Instituto Politcnico de Santarm Escola Superior de Gesto Licenciatura em Marketing e Publicidade Cadeira de Marketing II Ano Lectivo 2007-2008

Plano de Marketing do Chocolate Nestl Sem Adio de Acar

1 Ano / 2 Semestre Docente: Doutor Fernando Gaspar Discente: Ana Abreu, n 9035

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ndice
Introduo...3 Fase 1 Diagnstico da situao5 Anlise de mercado .5 Anlise da concorrncia ...5 Anlise do meio envolvente .7 Fase 2 - Anlise Swot 10 Fase 3 Estabelea os objectivos de Marketing.12 Fase 4 Elaborao de uma estratgica de Marketing13 Clientes Alvo ...13 Fontes de Mercado...14 Posicionamento 14 Fase 5 - Marketing Mix15 Fase 6 - Oramentos16 Fase 7 - Estrutura de Mtodo de Controlo..17 Fase 8 Actualizao do Plano 18 Concluso19 Bibliografia..21

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Introduo
O presente trabalho insere-se no mbito da disciplina de Marketing II. A temtica proposta foi a elaborao de um Plano de Marketing, de uma marca ou de um produto. O tema apresentado ser a Marca Chocolates Nestl Sem Adio de Acar da Empresa Nestl. Ao longo dos anos a Nestl lanou vrios Chocolates, consoante as necessidades do mercado e dos seus consumidores. Chocolates Nestl Sem Adio de Acar so uma marca estratgica para a Nestl. O Chocolate de Leite Nestl Sem Adio de Acar e o Chocolate Preto Nestl sem Acar contm apenas os acares presentes naturalmente no leite e no cacau. O seu agradvel sabor resulta da adio de edulcorantes que conferem o mesmo poder adoante, mas com metade das calorias e no favorecem a formao de cries. Para Elabora este Plano de Marketing, segui 8 Fases: Fase 1 - Diagnstico Fase 2 - Anlise Swot Fase 3 - Objectivos Fase 4 - Estratgica Fase 5 - Marketing-Mix Fase 6 - Oramentos Fase 7 - Controlo Fase 8- Actualizao

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Fase 1 - Diagnstico da Situao

Anlise de Mercado
Caracterizao do mercado Chocolates Nestl Sem Adio de Acar est inserida num novo segmento de mercado dos Chocolates Nestl. Dentro deste mercado o segmento sem acar representa 1% sendo o segmento com acar, o responsvel pelos restantes 99%. Este um mercado que se encontra estvel, onde a Empresa Nestl lder incontestvel de mercado. Com este novo segmento a Nestl quer aumentar a sua quota de mercado e equilibrar os dois segmentos, atravs de novas estratgicas de marketing e publicidade. A Nestl com a Marca de Chocolates Sem Adio de Acar segmentou o mercado para um pblico-alvo com um poder de compra mais baixo, uma vez que pratica preos mais baixos que a concorrncia como por exemplo os Produtos Chocolates da Canderel Sem Adio de Acar. Oferecem ao cliente uma grande fiabilidade e um bom alimento com baixo teor calrico, e no prejudicial sade.

Anlise da Concorrncia

Os seus concorrentes mais directos so, os chocolates Canderel sem Adio de acar, no entanto no ltimo ano assistimos a um forte crescimento das marcas de distribuio. Os chocolates Canderel sem Adio de acar tm como alvos os mesmos segmentos de mercado, dos chocolates sem Adio de acar da Nestl. Relativamente aos concorrentes indirectos dos Chocolates Sem Adio de Acar da Nestl estes centram-se, fundamentalmente, nos diferenciados chocolates existentes no mercado, como os chocolates amargos de vrias marcas, quer estrangeiras, internacionais: Neuhaus e Godiva, Callebaut e Cacao Barry, na Blgica; Fauchon, La Maison du Chocolat e Menier, na Frana; Kohler e Lindt, Nestl e Suchard, na Sua;
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Instituto Politcnico de Santarm Escola Superior de Gesto Van Houtens, nos Pases Baixos; Cadbury e Rowntree, na Inglaterra; Milton Hershey, nos Estados Unidos, quer as Portuguesas. A notoriedade das marcas concorrentes, atravs de um estudo de mercado, verifica-se que a concorrente Canderel muito reconhecida no mercado, pelos consumidores. Atravs do posicionamento estratgico dos Chocolates sem Adio de Acar da Nestl e da concorrncia em geral, a Marca de Chocolates sem Adio de Acar da Nestl opta por quatro tipos de posicionamento que dependem da dimenso das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso da empresa. Penetrao: Conquistar quota de mercado concorrncia Diversificao: Alargar os negcios com esta nova marca de chocolates da Nestl e conquistar novos clientes. Especializao: Centrar no produto e tentar melhorar os seus canais de distribuio e as formas. Expanso: A Marca de Chocolates sem Adio de Acar da Nestl, prev que o mercado que actua ter fortes probabilidades de um crescimento no futuro. No que diz respeito politica de Marketing-mix, consiste em identificar as politicas praticadas pelos concorrentes em relao aos designados4 P s do Marketing: produto, comunicao, distribuio e o preo. Analisando a concorrncia os produtos Canderel tem um preo mais elevado, do que os chocolates sem Adio de Aucar da Nestl.

