ADVERGAME: OS JOGOS ELETRÔNICOS COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

Gabriel de Almeida Bourg

RESUMO

A perda de apelo da mensagem nas mídias de massa, com a saturação do consumidor pela
exposição à propaganda, vêm definindo novos rumos na propaganda mundial. A batalha pela
atenção deste consumidor, neste contexto, passa a exigir novos meios e ferramentas para
atingir e, principalmente, encantá-lo de forma mais eficaz. Com o surgimento e popularização
de novas tecnologias, diante de um consumidor cada vez mais multimídia e seletivo, os meios
multimídia se destacam e a propaganda aliada ao entretenimento desponta neste cenário.
Como estratégia, surge a publicidade inserida em jogos eletrônicos – o advergame, que,
devido ao crescimento do mercado de games e decorrentes avanços tecnológicos, torna-se
uma mídia bastante atraente para atingir o público-alvo de maneira concreta no seu momento
de lazer. Como o crescimento deste mercado o credencia como mídia; como atuam os games
como estratégia publicitária; Quais as características desta ferramenta e quais o retorno desta
iniciativa para anunciantes e consumidores.

Palavras-chave: Novas Mídias. Advergame. Entretenimento. Propaganda.

ABSTRACT

The irrelevance of the message in the mass media, in association with the saturation of the
consumers due to high exposure to advertisements, is setting new directions in advertising.
The battle for consumers’ attention in this context will require new resources and tools to
achieve it and, especially, enchant the target more effectively. The rising and popularization
of new technologies, with even more selective consumers, highlight multimedia resources, and
in that way, propaganda allied to entertainment emerges. As strategy, advertising is inserted
into video games - the advergames, which, because of the growing market for games and
resulting technological advances, it becomes a very attractive media for reaching the target
audience in their leisure time. As the growth of this market characterize games as media,
important questions, such as how games works as advertising strategy, what are the
characteristics of these tools and what are the returns of this initiative to advertisers and
consumers must be discussed.

Keywords: New Media. Advergame. Entertainment. Advertising

 2

1. INTRODUÇÃO

Nos últimos anos tornou-se comum dizer que o consumidor encontra-se saturado
pela propaganda. A comunicação baseada nos modelos convencionais, onde há a interupção
da programação para transmitir a mensagem publicitária e a competição cada vez mais
acirrada pela atenção do consumidor, reforça este comportamento. Afinal, tal modelo resulta
em uma altíssima exposição do consumidor a milhares de mensagens diferentes, publicitárias
ou não, durante seu dia. E nem todas estas mensagens conseguem ser absorvidas pelo público,
que acaba por não prestar atenção ou até rejeitá-las. Ainda, com os avanços tecnológicos, as
pessoas estão cada vez mais multimídia e a audiência cada vez mais fragmentada. São
consumidores que têm acesso a internet, mp3, cinema, revistas e outra infinidade de mídias –
e que consome, às vezes, tudo isso ao mesmo tempo. Neste contexto, o mercado publicitário
vem procurando investir em novas mídias ou em outras aplicações nas mídias tradicionais
para atingir o consumidor de modo mais eficaz. LONGO (2007) acredita que hoje, a
propaganda não deve apenas contentar-se em atingir o consumidor, fazendo-a ser percebida,
mas deve ter a capacidade de realmente influenciar e motivar este consumidor. Isto significa
que os profisionais da propaganda devem procurar novas ferramentas e artifícios encantar e
conquistar um público-alvo cada vez mais disputado. Já Cavallini (2008) reforça que tal
perspectiva não significa que a publicidade e mídias como a TV vão morrer, mas que é
preciso dominar outras técnicas para conseguir um retorno maior para os clientes.
Diante da busca de novas técnicas para impactar o consumidor e incrementar os
resultados, surge o conceito de advergame, a publicidade nos jogos eletrônicos. Uma técnica
que mais do que atingir aos jovens, pode atingir um público mais variado e apaixonado do
que se imagina. Para entender como funciona esta ferramenta será necessário conhecer
características do mercado dos games, do seu público e dos jogos em si, e como funciona sua
relação com a propaganda, desde a definição dos espaços publicitários e possibilidades de
uso, até o retorno deste investimento.
 3

