Te or I Asda Comunica Cao

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas
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EDIPUCRS
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SANDRO TAKESHI MUNAKATA DA SILVA
Porto Alegre, 2011
EDIPUCRS, 2011
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S586t
Silva, Sandro Takeshi Munakata da Teorias da comunicao nos estudos de relaes pblicas [recurso eletrnico] / Sandro Takeshi Munakata da Silva. Dados eletrnicos Porto Alegre : EDIPUCRS, 2011. 102 p. ISBN 978-85-397-0148-3 Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de acesso: <http://www.pucrs.br/edipucrs> 1. Comunicao Social. 2. Relaes Pblicas - Teoria. 3. Comunicao Teoria. I. Ttulo. CDD 659.2
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Sumrio
APRESENTAO .........................................................................................6 CAPTULO I PANORAMA DAS TEORIAS DA COMUNICAO ...............................7 CAPTULO II TEORIAS EM RELAES PBLICAS ...................................................44 CAPTULO III APROXIMAES DOS ESTUDOS TERICOS DE RELAES PBLICAS DAS TEORIAS DA COMUNICAO .................................67 INDICAO DE NOVAS APLICAES TERICAS AOS ESTUDOS DE RELAES PBLICAS ..................................................78 REFERNCIAS ...........................................................................................90
APRESENTAO
Este trabalho tem como proposta analisar os textos de cunho terico produzidos pelos autores brasileiros de relaes pblicas tendo em vistas a identificao de qual teoria da comunicao se encontra predominante em seu trabalho. O itinerrio se d em quatro momentos: o primeiro captulo uma breve apresentao das diversas teorias da comunicao existentes, com seus objetivos, conceitos e principais autores referenciados por cada paradigma terico. O segundo captulo objetiva demonstrar as principais contribuies tericas da rea de relaes pblicas. Inicia-se pelo trabalho de James E. Grunig, um dos principais tericos internacionais, e depois o trabalho foca-se nas principais contribuies brasileiras. O terceiro captulo a inteno principal do trabalho, cuja proposta analisar os autores de relaes pblicas e assim desvendar suas aproximaes tericas com as teorias da comunicao. Dessa maneira, ao evidenciar as teorias mais utilizadas, temos como intuito nas consideraes finais indicar as teorias que no foram suficientemente trabalhadas, para que assim se possa promover novos estudos que contribuam efetivamente com a rea de relaes pblicas.
CAPTULO I Panorama das Teorias da Comunicao

Nesse primeiro captulo, a proposta de trabalho apresentada em trs momentos: o primeiro apresenta o debate existente sobre as teorias da comunicao, isso porque, h divergncias entre os pesquisadores, sendo que existem aqueles que afirmam que as teorias so poucas, mas tambm aqueles que falam sobre a multiplicidade de teorias; no segundo, a proposta apresentar um panorama sobre as teorias de comunicao a partir de um referencial terico adotado (NERY, TEMER, 2009) e assim demonstrar um inventrio sobre os principais paradigmas utilizados, e por fim, o terceiro demonstra-se como uma reflexo sobre os rumos das teorias e as suas possibilidades de ampliao dos estudos.
1. Discusses sobre as Teorias da Comunicao

Existem Teorias da Comunicao? Essa indagao feita por Luiz C. Martino pode causar em um primeiro instante certo espanto ou, talvez, curiosidade. A pergunta de Martino (2007) parece ser oportuna para comear essa discusso sobre as teorias da comunicao. Inicialmente, apresentam-se duas reflexes de autores estrangeiros Charles R. Berger e Robert T. Craig1 reconhecidos pesquisadores dos Estados Unidos sobre o estado da arte das chamadas teorias da comunicao. Em seguida, na tentativa de apresentar o estado da arte das teorias da comunicao no Brasil, analisaram-se os principais resultados dos estudos conduzidos por Luiz C. Martino2 (2006, 2007) e Luis Mauro de S Martino3 (2008).
Apesar de estes artigos estarem datados como 2007, os textos so tradues dos originais de Charles R. Berger Chautauqua: Why Are There So Few Communication Theories?: Communication Theories and Other Curios publicado na Communication Monographs, 58:101-113, em 1991 e de Robert T. Craig Why Are There so Many communication Theories?, no Journal of Communication, em 1993, vol. 43, n. 3, pp. 2633. Muito embora sejam dois textos antigos, eles ainda se mostram atuais ao apresentar a realidade histricoreflexiva da pesquisa em comunicao. 2 Doutor em Sociologia pela Universit de Paris V (Rene Descartes), atualmente Professor titular em Teorias e Epistemologia da Comunicao da Universidade de Braslia (UNB) e Pesquisador 1C do CNPq. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Estudo de Meios, atuando principalmente nos seguintes temas: teoria da comunicao, epistemologia da comunicao, histria da comunicao, meios de comunicao, metodologia de pesquisa. 3 Doutor em Cincias Sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, atualmente Professor da Faculdade Csper Lbero - graduao, ps lato-sensu e mestrado. Sua rea de pesquisa Comunicao, focalizando em particular nas reas dos Estudos de Recepo e Identidade, Mdia e Religio, Produo de notcias, Entretenimento e Jornalismo.
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Sandro Takeshi Munakata da Silva
Em seu texto, Porque Existem to poucas Teorias da Comunicao? (2007), Charles R. Berger discute as possveis razes para o estgio de limitado desenvolvimento terico das chamadas teorias da comunicao. Para ele existem quatro questes que contribuem para esse contexto: heranas histricas, obsesso metodolgica, averso ao risco e a auto-incluso. Quanto s heranas histricas, existem duas influncias que esto presentes na consolidao do campo de estudos: a primeira, diz respeito s perambulaes interdisciplinares (BERGER, 2007, p. 50), que significa que os estudantes de comunicao foram encorajados a desenvolver seus trabalhos de pesquisa em reas afins da comunicao; a segunda, o desenvolvimento da ideia de que a pesquisa em comunicao uma cincia social aplicada, e, dessa forma, sugere aos pesquisadores de comunicao que a pesquisa meramente a aplicao de teorias de outras disciplinas nos estudos de rea, e que, portanto, no seja necessrio o desenvolvimento de teorias prprias do campo. Quanto obsesso metodolgica, os pesquisadores em comunicao so treinados com competncia para a utilizao de tcnicas de coleta e anlise de informaes nos programas de ps-graduao, e no h espao para cursos teis que proponham o aprendizado de princpios de construo de teorias. Quanto averso ao risco, existe uma preocupao por parte dos pesquisadores e estudiosos em apresentarem seus estudos mais tericos, ou ainda esboar teorias, j que aps a sua apresentao, a teoria pode ser colocada prova e ser refutada, o que gera um grande desconforto ao pesquisador, ao perceber que cometeu erros. Quanto auto-incluso, alguns pesquisadores e alunos cursam os cursos de ps-graduao como uma tentativa de se inserirem no meio acadmico, no tendo o menor interesse em desenvolver teorias, apenas querem ser capacitados como pesquisadores. Para Berger, essas quatro questes so os pontos que dificultam a criao e desenvolvimento de novas teorias da comunicao, bem como desmotivam aos alunos e pesquisadores a seguirem na pesquisa e na produo de elementos tericos que contribuam com a evoluo da rea da comunicao. Em oposio pergunta feita por Berger, Robert T. Craig apresenta o texto Porque Existem tantas Teorias da Comunicao? (2007). Nele, o autor indica dois pontos a serem refletidos para que se entenda o porqu de existirem tantas teorias: os gneros misturados, que significa dizer que a rea da comunicao diante de uma proposta interdisciplinar com reas afins consegue produzir cada vez mais conhecimentos tericos; e o segundo, o binmio teoria-
prtica que indica que os estudos prticos embasados na sua teoria promovem novos resultados cientficos e acrescentam mais interpretaes, e para Craig, a teoria um objeto de um grande nmero de interpretaes (2007, p. 93). Diante da realidade dos dois autores Berger e Craig visualizouse duas opinies diferenciadas. Berger sinaliza uma dificuldade em se promover estudos mais tericos, focados na construo de teorias, isso por que a interdisciplinaridade e a falta de embasamento sobre o que uma teoria e suas bases de estruturao no so apresentadas aos pesquisadores. E na contramo, Craig afirma que todos os estudos produzidos na rea aumentam a massa crtica, e faz como que sejam possveis ter-se mais teorias que contribuam com o seu desenvolvimento. Retomando a pergunta inicial feita por Luiz C. Martino (2007), ele apresenta elementos que facilitam o entendimento de por que estudantes, professores e pesquisadores de comunicao estarem habituados com a ideia de teorias da comunicao. So dois motivos (2007, p. 15-20): o primeiro o aparecimento dos primeiros cursos de ps-graduao no incio da dcada de 70, cuja proposta a produo sistemtica de conhecimentos tericos e prticos; e o segundo a literatura que se formou em torno das teorias da comunicao, ou seja, a partir da sistematizao das teorias, seja por manuais, livros introdutrios ou artigos, que se d visibilidade e se forma a ideia de teorias da comunicao, o que nos leva a crer em sua existncia. No tocante literatura, cabe apresentar os dados obtidos por duas pesquisas promovidas por Luis M. Martino (2008) sobre os livros de teorias da comunicao brasileiros, e a outra sobre os livros de teorias da comunicao em lngua espanhola, produzida por Luiz C. Martino (2006). Luis Mauro S Martino (2008) realizou uma pesquisa cuja proposta tinha como objetivo comparar o contedo de livros intitulados Teoria da Comunicao de autores brasileiros, nos ltimos dez anos. Foram analisados 11 livros, nos quais se chegou a um total de 43 autores/autor/modelos considerados como teorias da comunicao. No entanto apenas 10 foram citados em mais de um livro. Ou seja, temos menos de 1/4 de consenso sobre as teorias e cerca de 3/4 das teorias so escolhas particulares dos autores (MARTINO, 2008, p. 113). Esses dados s reforam a pesquisa conduzida por Luiz C. Martino (2006), cujo objetivo foi avaliar os livros de teorias da comunicao em lngua espanhola. Nesse trabalho, o autor chega a algumas importantes concluses: as nomenclaturas teoria, modelo, paradigma, hiptese, escola so utilizadas de forma indistinta; a definio do conceito de comunicao
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feita com pouco cuidado ou, em outros casos, ausente; no existe uma definio do que teoria e como foi selecionada; os teorografos estudiosos que sistematizam as teorias no explicitam os critrios para a escolha das teorias, e ainda no indicam o porqu dessas teorias serem reconhecidas como teorias da comunicao, uma vez que podem ser tidas como teorias sobre comunicao. (MARTINO, 2006, p. 13-14). A breve discusso apresentada demonstra a dificuldade que os pesquisadores tm em identificar as teorias da comunicao, isso porque os teorografos, que sistematizam esses estudos, no tm a devida preocupao com a definio de comunicao e de teoria, bem como os critrios para estabelecer qual teoria uma teoria da comunicao e por que.
2. As Teorias da Comunicao
A proposta dessa breve apresentao foi evidenciar que existe um debate acerca desses tpicos, e que este trabalho no tem como meta definir quais so as teorias e o que as torna de fato da comunicao, mas apresentar um panorama das teorias da comunicao. No entanto com as dificuldades existentes optou-se por utilizar um referencial, como linha mestra que conduz a nossa leitura sobre as diversas teorias da comunicao existentes. O Prof. Antonio Hohlfeldt promove uma interessante reflexo sobre as teorias da comunicao em um texto no livro organizado pelo Prof. Jos Marques de Melo (2008) que se intitula O campo da Comunicao no Brasil, cuja inteno da obra foi mobilizar acadmicos distintos e referenciais em suas reas para inventariar e problematizar o estado de conhecimento sobre as disciplinas ou interdisciplinas que atuam (2008, p. 09). Hohlfeldt (2008), em seu texto, faz um inventrio dos manuais normalmente utilizados em sala de aula brasileira para os estudos das teorias da comunicao. Nesse trabalho ele promove comentrios sobre diversos livros tidos como referncias nesses estudos. Ainda nesse texto, ele indica uma obra como sendo o mais novo livro sobre o assunto publicado por Ana Carolina Rocha Pessoa Temer e Vanda Cunha Albieri Nery (2009). Para ele, a obra faz uma leitura abrangente das diversas teorias da comunicao apresentadas dentro de paradigmas definidos pelas autoras, e como diferencial esse trabalho enquadra semitica no paradigma lingustico-semitico (HOLFELDT, 2008, p. 31). Diante dessas consideraes de Hohlfeldt, optou-se por escolher essa obra como uma referncia para conduzir uma leitura sobre as teorias da comunicao,
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em especial pela sua atualidade e inovao na maneira de agrupar as mais diferenciais teorias em determinados paradigmas. A partir do referencial indicado (NERY; TEMER, 2009), o objetivo desta segunda etapa visualizar o panorama das teorias da comunicao. Nery e Temer dividem as teorias da comunicao em paradigmas, os quais sero utilizados como base para a apresentao das teorias, e sero adotados autores referenciais para os estudos das teorias tais como: Mattelart, Mige, DeFleur e Wolf, alm de pesquisadores brasileiros com contribuies significativas.
3. PARADIGMA FUNCIONALISTA PRAGMTICO

Esse paradigma, tendo como base terica o positivismo, tem foco nas pesquisas administrativas e empricas, sendo o seu espao de influncia, os Estados Unidos. A sua proposta tentar compreender a sociedade segundo as suas trocas e relaes sociais entre os indivduos e os grupos. (TEMER; NERY, 2009, p. 37). Nesse paradigma sero apresentados a Escola de Chicago, a Escola Americana Positivista, as Teorias das Influncias Seletivas, a Hiptese de Usos e Gratificaes, a Escola do Palo Alto e a Teoria da Agenda ou Hiptese da Agenda Setting. Ainda sobre esse paradigma, foram selecionados os principais conceitoschave da vertente funcionalista pragmtica: interao; sociedade de massa; pblico passivo; manipulao; influncia; uso/utilidade; pragmtica; resultado; funo; efeito; lder de opinio ou gatekeeper; newsmaking; aprendizagem; diferenciao; organismo; relacionamentos; modelo circular da comunicao e agenda setting. Dentre esses conceitos, destacam-se a interao, a funo, a influncia, modelo circular de comunicao e relacionamentos, que so aqueles com uma grande importncia para o processo de comunicao. Alm disso, esses conceitos facilitam o entendimento sobre a relao que se estabelece quando uma pessoa ou empresa inicia uma comunicao com outra pessoa ou um determinado pblico. Nessa relao existe uma interao entre os pblicos, na qual a influncia acontece a todo instante, cada parte responde a outra, tendo por um momento um relacionamento estabelecido.
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3.1. Escola de Chicago

Surge no incio do sculo XX, nos Estados Unidos, um grupo de tericos que comea a refletir sobre o uso da comunicao de forma acadmica, cientfica, o que sugere uma possibilidade de se elaborar uma cincia social com bases empricas. Isso acontece porque, segundo Roberto Elsio dos Santos, nesse momento, a cidade de Chicago se depara com um processo de industrializao intenso e outras transformaes sociais ocorridas, e percebe-se o quanto a comunicao influencia esse processo. (SANTOS, 2008, p. 81). A Escola de Chicago Cooley, Mead, Sapir, Pierce, Park, Blumer & Cia cria uma tese que entende que a sociedade apenas pode ser estudada, a partir dos processos de interao entre as pessoas, sendo constitudo simbolicamente pela comunicao, o que se convencionou a chamar de interacionismo simblico. (RDIGER, 2004, p. 37). O interacionismo simblico concebe que a vida social entendida por meio da interao social realizada pelos indivduos entre si, mas esse interagir acontece por conta da observao dos processos comunicacionais. por meio da comunicao que as pessoas trocam informaes, apresentam suas ideias, contam suas histrias e registram seus conhecimentos. Para essa escola, a vida social do indivduo resulta da sua capacidade em se comunicar, e diante dessa comunicao ser capaz de entender o seu contexto social. (TEMER; NERY, 2009, p. 38-39). Segundo Mortensen (apud RDIGER, 2004, p. 38), o interacionismo simblico tem por base trs premissas: a primeira diz que os seres humanos atuam no mundo de acordo com os significados que lhes so oferecidos, o que significa que o indivduo age segundo as normas e os sentidos que j esto em vigor no ambiente social que est inserido; a segunda afirma que esses significados so provenientes ou provocados pelas relaes de interao das pessoas, o que sugere que medida que elas interagem, os significados podem ser criados ou alterados; e a terceira afirma que esses significados so manipulados pelo processo interpretativo que uma pessoa tem ao entrar em contato com esses elementos, e diante dessa nova interpretao poder surgir um novo entendimento ou se adicionar um complemento ao seu sentido. A cidade vista pelos tericos dessa escola como um laboratrio social, e ao observ-la possvel compreender as relaes que ali se criam e se estabelecem. As principais contribuies dos estudiosos da Escola de Chicago esto ligadas questo da imigrao e da integrao dos imigrantes na sociedade
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americana. Um dos seus principais tericos Robert Ezra Park, que diante das comunidades tnicas, se questionou sobre a funo assimiladora dos jornais, a natureza da informao, e a diferena entre jornalismo e a propaganda social (PARK apud MATTELART, 2003, p. 30-31). Park sistematizou as funes desempenhadas pelas novas tecnologias da comunicao. Para ele, o prprio desenvolvimento dos meios de comunicao os transformou no principal meio de difuso de conhecimento na sociedade, e, alm disso, esse processo tambm tornou os meios o principal meio de aculturao, uma vez que eles veiculavam elementos da tradio cultural de seu povo. (apud RDIGER, 2004, p. 49).
3.2. Escola americana positivista