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Anlise do Meio Envolvente

Envolvente Transaccional

Consumidores /Clientes Para um melhor servio aos clientes Nestl criou estratgias, como estratgia de penetrao, o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade acrescida de produtos tradicionais em clientes actuais tem existido, principalmente, no ramo dos chocolates sem acar, criando um novo segmento e com a criao deste novo produto os Chocolates Nestl Sem Adio de Acar criam a maneira divertida de transformar uma obrigao diria numa aventura irresistvel de leite e cacau. Fornecedores atravs da Marca Nestl criando parcerias que garantem a qualidade do produto e das entregas aos clientes de forma a satisfazer a empresa e os fornecedores.

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Concorrentes Atravs da estratgia de desenvolvimento de produto ultrapassa a concorrncia com o crescimento em funo da colocao de novos produtos em clientes actuais. A estratgia da criao de um novo segmento no ramo dos Chocolates. Comunidade So os que definem a estabilidade, o rendimento da empresa e o futuro. So elementos especficos da localidade ou pas onde a indstria est inserida. A comunidade que responsvel pela aceitao do novo produto.

Envolvente Contextual
Conjunto de factores externos que influenciam a organizao: Tecnolgicos; Polticos; Econmicos; Legais; Sociais; Demogrficos; Ecolgicos. Contexto Poltico-Legais A Marca Nestl tem vrias polticas prprias, nomeadamente, de qualidade e sade e higiene. Na rea do ambiente encaram o envolvimento e participao de todos os colaboradores na gesto aos seus mais variados nveis, e os reflexos das suas actividades no meio ambiente, levando isso a uma identificao dos aspectos e avaliao e controlo dos impactes ambientais.
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Contexto Econmico Num perodo em que o pas atravessa uma crise econmica, Nestl continua no caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcanado em 2007 e em 2008 como eleio do produto do Ano com Chocolates Nestl Sem Adio de Acar, no s neste produto como em vrios produtos. Contexto Scio-Cultural A Nestl assumiu, desde sempre um compromisso autntico com produtos e marcas de qualidade tende desenvolvida uma cultura prpria com as seguintes caractersticas principais: - Abordagem pragmtica e realista dos negcios; - Compromisso com uma slida tica de trabalho, integridade, honestidade e qualidade; - Relaes baseadas na confiana e na integridade mtua; - Tratamento directo e personalizado; - Colaboradores conscientes dos seus mritos e da imagem positiva da empresa; - Colaboradores possuindo atitude aberta e orientada para as tendncias dinmicas e futuras da tecnologia, para as mudanas nos hbitos dos consumidores e para as ideias e oportunidades comerciais, mantendo inaltervel o respeito pelos valores, atitudes e comportamentos humanos bsicos. Contexto Tecnolgico A Marca Nestl para fomentar a cooperao empresas/ensino e promover o empreendedorismo, ps ao dispor das instituies de ensino superior vrios projectos. A Nestl trabalha em estreita ligao com as universidades. Oferece a oportunidade da realizao de um estgio na Companhia estabelecendo uma importante ligao entre a vida acadmica, a vida profissional e o futuro dos seus colaboradores.

As pessoas fazem a diferena. So recrutadores exigentes e atentos e acompanham, formam e desenvolvem os seus colaboradores. Fomentam o desenvolvimento das suas competncias e capacidades conduzindo a uma melhoria contnua. Garantem assim o sucesso da empresa e do colaborador.

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Fase 2 - Anlise SWOT

A Anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas para o diagnstico estratgico. O termo SWOT composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas).

Anlise Interna:
Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o (s) produto (s) dos seus concorrentes. So provenientes do produto e da empresa decises e nveis de performance que podemos gerir.

Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relao aos seus principais concorrentes: Chocolate com o mesmo sabor; Com menos calorias; No favorecem a crie dentria; Aconselhados pelos nutricionistas e dentistas Pontos Fracos: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relao aos seus principais concorrentes: Produto Novo no mercado; Desconhecido e que pode no ser aceite pelos os consumidores; A Marca Canderel, lder neste sector

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Anlise Externa:
Corresponde s principais perspectivas de evoluo do mercado em que a empresa actua. So factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente decises e circunstncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou proteger, construindo barreiras defensivas. Oportunidades: Aspecto positivo da envolvente, com impacto significativo no negcio da empresa, com este novo segmento de Chocolates sem adio de acar: Crescimento do volume de negcios da Empresa. Inovao e criao de novos produtos. Novos Clientes Ameaas: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negcio da empresa, o Produto no ter o impacto desejado pela empresa, devidas as suas novas caractersticas. Aceitao do produto pelo mercado Concorrncia Canderel Mentalidades do publico em geral

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Fase 3 Objectivos de Marketing

O estabelecimento de objectivos nesta fase de primordial importncia, na medida em que inicia se o processo de definio da estratgica e determina a sua direco. nesta Fase que os objectivos so definidos de forma correcta: Objectivos so implementar uma definio correcta acerca dos chocolates sem Adio de Acar da Nestl, para que o pblico em geral e os seus clientes iro contribuir para o seu cumprimento e que o compreendem. Os objectivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados alcanados. Aumentar a sua quota de mercado, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes, nota-se que apesar de ser um produto novo no mercado os clientes esto satisfeitos e a tendncia que volume de vendas aumente cada vez mais. com ambio mas com a realidade bem presente que a Marca Nestl de Chocolates sem Adio de Acar, quer cumprir estes objectivos, mas com a satisfao dos seus colaboradores para que as metas sejam alcanadas.

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Fase 4 Estratgica de Marketing

Para elaborar uma estratgica eficaz, devemos definir trs pontos: Clientes Alvo Fontes de Mercado Posicionamento

Clientes Alvo

Uma maior divulgao por parte da Impressa, atravs de noticirios, artigos de jornal e claro a publicidade por parte da Empresa que os chocolates no so prejudiciais e que ao contrrio que publico pensa um produto que faz bem a sade, principalmente quem tem problemas cardacos (Corao). Combate os enfartes. E que uma tablete de chocolate depois de um exerccio fsico, bom consumir uma tablete de Chocolate sem Adio de Acar, para repor energia e sentir-se bem consigo prprio. Para um melhor servio aos clientes Nestl criou estratgias, como estratgia de penetrao, do novo produto para o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade acrescida principalmente no ramo dos chocolates sem acar, criando um novo segmento e com a criao desta nova marca os Chocolates Nestl Sem Adio de Acar criam a maneira divertida de transformar uma obrigao diria numa aventura irresistvel de leite e cacau. A Empresa Nestl tem vrias polticas prprias, nomeadamente, de qualidade e sade e higiene. Num perodo em que o pas atravessa uma crise econmica, Nestl continua no caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcanado em 2007 e em 2008 como eleio do produto do Ano com Chocolates Nestl Sem Adio de Acar, no s neste produto como em vrios produtos.

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Fontes de Mercado
Partindo do princpio que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a marca Chocolates Sem Adio de Acar da Nestl, importante mostrar o tipo de chocolate que , o seu agradvel sabor que conferem o mesmo poder adoante mas com metade das calorias e no favorecem a formao de cries. Para conquistar novos clientes existem trs hipteses: Produtos vendidos pela prpria Empresa; Produtos vendidos pelas empresas concorrentes e Produtos de outras categorias No passado ano de 2007, a marca Chocolates sem Adio de Acar teve a seguinte estratgia de comunicao: - Lanamento do novo produto com divulgao em todos os canais de televiso e actividade trade; -Uma maior interaco com os scios do Clube Nestl, com oferta de vantagens exclusivas baseadas em parcerias relevantes e com impacto.

Posicionamento
O Posicionamento de marca de Chocolates sem Adio de Acar da Nestl a juno da sua identidade e a sua diferenciao. O Posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia, pela qualidade, e pelo preo neste caso. Posicionamento Competitivo dos Chocolates sem Adio de Acar ter de criar uma maneira divertida de transformar uma obrigao diria numa aventura irresistvel de consumir os chocolates, para todo o publico em geral. importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a marca deseja que o consumidor tenha da sua marca.

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Fase 5 - Marketing Mix

Nesta fase, o objectivo transformar os princpios bsicos da estratgica em aces concretas a empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. Todas as aces da empresa e no s da publicidade comunicam com o cliente. O Marketing-mix constitudo por quatro elementos, tambm designados os quatro Ps do Marketing: Produto: Tabletes de Chocolates sem Adio de acar da Nestl. Distribuio: A distribuio deste produto feita atravs de intermedirios, como armazenistas, retalhistas, e Hipermercados, supermercados, mercados,

minimercados, lojas de convenincia. Comunicao: A poltica de comunicao uma das variveis mais importantes do Marketing-Mix. Inclui as estratgicas de publicidade, relaes pblicas, promoes, entre outras que visam aumentar a notoriedade das Tabletes de Chocolates sem Adio de Acar, como referimos j atrs. Preo: A Poltica de preos ajuda a posicionar os produtos. aqui que as tabletes de Chocolates sem Adio de Acar define a sua margem de lucro, usando um preo mais baixo que a concorrncia.

