acesso a redes de distribuição
• Relações com o governo
80
Deseconomias de escala
• A partir de um certo tamanho, maior nem sempre é melhor
• As fontes de deseconomias de escala são:
• Custos de trabalho crescentes
• Efeitos da burocracia
• Escassez de recursos especializados
• “Exclusão por conflito”
Recursos especializados
• À medida em que a empresa se expande, certos recursos podem ter
disponibilidade limitada
Exemplo: Quando um restaurante se expande, o chef não pode
replicar-se
• Outros recursos limitados podem ser
• Localizações desejáveis
• Trabalhadores especializados
• Administradores talentosos
81
Tamanho da empresa e custo do trabalho
• Os dados indicam que os trabalhadores em grandes empresas ganham
mais do que os das pequenas empresas
• Possíveis razões:
• Sindicalização é mais provável em grandes empresas
• Trabalho pode ser mais agradável em pequenas empresas
• Grandes empresas podem ter que trazer trabalhadores de lugares
distantes
Tamanho da empresa e custo do trabalho
• A rotatividade em grandes empresas é menor do que nas pequenas
• Economia em custos de recrutamento e treinamento devido à menor
rotatividade pode compensar o custo mais alto do trabalho
Efeitos da burocracia e tamanho da empresa
• Quando uma empresa fica grande
• É difícil monitorar e comunicar-se com os trabalhadores
• É difícil avaliar e recompensar o desempenho individual
• Regras detalhadas de trabalho podem afetar a criatividade dos
trabalhadores 82
“Exclusão por conflito”
• Empresas de serviços profissionais podem considerar inadequado prestar
serviço a uma empresa que concorre com outra que já é seu cliente
• Quando informações delicadas têm de ser partilhadas, tais conflitos
impõem limites ao crescimento da empresa
A curva de aprendizagem
• Economias de aprendizagem são distintas de economias de escala
• Economias de aprendizagem dependem do produto cumulativo e não do
nível de produto
• Aprendizagem leva a menores custos, maior qualidade, preços e
marketing mais eficazes
Inclinação da curva de aprendizagem
• A inclinação refere-se à redução dos custos médios quando os resultados
de produção cumulativa dobram
Estratégias da curva de aprendizagem
• Expandir o produto rapidamente para se beneficiar da curva de
aprendizagem e obter uma vantagem de custo
• Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucros no longo prazo 83
O paradigma de crescimento/participação BCG
• Modelo de ciclo de vida do produto combinado com um mercado de
capital interno, com a empresa servindo como “banqueiro”
• Uso os lucros dos produtos “vaca leiteira” para explorar as economias de
aprendizagem de produtos “estrela em ascensão” e “problemático”
Matriz BCG de crescimento/participação
Participação no Mercado
Baixo Alto
Crescimento do
Estrela em
Alto
Problemático
ascensão
Mercado
Baixo
Vaca leiteira Cachorro
84
Aprendizagem individual e aprendizagem organizacional
• Aprendizagem depende dos indivíduos
• Aprendizagem organizacional inclui o conhecimento que os indivíduos têm
e que se complementam uns com os outros
• Mobilidade dos trabalhadores pode levar a perda de experts na
organização
• Por outro lado, reduzir a rotatividade pode sufocar a criatividade
Curva de aprendizagem e economias de escala

• Aprendizagem reduz custo unitário por meio da experiência
• Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala,
mesmo se não há aprendizagem
• Processos intensivos em trabalho podem oferecer economias de
aprendizagem sem economias de escala
85
AULA 05
• Estrutura dos Custos;

• Custos no Curto Prazo;
• Custos no Longo Prazo.
86
LUCROS E CUSTOS
• A teoria do produtor baseia-se na hipótese de que as empresas maximizam o
lucro.
• Numa concorrência perfeita, o produtor isoladamente não influencia o preço
de venda então, ao determinar uma quantidade a ser produzida, para
maximizar o lucro os produtores precisam minimizar os custos.
• Os economistas estão conscientes de que a maximização do lucro não é o
único objetivo dos produtores mas este é suficientemente importante para
que a hipótese de que é o único nos leve a previsões razoavelmente
acertadas.
87
FATORES DE PRODUÇÃO
• Para produzirem os bens e serviços que vendem, os produtores consomem
vários tipos de recursos;
• Estes recursos podem ser produtos intermediários, isto é, produzidos por
outras empresas (autopeças, por exemplo) e fatores de produção;
• Os fatores de produção são fornecidos diretamente por elementos da empresa
(próprios ou contratados). É o caso dos serviços prestados por trabalhadores,
máquinas e espaço;
• Os fatores de produção podem ainda dividir-se em três grupos: recursos
naturais (terreno, minérios, etc.), trabalho (incluindo terceirizado) e capital;
• O capital inclui toda a maquinaria e edifícios embora tenham sido produzidos
por outras empresas;
• Todos os itens classificados como capital não são consumidos na produção
mas permanecem ativos na empresa;
• Considera-se como fator de produção, não a máquina, mas sim o serviço por
ela prestado;
• O mesmo pode ser dito a respeito do trabalhador: o fator de produção é o
trabalho prestado e não o trabalhador em si; 88
FATORES DE PRODUÇÃO
• A existência da categoria dos produtos intermediários deve-se à divisão do
processo produtivo por várias empresas;
• Se uma empresa concentrasse todas as fases da produção de tudo que
produzisse, então os recursos seriam apenas fatores de produção.
O custo de uma certa quantidade

produzida é o valor dos recursos ou
fatores utilizados nessa produção.
89
ESTRUTURA DE CUSTOS
Capacidade
Chamamos de capacidade à quantidade produzida que minimiza o custo total
médio. Note que este é um significado técnico, que difere do que é dado ao
termo na linguagem corrente que habitualmente considera a capacidade como
sendo a quantidade máxima que é possível produzir.
Possibilidades
As empresas escolhem a quantidade e tipo de bem que querem produzir, as
combinações de fatores de produção que irão utilizar e a tecnologia a ser
adotada.
As escolhas possíveis para a empresa dependem do horizonte temporal. Vamos
dividir os horizontes temporais em três categorias:
Curto Prazo
O curto prazo define-se como um período suficientemente curto para que a
quantidade de, pelo menos um fator de produção, não possa ser alterada.
Os fatores de produção cuja quantidade não pode ser alterada chamam-se
fatores fixos. Neste horizonte temporal a empresa pode apenas tomar
decisões quanto à quantidade que será produzida e à quantidade de fatores
variáveis a utilizar. 90
ESTRUTURA DE CUSTOS
Longo Prazo
O longo prazo define-se como um período suficientemente longo para que a
quantidade de todos os fatores de produção possa ser alterada, mas
suficientemente curto para que a tecnologia permaneça constante.
Por definição, no longo prazo todos os fatores de produção são variáveis.
Neste horizonte temporal a empresa tem uma maior margem de manobra
para variar as combinações de fatores produtivos e a quantidade produzida
do que no curto prazo (a existência de fatores fixos no curto prazo impõe
dificuldades adicionais à alteração da quantidade produzida).
Muito Longo Prazo
O muito longo prazo define-se como um período suficientemente longo para
que também a tecnologia do processo produtivo e a própria natureza do
produto possa ser alterada.
91
ESTRUTURA DE CUSTOS
A extensão de cada um destes prazos varia de indústria para indústria.
Na produção de energia elétrica o curto prazo pode estender-se por vários anos,
que é o período de tempo que demora para se construir uma barragem ou uma
central termoeléctrica.
Já para alterar todos os fatores utilizados num restaurante, incluindo encontrar e
equipar um novo espaço mais amplo e contratar mais pessoal, alguns meses
poderão ser suficientes.
A função de produção descreve a relação quantitativa entre as quantidades de
fatores de produção usadas e a quantidade produzida. Vamos supor que a
produção recorra a apenas dois fatores de produção: trabalho e capital.
Admitiremos que, no curto prazo, o capital é um fator fixo e o trabalho é
variável.
92
LEI DOS RENDIMENTOS DECRESCENTES
A lei dos rendimentos decrescentes afirma que, quando um fator de produção
está fixo, o aumento da quantidade do fator variável, uma vez ultrapassada uma
certa quantidade, leva a uma redução da sua produtividade marginal.
Isto significa que uma unidade adicional do fator variável aumenta a produção
total, mas à medida que se adiciona mais e mais fator variável, cada unidade
adicional deste fator leva a acréscimos de produção cada vez menores.
A explicação para isto é que existe alguma complementaridade entre os fatores
de produção, ou seja o trabalho precisa de capital para produzir e vice-versa. À
medida que se adicionam unidades de trabalho (admitindo que é este o fator
variável) mantendo fixo o capital, cada trabalhador tem à sua disposição cada
vez menos capital, e vai-se tornando cada vez menos eficiente.
Em certas indústrias esta lei poderá verificar-se logo após a primeira unidade de
trabalho (produtividade marginal sempre decrescente) mas é mais frequente que
a lei só se verifique quando ultrapassada uma certa quantidade de trabalho, e
que, antes de atingida esta quantidade, a produtividade marginal seja crescente.
93
LEI DOS RENDIMENTOS DECRESCENTES
A razão para isto é que, quando a quantidade de trabalho é muito baixa
relativamente à quantidade de capital, um aumento da quantidade de trabalho
pode permitir uma melhor organização da produção e, portanto, um acréscimo
da produtividade marginal do trabalho.
A lei dos rendimentos decrescentes levou o economista inglês Thomas Malthus
(1766-1834) a prever que a fome generalizada acabasse por impor um limite ao
crescimento da população no planeta.
O seu argumento era o seguinte: com o aumento da população é possível
aumentar a quantidade de trabalho dedicada à produção de alimentos, mas
como a quantidade de terra arável no planeta é fixa, o aumento do trabalho
agrícola conduziria à redução da sua produtividade marginal.
A partir de certo momento, a produção alimentar adicional seria insuficiente para
alimentar a população adicional. Na verdade, as melhorias constantes na
tecnologia agrícola evitaram a realização deste cenário sombrio.
Note que a lei dos rendimentos decrescentes supõe que um dos fatores de
produção é fixo e também que a tecnologia não se altera; é, portanto, um
fenômeno do curto prazo.
94
CUSTOS DE CURTO PRAZO
Variações do Custo no Curto Prazo
Vamos admitir que a empresa é demasiado pequena para poder influenciar o
preço dos recursos que usa. Então, dados o preço unitário dos recursos e a
relação entre quantidade de recursos e quantidade produzida, relação essa
descrita pela função de produção, é possível determinar o custo de produzir
uma certa quantidade.
Conceitos de Custos
O custo total (CT) de produzir uma certa quantidade compõe-se dum custo
fixo (CF) e dum custo variável (CV).
O custo fixo é o custo do fator fixo. Como a quantidade deste fator é a
mesma, seja lá qual for a quantidade produzida, o custo fixo também é o
mesmo, não importando se produzirmos muito ou pouco.
O custo variável é o custo dos fatores variáveis, e por isso aumenta com a
quantidade produzida.
95
CUSTOS DE CURTO PRAZO
O custo total médio (CTMe) é o custo total dividido pela quantidade
produzida. Do mesmo modo o custo fixo médio (CFMe) e o custo variável
médio (CVMe) são o custo fixo e o custo variável divididos pela quantidade
produzida.
O custo marginal (CMg) é o acréscimo do custo total resultante de uma
unidade adicional de produção. Este acréscimo do custo total é igual ao
acréscimo do custo variável, uma vez que o custo fixo não varia.
Em resumo:
CT = CF + CV
CTMed = CT / Q
CFMed = CF / Q
CVMed = CV / Q
CMg = ΔCT / ΔQ = ΔCV / ΔQ
96
CUSTOS DE LONGO PRAZO
Longo Prazo: Não Há Fatores Fixos
No longo prazo a empresa usufrui de uma flexibilidade muito maior para variar a
produção do que no curto prazo. Continuemos a supor que a produção usa
apenas capital e trabalho. No curto prazo, com a quantidade de capital fixa, cada
nível de produção exige uma certa quantidade de trabalho. No longo prazo para
produzir uma certa quantidade, a empresa pode escolher entre inúmeras
combinações diferentes de capital e trabalho.
Naturalmente, a empresa vai escolher apenas entre as combinações que forem
tecnicamente eficientes. Um método de produzir uma certa quantidade é
tecnicamente eficiente se não existir maneira de reduzir a quantidade de um dos
fatores de produção sem aumentar a de outro nem diminuir a quantidade
produzida. Entre as combinações tecnicamente eficientes a empresa vai escolher
a combinação economicamente eficiente, isto é, a combinação mais barata.
As decisões relativas ao longo prazo são muito importantes. Uma vez executada
uma decisão de instalar um equipamento de certo tipo e dimensão, este
equipamento torna-se um fator fixo, e não poderá ser alterado no curto prazo.
Os lucros e até a sobrevivência da empresa dependem da decisão tomada.
97
CUSTOS DE MUITO LONGO PRAZO
Muito Longo Prazo: Alterações Tecnológicas
A história da humanidade tem sido marcada por uma grande melhoria dos
padrões de vida. Estas melhorias foram o resultado de evoluções tecnológicas.
Nos países industrializados, nos últimos dois séculos esta evolução foi
ininterrupta e a melhoria dos padrões de vida daí resultante foi dramática.
Da evolução tecnológica resultaram novos produtos e novas técnicas produtivas
que permitiram aumentar constantemente a quantidade e a qualidade dos bens e
serviços à disposição da família média. A magnitude deste aumento mede-se
através da produtividade, que é, habitualmente, medida como a produção por
hora de trabalho, ou, alternativamente, por trabalhador, ou até, por pessoa.
Evolução Tecnológica
A evolução tecnológica necessita de invenção e inovação.
Invenção é a criação dum produto ou técnica de produção anteriormente
inexistentes.
Inovação é a aplicação da invenção à produção.
98
A evolução tecnológica pode ser classificada em três tipos.
Novas técnicas de produção.
Por exemplo a linha de montagem introduzida por Henry Ford permitiu
reduzir imenso o custo da produção de automóveis.
Novos produtos.
Quase todas as pessoas usam atualmente produtos que não existiam há
uma geração. Outros produtos, ainda que se possa dizer que já existem
há muito tempo, foram de tal forma melhorados, que os atuais pouco se
parecem com os primeiros que existiram.
É o caso por exemplo dos automóveis e aviões.
Melhoramento de recursos.
A população ativa é hoje mais instruída do que há uma geração e,
portanto, mais produtiva. Muitos materiais foram também muito
melhorados. Por exemplo, os automóveis atualmente são mais leves (e
por isso consomem menos combustível) e, simultaneamente, mais
resistentes, devido ao melhoramento de metais e outros materiais
usados na sua construção.
99
Escolha das Empresas no Muito Longo Prazo
No muito longo prazo as empresas têm a possibilidade de adotar melhoramentos
tecnológicos. Vejamos o exemplo de uma empresa confrontada com custos de
trabalho crescentes.
Uma das suas opções, disponível no longo prazo, é escolher, entre as técnicas
produtivas conhecidas, uma que utilize menos trabalho, a qual utilizará,
possivelmente, mais maquinaria.
Outra alternativa, disponível apenas a muito longo prazo, é tentar desenvolver
uma técnica de produção nova que use menos trabalho. Esta via é mais arriscada
que a anterior, uma vez que a empresa tem custos com pesquisa e
desenvolvimento de novas técnicas, sem ter a garantia de alcançar algo
realmente compensador.
No entanto, se tiver êxito, desfrutará durante algum tempo de uma vantagem
sobre os seus concorrentes e de aumento nos lucros.
Este exemplo mostra que a evolução tecnológica não resulta essencialmente de
descobertas acidentais; pelo contrário, é o resultado de uma tentativa continuada
de reduzir os custos e aumentar os lucros.
100
MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
Princípio da Substituição
Este princípio desempenha um papel fundamental na influência dos recursos no
conjunto da economia.
Quando um recurso se torna mais escasso, o seu preço sobe e as empresas são
motivadas a substituí-lo por outros recursos. Este princípio explica também a
razão de diferentes países usarem diferentes combinações de fatores na
produção da mesma coisa.
Robert Frank, no seu livro Microeconomia e Comportamento, abre o capítulo
dedicado aos custos com uma história verídica. O autor viveu no Nepal nos anos
setenta do século XX e observou lá a construção duma estrada. A brita utilizada
na estrada era produzida por operários equipados com martelos! No ocidente a
brita era, já nessa época, produzida por máquinas enormes à razão de toneladas
por minuto.
A razão para os diferentes métodos de produção reside nos diferentes preços dos
fatores no Nepal e no ocidente. O trabalho humano no Nepal é tão barato, que,
ainda que a produtividade marginal do trabalho na produção manual de brita
seja muito baixa, fica mais barato produzir brita com muito trabalho e pouco
capital. 101
AULA 06
• Custos de Oportunidade.
102
CUSTOS DE OPORTUNIDADE
O custo de certa quantidade produzida é o valor monetário dos recursos usados
nessa produção.
O custo de oportunidade do uso de um recurso é o benefício perdido devido a
esse uso.
Avaliar este valor nem sempre é tão simples quanto aparenta à primeira vista.
Recursos Comprados ou Contratados.