A Escola Americana, na pesquisa em comunicao, tem como objeto principal de pesquisa o estudo dos efeitos dos meios de comunicao. Mas esse estudo teve influncia de diversas reas do conhecimento, o que lhe rendeu diversas vertentes tericas. Segundo Temer e Nery (2009, p. 41-42), a Escola Americana pode ser dividida em trs fases: A primeira a da pesquisa em comunicao ou mais conhecida como Mass Communication Research, em especial pelo estudo da Teoria Hipodrmica; A segunda fase se apresenta como uma forma mais consolidada da pesquisa em comunicao, fortemente marcada pela questo social, conhecida como Corrente Funcionalista ou Funcionalismo; A terceira pautada pela influncia direta das escolas de comunicao, no caso jornalismo, e a preocupao com as prticas profissionais, denominada de Estudos dos Efeitos em Longo Prazo.
a) Teoria Hipodrmica
Antes de iniciar o contato com a proposta dessa teoria, convm esclarecer o contexto da sociedade no instante que est teoria foi estudada. Segundo DeFleur e Ball- Rokeach (1997, p. 177), esse perodo o inicio do sculo XX, um comeo difcil, porque houve a primeira guerra mundial. Partindo desse contexto histrico, um conceito essencial para entender a teoria hipodrmica ou bullet theory/teoria da bala mgica,
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o conceito de sociedade de massa. Para Wolf (2007, p. 7), a massa um grupo homogneo de pessoas, aparentemente iguais, mas que provm de ambientes e grupos sociais diferentes. Na viso de DeFleur e Ball-Rokeach, em uma sociedade de massa existe trs caractersticas comuns: a primeira que os indivduos se encontram em um estado de isolamento psicolgico; a segunda a questo da impessoalidade no trato com os outros indivduos; e a terceira demonstra que as pessoas esto livres de suas obrigaes sociais informais. (1993, p. 177-178). Dessa forma, a sociedade tem os seus vnculos entre os indivduos enfraquecidos, criando condies para o isolamento e a alienao social (WOLF, 2007, p. 6). E com isso, surge a preocupao de como os meios de comunicao podem moldar a opinio pblica, e assim, incit-los a uma determinada postura ou atitude. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 181). Em 1927, Harold D. Lasswell, cientista poltico, publica o livro Propaganda Techniques in The World War, no qual ele demonstra o poder da propaganda como forma de agregar as pessoas, em um perodo de guerra, para ajudarem o seu pas. (MATTELART, 2003, p. 36-37). A guerra demanda de recursos para a sua manuteno, e as naes precisam de pessoas para o alistamento militar, de trabalhadores para as atividades nas fbricas, e acima de tudo, de recursos financeiros para financiar os exrcitos e a guerra. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 179). Em virtude dessa necessidade de cooperao dos indivduos com o seu pas, a teoria hipodrmica, com base na psicologia behaviorista, entende a fora dos meios de comunicao como ao de alienao, mais especificamente, a propaganda como fonte de estmulo para que as pessoas promovessem uma determinada resposta. A ideia que uma pessoa sendo atingida por uma propaganda possa vir a ser manipulada, e induzida a agir de acordo com uma determinada maneira, estipulada pelo emissor da mensagem. (WOLF, 2007, p. 11). Mas no se pode esquecer que essa teoria visualiza o receptor com uma postura passiva, sem ao, portanto capaz de ser influenciado.
B) Funcionalismo
O funcionalismo pode ser compreendido como uma corrente terica, com base no pensamento sociolgico, no qual os processos sociais so estruturados em sistemas, tendo em vista a manuteno do funcionamento da sociedade de
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forma equilibrada. Segundo a proposta de Von Bertalanffy que estruturou a teoria dos sistemas um sistema um conjunto no qual as partes que fazem parte desse ambiente interagem de forma integrada. (TEMER; NERY, 2009, p. 54). Sendo que esse prprio sistema capaz de modificar suas estruturas, e a forma como os seus elementos se relacionam para manter uma determinada ordem. Os sistemas sociais so as formas pelas quais as pessoas controlam o seu comportamento, e assim conseguem interagir e ser relacionar com os outros, a fim de resolver os problemas sociais, e manter um equilibro. (RDIGER, 2004, p. 54). Nesse ambiente social, a comunicao adquire um papel fundamental para a troca de informaes, na indicao das posturas e condutas de convvio social, e estabelecer relacionamentos entre os atores sociais. Diante desse posicionamento, os funcionalistas tm uma preocupao de estudar as formas como os meios de comunicao influenciam a vida dos indivduos, e, alm disso, descobrir o papel da mdia na sociedade. (SANTOS; CARDOSO, 2008, p. 37). Diante desse interesse funcionalista, o conceito de funo ganha um importante destaque, uma vez que o objetivo apresentar qual o sentido, a importncia do papel desempenhado pelos meios de comunicao, e de que forma a sociedade se beneficia dessa comunicao miditica. (SANTOS, 2008, p. 82). O autor mais trabalhado nessa corrente terica Harold Lasswell. Ele prope o seu modelo em 1948, no trabalho A Estrutura e a Funo da Comunicao na Sociedade. De acordo com Lasswell (1971, p. 105), esse modelo indica que o ato de comunicao consiste na resposta de cinco perguntas: quem? diz o que? em que canal? para quem? com que efeito?. Esse processo demonstra que a comunicao uma atividade intencional, por meio da qual as pessoas influenciam no comportamento das outras a partir da disseminao de suas mensagens. (RDIGER, 2004, p. 55). Quanto ao seu modelo, Lasswell (1971, p. 105) esclarece que o estudo cientfico em comunicao tender a avaliar uma dessas questes: quem refere-se questo do comunicador e os seus interesses; diz o que a anlise do contedo de uma mensagem; em que canal significa a anlise dos meios escolhidos no processo; para quem sinaliza a preocupao com o receptor, e entender a sua compreenso; e por fim, com que efeito a questo dos efeitos causados por uma comunicao especfica. Aps apresentar a estrutura da comunicao, Lasswell demonstra que a comunicao tem trs funes (1971, p. 106):
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Logo a viso funcionalista dos tericos dessa corrente, torna evidente a capacidade do ser humano em apreender, criar, transmitir e entender que as convenes utilizadas na comunicao condio bsica para a transformao e evoluo positiva da sociedade. (SANTOS; CARDOSO, 2008, p. 39).
Vigilncia sobre o meio ambiente a mdia funciona como um vigilante ao relevar tudo o que pode ser uma ameaa ao sistema de valores de uma sociedade, e dessa forma as pessoas podem conviver naturalmente frente aos problemas sociais que possam acontecer; A correlao das partes de uma sociedade em resposta ao meio a comunicao permite o relacionamento e interao entre as pessoas, a fim de trabalharem e cooperarem de forma conjunta tendo em vistas a harmonia social; E a transmisso da herana social de uma gerao a outra a comunicao auxilia o processo de transmisso do patrimnio cultural de uma sociedade, de uma gerao para a outra.
C) Estudo dos efeitos em longo prazo

Esses estudos tm como enfoque os meios de comunicao, no mais sendo elementos que transformam o comportamento social como era a proposta dos estudos dos efeitos imediatos, mas sim na anlise de que forma os indivduos se organizam e convivem no ambiente social. (TEMER; NERY, 2009, p. 62). So estudadas aqui duas reas de pesquisa relevantes (WOLF, 2007) para o entendimento do emissor e do processo de produo da comunicao de massa: o gatekeeper e o newsmaking. Gatekeeper um conceito criado pelo psiclogo Kurt Lewin, cujo significado aquele que controla o fluxo de informao. Trata-se de um formador de opinio, mesmo que informal, que tem a capacidade de influenciar a deciso de uma pessoa ou um grupo de pessoas. (SANTOS, 2008, p. 85). Esse conceito surge em decorrncia de um estudo promovido por Lewin, em 1947, com a finalidade de entender a dinmica de interao em grupos sociais. Nesse trabalho, ele identificou que existem zonas-filtro, que so controladas por gatekeepers, ou seja, indivduos com o poder de escolher se deixar transmitir ou interromper uma determinada informao. (apud WOLF, 2007, p. 184).
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O newsmaking o estudo da forma como so produzidas as notcias, no qual tenta se analisar os caminhos e as regras que os meios de comunicao se utilizam para contar um determinado acontecimento. Quando se compreende como uma histria foi contada, tem-se o sentido que fora indicado para que o leitor tivesse uma noo de como aquela mensagem deveria ser entendida. (MARTINO, 2009, p. 33). Segundo Wolf (2007, p. 194), o newsmaking se articula em dois elementos: o primeiro diz respeito cultura profissional do jornalista e/ou comunicador. A forma como um comunicador produz uma informao est diretamente relacionada sua formao profissional, aos seus princpios e aos elementos culturais que possui, assim sendo, o seu repertrio d forma ao contedo a ser transmitido. O segundo elemento refere-se organizao do trabalho e dos processos de produo. O trabalho de comunicao segue um padro estabelecido e convencionado pelos profissionais. No caso de um jornalista, ao produzir uma notcia, ele deve atentar para alguns critrios importantes, entre eles, a noticiabilidade que a possibilidade de tornar uma informao em notcia propriamente. Mas tem-se tambm a questo do processo de produo, no caso do jornalista de um determinado veculo de comunicao, ele deve seguir regras e formas para conduzir o seu trabalho, de acordo com a linha editorial do veculo, logo a sua atividade se pauta na estrutura que lhe d respaldo institucional.
3.3. Teorias das Influncias Seletivas

DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 188) descrevem uma srie de explicaes para o processo de comunicao de massa, e quando agrupadas ficaram conhecidas como as teorias das influncias seletivas. So apresentadas trs formulaes baseadas em modelos do comportamento individual e em grupo, cujo objetivo a compreenso da atuao dos meios de comunicao junto s pessoas, e de que forma elas so atingidas. A primeira formulao a Teoria das Diferenas Individuais, cujo foco de estudo liga-se a questo da aprendizagem e da motivao humana. A principal questo trabalhada a relao aprendizagem-herana, na qual a inteno descobrir se o indivduo herda a sua estrutura cognitiva por meio de atributos genticos, ou se isso depende da interao com o meio social.
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Diante disso, foi avaliado que todos podem compartilhar dos mesmos padres de comportamento cultural, no entanto, detectou-se que cada pessoa possui uma estrutura cognitiva nica com origem na base de sua formao e interao social com o meio em que se insere. Nesse processo, a comunicao o meio pelo qual as ideias e as informaes so transmitidas, podendo transformar a estrutura cognitiva de cada indivduo. A segunda formulao a Teoria da Diferenciao Social, cuja proposta surgiu da contestao da suposio de que as pessoas de uma sociedade moderna so indiferentes, annimas e sem vnculos sociais. Diante disso, a tese que as sociedades no so semelhantes, mas apresentam categorias sociais com caractersticas comuns, tais como: classe social, religio, etnia, vivncia rural ou urbana, entre outros. A comunicao o ponto principal para evidenciar essas caractersticas comuns dos indivduos e dos grupos. A terceira formulao a Teoria dos Relacionamentos Sociais, na qual a preocupao reside na relao entre as pessoas de um mesmo grupo social, e na importncia entre os vnculos entre elas. Alm disso, os pesquisadores buscam a identificao de como as pessoas podem ser influenciadas pelos seus pares nos seus respectivos grupos sociais, e como a mdia enxerga esses grupos, para em seguida, se comunicar e interagir com eles. A comunicao a maneira pela qual os relacionamentos podem ser criados e mantidos pelos indivduos enquanto atores sociais em seu ambiente.
3.4. Hiptese dos usos e das gratificaes

Essa hiptese amplamente trabalhada por Elihu Katz, e outros como Blumler e Elliott, faz uma transio da pergunta-chave sobre os efeitos dos meios de comunicao sobre os indivduos para a questo da motivao, e quer saber o que o indivduo faz com os meios. (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 31). Surge ento o interesse na investigao da apropriao que os indivduos fazem das mensagens recebidas dos veculos miditicos, uma espcie de leitura negociada. A grande diferena dessa hiptese que o receptor visto como um agente ativo capaz de interpretar suas necessidades e buscar sua satisfao. (ARAUJO, 2008, p. 129). Polistchuk e Trinta (2003, p. 97) indicam que as pesquisas realizadas por Blumler e Katz registraram basicamente quatro tipos de necessidades dos pblicos:
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Entretenimento a busca pela diverso como forma de aliviar as tenses do cotidiano; Relacionamento pessoal os mass media servem como companhia para pessoas solitrias, alm de fornecer temas para as conversas nos meios sociais; Identificao projetiva a auto-identificao com as opinies mostradas ou com situaes sociais ali representadas; Vigilncia e fiscalizao uma forma de vigiar o mundo que o cerca e fiscalizar os temas e as novidades, no sentido de ficar consciente de certos assuntos.
Nessa hiptese temos dois aspectos relevantes a serem observados (WOLF, 2007, p. 67): o primeiro sinaliza o deslocamento do contedo da mensagem para a busca pelo entendimento e compreenso do contexto, a fim de analisar a origem do efeito da comunicao; e o segundo a tentativa de explicar o modo como a mdia consumida, e os feitos dela quanto s motivaes de seus usurios.
3.5. Escola de Palo Alto ou Colgio Invisvel

A Escola de Palo Alto surge nos anos 40 nos Estados Unidos, sendo formada por um grupo distinto de pesquisadores com diferentes formaes antropologia, lingustica, matemtica, psicologia que adotam uma posio totalmente contrria teoria matemtica da comunicao proposta por Shannon Weaver, cujo modelo de comunicao demonstrado de forma linear. Esses pesquisadores afirmam que a teoria da informao deve ser deixada de lado, e que a comunicao deve ser vista e observada a partir de um modelo circular. Os pesquisadores de Palo Alto entendem que o receptor to importante quanto o emissor dentro do processo comunicativo. (MATTELART, 2003, p. 67). Foram formuladas trs hipteses por esses estudiosos (SANTOS, 2008, p. 63): A essncia da comunicao reside em processos relacionais e interacionais, o que implica dizer que a comunicao acontece na relao com o outro, e por meio da interao entre ambos;
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Todo comportamento humano tem valor comunicativo, ou seja, tanto a comunicao verbal quanto a no-verbal gera uma possibilidade comunicativa; As perturbaes psquicas remetem a perturbaes da comunicao do indivduo com o seu meio, logo o comportamento humano influenciado e pode ser uma indicao do meio social em que est inserido.
Para os estudiosos de Palo Alto no possvel no se comunicar, uma vez que se entende que todos os indivduos esto se comunicando a todo o momento, no entanto, todos obedecem s regras da comunicao, mesmo que de forma inconsciente. (WATZLAWICK apud MIGE, 2000, p. 65).
3.6. Teoria da Agenda

A teoria da agenda, ou comumente conhecida como Hiptese da Agenda Setting, sustenta a ideia de que o pblico valoriza determinada informao e descarta outra frente s inmeras divulgadas pelos diversos veculos de comunicao. Diante dessa escolha dirigida das mensagens, as pessoas tendem a dar uma devida importncia sobre elas, de acordo com a nfase dada a uma determinada informao pelos meios de comunicao de massa. (SHAW apud WOLF, 2007, p. 143). Ainda de acordo com Shaw, os meios de comunicao no fornecem apenas uma infinidade de notcias e contedos, mas as estruturam de acordo com suas categorias, nas quais os usurios podem visualiz-las de modo representativo e com determinado valor de utilidade. (apud WOLF, 2007, p. 146). Santaella (2010, p. 24) indica que a hiptese da agenda setting no quer dizer que os mass media tentam persuadir os seus pblicos, mas querem apresentar uma lista de assuntos nos quais preciso ter uma opinio e promover um debate sobre eles. Ou seja, a mdia determina uma pauta de discusses, organizando os assuntos e temticas, que so tidas como importantes para conhecimento e discusso dos pblicos em um determinado momento. Clvis de Barros Filho afirma, no entanto, que existem quatro pontos que dificultam a comprovao cientfica dessa hiptese (2008, p. 166-168): O primeiro ponto a questo da eficcia, isso porque a maioria dos autores que analisam a questo limitam-se a prazos curtos de tempo e acompanhamento, o que dificulta a qualidade e expressividade dos dados;
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O segundo diz respeito amostragem, isso porque a amostra em geral pequena, o que coloca em dvida a representatividade dos dados obtidos; O terceiro a falta de rigor nos termos utilizados para indicar se a hiptese ir analisar o conhecimento do pblico, ou a hierarquia dos temas, ou ainda a abordagem feita sobre um determinado assunto especfico; E por ltimo, a pouca diversidade dos temas escolhidos para analisar a hiptese, em geral, o agendamento tende a estudar as questes polticas durante as campanhas eleitorais.
4. PARADIGMA CRTICO
Esse paradigma tem relao direta com as reflexes culturais promovidas pela filosofia clssica alem, alm disso, aproxima as pesquisas sociolgicas s reflexes sobre temas como a cultura, a tica, a psicologia e a psicanlise de Freud. Tem, portanto, uma viso oposta s solues simples obtidas pelos estudos empricos e matemticos. (TEMER; NERY, 2009, p. 85). So estudados neste paradigma: a Escola de Frankfurt, a Espiral do Silncio e a Teoria da Ao Comunicativa de Habermas. Neste paradigma, podemos destacar como sendo os principais conceitoschave: marxismo, psicanlise, mercadoria, ideologia, pblico passivo, indstria cultural, manipulao, espiral do silncio, capitalismo, opinio, crtica, contexto histrico, comunicao e esfera pblica. Consideramos os mais importantes a questo da ideologia de quem detm os meios de comunicao, ou se utilizam dele para o seu prprio benefcio. Alm disso, apontamos o uso intencional da manipulao, a questo dos conceitos marxistas (alienao, capital, fora de trabalho), a comunicao e a esfera pblica.
4.1. A Escola de Frankfurt

Max Horkheimer e outros estudiosos fundam em 1923 o Instituto de Psicologia Social, vinculado Universidade de Frankfurt, primeira instituio alem de pesquisa sob orientao esclarecida marxista. Os primeiros estudos desenvolvidos tm como foco a anlise da economia capitalista e a histria do movimento operrio. (MATTELART, 2003, p. 74). Em 1930, Horkheimer torna-se diretor do instituto, e juntamente com Theodor Adorno redefine a orientao terica das pesquisas. O mtodo marxista
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revisto e reordenado por uma filosofia da cultura, da tica e da psicanlise. Ao unir o pensamento de Marx com o de Freud surgia a teoria crtica, tendo em vista a anlise do mal-estar das sociedades capitalistas industrializadas no mundo ocidental. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 109). A Escola de Frankfurt formada por um grupo de pensadores e cientistas sociais alemes tais como: Theodor Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer, Erich Fromm, Hebert Marcuse, entre outros. Na reflexo terica proposta por esses autores se deve destacar dois aspectos: a transformao da cultura em mercadoria e a difuso da ideologia pelos meios de reproduo tcnica. (SANTOS; CARDOSO, 2008, p. 40). Para entender o primeiro aspecto, a cultura transformada em mercadoria, precisamos compreender dois conceitos criados por Adorno e Horkheimer: a dialtica do esclarecimento e a indstria cultural. Quanto dialtica, os tempos modernos criaram a ideia de liberdade dos seres humanos, no qual cada um pode auxiliar na criao de uma sociedade capaz de permitir uma vida justa a todos. (RDIGER, 2008, p. 133). No entanto essa ideia estava condicionada ao uso racional da tcnica de produo, e ao invs de ser usada a servio da felicidade, tornou-se uma forma de explorar o homem. (SANTOS, 2008, p. 88). Do outro lado, o conceito de indstria cultural concebe a produo cultural de bens como um movimento de produo de cultura como mercadoria. A crtica consiste na queda da cultura em mercadoria, isto , o ato cultural se transforma em valor econmico, e diminui os traos de uma experincia autntica. (MATTELART, 2003, p. 77-78). Com relao crtica da sociedade capitalista em fragilizar a experincia cultural autntica, Walter Benjamin em seu texto A Obra de Arte na poca de sua Reprodutibilidade Tcnica, de 1935, faz uma crtica a reproduo das obras de arte. Benjamin (2002) afirma que todas as obras de arte sempre foram passveis de cpia, de reproduo. No entanto, com o alto nvel de avano das tcnicas de reproduo do incio do sculo XX, a aura da obra atingida, perdendo a sua unicidade de presena no prprio local em que se encontra, ou seja, a sua autenticidade o seu poder de transmitir desde a sua durao material at o seu prprio testemunho histrico. Para compreender o segundo aspecto, a difuso da ideologia pelos meios de reproduo, cabe ressaltar que os tericos dessa escola percebem que os contedos veiculados pelos meios de comunicao produzem uma
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alienao que esconde a verdadeira face de uma sociedade capitalista. (SANTOS; CARDOSO, 2003, p. 41). Segundo Wolf (2007, p. 81), os meios de comunicao so influenciados por um contexto econmico, social e cultural, alm daqueles prprios que detm os meios. Na poca da indstria cultural, a manipulao dos pblicos passa pelos meios de comunicao e na viso que ali disseminada, no qual o espectador colocado na condio de assimilar as ordens propostas pelas exposies miditicas.
4.2. A Espiral do Silncio

A hiptese da espiral do silncio, diferentemente da agenda setting, tem uma origem definida. um termo criado pela alem Elisabeth NoelleNeumann. Ela, estudiosa em demoscopia, funda logo aps o perodo da segunda guerra mundial, com apoio do marido Erich Peter Neumann, o Instituto de Demoscopia de Allensbach, na Alemanha. A demoscopia entendida como a atividade de pesquisa da opinio do pblico com a finalidade de identificar a sua posio, e ainda tornar pblico a sua expresso. No entanto, essa pesquisa tem um rigor metodolgico e segue padres cientficos para a sua realizao. (HOHLFELDT, 2008, p. 220) Noelle-Neumann fala a respeito da sua hiptese pela primeira vez em 1972, por conta da apresentao do seu artigo Return to the concept of powerfull mass media, no 20 Congresso Internacional de Psicologia, em Tquio. Nesse artigo, ela revisa as ideias de que a mdia afeta de forma parcial o pblico, e declara que a mdia tem uma fora onipresente capaz de formar e modificar a opinio pblica com relao realidade. (HOHLFELDT, 2008, p. 221). Quanto espiral do silncio, a sua compreenso depende de trs pontos importantes: o porqu do silncio, o que se entende por espiral e de que forma a objetividade atua diretamente no efeito da hiptese. (BARROS FILHO, 2008, p. 180-183). O que entendemos por silncio est ligado diretamente ao medo que todos os indivduos tm de se encontrarem isolados quanto aos seus comportamentos e opinies. A fim de evitarem serem isoladas socialmente, as pessoas tendem a no expressar uma opinio diferente daquela dita pela maioria das pessoas. Isso ocorre particularmente pelo trabalho que ser gerado para que uma opinio minoritria seja recebida e compreendida, sem que seja uma opinio necessariamente contrria opinio dominante.
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A metfora sinalizada pela espiral deixa evidente a questo progressiva da opinio majoritria, e no apenas cclica, da postura do silncio. Quanto mais uma opinio expressa como aquela dominante tiver representatividade e repercusso, menos as opinies minoritrias tendem a ser transmitidas. Esse movimento ocorre porque a expresso dominante surge como forma de opresso da opinio contrria quela vigente. Quanto questo da objetividade relacionada ao efeito, ela se refere s condies para que a espiral, de fato, ocorra. Uma dessas condies a consonncia temtica, isto , o discurso homogneo sobre os mesmos assuntos por diferentes atores comunicacionais, que mantm o padro da maioria dominante.
4.3. Teoria da Ao Comunicativa