2. A ASCENSÃO DA INDÚSTRIA DOS GAMES

Considerado por muita gente como brincadeira de criança e visto com descrédito por
outros, o mercado de games vem mostrando desde seu surgimento, que é coisa séria. Segundo
estudos conduzidos pela ABI Research em 20061, este mercado movimentou em 2005, cerca
de $ 32 bilhões, e previsões indicam que deve faturar em 2011 o montante de $ 66 bi em
escala global. O crescimento é tanto que, segundo o mesmo estudo, tal mercado já vem
competindo de igual para igual com os gigantes das indústrias do entretenimento, como
televisão, música e cinema. De acordo com levantamento realizado pela Verdict Research2,
apenas no Reino Unido, é esperado que a indústria dos games tenham um crescimento de 42%
em 2008 na região, ultrapassando importantes setores como música e vídeos, que encontram-
se estagnados por diversos fatores.
Este crescimento deve-se em muito, não apenas pela paixão e comprometimento dos
jogadores, mas também pelos avanços tecnológicos desde o surgimento dos jogos eletrônicos,
com gráficos e interfaces arcaicas como o jogo Pong, até os dias de hoje, com consoles de
última geração como o Xbox 360 e Playstation 3, capazes de gerar gráficos e experiências
cada vez mais próximos da realidade. Para Pinheiro (2007), a indústria dos games, assim
como a do cinema, são indústrias do entretenimento que vêm desenvolvendo processos mais
complexos desde sua concepção, com roteiros cada vez mais elaborados, fazendo uso de
diretores de cena, pesquisadores, compositores e diversos profissionais em busca de um alto
padrão de qualidade. De acordo com o autor, se na época dos primórdios dos jogos
eletrônicos, com o Atari, por exemplo, era necessário apenas um programador para a
execução do jogo, hoje necessita-se de uma equipe qualificada que abrange diversas áreas,
esquematizada da mesma forma que a do cinema. Esta tendência é comprovada cada vez mais
pelo envolvimento de diretores, atores, compositores e diversos profissionais de Hollywood
no desenlvolvimento de games. Miller (2004 p. 234) ressalta que hoje é comum que os
melhores roteiristas da indústria cinematográfica estejam sendo contratados para escrever
games e que mesmo os grandes estúdios já abriram ou consideram abrir divisões para estreitar
os laços de Hollywood com a comunidade dos jogos eletrônicos. Para se ter uma idéia deste
fenômeno, quem jogar “Call of Duty: World at War”, simulador de guerra em primeira pessoa
para PS3, Pc e Xbox 360, por exemplo, vai notar que o astro do cinema, Kiefer Sutherland,
1
Fonte: “Video Game Business to Double by 2011, Driven by Online and Mobile Gaming”.
2
Fonte:”Games se tornam maior indústria de entretenimento do Reino Unido”
 4

famoso pela série televisiva “24 horas” e “The Lost Boys” empresta sua voz para um dos
personagens principais. A produtora de jogos Ubisoft foi mais longe, e contratou a atriz
Kristen Bell3 para emprestar não apenas a voz, mas atuar no próprio jogo “Assassin´s Creed”,
digitalizada milimetricamente, conforme foto de divulgação abaixo:

Figura 1: Digitalização da atriz Kirsten Bell para o jogo Assassin´s Creed.