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Fase 6 Oramentos
Esta fase fundamental para uma utilizao eficaz do Plano de Marketing. Quantificar todas as aces planeadas permite no s obter uma ideia bastante definida e quais os gastos de marketing, como tambm um controlo eficaz da execuo do plano no dia-a-dia. Como a Nestl uma grande Empresa e implementada no mercado, os gastos para o lanamento desta marca de Tabletes de Chocolates Sem Adio sem Acar, so planeadas e com um controlo eficaz nos oramentos de marketing. Todo o pormenor do lanamento desta marca dentro desta Empresa foi bastante controlada e estudada ao cntimo.

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Fase 7 - Estrutura de Mtodo de Controlo

O controlo das actividades de marketing imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi neste sentido que venho a falar de vrios instrumentos de controlo ao longo destas fases. A Marca de Chocolates sem Adio de Acar da Nestl, exerce esse controlo de forma nica de forma a verificar que a estratgica elaborada seja implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhor. Se o produto bem aceite pelo mercado e o consumo vm aumentando ao longo do ano de 2008. Os consumidores s provem mais uma vez mais porqu esta marca foi eleita produto do ano e com distino. No que respeita a esta Marca o controlo e os resultados so os melhores possveis, pelo anlise de mercado, posse verificar que s vem aumentando a sua quota de mercado, em relao concorrncia e aos produtos de Chocolates com Acar.

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Fase 8 Actualizao do Plano

Um Plano de Marketing no um documento inaltervel, que quando concludo deve ficar inalterado. Com a velocidade que o mercado muda actualmente, importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser til. O Plano de Marketing um instrumento de trabalho. Se a Empresa chegar concluso que ter de introduzir alteraes, dever regressar fase 5 de formulao do Marketing-Mix.

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Concluso
Com objectivo de comunicar s mes e claro a todo o publico em geral as qualidades do Chocolate e da componente nutricional do Chocolate, a Nestl preparou uma campanha de divulgao para o produto que conta com anncios, na imprensa, como na Tv, na rdio, nas revistas, etc. A partir desta implementao, a previso que as Tabletes de chocolates Nestl Sem Adio de Acar feche o ano de 2008 com crescimento de 30% em relao a 2007, visto que a empresa lanou esta marca e como j vimos anteriormente, os chocolates com acar conquistavam o mercado em maior percentagem. Mas com esta inovao e criao da Nestl a Empresa est pronta a conquistar os mesmos clientes e consumidores, mostrando eles prprios que o sabor no mudou, houve uma reduo nas calorias e no favorece crie dentria, sendo importante para a sade. Todos ns possveis consumidores vamos preferir este novo segmento proposto pela a Nestl, devido s suas caractersticas inovadoras e no prejudiciais sade. Como j foi referido este produto foi eleito produto do Ano 2008, a Nestl apostou forte neste produto que originou a Marca de Chocolates sem Adio de Acar Nestl a entrar e conquistar um novo segmento de mercado inovador e nico. A Nestl acredita que este reconhecimento por parte dos consumidores portugueses possa ter um efeito positivo na percepo do pblico em geral em relao aos chocolates sem acar, vai contribuir para reforar o crescimento do segmento no mbito da categoria de chocolates e a preferncia pela a nossa marca. A Nestl uma companhia orientada para o consumidor e adapta para os seus produtos globais aos gostos e aos desejos locais dos pases onde se encontra. Esto comprometidos a ouvir os seus consumidores e a proporcionar os melhores servios. NESTL Portugal comeou o ano de 2008 com uma grande inovao. Agora toda a gama de Chocolates NESTL contm Chocolates sem Adio de Acar Esta iniciativa da NESTL vem proporcionar aos consumidores uma opo de alimentao mais saudvel e reforar a importncia de um bom chocolate para repor energias. De todos os tipos de chocolate Branco, Preto, a NESTL proporciona s famlias uma forma fcil de garantir que esto a ingerir os nutrientes necessrios. Os
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Instituto Politcnico de Santarm Escola Superior de Gesto chocolates da NESTL, com o bom sabor de sempre trazem agora todos os benefcios que os chocolates sem Adio de Acar proporcionam. O novo logtipo de Chocolates sem Adio de Acar da NESTL aparece em todas as embalagens permitindo a fcil identificao dos chocolates, das suas calorias e das suas caractersticas inovadoras. Consumir tabletes de Chocolates Sem Adio de Acar, contribuir para a nossa felicidade e bem-estar na vida.

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Bibliografia
Marketeer n 140 de Maro 2008 Marketeer n 141 de Abril 2008 Ideias & Negcios n 30 de Dezembro de 2000 www.nestle.pt www.pmelink.ptpmelink_public/

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