Jrgen Habermas, nascido em 1929, reconhecido como um estudioso remanescente da chamada Escola de Frankfurt. Foi aluno de Adorno, e desenvolveu uma importante carreira acadmica, alm de contribuir com uma extensa produo de livros e artigos, alm de ser um dos grandes pensadores da atualidade. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 114-115). Apesar de ser considerado um pensador da escola frankfurtiana, Habermas rompeu com a perspectiva crtica, quando da opo por reconstruir a teoria crtica, tendo como base os conceitos como a razo comunicativa e a comunidade ideal de comunicao. (RDIGER, 2004, p. 90). Para Habermas, a comunicao serve como forma de auxiliar a reconstruo da vida social, ao organizar seus fundamentos, e ajudar na construo do desenvolvimento da teoria da sociedade. Razo essa que foge viso pessimista dos frankfurtianos, e agora permite o desenvolvimento do projeto de realizao humana de uma sociedade. (RDIGER, 2004, p. 91). Habermas, dentre suas inmeras obras, merece destaque por duas em especial: Mudana Estrutural da Esfera Pblica, de 1962, e Teoria da Ao Comunicativa, de 1981. Ambas as obras complementares apresentam a sua teoria social. A obra de 1962 um estudo sobre a formao e o declnio da esfera pblica burguesa. O autor afirma que a origem da esfera pblica burguesa est ligada ao surgimento da imprensa no sculo XVIII. O conceito de esfera pblica refere-se a dois termos, o espao pblico e a opinio pblica. Conclui-se que a esfera pblica o conjunto de espaos, no qual ocorrem os debates e discusses sociais, com a finalidade de se estabelecerem um consenso. No entanto, essa
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discusso acontece por meio do livre trnsito de informaes e ideias que os veculos de comunicao promovem. (MARTINO, 2009, p. 57-58). Na obra de 1981, Habermas defende a razo comunicativa como parte que integra a racionalidade humana, sendo a comunicao uma ao que constri a vida social, e facilita a interao, compreenso e entendimento mtuo entre as pessoas. (ROSSETTI, 2008, p. 77). Mas para que a comunicao possa acontecer de forma adequada, Habermas parte da noo de que a linguagem seja utilizada de forma clara, o que garante o entendimento. Para isso, a racionalidade instrumental deve ser abandonada, porque remete a busca do poder, e deve-se utilizar com precauo a razo comunicativa que valoriza a interao entre os indivduos. (TEMER; NERY, 2009, p. 96).
4.4. Escola Latino-Americana
Para comear a pensar sobre essa escola terica faz-se necessrio uma rpida rememorao do passado e do desenvolvimento ao longo dos tempos para se possa entender um pouco sobre o pensamento comunicacional latino-americano. Jos Marques de Melo (2003, p. 68-69) indica que as primeiras pesquisas em comunicao na Amrica Latina surgem em decorrncia das demandas profissionais, em especial, das indstrias de cultura, que naquele momento estruturam as primeiras agncias, com o objetivo de mensurar a audincia dos mass media, empreender estudos sobre a opinio pblica e as formas possveis de persuadir as pessoas ao consumo. No caso brasileiro, Marques de Melo cita dois marcos da pesquisa em comunicao: em 1945, o IBOPE publica a primeira sondagem eleitoral; e em 1946 lanado o primeiro ensaio sobre a imprensa e o jornalismo escrito por Carlos Rizzini. No entanto, o primeiro estmulo pesquisa acadmica surge com a criao do Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para Amrica Latina (CIESPAL), criado pela UNESCO, a Organizao dos Estudos Americanos e o Governo do Equador, em Quito, em 1959. Nesse centro atuaram grandes personalidades tais como os nortesamericanos Wayne Danielson e Wilbur Schramm, os franceses Jacques Kayser e Joffre Dumazedier, o alemo Gerhard Maletzke, o espanhol Juan Beneyto, e alguns pioneiros latino-americanos, entre eles, o brasileiro Luiz Beltro. Esse instituto procurou desenvolver pesquisas relacionadas s questes de comunicao, modernizao e educao, temas estes coerentes com a
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proposta do governo americano para melhorar a vida dos povos da Amrica Latina. (SANTOS, 2008, p. 123). Alm do CIESPAL, cabe mencionar ainda quatro centros de pesquisa (BERGER, 2008, p. 241-248) com uma importante contribuio para os estudos em comunicao: Na Venezuela, em 1959, criado o Instituto Venezuelano de Investigaciones de Prensa de la Universidad Central, cuja primeira pesquisa teve como objetivo identificar o contedo publicado pela imprensa venezuelana durante a ditadura de seu pas. Em 1973, esse centro d origem ao ININCO Instituto de Investigaciones de la Comunicacin , cuja proposta produzir pesquisas de comunicao social ou de massas que abrangem tanto o estudo terico e metodolgico dos problemas de comunicao, quanto a anlise dos diferentes meios de comunicao e sua repercusso nacional (AGUIRE apud BERGER, 2008, p. 244-245). No Chile criado, com vinculo Universidade Catlica do Chile, em 1970, o CEREN Centro de Estudos da Realidade Nacional coordenado por Armand Mattelart. A proposta deste centro promover pesquisas sobre a influncia das multinacionais na comunicao na Amrica Latina. Por conta do golpe militar no Chile, o CEREN desfeito, e alguns de seus pesquisadores voltam a se encontrar no Mxico, e em 1976, criam o ILET Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales. Seu ncleo era formado por chilenos, como Juan Somavia, e argentinos, como Hector Schmucler. Este centro foi o principal divulgador de propostas alternativas para democratizar os meios de comunicao. Em continuidade a essa retomada histrica, pode-se dizer que nos anos 1980, a pesquisa em comunicao na Amrica Latina tem seu foco nos meios de comunicao e como eles atuam na questo da manipulao ideolgica. Nos anos de 1990, as pesquisas so marcadas pelas novas propostas de metodologias, sobre a influncia de autores como: Luiz Beltrn, Eliso Veron, Antnio Pasqualli, Armand Mattelart, e no Brasil, Paulo Freire e Jos Marques de Melo. (TEMER; NERY, 2009, p. 168). Diante desse cenrio internacional da Escola Latino-Americana importante entender o desenvolvimento da pesquisa em comunicao no Brasil (LOPES, 2009, p. 52-53), mesmo de que forma sucinta:
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Na dcada de 50, como j indicou Marques de Melo, as pesquisas so baseadas na busca pela mensurao da audincia e do contedo, como reafirma Lopes (2007, p. 52), mas com base na teoria funcionalista. Na dcada de 60, as pesquisas funcionalistas se baseiam nos mtodos oriundos do CIESPAL, e tem-se o surgimento das primeiras pesquisas com base na teoria da Escola de Frankfurt. Na dcada de 70, as pesquisas funcionalistas tm como foco as polticas de comunicao nacional e internacional, e as pesquisas crticas versam sobre temas como a manipulao, a dependncia na Indstria Cultural. Na dcada de 80, as pesquisas funcionalistas analisam a produo e a divulgao da comunicao, os primeiros estudos para a elaborao de uma teoria e metodologia de comunicao latino-americana, e as pesquisas com influncia na obra de Antonio Gramsci. Quanto pesquisa em comunicao na Amrica Latina, Maria Immacolata Vassalo de Lopes (2010, p. 47) entende que os pesquisadores e os estudos devem estar comprometidos com as transformaes desse contexto (da Amrica Latina) que se renova de forma contraditria. Por isso, as razes da globalizao devem sugerir aos pesquisadores a pensar em perguntas-problema que tem relao com a existncia social, pois so essas respostas quem tm a grande capacidade de avanar nosso conhecimento no campo da Comunicao.
4.5. Folkcomunicao
O tema folkcomunicao remete diretamente ao olhar sugerido por Luiz Beltro para o folclore como um canal importante de comunicao. Beltro foi um apaixonado pela cultura popular, era sensvel quanto ao cotidiano das camadas populares e se interessava pelas classes trabalhadoras. (MELO, 2003, p. 332). Beltro fundou em 1963, na Universidade Catlica de Pernambuco, o Instituto de Cincias da Informao ICINFORM um ncleo de pesquisa em comunicao que iniciou a formao de aprendizes da prtica da pesquisa cientfica. As primeiras pesquisas foram sondagens de opinio pblica com foco nos efeitos de mdia. (MELO, 2009, p. 01). Nesse instituto, ele criou a revista Comunicao & Problemas, cujo primeiro exemplar foi publicado em 1965. Segundo Carvalho (2009, p. 110),
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Beltro em seu primeiro artigo nessa revista fez sua primeira referncia aos estudos de folkcomunicao. O autor identifica como as massas se comunicam e expressam suas opinies nas manifestaes artsticas e folclricas. A folkcomunicao tem como marco duas obras de Luiz Beltro: em 1967, por conta da defesa de sua tese de doutorado junto Universidade de Braslia, o conceito de folkcomunicao conquista maior ateno. Ele queria descobrir como as camadas populares se comunicavam e transmitiam suas opinies, e conseguiu sua resposta nas manifestaes de folclore e no papel dos lderes comunicao. Nessa tese (publicada em 1971), ele define folkcomunicao como o processo de intercmbio de informaes e manifestaes de opinies, ideias e atitudes de massa, atravs de agentes e meios ligado direta ou indiretamente ao folclore. (BELTRO, 2001, p. 79). Em 1980 publica a obra Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. O autor, a partir de um carter poltico de cultura popular, tem como interesse saber como os grupos sociais marginalizados transmitem suas mensagens. Aps dcadas de estudos, estudos da rea como Jos Marques de Melo, Roberto Benjamin e Antonio Holhfeldt entre outros, ampliam o conceito de folkcomunicao. Segundo Hohlfeldt (2002), o conceito pode ser entendido como o estudo dos processos de comunicao pelos quais as manifestaes da cultura popular ou do folclore interagem com outras formas de comunicao, e sofrem influncias ou se modificam quando tomadas de emprstimo por complexos comunicacionais.
Segundo Temer e Nery (2009, p. 75), o paradigma matemtico informacional est ligado s pesquisas matemticas e as experincias laboratoriais. Reflete sobre as tentativas dos profissionais das chamadas cincias exatas em compreender e aperfeioar a transmisso e troca de informaes, o que reduz o processo de comunicao a modelos tcnicos ou a simplificaes, e no tem interesse nos efeitos produzidos por esse processo. So estudados nesse paradigma, a Teoria da Informao tambm conhecida como Teoria Matemtica da Comunicao e a Ciberntica. Sobre o paradigma matemtico informacional, selecionamos os principais conceitos: informao, redundncia, rudo, mensagem, linguagem. Sendo todos eles importantes porque em toda comunicao existe uma informao a ser transmitida, a partir de elementos de linguagem que podem
5. PARADIGMA MATEMTICO INFORMACIONAL
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ser reafirmados de forma redundante, com intuito de minimizar os rudos, e assim a mensagem seja entendida eficientemente.
5.1. Teoria da Informao

Claude E. Shannon publica em 1948 o trabalho intitulado The Mathematical Theory of Communication no Bell System Technical Journal, da Bell System, filiada da AT&T (WOLF, 2007, p. 108). Shannon, matemtico e engenheiro eltrico, foi admitido em 1941 pelos laboratrios Bell para trabalhar com criptografia, e por conta dessa atividade, ele estabelece hipteses para formular a sua teoria matemtica (MATTELART, 2003, p. 58). Essa teoria uma sistematizao do processo de comunicao visualizado de uma postura tcnica (ARAJO, 2008, p. 121). O que significa dizer que uma teoria que trabalha com estatstica e matemtica tendo em vista a quantificao de uma informao, ou seja, o que importa a medida do contedo da informao, a sua taxa (PIGNATARI, 2008, p. 21). A proposta era encontrar uma forma de transmitir as informaes, no campo da telefonia, da melhor forma possvel ao menor custo. Segundo Polistchuk e Trinta (2003, p. 102), esse modelo tem por objetivo responder a trs questes: tcnica, semntica e informativo-comunicacional. Para Weaver (1971, p. 27), o problema tcnico se refere transferncia completa das informaes do emissor para o receptor. O problema semntico (WEAVER, 1971, p. 28) se refere interpretao do significado obtido pelo receptor, em comparao ao sentido proposto pelo emissor no envio da mensagem. Quanto questo informativo-comunicacional, Weaver (1971, p. 28) a chama de influncia ou eficcia, que diz respeito ao sentido enviado ao receptor, e dessa forma obter dele uma atividade desejada pelo emissor. Para garantir que essas questes sejam resolvidas, cabe entender quatro conceitos importantes que ajudam com que a informao seja transmitida de forma eficiente: o rudo o fenmeno que perturba a recepo fiel de uma mensagem (EPSTEIN, 2003, p. 21); a redundncia o fator que protege a mensagem do rudo, uma vez que emprega um nmero maior de sinais para garantir o sentido da informao (EPSTEIN, 2003, p. 21); a informao a reduo da incerteza quanto quantidade de respostas possveis de um receptor (EPSTEIN, 2003, p. 35); a entropia sugere que quanto maior o nmero de rudos, maior ser a desordem do sistema, causando mais incerteza, no entanto quanto menor for a apresentao de rudos, maior ser a ordem do sistema, o
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que melhora o equilbrio (chamado de homeostase), e gera, portanto, maior facilidade no entendimento da informao (SANTOS, 2008, p. 64). Sendo assim, para reduzir os rudos, o comunicador pode ser redundante para afirmar e reafirmar sua mensagem, reduzindo a incerteza do sentido, o que causa um equilbrio homeosttico. Quanto maior o rudo, mais dificuldade no entendimento da informao, criando um ambiente entrpico.
5.2. Ciberntica
Nobert Wiener, matemtico e ex-professor de Shannon, publica em 1949 o livro Cybernetics or Control and Communication in the Animal and Machine. Nesse trabalho, ele percebe que a organizao da sociedade dever ser feita a partir de uma nova matria-prima, a informao (MATTELART, 2003, p. 66). Em sua obra, Wiener defende a tese de que a sociedade s poder ser entendida por meio dos estudos das mensagens, e das facilidades promovidas pela comunicao, ressaltando que as mensagens entre os homens e as mquinas tm um papel muito importante nesse contexto. Ele indica que a ciberntica tem como objetivo desenvolver uma linguagem acessvel e uma srie de tcnicas para enfrentar o controle das comunicaes em geral (MIEGE, 2000, p. 30). A ideia que os meios de comunicao controlam as informaes, e uma ameaa a ordem social, isso porque ele visualiza a informao livre como uma forma de organizao da sociedade de maneira muito mais eficaz. Isto , a informao deve circular livremente sem qualquer tipo de barreira, seja ela econmica ou mesmo censurada pelo Estado (TEMER; NERY, 2009, p. 81).
6. PARADIGMA CULTUROLGICO
Este paradigma tem como proposta compreender de que forma a cultura de massa influencia as estruturas da sociedade, bem como a vida social dos indivduos e dos grupos coletivos. Esse entendimento se faz possvel a partir da base nos conceitos neo-marxistas, numa aproximao com a antropologia cultural e a anlise estrutural. Sero estudados dentro desse paradigma: a Escola Francesa e a Escola Britnica dos Estudos Culturais. (TEMER; NERY, 2009, p. 99). Nesse paradigma, destacamos os principais conceitos-chave: a cultura como sistema, a estrutura, mediao, a cultura como repertrio e a cultura
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como poder. Esses conceitos so importantes porque a comunicao depende da cultura e vice-versa. Para se comunicar com um pblico, se faz preciso conhecer sua cultura, o seu repertrio, e assim o sistema cultural poder ser utilizado como uma forma de persuaso, alm disso, a estrutura auxilia a refletir como ser produzida essa comunicao, e quais etapas devem ser pensadas antes do ato comunicativo.
6.1. Escola francesa

O socilogo Georges Friedmann funda em 1960, o Centro de Estudos das Comunicaes de Massa (CECMAS), dentro da Escola Prtica de Altos Estudos, na Frana. Esse centro surge como o primeiro esforo de se estruturar um local de pesquisa sobre a comunicao naquele pas, isso porque naquele momento a pesquisa em comunicao tinha uma grande influncia dos estudos produzidos pelos norte-americanos. O CECMAS tem como inteno analisar as relaes existentes entre a sociedade e as comunicaes de massa. (MATTELART, 2003, p. 90-91). Um autor importante dessa escola, e considerado como um marco inicial essa corrente terica, Edgard Morin, em especial pela publicao da obra O Esprito do Tempo, em 1962. Morin prope a elaborao de uma sociologia da cultura, na qual a cultura de massa seria visualizada como parte da cultura da sociedade. Segundo ele, a cultura de massa forma um sistema de cultura com um conjunto de smbolos, valores, mitos e imagens, tanto na vida prtica dos indivduos quanto nos imaginrios coletivos (apud WOLF, 2007, p. 94-95). Essa proposta de Morin oportuna, porque como diz Mige (2000, p. 49), a abordagem emprico-funcionalista (corrente de pesquisa americana) entende a cultura de massa no como um sistema prprio de cultura, e sim como mero efeito dos meios de comunicao de massa. Enquanto que Morin entende que existem vrios aspectos de uma cultura difundida pelos meios de comunicao. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 127). Morin insere o conceito de indstria cultural nas reflexes da pesquisa em comunicao no mbito francs. Dentro de uma cultura de massa existem duas lgicas que esto em tenso, de forma quase que simultnea: produo padronizada e produo inovadora. A indstria cultural busca a padronizao de seus produtos para trabalhar em larga escala, no entanto, a fim de tornar seus produtos nicos, ela cria tcnicas de individualizao para personaliz-los. (ROSSETTI, 2008, p. 71-72).
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Outro autor importante nessa escola terica Roland Barthes, pesquisador que se situa dentro de uma proposta estruturalista. Luiz Costa Lima (2002, p. 323) afirma que Barthes o nome mais conhecido da semiologia de origem francesa, mas ele o primeiro crtico a aplicar o modelo estruturalista anlise literria. Roland Barthes, quando descreve a atividade estruturalista, indica que ela comporta duas operaes: a primeira a desmontagem, o que significa que um objeto pode ser desmontado, e nele encontramos vrios fragmentos mveis; mas somente com a segunda operao o arranjo que se torna possvel descobrir ou criar regras, para associar esses fragmentos. (apud MARTINO, 2009, p. 129). Na obra Mitologias, Barthes analisa diversas fotografias de revistas, como se fossem textos, e procura por meio da anlise estrutural identificar o que est sendo dito nas entrelinhas desses textos. (MARTINO, 2009, p. 131). Para Juremir Machado Silva (2008, p. 173), Roland Barthes o principal autor a trabalhar o campo da semiologia e aprofundar os sistemas de signos, mas com o seu trabalho Mitologias, ele reconhece e estuda a fabricao dos mitos pela mdia, sem cair em uma anlise que afirma meramente que foi realizada uma manipulao da conscincia do receptor.
6.2. Estudos culturais