Tal preocupação com a qualidade técnica e artística dos games, aproximando-se do

cinema, não só apenas vêm acelerando o crescimento desta indústria, mas também
desmistificando a errônea idéia do videogame ser brincadeira de criança. Nieborg (2006)
afirma que, até pela natureza dos gráficos nos jogos eletrônicos e pela complexidade e
sofisticação de muitos games, certamente as crianças não são o público alvo primário dos
desenvolvedores de jogos. Vedrashko (2006 p. 42) comenta que com aconstante evolução dos
videogames nas últimas décadas, a qualidade da simulação nos jogos eletrônicos foi
drasticamente melhorada. Hoje em dia não existe mais personagens sem forma e está tudo
mais perto da realidade, o que é benéfico nesta relação de marcas e consumidores, uma vez
que é possível gerar cada vez experiências mais próximas da realidade. Desta forma, não se
deve rotular os games como coisa de criança. Cientificamente, estudos ajudam a desmistificar
esta idéia. Segundo pesquisa conduzida pela IpsosMedia para a Entertainment Software
Association (ESA)4 nos Estados Unidos, constatou-se que a idade média de um gamer é 35
anos e que 65% das famílias americanas jogam computadores ou videogames. O estudo ainda
revela que apenas 25% dos jogadores tem menos de 18 anos; 49% têm entre 18 e 49 anos; e
26% dos jogadores têm mais de 50 anos. Quando o assunto é o sexo dos jogadores, constatou-

3
Fonte: “Actress Kristen Bell Featured in Ubisoft's Assassins Creed Video Game”
4
Fonte: ESA 2008: Essential facts about the computer and video game industry:
 5

se que 40% dos jogadores são mulheres e 60% homens. Diferente do que se pensava, este
mercado, além de maduro, abrange um público bastante amplo e variado, abrindo diversas
possibilidades de uma marca falar com seus consumidores de modo diferenciado.
Dados como estes, aliados ao potencial desta indústria, credenciam os games como
uma mídia de grande potencial e alcance, juntamente com as gigantes do entretenimento, com
a grande vantagem do game proporcionar uma grande interatividade e imersão aos
consumidores nos seus momentos de lazer. Esta imersão e interatividade, aliada a um público
amplo e variado, torna o game uma mídia a ser considerada como estratégia publicitária.

3. OS GAMES COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

Nos últimos anos a publicidade vem procurando novas estratégias para atingir o
consumidor, sejam elas em novas mídias ou novas aplicações nas mídias tradicionais. Não é
novidade abordar que, em grande parte, tal fato deve-se que o consumidor encontra-se
saturado pela propaganda tradicional. Ainda que eficientes, agências e anunciantes vêm
sentindo a perda da relevância das mensagens publicitárias nas mídias convencionais. Perda
que deve-se principalmente ao modelo de interrupção que convencionou-se na propaganda
atual. A multiplicação de mídias e anunciantes, espremidos em comerciais de 30 segundos,
spots de rádio e intercalando páginas de revista, vêm acabando por saturar o consumidor,
perdendo a relevância da comunicação.
Ainda, com o acesso às novas tecnologias, o consumidor tornou-se cada vez mais
multimídia e sua audiência, fragmentada. É um consumidor, conectado na internet, que assiste
televisão, grava a programação para assistir quando quiser, e por muitas vezes, faz tudo isto
ao mesmo tempo. Em busca de novas estratégias para impactar este consumidor de forma
efetiva, lidando com esta perda de relevância e com esta fragmentação da audiência, a
publicidade está cada vez mais se aproximando do conceito de entretenimento 5, seja ele por
meio de novas mídias ou aplicações nas mídias tradicionais para passar suas mensagens
(LONGO, 2007). Neste quesito, destaca-se o uso da propaganda em jogos eletrônicos como
estratégia publicitária, também denominado como advergame.

3.1 Advergame

5
A esta união da propaganda com o entretenimento dá-se o nome de Advertainment, termo proveniente das palavras inglesas entertainment e
advertising.
 6