• Quando o consumo de um recurso provoca um pagamento a uma entidade
exterior à empresa, o custo de oportunidade é simplesmente a quantia
paga pelo recurso. É o caso dos produtos intermediários.
• No caso de recursos contratados, incluindo os alugados e arrendados, o
custo de oportunidade é fácil de determinar pois é representado pelo
aluguel de um espaço, de um veículo ou de uma máquina ou o salário de
um trabalhador.
103
Recursos Imputados.
• A utilização de certos recursos não origina qualquer pagamento a uma
entidade exterior à empresa como, por exemplo, a utilização de máquinas
de sua propriedade (não confundir com a compra da máquina);
• Nestes casos o custo de oportunidade não é diretamente observável e tem
de ser determinado e imputado;
• Alguns destes recursos poderiam ser postos à disposição de outras
entidades em vez de serem utilizados pela própria empresa.
• Por exemplo, as empresas necessitam manter uma certa quantia de
dinheiro em caixa ou em depósitos à ordem, os quais auferem pouco
rendimento;
• Este dinheiro, se pertencer à própria empresa, não lhe acarreta qualquer
pagamento de juros;
• No entanto, a empresa poderia emprestá-lo a outra entidade com
rendimento melhor e a diferença é um custo de oportunidade;
104
• No caso de um edifício próprio que a empresa utiliza, o custo de
oportunidade será o valor do aluguel que ela poderia receber se o cedesse
para uso de outros.
• O custo de oportunidade de uma patente também seria o valor recebido
pela aplicação dos recursos obtidas na sua venda ou pela remuneração
auferida pela utilização da mesma por outras empresas.
105
Exemplo:
Determinar o lucro ou prejuízo financeiro de uma empresa que produz 2.000
unidades/mês de um único produto vendido ao preço unitário de R$400,00.
Para sua produção, cada unidade consome 15 minutos de mão-de-obra
direta ao custo de R$120,00/hora, 8un da matéria-prima “A” comprada a
R$15,00/un e 5kg da matéria-prima “B” comprada a R$8,00/kg.
Além dos custos diretos, sabe-se que a empresa possui os seguintes custos
fixos: despesas com depreciação de R$20.000,00/mês, aluguel mensal do
galpão da fábrica de R$10.000,00 e mão-de-obra indireta de
R$30.000,00/mês. Além do galpão alugado, a empresa utiliza um prédio
próprio com 500m2 numa região em que a média dos valores mensais dos
aluguéis é de R$50,00/m2. Se fossem alugadas para o mercado, as suas
máquinas renderiam R$25.000,00/mês.
O valor de mercado das suas patentes está estimado em R$1.000.000,00 e
ela trabalha com capital de giro médio de R$50.000,00. Suponha que todo o
capital de giro é investido e que para qualquer aplicação, a empresa consiga
um rendimento líquido de 0,8%a.m.
106
Resolução:
Ao contrário da apuração contábil do lucro, no cálculo do custo financeiro
não são consideradas as despesas com depreciação.
Além dos custos comprados ou contratados como compra de matérias-
primas, aluguéis pagos e mão-de-obra própria ou terceirizada, devem ser
imputados como custos todos os rendimentos que deixaram de ser auferidos
porque a empresa investiu na sua operação os valores que poderiam ser
aplicados ou utilizou os recursos que poderiam ser alugados ou arrendados
por outras empresas.
Neste grupo estão os recursos financeiros necessários para a operação além
dos investimentos em imóveis, máquinas, equipamentos, patentes, etc.
A fórmula para cálculo do lucro é:
Lucro = Receita – (Custos + Despesas)
sabendo-se que:
Receita = Quantidade x Preço de Venda
107
Cálculos:
Custo direto unitário: MO=30,00 + MP “A”=120,00 + MP “B”=40,00  R$190,00
ITEM VALOR
Receita : 2.000 x 400,00 800.000,00
Custo direto total : 2.000 x 190,00 (380.000,00)
Custo indireto total : Aluguel galpão + M.O. indireta (40.000,00)
Custo de oportunidade imputado:
Prédio próprio : 500 x 50,00 (25.000,00)
Aluguel de máquinas (25.000,00)
Patentes : 0,8%am x 1.000.000,00 (8.000,00)
Capital de giro : 0,8%am x 50.000,00 (400,00)
LUCRO FINANCEIRO 321.600,00
Logo, o lucro financeiro é de R$ 321.600,00.
108
AULA 07
• Modelos de Concorrência em Oligopólios

 Cournot;
 Stackelberg;
 Bertrand;
• Excedente Econômico.
109
CONCORRÊNCIA IMPERFEITA
Introdução
• Entre as duas situações extremas da concorrência perfeita e do monopólio

existe toda uma variedade de estruturas intermediárias de mercado, as quais
se enquadram na chamada concorrência imperfeita;
• Podem-se agrupar estas estruturas de mercado de concorrência imperfeita em
dois grandes conjuntos, de acordo com as respectivas características: a
concorrência monopolística e o oligopólio.
110
CONCORRÊNCIA IMPERFEITA
Estruturas de Mercado de Concorrência Imperfeita
Como o próprio nome indica, as estruturas de mercado de concorrência

imperfeita englobam todos os casos intermediários entre a concorrência perfeita
e o monopólio. As empresas que se inserem nestas estruturas de mercado têm
um tipo de comportamento que, em geral, é caracterizado por algum dos
seguintes aspectos:
• Os produtos são diferenciados, isto é, as empresas escolhem as
características dos seus produtos, diferenciando-o dos produtos similares
dos concorrentes (procuram criar um “nicho de mercado”).
• Os preços dos produtos são distintos, isto é, as empresas têm a
possibilidade de escolher (dentro de certa margem) o preço do seu
produto, o que, em grande parte, é determinado pela característica
anterior da diferenciação do produto. Neste sentido, cada empresa detém
certo poder de mercado, dizendo-se que ela é “fazedora de preço”, por
contraposição a “tomadora de preço” como acontece na concorrência
perfeita, e que os preços são administrados, no sentido em que não são
definidos exclusivamente pelo equilíbrio das forças de mercado. 111
OLIGOPÓLIOS
INTRODUÇÃO
• Proveniente do grego “oligos” que significa poucos e de “polens” vender, o
termo oligopólio significa literalmente poucos para vender, ou seja, poucos que
fornecem um produto. Estes poucos detêm uma parcela elevada do mercado
gerando benefícios com grandes margens de lucro;
• As empresas oligopolistas exibem um comportamento estratégico, ao contrário
das empresas em concorrência perfeita, porque não têm que se preocupar
com as reações dos adversários (comportamento não estratégico);
• No oligopólio as parcelas de mercado de um determinado produto ou serviço
são mantidas com uma oferta massiva gerando uma espécie de concorrência
muitas vezes desleal já que o controle desses produtos ou serviços está nas
mãos de poucos e com isso podem usar e abusar nas formas nas quais são
controlados os preços;
• Neste tipo de mercado, mesmo sendo tão restrito, existe uma espécie de
concorrência, porém vale ressaltar que devido ao controle da produção,
geralmente inferiores à demanda, os preços são geralmente mais elevados;
• De uma forma geral, os preços são administrados e os produtos são
diferenciados; 112
OLIGOPÓLIOS
• Este tipo de convivência empresarial, no que se refere aos consumidores, é
prejudicial, já que complica e gera dificuldades na participação de outras
empresas de um determinado setor da economia dificultando a livre
concorrência e elevando os preços;
• Deve-se levar em consideração que neste tipo de mercado o número de
participantes é reduzido e entre eles existe comunicação e cada um sabe
exatamente das ações dos outros, ou seja, se um oligopolista toma uma
determinada decisão, os outros podem ver suas decisões comprometidas posto
que devam seguir as mesmas pautas formando assim uma espécie de cartel;
• O aproveitamento de uma posição privilegiada é usado sempre para manter
preços elevados mesmo que a produção seja inferior. Existe, neste tipo de
mercado, colaboração mútua que visualiza a manutenção do poder e pretende
eliminar a livre concorrência;
• A chamada Teoria dos Jogos, que nada mais é que as decisões tomadas por
uns dependem diretamente da forma como age ou como vai agir a
concorrência, pode perfeitamente explicar como funciona o oligopólio. Este
tipo de comercio é considerado ilegal em muitos países onde o mercado é
livre, porém não é raro encontrar casos deste tipo de concorrência desleal. 113
OLIGOPÓLIOS
• As empresas oligopolistas exibem um comportamento estratégico, por
oposição às empresas em concorrência perfeita e em concorrência
monopolística, as quais não têm em linha de conta as reações dos adversários
(comportamento não estratégico);
• As razões para a existência de oligopólios, ou seja, para estruturas de
mercado com poucas empresas a dominarem o mercado podem agrupar-se
em dois conjuntos:
 Causas naturais – estas estão ligadas a economias de escala (os custos
médios são decrescentes com a quantidade produzida, conduzindo a
empresas de grandes dimensões), o que se deve a vários fatores, como,
por exemplo, maiores possibilidades na divisão/especialização do trabalho
e maior capacidade de suportar os custos do desenvolvimento tecnológico.
 Causas criadas pelas empresas – estas têm a ver com o objetivo das
empresas de domínio do mercado, o que conduz a processos de compra
ou de fusão, transformando-se de pequenas e médias em grandes
empresas.
114
OLIGOPÓLIOS
COMPETIR OU COOPERAR?
O dilema básico do oligopólio pode enunciar-se e resumir-se em “competir ou
cooperar?”.
Por um lado, as empresas oligopolistas realizam mais lucros no seu todo (isto é,
como se fossem um grupo ou uma só empresa monopolista) se cooperarem; por
outro lado, individualmente consideradas, fazem mais lucro se abandonarem o
grupo enquanto os outros mantêm a cooperação (isto é, quebram a
ligação/acordo com o grupo e passam a competir com ele).
No primeiro caso, temos um comportamento cooperativo; no segundo caso, um
comportamento não cooperativo (ou competitivo).
Um instrumental para analisar o comportamento estratégico das empresas
oligopolistas é a teoria dos jogos, que estuda o comportamento de um conjunto
de jogadores, no contexto da disputa de um jogo. No caso do oligopólio:
• os jogadores são empresas;
• o jogo é jogado no mercado;
• as estratégias são as decisões sobre os preços e as quantidades;
• Os pagamentos são os lucros.
115
OLIGOPÓLIOS
EXEMPLO:
Para ilustrar a aplicação da teoria dos jogos ao oligopólio, vejamos o caso

particular de um duopólio (oligopólio com duas empresas), cujas estratégias para
cada empresa são:
1. Produzir metade do output de monopólio (aquele output que se
produziria se existisse apenas uma empresa no mercado). É uma
estratégia cooperativa, pois as empresas dividem a produção em partes
iguais (metade para cada uma);
2. Produzir dois terços do output de monopólio. É uma estratégia
competitiva, pois cada empresa quer produzir mais do que a outra (2/3
do mercado contra 1/3 do mercado para a rival).
116
OLIGOPÓLIOS

Empresa A
E1 E2
E1 (20,20) (15,22)
Empresa B E2 (22,15) (17,17)
• A combinação de estratégias é o equilíbrio cooperativo, proporcionando o

maior lucro conjunto (Quadro E1-E1).
• Nos quadros E2-E1 estão representados os casos em que uma das empresas
foge ao equilíbrio cooperativo, porque consegue mais lucro (22) do que em
equilíbrio cooperativo (20). Mas, a outra empresa vê os seus lucros diminuírem
(de 20 para 15) e, no seu conjunto, o lucro global também diminui (de 40 para
37).
• Assim, em resposta a uma fuga da cooperação, a outra empresa também
desiste da cooperação, caindo-se num equilíbrio competitivo, conforme quadro
E2-E2, onde as empresas concorrem uma contra a outra, obtendo um lucro
inferior (17) em relação ao equilíbrio cooperativo (20).
117
OLIGOPÓLIOS
• Repare-se ainda que, se não existir cooperação entre as empresas e cada
uma delas tomar as suas decisões de produção individualmente, então cada
empresa tenderá a escolher a estratégia E2, porque é ela que lhe proporciona
maiores lucros qualquer que seja a estratégia escolhida pela outra empresa (ou
seja, é uma estratégia dominante para cada uma das empresas);
• Assim, em condições de não cooperação, temos um equilíbrio de estratégias
dominantes e não há incentivo para sair dele (admitindo, insista-se, a não
cooperação entre as empresas);
• Note-se que o equilíbrio cooperativo proporciona maiores lucros com uma
produção menor, em comparação com o equilíbrio competitivo.
118
OLIGOPÓLIOS
COMPORTAMENTO COOPERATIVO
• Em termos gerais, podemos definir dois tipos de comportamento

cooperativo:
• Coalizão explícita – quando as empresas estabelecem explicitamente um
acordo entre elas para definir os montantes a produzir, no sentido de
maximizarem o lucro conjunto (um exemplo são os cartéis);
• Coalizão tácita – as empresas podem agir coordenadamente sem
estabelecerem entre elas acordos explícitos, até porque estes podem não
ser permitidos por lei.
• É claro que, neste caso, como o acordo é apenas tácito, há sempre a
possibilidade de uma ou mais empresas romperem o acordo, para obterem
um lucro superior. O problema é que, em seguida, as outras empresas
retaliam rompendo, também elas, o acordo e acaba por se cair no
equilíbrio competitivo em que todos perdem em relação à situação inicial;
• Isto permite que haja um certo incentivo para manter a coalizão tácita ao
longo do tempo.
119
OLIGOPÓLIOS
COMPORTAMENTO COMPETITIVO
Quanto aos tipos de comportamento competitivo, podemos enunciar os
seguintes:
• Competição para aumentar a quota de mercado.
• Medidas dissimuladas – a empresa pode manter o preço acordado com
as outras empresas, mas, em seguida, de uma forma escondida e
dissimulada, pode praticar descontos e conceder outras facilidades aos
clientes, o que lhe proporciona uma vantagem no mercado;
• O equilíbrio não cooperativo diz-se de estratégias dominantes, porque a
estratégia é dominante, quer para a empresa A, quer para a empresa B.
Um equilíbrio em estratégias dominantes é, também, um equilíbrio de
Nash, o qual se define como um equilíbrio em que a estratégia escolhida
por cada uma das empresas é a melhor escolha que ela poderia ter feito,
dada a estratégia escolhida pela outra empresa;
• Concorrência de muito longo prazo – tem a ver com a apropriação da
inovação tecnológica, com vista a reduzir os custos de produção ou a criar
produtos diferenciados.
120
OLIGOPÓLIOS
COOPERATIVO OU COMPETITIVO?
• A opção por um comportamento cooperativo ou competitivo depende das
condições do mercado e dos incentivos existentes. Em termos gerais,
podemos dizer que a tendência para a cooperação entre as empresas é maior:
1. num mercado com poucas empresas, do que num mercado com muitas
empresas;
2. num mercado em que o produto tem um elevado grau de
homogeneidade, do que num mercado onde o produto é bastante
diferenciado;
3. num mercado em crescimento, do que num mercado em contração;
4. num mercado onde haja uma empresa dominante, do que num mercado
onde haja um grupo de empresas de equivalente dimensão;
5. um mercado em que a concorrência por outras formas que não o preço é
limitada, do que num mercado onde esse tipo de concorrência é usual;
6. num mercado em que as barreiras à entrada de novas empresas sejam
elevadas, do que num mercado onde essas barreiras sejam frágeis.
121
MODELO DE COURNOT
O modelo de Cournot
O modelo de Cournot foi desenvolvido pelo matemático, filósofo e economista
francês Antoine Augustin Cournot, que publicou em 1838 uma análise de
comportamento de duas empresas que decidiam simultaneamente a quantidade
que iriam produzir. Este modelo permite o estudo de mercados com poucas
empresas, os oligopólios.
O modelo de Cournot com duas empresas