Richard Hoggart funda o Centre for Contemporany Cultural Studies (CCCS) junto ao English Departament da Universidade de Birmingham, na Inglaterra, em 1964. (ESCOSTEGUY, 2008, p. 152). O objeto de estudo desse centro o cotidiano, que influenciado pelos meios de comunicao. Diante disso, os estudiosos analisam a cultura como uma forma de entender a influncia da mdia na cultura de uma sociedade, e tambm como sendo parte de um complexo cultural maior. Por outro lado, a proposta estudar a cultura como um lugar de luta entre diferentes culturas, vinculadas a diferentes camadas da sociedade. (MARTINO, 2005, p. 28-29). Mas, cabe ressaltar que para os estudiosos dessa escola, a pesquisa em comunicao no aquela que se limita exclusivamente aos meios, mas no ambiente em que a cultura miditica produzida, disseminada e consumida. (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 39). So considerados como os pais fundadores dos estudos culturais (MATTELART, NEVEU, 2004, p. 40-48): Richard Hoggard com a obra The Uses of Literacy (1957), Raymond Williams com a obra Culture and Society
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(1958); e Edward P. Thompson com a obra The Making of the English Working Class (1963). Em The Uses of Literacy, Hoggart analisa de que forma se d a influncia da cultura disseminada pelos meios de comunicao junto s classes trabalhadoras. A ideia desenvolvida pelo autor sugere que se superestima o poder de influncia da indstria cultural sobre as classes populares. Em Culture and Society, Williams (1961) apresenta uma evoluo genealgica do conceito de cultura na sociedade industrial. Ele indica como as normas e prticas culturais cristalizam as vises que exprimem ideias, formas de percepo e sensibilidade no inconsciente cultural. Em The Making of the English Working Class, Thompson faz uma reflexo scio-histrica de um grupo social, os trabalhadores, ao apresentar suas vidas no dia a dia e suas prticas culturais. Alm dos temas como as culturas populares e os meios de comunicao, os estudos culturais posteriormente trabalham com temticas relacionadas s identidades, entre elas a questo do feminismo, por volta da dcada de 70. Ainda nesse perodo outra temtica que desperta a ateno dos pesquisadores desse centro se refere recepo dos produtos miditicos. O tema recepo surge com o artigo publicado por Stuart Hall chamado Enconding/Decoding. Nele o autor descreve o processo de comunicao da televiso em quatro momentos distintos: produo; circulao; distribuio e consumo; e reproduo. E ainda ressalta o papel da mdia como sendo produtor e reprodutor da cultura, enquanto que a audincia vista como receptor e fonte das mensagens. Nesse contexto, cabe destaque, a fala de Martino (2009, p. 246), a importncia da questo da recepo. Os estudos culturais tm como preocupao a ateno voltada para o contedo que o receptor entende, isso porque na recepo que a comunicao efetivamente acontece. Essa percepo importante de ser evidenciada, uma vez que a leitura que o produtor da comunicao tem, no necessariamente condiz com a leitura promovida pelo receptor.
6.3. Estudos culturais Latino-Americanos

Alm dos estudos culturais ingleses, recorrente na literatura de comunicao a diviso dos estudos culturais em dois momentos. O primeiro
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trata da questo inglesa dos estudos culturais com enfoque no cultural local e regional; e no segundo momento temos a diviso desses estudos com enfoque na cultura latino-americana. Os principais autores dos estudos culturais na Amrica Latina: Jess Martn-Barbero, Nstor Garca Canclini e Guillermo Orozco. Cada um deles com seus interesses de pesquisa, tendo em vista a importncia da cultural local nos processos de comunicao. Os estudos de Martn-Barbero tm como base os lugares e a cultura. Segundo Ciro Marcondes (2008, p. 71), Barbero trabalha com a questo das mediaes, no entanto, o faz de forma sociolgica, sem se ater questo do estudo especfico do processo comunicativo. Ele visualiza a comunicao no como um processo, mas sim como uma forma social de articulao para utiliz-la como meio de se chegar a uma mudana poltica. Barbero sugere um novo modo de ver a comunicao, e segundo ele, o processo de recepo nada mais que um momento de interao, no qual os atores sociais fazem uma negociao de sentidos. Os estudos de Canclini tm um foco em uma questo principal: a reflexo sobre a cultura. Para ele existe a necessidade de se identificar quais produtos materiais e simblicos podem ajudar a melhorar as condies das populaes da Amrica Latina, bem como aperfeioar a sua comunicao com outras culturas. (MARCONDES FILHO, 2008, p. 75). Na sua viso, os pases mais desenvolvidos poderiam auxiliar os menos desenvolvidos em prol da incluso social e da qualidade de vida. Os estudos de Orozco seguem uma linha parecida com as mediaes de Barbero, mas tem como objetivo promover uma leitura estruturada e consciente do discurso televisivo. Ele lana o conceito de televidncia, que busca telever o que est por trs, ou seja, colocar em evidncia aquilo que no est sendo dito na televiso. Para ele, o processo comunicativo no se limita a questo da emisso, mas tambm na recepo, na audincia, no momento que realizada a experincia com aquilo que foi vivenciado no momento da comunicao. (MARCONDES FILHO, 2008, p. 77). Quanto comunicao, cada um desses trs autores tem uma viso especfica. Para Barbero, a atividade de comunicao se concentra no lado do emissor, pois o receptor tambm visto como um produtor de sentidos. Para Canclini, a comunicao no eficaz se no entender as relaes de colaborao e transao entre emissores e receptores, uma vez que no existe um sentido fixo, e sim uma colaborao e interao entre ambos nesse processo. Para Orozco, na comunicao, no caso da televiso, so os sujeitos-
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audincia que definem o sentido dos programas televisivos, ainda que exista uma intencionalidade comunicativa por parte dos produtores e emissores desses programas. (BOAVENTURA; MARTINO, 2010, p. 08).
7. PARADIGMA MIDIOLGICO TECNOLGICO

Este paradigma tem relao com a histria e a evoluo tcnica dos meios e das tecnologias da comunicao, isso porque entende que o desenvolvimento das pessoas est ligado ao domnio sobre as tecnologias. So estudados nesse paradigma, a Escola Canadense com seu principal destaque Marshall McLuhan, e o Ciberespao. Os principais conceitos-chave desse paradigma so: a questo das novas formas de organizao e interao, as novas tecnologias que surgem rapidamente, e o ciberespao, ambiente no qual as tecnologias promovem novas formas de se comunicar, interagir e criar novos meios de comunicao.
7.1. A Escola canadense

O foco de estudo da Escola Canadense a reflexo sobre a relao do indivduo com o ambiente, por meio das tecnologias, mais especificamente, da comunicao. A Escola Canadense de Mdia ou de Toronto, como tambm conhecida, tem uma posio centrada nos meios de comunicao. So importantes os trabalhos de dois estudiosos dessa escola: Harold Innis e Marshall McLuhan. (MARTINO, 2009, p. 258). Harold Innis (1894-1952) foi professor de McLuhan, alm de ter sido gegrafo e economista poltico, e tinha como interesse de estudo os processos polticos e econmicos de seu pas. Deste autor, podemos destacar duas importantes obras: na primeira, de 1950, chamada Empire and Communications, Innis estuda a relao de dominao sofrida pelo Canad tanto pela Inglaterra como pelos Estados Unidos. Na segunda obra, intitulada The Bias of Communication (1951), o autor analisa a ameaa que os novos sistemas tecnolgicos dos Estados Unidos podem causar vida social e cultural no Canad. Para ele, as tendncias (bias) causadas pela comunicao podem determinar e estruturar novas formas de organizao e interao social. (MATTELART, 2003, p. 177).
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Marshal McLuhan, professor de literatura e diretor do Centre for Culture and Technology da Universidade de Toronto, se distinguiu pelas anlises realizadas sobre os meios de comunicao, e principalmente, pelos efeitos causados por eles sobre um indivduo e a coletividade. Para ele, as novas tecnologias criam novas formas de ser e pensar dentro de uma determinada organizao da sociedade, sendo os meios como extenses do corpo humano, e assim aumentando a sua percepo e a forma de sentir. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 135). O que significa dizer que a inveno e adoo de uma nova ou outra tecnologia causam transformaes sociais, culturais, polticas em um determinado contexto social, e consequentemente, gera um novo mundo no qual as comunicaes causam impacto nas categorias de tempo e espao, e modificam as relaes sociais dentro da sociedade. (RUDIGER, 2004, p. 113). So duas obras que rendem a McLuhan um importante destaque no debate internacional: a Galxia de Gutenberg (1962) e Os Meios de Comunicao como Extenses do Homem (1964). (MIGE, 2000, p. 52). Na primeira obra, conforme Martino (2009, p. 260), o autor afirma que a inveno da tipografia cria uma nova cultura baseada na escrita, o que gerou mudanas nas relaes sociais. Se antes o conhecimento era obtido por meio da escuta, privilegiando o sentido da audio, depois da tipografia, a escrita faz com que o conhecimento seja adquirido por conta da viso, sem a necessidade de intermediao humana. McLuhan indica ainda que a interdependncia eletrnica recria o mundo em uma aldeia global, que pode ser entendida como uma representao de um mundo interconectado, onde no h distncias e todos os indivduos esto conectados. Quanto segunda obra so importantes trs proposies (MARTINO, 2009, p. 263-265): O meio a mensagem um determinado meio condiciona a mensagem a ser transmitida, isso ocorre porque cada meio de comunicao se utiliza de uma forma, um contedo e um significado, isto , uma linguagem especfica. Os meios como extenses do homem cada meio tcnico e tecnolgico pode ser compreendido como extenses do homem medida que ampliam a capacidade de percepo de um determinado sentido humano.
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Meios quentes e meios frios o meio quente aquele que possui uma expressiva quantidade de informao, e que por conta disso exige do receptor certa ateno, alm do seu apelo para um determinado sentido. O meio frio aquele que requer do receptor a utilizao de vrios sentidos ao mesmo tempo, o que tende a diminuir o tempo de compreenso e ateno da palavra, da mensagem. a ideia de aldeia global de McLuhan, que ganha atualmente novo flego, e fora diante das transformaes causadas pelo uso da internet, e como ela cria uma nova cultura tecnolgica, um novo ambiente de sociabilidade e interao, o ciberespao.
7.2. O ciberespao4
O ciberespao um ambiente no qual todos os computadores esto ligados e conectados Internet, numa espcie de espao que oferece a convergncia de todos os meios de comunicao, por meio das redes de computadores e interconexes entre computadores multimdia. (TEMER; NERY, 2009, p. 119). Para Pierre Lvy (2008, p. 11-13), nesse espao que se desenvolve uma nova forma de cultura, a chamada cibercultura, na qual cada indivduo, cada grupo no ciberespao poder ser o seu prprio emissor de dados e informaes em um ambiente que se forma como um sistema ecolgico do mundo das ideias. A cibercultura um tema que ainda est em desenvolvimento. Existe uma srie de autores e estudiosos que procuram desenvolver reflexes para compreender esse ambiente do ciberespao e as formas de cultura ali expressas. Andr Lemos (2008, p. 246-248) indica que existe um debate intelectual que feito de forma radicalizada entre dois tipos de estudiosos: os neoluddites, que so aqueles contrrios e avessos s novas tecnologias; e os tecnoutpicos, que so aqueles defensores e entusiastas das tecnologias. O neoluddismo um movimento que se baseia nos ideais de Ned Ludd, no movimento ludista, no qual os trabalhadores quebravam as mquinas como uma forma de protesto. Hoje os neoluddites alertam contra os malefcios da
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A cibercultura no pode ser devidamente categorizada como uma teoria da comunicao. Ela uma rea de estudos que atrai o interesse dos pesquisadores no campo da comunicao, em especial, pelas novas tecnologias da comunicao. Para saber mais sobre as teorias da cibercultura, procure pela obra Introduo s Teorias da Cibercultura (2008) do Prof. Dr. Francisco Rdiger, da UFRGS.
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cibercultura, e afirmam que necessrio um controle social sobre as novas tecnologias, porque elas possuem um potencial negativo para o homem, a sociedade e a natureza. Entre os intelectuais que possuem essa viso temos: Virilio, Baudrillard, Shapiro e Postman. O tecnoutopismo um movimento que considera as novas tecnologias como molas propulsoras para atingir novos patamares de desenvolvimento na sociedade. Essas tecnologias servem para criar inteligentes coletivos e possibilitar novas condies de aprendizagem e desenvolvimento. Entre os principais intelectuais temos: Negroponte, Lvy, De Rosnay e Rheingold. Lemos (2008, p. 248-255) aponta ainda dois movimentos: o tecnorealismo uma espcie de meio termo entre os neoluddites e os tecnoutpicos no qual os tecnorealistas so os neoluddites reformados que no aderem crtica radical, e fazem referncias aos benefcios da tecnologia; e o tecnosurrealismo, uma proposta que sinaliza a ideia da dificuldade em encontrar um consenso entre ser otimista ou pessimista quanto cibercultura. Diante desse cenrio, nota-se que o debate ainda est em fase de evoluo, e que a cada nova descoberta quanto s novas tecnologias, a postura poder ser entusiasta ou pessimista, mas sempre pode oferecer a possibilidade de que a rplica seja contrria posio inicial.
8. PARADIGMA LINGUSTICO SEMITICO

Esse paradigma (TEMER; NERY, 2009, p. 123) tem como premissa a compreenso do contedo das mensagens a partir de teorias ligadas ao seu estudo. So considerados: o uso da lngua (ptria) e dos signos, a fim de entender que existem vrios tipos de linguagens. So estudados nesse paradigma: a lingustica estrutural e a semitica. No paradigma lingustico semitico, os principais conceitos-chave so: os signos, a linguagem e a semitica. Por meio desses conceitos se entende a importncia dos signos como elementos que comportam significados e sentidos, que podem ou no modificar o modo como uma comunicao recebida e entendida.
8.1. Lingustica estrutural

Ferdinand de Saussure, linguista suo, promoveu trs cursos de lingustica, durante o perodo entre 1906 a 1911, na Universidade Genebra
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(MATTELART, 2003, p. 86). Com a sua morte, em 1913, seus alunos com base em anotaes de suas aulas publicam em 1916 o livro O Curso de Lingstica Geral, que seria a base a semiologia estruturalista (MARTINO, 2009, p. 107). Segundo Saussure existe uma distino muito clara entre a fala (o som produzido), a lngua (sistema organizado de signos convencionais) e a linguagem (sistema de cdigos diferenciados) (SANTOS; CARDOSO, 2008, p. 50). Para ele, a lingustica uma cincia que estuda a vida dos signos na vida social. Ela ensina no que se constituem os signos, e as leis que os do forma (apud TEMER; NERY, 2009, p. 123-124). Ou seja, a lingustica busca estudar como as regras do sistema de signos produzem sentido. Roland Barthes (apud MATTELART, 2003, p. 87) afirma que existem quatro elementos importantes no projeto lingustico: lngua e palavra; significante e significado; sistema e sintagma; denotao e conotao. Segundo Temer e Nery (2009, p. 127-133), a lngua o conjunto de regras que permite o exerccio da linguagem, enquanto que a fala (palavra) a forma como se usam as regras da lngua no ato da fala, da comunicao. Quanto ao significante e significado, o primeiro diz respeito ao aspecto percebido diante de um signo, enquanto que o segundo remete ao sentido entendido junto quele signo. Sistema um conjunto de elementos que compem um determinado contexto, diferente o sintagma, que indica uma forma de como esses elementos podem sugerir novas relaes, inclusive um novo sentido. Denotao tudo aquilo que dito ou mostrado de forma explcita em uma mensagem. No caso da conotao o que a mensagem sugere de forma implcita.
8.2. Semitica
Para Lcia Santaella, a semitica a cincia que tem como objeto de estudo todas as linguagens possveis, sendo seu objetivo examinar o modo como se constitui todo e qualquer fenmeno como produtor de significado e sentido. Dentro das linguagens, a semitica quer desvendar o ser da linguagem, isto , a ao do signo (2007, p. 13-14). O signo algo que representa alguma coisa para algum, mas ele no a coisa em si, no o seu objeto, mas pode representar esse objeto de certo modo e com uma certa capacidade (SANTAELLA, 2007, p. 58).
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No entanto, a anlise do signo pode ser feita de forma diferenciada, de acordo com a base terica utilizada. Na rea da semitica, pode-se falar em trs correntes: a semitica francesa, cujo principal expoente o francs Argildas Julien Greimas; a semitica da cultura, tambm conhecida como semitica russa que tem como fundador o russo Iuri Lotman; e a semitica peirceana baseada nos estudos do americano Charles Sanders Pierce. A semitica de Greimas est baseada no modelo actancial, que significa que ela se define com a posio do actante aquele que realiza ou sofre um ato no percurso de uma narrativa. Partindo-se desse modelo, a semitica greimasiana estuda a comunicao a partir da teoria da enunciao, com a finalidade de compreender o processo de enunciao de um discurso que um emissor produz para um receptor, e dessa forma entender o significado dos textos. Temos, ento, a anlise dos elementos (signos) que compem um discurso, sendo avaliados de forma conjunta a fim de avaliar o contedo completo da mensagem. (SANTOS; CARDOSO, 2008, p. 51-52). Floch, um dos principais colaboradores de Greimas, foi um dos pioneiros na divulgao do trabalho da semitica greimasiana, alm de ter constitudo uma semitica plstica. Para analisar os discursos na semitica francesa, os pesquisadores se utilizam, em especial de dois instrumentos, dentre outros: o modelo abstrato de percurso gerativo e o modelo do quadrado semitico. (CARDOSO, 2010, p. 255-256). A semitica da cultura entende que um sistema semitico formado por diversas codificaes, que atuam de forma simultnea, portanto, o sentido obtido por meio das correlaes que so produzidas entre os elementos desse sistema. Para Lotman, fundador da semitica russa, o objetivo estudar os sistemas que constituem a cultura, ressaltando que esse processo no se limita codificao e decodificao, mas tambm recodificao, tambm conhecida como modelagem, e assim se possa chegar ao sentido da mensagem inicial. (apud SANTOS; CARDOSO, 2008, p. 53). No entanto, cabe ressaltar que nessa vertente semitica, todo e qualquer sistema constitudo por uma srie de cdigos, mas o estudo desse sistema precisa antes de uma compreenso da linguagem da cultura. (CARDOSO, 2010, p. 259-261). Isso porque a cultura, que tida como referencial, influencia a maneira como os sentidos so estabelecidos, e consequentemente, no entendimento da mensagem.
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Para entender a semitica peirceana importante indicar a seguinte ideia: o homem s conhece o mundo porque o representa, e essa representao interpretada por outra representao, chamada por Pierce de interpretante. Sendo assim, o signo depende do conhecimento do signo, de sua representao. Dessa forma, o signo o primeiro, o objeto o segundo, e o interpretante o terceiro. (SANTAELLA, 2007, p. 51-52). De acordo com Nth, Pierce cria trs categorias universais que explicam como os fenmenos chegam nossa conscincia (2003, p. 63-64): A primeiridade a categoria do sentimento imediato, uma espcie de conscincia imediata tal como ela . a qualidade do sentimento no primeiro momento que nos aparece, uma sensao; A secundidade se inicia quando um fenmeno primeiro se relaciona a um segundo fenmeno. Na primeiridade, a qualidade parte do fenmeno, na secundidade a qualidade existe em um objeto, de forma materializada; A terceiridade a relao de um fenmeno segundo com um terceiro. a aproximao do primeiro com o segundo, numa mediao, que lhe confere uma sntese ou pensamento. Pierce, ainda, desenvolve uma classificao geral dos signos (NTH, 2003, p. 90) divididos em trs tricotomias: com relao ao signo, tem-se o quali-signo, o sin-signo e o legi-signo; quanto ao objeto, temos o cone, o ndice e o smbolo; e quanto ao interpretante, tem-se a rema, o discente e o argumento. Cada uma dessas tricotomias se relaciona com as categorias universais, o que se constitui em dez classes principais de signos.
9. DESAFIOS DAS TEORIAS DA COMUNICAO