O advergame6 pode ser definido como a integração de mensagens publicitárias em

jogos eletrônicos online, sendo parte integral do marketing digital e estratégias publicitárias
como forma de promover bens e serviços para consumidores em potencial (BUCKNER,
FANG & QIAL, 2002). Por meio desta ferramenta, a propaganda associa-se aos games, ricos
em entretenimento e fonte de lazer, como forma estratégica de atingir os consumidores de
forma relevante em uma hora que estão despreocupados e relaxados.
Chen e Ringel (2001) definem em três níveis como a mensagem publicitária pode ser
incorporada aos games: Nível associativo: Quando marca é levemente associada ao estilo ou
atividade proposta em um jogo já existente. O uso de placas de patrocínio, outdoors, e
logomarcas pelo cenário do game, replicando a propaganda do mundo real, são exemplos
deste nível; Nível ilustrativo: Quando marca é fortemente associada ao jogo, seja por itens
patrocinados dentro do ambiente virtual ou promoções da empresa para os jogadores, por
exemplo. Neste caso a marca não é apenas vista, mas também passa a interagir com o jogador,
como parte atuante do jogo. Nível demonstrativo: Sendo o nível mais interativo possível,
onde a marca faz parte integral do jogo, interagindo com o consumidor de modo direto, com
sua própria linguagem persuasiva. Neste modelo os produtos e serviços da marcas podem ser
testados em ambiente virtual e os conceitos que a marca deseja passar são parte clara da
mecânica do jogo. O uso de cada nível, assim como o desenvolvimento de determinada ação
de advergame, depende de diversos fatores, indo desde os objetivos estratégicos da marca,
passando pela tecnologia utilizada, até o orçamento disponível para estas ações.
Historicamente, apesar de pouco estudado cientificamente, a publicidade em jogos
eletrônicos já vêm sendo utilizada faz algum tempo. Lehu (2007 p. 181) explica que, desde
que começaram a aparecer em maior escala, nos anos 80, placas publicitárias em jogos de
corrida, a relação publicidade e game vem ganhando força, se multiplicando e diversificando
suas ações. Desde aquela época até hoje, tornou-se comum para jogadores de videogame ver
personagens como Sam Fisher, da franquia Splinter Cell usando celulares Sony Ericsson,
personagens usando tênis e roupas da marca “Y”, anúncios em jogos esportivos, ou chuteiras
da Nike e Adidas em jogos de futebol, assim como muitos outros exemplos como os
ilustrados abaixo:

6
Apesar do artigo considerar o termo Advergame em um sentido mais amplo, como a publcidade inserida em jogos eletrônicos, alguns
autores preferem fazer distinção entre as diversas ações possíves desta modalidade como Publicidade in game, product placement e
advergames, reservando este último para jogos exclusivamente desenvolvidos com alguma marca em mente. (LEHU, 2007 p. 180)
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Figura 2: Alguns exemplos da publicidade em games. Da esquerda para direita: Placas publicitárias no jogo FIFA; Outdoor de filme em jogo
de tiro; e jogo para a web desenvolvido para a Coca-cola.

Lehu (2007, p. 181) destaca que, o principal motivo dos desenvolvedores de games
estarem abrindo espaço para estas ações é o mesmo do cinema: suporte financeiro para as
produções. Com tanta sofisticação nos games atualmente, não é raro que alguns jogos
ultrapassem a casa dos $20 milhões de dolares para serem desenvolvidos.
Se para os produtores o motivo de incluir marcas é para financiar suas produções,
para os publicitários esta associação das mensagens publicitárias com os games é interessante
ao ponto que possibilita atingir o consumidor durante um perídodo de lazer, em que ele está
totalmente imerso no ambiente do jogo e aberto a novas experiências, passando a consumir a
propaganda como entretenimento. No advergame, o jogador é capaz de interagir com a marca
em um ambiente virtual, imerso em entretenimento, sendo uma oportunidade única que os
consumidores têm, de sentir e controlar uma marca efetivamente. (NELSON, 2002). Esta
interação e imersão, de um modo menos intrusivo que a propaganda convencional, mesmo
que em um ambiente virtual, são aspectos importantes dos advergames e uma oportunidade da
marca falar com o jogador. Para Longo7, o advergame é importante, pois enquanto a
propaganda normal gera impressão de marcas - Brand Impression, o advergame, com seus
artifícios, é capaz de gerar experiência de marca - Brand Experience. E hoje, mais do que
nunca, grandes experiências com a marca são primordiais para conquistar o consumidor.
Diferentemente das mídias convencionais, o game é uma mídia de longa duração,
que pode ser consumida inúmeras vezes pelo usuário, muitas vezes até de formas
diferenciadas devido aos roteiros não lineares e mecânicas de alguns jogos, e isso faz que
consequentemente, o consumidor fique exposto muito mais tempo à propaganda do que
ficaria em uma mídia tradicional, por exemplo. Para se ter uma idéia, segundo pesquisa do
Advertising Age8, o tempo de exposição de uma marca em um game varia de 5 a 30 minutos,
tempo muito superior a televisão, por exemplo, em que os consumidores são impactados com