• O modelo básico de Cournot mostra a interação de duas empresas que
fabricam produtos homogêneos e, portanto, disputam o mesmo mercado.
• A análise é fundamentada na hipótese de que as empresas buscam
maximizar seus lucros que neste caso serão seus payoffs ou recompensas.
• Devemos então, encontrar a função de recompensa de cada uma e a partir
desta função chegar a seus lucros.
122
MODELO DE COURNOT
EXEMPLO
Suponha inicialmente que o mercado tenha uma função de demanda linear dada
por p = A – bQ, onde:
p = preço de mercado;
A e b = constantes definidas segundo as curvas de demanda e oferta;
Q = quantidade total vendida no mercado = q1 + q2;
q1= quantidade vendida pela empresa 1;
q2= quantidade vendida pela empresa 2;
O lucro da empresa 1 será dado pela função: Lucro = Receita total – Custo total;
onde Lt1 = p x q1 – c x q1, onde:
Rt1 = Receita total da empresa 1 = p x q1
Rt1 = [A – b(q1 + q2)] x q1
Cq1 = custo total de produção da empresa 1 = c x q1;
O lucro máximo desta empresa ocorrerá quando sua receita marginal se igualar ao
seu custo marginal. Então temos que encontrar a receita marginal e o custo
marginal da empresa 1.
123
MODELO DE COURNOT
A receita marginal (RMg) da empresa 1 pela derivada da receita total:
RMg = A – 2bq1 - bq2
Já o custo marginal (CMg) será:
CMg = derivada do custo total = c
Sabemos que o lucro máximo acontecerá quando RMg = CMg. Então:
A – 2bq1 - bq2 = c  A - bq2 – c = 2bq1
q1 = [A - bq2 – c] / 2b
Esta equação também é denominada função de reação da empresa 1;
Com as mesmas premissas chegamos a função de reação da empresa 2:
q2 = [A – bq1 – c] / 2b
Se as empresas 1 e 2 estão competindo no mesmo mercado, a estratégia de
uma deverá ser a melhor resposta a estratégia da outra de acordo com o
conceito de equilíbrio de Nash. Logo, substituindo o valor de q2 na função de
reação da empresa 1, encontraremos a quantidade que aquela empresa deverá
produzir para atingir o lucro máximo:
q1 = (A - c) / 3b ou q1 = (A - c) / (n + 1)b;
Onde n representa a quantidade de empresas envolvidas na competição.
124
MODELO DE COURNOT
Utilizando os mesmos procedimentos chegaremos a quantidade que fará a
empresa 2 alcançar o lucro:
q2 = (A - c) / 3b ou q2 = (A - c) / (n +1)b
Quando as empresas tem custos iguais podemos aplicar diretamente estes

resultados finais, caso contrário somente poderemos resolver o problema
aplicando os seguintes procedimentos:
1. Encontrar a receita e o custo total de cada empresa;
2. Encontrar a receita e o custo marginal de cada empresa;
3. Igualar a receita e o custo marginal de cada empresa para encontrar a
função de reação de cada uma;
4. Substituir os valores de uma função de reação de uma empresa na outra
para encontrar a quantidade que proporcionará o lucro máximo de cada
empresa.
125
MODELO DE COURNOT
Exemplo
Seja p = 100 – q(1) – q(2), a curva de demanda de mercado de cimento

composto pelas empresas 1 e 2 que tem custos de produção iguais a 4q(1) e
4q(2), respectivamente.
Neste caso, a empresa 1 irá produzir:
q(1)=(A-c)/(n+1)b
que será a mesma quantidade a ser produzida pela empresa 2.
q(1)=(100-4)/(2+1).1 => q(1)=96/3 => q(1)=32
O preço de mercado será:
p = 100 – 32 – 32 => p=36
E o lucro da empresa 1 será: L(1) = pq(1) – cq(1)
L(1) = 36 x 32 – 4 x 32 = 1.152 – 128 = 1.024, mesmo lucro da empresa 2.
Estes lucros foram estimados a partir da suposição de que cada empresa deduz
sua função de reação com base em uma estimativa do que a outra irá produzir.
Em outras palavras, elas, as empresas não conhecem a priori a jogada uma das
outras. É um jogo simultâneo.
126
MODELO DE COURNOT
E se as empresas se coordenarem?
Havendo coordenação ou coalizão, as empresas poderão formar um cartel e
aumentar seus lucros. Como?
Suponha que as empresas decidam formar um cartel neste mercado,
diminuindo a produção para 24 unidades cada. Neste caso, o preço de
mercado será de 52 e os lucros serão de 1.152 para cada uma delas.
Estabilidade dos cartéis

Os cartéis ou qualquer forma de associação entre empresas tendem a serem
instáveis, pois haverá sempre a possibilidade de uma das empresas violar as
condições estabelecidas para aumentar ainda mais seu lucro,
desestabilizando o cartel.
A habilidade dos participantes para manterem com êxito estes acordos
depende de uma série de fatores. Alguns deles estão listados a seguir:
• Número e tamanho dos participantes;
• Heterogeneidade do produto;
• Estrutura de custos;
• Poder de retaliação.
127
MODELO DE STACKELBERG
O modelo de Stackelberg
Conhecido como modelo de liderança de quantidades, o modelo de Stackelberg
tem como diferença principal em relação ao modelo de Cournot o fato de que
uma das empresas conhece o modus operandi da outra e escolhe primeiro que
quantidade irá produzir.
Originalmente o modelo foi utilizado para descrever o comportamento da
indústria automobilística americana que tinha a General Motors como empresa
líder e as demais (Ford, Chrysler, etc.) como seguidoras;
No Brasil, o mercado de bebidas, em especial o de refrigerantes, é um caso que
pode ser visto com relativa facilidade por este modelo.
O desenvolvimento do modelo
O modelo de Stackelberg mostra a interação de duas empresas que fabricam
produtos homogêneos e, portanto, disputam o mesmo mercado. A diferença em
relação ao modelo de Cournot é que uma delas é a líder do mercado e a outra,
a seguidora.
A empresa Lider decide primeiro e a Seguidora toma sua decisão após conhecer
a escolha da Lider. Temos então um jogo sequencial, enquanto no modelo de
Cournot o jogo é do tipo simultâneo.
128
Mas assim como no modelo de Cournot, a análise é fundamentada na hipótese
de que as empresas buscam maximizar seus lucros que neste caso serão seus
payoffs ou recompensas. Devemos então, encontrar a função de recompensa de
cada uma e a partir dai chegaremos a seus lucros.
Suponhamos inicialmente que o mercado tenha uma função de demanda linear
dada por:
p= A – b(Q), onde
p = preço de mercado
A e b = constantes definidas segundo as curvas de demanda e oferta
Q = quantidade total vendida no mercado = q(l) + q(s)
q(l) = quantidade vendida pela empresa Líder
q(s) = quantidade vendida pela empresa Seguidora
O lucro da empresa Lider será dado pela função:
L(l) = pq(l) – cq(l), onde:
Cq(l) = custo de produção da empresa Lider.
O lucro da empresa Seguidora será dado pela função:
L(s) = pq(s) – cq(s),
onde:
Cq(s) = custo de produção da empresa Seguidora. 129
A partir destas definições chegamos as equações que irão definir quanto cada
empresa irá produzir para atingir seus lucro máximo dada a produção esperada
de sua concorrente.
Estas equações são chamadas funções de reação das duas empresas.
Concluindo, dado o preço de mercado e as funções do lucro das empresas

temos:
q(l)=(A-c)/(n)b, a função de reação da empresa Líder;
q(s)=(A-c)/(2n)b, a função de reação da empresa Seguidora;
De acordo com estas funções podemos inferir que a empresa Líder produzirá
uma quantidade maior que a empresa Seguidora, sendo esta vantagem derivada
do fato da Líder decidir primeiro a quantidade a ser produzida.
130
EXEMPLO:
Seja p = 100 – q(l) – q(s), a curva de demanda de mercado de refrigerantes

composto pelas empresas L e S que tem custos de produção iguais a 4q(l) e
4q(s), respectivamente.
Neste caso, a empresa Lider irá produzir:
q(l)=(A-c)/(n)b => q(l)=(100-4)/2.1 => q(l)=96/2 => q(l)=48
Enquanto a empresa Seguidora fabricará.
q(l)=(A-c)/(2n)b => q(l)=(100-4)/4.1 => q(l)=96/4 => q(l)=24
O preço de mercado será:
P = 100 – 48 - 24 = 28.
Então, o lucro da empresa 1 será:
L(l) = pq(l) – cq(l) = (28 x 48) – (4 x 48) = 1.344 – 192 = 1.152.
Estes lucros foram estimados a partir da suposição de que a empresa Lider
deduz sua função de reação com base na estimativa do que a Seguidora irá
produzir. Em outras palavras, podemos considerar esta situação como um jogo
seqüencial ou dinâmico, onde a primeira jogada é da Lider.
131
MODELO DE BERTRAND
O modelo de Bertrand
Os modelos de Cournot e de Stackelberg mostram a solução para empresas que

competem por meio da determinação da quantidade produzida, entretanto, em
muitos setores, a concorrência acontece nos preços.
O modelo de Bertrand nos permite avaliar a concorrência a partir desta
perspectiva: a competição por meio de preços.
Esta competição, em se tratando de produtos homogêneos, poderá ocorrer em
dois cenários.
1. Qualquer empresa poderá atender a demanda total de mercado.
2. As empresas não conseguem, individualmente, atender a demanda de
total do mercado.
132
MODELO DE BERTRAND
Vejamos o que acontece com o lucro das empresas primeiro cenário quando
não há restrição da capacidade de produção.
Seja um mercado composto por duas empresa Z e Y. A demanda de mercado
(Q) é dada por Q = A – p e o custo de ambas é representado por cq.
Sabemos que o lucro (L) de cada empresa é dado por L = Receita – Custos.
Caso uma empresa cobre um preço menor do que outra, por exemplo se o
preço de venda da empresa Z for menor que o preço da empresa Y, os
consumidores comprarão somente os produtos de Z, deixando de consumir os
de Y. Então, teremos:
Lz = pz x Q - cQ, colocando Q em evidência temos
Lz = (pz – c) x Q.
Mas o que acontece se os preços forem iguais?
O lucro de cada empresa será:
L = [(p – c) x (Q)] / 2.
133
MODELO DE BERTRAND
EXEMPLO
Em uma cidade existem dois postos de combustíveis: o Posto P e o posto E. O

preço pelo qual ambos oferecem gasolina é R$ 2,75 o litro. A qualidade é a
mesma, já que os dois compram da mesma distribuidora ao preço de R$ 1,90 e
ambos podem atender sozinhos a demanda de mercado.
Suponha que os consumidores buscam preço baixo. Sabendo disso, o Posto P
resolve vender gasolina por R$ 2,74 o litro. O que acontece?
Ele conquista 100% do mercado varejista de combustíveis local.
Qual a reação esperada do Posto E? Baixar para R$ 2,73.
A guerra "saboreada pelos consumidores" chega ao ponto de ambos os postos
atingirem um preço próximo de R$ 1,90. Nesta valor, o lucro é igual a zero e
ambos não tem incentivo a continuar a guerra de preços.
134
MODELO DE BERTRAND
E quando quaisquer das empresas não tem condições de atender sozinha a
demanda de mercado?
Neste cenário teremos:
LZ = (pz – c) x mínimo entre (A – pz) e a quantidade máxima que a
empresa Z puder produzir, se o preço de Z for menor que o de Y, pz < py;
LZ = 0, se o preço de Z for maior que o de Y, pz > py, e o preço da
empresa Y for maior ou igual a 100 – a quantidade máxima;
Lz = [(p – c) x (Q)] / 2. Se os preços forem iguais, pz = p.
135
AULA 08
• Estrutura de Mercado e Inovação

 A Questão das Patentes;
• Economia Ambiental;
• Externalidades;
• Teorema de Coase.
136
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
Definições sobre o tema Inovação
Inovação:
Significa a solução de um problema tecnológico, utilizada pela primeira vez,
descrevendo o conjunto de fases que vão, desde a pesquisa básica até o uso
prático, compreendendo a introdução de um novo produto no mercado, em
escala comercial, tendo em geral, fortes repercussões socioeconômicas.
Invenção:
Uma concepção resultante do exercício da capacidade intelectual do homem,
que represente uma solução para um problema técnico específico dentro de
um determinado campo tecnológico e que possa ser fabricado ou utilizado
industrialmente.
Pesquisa Científica e Tecnológica:
É o trabalho criativo efetuado de forma sistemática procurando aumentar o
estoque de conhecimento humano e o uso desse estoque de conhecimento
para imaginar novas aplicáveis.
137
Patente:
Título de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de
utilidade, outorgados pelo Estado aos inventores ou autores ou outras
pessoas físicas ou jurídicas detentoras de direitos sobre a criação, passível de
aplicação industrial.
Direito de Titularidade:
Confere ao titular da patente o direito de usar e dispor desta e impedir que
terceiros, sem o seu consentimento, possam produzir, usar, colocar à venda,
vender ou importar com esses propósitos o produto objeto de patente e o
processo ou produto obtido diretamente por processo patenteado.
Transferência de Tecnologia:
Processo caracterizado pela transmissão de conhecimentos gerados pela
universidade a uma empresa que permitem a empresa inovar e ampliar sua
capacidade tecnológica, possibilitando-lhe obter uma vantagem competitiva
no mercado. Assim compreendida, a transferência de tecnologia da
universidade para a empresa inclui atividades de vinculação e de
transferência de conhecimentos por meio do licenciamento de títulos de
propriedade intelectual.
138
Parque Científico e Tecnológico:
Organização gerida por profissionais especializados, cujo objetivo
fundamental é aumentar a riqueza da comunidade em que se insere,
mediante a promoção da cultura da inovação e da competitividade das
empresas e instituições intensivas em conhecimento associados à
organização, tais como universidades e institutos de pesquisa.
Incubadora de Base Tecnológica:
Organização que incentiva a criação e o desenvolvimento de micro e
pequenas empresas industriais ou de prestação de serviços de base
tecnológica por meio do provimento de infraestrutura básica e de
qualificação técnica gerencial do empreendedor, em caráter complementar,
para viabilizar seu acesso à inovação tecnológica e sua inserção competitiva
no mercado.
139
PATENTES
Patentes como poder de monopólio
Restrições legais do governo, como o direito de propriedade intelectual, são
uma fonte de poder de monopólio. Patentes que limitam a produção de uma
nova invenção ou a utilização de um novo processo de produção apenas para
o seu criador, dando-lhe um monopólio sobre seu novo produto ou processo
durante a duração da patente.
O que é o poder de monopólio?