Como vimos no incio desse captulo, o debate em torno das teorias da comunicao existe, e de forma contnua, serve como diretriz para que os novos estudos sobre as teorias possam ser desenvolvidos com base em rigores e critrios metodolgicos que identifiquem e caracterizem uma determinada teoria. Charles R. Berger, Michael E. Roloff e David R. Roskos-Ewoldsen (2010) apontam cinco estratgias a serem valorizadas quando se constroem e se estudam as teorias da comunicao. So elas:
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Fenmeno + teoria no Teoria sem o rigor acadmico necessrio, certos pesquisadores utilizam o termo teoria de forma equivocada, para demonstrar como um fenmeno funciona, de acordo com certas condies. Enquanto uma Teoria deveria ser utilizada para explicar uma variedade de sistemas e processos. Teoria diferente de modelo nesse ponto, os pesquisadores usam indiscriminadamente os dois termos. Os modelos servem para apresentar caractersticas especficas de um processo, e por vezes de forma limitada, no entanto a teoria se utiliza de uma diversidade de modelos e estruturas que facilitam a compreenso de um complexo terico. Foco na observao as pesquisas empricas so importantes para a construo de conhecimentos, mas os dados no podem ser usados como verdades absolutas, e sim como informaes, que articuladas e potencializadas pelos conceitos promovem uma reflexo importante para a criao de novos contedos. Confirmar e falsear hipteses segundo o modelo de Karl Popper, os pesquisadores devem colocar prova suas hipteses, pois assim credenciam ou descredenciam suas propostas. Cuidados no desenvolvimento de teorias so apontados cinco cuidados a serem tomadas no momento de construo de conhecimentos em comunicao: o primeiro a consolidao dos resultados, no qual os dados devem ser confiveis e levantados de modo consistente, atentando-se para a metodologia e coerncia do processo; o segundo a antecipao de explicaes alternativas, quando se prope uma teoria, os pesquisadores no reconhecem a importncia de se elaborar explicaes alternativas, mas deveriam, porque elas podem servir de apoio para justificar seus argumentos; o terceiro ter uma postura ctica, ou seja, o pesquisador ao adotar esse tipo de postura, consegue visualizar, sem vislumbre, de forma cuidadosa e atenciosa os seus dados e argumentos, e assim valida de forma competente a sua pesquisa; o quarto trabalhar com a intuio, porque o seu uso torna favorvel a possibilidade de criao de ideias e propostas de soluo a respeito de um determinado tema de estudo; e por fim, o quinto no ser intimidado por ideologias, isso porque todos os estudiosos da rea podem ser suscetveis s ideologias polticas, religiosas, etc., para explicar as suas proposies tericas. Porm, essa influncia, alm de fornecer um determinado vis ao trabalho, pode ser considerada como uma questo tica dentro da conduta cientfica.
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Demonstrado essas estratgias para criar uma postura adequada quanto s novas pesquisas acadmicas, Jennings Bryant e Erika J. Pribanic Smith (2010) apontam cinco campos principais nos quais as pesquisas de comunicao se apoiavam anteriormente dentro de uma perspectiva histria, e em seguida apresentam os campos da rea de comunicao que se consolidam e ampliam os seus estudos. Quanto retomada histrica, as autores remetem a Delia (1987) assim como Santaella (2010) para apresentar os cinco principais campos da pesquisa comunicativa: o enfoque da pesquisa na comunicao e instituies polticas, com destaque para Lasswell; a escola sociolgica de Chicago, com Park, Mead, etc; a psicologia social; o foco da pesquisa com comunicao e educao; e por fim, a anlise da comunicao com fins comerciais. Quanto aos estudos futuros e as novas possibilidades tericas da comunicao, os autores apresentam as seguintes reas como campos dentro da comunicao, que j surgem com campos consolidados e especficos para futuros estudos: a comunicao interpessoal; a linguagem e a interao social; comunicao organizacional; comunicao intercultural; comunicao poltica; jornalismo; comunicao e sade; comunicao visual; relaes pblicas; comunicao e tecnologia, entre outros. Diante do cenrio apresentado ao longo desse texto, as teorias da comunicao evoluem de forma especializada, muito embora carea de rigor cientfico, o que indica a necessidade de estabelecer critrios e metodologias para a elaborao de novos estudos; alm de ficar evidente que a rea agrega diversas micro-reas que trabalham a comunicao a partir de um determinado enfoque, o que s tem a acrescentar formao do campo como um todo.
CAPTULO II Teorias em Relaes Pblicas

Aps a apresentao do contexto global das relaes pblicas no mundo, e por fim nos Estados Unidos e no Brasil, tem-se, nesse terceiro captulo, a anlise as principais teorias e/ou estudos tericos que contribuem para a formao de um corpus terico para as relaes Pblicas. A proposta desse captulo iniciar a apresentao dos principais autores de relaes pblicas e suas principais contribuies tericas para o desenvolvimento da rea. Inicia-se com a apresentao pelo Prof. Grunig, que um autor cuja representatividade internacional influencia os estudos no mundo, inclusive utilizado como base nos estudos brasileiros. Em seguida, o captulo segue com a apresentao das contribuies tericas brasileiras com os professores: Cndido Teobaldo, Fbio Frana, Cicilia Peruzzo, Porto Simes e Margarida Kunsch. Segundo Maria A. Ferrari (2009, p. 79-80), os norte-americanos tem um papel fundamental na produo e desenvolvimento de teorias nos estudos de relaes pblicas, e nesse contexto internacional, um dos principais expoentes o Prof. James E. Grunig, responsvel pela elaborao de diversos estudos, pesquisas e artigos na rea, e em especial pela sua teoria geral de relaes pblicas. No entanto, o nosso enfoque no se limita aos estudos internacionais, e em seguida, a proposta analisar as principais teorias ou estudos da literatura de relaes pblicas no Brasil. Segundo Margarida Kunsch (2006a, p. 54; 2009d, p. 03), as contribuies brasileiras mais representativas para a rea so: os estudos desenvolvidos pelo Prof. Cndido Teobaldo de Souza Andrade, sobretudo a sua obra sobre os fundamentos psicossociolgicos e o interesse pblico (1989); os estudos do Prof. Roberto Porto Simes e a sua proposta terica de visualizar as Relaes Pblicas como uma funo poltica (1995, 2001); a questo das relaes pblicas no modo de produo capitalista desenvolvido pela Profa. Cicila Khroling Peruzzo (1986); o trabalho de relaes pblicas com nfase na viso estratgica e na perspectiva da comunicao integrada, desenvolvido pela Profa. Margarida Maria Khroling Kunsch (1997, 2003); e na recente proposta das Relaes Pblicas na gesto dos relacionamentos, por meio da conceituao lgica dos pblicos, proposto pelo Prof. Fbio Frana (2004).
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1. Teoria Geral das Relaes Pblicas

Segundo Ferrari (2009, p. 79), a histria e o desenvolvimento das relaes pblicas na Amrica Latina sempre estiveram dependente dos modelos e tcnicas praticadas em pases desenvolvidos como, por exemplo, os Estados Unidos. Os pesquisadores norte-americanos tm um papel fundamental na construo das teorias, alm de influenciar o modo como a comunicao realizada no ambiente das organizaes. Para a autora, o pesquisador de maior relevncia nos estudos de relaes pblicas James E. Grunig, que desde 1984, colabora na elaborao de estudos, prticas e teorias sobre o entendimento da comunicao nas empresas. (2009, p. 80). Alm de ter uma longa produo cientfica e atuao profissional, o professor Grunig vislumbra cinco tendncias no mercado de relaes pblicas: a primeira que a profisso est cada vez mais fundamentada em conhecimentos acadmicos e cientficos; a segunda que a atividade est adquirindo uma funo gerencial, o que indica que no se limita mais a uma postura meramente tcnica nas organizaes; a terceira sugere que os profissionais ganham espao no s como assessores operacionais, mas estratgicos; a quarta que a atividade exercida por mulheres, em sua maioria; e por fim que a prtica um fenmeno mundial, que no se limita apenas s empresas. (2003, p. 69). Grunig e Hunt, em 1984, identificaram quatro modelos de relaes pblicas, sendo descries simplificadas que possuem limitaes, mas auxiliam a percepo da prtica da atividade (GRUNIG, 2009, p. 3132): modelo da agncia de imprensa/divulgao so os programas de relaes pblicas cujo propsito a obteno de publicidade positiva para a organizao e/ou pessoas nos veculos de comunicao de massa; modelo de informao pblica so atividades ligadas somente disseminao de informaes, como se fosse uma assessoria de imprensa; modelo assimtrico de duas mos a partir de pesquisas aplicadas, se estruturam mensagens que tendem a persuadir e a estimular o pblico-alvo quanto a uma atitude desejada; modelo simtrico de duas mos baseado na pesquisa, a organizao utiliza a comunicao como forma de mediar os seus relacionamentos, tendo em vistas a melhoria do entendimento com seus pblicos, alm de facilitar a gesto de eventuais conflitos.
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Diante disso, fica evidente que as relaes pblicas ditas excelentes, fundamentam sua essncia no ltimo modelo, isso porque essa postura se pauta na reciprocidade, com a finalidade de criar e manter relacionamentos com base no dilogo entre ambos. (FRANA, 2006, p. 10). A origem dos estudos sobre a comunicao simtrica e a comunicao excelente tem origem nos Estados Unidos, por conta das pressuposies tericas de James Grunig, e aps a apresentao desses quatro modelos, a International Association of Business Communications (IABC) patrocinou o trabalho A Excelncia das Relaes Pblicas e a Administrao da Comunicao de James Grunig no perodo de 1985 a 1995, com o apoio de diversos professores de universidades norte-americanas e do Reino Unido. (KUNSCH, 2006b, p. 40-41). Segundo o Prof. Grunig, ele foi responsvel por seis pesquisadores, que desde 1985, tem realizado diversas pesquisas sobre as principais caractersticas que tornam os departamentos de relaes pblicas excelentes, e assim contribuem para que as suas respectivas organizaes sejam mais eficazes. Para ele, o resultado desse trabalho uma teoria que consiste em vrios princpios genricos que podem ser utilizados em qualquer lugar do Mundo, isso porque ela fornece uma estrutura conceitual importante para a criao de uma cultura profissional de relaes pblicas, que um componente fundamental da administrao. (2003, p. 72-73). Partindo da premissa porque as relaes pblicas tm valor para uma organizao, James Grunig conseguiu criar formas de percepo sobre o valor das relaes pblicas. A partir de quatro perspectivas conquista dos objetivos, constituio de sistemas, identificao de valores concorrentes, abordagens sobre pblicos estratgicos conclui-se que as organizaes so eficazes quando determinam e atingem objetivos que so do seu interesse, bem como do interesse dos seus pblicos estratgicos, pblicos que possuem valores concorrentes. (GRUNIG, 2009, p. 39). Quanto ideia de valor mensurvel para relaes pblicas, ele afirma ser difcil determinar o retorno que uma empresa tem com a utilizao das relaes pblicas, mas aponta dois caminhos: o primeiro por meio da contabilidade, isso porque uma atividade organizacional possui valor se a sua receita cresce, ou os custos ou riscos diminuem; a outra forma que quando um departamento de relaes pblicas auxilia a sua empresa a construir relacionamentos, surge um valor importante, isso porque implica em um contexto para o comportamento dos diversos pblicos, e esses
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comportamentos afetam o desempenho econmico; economizam dinheiro em questes onerosas, como crises, regulamentaes, litgios, m publicidade, etc.; e o retorno de relacionamentos de longo prazo, j que a prtica favorece bons comportamentos dos pblicos e evita atitudes negativas deles quanto s organizaes, alm do que os relacionamentos com investidores precisam ser cultivados por anos at que o investimento seja de fato concretizado. (GRUNIG, 2002, p. 105). Grunig (2009) apresenta oito princpios genricos de relaes pblicas de excelncia: a) Empoderamento da funo de relaes pblicas a funo deve ser reconhecida como uma funo gerencial estratgica para ajudar a organizao a ser eficaz, isso porque um departamento de relaes pblicas tem como papel observar o ambiente tanto organizacional quanto externo para fornecer informaes necessrias a respeito dos pblicos estratgicos que sero atingidos pelas decises gerenciais. (GRUNIG, 2009, p. 46-47). b) Os papis em Relaes Pblicas o foco a diferenciao dos papeis de gerente e tcnico. Enquanto o gerente responsvel pela organizao estratgica do departamento de relaes pblicas, o tcnico responsvel pelas atividades cotidianas de comunicao. Diante dos papis temos trs caractersticas importantes: a primeira que o departamento deve ser dirigido por um gerente estratgico de comunicao que faa parte da alta cpula da organizao ou se reporte diretamente a ela; o principal executivo de relaes pblicas deve ter um bom conhecimento sobre gesto e planejamento estratgico para que as funes de comunicao sejam promovidas de acordo com todo o seu potencial; e a ltima sugere que tanto homens como mulheres devem ter oportunidades iguais de ocupar a liderana de um departamento da rea. (GRUNIG; GRUNIG, 2006, p. 10). c) Organizao da funo de comunicao as relaes pblicas, para que sejam administradas estrategicamente e participem da gesto estratgica das empresas, devem se pautar em dois princpios: o primeiro que a funo de comunicao deve ser integrada, e o segundo afirma que a funo gerencial deve ser separada. Isso que dizer que uma funo das relaes pblicas excelentes integra todos os programas de relaes pblicas em um nico departamento ou setor, mas a sua gesto dentro da organizao deve estar isolada de outro setor, isso
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porque geralmente quando atrelada a outro setor, a sua funo tende a ser subordinada a outras necessidades, perdendo a sua atuao focada e estratgica. (GRUNIG, 2009, p. 53-54). d) Modelos de Relaes Pblicas a Teoria Geral da Excelncia indica que o modelo ideal de relaes pblicas o simtrico de duas mos, isso porque esse modelo tenta equilibrar os interesses das organizaes com os seus pblicos, com base em pesquisas e na comunicao, para cultivar os relacionamentos e administrar conflitos, e como resultado cria relacionamentos de longo prazo. (GRUNIG, 2009, p. 56). e) Caractersticas de programas individuais de comunicao os departamentos de relaes pblicas so excelentes quando desenvolvem programas de comunicao para se comunicar com seus pblicos estratgicos, ou seja, de interesse real da organizao, e no meramente por questes rotineiras ou histricas. A origem do programa deve surgir de uma necessidade real da organizao, e isso determinar a adequao de cada programa a cada pblico especfico. (GRUNIG, 2009, p. 59). f) Ativismo e contexto ambiental para a excelncia segundo a Teoria da Excelncia, o ambiente turbulento e complexo que surge pela presso de grupos ativistas estimula as organizaes a desenvolver sua funo de relaes pblicas excelentes, e isso acontece porque o departamento de relaes pblicas deve observar o ambiente e trazer a opinio dos pblicos, em especial dos ativistas, para o processo decisrio da organizao. (GRUNIG, 2009, p. 60-61). g) O contexto organizacional de relaes pblicas excelentes as organizaes com relaes pblicas excelentes possuem: uma cultura organizacional participativa; um sistema simtrico de comunicao interna; estruturas orgnicas; programas de igualdade de oportunidades para homens, mulheres e minorias; e por fim, alta satisfao dos funcionrios no trabalho. (GRUNIG, 2009, p. 62). Por isso, a Teoria da Excelncia evidencia que as organizaes eficazes mantm a sua estrutura, ambiente e cultura em harmonia, no qual os funcionrios so reconhecidos como o pblico-chave do sucesso do negcio, alm do que o uso da comunicao simtrica pela organizao promove confiana, satisfao e compromissos dos mesmos com a alta direo. (GRUNIG; GRUNIG, FERRARI, 2009, p. 74).
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2. Psicossociologia das Relaes Pblicas

Segundo o editor do livro Psicossociologia das Relaes Pblicas (1989), a obra um ensaio cuja proposta analisar detalhadamente o poder psicossocial e a sua importncia, uma vez que ele a representao da opinio pblica, na qual a sua expresso se d por meio da determinao de interesses pblicos e a identificao dos interesses privados, ou seja, os interesses dos diversos pblicos e das organizaes inseridas em um processo social. (1989, p. 07). Cndido Teobaldo de Souza Andrade inicia a sua lgica de construo terica a partir da necessidade de definio de interesse pblico. Segundo ele, os cientistas sociais, os polticos e os juristas afirmam ser impossvel definir esse conceito, mas o autor indica ser decisiva a conceituao, mesmo que em hiptese, porque o conceito pode ser abordado como um objetivo e um processo presente em toda e qualquer manifestao social. (1989, p. 09). Para Andrade, o interesse pblico , em ltimo caso, o que a opinio pblica afirma que , isso porque sinaliza que tanto o interesse pblico e a opinio pblica se referem s formas de comportamento coletivo dos agrupamentos espontneos, em especial, os pblicos. (1989, p. 13). Ainda nesse contexto, a determinao do interesse pblico depende da constituio dos pblicos, frente s controvrsias que so apresentadas, isto , os problemas que so levantados e afetam um determinado agrupamento de pessoas. Dessa forma, o interesse pblico diz respeito ao interesse do pblico, sendo expresso pela opinio pblica. (ANDRADE, 1989, p. 15). Andrade adota os conceitos utilizados por Hebert G. Blumer quanto aos termos multido, massa e pblico. Para o autor, o estudo desses conceitos importante porque pode-se conhecer o comportamento desses grupos, e alm disso perceber o que se traduz em quebra de rotina de suas atividades em grupo. (1989, p. 23). A multido se forma quando um fato extraordinrio acontece, e que objeto de interesse comum, e dessa maneira desperta emoes semelhantes em diversas pessoas, colocadas umas prximas s outras. No entanto, a multido um agregado espontneo, sem tradio ou herana social, e no possuem uma conscincia grupal, nem uma estrutura de papis definidos. (ANDRADE, 1989, p. 25-26). A massa um termo que se aproxima da multido, isso porque a massa pode ser considerada uma multido dispersa, enquanto que a multido
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a multido de presena, o que significa dizer que possui contiguidade fsica e contato pessoal, diferentemente da massa que se encontra espalhada em diversas regies e pelo mundo. (ANDRADE, 1989, p. 29-30). O pblico formado por um grupo de pessoas que pensam e refletem sobre os problemas colocados na discusso pblica, o que pressupe uma ao racional, diferente da multido e da massa, que agem impulsivamente. (ANDRADE, 1989, p. 37). Segundo a proposta de Andrade, o pblico um agrupamento de pessoas e/ou grupos sociais, presentes ou ausentes fisicamente, com acesso a informaes, que analisam uma controvrsia (problema) com atitudes e opinies variadas quanto s solues a serem tomadas. O que torna o pblico diferente da massa e da multido a sua possibilidade de anlise e discusso geral, promovida pela interao social e/ou dos veculos de comunicao procura de uma atitude comum, que permite a ao conjugada. (1989, p. 41). Aps o esclarecimento de que o interesse pblico o interesse do pblico, e o conhecimento de como o pblico se constitui, Andrade segue na elucidao do que a opinio pblica. Para ele, a opinio pblica resulta do pblico a partir da discusso racional das controvrsias de interesse pblico ou privado. Esse momento um processo intelectual que tem incio com a controvrsia e finaliza com a soluo do problema apresentado. (1989, p. 48). Certos acontecimentos geram uma controvrsia, e a mesma atinge a todas as pessoas (pblico) que faz parte de um determinado acontecimento (evento). A partir da discusso pblica que essas pessoas se conscientizam do problema em foco, e assim expressam sua opinio. (ANDRADE, 1989, p. 49). Mas o desenvolvimento da opinio pblica no um processo simples, em tese, abrange quatro fases: a primeira fase caracterizada pelo aparecimento de uma ou mais questes de interesse geral, que no pode ser resolvido pelos padres e normas culturais; a segunda fase a definio da controvrsia mediante debates iniciais; a terceira fase busca delimitar a controvrsia, por meio de propostas ou solues, tem-se incio a discusso pblica; e a quarta etapa o momento em que as pessoas e/ou grupos chegam a um consenso, neste caso, a opinio mesclada das opinies individuais e/ou dos grupos presentes na discusso em grupo. (ANDRADE, 1989, p. 55-56). Conclui-se sobre esse processo que a qualidade de opinio pblica est na delimitao objetiva da controvrsia, e em seguida, na possibilidade ampla e livre de discusso pblica. Andrade evidencia ainda que a opinio pblica a expresso verbal da atitude comum de um determinado pblico diante das
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controvrsias, sendo portanto a utilizao do termo opinio do pblico mais correta ao invs de opinio pblica. (1989, p. 57). Aps essas consideraes tericas, Andrade aproxima a discusso do conceito de pblico junto atividade de relaes pblicas. Para ele, o que interessa nesse estudo do pblico o momento em que esses agrupamentos se voltam para cada instituio e tem o interesse de levantar controvrsias, e assim apresentar e defender suas opinies. Assim, ele aproxima sua questo inicial sobre o interesse pblico s relaes pblicas, indicando que preciso procurar determinar a identidade de cada pblico nas suas relaes com as instituies, por meio do interesse pblico que deve os unir. (1989, p. 78). A classificao dos pblicos tem o seu valor porque permite racionalizar operacionalmente as atividades e o processo de relaes pblicas. O autor, alm disso, alerta para a necessidade de conhecimento sobre a complexidade de formao dos diferentes pblicos, e faz uma ressalva que pensar que um determinado integrante de um grupo especfico pode estar em certos casos, enquadrado em outro tipo de pblico. (ANDRADE, 1989, p. 79). Diante dessa importncia de conhecimento de formao e identificao dos diferentes pblicos, Andrade (1989, p. 94-95) comenta ainda a questo do poder dos mesmos, o seu poder psicossocial. Ele sinaliza que alm dos trs poderes, naquele momento de ditadura militar (poltico, econmico e militar). O quarto poder o psicossocial, o poder da opinio pblica, que seria a soma e a sntese de todos os poderes, e somente estes representa a vontade expressa pela determinao do interesse pblico e da sua identificao com os interesses egostas, ditos individuais. Sendo assim, esse poder resulta da formao de efetivos pblicos, que se encontra na dependncia direta de mtodos vlidos e instrumentos adequados para o seu exerccio soberano. Nesse momento, o autor ressalta o valor das relaes pblicas, j que elas podem agrupar esforos para estabelecer um clima que facilite a compreenso e o desenvolvimento sociais, o que supera os fatores negativos que geram a incomunicao. (ANDRADE, 1989, p. 95-96). Diante dessa importncia das relaes pblicas, o seu objetivo seria a identificao do interesse privado com o interesse pblico, uma vez que a atividade consiste na execuo de uma poltica e um programa de ao que objetiva conquistar a confiana para as empresas pblicas ou privadas de seus pblicos, tendo em vista harmonizar os interesses em conflito, e assim administrar as controvrsias. (ANDRADE, 1989, p. 98).
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E, dentro da proposio terica de Andrade, pode-se notar a sua viso quanto a uma nova perspectiva que o entendimento e a valorizao do profissional de relaes pblicas como um representante dos pblicos junto alta direo, levantando as controvrsias, fornecendo informaes e dando condies para um debate, e assim formando pblicos, as empresas chegam a um entendimento comum. (ANDRADE, 1989, p. 114).
3. Conceituao Lgica dos Pblicos