7
Fonte: LONGO, Walter, O advergame no mercado publicitario, 2005.
8
Fonte: Games viram opção de mídia..Meio & Mensagem.
 8

comerciais de 30 segundos. Isto acontece, pois, enquanto nas mídias tradicionais o

consumidor pode praticar diversas atividades simultaneamente, dividindo sua atenção,
raramente isso acontece com os games, uma vez que o jogador necessita de concentração total
diante dos desafios oferecidos pelo jogo (VEDRASHKO, 2006 p. 34). Isso gera uma
exposição muito maior e relevante do jogador com a marca, refletindo também na atenção e
exposição do consumidor às mensagens publicitárias, que, diferentemente de outros meios,
não é tão rejeitada ou evitada pelo consumidor, pois ele está completamente imerso em um
momento de lazer por escolha própria. Springer (2007) ressalta que para que isto aconteça, os
anúncios devem complementar a experiência altamente imersiva disponibilizadas pelos
games, sendo pertinentes, de outra forma podem ser vistas como indesejadas.
Esta configuração da propaganda nos games apresenta dados interessantes quanto a
aceitação das mensagens publicitárias. Se nas mídias convencionais o cenário é de rejeição a
propaganda indesejada, nos games, por enquanto a história é outra. Dados da Nielsen 9
constataram que 82% dos jogadores preferem jogos com anúncios à jogos sem propaganda,
uma vez que, segundo os jogadores, os anúncios, quando pertinentes, adicionam realismo aos
jogos. Por outro lado, quando as mensagens publicitárias não se encaixam no contexto do
jogo, alguns jogadores tendem a ser muito negativos. Estes jogadores alegam que eles já estão
saturados por anúncios na vida real e esperam que o mundo virtual não apresente tanto estes
artifícios. Esta saturação pode causar o boicote do jogo e também da própria marca pelos
jogadores (NELSON et al, 2004).
Sampson (2008), diretor de mídias emergentes da Microsoft, defende o uso do
advergame de modo estratégico, uma vez que pesquisas comprovam que os jovens estão
jogando muito mais do que assistem televisão e gastam muito mais em games do que em
qualquer outra mídia do entretenimento, como música e filmes, por exemplo. Alia-se a isto o
fato do game ser uma mídia de alto poder persuasivo e altamente segmentável, devendo ser
contemplada nos planos de comunicação das empresas.
Estes dados aliados à interatividade que o game possibilita, como nenhuma outra
mídia convencional, e a imersão gerada pelo game, faz dos jogos eletrônicos uma mídia ideal
para não só criar vínculos com o consumidor, mas reter sua atenção e encantá-lo de modo
mais eficaz que a propaganda tradicional.
No nível prático, o uso do game como estratégia publicitária admite diversas
aplicações de acordo com a mensagem que se quer passar, com o público e orçamento
disponível. Mesmo que, atualmente, parte das ações de advergame seja desenvolvida para a
9
Study: 82 percent of consumers tolerate in-game ads. Gamespot.com
 9