Um monopólio é uma estrutura de mercado em que apenas um vendedor
produz e vende um bem ou serviço. Ao contrário das empresas num mercado
competitivo, os monopólios são capazes de determinar os seus próprios
preços, a fim de maximizar os seus lucros. Essa capacidade de tomada de
preços, exclusiva dos monopólios, é conhecida como poder de monopólio.
Poder de monopólio surge devido a barreiras à entrada – condições que
tornam difícil para outras empresas entrar num mercado e competir com uma
empresa de monopólio.
140
PATENTES
Patentes
As patentes são um tipo de direito de propriedade intelectual que fornecem
um conjunto de direitos exclusivos a um inventor durante um período
limitado, em troca de divulgação pública de sua invenção. O governo dá ao
titular da patente o direito de excluir outros de usar a sua invenção,
efetivamente criando uma barreira à entrada no mercado. A patente,
portanto, confere ao seu detentor um monopólio sobre a sua criação para o
período de vigência da patente.
Efeitos
Enquanto o poder de fixação de preços dos monopólios pode criar
ineficiências no mercado, os governos, em alguns casos, irão criar monopólios
por causa de outros efeitos positivos. Os governos permitem a criação de
poder de monopólio através das patentes porque isso tende a promover mais
a inovação. Como investigação e desenvolvimento é um processo caro sem
garantia de sucesso, as empresas só irão inovar se as suas novas criações
puderem fornecer suficiente lucro para cobrir o custo de desenvolvimento.
Com proteção de patentes, as empresas têm um incentivo a inovar porque
eles serão capazes de fazer lucros durante a duração da patente.
141
PATENTES
Quando expiram patentes
O poder de monopólio criado por uma patente é apenas temporário. Nos
Estados Unidos, o prazo é de 17 anos. Quando a patente expira, o titular não
pode excluir outras empresas de produzir ou utilizar a sua invenção, e novos
concorrentes entrarão no mercado. Isso pode ser visto na indústria
farmacêutica, onde versões mais baratas, genéricas da droga de marca
proliferam depois que expira a patente sobre o medicamento de marca.
Considerações
Um caso interessante de poder de monopólio e proteção de patente surge
nos mercados onde existam efeitos de rede. Efeitos de rede ocorrem quando
uma inovação aumenta de valor quanto mais pessoas passam a usá-lo.
Isso é comum na indústria de software, onde a inovação se torna mais útil
quanto mais usuários passarem a adotá-lo podendo colaborar e compartilhar
arquivos e informações com os demais. Poder de monopólio pode estender
além da expiração da patente se efeitos de rede são tão fortes que os
concorrentes entram no mercado vários anos após a invenção do produto
têm dificuldade em atrair bastante usuários para competir com os efeitos de
rede associado com o produto original, anteriormente patenteado.
142
PATENTES
Sugestões de mudanças
O sistema de patentes deveria ser abolido, porque sufoca a inovação, e a
vantagem de chegar primeiro ao mercado com uma nova tecnologia já é
suficiente para garantir ao inventor o retorno de seu investimento.
A afirmação está no artigo de autoria de dois economistas do FED, o banco
central dos Estados Unidos, publicado na edição de inverno de 2013 do periódico
Journal of Economic Perspectives.
De acordo com Michele Boldrin e David Levine, que também são autores do livro
Against Intellectual Monopoly (Contra o Monopólio Intelectual), publicado em
2008 e que põe em questão o valor social não só das patentes, mas também dos
direitos de propriedade intelectual como o copyright de músicas e filmes, "não
existe evidência empírica de que as patentes sirvam para aumentar a inovação ou
a produtividade, a menos que se identifique produtividade com o número de
patentes concedidas".
Eles afirmam que não há correlação entre o número de patentes e a
produtividade real da economia.
143
ECONOMIA AMBIENTAL
O campo da economia que aplica a teoria econômica a questões ligadas ao
manejo e à preservação do meio ambiente é chamado de Economia Ambiental
ou Economia do Meio Ambiente.
144
ECONOMIA AMBIENTAL
Entre as razões apresentadas para esse crescente interesse corporativo pelo meio
ambiente, podemos citar:
• Sobrevivência corporativa a longo prazo:
Está relacionada à necessidade de tecnologias que possibilitem a geração
sustentável de recursos básicos para a manutenção de alguns importantes
setores da economia, como, por exemplo, energia e celulose.
• Oportunidades de mercado:
Um exemplo de mercado gerado a partir de ações de preservação do meio
ambiente é a venda de quotas de absorção de CO2.
• Competitividade:
Os consumidores começam a preferir produtos ecologicamente corretos,
especialmente no mercado internacional. A própria ISO 14.000 já reflete
essa exigência.
• Permanência no mercado:
Os padrões ambientais cada vez mais rigorosos têm sido responsáveis por
expulsar empresas menos preparadas do mercado.
145
ECONOMIA AMBIENTAL
• Mercado financeiro:
Devido a novas regulamentações e a um agressivo clima de litígio, um
atestado de saúde ambiental está tornando-se cada vez mais vital para
assegurar investimentos e financiamentos a novos projetos nos mais
diversos setores produtivos.
• Responsabilidade criminal e legal:
As novas leis de proteção ao meio ambiente têm sido responsáveis pela
adequação tecnológica de várias empresas, sob pena de inviabilizar a
implantação ou a ampliação das mesmas.
• Informação globalizada:
A globalização traz consigo a distribuição da informação que está
derrubando uma prática comum às grandes empresas: manter indústrias
com tecnologia mais atrasada e poluidoras em países menos desenvolvidos
e com uma legislação ambiental menos rígida ou até mesmo inexistente.
Dessa forma, podemos deduzir que a Economia Ambiental deve ser encarada
como um arma competitiva, como parte da estratégia de desenvolvimento
adotada pelas empresas que pretendem lançar-se ou mesmo permanecer
atuantes no mercado.
146
ECONOMIA AMBIENTAL
Para entendermos as noções básicas de economia ambiental, precisamos
entender alguns de seus conceitos-chave :
• Critério de Pareto:
Critério utilizado para julgar se a alocação do recurso é o mais eficiente
para estabelecer um ponto de ótimo para a sociedade nas negociações
entre governo e mercado para a preservação do meio ambiente.
• Externalidade:
A compreensão desse conceito demonstra a ideia que a sociedade faz dos
recursos naturais, muitas vezes não atribuindo o devido valor a esses bens
por usufruir deles gratuitamente.
• Taxa pigouviana:
Constitui-se na cobrança de uma taxa sobre a emissão de poluentes. É uma
importante política de cunho econômico de controle dos níveis de poluição.
• Teorema de Coase:
Também representa condição sine qua non para nosso estudo, visto que, a
partir das críticas a Pigou, propõe a negociação entre a sociedade e as
indústrias poluidoras a fim de chegar a um ponto de ótimo ou de equilíbrio
pelo critério de Pareto.
147
CRITÉRIO DE PARETO
Ótimo de Pareto
O economista Vilfredo Pareto especificou como condição para a alocação ótima
de recursos a situação segundo a qual é impossível que todos os indivíduos
ganhem como consequência de uma troca posterior, que é conhecida como
condição de eficiência de Pareto.
Assim, um estado da economia é eficiente no sentido de Pareto quando não há
nenhuma possibilidade de se melhorar a posição de pelo menos um dos agentes
dessa economia sem que com isso a posição de um outro agente seja piorada.
Também é chamada de alocação ótima dos recursos de Pareto, otimização de
Pareto, máximo de Pareto e critério de Pareto.
Esse critério tem extrema importância quando buscamos estabelecer um ponto
de equilíbrio entre produção e poluição. O ponto de ótimo se dará quando a
sociedade definir o nível de poluição aceitável e as indústrias limitarem sua
produção a um nível economicamente viável e satisfatório às condições
estabelecidas pela sociedade.
148
EXTERNALIDADES
Existe uma externalidade quando a ação de um agente afeta significativamente o
bem-estar de outro agente, e esse efeito não é transmitido através do sistema
de preços.
A externalidade é um fenômeno que pode acontecer entre consumidores, entre
firmas ou entre combinações de ambos. Quanto à classificação das
externalidades, podemos classificar como:
 Negativa:
As ações de algum indivíduo ou empresa impõem custos a outro indivíduo

ou empresa;
 Positiva:
As ações de algum indivíduo ou empresa geram benefícios para outro

indivíduo ou empresa;
 Consumo-consumo:
Caracteriza-se por um tipo de impacto direto que ocorre quando os

consumidores são tanto a fonte quanto os receptores da externalidade.
 Produção-produção:
Corresponde a outro tipo de impacto, que acontece quando os produtores

são tanto a fonte quanto os receptores da externalidade. 149
EXTERNALIDADES
 Consumo-produção:
Corresponde a outro tipo de impacto, que acontece quando um ou mais
consumidores são fonte e um ou mais produtores são os receptores da
externalidade.
 Produção-consumo:
Corresponde a outro tipo de impacto, que acontece quando um ou mais

produtores são fonte e um ou mais consumidores são os receptores da
externalidade.
A eficiência econômica pode ser obtida sem intervenção governamental quando a
externalidade envolve relativamente poucas pessoas e quando o direito de
propriedade é bem especificado. “Quando as partes podem negociar sem custo e
com possibilidade de obter benefícios mútuos, o resultado das transações será
eficiente, independentemente de como estejam especificados os direitos de
propriedade” (Coase, 1960).
No entanto, essas negociações tendem a ser dispendiosas e demoradas,
principalmente se o direito de propriedade não estiver especificado de modo
claro. Nesse caso, nenhum dos envolvidos saberá quão difícil será a transação
até que finalmente possa chegar a um acordo com a outra parte.
150
EXTERNALIDADES
Em muitos casos envolvendo externalidades negativas, a parte prejudicada tem o
direito de acionar judicialmente a outra parte. Se for bem-sucedida, a parte
prejudicada pode recuperar totalmente os prejuízos sofridos.
Um processo por perdas e danos difere dos impostos sobre emissões de
poluentes ou despejo de efluentes, porque é a parte prejudicada que recebe o
pagamento e não o governo.
Um processo desse tipo pode eliminar a necessidade de negociação, pois
especifica as consequências das escolhas que as partes encontram diante de si.
O direito que a parte prejudicada tem de receber uma compensação da parte
responsável pelos danos assegura um resultado eficiente.
Essa análise é válida considerando-se que as partes disponham de informações
perfeitas. Quando as informações são imperfeitas, o que ocorre na maioria das
vezes, os processos judiciais por perdas e danos podem resultar em desfechos
ineficientes.
151
TAXAS PIGOUVIANAS
Conceitualmente, a taxa pigouviana, sugerida pelo economista inglês Arthur Cecil
Pigou, é um imposto sobre unidade de poluição emitida que deve ser igual ao
custo marginal social dessa poluição no nível ótimo da emissão. Desde Pigou, em
1918, os economistas passaram a reconhecer a possibilidade de haver diferenças
entre o custo privado e o custo total. O exemplo a seguir nos permitirá fazer
essa observação de forma mais clara:
As máquinas de uma fábrica de confeitos de chocolate geram ruídos e
vibrações que atrapalham um clínico geral que atende num consultório
instalado ao lado da fábrica. Essa poluição sonora constitui uma
externalidade negativa imposta pelo fabricante ao médico que é
impossibilitado de atender seus pacientes enquanto as máquinas estiverem
em funcionamento.
Pigou sugere a aplicação de uma taxa que se igualaria ao total do custo
marginal imposto à sociedade. Dessa forma, o fabricante passaria a assumir
todos os custos de sua produção pois o custo imposto ao médico com o
afastamento dos pacientes seria absorvido através da taxa proporcionalmente
à redução na produção necessária para a redução da poluição sonora. A taxa
pigouviana pode ser recomendada como a mais adequada quando houver
mais de um poluidor e a preocupação de que a redução do nível de poluição152
TEOREMA DE COASE
Uma vez que os direitos de propriedade sobre um recurso disputado estejam
bem definidos, e dado que os custos de transação sejam iguais a zero, a
negociação privada entre os agentes irá levar à alocação eficiente do recurso.
Ronald Coase
EXEMPLO:
• Uma fabrica polui um rio e impõe um custo de R$ 500 ao fazendeiro localizado rio
abaixo;
• Custa R$ 300 para o fazendeiro construir uma planta de purificação da água;
• A fábrica pode eliminar a poluição mudando seu processo a um custo de R$ 100.
Questões a resolver:
1. Deve-se permitir que a fábrica polua?
2. A fábrica deve ser obrigada a mudar o seu processo?
3. Quem deveria pagar por isso?
4. Quais as implicações econômicas se a fábrica tiver o direito de propriedade de
poluir e o fazendeiro tiver que compensá-la para não poluir?
5. E se o fazendeiro tiver o direito de propriedade?
153
TEOREMA DE COASE
POSSIBILIDADES:
O resultado de Coase é argumentar que, do ponto de vista de eficiência

econômica, o resultado será o mesmo seja qual for a alocação do direito de
propriedade, dado que os custos de transação sejam nulos.
Caso I = A fábrica possui o direito de propriedade
• Custo da poluição para o fazendeiro = 500
• Custo de purificação pelo fazendeiro = 300
• Custo de purificação pela fábrica = 100
 O fazendeiro vai pagar para a fábrica não poluir.
 A fábrica exige no mínimo 100 para não poluir e o fazendeiro vai
pagar no máximo 300.
 O fazendeiro só aceita menos de 300 pois ele pode purificar a água a
este preço.
 Logo o fazendeiro paga entre 100 e 300 e a fábrica purifica a água.
154
TEOREMA DE COASE
Caso II = O fazendeiro possui o direito de propriedade
• Custo da poluição para o fazendeiro = 500
• Custo de purificação pelo fazendeiro = 300
• Custo de purificação pela fábrica = 100
 A fábrica vai pagar pelo direito de poluir.
 A fábrica oferece no máximo 100 para poluir pois este é o custo dela
para purificar a água
 O fazendeiro não aceita menos de 300 pois ele teria que purificar a
água a este preço para não incorrer num custo de 500.
 Logo não há sucesso na negociação e a fábrica purifica a água.
A solução é a mesma nos dois casos e é uma

solução economicamente eficiente.
155
TEOREMA DE COASE
Eficiência vs. Equidade
Embora a solução atingida não seja afetada pelos direitos de propriedade, a
distribuição entre as partes será afetada;
Com o direito de propriedade do fazendeiro, a fábrica terá um custo máximo
de R$100;
Com o direito de propriedade da fábrica, o fazendeiro deverá ter um custo de
R$100 e parte do excedente de R$200. Esta diferença de R$200 será dividido
por acordo entre as partes.
Qual solução é mais justa?
156
TEOREMA DE COASE
Condições necessárias para se atingir um resultado negociado
• Direitos de propriedade bem definidos;
• Isto supõe instituições políticas e jurídicas que funcionem bem;
• Custos de transação baixos;
• Informação sobre todos custos de cada resultado possível para cada parte
envolvida.
Implicações polêmicas do Teorema de Coase