Diante da premissa de que todo comunicador quer atingir seu pblico especfico, mas a dificuldade reside em saber com exatido a que pblico ele se dirige, Fbio Frana (2008, p. IX), constri seu raciocnio terico, e assim estrutura a conceituao lgica dos pblicos. A proposio terica se inicia a partir da anlise de diversos conceitos sociolgicos acerca do termo pblico, isso porque o autor afirma que ele importante na atividade de relaes pblicas, cujo objetivo consolidar a marca de uma empresa, promover seu conceito corporativo e estabelecer relacionamentos estrategicamente planejados com seus pblicos. (FRANA, 2008, p. 02). O autor analisa os conceitos propostos por Gabriel Tarde e Alvin Toffler. Quanto definio de Tarde, ele aponta que o conceito apresenta uma variedade de sentidos, quando se pensa a partir de uma evoluo histrica. O conceito independente de pblico, como apresentado, segundo Tarde, se firma aps a revoluo de 1789. (FRANA, 2008, p. 09). A proposta de pblico de Toffler percebida por Frana da seguinte maneira: as mensagens inicialmente so centralizadas no indivduo na primeira onda, depois so voltadas paras as massas na segunda onda, e em seguida so dirigidas aos pblicos segmentados diferenciados da massa na terceira onda. (2008, p. 11-12). Alm desses dois autores, Frana verifica os conceitos de pblicos apresentados por autores de comunicao e relaes pblicas assim como: Cndido Teobaldo com o conceito psicossociolgico (1989), que a partir de H. G. Blumer, indica a presena do interesse comum, da controvrsia e da busca de propostas e solues possveis (FRANA, 2008, p. 19);
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Teoria Situacional de Pblico, de James E. Grunig e Todd Hunt, baseado no modelo de Milton J. Esman, que aponta quatro vnculos da organizao com seus pblicos: vnculos de poder relaes com as organizaes e grupos que autorizam e facultam o controle dos recursos para a existncia da organizao; vnculos funcionais relaes que fornecem inputs (empregados, fornecedores, etc) e recebem outputs (consumidores, parceiros); vnculos normativos relaes com organizaes que enfrentam problemas similares ou trocam valores similares; vnculos gerais grupos que exercem presso (mdia, ativistas) sobre a organizao. (FRANA, 2008, p. 26). Tipologia de Lucien Matrat que classifica os pblicos segundo quatro categorias: pblicos de deciso pblicos que a empresa depende no exerccio de suas atividades; pblicos de consulta pblicos que so sondados por uma organizao antes de tomar uma deciso ou agir; pblicos de comportamento pblicos que estimulam ou prejudicam a organizao; pblicos de opinio pblicos que influenciam a organizao por conta da expresso do seu julgamento ou de seu ponto de vista. (FRANA, 2008, p. 29). Conceito de Stakeholders, de Carrol so indivduos ou grupos que reivindicam interesses junto aos negcios de uma empresa. Eles afetam e podem ser afetados pelas decises exercidas por uma organizao. (FRANA, 2008, p. 34). E por ltimo a conceituao de pblicos internos, externos e mistos comumente utilizados nas escolas brasileiras de comunicao: pblico interno aquele pblico que tem ligaes socioeconmicas e jurdicas claras com a empresa que trabalha, vivencia as suas rotinas e ocupa o seu espao fsico; pblico externo pblico que no apresenta claras ligaes com a empresa, mas interessante instituio por objetivos mercadolgicos, polticos e sociolgicos; pblico misto pblico que tem ligaes claras com a empresa, mas no vivencia as rotinas e nem ocupa o espao fsico da mesma. (FRANA, 2008, p. 44).
Diante desses conceitos, Frana afirma que a base de justificativa deles o comportamento ocasional do pblico, por conta dos interesses e a existncia de uma controvrsia, e no pelos seus vnculos de maior ou menor dependncia nos negcios de uma organizao. (2008, p. 49-50). O que seria uma dificuldade em identificar os pblicos e o tipo de relacionamento,
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isso porque a formao de um pblico em relaes pblicas se baseia na defesa dos interesses comuns entre as partes, e no se limita na resoluo de controvrsias, mas para firmar contratos e parcerias com objetivos institucionais e mercadolgicos. (FRANA, 2008, p. 51). A partir da fragilidade dos conceitos e definies sociolgicas de pblico, Frana busca uma conceituao lgica, que leve em considerao o paradigma das transformaes organizacionais e as exigncias cada vez mais atuais do mundo globalizado. Ele promove uma pesquisa de campo com algumas organizaes, a fim de identificar os pblicos com os quais as empresas se relacionam e as formas de relacionamento, mas considera os tipos de pblicos, objetivos da relao, a importncia do relacionamento, durao, o modo, a prioridade e as expectativas da relao, assim como os aspectos positivos e negativos. (FRANA, 2008, p. 55). O autor aponta que os pblicos so o objeto de relaes pblicas, isso porque elas representam uma atividade de relacionamentos estratgicos da organizao com seus pblicos, na qual a preocupao o gerenciamento de maneira adequada. (FRANA, 2008, p. 69). E na essncia, a atividade deve ser exercida de modo a relacionar-se bem com conhecimento de causa com os pblicos, com intuito de obter vantagens institucionais e mercadolgicas. (FRANA, 2008, p. 70). A conceituao lgica compreendida por meio de trs critrios lgicos (FRANA, 2008, p. 75-76): O primeiro critrio definido pelo grau de dependncia jurdica e situacional da organizao de seus pblicos para a criao, manuteno e sobrevivncia no mercado; O segundo critrio definido pelo maior ou menor grau de participao dos pblicos nos negcios da empresa; O terceiro critrio tem relao com o nvel de interferncia que determinados pblicos exercem sobre a organizao e seus negcios. A conceituao, a partir desses critrios, se divide em trs categorias (FRANA, 2008, p. 77-86): Categoria I Pblicos Essenciais so os pblicos ligados de forma jurdica organizao, e dos quais dependem para a sua manuteno e sobrevivncia. Os pblicos essenciais se dividem em: constitutivos, aqueles que possibilitam a existncia da organizao de acordo com
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suas atividades-fim; e no-constitutivos ou de sustentao, aqueles que colaboram para a execuo da atividade-fim, mas no interfere em sua constituio. Esse segundo grupo se subdivide ainda em: primrio pblico que a empresa depende para a viabilizao do empreendimento; secundrios pblico que contribui com a viabilizao da organizao, mas em menor grau. Categoria II Pblicos No-Essenciais so os pblicos que participam das atividades-meio, sendo subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de servios promocionais; redes de setores associativos organizados; redes de setores sindicais; e rede de setores da comunidade. Categoria III Pblicos de Redes de Interferncia so pblicos do cenrio externo da organizao. So divididos em dois tipos: rede de concorrncia; e rede de comunicao de massa. Diante do exposto, o autor conclui que a conceituao lgica permite analisar a interdependncia dos pblicos e das organizaes, e assim estabelecer programas de relaes pblicas e de comunicao adequados aos relacionamentos de uma empresa com seus pblicos de interesse. (FRANA, 2008, p. 92).
4. Relaes Pblicas no Modo de Produo Capitalista

Diante da obra Relaes Pblicas no Modo de Produo Capitalista, o Prof. Jos Marques de Melo afirma que Cicilia Krohling Peruzzo conseguiu desvendar o discurso de Relaes Pblicas, ao apresent-las como um meio utilizado pela burguesia para tornar a fora de trabalho (os trabalhadores) mais cooperativa ao processo de produo, bem como a alienao dos mesmos na engrenagem social. (1986, p. 15). Cicilia Peruzzo, ao utilizar o materialismo histrico como referencial, fez questo de analisar a constituio e reproduo das tramas nas relaes sociais. E diante do seu objeto, as relaes pblicas, ela buscou entend-las do ponto de vista terico-prtico que tem como pressuposto a igualdade social, com intuitos de buscar a harmonia social, mas sem levar em conta os antagonismos de classe. Para ela, as relaes pblicas se impem como forma de potencializar a fora de trabalho para produzir
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mais excedentes, assegurar a harmonia das relaes sociais, desviar o foco da ateno das lutas de classe, minimizar os interesses conflituosos e na tentativa de expor um interesse privado como um interesse pblico. Sendo assim, as relaes pblicas se apresentam a servio de uma classe social, a detentora do capital. (1986, p. 18). A autora promove essa sua reflexo a partir do estudo do resgate histrico de origem da atividade tanto nos Estados Unidos, considerado o pas bero da profisso, como no Brasil. Quanto origem norte-americana, tem-se a apresentao do surgimento da profisso quando da crise originada da greve da Colorado Fuel and Iron Co, propriedade do empresrio John D. Rockfeller. Ao demonstrar que Rockfeller contratou os servios de Ivy L. Lee para mudar a sua imagem, tida na poca da greve, como um personagem odiado e odioso pela sociedade civil, mas que em virtude dos trabalhos de relaes pblicas, tornou-se reconhecido como um grande empresrio da filantropia. No caso norte-americano, Peruzzo indica que as relaes pblicas nascem em um contexto em que existem antagonismos de classe, entre os operrios e Rockfeller, no caso da greve tambm conhecida como Massacre de Ludlow. (PERUZZO, 1986, p. 21). Quanto origem brasileira, temos a criao do primeiro departamento de relaes pblicas pela Light, na dcada de 1910, na empresa de eletricidade de So Paulo, a Light & Power Co. Ltd, atual AES Eletropaulo. A autora indica que da em diante, as relaes pblicas atuam como forma de combater o movimento operrio, que atua de forma constante at antes de 1930. Peruzzo conclui que nesse contexto de industrializao, as relaes pblicas florescem no pas como uma forma de se chegar harmonia social entre os operrios e os donos das indstrias. (1986, p. 27). Ainda com relao histria da atividade, a autora demonstra que ela se desenvolve juntamente com os meios de comunicao de massa, e isso no acontece por acaso. Tendo em vista a harmonia social, as instituies que se utilizavam de relaes pblicas serviam-se dos meios de comunicao para disseminar informaes e assim transmitir suas mensagens junto aos seus pblicos e opinio pblica. (PERUZZO, 1986, p. 27). Por conta desse resgate histrico, fica evidente que a atividade surge em momentos de conflitos de classes, e por meio da funo persuasiva, as relaes pblicas tinham como objetivo convergir os interesses da sociedade com os interesses do capital. (PERUZZO, 1986, p. 33).
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Diante da teoria das relaes pblicas, a atividade tem como funo atuar na mente das pessoas, a fim de harmonizar os interesses entre as instituies e os seus pblicos. Esse conceito desenvolvido, nas bibliogrficas correntes daquele momento, se tratava de uma proposta de certa forma altrusta, uma vez que a principio a ideia era articular os interesses da organizao com os dos seus pblicos de relacionamento. (PERUZZO, 1986, p. 34-35). Mas essa postura aparentemente nobre facilmente desmascarada quando Peruzzo, ao citar Canfield, deixa claro que o pblico em certos momentos tende a perder a confiana na empresa, e o demonstra por meio de interrupes no trabalho, greves, restries. E a que reside a funo das relaes pblicas, em corrigir esse comportamento dos funcionrios, e reconquistar a sua confiana. E assim, por meio da persuaso, a organizao consegue recuperar o clima adequado acumulao de capital. (1986, p. 41). Alm da sua funo prtica, Peruzzo analisa a funo social das relaes pblicas, e para tal cita Ney Peixoto do Valle, que sinaliza que a atividade tem como funo dar uma estabilidade ambiental empresa, para que ela possa atender aos seus objetivos econmicos, sem os conflitos decorrentes da ausncia de comunicaes, ou ainda daquelas deficientes. (1986, p. 51). Ainda nesse sentido, torna-se bvio que as relaes pblicas asseguram as condies necessrias reproduo do capital, o que demonstra que a sua atuao est tambm atrelada a ele. Leite (apud Peruzzo, 1986, p. 51) indica que a finalidade desse trabalho atenuar, diminuir ou talvez at resolver as diferentes polarizaes, dilemas na luta dos contrrios, nesse jogo dialtico dos interesses opostos. Demonstra-se ainda que h ambiguidades no discurso de Relaes Pblicas: por um lado elas so apontadas como servidoras do interesse pblico, no entanto tem como funes zelar pelos interesses das instituies a quem representam, que so contudo interesses de uma classe. Na prtica, o intuito harmonizar as desigualdades existentes entre organizaes e seus pblicos, mas na teoria, ao se basear em igualdade, admitem apenas conflitos de interesse. E exatamente nesse ponto que surge a fragilidade, porque na teoria, as relaes pblicas se fundam em algo que no existe na realidade, que a questo de harmonizar desiguais que esto em situaes antagnicas. (PERUZZO, 1986, p. 52). A anlise critica de Peruzzo reside a, por um lado as relaes pblicas se dizem promotoras do bem-estar social e da igualdade nas relaes sociais de uma sociedade desigual, mas tambm tratam os interesses privados como sendo interesses da sociedade como um todo, mas no deixam claro que esses
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interesses s dizem respeito queles que detm o controle econmico, social, cultural e poltico da sociedade. (1986, p. 55). Para reforar a sua crtica, Peruzzo aponta alguns pontos que merecem destaque. As relaes pblicas buscam o envolvimento dos funcionrios junto aos objetivos da empresa, como se fossem os seus prprios. Esse envolvimento interessante para a empresa porque cria condies para que o trabalhador se sinta mais motivado pela sua satisfao pessoal, e assim predisposto cooperao. Dessa forma, a empresa busca potencializar a fora de trabalho, aumentar a sua produtividade, e consequentemente seu lucro, no entanto aumenta o trabalho no pago ao trabalhador, e barateia a formao de trabalho, o que consequentemente causa maior explorao do funcionrio no ambiente empresarial. (1986, p. 69). Outro ponto trabalhado pela autora se refere questo da suposta neutralidade da profisso. Segundo Peruzzo, a literatura, congressos e escritos da rea naquele momento sugeriam uma atividade neutra. No entanto, essa neutralidade no acontece na prtica. A comunicao estabelecida entre os empresrios e os funcionrios tem como objetivo descobrir problemas, antecipar conflitos e visualizar tendncias dos trabalhadores, para que assim o capital se antecipe com solues que conciliem interesses ou os esvaziem, evitando as controvrsias. (1986, p. 73). Uma dimenso apontada como um ponto essencial da atividade a questo de formar os pblicos. Em um primeiro contato com a profisso, a aparncia que a proposta seja levantar a controvrsia, promover a discusso e consequentemente se chegar ao interesse comum. Porm, as relaes pblicas atuam de forma a formar os seus pblicos, para que estabelea e mantenhase a compreenso mtua entre desiguais, servindo como um instrumento de manipulao e alienao, voltado para o trabalho. (PERUZZO, 1986, p. 79). A integrao um dos objetivos a serem atingidos pelas relaes pblicas. A princpio parece que a ideia integrar as pessoas para se comunicarem melhor, se articularem e interagir de forma harmoniosa. Mas o seu sentido mais profundo, elas visam estimular o trabalhador a se dedicar mais ao trabalho, seja por motivao prpria ou pelo estmulo juntos aos familiares, que um pblico sempre indicado para ser integrado ao ambiente empresarial. (PERUZZO, 1986, p. 88). Conclui que os estudos de relaes pblicas na sociedade capitalista demonstram que elas tm como finalidade estabelecer a harmonia entre instituies e seus pblicos, isso em discurso, mas na prtica, essa harmonia
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desejada para fins de acumulao de capital. A profisso se pretende a uma neutralidade que no possvel, uma vez que trabalha para o capital, e a sociedade burguesa assume na sua aparncia, um interesse por toda a sociedade, mas em sua essncia, zela pelos seus prprios interesses. (PERUZZO, 1986, p. 133).
5. Rede Terica de Relaes Pblicas