internet usando a tecnologia flash, como uma mídia secundária, visando manter o interesse e
aumentar o tempo de navegação do internauta no site, com os avanços tecnológicos e maiores
investimentos, os advergames estão ficando cada vez mais elaborados e realistas, sendo
lançados inclusive para consoles e computadores como jogos completos, com histórias,
enredo, não devendo em nada para os jogos convencionais.
Ainda, diversos tipos de aplicações publicitárias são possíveis no universo dos
games. Como na vida real, em um ambiente virtual também é possível replicar a propaganda
do mundo real, fazendo uso de comerciais, spots, músicas, outdoors, e diversos outros
formatos publicitários dentro dos jogos, conferindo um ar de realidade aos games. Com a
tecnologia empregada hoje, já é possível tornar este conteúdo publicitário dinâmico: anúncios
segmentados de acordo com o jogador diante da tela, outdoors interativos que mudam de
acordo com o horário do dia ou por segmentação geográfica, de acordo com as necessidades
do cliente e assim por diante. Um exemplo de propaganda real replicada no universo virtual é
a campanha de sucesso do candidato Barack Obama10 para presidência dos Estados Unidos,
inédita por usar as mídias digitais de forma tão precisa. A campanha fez uso de diversos jogos
como Burnout Paradise do Xbox 360, comprando espaços publicitários dinâmicos dentro do
jogo para atingir seu público alvo de maneira concreta, uma vez que nos Estados Unidos o
voto não é obrigatório, e era preciso conquistar os eleitores jovens para que estes quisessem
realmente votar. Devido a tecnologia do game, Obama pôde segmentar estes anúncios entre
10 Estados-chave focando os jovens através de ações como esta no mundo virtual. Esta foi
uma ação estratégica bastante elogiada pela mídia especializada e surpreendeu pela magnitude
com que foi realizada, mostrando que o candidato estava realmente atento àquele público e às
novas tendências publicitárias. O resultado: Barack foi eleito presidente dos Estados Unidos,
talvez não exclusivamente por esta ação, mas o uso desta ferramenta como parte de sua
estratégia de campanha mostrou-se bastante útil e eficaz, abrindo precedentes para que esta
ferramenta possa ser usada de modo mais estratégico pelas agências e anunciantes,
apresentando um resultado bastante satisfatório.

10
Fonte: Obama Burnout Ads Running Only in Battleground States.
 10

Figura 3: Uso da publicidade em jogos eletrônicos foi importante estratégia de Barack Obama para presidencia dos Estados Unidos.

Além de ações como esta, o game e seus ambientes virtuais apresentam outras
infinitas possibilidades, que vão desde conteúdos patrocinados, como itens, roupas e objetos
para os jogadores testarem em seus personagens, assim como patrocínio de campeonatos e
eventos para os jogadores, ou tudo o que a imaginação dos publicitários permitir, tornando-se
uma estratégia interessante para conquistar o consumidor. Abaixo, pode-se observar exemplos
de conteúdos patrocinados oferecidos pela marca Sprite em uma campanha promocional nos
videogames, onde os jogadores podem baixar imagens para seus jogos, temas e papéis de
parede, por exemplo.

Figura 4:Marcas como o refrigerante Sprite oferecem conteúdo para a comunidade online através dos games, criando relações com seus
consumidores.
 11

4. O RETORNO DO ADVERGAME

Se o game apresenta-se como uma mídia interessante, é necessário também que se

apresente números concretos de sua viabilidade e retorno perante ao público, assim como
casos que comprovem a validade desta inicativa, tanto do ponto de vista mercadológico
quanto da relação com o consumidor.
Sampson (2008) afirma que, segundo pesquisa da Hall and Partners, a propaganda
em jogos possibilita um retorno em média de 56%. Número alto se comparado com o retorno
de 32% da mídia televisão, 18% da mídia impressa, 17% na mídia online e 11% do cinema.
Para o executivo, este alto retorno deve-se ao fato das pessoas não odiarem anúncios
veiculados em games. Segundo ele, se feita da forma correta, com pertinência, os anúncios
adicionam realismo aos jogos. Peters (2008 p. 57) constatou uma interação significativa dos
jogadores com os games que tiverssem as marcas em harmonia com o contexto do jogo. De
acordo com a pesquisa, os jogadores tiveram atitudes mais positivas diante de marcas que
estivessem em congruência com o jogo e seu conteúdo e fossem perifericamente localizados
dentro do jogo. Outros estudos, conduzidos pela Nielsen Entertainment, mostram que o uso
de games como estratégia publicitária pode dar certo. Segundo o estudo, que ouviu cerca de
600 jogadores, o reconhecimento de marcas anunciadas nos games subiu 64%, e a intenção de
compra 41%. Quando o assunto foram anúncios com automóveis este número pulou para
69%.11
Um notável exemplo de resultados em advergame é a ação desenvolvida pela Burger
King para os consoles Xbox e Xbox 360. Buscando atingir seu público de forma diferenciada,
em 2006 a rede de fast-food lançou três jogos para os videogames da Microsoft: Pocketbike
Racer – um jogo de corrida multiplayer online; Big Bumpin’ – um jogo de carrinho de bate-
bate; e Sneak King – jogo no qual um personagem precisava surpreender as pessoas
distribuindo hamburguers. Estes jogos, vendidos por preços simbólicos de U$ 3.99 dólares –
um jogo geralmente custa na faixa de U$ 60 dólares-, foram criados especialmente para a
empresa abordando todo o conceito e universo da marca. Ainda, por serem três games, as
pessoas voltavam na rede para adquirir os outros títulos disponíveis, consumindo, e criando
uma rede de feedback positivo entre os jogadores e consumidores. Um fator importante no
desenvolvimento da ação é que estes jogos se preocupavam primariamente em divertir o
consumidor, para em segundo lugar ser uma fonte de propaganda. Esta iniciativa foi tão bem
aceita, que além de ser premiada mundialmente, aumentou os lucros da empresa em incríveis
11
Fonte: Games viram opção de mídia. Meio & Mensagem.
 12