Em muitos casos não há necessidade de intervenção governamental para
resolver problemas de externalidades pois a negociação privada atinge a
solução economicamente eficiente.
157
TEOREMA DE COASE
Limitações do Teorema de Coase
• Custos de transação em geral não são baixos, e.g. quando envolve muitas
pessoas;
• Há externalidades privadas e públicas. Nas públicas há o problema de
free-riding;
• Há o problema de negociação inter-temporal com as gerações futuras;
• A distribuição inicial dos direitos de propriedade pode afetar a capacidade
de negociação de cada parte;
• Mesmo quando o teorema é válido há um papel para o governo.
158
TEOREMA DE COASE
Papel do Governo para agilizar a negociação privada
• Sempre que possível direitos de propriedade devem ser definidos e
alocados de maneira clara;
• O governo deve monitorar o uso do meio ambiente para identificar quem
são os poluidores e os atingidos pela poluição;
• Esta informação deve ser tornada disponível para as partes afetadas;
• O governo deve estabelecer, quantificar e tornar público as regras legais
referentes a comportamentos que gerem danos ambientais, de modo a
facilitar a negociação privada;
• Acesso ao sistema jurídico deve ser fácil e barato.
159
TEOREMA DE COASE
Regulação e o Teorema de Coase
• Como na prática estas condições raramente existem, a solução de Coase
não é viável (o que é justamente o ponto de Coase);
• Logo surge a necessidade de regulação;
• Custos de transação são a chave. De quem são os direitos de propriedade
políticos? Quais os custos de transação políticos?
• O resultado geralmente não é eficiente.
• Razões para dificultar os pagamentos laterais:

 problemas de informação, incerteza, dificuldade em medir custos e
benefícios.
 problemas de ação coletiva.
 inexistência de um mercado de direitos de propriedade políticos. (risco
político).
160
EXTERNALIDADES
Reprodução de um artigo elaborado pelo Prof. José Pio Martins,
economista e reitor da Universidade Positivo.
Este artigo foi publicado em seu blog e trata do tema em destaque.
Nos estudos de teoria econômica há um capítulo chamado “falhas de mercado”,

e uma categoria especial dessas falhas é conhecida como “externalidades”, que
podem ser positivas ou negativas. Uma “externalidade” é o impacto da ação de
uma pessoa sobre o bem-estar de outras pessoas que não participam da ação.
Quando ocorre alguma externalidade, os interesses da sociedade em relação aos
resultados do mercado vão além do bem-estar dos compradores e vendedores.
Um exemplo: vamos supor que você tenha um vizinho que é surdo. Ele vai a um
pet shop e compra um lindo cãozinho. Após a transação, comprador e vendedor
saem ambos satisfeitos; e essa é a função do mercado.
Mas o cãozinho tem um latido alto, irritante e constante. Ele passa dias e noites
infernizando sua vida e a de outros vizinhos, perturbando a paz de todos (menos
do dono, que é surdo). Trata-se de uma “externalidade negativa”. Outro
exemplo: em uma cidade pequena há uma fábrica, que lança poluição no ar e
prejudica todos em seu entorno. Algumas fábricas lançam no ar uma substância
química chamada dioxina, que aumenta o risco de câncer e defeitos de nascença. 161
EXTERNALIDADES
Imagine que a pequena cidade dependa da empresa, tanto para ofertar algum
produto como para gerar empregos, e que não exista tecnologia capaz de
suprimir a poluição emitida pela fábrica. A sociedade se vê diante de um dilema
dramático: ou fecha a fábrica e perde os produtos e os empregos, ou aceita os
riscos para a saúde da população e mantém a empresa funcionando.
Pois isso acontece rotineiramente no mundo, cujo caso emblemático é a China,
país em que o parque industrial está entre os mais poluidores do mundo. É uma
situação difícil de resolver, seja por não haver solução tecnológica para o mal,
seja porque nenhum país consegue substituir um parque industrial poluidor por
um parque moderno em curto espaço de tempo.
Nisso reside um dos maiores desafios da sustentabilidade, ou seja, o desafio de
como as gerações do presente podem retirar da natureza os recursos de que
necessitam, sem poluir, sem depredar e sem danificar, de modo a não
comprometer as gerações futuras. Sustentabilidade é isso; mas essa palavra vem
sendo usada como panaceia para tudo e fora de contexto. É mais uma expressão
que será desmoralizada pelo mau e indevido uso.
162
EXTERNALIDADES
A Rio+20 era para ser uma enorme conferência sobre “sustentabilidade”. Aí vem
a secretária de Estado Hilary Clinton e faz um discurso inflamado sobre o direito
das mulheres decidirem sobre seu corpo. Um grupo fez barulho defendendo
“empregos decentes”. Outro desfilou o direito ao aborto de fetos doentes. Outro
grupo ocupou um espaço para defender os gays e condenar a homofobia.
Todas essas causas podem ser nobres e defensáveis, mas o que isso tem a ver
com sustentabilidade? Nada. Entretanto, certos temas importantes para o meio
ambiente nem foram abordados. Alguém ouviu falar sobre os impactos para o
meio ambiente do programa do pré-sal? Ou sobre o destino do lixo tóxico ou do
lixo pneumático?
Diante de externalidades negativas, a saída não está em proibir as atividades,
mas sim em desenvolver a ciência, a pesquisa e a tecnologia. O planeta crescerá
2,4 bilhões de pessoas nos próximos 38 anos e chegará a 9,4 bilhões de
habitantes. Alimentar tanta gente exige transformar o mundo em uma grande
indústria, com ou sem danos ambientais. Temos que lutar para que seja sem
danos à natureza.
163
AULA 09
• Economia Internacional
 Vantagens Comparativas;
 Teoria Neoclássica do Comércio Internacional;
 Políticas Comerciais e Seus Efeitos.
164
AULA 10
• Tarifas de Importação e Cotas;

• Determinantes para a Especialização dos Países;
• Conceito de Valor Adicionado e Mitos.
165
AULA 11
• Teoria das Vantagens Competitivas;

• O Argumento da Indústria Nascente.
166
AULA 12
• Concorrência.
167
Concorrência
AMBIENTE COMPETITIVO
Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de
uma empresa.
VANTAGEM COMPETITIVA
Capacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo
que o mercado valorize e reconheça.
CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA

Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às mesmas
necessidades dos clientes. Por exemplo:
• Mercado de Transportes
• Mercado de Bebidas
168
Concorrência
CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA
Um setor é um grupo de empresas que oferecem produtos ou categorias de
produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Os setores são classificados
de acordo com:
Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação

• Monopólio puro
Uma empresa, um produto ou serviço em certa região ou
determinado país;
• Oligopólio
Poucas (grandes) empresas que fabricam produtos desde
padronizados a altamente diferenciados;
• Concorrência monopolista
Muitos concorrentes diferenciando suas ofertas no todo ou em
partes.
• Concorrência perfeita
Muitos concorrentes oferecendo o mesmo produto ou serviço
para muitos compradores.
169
Concorrência
Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída
• Os setores diferem em grande parte no que diz respeito à facilidade de
entrar ou sair dele;
• Capital, economias de escala, exigências de patentes e de
licenciamentos, escassez de locais ou de matérias-primas, falta de
distribuidores, exigências de reputação.
Estrutura de custos
• Cada setor tem uma certa composição de custos
Grau de Integração Vertical

• Proporcionar redução de custos
Grau de Globalização
• Busca da Escala
170
Concorrência
BARREIRAS E LUCRATIVIDADE
Barreiras à saída
Pequenas Grandes
Barreiras à entrada
Retornos baixos Retornos baixos

Pequenas e estáveis e arriscados
Grandes Retornos altos Retornos altos

e estáveis e arriscados
171
Análise da Concorrência
OBJETIVOS:
• Identificação dos concorrentes;
• Análise dos concorrentes;
• Sistema de inteligência competitiva;
• Elaboração de estratégias competitivas;
• Orientação para o cliente ou para o concorrente.
172
Compreender o “Meio Concorrencial”
• Concorrentes atuais e potenciais
• Clientes
• Tecnologia
• Distribuidores
• Fornecedores
• Rivalidade competitiva, etc.
Aprender mais sobre a própria empresa

• Estratégias
• Competências
• Fraquezas
• Restrições, etc.
173
Pontos Considerados
• Identificação dos Concorrentes Relevantes
• Identificação da Estratégia Atual do Concorrente
• Identificação da Cadeia de Valor
• Alianças Estratégicas e Relações Especiais
• Identificação dos Pressupostos ou Hipóteses de Base
• Recursos e Competências
• A Organização do Concorrente
• A Estratégia Futura do Concorrente
• “Outputs” da Análise Estratégica da Concorrência
• Sistema de Informação sobre o Concorrente
174
CONCORRENTES RELEVANTES
Questões chave:
• Quem são os nossos concorrentes directos actuais?
• Quem são os nossos concorrentes directos potenciais?
• Quem são os nossos actuais concorrentes com produtos substitutos?
• Quem são os nossos potenciais concorrentes com produtos substitutos?
• A que concorrentes devemos prestar maior atenção?
Alguns erros comuns:
• Surpresas na identificação de alguns concorrentes diretos
• Falta de consciência da concorrência dos produtos substitutos
• Os concorrentes potenciais recebem pouca atenção
• As entradas possíveis são muitas vezes ignoradas
Passos chave na análise:
• Identificar níveis de concorrência
• Identificar concorrentes por níveis de concorrência
• Refinar por segmento de mercado de acordo com os objetivos da análise
175
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
• Pode parecer uma tarefa simples para uma determinada empresa identificar os seus
concorrentes. Por exemplo, a Coca-Cola sabe que a Pepsi é sua principal concorrente;
• No entanto, na maioria das vezes, a gama de concorrentes reais e potenciais de uma
empresa é muito grande;
• Uma empresa tem mais chance de ser atingida por novos concorrentes e novas
tecnologias do que pelos já existentes. Por exemplo, temos a ameaça sofrida pela
máquina de escrever com a chegada dos computadores pessoais.
MIOPIA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES

• Enfoque apenas nos concorrentes atuais poderá fazer com que a empresa seja
surpreendida pela ação dos concorrentes potenciais não identificados;
• Após a identificação dos seus principais concorrentes, atuais e potenciais, a empresa
deve determinar as características, estratégias, objetivos, pontos fortes e fracos além
dos padrões de reação destes concorrentes.
176
FORÇAS COMPETITIVAS:
• A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento da concorrência;
• Concorrência se acirra mais a cada ano;
• Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento
de marca, as empresas devem prestar a máxima atenção aos concorrentes;
• Os mercados se tornaram competitivos demais para que se possa manter o foco
apenas no produto.
177
FORÇAS COMPETITIVAS:
Michel Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrínseca, no
longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado:
Concorrentes potenciais
(Ameaça de mobilidade)
Concorrentes do setor
(Rivalidade do segmento)
Fornecedores Clientes
(Poder de barganha) (Poder de barganha)
Substitutos
(Ameaça de substitutos)
178
Ameaça de rivalidade intensa no segmento:
• Um segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos
ou em grande número;
• É ainda menos atraente se for estável ou estiver em declínio, se os acréscimos
à capacidade produtiva ocorrerem em grandes incrementos, se os custos
fixos forem altos, se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes
possuírem grande interesse em permanecer nesse segmento;
• Essas condições levarão a frequentes guerras de preço, batalhas no campo da
propaganda e lançamento de produtos, o que tornará a competição onerosa.
179
Ameaça de novos concorrentes:
• A atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à
entrada e à saída desse segmento;
• O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são
grandes e as barreiras às saídas são pequenas. Poucas empresas novas
conseguem entrar no setor e as empresas de fraco desempenho saem dele
facilmente.
• Barreiras de Entrada:
 Concorrentes numerosos e bem equilibrados;
 Crescimento lento do setor, mercados estáveis ou em declínio;
 Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;
 Ausência de diferenciação de produto;
 Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;
 Barreiras de saída elevadas.
• Barreiras de Saída
 Ativos especializados;
 Custos de saída;
 Restrições de ordem governamental, social ou emocional.
180
Ameaça de produtos substitutos:
• Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para
o produto porque os substitutos limitam os preços e os lucros de um
segmento;
• A empresa tem de monitorar as tendências de preços atentamente. Se
houver avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores
substitutos, os preços e os lucros no segmento tendem a cair.
181
Ameaça de barganha crescente dos compradores:
• Um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de
barganha grande ou em crescimento;
• Os compradores tentarão forçar a queda dos preços, exigirão mais qualidade
e opções de serviços e colocarão os concorrentes uns contra os outros – tudo
isso à custa da lucratividade da empresa vendedora.;
• O poder de barganha dos compradores cresce a medida que eles se
organizam e se concentram mais, quando o produto não é diferenciado,
quando os custos de mudança dos compradores são baixos, quando os
compradores são sensíveis a preço devido a margem de lucros baixa ou
quando os compradores podem integrar estágios anteriores da cadeia
produtiva.
182
Ameaça do poder de barganha crescente dos fornecedores:
• Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar
os preços ou reduzir as quantidades fornecidas;
• Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou
organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido for um
material importante, se os custos para mudança de fornecedor forem altos e
se os fornecedores puderem se integrar em estágios posteriores da cadeia
produtiva.
183
Análise dos Concorrentes
Objetivos
Estratégias
Ações dos
concorrentes
Padrões de
reação Forças e
fraquezas
184
Estratégias
Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um certo mercado-
alvo é chamado de grupo estratégico. A empresa precisa monitorar constantemente
as estratégias dos concorrentes.
Objetivos
Após identificar os concorrentes principais e as suas estratégias, a empresa deve
descobrir o que eles estão buscando no mercado (maximizar lucro, maximizar
participação de mercado, lucratividade atual, fluxo de caixa, liderança tecnológica e
de atendimento) e os fatores que moldam esses objetivos (porte, histórico,
administração atual e situação financeira).
185
Forças e fraquezas dos concorrentes
Variáveis a monitorar na análise dos concorrentes:
• Participação do concorrente no mercado-alvo;
• Share-of-mind – Percentual de clientes que mencionam o nome do
concorrente ao responderem sobre a primeira empresa que lhes vêm à
mente nesse setor de negócios;
• Share-of-heart – Percentual de clientes que mencionam o nome do
concorrente ao responderem de quem eles prefeririam comprar o produto.
186
Padrões de reação dos concorrentes
• Concorrente cauteloso ou omisso
Não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival (rivais devem
avaliar as razões desse comportamento).
• Concorrente seletivo
Reage somente a determinados tipos de ataque (rivais terão uma pista das
linhas de ataque mais viáveis).
• Concorrente arrojado
Reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque (a dominante não
permite facilmente a entrada de concorrentes no seu setor).
• Concorrente imprevisível
Não exibe um padrão de reação previsível (sua situação econômica, seu
histórico ou outro fator não indicam a possível reação).
187
Inteligência Competitiva
OBJETIVOS
Todas as empresas devem estabelecer um sistema de inteligência competitiva com
complexidade proporcional ao negócio com as seguintes funções:
• Coletar as informações;
• Avaliar e analisar os dados e informações;
• Disseminar as informações.
188
COMPONENTES
Um sistema de informações deverá ser baseado em três fontes principais:
• Registros Internos
Possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da
análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.
• Inteligência de Marketing
É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter
informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.
• Pesquisa de Mercado.
Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
189
FONTES DE INFORMAÇÕES
• Leitura nos jornais, revistas e publicações setoriais dos anúncios, embalagens e
entrevistas do concorrente;
• Acesso à home-page do concorrente;
• Contratando ex-profissionais do concorrente para conhecer a mentalidade e suas
iniciativas e reações;
• Entrevistas com vendedores e intermediários do concorrente;
• Avaliação do desempenho do concorrente por meio de entrevistas com clientes,
fornecedores e consultores do concorrente;
• Comprando do concorrente para coletar mais informações sobre seus produtos e
serviços.
190
Estratégias Competitivas
Estrutura Hipotética de Mercado
Ocupante
de nichos de
mercado
Líder de mercado Desafiante Seguidora
de mercado de mercado
40% 30% 20% 10%
Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Especia-

Defesa da participação Atacar outras lizar
de mercado empresas
Expansão da
participação de mercado
191
Estratégias de líder de mercado:
• Expansão do mercado total:
Novos usuários, novos usos e maior utilização.
• Defesa da participação de mercado:
Defesa de posição, defesa antecipada, defesa contra-ofensiva, defesa móvel
e defesa por retração.
• Expansão da participação de mercado:
Estratégias de extensão de linha, extensão de marca, multimarcas etc.
(Procter & Gamble e Mc Donalds).
192
Estratégias de desafiante de mercado:
• Como seguidoras ou desafiantes poderão atacar a líder através de promoções
agressivas por mais participação do mercado;
• Atacar as empresas de porte semelhante que estejam trabalhando de forma
inadequada ou estejam com falta de recursos;
• Atacar pequenas empresas locais e regionais com intenção de eliminá-las ou
adquiri-las;
• Ou continuar a ser apenas a empresa seguidora.
Estratégias de seguidora de mercado:

• Copiar produtos inovadores das empresas líderes através de práticas como:
 Falsificação (DVDs e CDs);
 Clonagem (tênis e perfumes);
 Imitação (bolsas e sapatos).
193
Estratégias de ocupantes de nichos de mercado:
• São empresas que atendem a um segmento específico do mercado. Apesar da
possibilidade de altas margens, correm o risco de investir e especializar-se em
nichos que podem se esgotar rapidamente.
• Servem aos segmentos de mercado pequenos que não são atendidos pelas
empresas maiores e se destacam pela especialização;
• Por segurança, devem desenvolver mais de um nicho.
• First movers
Empresas pioneiras no nicho, têm vantagens como a fidelidade dos clientes
e os retornos acima da média. Em compensação, são alvo de imitação e têm
altos custos.
• Late movers
Empresas que entram no nicho somente após algum tempo. Assim, correm
menos risco de errar, mas certamente lucram menos.
194
As empresas ocupantes de nichos de mercado podem ter uma ou mais das seguintes
características:
• Especialista em usuário final
• Especialista de nível vertical
• Especialista em porte de cliente
• Especialista em clientes específicos
• Especialista geográfico
• Especialista em produto ou linha de produtos
• Especialista em atributos de produto
• Especialista em customização
• Especialista em preço-qualidade
• Especialista em serviço
• Especialista em canal
195
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
• É a percepção que o público-alvo de uma empresa tem de seu produto.
• É preciso determinar se o produto deve competir em um nicho de mercado, se
deve ser um líder de baixo custo ou se deve ser um produto diferenciado.
• Também é imprescindível determinar um posicionamento mais específico, que
pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal
como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade...
196
O posicionamento do produto deve responder a perguntas como:
• Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo?
• Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado?
• Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como
experiência ou pioneirismo no negócio?
• Quais são os maiores benefícios do produto e como capitalizá-los?
• Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem?
• Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma
posição com base em sua singularidade?
• Você pode iniciar uma ideia de posicionamento a partir do posicionamento da
concorrência?
• Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?
• Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na
pesquisa?
197
É muito difícil para uma marca ou produto novos obter lugar na mente dos
consumidores a não ser que se utilize algumas técnicas:
• Assumir a postura de líder;
• Descobrir um nicho desocupado pela concorrência;
• Posicionar o produto de acordo com o sexo ou idade do consumidor;
• Posicionar o produto de acordo com a qualidade e conquistar a fidelidade da
parcela de consumidores que leva esta característica em conta.
Também pode-se utilizar as seguintes alternativas de posicionamento de uma marca:
• Por contexto de uso (desjejum);
• Por origem (fabricado na Suíça);
• Por categoria de produto (achocolatados);
• Por atributo (rende mais);
• Por qualidade (melhor);
• Por preço (mais barato);
• Por concorrente (Toddy);
• Por endossante (Nestlé).
198
O posicionamento de uma marca ou produto pode ser afetado negativamente de
diversas maneiras como, por exemplo:
• Lançamento de diversos produtos sob a mesma marca;
• Utilização do nome da empresa como marca universal de todos os seus
produtos;
• Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing
utilizado efetivamente.
199
Identificação Concorrentes Atuais
NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA: Automóveis
Necessidade Transporte
Família de produto Produtos que fornecem transporte
Classe de produto Trens Ônibus Automóveis Aviões Motos
Linha de produto Subcompacto Compacto Médio Grande Luxo
Tipo de produto 2 Portas 4 Portas Esportivo Conversível
Item do produto Flex 1.0 Flex 1.6 Gasolina 2.0
200
AULA 13
• Estratégias de Inovação
ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO
DINÂMICA DA INOVAÇÃO SOB DIFERENTES REGIMES TECNOLÓGICOS
• Tipos de Regime Tecnológico
Regime Empreendedor
• Associado à pequena ou média empresa emergente e, em
consequência, à figura do empresário empreendedor;
• Descreve o funcionamento de um ambiente tecnológico no qual
este tipo de empresa exerce papel determinante na introdução de
inovações.
Regime Tradicional ou Rotineiro

• Associado à grande empresa tipicamente oligopolista, que
introduz inovações a partir do desenvolvimento rotineiro de
atividades de P&D;
• Descreve o funcionamento de um ambiente tecnológico onde as
grandes empresas estabelecidas na indústria são as principais
responsáveis pela introdução de inovações.
DINÂMICA DA INOVAÇÃO E REGIMES TECNOLÓGICOS

VOLUME OU IMPACTO
VELOCIDADE AUMENTO DA
REGIME RITMO DA SISTÊMICO DA
DA DIFUSÃO PRODUTIVIDADE
INOVAÇÃO INOVAÇÃO
Rotineiro Grande Fraco Forte Forte

Empreendedor Pequeno Forte Fraco Fraco
MODELOS DE INOVAÇÃO
• Modelos Neoclássicos
A inovação é entendida como algo que ocorre de maneira linear e
sequencial;
• Modelos Heterodoxos
Modelo Kline-Rosenberg;
Modelo de M. Aoki.
Modelo Kline- Rosenberg (1986)
Enfatiza as ligações existentes entre as diferentes atividades de pesquisa e as
atividades industriais e comerciais.
Classificação das atividades de pesquisa:
• Básica;
• Aplicada;
• Experimental.
O modelo Kline- Rosenberg pode ser utilizado para:
• Representar a atividade de inovação de uma única empresa, que
desenvolve desde a pesquisa básica até a comercialização final dos
produtos;
• Um conjunto de empresas que se inter-relacionam como clientes e
fornecedores;
• Uma rede de cooperação para inovação, envolvendo, por exemplo,
empresas e instituições de pesquisa.
Representação visual do modelo Kline- Rosenberg
Pesquisa
Conhecimento
Invenção e/ou Projeto de

Mercado Redesign e Produção e
Projeto Detalhamento e
Potencial Produção Mercado
Analítico Teste
Descrevendo o Modelo Kline- Rosenberg
• Especifica os fluxos de informação entre as várias fases da atividade
inovadora, permitindo a troca de informações entre os diferentes agentes
envolvidos, como por exemplo, entre os departamentos de produção e de
Pesquisa&Desenvolvimento, para a identificação de novas oportunidades
e/ou necessidade de aprimoramentos;
• Especifica que a interatividade entre ciência e inovação não se restringe ao
departamento de Pesquisa&Desenvolvimento.
Modelo de Aoki (1988)
• O modelo procura demonstrar que as estratégias de inovação são também
condicionadas por diferenças de natureza sociocultural, relacionadas ao
ambiente mais amplo no qual as empresas estão inseridas;
• O modelo de Aoki recorre à descrição de dois tipos idealizados de
empresas: “A” e “J”;
• A empresa “A” é uma empresa americana representando o paradigma
fordista de organização da produção;
• A empresa “J” é uma empresa japonesa representando o paradigma pós-
fordista, ou seja, da produção flexível ou enxuta.
Empresa A – padrão americano
• Características da estrutura organizacional:
• Estrutura vertical de circulação de informações
• Aprendizado muito concentrado nos altos escalões ou hierarquias
• Implicações para a empresa:
• Menor flexibilidade e maior dificuldade de adaptação quando mudanças
frequentes no ambiente competitivo pedem respostas rápidas nos
planos de produção, vendas, etc
Empresa J – padrão Japonês
• Características da estrutura organizacional:
• Baseia-se em uma comunicação horizontal entre as várias unidades
funcionais ou departamentos da empresa, valorizando a busca de
soluções autônomas para os problemas surgidos em cada uma
dessas esferas;
• Estimula que o Aprendizado seja compartilhado entre os diversos
escalões ou hierarquias da empresa
• Implicações para a empresa:
• A estrutura descentralizada favorece adaptações mais rápidas e
eficazes a um ambiente tecnológico em evolução constante.
GESTÃO DA INOVAÇÃO
Edith Penrose (1959)
Conceitos:
• Estratégia deve ter por base o potencial de receitas que
pode ser obtido pelos recursos (humanos e materiais) de
que dispõe a firma;
• Foco deve ser na exploração de recursos específicos a
cada firma e não seu posicionamento de mercado;
• Penrose oferece a base para o desenvolvimento da visão
baseada em recursos.
A empresa Penrosiana
Para Edith Penrose, a empresa é um conjunto de recursos organizados

administrativamente que cresce e procura sobreviver em torno da concorrência.
"Os serviços que produzem os recursos dependem da forma em que são

usados. Exatamente o mesmo recurso pode prover diferentes serviços
segundo a forma em que se use ou se lhe combine com diferentes tipos ou
quantidades de outros recursos".
Qualquer recurso em qualquer empresa está subutilizado. O gerente da empresa

trata de melhorar o rendimento dos recursos de que dispõe já que essa é a
melhor forma de aumentar a produção e as receitas, sem que se aumentem os
custos.
Os conhecimentos da empresa sobre a tecnologia e o mercado são as chaves

que permitem um melhor aproveitamento dos recursos.
Recursos da empresa, segundo Penrose
• Fontes de serviços produtivos existentes dentro da empresa
empreendedora extraídos de recursos tangíveis e intangíveis, inclusive os
recursos humanos, sua cultura e seu conhecimento.
• Os recursos não podem ser alterados no curto prazo e quando não
totalmente utilizados, constituem, simultaneamente, um desafio para
inovar, um incentivo para expandir-se e uma fonte de vantagens
competitivas.
• Eles facilitam a introdução de inovações na firma que podem se
consubstanciar em novos produtos, novos processos ou novas formas de
organização de funções administrativas.
Serviços da empresa, segundo Penrose
• Os serviços não são homens-hora ou máquinas-hora, mas os serviços
realmente prestados pelas pessoas, pelas máquinas, pelas matérias primas
no processo produtivo, inclusive os serviços empresariais.
• Esses serviços vão variar em cada firma, já que as combinações de
recursos são diferentes para cada empresa e é essa heterogeneidade que
as tornam únicas frente a seus competidores.
Penrose e as capacitações organizacionais
• Combinações de ativos, pessoas, valores culturais e processos
operacionais nas organizações.
• Incluem habilidades de saber fazer a baixo custo (eficiência) e de
saber escolher o que fazer (eficácia).
• Capacitações são atributos-chave na determinação das vantagens
competitivas das firmas: habilidades de fazer avançar o
desempenho da organização, seja em termos de novos produtos ou
serviços, ou de novos processos de produção, venda,
financiamento, divulgação, etc.
Taxonomia de estratégias competitivas de Freeman e Soete (1997):
• Ofensiva: ser o primeiro inovador;

• Defensiva: não ser pioneiro, mas aprender com erros deles e lançar
produtos melhores;
• Imitativa: copia ou engenharia reversa;
• Dependente: franquias, subsidiárias de multinacionais, OEM, licenciadas
no exterior;
• Tradicional: produtos artesanais;
• Oportunista: explora janelas de oportunidade;
Segundo Freeman e Soete (1997):
Funções Técnicas e Científicas Dentro das Empresas
Engenharia de
Pesquisa Pesquisa Desenvolvimento Engenharia Produção /
Estratégia
Básica Aplicada Experimental de Design Controle de
Qualidade
Ofensiva 4 5 5 5 4
Defensiva 2 3 5 5 4
Imitativa 1 2 3 4 5
Dependente 1 1 2 3 5
Tradicional 1 1 1 1 5
Oportunista 1 1 1 1 1
Escala de 1 a 5 indicando de fraco ou não existente até muito forte
Segundo Freeman e Soete (1997):
Importância das Funções Técnicas e Científicas em cada Estratégia de

Inovação
Informações Planejamento
Serviços Educação e
Estratégia Patentes Técnicas e de Longo Prazo
Técnicos Treinamento
Científicas e de Produção
Ofensiva 5 5 4 5 5
Defensiva 4 4 5 4 4
Imitativa 3 2 5 3 3
Dependente 2 1 3 3 2
Tradicional 1 1 1 1 1
Oportunista 2 1 5 1 5
Escala de 1 a 5 indicando de fraco ou não existente até muito forte
Estratégia Ofensiva
CARACTERÍSTICAS
• Adotada por empresas que buscam liderança tecnológica em
determinados segmentos.
• Introdução de ideia não testada no mercado: riscos da inovação
pioneira.
• Inovação raramente tem origem única: é resultado da combinação de
diversos elementos e pacotes tecnológicos.
Necessidade de Investimentos
• Êxito na geração da ideia não significa sucesso em longo prazo da
empresa.
• Ciclo de vida do produto exige investimentos e capacitação gerencial
muitas vezes não disponível nas empresas.
Recursos críticos em cada fase do ciclo de vida do produto
Recurso/Fase Estágio do ciclo de vida do produto
Inicial Crescimento Maduro
Capacitação crítica Tecnologia de Marketing, serviços, Tecnologia de
produto produtos e processos
processos.
RH crítico Engenheiros, Gerencia Mão de obra

cientistas especializada
Estrutura da Entrada baseada Fusões e aquisições Concentrada
indústria em know-how
Necessidades de Baixa Alta Alta

capital
Poder de barganha Baixo (novidades Alto (concorrência) Médio/alto
dos compradores comandam preços)
Quando empresa introduz inovação, mas não conta com recursos necessários
para desenvolvê-la, cria espaço para concorrentes com mais recursos ocupar
mercado criado.
• Nichos não permanecem permanentemente abertos.
Empresas bem sucedidas na criação de um mercado devem investir em P&D e
marketing para aperfeiçoar o produto e desenvolver o mercado.
• Por isso, PME’s inovadoras costumam ser absorvidas por empresas
maiores.
Infraestrutura
• Necessidades de economias externas em infraestrutura científica e
tecnológica. Parques tecnológicos, teleportos, incubadoras e pacotes de
incentivos fiscais e creditícios.
• Envolve não apenas P&D mas marketing, logística além de criação e
adaptação de rotinas organizacionais. Requer capacitação dos RH nas áreas
comerciais e administrativas.
Exemplos de estratégia inovadora ofensiva no Brasil
Poucas empresas adotam estratégias ofensivas a nível global.
• Petrobrás: tecnologia de exploração de petróleo em águas
profundas.
• Embrapa: agricultura tropical
• Embraer: aviões de pequeno porte
Estratégia Defensiva
CARACTERÍSTICAS
• Empresa não quer correr o risco de ser a primeira a inovar, mas não quer
ficar para trás em termos tecnológicos.
• Quer aprender com erros dos pioneiros e aproveitar abertura de um novo
mercado para oferecer soluções mais seguras e consistentes.
• Não pretende apenas “xerocar” os inovadores, mas sim superá-los.
Necessidade de capacitação própria.
• Em geral, inovadores defensivos tem marca conhecida e boa capacitação
em áreas complementares, como produção e distribuição. Usa vantagens
para superar inovadores ofensivos.
• Grandes empresas adotam a estratégia defensiva porque não quer
cometer erros que levam muitos pioneiros a sucumbir.
• Empresa precisa ser capaz de responder rapidamente a ação dos
concorrentes.
• Precisa desenvolver produtos tão bons quanto o dos concorrentes e
incorporar novas características (design, preço, performance etc).
• Típica de mercados oligopolistas e associada à diferenciação de produtos.
Estratégia Defensiva
Prolongamento do ciclo de vida do produto
Empresas com amplo parque instalado têm interesse em prolongar o ciclo de
vida de seus produtos maduros.
1) Consumidores são aprisionados pelo hábito
2) Processos produtivos são otimizados pelo aprendizado.
3) Custos de desenvolvimento já amortizados permitem preços
competitivos
Estratégia Imitativa
CARACTERÍSTICAS
• Empresa imitativa não aspira ser líder ou ter grandes lucros com
introdução da inovação.
• Quer marcar presença no mercado, oferecendo produto similar aos dos
concorrentes
• Quanto maior a proteção do mercado, maior a viabilidade da estratégia
imitativa.
• Proteção pode ser fiscal (incentivos fiscais ou protecionismo),
geográfica (dificuldade de acesso) ou por acesso privilegiado a canais
de distribuição.
• Tempo de defasagem na introdução do produto depende de circunstâncias
particulares do mercado, região ou país.
Formas de acesso a tecnologia
• Licenças de fabricação
• Engenharia reversa
• Simples cópia de produtos existentes
• Para realizar imitação de forma independente, precisa de certa capacitação
técnica.
Custos de obtenção da tecnologia

Quando tecnologia já está difundida é possível obtê-la por custos
relativamente baixos por meio de:
Consultores especializados
Informação técnica publicada
Patentes vencidas
Países em desenvolvimento
• Estratégias imitativas são usualmente adotadas em mercados onde
empresas inovadoras não atuam (baixo dinamismo).
• Estratégia garantia entrada de empresas locais.
• BR: engenharia reversa de medicamentos.
» Problema com adesão ao TRIPS.
Outras formas de sustentação de estratégias imitativas

• Nichos de mercado formado por clientes fiéis a determinada marca ou
serviço conhecido.
• Localização ou inserção em comunidades específicas.
• Com integração vertical podem vender produtos defasados
tecnologicamente dentro da corporação. Ex: autopeças.
Necessidade de preços baixos
• Imitação barata de produtos líderes e marcas famosas geralmente
encontram mercado nos consumidores de baixa renda.
• Baixo custos fixos de gestão e produção.
• Estratégia adotada por PME’s em setores menos vulneráveis à mudança
tecnológica. Ex: confecções, calçados
Desvantagens da estratégia imitativa