Na obra Relaes Pblicas: funo poltica, Roberto Porto Simes tem em sua proposta, segundo o Prof. Melvin L. Sharpe, o objetivo de permitir dois tipos de anlise: a primeira auxiliar todo e qualquer administrador a compreender o que deu origem e qual a importncia no ambiente organizacional da profisso de relaes pblicas, e a segunda facilita o entendimento de que a opinio pblica atua como uma fora poltica capaz de influenciar e pressionar as organizaes dentro do sistema social, da a importncia das relaes pblicas na gesto dessas relaes com os pblicos. (1995, p. 23). Roberto Porto Simes desenvolveu a sua teoria de relaes pblicas (1995, 2001) com base na micropoltica. Ele define a atividade como a gesto da funo organizacional poltica, por meio da qual a organizao consegue exercer seu poder junto aos seus pblicos, a fim de obter compreenso mtua, e assim atingir os objetivos organizacionais. O autor, alm de suas duas obras sobre a teoria, publicou em 2006, outro trabalho como uma proposta complementar a sua teoria (1995, 2001), mas com a premissa de analisar a informao como matria-prima das relaes pblicas. Simes (1995, p. 42) prope o seu arcabouo da rede terica em relaes pblicas, cuja proposta busca auxiliar a forma de compreender e explicar a complexidade da rea de relaes pblicas, por meio do que o autor denominou como sendo 12 conceitos ou constructos: a) Definio conceitual a definio sobre o que relaes pblicas. Nesse ponto, tm-se duas percepes: quanto cincia, a rea vista como aquela que possui conhecimentos cientficos capaz de explicar, prever e controlar o exerccio do poder no sistema organizao-pblicos; quanto atividade, ela definida como a gesto da funo poltica, uma vez que suas aes se reportam s implicaes que as decises organizacionais podem ocasionar junto aos pblicos, e dessa forma gerar consequncias aos objetivos da empresa (SIMES, 1995, p. 83-84).
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b) Definio operacional a descrio da forma como exercida a atividade. Para Simes, ela consiste em: analisar as tendncias da organizao quanto s expectativas de interesses de seus pblicos; prever o resultado das aes da empresa frente aos interesses dos pblicos com os quais ela se relaciona; assessorar a direo da empresa, a fim de prevenir que sua gesto no apresente conflitos por meio de polticas e procedimentos que evitem os mesmos; e por fim a implementao de programas e projetos de comunicao com os vrios pblicos da organizao. (1995, p. 96-97). c) Objetos da cincia e da atividade a descrio do objeto de estudo tanto material como formal. Simes indica que o objeto material (objeto de estudo) das relaes pblicas a organizao e os seus pblicos, no entanto, o objeto formal (objeto de manejo) o conflito no processo de tomada de deciso em que a empresa e seus pblicos participam. (1995, p. 128). d) Causa da existncia da atividade diz respeito ao porqu essa atividade foi identificada e tida como til para a sociedade. Na relao empresa-pblicos existe um processo decisrio em ao constante, isso porque a empresa depende dos seus pblicos para a sobrevivncia e existncia do seu negcio, e assim sendo as decises influenciam os seus pblicos, e os pblicos influenciam o comportamento das empresas. Dessa forma, os pblicos, ao sentirem-se injustiados quanto aos seus direitos e interesses, podem criar divergncias quanto s aes das organizaes, o que gera um conflito entre as partes. Nesse sentido, a atividade de relaes pblicas existe para gerenciar esses conflitos, quando acontecem, e tambm prevenir antes que aconteam. (SIMES, 1995, p. 69). e) Nveis de problema no sistema organizao-pblicos indica as variveis que podem desencadear um problema no sistema. Simes prope dez nveis: o primeiro a situao ideal, na qual organizao e pblicos se relacionam bem, chamado de interesses satisfeitos; o segundo a questo da insatisfao que ocorre em geral quando um lder do pblico reconhece os interesses antagnicos na relao empresa-pblicos; o terceiro referente a fofocas, boatos, rumores, ou seja, quando as pessoas envolvidas no sistema extravasam suas opinies e frustraes, o que gera informaes falsas ou sem nenhuma
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comprovao oficial; o quarto indica as coligaes, isto , quando alguns lderes de grupos buscam fontes de poder para exercer presses sobre uma organizao, por exemplo, a mdia; o quinto a presso junto ao poder organizacional, que acontece quando os pblicos comeam a exercer presso junto cpula da empresa com o intuito de reivindicar os seus direitos; o sexto a questo do conflito entre as partes, em especial quando a organizao toma uma determinada ao, e essa no bem vista ou no aceita pelos seus pblicos; o stimo est ligado negociao, fase na qual a empresa e os pblicos tentam entrar em acordo para resolver um conflito; o oitavo a crise, o momento em que as partes se separam e o sistema est em crise, no existe canais de comunicao, e a comunicao precisa ser restabelecida; o nono arbitragem, este caso acontece quando as partes precisam de mediao do Estado, por exemplo, em caso de questes judiciais; e por fim o dcimo que a convulso social, ou seja, o momento em que o pblico percebe que no tem como fazer justia por meio de vias legais, e explode em violncia. (1995, p. 73). f) O aspecto poltico a explicao do por que da gesto da funo poltica e no da comunicao. Segundo Simes, a funo poltica importante porque no sistema organizao-pblicos, a organizao toma decises que afetam os seus pblicos, no entanto, os pblicos influenciam os objetivos da organizao. Por isso, a poltica atua como forma de poder integrar os interesses organizacionais com os interesses dos pblicos, e assim o sistema continuar em vigncia. Dessa forma o exerccio do poder de influncia realizado por meio do processo comunicativo, via instrumentos de comunicao. g) A matria-prima a anlise do elemento que gera, evita e resolve os conflitos, a informao. Ela a responsvel pela existncia de qualquer organizao, uma vez que todos que a constituem precisam de informaes para manter o seu funcionamento e suas atividades. E, da mesma forma, para relacionar com os seus pblicos, a organizao transmite informaes quanto aos seus objetivos e interesses, e por meio da retroalimentao do sistema, recebe informaes sobre os seus pblicos. (SIMES, 1995, p. 155). Em outro trabalho complementar sua teoria de relaes pblicas, Simes (2006, p. 18) indica que a informao pode ser analisada de trs formas: a primeira sugere que a informao a matria-prima de relaes pblicas, uma vez que a
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atividade promove a gesto dos relacionamentos, via comunicao, sendo a informao o elemento vital; a segunda indica a informao como um meio que as relaes pblicas se utilizam para atingir os seus objetivos como, por exemplo, estreitar relacionamentos, fortalecer a identidade empresarial, criar uma imagem institucional positiva, etc; e a terceira visualiza a informao como elemento importante tanto na comunicao de nica via, quando a organizao comunica, e como em via de mo dupla, quando ao invs de apenas comunicar, a empresa recebe a comunicao dos seus pblicos. h) Os instrumentos a forma como se busca e envia as informaes. Os instrumentos, segundo o autor, podem ser divididos em dois segmentos. O primeiro se refere s polticas, normas e programas de ao sugeridos pela direo da empresa, com ou sem o auxlio do profissional de relaes pblicas. O segundo envolve todos os instrumentos criados para enviar as informaes e receber as informaes das partes envolvidas no sistema organizao-pblicos. (SIMES, 1995, p. 159). i) O objetivo este elemento busca explicar qual o intuito da funo e a atividade. Para Simes (1995, p. 191), a objetivo das relaes pblicas, funo poltica e atividade profissional, a legitimao das aes organizacionais de interesse pblico, ou seja, uma conciliao dos interesses da empresa, por meio de suas aes, com os interesses dos pblicos, a fim de evitar conflitos e gerar crises. Em obra de 2001, na qual Simes se prope a atualizar e revisar a rede terica proposta em 1995, ele muda apenas o objetivo que antes era a legitimao, e agora passa a afirmar que o objetivo das relaes pblicas a cooperao mtua, entre as partes, do sistema organizao- pblicos tendo em vista a consecuo da misso organizacional. Para o autor, as relaes pblicas no tm como objetivo, somente, formar imagem, criar boa vontade, gerar atitudes positivas, etc, porque esses termos so estgios prvios que devem ser alcanados para que se chegue cooperao mtua, e dessa forma, almejar a ao favorvel dos pblicos quanto misso da organizao. (SIMES, 2001, p. 52). j) A finalidade a explicao da legitimao e do por que da necessidade da compreenso mtua. Por meio da conciliao dos interesses da organizao com o de seus pblicos, a organizao
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consegue iniciar em seus mercados, promovem a expanso, tendo em vista a sua existncia e sobrevivncia no mercado. uma relao de ganha-ganha, na qual a organizao pode crescer e se desenvolver, mas os pblicos a ela ligados podem exercer seus direitos e obter seus interesses. (SIMES, 1995, p. 213). k/l) A tica e a esttica ambos explicam a relao da tica com a atividade de relaes pblicas e ainda apresentam o seu benefcio para a sociedade. A funo e a atividade de relaes pblicas devem ser ticas, porque tudo que realizado por uma organizao necessita ter como norte a tica para que no haja desvios de conduta e comportamento, e estticas porque ela tem como intuito manter a harmonia entre organizao e a opinio pblica, e assim melhorar a harmonia na sociedade. (SIMES, 1995, p. 222).
6. Funo Estratgica das Relaes Pblicas na Comunicao Integrada

Para Margarida M. K. Kunsch, as relaes pblicas devem ser vistas como uma parte integrante do subsistema institucional das organizaes, sendo elas responsveis, nesse ambiente, por gerenciar os relacionamentos pblicos dos grupos sociais (configurados de acordo com as diferentes tipologias e caractersticas), envolvidos com as organizaes pblicas e/ou privadas, ou outro segmento da sociedade civil. (2009, p. 54). A autora defende a funo estratgica das relaes pblicas, por entender que ao exercer sua funo estratgica, elas ajudam as organizaes a ser posicionarem diante da sociedade, e assim podem demonstrar a sua razo de ser, os seus valores, bem como na definio de sua identidade prpria, alm de abrirem canais de comunicao entre a empresa e os seus pblicos tendo em vista a confiana mtua, construo de credibilidade e fortalecer a sua dimenso institucional. (KUNSCH, 2006a, p. 34). Margarida Kunsch (1997, 2003) desenvolve duas linhas de pensamento sobre a atividade de relaes pblicas: na primeira a perspectiva aponta a necessidade de atuao dentro de um composto da comunicao integrada, uma filosofia que direciona a convergncia de quatro reas (comunicao interna, comunicao administrativa, comunicao mercadolgica e comunicao institucional); na segunda a vertente estratgica da rea que deve se apoiar em
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fundamentos tericos sobre as organizaes, a administrao, a comunicao, em especial da prpria atividade. A autora aponta, tambm, a necessidade e valorizao do planejamento estratgico de relaes pblicas (como um processo de inteligncia baseado em pesquisas, situaes reais) para que as empresas possam realizar efetivos relacionamentos. Kunsch indica que importante que a atividade se baseie em fundamentos tericos sobre as organizaes, a administrao e a comunicao (2003). Quanto s organizaes, a autora demonstra que necessrio conhecer as caractersticas organizacionais, mas tambm igualmente importante saber sobre a nova arquitetura estrutural das empresas. A partir do desenho sobre a estrutura das organizaes, o profissional consegue planejar e implementar a sua comunicao. A ressalva sobre a nova arquitetura feita porque, se uma organizao tida como autoritria ser muito difcil colocar em prtica uma comunicao colaborativa nesse ambiente. Em primeiro momento ser mais indicado estabelecer uma nova estrutura organizacional capaz de coordenar as atividades e administrar as pessoas tendo em vista os objetivos propostos, traados de forma estratgica. (KUNSCH, 2003, p. 64). No que se refere comunicao dentro do ambiente empresarial, as organizaes sendo fontes de informao para os seus diversos pblicos, no podem acreditar que os seus atos comunicativos causam os efeitos desejados, e sero aceitos de forma intencional, isso porque em geral, as organizaes acreditam que uma vez comunicado, a mensagem ser entendida de forma clara, o que nem sempre verdadeiro. Por conta disso, as empresas devem levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos dos pblicos, e todos os demais elementos que tornam o processo de comunicao, um estudo complexo. Cabe ressaltar que mesmo quando uma organizao possui uma comunicao formalizada, isso no quer dizer que todos os seus problemas sero resolvidos, por isso, a organizao ter que estudar todos os fenmenos relacionados s pessoas, ligados interna e externamente a uma empresa, a fim de entender a sua cultura e o seu universo cognitivo, e, alm disso, devem avaliar at que ponto as barreiras de comunicao influenciam nesse processo e como as redes formais e informais atuam dentro desse contexto (KUNSCH, 2003, p. 72-73). Quanto s relaes pblicas, a atividade tem dois objetos, a organizao e os pblicos, e trabalha com ambos tendo em vista a administrao dos relacionamentos, a fim de evitar conflitos por meio de estratgias, polticas
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e programas de comunicao de acordo com as situaes encontradas nesse ambiente social. (KUNSCH, 2003, p. 89-90). As relaes pblicas por conta dessa sua funo, no podem ser consideradas de forma isolada pelas organizaes, mas sim como parte integrante dos sistema organizacional, e mais do que isso devem ser valorizadas pela sua atuao, que contribui para agregar valor e auxiliar a organizao a cumprir sua misso e atingir seus objetivos. Por serem parte do sistema, elas precisam interagir com todas as outras reas da empresa, bem como das demais reas da comunicao de forma integrada. (KUNSCH, 2003, p. 99). Ainda no que se refere s suas funes essenciais, Kunsch (2003, p. 100) indica que a atividade de relaes pblicas tem quatro funes: funo administrativa por meio de atividades especficas, o objetivo fazer com que toda a organizao possa se articular e interagir de forma mais eficiente tendo em vista os objetivos organizacionais; funo estratgica as relaes pblicas contribuem com as organizaes como um valor econmico, isso porque suas atividades apresentam resultados que faz com que as organizaes conquistem seus objetivos e cumpram suas misses; funo mediadora o relacionamento entre empresa-pblicos uma atividade complexa, nesse contexto, as relaes pblicas atuam na viabilizao de um dilogo entre as partes para que elas possam interagir e estabelecer um contato prximo e direto; funo poltica as relaes pblicas lidam com relaes de poder existentes dentro de uma organizao, a fim de evitar controvrsias, crises e conflitos. Para a autora, as relaes pblicas devem se inserir na proposta da comunicao integrada (KUNSCH, 2003, p. 150), uma filosofia que pressupe a juno das quatro vertentes da comunicao: comunicao administrativa a comunicao que viabiliza o sistema organizacional por meio das redes e fluxos dentro das funes administrativas; comunicao interna aquela que auxilia a disseminao dos interesses da empresa e dos funcionrios, a fim que de que troquem informaes que propiciem o dilogo e facilitem a participao de todos nesse processo; comunicao mercadolgica a comunicao cujo foco est em torno dos objetivos mercadolgicos, em especial na questo da divulgao de produtos e servios, e est diretamente vinculado ao marketing; comunicao institucional o objetivo dessa comunicao a construo e manuteno de uma identidade e imagem institucional forte e positiva. Porm, esse composto da comunicao demanda planejamento para que todas as suas vertentes atuem de forma estratgica, a fim de auxiliar uma organizao na consecuo de seus objetivos, bem como gerenciar
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os relacionamentos com os pblicos, tornando possvel essa articulao de interesses tanto organizacionais como dos pblicos diretamente ligados quela empresa. (KUNSCH, 2003, p. 202). O planejamento permite que as organizaes possam redimensionar suas aes presentes e futuras, isso porque possibilita conduzir seus esforos para os seus objetivos estabelecidos, sem que se percam recursos, tempo e foco, por meio de estratgias adequadas e com a utilizao racional dos recursos disponveis. (KUNSCH, 2003, p. 216). Nesse sentido, as relaes pblicas, quando bem planejadas e bem gerenciadas, conseguem desenvolver sua atuao estratgica, isso porque atuam em sinergia com as outras reas da comunicao e, alm disso, capitalizam os objetivos e esforos da organizao, na viabilizao de sua misso e valores. (KUNSCH, 2009b, p. 202). Uma das razes do planejamento em relaes pblicas, segundo Kunsch (2009c, p.117-118), a busca pela comunicao excelente, ou seja, aquela administrada estrategicamente, com base em conhecimentos e na pesquisa cientfica, que valoriza a cultura organizacional, os seus princpios e o envolvimento das pessoas. Para que assim seja possvel orientar a alta direo, por meio dessa comunicao, analisar cenrios, identificar ameaas e oportunidades na dinmica do ambiente global, identificar as prioridades de aes das necessidades das empresas e de seus pblicos, tendo em vista a misso organizacional e os objetivos gerais.
CAPTULO III APROXIMAES DOS ESTUDOS TERICOS DE RELAES PBLICAS DAS TEORIAS DA COMUNICAO
O presente captulo tem como objetivo analisar autores brasileiros de Relaes Pblicas, suas principais contribuies tericas e aproxim-los das teorias da comunicao, j apresentadas no primeiro e terceiro captulo desse trabalho. So analisadas as obras dos seguintes autores: Cndido Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simes, Cicilia Maria Krohling Peruzzo, Margarida Maria Krohling Kunsch e Fbio Frana, que so segundo Kunsch (2006a, p. 54), os autores com as principais contribuies tericas da rea. A metodologia utilizada nessa dissertao a pesquisa bibliogrfica de autores referenciais para as duas reas (RPs e Teoria da Comunicao). Diante dessa pesquisa, a anlise que ser realizada trata de uma crtica interna, cuja proposta aproximar a ideia central do pensamento dos autores de RPs e das principais teorias da comunicao, e dessa forma, evidenciar a sua perspectiva terica predominante. A proposta no tem como objetivo rotular o pensamento terico ou o autor como sendo usurio desta ou daquela teoria, mas sim indicar que aquela construo terica tem uma linha de raciocnio prxima a uma corrente terica da comunicao, diante das leituras realizadas e do entendimento e compreenso obtidos por meio dos conceitos tericos trabalhados. Diante dessa percepo, os novos estudos de relaes pblicas a serem empreendidos pelos novos pesquisadores podem optar por seguir uma corrente terica que ainda foi pouco ou quase nada utilizada como referencial (base terica) para a construo de novos contedos e conhecimentos dentro das relaes pblicas. Essa aproximao se d por meio de trs critrios: o primeiro a questo dos referenciais tericos utilizados pelos autores para determinar a sua predominncia; o segundo se refere aos conceitos-chave utilizados pelos autores de RPs e identific-los nos conceitos-chave dos paradigmas da comunicao; e por ltimo apresenta-se uma reflexo que busca indicar ideias e indcios que os autores demonstram em seus textos, para assim configurar a sua viso terica.
1. Relaes Pblicas e o Poder Psicossocial

Cndido Teobaldo de Souza Andrade foi um dos pioneiros nos estudos de relaes pblicas no Brasil. Foi o primeiro doutor na rea, alm de ter
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elaborado o primeiro livro sobre o assunto chamado Para Entender Relaes Pblicas. Participou ainda da criao do primeiro curso de relaes pblicas, em nvel universitrio, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, no final da dcada de 60. O principal trabalho terico do Prof. Teobaldo o livro Psicossociologia das Relaes Pblicas, que tem como base a sua tese de doutorado, defendida na ECA-USP no incio dos anos 70. A ideia central do livro que as relaes pblicas administram as controvrsias que surgem entre os interesses dos pblicos, ou do pblico, e dos interesses das organizaes. Para isso, cabe ao RP identificar o interesse pblico, para assim descobrir a controvrsia gerada, e em seguida, buscar a soluo mais adequada. Como o Prof. Teobaldo mesmo indica:
o que interessa o momento em que esses agrupamentos se voltam para cada organizao e tenham ensejo de levantar controvrsias e apresentar e defender suas opinies. Procura-se assim determinar a identidade de cada grupo nas suas relaes com as instituies pelo interesse pblico que os deve unir. (1989, p. 78).
Nesse processo de se considerar o poder psicossocial, que a representao da vontade expressa pela determinao do interesse pblico e da sua identificao com os interesses egostas ou particulares. (TEOBALDO, 1989, p. 95). Assim sendo
as relaes pblicas, dentro de princpios ticos e procurando harmonizar interesses, podem agrupar ponderveis esforos no nobre propsito de estabelecer um clima que facilite a compreenso e o desenvolvimento social, contribuindo assim para superar todos os fatores negativos que geram a incomunicao. (TEOBALDO, 1989, p. 95-96).
Aps a exposio da ideia central do trabalho do Prof. Teobaldo, iniciamos a anlise, a fim de aproximar a sua tese junto s teorias da comunicao e assim visualizar possveis aproximaes. O primeiro item avaliado a questo da bibliografia e dos autores referenciados pelo autor. O Prof. Teobaldo, quanto aos autores ligados s relaes pblicas, se utiliza de Bertrand R. Canfield, Harwood L. Childs, Samuel H. Jameson, Scott Cutlip e Allen H. Center. Todos
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esses autores tm em seus textos uma influncia funcionalista, norte-americana, sendo em geral esses trabalhos grandes manuais que explicam a prtica das relaes pblicas dentro de uma posio meramente instrumental ao sinalizar o passo a passo da atividade. Quanto aos autores de teorias da comunicao, o Prof. Teobaldo se utiliza em especial do terico Wilbur Schramm, cujo trabalho em geral est associado linha de pesquisa da Mass Communication Research, portanto funcionalista. Outro autor referencial no trabalho o socilogo Herbert Blumer, ligado aos estudos da Escola de Chicago (Universidade de Chicago), que neste trabalho se insere dentro do paradigma funcionalista, como indicado no primeiro captulo. O segundo item avaliado a questo dos conceitos-chaves utilizados pelo autor. No primeiro captulo indicamos os principais conceitos utilizados em cada um dos paradigmas das teorias da comunicao. Agora evidenciamos os conceitos utilizados pelo Prof. Teobaldo tendo em vista a sua aproximao a um determinado paradigma. Teobaldo se utiliza, dentre outros, dos seguintes conceitos: interao social, opinio pblica, interesse pblico, consenso, entendimento, administrao, compreenso, desenvolvimento. Esses conceitos podem ser mais prximos ao paradigma funcionalista, que busca entender o funcionamento e quais as melhores formas de aperfeioar a comunicao na sociedade e na relao entre as pessoas e pblicos, tendo em vista o equilbrio no sistema. Diante do que foi exposto, possvel lembrar-nos das trs funes da comunicao apresentado por H. Lasswell: vigilncia, correlao das partes e transmisso de herana social. Essas funes podem ser aproximadas das ideias do Prof. Teobaldo de forma bem direta. Quanto vigilncia sobre o meio ambiente, as relaes pblicas precisam vigiar o ambiente no qual as organizaes esto inseridas, identificar ameaas (controvrsias), e dessa forma, enfrentar esses problemas. Quanto correlao, as relaes pblicas elaboram novas formas que contribuam com melhorias no relacionamento da empresa e de seus pblicos, tendo em vista a cooperao e o entendimento comum. Quanto transmisso da herana social, as relaes pblicas auxiliam as empresas a transmitir e compartilhar sua cultura e seu patrimnio com a sociedade, diante dessa relao de interdependncia entre ambos.
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2. Relaes Pblicas e o modo de produo capitalista