41% no trimestre para U$ 38 milhões de dólares. Só os jogos venderam 3.2 milhões de

cópias, em uma das mais bem sucedidas ações de advergame de todos os tempos.

Figura 5: Advergames do Burguer King. Sucesso de público e crítica, renderam um aumento de 41% no faturamento da empresa.

Outras ação diferenciada foi da Ikea12 em parceria com a desenvolvedora Eletronic

Arts para o jogo The Sims 2. A empresa sueca desenvolveu um pacote de objetos e móveis
exclusivos para o simulador de vida mais vendido de todos os tempos. O pacote, distribuído
separadamente, inclui 60 objetos que estão disponíveis nas lojas do Ikea para os jogadores
usufruirem em seus ambientes virtuais. Para a gerente de Marketing da Ikea no Reino Unido,
Anna Crona, o jogo The Sims 2 é uma grande mídia e um ótimo canal de comunicação com o
público jovem e os jogadores em geral. Já a desenvolvedora Eletronic Arts acredita no
sucesso desta interação, pois atualmente, os jogadores não se contentam apenas em criar e
divulgar suas criações na comunidade online, mas também querem interagir com marcas de
verdade, estreitando as linhas entre mundo real e virtual. A EA ainda está envolvida em outras
ações bem sucedidas da publicidade no mundo dos games, como o Case do Ford Focus no
game Need for Speed: Pro Street13, que usando o veículo como carro controlável no game,
conseguiu um aumento de 28% no reconhecimento dos atributos chave da marca Ford, além
da maioria dos jogadores procurarem se informar sobre a marca depois de impactados pela
campanha.

Figura 6: pacote de móveis do Ikea para The Sims 2. Unindo o mundo real ao virtual.

12
Fonte: Ikea to offer virtual furniture. The Guardian UK.
13
Fonte: MAXIMÍDIA: Advergames e muito networking.
 13

De olho neste mercado o Google está lançando uma ferramenta de anúncios para
jogos – o Adsense - , permitindo que anúncios em diversos formatos como vídeo, som e texto,
sejam colocados no início, final ou em intervalos entre os estágios de um jogo. A ferramenta
ainda encontra-se em fase beta, mas a cobrança pelos anúncios será de acordo com os cliques
dos usuários, e a receita dividida entre a empresa e os desenvolvedores dos jogos 14. Outras
empresas como a Sony e Microsoft já apresentam parcerias com desenvolvedores e outras
empresas para faturar com este mercado, e esta movimentação em torno deste mercado já é
vista com uma tendência cada vez mais forte. Segundo dados da e-marketer15, o mercado de
publicidades em jogos vai crescer de US$ 1,3 bilhões em 2008 para cerca de US$ 2,0 bilhões
em 2011,e grande parte destes investimentos virão dos jogos exclusivamente criados com
propósitos publicitários.
Dados como estes e outros, mostram que uma empresa pode conseguir uma relação
mais sólida e profunda entre marcas e games, indo muito além de simples jogos ou anúncios
em placas e outdoors no mundo virtual, podendo explorar as ações de advergame de diversas
maneiras de acordo com as necessidades da empresa, obtendo resultados significativos.