• Margens de lucro muito apertadas.
• Tomadores de preços estabelecidos pelo mercado.
• Redução de custos pode levar setor à informalidade ou localização em
regiões pobres.
Exemplo:
Calçados tiveram localização itinerante ao longo do tempo.
Nos anos 50, a Itália liderava indústria.
Com o aumento dos custos salariais houve o deslocamento para Portugal e
Espanha. Nos anos 80, o Brasil assume condição de líder, condição que vem
sendo perdida para China e Índia.
Atualmente as empresas nacionais têm se mudado do Sul para o Nordeste
em busca de menores custos ou investido em design para fugir de estratégia
imitativa.
AULA 14
• Contabilidade Nacional;
• Introdução à Macroeconomia.
CONTABILIDADE NACIONAL
A Contabilidade Nacional ou Contabilidade Social, que resulta nas Contas
Nacionais, é, de maneira bastante simplificada, uma criação econômica/contábil
para mensurar dados sobre a fonte e o destino de receitas e despesas ou
produção de bens e serviços de uma dada economia.
Dessa maneira, é possível analisar os fluxos reais (de produtos e serviços) e os
fluxos monetários (renda e gastos), na economia que, mais na frente resulta na
medida do PIB de um país. A definição do IBGE para o PIB, dentre inúmeras
variações de definições de diferentes autores e instituições, é a seguinte:
Produto Interno Bruto (PIB) é o total dos bens e serviços produzidos pelas
unidades produtoras residentes sendo, portanto, a soma dos valores
adicionados pelos diversos setores acrescida dos impostos, líquidos de
subsídios, sobre produtos não incluídos na valoração da produção.
Por outro lado, o produto interno bruto é igual à soma dos consumos finais
de bens e serviços valorados a preço de mercado sendo, também, igual à
soma das rendas primárias.
231
O Produto Interno Bruto pode, portanto, ser expresso por três óticas:
a) Do lado da produção
O produto interno bruto é igual ao valor da produção menos o consumo
intermediário, mais os impostos, líquidos de subsídios, sobre produtos não
incluídos no valor da produção;
b) Do lado da demanda
O produto interno bruto é igual à despesa de consumo final mais a formação
bruta de capital fixo, mais a variação de estoques, mais as exportações de bens
e serviços, menos as importações de bens e serviços;
c) Do lado da renda
O produto interno bruto é igual à remuneração dos empregados mais o total
dos impostos, líquidos de subsídios, sobre a produção e a importação, mais o
rendimento misto bruto, mais o excedente operacional bruto.
232
FLUXO CIRCULAR DA RENDA
Despesas Receitas
Mercado de Bens e
Serviços
Demanda
Oferta de
de Bens e
Bens e
Serviços
Serviços
Fluxos Monetários
Famílias Empresas
Fluxos Reais
Oferta de FP: Demanda de
• Capital
Fatores de
• Trabalho
• Terra Produção
Mercado de Fatores de
Produção
Renda das Famílias Pagamento dos
Fatores de Produção
233
Para compreender o PIB, utilizamos o Fluxo Circular da Renda que é uma
representação simplificada da realidade. Na sua representação, antes de tudo,
assumem-se algumas hipóteses simplificadoras:
a) Trata-se de uma economia fechada, ou seja, não transaciona com o
exterior (não há exportações de café ou minério de ferro, nem
importação de brinquedos chineses e nem investimentos estrangeiros);
b) É uma economia sem governo, ou seja, não há recolhimento de impostos
nem distribuição de auxílios e subsídios;
c) Não existe poupança; e
d) Não há depreciação do capital.
Tendo isso em mente, vamos supor então que a economia é composta por
famílias e empresas, onde as famílias detêm os Fatores de Produção (FP) e as
empresas possuem apenas a “louca e insaciável” vontade de produzir.
234
Nessa economia então, as empresas demandam fatores de produção (trabalho,
terra, capital,…) uma vez que não detêm nada (seta vermelha entre “Empresas”
e “Mercado de FP”, na figura). Elas vão ao mercado de fatores de produção e
pagam/remuneram esses fatores (seta azul, entre os 2 quadros) de maneira que,
a remuneração do trabalho, é o salário, a remuneração da terra, é o aluguel, a
remuneração do capital pode ser o juro ou o lucro (dependendo da forma do
capital) e por ai vai, sem estender para mais os FP.
Essa remuneração, do ponto de vista das famílias, é entrada de receita, é renda
(seta azul entre “Famílias” e “Mercado de FP”) e são as únicas que ofertam os FP
no mercado (seta vermelha, entre os 2 quadros). As empresas então, tendo
agora os FP passam a utilizá-los desenfreadamente até esgotá-los, resultando
então em produção, que vai ser ofertada no mercado de bens e serviços (seta
azul entre “Empresas” e “Mercado de bens e serviços”).
As famílias, depois de receber a renda, passam a demandar bens e serviços e
usam essa renda para adquiri-los (seta azul entre “Famílias” e “Mercado de bens
e serviços), gerando então uma despesa sobre o ponto de vista das famílias,
que, sob o ponto de vista das empresas, é receita. Assim, fecha-se um ciclo, que
é o famoso Fluxo Circular da Renda (FCR). 235
Considerando isso, fica mais fácil de compreender as 3 óticas do PIB (demanda,
renda e produção). Toda produção é ofertada no mercado logo todos os bens e
serviços são consumidos (lembrando da hipótese de não-existência da
poupança), que equivale à demanda e, toda produção precisa remunerar os FP,
que é renda para as famílias ou, toda demanda precisa ser paga, que é como as
famílias despendem seus recursos.
236
Economia Fechada Sem Governo
Conta da Produção (Empresas)
Débito Crédito
(Oferta total de bens e serviços) (Demanda total de bens e serviços)
1 Salários 7 Consumo pessoal
2 Juros líquidos pagos às famílias 8 Formação Bruta de Capital Fixo
3 Aluguéis pagos às famílias 9 Variação de estoques
4 Lucro distribuído
5 Depreciação
6 Lucros retidos
237
Conta da Apropriação (Famílias)
Débito Crédito
(Utilização da renda nacional bruta) (Renda nacional bruta)
7 Consumo pessoal 1 Salários
10 Poupança bruta do setor privado 2 Juros líquidos pagos às famílias
3 Aluguéis pagos às famílias
5 Depreciação
6 Lucros retidos
Conta de Capital
Débito Crédito
(Investimento bruto total) (Poupança bruta total)
8 Formação Bruta de Capital Fixo 10 Poupança bruta do setor privado
9 Variação de estoques
238
Tomando como base a contabilidade, podemos usar o método das partidas
dobradas apresentadas através das três tabelas.
Em qualquer uma delas, há “Crédito” e “Débito”, de maneira que, como em todo
os lançamentos contábeis são utilizadas no mínimo duas contas - onde, para
todo crédito há um débito e o somatório de um deve ser igual ao somatório do
outro.
Resgatando algumas linhas acima, tudo o que a empresa recebe, do ponto de
vista da empresa, é receita mas, do ponto de vista das famílias, é despesa. Logo,
na primeira tabela, à direita, tem-se a despesa bruta da economia, que é
creditada às empresas. Do lado esquerdo, temos os débitos da empresa, ou seja,
suas obrigações, seus gastos que, do ponto de vista de quem vai recebê-los
(famílias) é a renda bruta.
Na primeira tabela (T1), das empresas, elas devem pagar salários (1), a
remuneração do FP trabalho, que é creditado para as famílias (1), na segunda
tabela (T2), na conta da apropriação. Os juros (2) são a remuneração do capital
financeiro e o lucro distribuído (4) a remuneração do capital físico. O aluguel é a
remuneração da terra, sendo todos esses acima fatores de produção (FP).
239
Contudo, há depreciação (5) do capital, por exemplo, ferramentas e máquinas
que se desgastam com o uso e tempo, que é paga às famílias para
recuperar/indenizar o uso desse FP. E por fim, os lucros retidos (6) que são
recursos das empresas não gastos, formando assim uma “poupança da
empresa”.
Contudo, a empresa também é família, do ponto de vista do indivíduo, sendo
todos esses itens (1 a 6), a renda bruta das famílias, como no lado direito em T2.
No lado esquerdo de T2, encontram-se os débitos das famílias, ou seja, a
estrutura de gastos da renda bruta das mesmas. O consumo pessoal (7) são os
bens e serviços adquiridos das empresas, logo, um débito para as famílias, mas
um crédito para empresas, como em T1.
Tudo aquilo que as famílias não consomem, é poupança (10). Essa poupança é
creditada na conta de capital, do lado direito (crédito) e serve para financiar as
atividades das indústrias/empresas (da famosa identidade macroeconômica S=I,
poupança=investimento). Esse financiamento pode se dar através da FBCF (8)
ou através de variação de estoque (9), que é produção não vendida, guardada
para outro período ou produção de outro período vendida no período da Contas
Nacionais em questão. 240
Economia Aberta Sem Governo
Débito Crédito
11 Importações de bens e serviços 13 Exportações de bens e serviços
12 Renda líquida enviada ao exterior 7 Consumo pessoal
1 Salários 8 Formação Bruta de Capital Fixo
2 Juros líquidos pagos às famílias 9 Variação de estoques
5 Depreciação
6 Lucros retidos
241
Débito Crédito
(Utilização da renda nacional bruta) (Renda nacional bruta)
5 Depreciação
6 Lucros retidos
Conta de Capital
Débito Crédito
9 Variação de estoques 14 Déficit do BP em transações correntes
242
Conta do Setor Externo
Débito Crédito
(Total do débito) (Total do crédito)
13 Exportações de bens e serviços 11 Importações de bens e serviços
14 Déficit do BP em transações correntes 12 Renda Líquida Enviada ao Exterior
243
Retiramos a hipótese de uma economia fechada para dar espaço à análise das
Contas Nacionais em uma economia aberta, ainda sem governo.
Assim, em relação à figura anterior, onde a economia era fechada, há uma nova
tabela na análise, a Conta do Setor Externo (em laranja). De maneira a usar a
mesma notação da figura anterior, vamos chamar as 4 tabelas como
“T1″,”T2″,”T3″ e “T4″, na ordem que elas seguem.
Outra noção importante nessa economia é a de que, quem transaciona com o
exterior são as empresas (e não as famílias), ou seja, há empresas de
exportação que enviam café ao exterior e há empresas de importação que
trazem roupas feitas na China, para suprir a demanda interna. Logo, em T1 há
do lado direito as exportações de bens e serviços (13), que é demanda externa e
que é creditada às empresas. Dessa maneira, temos assim nesse lado direito a
demanda total de bens e serviços, que atende não apenas a demanda interna,
mas também a demanda externa por produto nacional. Em contrapartida, do
lado esquerdo da tabela T1 há as importações de bens e serviços (11) e um
outro item, “renda líquida enviada ao exterior” ou RLEE (onde RLEE é o saldo de
recebimento de pagamentos de fatores de produção não-residentes, ou seja,
remuneração do trabalho, capital e etc. pagos e recebidos dos não-residentes).
244
Na conta da apropriação ou renda das famílias (T2), temos do lado direito a
renda nacional bruta que não sofreu nenhuma alteração, uma vez que apenas as
empresas transacionam com o exterior e, do lado esquerdo, também não há
mudanças em relação ao post anterior, que considerava uma economia fechada
e sem governo. Esse lado esquerdo representa a Utilização da renda nacional
bruta.
A Conta do Setor Externo (T3), que é a novidade da economia aberta,
apresenta do lado direito tudo o que é creditado ao setor externo, que são: a
importação de bens e serviços (11), que é fonte de receitas sob a ótica de quem
está exportando o produto internacional que é importado pela economia
nacional; e (12) a renda líquida enviada ao exterior (que pode ser positiva ou
negativa, sendo negativa no caso em que a renda recebida do exterior é maior
do que a enviada).
De maneira recíproca, as exportações (13), sob a ótica do setor externo são uma
despesa, é a estrutura de gastos ou utilização dos ativos desse setor, por isso
estão do lado esquerdo.
245
Outro item novo é o Déficit em transações correntes (14), que é um item que
aparece dentro do Balanço de Pagamentos (BP), a ser apresentado mais a
frente. As transações correntes englobam 3 itens: (i) a balança comercial, (ii) a
balança de serviços e (iii) as transferências unilaterais e doações, de maneira
que, a balança comercial e a balança de serviços já estão inclusos nos itens de
importação e exportação. O déficit do BP em transações correntes pode ter sinal
positivo ou negativo, a depender dos saldos dos outros itens da conta exterior.
Por fim, em T4, a conta capital apresenta exatamente o item 14, o déficit do BP
em transações correntes. A poupança total bruta, lado direito da tabela, é a
soma da poupança privada nacional e da poupança externa (item 14), que pode
ser usada para financiar o investimento bruto total.
Dessa maneira, é possível que a FBCF ou estoques sejam maiores caso o déficit
externo financie essas atividades, o que não aconteceria no caso de uma
economia fechada.
246
Economia Aberta Com Governo
Débito Crédito
11 Importações de bens e serviços 13 Exportações de bens e serviços
12 Renda líquida enviada ao exterior 7 Consumo pessoal
1 Salários 8 Formação Bruta de Capital Fixo
2 Juros líquidos pagos às famílias 9 Variação de estoques
3 Aluguéis pagos às famílias 22 Consumo do governo
5 Depreciação
6 Lucros retidos
16 Outras receitas correntes do governo
19 (15.2) – (17.2)
* (20) – (21)
247
Débito Crédito
(Utilização da renda interna bruta mais transferências) (Renda nacional bruta mais transferências)

15 Impostos diretos totais 3 Aluguéis pagos às famílias
15.1 Impostos diretos (indivíduos) 4 Lucro distribuído
15.2 Impostos diretos (empresas) 5 Depreciação
16 Outras receitas correntes de governo 6 Lucros retidos
12 Renda Líquida Enviada ao Exterior 16 Outras receitas correntes do governo
19 (15.2) – (17.2)
17 Transferências totais
17.1 Transferências aos indivíduos
17.2 Transferências às empresas
12 Renda Líquida Enviada ao Exterior
248
Conta do Governo
Débito Crédito
(Utilização da receita corrente) (Total da receita corrente)
22 Consumo do governo 15 Impostos diretos
17 Transferências 20 Impostos indiretos
21 Subsídios 16 Outras receitas correntes do governo
18 Saldo do governo em conta corrente
249
Conta do Setor Externo
Débito Crédito
(Total do débito) (Total do crédito)
13 Exportações de bens e serviços 11 Importações de bens e serviços
14 Déficit do BP em transações correntes 12 Renda Líquida Enviada ao Exterior
Conta de Capital
Débito Crédito
9 Variação de estoques 14 Déficit do BP em transações correntes
18 Saldo do governo em conta corrente
250
A Conta do Governo passa a incluir os Créditos e Débitos desse setor com o
resto da economia, ou seja, as fontes de renda e utilização da mesma, por parte
do governo, como demonstrado na figura.
O que muda na conta da produção? Do lado direito, há agora o consumo do
governo (22), que é fonte de receita por parte das empresas. Desse lado temos
a demanda total por bens e serviços. Note que desse lado já se evidencia uma
famosa identidade macroeconômica onde: a demanda total por bens e serviços
(é também quase o PIB, faltando apenas uma transformação algébrica), que
vamos chamar de “Y”, o Consumo Pessoal é conhecido por “C”, o Consumo do
Governo conhecido por “G”, a FBCF e a variação de estoques são “I” e as
exportações de bens e serviços é conhecida por “X”.
No caso de subtrair as importações, conhecida por “M”, de ambos os lados,
chegamos à demanda nacional (ou interna) por bens e serviços (ou o conhecido
PIB, pela ótica da demanda) e, evidenciando assim, a famosa identidade
Y=C+I+G+(X-M).
251
Os itens da primeira tabela, a partir das importações até os lucros retidos, já
foram apresentados anteriormente mas, temos contas para acrescentar. O item
(16), “Outras receitas correntes do governo” são geralmente atribuídas às taxas
(taxas não são impostos, mas é uma forma de tributação), participações
acionárias e/ou dividendos, multas e/ou aluguéis, que são pagos pelas empresas
e serão, como veremos mais a frente, receita do governo (que então entrará do
lado direito da conta do governo). O item (19), Impostos diretos pagos pelas
empresas menos transferências totais recebidas pelas empresas, é na verdade o
saldo líquido de outros 2 itens. Os impostos diretos (15.2) são uma parte dos
impostos (15), que são pagos por empresas e famílias, de maneira que, na conta
da produção, está apenas o que é pago pelas empresas ao governo. O mesmo
vale para as transferências feitas para empresas (17.2), que é parte das
transferências totais (17), pagas pelo governo às empresas e famílias. Os itens
20 e 21, também representam um saldo, impostos indiretos menos subsídios,
sendo o primeiro uma obrigação das empresas e o segundo uma fonte de renda,
então, entra com sinal contrário nesse lado da conta. Note que pode-se também
adicionar dos 2 lados os subsídios e transferências, de maneira que ambos
fiquem do lado direito da tabela, mantendo ainda as identidades contábeis.
252
Agora vamos para segunda tabela “T2″ na conta da apropriação. Note que vários
itens já foram explicados mas outros são novos. A adição da renda líquida
enviada ao exterior (12) garante que a conta se refira ao “interno” e não ao
“nacional”, que diferencia o PIB do PNB.
O PIB considera a produção interna, que inclui a produção de empresas
estrangeiras no país e desconsidera produção de empresas brasileiras no exterior
(logo, há um vínculo com a localização da produção) e o PNB considera a
nacionalidade do capital.
Soma-se ainda do lado direito as transferências do governo (itens 17.1 e 17.2), e
soma-se o saldo dos impostos diretos menos as transferências (de maneira a ter
a renda a preços de mercado).
Inclui também o item (16) ,as outras receitas corrente do governo (que é renda
para famílias), apesar de também ser um gasto das famílias que pagam a
remuneração por fatores de produção ao governo e, por isso, está também do
lado direito.
253
Do lado esquerdo, mantendo a igualdade contábil, temos a adição (15) dos
impostos diretos totais (por parte dos indivíduos e empresas). Esse lado
esquerdo representa a utilização da renda bruta interna mais transferências.
Note que de ambos os lados há o item de impostos diretos pagos pelas
empresas, que não altera a igualdade mas resulta em patamar diferente caso
não estivesse ai, assim como as outras receitas correntes do governo e RLEE.
Na terceira tabela temos a Conta do Governo. Do lado direito, as fontes de
renda do governo, que são: (15) impostos diretos, (20) impostos indiretos e (16)
as outras receitas correntes.
Do outro lado está a utilização da renda do governo, que é usada no consumo do
governo (22), para as transferências (17) e subsídios (21) e o saldo do governo
em conta corrente (18). Em uma situação onde o consumo, transferências e
subsídios é maior do que a receita total do governo, o saldo do governo será
negativo e ajustará a identidade contábil.
254
Um governo que gasta mais do que arrecada, tem déficit em suas contas ou, no
caso contrário, tem superávit.
Esse item é muito importante na Conta de Capital, entrando do lado direito. No
fundo, esse item é a poupança do governo (que pode ser negativa ou positiva) e,
junto com a poupança interna e externa (saldo do BP em transações correntes),
dá o patamar da poupança total.
Um déficit do governo em conta corrente reduz a poupança total e, logo, reduz
os investimentos (variação de estoques e FBCF). A conta do setor externo
permanece inalterada nesse sentido.
255
MACROECONOMIA
As raízes da Macroeconomia
• A Grande Depressão – Anos 30 do Séc. XX nos E.U.A. – Colapso dos
preços da Bolsa
• Outubro de 1929: 1,5 milhões de desempregados
• Em 1933: 13 milhões de desempregados (em 51 milhões de
trabalhadores)
• 27% menos de produção em 1933 do que em 1929.
• Desemprego superior a 14% até 1940.
MACROECONOMIA
Teoria Clássica
• Adam Smith (1723 - 1790) - '' A Riqueza das Nações'' (1976) - a ideia de
uma mão invisível.
• Aplicação de modelos microeconómicos
Exemplo: excesso de oferta de trabalho, diminuição dos salários até
novo equilíbrio.
• Recessões seriam passageiras porque com o aumento do desemprego os
salários decresciam e os produtores contratariam mais trabalhadores,
aumentando a produção.
• Isto não aconteceu durante a grande depressão.
MACROECONOMIA
A revolução Keynesiana
The General Theory of Employment, Interest and Money, por John Maynard
Keynes, publicada em 1936.
O governo devia intervir nos períodos de recessão para levar a uma
recuperação.
Como funcionou a Teoria Keynesiana?

• Grande parte da teoria macroeconômica recente se baseia nos trabalhos
de Keynes. As suas “recomendações” pareceram funcionar nos anos 60s,
mas nos 70s e 80s aparece a estagnação acompanhada de inflação, ou
seja períodos de grande inflação e alto desemprego.
• A teoria keynesiana é posta em causa. Atualmente existem várias escolas
macroeconômicas que tentam explicar o que a teoria keynisiana não
conseguiu.
MACROECONOMIA
Quais as preocupações principais dos Macroeconomistas?
Inflação
• Aumento generalizado dos preços
• Os problemas que a hiper-inflação origina:
 Dificuldade de planejamento a médio e longo prazo
 Perda de poder de compra das pessoas com rendimentos
constantes
Crescimento do Produto no médio e longo prazo
• Produto – montante de bens e serviços produzidos durante um certo
período, normalmente de um ano
• Recessões – quando o Produto decresce pelo menos em 2 trimestres
consecutivos
Desemprego
• Taxa de desemprego - Percentagem da população ativa
desempregada.
• A taxa de desemprego zero não é o objectivo.
AULA 15
• Análise Setorial
260
Ambiente Externo
Macroambiente
“Toda empresa existe dentro de uma complexa rede de forças ambientais.
Todas as empresas são afetadas por tendências e sistemas político-legais,
econômicos, tecnológicos e sociais. Juntos, esses elementos formam o
macroambiente das empresas. Como essas forças são muito dinâmicas, suas
constantes mudanças criam milhares de oportunidades e ameaças ou
restrições para os administradores estratégicos”.
(WRIGHT, P.; KROLL, M.; PARNELL, J, 2007)
261
Ambiente Externo
Forças Macroambientais
• ECONÔMICAS:
 Tendências no PIB;
 Taxas de Juros;
 Oferta de Capital;
 Taxas de Inflação;
 Níveis de Desemprego;
 Distribuição de Renda;
 Controles de salários/preços/crédito;
 Taxa de Câmbio;
 Disponibilidade e Custo de Energia;
 Renda Disponível.
262
Ambiente Externo
• TECNOLÓGICOS:
 Total de investimento do Governo em P&D;

 Total de investimento do Setor em P&D;
 Foco nos esforços tecnológicos;
 Proteção a patentes;
 Novos produtos;
 Novos avanços em transferência de tecnologia dos laboratórios p/
mercado;
 Melhoras na produtividade resultantes da automação.
263
Ambiente Externo
• POLÍTICO LEGAIS:
 Regulamentos antitruste;
 Leis de proteção ambiental;
 Legislação Tributária;
 Incentivos Especiais;
 Regulamento de Comércio Exterior;
 Atitudes em relação a empresas estrangeiras;
 Leis trabalhistas;
 Leis de Incentivo;
 Estabilidade do Governo;
 Programas Governamentais;
264
Ambiente Externo
• SÓCIOCULTURAIS:
 Mudanças no estilo de vida;

 Expectativas de carreira;
 Movimentos ativistas por parte de consumidores;
 Taxa de constituição de famílias;
 Taxa de crescimento demográfico;
 Distribuição etária da população;
 Mudanças demográficas regionais;
 Expectativa de vida;
 Taxa de natalidade;
 Níveis de escolaridade.
265
Ambiente Externo
Outras forças
Força Global
Aspectos a serem considerados:
Eventos políticos importantes;

Mercados globais críticos;
Processo de industrialização;
Características culturais;
Fatores institucionais.
266
Análise Setorial
Diagnóstico Situacional
Ambiente Setorial
AMBIENTE SETORIAL
AMBIENTE
INTERNO
Clientes Estrutura Concorrentes
Cultura
Recursos
Fornecedores
267
Análise Setorial
Ambiente
“Cada empresa também opera dentro de um ambiente mais específico
denominado setor industrial: um grupo de empresas que produzem
mercadorias ou oferecem serviços concorrentes. A estrutura de um setor
influencia a intensidade da competição entre as empresas que dele fazem parte,
impondo algumas restrições em suas operações e oferecendo várias
oportunidades para que as empresas bem administradas obtenham vantagens
sobre suas concorrentes”
(WRIGHT, P.; KROLL, M.; PARNELL, J, 2007)
268
Análise Setorial
Objetivo da Análise Setorial

Meta da estratégia competitiva: encontrar uma posição dentro da
indústria onde a companhia consiga se defender melhor contra
estas forças competitivas ou influenciá-las a seu favor (Porter, 2004).
Chave: pesquisar em maior profundidade e analisar as fontes de

cada força.
269
Análise Setorial
Segundo Porter (2004, p. 3):

“Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo
tanto forças sociais como econômicas, o aspecto principal do meio
ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela
compete.
A estrutura industrial tem uma forte influência na determinação das

regras competitivas do jogo, assim como das estratégias
potencialmente disponíveis para a empresa”.
270
Análise Setorial
As Cinco Forças Competitivas (Porter)

Há um conjunto de forças que determina o potencial de lucro final
na indústria, que é medido em termos de retorno a longo prazo
sobre o capital investido (rentabilidade da indústria).
O potencial de lucro difere à medida que o conjunto destas forças

difere entre as indústrias (setores).
Indústria: grupo de empresas fabricantes de produtos que são

substitutos bastante aproximados entre si.
271
Análise Setorial
As Cinco Forças Competitivas (Porter)

As Forças competitivas refletem o fato de que a concorrência em
uma indústria não está limitada aos participantes estabelecidos,
entrando também na análise:
Clientes,
Fornecedores,
Concorrentes substitutos
Concorrentes entrantes potenciais.
272
Análise Setorial
Modelo das 05 Forças - Porter
CLIENTES
NOVOS CONCORRENTES CONCORRENTES

CONCORRENTES ATUAIS SUBSTITUTOS
FORNECEDORES
273
Análise Setorial
Concorrentes Atuais
Grau de Rivalidade
• Fatores que afetam o Grau de Rivalidade:
 Crescimento do Setor;
 Concentração e equilíbrio;
 Custos Fixos/Valor agregado;
 Excesso de capacidade intermitente;
 Diferença entre produtos;
 Identidade da Marca;
 Custos de Mudança;
 Complexidade Informacional;
 Diversidade de Concorrentes;
 Apostas Corporativas;
 Barreiras à Saída.
274
Análise Setorial
Novos Concorrentes
Barreiras a Entrada
• Fatores que influenciam a entrada de novos concorrentes:
 Economias de escala;
 Identidade da Marca;
 Requisitos de Capital;
 Diferença entre produtos exclusivos;
 Custos de Mudança;
 Acesso à distribuição;
 Curva de aprendizado exclusiva;
 Acesso aos insumos necessários;
 Projeto de produto de baixo custo;
 Política governamental;
 Retaliação esperada.
275
Análise Setorial
Concorrentes Substitutos
Ameaças
• Ameaças determinadas por:
 Desempenho relativo de preço dos concorrentes;
 Custos de mudança;
 Propensão do consumidor para mudar.
276
Análise Setorial
Fornecedores
Poder de Barganha
• Fontes do Poder de Barganha:
 Diferenciação de insumos;
 Concentração de Fornecedores;
 Presença de insumos substitutos;
 Importância do volume para os fornecedores;
 Impacto dos insumos sobre custo ou diferenciação;
 Custo em relação às compras totais no setor.
277
Análise Setorial
Clientes
Poder de Barganha
• Fontes do Poder de Barganha:
 Diferença entre produtos;
 Concentração de Clientes;
 Produtos substitutos;
 Lucro dos Clientes;
 Volume de Clientes;
 Sensibilidade a preços;
 Identidade da marca;
 Capacidade de Venda;
 Impacto sobre qualidade/desempenho;
 Incentivo dos tomadores de decisão.
278
Análise Setorial
Conclusão da Análise Setorial

“A interação das forcas competitivas determina o potencial de lucro
e atratividade do setor”
Não há atratividade quando...

Há muita rivalidade entre os fabricantes
As barreiras de entrada forem fracas
A possibilidade de produtos substitutos é elevada
O poder do fornecedor for elevado (oligopólio)
O poder do comprador for elevado (oligopsônio)
279
Análise Setorial
As Cinco Forças são dinâmicas
O grau de rivalidade muda com o tempo (com o ciclo de vida da
indústria);
Entrada de um novo concorrente pode mudar o perfil da
competição;
Inovação tecnológica pode alterar os padrões de custo;
Poder de negociação dos compradores e dos fornecedores pode
mudar ao longo do tempo.
280
AULA 16
• Pesquisa de Mercado
281
Pesquisa de Mercado
Definição
Pesquisa de mercado é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e
apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes,
valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro
do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
282
Pesquisa de Mercado
Modelos de Pesquisa
1 2 3 4
• Pesquisa • Pesquisa descritiva • Pesquisa causal • Relação entre
exploratória pesquisa
exploratória,
descritiva e causal
283
Pesquisa de Mercado
Etapas que levam a definição do modelo de pesquisa
Definir o problema de
pesquisa de mercado
Desenvolver uma
abordagem para o
problema
Elaborar o modelo de
pesquisa
284
Pesquisa de Mercado
Classificação dos modelos de pesquisa
Modelo de
pesquisa
Pesquisa Pesquisa
exploratória conclusiva
Pesquisa Pesquisa
descritiva causal
285
Pesquisa de Mercado
Diferença entre pesquisa exploratória e conclusiva - Características
conclusiva exploratória
Informações Informações
necessárias e necessárias e
nitidamente pouco definidas
definidas
Processo de
Processo de pesquisa pesquisa flexível e
formal e estruturada não -estruturada
Análise de dados
Análise de dados é primários e
quantitativo qualitativo
Amostra pequena
Amostra grande e
e não
representativa
representativa
286
Pesquisa de Mercado
Diferença entre pesquisa exploratória e conclusiva - Objetivo
Testar hipóteses Proporcionar

específicas e examinar esclarecimentos e
relacionamentos compreensão
287
Pesquisa de Mercado
Diferença entre pesquisa exploratória e conclusiva – Resultados
conclusivos experimentais
288
Pesquisa de Mercado
Diferença entre pesquisa exploratória e conclusiva – Consequências
Geralmente seguida
Achados usados como de pesquisa
entrada para tomada de exploratória ou
decisões conclusiva adicional
289
Pesquisa de Mercado
Comparação de modelos básicos de pesquisa - Objetivos
exploratóri
descritiva causal
a
Descrever
Descoberta de Determinar
características
idéias e relacionamentos
ou funções de
esclarecimentos de causa e efeito
mercado
290
Pesquisa de Mercado
Comparação de modelos básicos de pesquisa - Características
exploratóri
descritiva causal
a
Marcada pela
Manipulação de
Flexível formulação
uma ou mais
anterior de
versátil variáveis
hipóteses
independentes
específicas
Muitas vezes é a
Modelo pré
primeira parte do Controle de
planejado e
modelo total da outras variáveis
estruturado
pesquisa
291
Pesquisa de Mercado
Comparação de modelos básicos de pesquisa - Métodos
exploratóri
descritiva causal
a
Levantamentos
de peritos Dados
Levantamentos secundários
– piloto Levantamentos
Estudos de caso Painéis Experiências
Dados Dados de
secundários observação e
Pesquisa outros
qualitativa
292

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Princípio da Transitividade da Comparação

Delimitação dos melhores/piores

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Se o preço de transação aumentar, então o excedente do consumidor

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A demanda tende a ser mais elástica:

Preço Demanda Preço Demanda

Epd =-∞ Epd = 0

Elasticidade Preço Quantidade Receita total

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Sabendo-se que o preço do bem Y aumentou de R$2,00 para R$3,00 e a

Valor Tipo de bem Significado

Tipo Vendedores Compradores

Baseado nas seguintes hipóteses:

• O oligopólio é a forma de mercado que atualmente prevalece nas economias

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Determinantes das fronteiras horizontais

TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB)

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Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram economias de

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Lei do quadrado do cubo

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Outras fontes de economia de escala

Matriz BCG de crescimento/participação

Vaca leiteira Cachorro

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O custo de uma certa quantidade

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Logo, o lucro financeiro é de R$ 321.600,00.

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Seja p = 100 – q(l) – q(s), a curva de demanda de mercado de refrigerantes

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