14
Fonte: Google injeta anúncios publicitários em jogos on-line, Folha Online.
15
Fonte: Let the games begin advertising. E-marketer
 14

5 CONCLUSÃO

Como pudemos observar, nos últimos anos, a expansão do mercado dos games vêm
consolidando esta indústria como um gigante do mundo do entretenimento. Antes visto como
brincadeira de criança, estudos puderam comprovar que a realidade é bastante diferente e que
o game é coisa séria, atingindo diferentes segmentos de público. Com sua franca ascenção,
diante de constantes avanços tecnológicos, os games passaram a competir de igual para igual
com setores como cinema e música, tornando-se uma mídia bastante atraente para os
consumidores e principalmente anunciantes. Esta realidade, diante dos problemas enfrentados
pela publicidade na conjectura atual, com a dispersão e fragmentação da audiência, com a
consequente rejeição pela publicidade devido ao seu modelo tradicional de interrupção,
aponta o advergame como uma importante ferramenta estratégica da publicidade.
Mesmo que haja ainda poucos estudos científicos sobre os efeitos da propaganda em
jogos eletrônicos, os dados obtidos com a pesquisa permitiram demonstrar características
importantes desta ferramenta, assim como analisar e conhecer melhor mercado dos games e
seu uso como mídia publicitária. Dados também puderam demonstrar como funcionam os
games como estratégia publicitária e sua relação com o público. Pontos importantes da
ferramenta foram levantados, mostrando-se o advergame uma grande estratégia para melhor
atingir e impactar o consumidor de forma relevante diante dos problemas enfrentados
propaganda e uma excelente alternativa de mídia a ser considerada. Com os exemplos, foi
possível ilustrar as possibilidades, o retorno e a importância desta ferramenta enquanto
estratégia publicitária, abrindo a discussão para o uso do advergame e também trabalhos
futuros neste campo.
Pode-se concluir que, com os avanços tecnológicos e o acesso cada vez mais intenso
dos consumidores à tecnologia, aliado à difícil relação do público com a propaganda e
fragmentação da audiência, o advergame apresenta-se como uma alternativa ideal para atingir
os consumidores de forma concreta, mesclando propaganda e entretenimento na hora de lazer
dos consumidores, criando muito mais do que impressão de marcas, mas fornecendo
experiências indeléveis e únicas. Desta forma, torna-se imprescindível que os publicitários
façam uso de ferramentas que consigam captar efetivamente a atenção do consumidor, seja
mesclando a propaganda com o entretenimento em novas mídias, como o advergame, ou
achando alternativas dentro da própria mídia, buscando assim, sempre melhores resultados de
acordo com o objetivo de seus anunciantes, sejam eles adeptos ao mundo virtual ou não.
 15

REFERÊNCIAS

ACTRESS Kristen Bell Featured in Ubisoft's Assassins Creed Video Game. Disponível em:
<http://www.gamespot.com/ps3/action/assassinscreed/news.html?sid=6182354> Acesso em:
15 Fev. 2009.

BUCCINI, Marcos e SANTANA, Shirley . Diversão e arte para qualquer parte: a

Experiência do Usuário como ferramenta para a construção de Brand Equity. Universidade
Federal de Pernambuco, PE. 2008

BUCKNER, K., FANG, H. & QIAL, S. Advergaming: A new genre in internet advertising.
Napier University, 2002. Disponível em:
<http://www.dcs.napier.ac.uk/%7Emm/socbytes/feb2002_i/9.html> Acesso em: 20 Jan. 2009

CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para

revolucionar a comunicação. 2ª ed. São Paulo : 2008

CHEN, J. RINGEL, M. Can Advergaming be the future of interactive advertising. 2001.

Disponível em: <www.kpe.com>

ESA 2008: Essential facts about the computer and video game industry, 2008. Disponível em:
<http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2008.pdf> Acesso em: 15 Fev. 2009

GAMES se tornam maior indústria de entretenimento no Reino Unido. Reuters. Folha de São
Paulo,2008. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u464386.shtml> Acesso em: 15 Fev.
2009.

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