Cicilia Krohling Peruzzo, Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP e professora do programa de ps-graduao da UMESP, alm de ser uma destacada pesquisadora da rea de comunicao comunitria, tambm conhecida por seus trabalhos na rea de relaes pblicas. Entre tantos estudos, um fundamental aquele que estuda as relaes pblicas e a sua funo exercida no modo de produo capitalista (1986). Para a autora, a atividade de relaes pblicas s tem razo de existir apenas nesse tipo de sociedade, em favor do capital. Segundo Peruzzo, as relaes pblicas so uma atividade que tem por base atuar sobre a mente das pessoas, na busca de harmonizar interesses entre instituies e seus pblicos (1986, p. 34). Nessa relao, as empresas influenciam os seus pblicos para, dessa forma, integrar seus interesses, no caso da empresa a busca pela sua sobrevivncia e permanncia no mercado, e dos pblicos, a conquista de algum interesse que possa ser resolvido por essas empresas. Dessa forma objetiva-se a harmonia social com a identificao entre interesse privado e interesse pblico e leva-se em conta o interesse pblico para concretizar o interesse privado (PERUZZO, 1986, p. 35). Nessa proposta de integrar interesses com o objetivo de manter um bom relacionamento empresa/pblicos, a autora identifica algumas ambiguidades no discurso da rea. Por exemplo, apontam-se as Relaes Pblicas como tratando e servindo o interesse pblico ao mesmo tempo em que lhe so atribudas funes de resguardar os interesses de instituies e governos na sociedade burguesa, que so interesses de classe (PERUZZO, 1986, p. 52). A crtica da autora reside nesse discurso de que existe uma inteno de valorizar os interesses pblicos aqueles pblicos com o qual a organizao se relaciona , no entanto o profissional contratado pela empresa, e portanto, no poderia promover as suas atividades em prol daqueles que esto para alm dos muros da empresa contratante. Como ela mesma indica:
as Relaes Pblicas se dizem promover o bem-estar social e a igualdade nas relaes sociais numa sociedade marcada por profundas diferenas de classe. Tratam os interesses privados como sendo interesses comuns de toda a sociedade, escondendo que esses interesses so comuns sociedade que detm o controle econmico, social, cultural
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e poltico da sociedade. Em suma, elas contribuem para camuflar os conflitos de classe e educar a sociedade na direo ideolgica burguesa para preservar a dominao do capital sobre o trabalho (PERUZZO, 1986, p. 55).
Deve-se deixar claro que a autora no contra a atividade, mas ela questiona justamente o discurso da atividade que parece ser uma proposta democrtica com intuito de entender o outro lado os pblicos e tentar ajudlos de certa forma, quando se sabe que a atividade representa uma determinada organizao e/ou instituio, logo essa prtica ter um vis nico que interessa a quem as relaes pblicas representam. A anlise do trabalho da Profa. Peruzzo se inicia pelo seu referencial terico, utilizado como base conceitual de sua tese central. Segundo a prpria autora no seu livro Relaes Pblicas no Modo de Produo Capitalista (2009, p. 160-161):
No livro em questo, demonstramos com base no materialismo histrico-dialtico, como o modo de produo est estruturado e o que fundamenta as relaes antagnicas entre capital e trabalho (compra e venda da fora de trabalho, extrao da mais-valia, etc) e a constituio de uma superestrutura (sociedade civil e Estado) capaz de disseminar a ideologia e a hegemonia da classe dominante, a burguesia (em suas fraes industrial, financeira, comercial e agrria). Os principais autores que fundamentaram a construo de um referencial terico foram: Karl Marx (1970; 1977; s.d./a; s.d./b), Karl Marx e Friedrich Engels (1796); Friedrich Engels (1980), Antonio Gramsci (1978), Karel Kosik (1976), Pe. Joseph Comblin (1978) e Paulo Freire (1977, 1981).
Com relao ao mtodo utilizado por Peruzzo, podemos aproxim-lo da teoria crtica (Escola de Frankfurt) que tem no marxismo a sua base conceitual. Diante dos autores referenciados temos o prprio Marx e seu colega Engels; Gramsci, cuja influncia marxista trabalha com a questo da cultura, dialtica e ideologia; Kosik, com a temtica da dialtica; Comblin com a ideologia e Freire com a educao como prtica de libertao. O prximo item analisado so os conceitos utilizados por Peruzzo tais como: materialismo histrico, fora de trabalho, lutas de classe, capital,
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classes sociais, antagonismo, acumulao de capital, desigualdades, crtica ao capitalismo, etc. Estes conceitos tambm so utilizados no paradigma crtico, em especial pela Teoria Crtica da Escola de Frankfurt, e tambm so utilizados pelos autores referenciados pela autora. Consideramos que o trabalho de Peruzzo influenciado pelo pensamento marxista, e faz uma crtica ao modo de produo que aliena, e faz atender apenas o interesse do capital. Ao aproximar o pensamento da autora com as teorias da comunicao, nota-se claramente uma percepo crtica, em especial que se mostra no dilogo com a Teoria Crtica da Escola de Frankfurt. Isso porque os tericos frankfurtianos percebem no contedo veiculado pelos meios de reproduo tcnica uma forma de alienao que esconde, (), a verdadeira face de uma sociedade que se apia sobre a explorao das camadas mais pobres (CARDOSO; SANTOS, 2008, p. 40-41). Nesse contexto, esses tericos falam sobre a difuso da ideologia vigente pelos meios de comunicao. O que gera a passividade e alienao do pblico, que fica sem ao. Como indica Adorno (apud COHN, 1971, p. 353) sobre a televiso: ao invs de dar ao inconsciente a honra de elev-lo ao consciente (...), reduz os homens ainda mais a forma de comportamento inconsciente. Tem-se a mesma passividade do pblico, da mesma forma no discurso de Peruzzo, que indica que os funcionrios, por meio de aes de relaes pblicas, so condicionados a trabalharem mais e assim serem mais explorados, tornando-se alienados e sem ao. Ainda para complementar essa ideia, Rdiger afirma sobre esses tericos que nas sociedades capitalistas avanadas, defenderam, a populao mobilizada a se engajar nas tarefas necessrias manuteno do sistema econmico e social atravs do consumo esttico massificado, articulados pela indstria cultural (2008, p. 133). Dentro desse contexto crtico, verifica-se a teoria crtica no trabalho de Peruzzo, cuja anlise afirma que as relaes pblicas produzem um discurso democrtico, mas na verdade elas atuam para a manuteno de um sistema aonde o maior interesse atendido apenas daquele que detm os meios de produo.
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3. A definio dos pblicos e a sua utilizao

Fbio Frana, professor da Pontifcia Universidade Catlica (PUC-SP) e Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, tem como foco de suas pesquisas o estudo do conceito de pblico e a sua identificao correta dentro das atividades de relaes pblicas. Para ele todo comunicador visa atingir seu pblico especfico, mas o problema est em saber exatamente a que pblico ele se dirige (2008, p. IX). Em seu trabalho Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica, o autor indica que muitos autores de relaes pblicas sempre fazem meno de dizer que necessrio saber identificar seus pblicos, a fim de manter bons relacionamentos com eles, mas no se atentam que os pblicos devem ser analisados e identificados caso a caso. Frana incisivamente comenta que os livros e os manuais da rea apresentam uma lista com os pblicos que uma organizao deve se relacionar, mas que isso no vlido para todos, sendo que, para alguns um determinado pblico mais valorizado do que outro em virtude do tipo de setor de atuao e das relaes ali estabelecidas. Por isso, ele ressalta que a rea de relaes pblicas exige dos profissionais capacitao e habilidades para analisar os cenrios e identificar quais grupos so estratgicos ou de interesse para as organizaes para as quais trabalham (FRANA, 2008, p. 22). Esses grupos so os pblicos que so importantes para a realizao de negcios, e ele os define como sendo os grupos organizados de setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando a sua constituio ou lhe oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negcios (FRANA, 2008, p. 52). No que se refere aos autores utilizados por Frana percebe-se dois momentos: o primeiro no qual so referenciados autores com uma vertente sociolgica com um determinado conceito de pblico, neste momento tem-se Gabriel Tarde, H. Blumer, Lucien Matrat; no segundo momento so indicados autores de administrao como Freeman e Carrol, e autores de relaes pblicas como Grunig e Andrade. Quanto aos principais conceitos-chave, Frana recorre aos conceitos de pblico, mercado, interao, influncia, organizao, estratgia, negcios, rede e relacionamentos. Conceitos esses que indicam que o trabalho de relaes pblicas tem ao voltada para o equilbrio do sistema empresa-pblicos, e na
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manuteno de um bom funcionamento do mesmo, portanto, sugere uma linha mais prxima do paradigma funcionalista. Segundo a reflexo a que esse trabalho prope, o autor diz que apenas o conhecimento correto dos pblicos com os quais uma organizao se relaciona no a nica necessidade importante na gesto dos relacionamentos com os pblicos, alm disso, importante que a empresa obtenha suas vantagens institucionais e mercadolgicas (FRANA, 2008, p. 70). Mas tambm os pblicos com quem a empresa se relaciona devem ser levados em considerao, como ele mesmo sugere: cumpre ressaltar que a relao deve ser simtrica, isto , no basta empresa defender seus interesses em relao aos pblicos, ela deve tambm analisar os interesses dos pblicos que interagem com ela (FRANA, 2008, p. 110). Nesse ponto, fica evidente que o autor valoriza as duas pontas do processo comunicacional, j que diz que importante uma empresa defender seus interesses, mas que correto analisar os interesses dos pblicos, e nesse sentido isso demonstra a importncia tanto do emissor quanto do receptor nesse processo. Diante disso, em uma aproximao com as teorias da comunicao, podemos perceber a influncia da Escola de Palo Alto (neste trabalho configura-se dentro do paradigma funcionalista), um grupo de pesquisadores americanos em geral engenheiros com diversas formaes, que se propem a estudar a comunicao sob um novo ponto de vista, ou seja, ver a comunicao estudada pelas cincias humanas e a partir de um modelo prprio (MATTELART, 2003, p. 67). Para eles, a comunicao vista dentro de uma viso circular, aonde tanto o receptor como o emissor tm ambos um papel muito importante nesse processo (MATTELART, 2003, p. 67). Esses tericos formularam trs hipteses, mas para a rea de relaes pblicas mais importante apenas uma dessas hipteses: a essncia da comunicao reside em processos relacionais e interacionais (SANTOS, 2008, p. 63), ou seja, a comunicao trabalha com a questo da relao de um com o outro, aonde nesse processo ambos interagem como se fosse um dilogo, aonde tanto emissor quanto receptor participam efetivamente. E na atividade de relaes pblicas, como j apontou Frana, a empresa dever buscar seus interesses, mas sem esquecer-se de avaliar os interesses dos pblicos que influenciam direta ou indiretamente os seus negcios.
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4. A funo poltica e o planejamento nas Relaes Pblicas

Aps a anlise dos autores j apresentados, aonde cada qual tem a sua orientao terica, optou-se por ver as proximidades entre os trabalhos de dois autores de relaes pblicas de forma conjunta, que so aqueles que mais so citados como identificou Curvello (2009) nas pesquisas mais recentes da rea: Roberto Porto Simes e Margarida M. K. Kunsch. Roberto Porto Simes, Doutor em Educao e professor da PUCRS at 2008, desenvolve pesquisas sobre a funo poltica das relaes pblicas, e considerado por muitos estudiosos da rea como o criador de uma teoria das relaes pblicas. A atividade de Relaes Pblicas a gesto da funo poltica da organizao (SIMES, 1995, p. 83). Isso porque para o Prof. Simes,
todas as aes dessa atividade reportam-se s implicaes que as decises da organizao podero gerar juntos aos pblicos e s consequncias que as decises dos pblicos podero causar aos objetivos organizacionais. O fator comunicao, processo, resultante e instrumentos participam do cenrio como coadjuvantes. O exerccio do poder realizado atravs do processo de comunicao com os instrumentos de comunicao (1995, p. 84).
Dessa forma, a atividade deve tomar cuidado com as aes de comunicao promovidas na gesto dos relacionamentos empresa/pblicos, porque os pblicos que mantm vnculos com uma empresa so aqueles que reconhecem de forma legitima a organizao, e os pblicos que a rejeitam podem acarretar problemas para a sobrevivncia dela (SIMES, 1995, p. 214). Quanto aos autores utilizados por Simes, pode visualizar os principais referenciais: Popper, com seu mtodo hipottico-dedutivo; Canfield, Childs, Cutlip, com os conceitos de relaes pblicas; Katz, com a comunicao (numa tica funcionalista); Mintzberg, com os conhecimentos da administrao e planejamento; e Pirie, com os conceitos da micro-poltica. Quando se evidencia os principais conceitos-chave utilizados em seu trabalho, cabe destacar que Simes se situa em meio a: funo, previso, controle, ao, poder, resultados, pragmtico, interao, interesses, influncia, sistema.
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E ainda quanto perspectiva terica indicada no trabalho de Simes, Cicilia Peruzzo destaca que uma das poucas excees o trabalho de Roberto Porto Simes (1995), que adota claramente a perspectiva funcionalista e admite a existncia da relao de poder entre as organizaes e seus pblicos. (2009, p. 181). Margarida Maria Khroling Kunsch, Doutora em Cincias da Comunicao e professora da Ps-graduao da ECA-USP, realiza pesquisas na rea de relaes pblicas, de forma a valorizar a sua atuao estratgica promovida por meio de um planejamento da comunicao integrada.
As relaes pblicas, como disciplina acadmica e atividade profissional, tm como objeto as organizaes e seus pblicos, instncias que, no entanto, se relacionam dialeticamente. com elas que a rea trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratgias e programas de comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social (KUNSCH, 2003, p. 89-90).
Como se v, as relaes pblicas promovem e administram os relacionamentos de uma empresa com seus diferentes pblicos. Na citao da autora, a ideia de administrar est relacionada ideia de gesto. Sendo que a gesto da comunicao se torna possvel a partir do uso do planejamento, porque possibilita conduzir os esforos para objetivos pr-estabelecidos, por meio de uma estratgia adequada e uma aplicao racional dos recursos disponveis (KUNSCH, 2003, p. 216). Mas ainda no que se refere comunicao, Kunsch sugere que ela deve ser pensada a partir do conceito de comunicao integrada que entendida como uma filosofia que direciona a convergncia de diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica (2003, p. 150), ou seja, o mix, o composto da comunicao integrada (comunicao administrativa, comunicao interna, comunicao mercadolgica e institucional). Em seu trabalho, Kunsch se utiliza de diversos autores para construir a sua tese central, no entanto, alguns autores so referenciados de forma mais consistente ao longo de sua proposta torica tais como: na rea de relaes pblicas tem-se Grunig, Cutlip, Dozier, Heath, Kunsch, Andrade, Simes, Torquato; na rea de administrao e planejamento nota-se Chanlat, Etzioni, Mintzberg, Ackoff e Oliveira.
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Alguns dos principais conceitos encontrados na fala de Kunsch so: subsistema, sistema, funo, estratgia, informao, administrao, comunicao, relaes pblicas. Em especial o conceito de funo, estratgia e comunicao integrada so os mais recorrentes, devido especialmente pela sua proposta de valorizar a ao estratgica da rea, dentro do trabalho integrado no composto da comunicao. Se de um lado, a proposta de Simes considera que a atividade de relaes pblicas entendida como funo poltica, por outro, a proposta de Kunsch indica a necessidade do planejamento de relaes pblicas. Em ambos os casos, pode-se ver que os autores estudam as relaes pblicas com o objetivo da manuteno do sistema empresa/pblicos. Os dois autores quando aproximados das teorias da comunicao demonstram a sua orientao terica muito ligada teoria funcionalista. O funcionalismo pode ser definido como uma corrente de fundamentao do pensamento sociolgico para a qual os processos de ao social se estruturam em sistemas, que procuram reduzir as tenses do mundo, da vida e manter equilibrado o funcionamento da sociedade (RDIGER, 2004, p. 54). Essa corrente terica sugere que os sistemas sociais so organizados a partir da necessidade das pessoas em interagir e cooperar entre si na busca de seus objetivos. A partir dessa orientao, os trabalhos de Simes e Kunsch seguem essa ideia, aonde as empresas cientes da sua necessidade de sobrevivncia no mercado, precisam se relacionar bem com todos os seus pblicos, seja por meio da funo poltica ou do planejamento da comunicao integrada. Para o funcionalismo, a comunicao cumpre precisamente a funo de permitir aquele correlacionamento, promover a cooperao e aumentar as chances das pessoas trabalharem em conjunto para conseguir seus objetivos, estabelecendo um sistema social (RDIGER, 2004, p. 54). Essa inteno de atingir os objetivos demonstrada nas propostas de ambos os autores de relaes pblicas Simes e Kunsch uma vez que a organizao e os pblicos se relacionam para conseguirem obter aquilo que desejam, evitando as tenses, e na busca pela manuteno do equilbrio nesse sistema empresa/pblicos.
INDicao de novas aplicaes tericas aos estudos de Relaes Pblicas

Ao olhar com ateno para a literatura da rea de relaes pblicas e a sua produo cientfica identificamos dois momentos: no primeiro, segundo Kunsch (2003a), as pesquisas cientficas, em sua maioria, se desenvolvem de maneira terico-prtica, ou seja, so estudos que a partir de um referencial terico especfico se destinam a explicar um caso prtico; e num segundo, de acordo com Farias (2004), a rea possui poucos ttulos (poucas obras publicadas) e um restrito nmero de autores. Diante dessa dificuldade de autores e contedos para fortalecer a atividade, pretendemos lanar luz sobre as teorias da comunicao e apresentar algumas possibilidades de estudos que podem ser utilizados para embasar a atividade de relacionamento com os pblicos. Margarida Kunsch afirma que a funo de relaes pblicas administrar e gerenciar, nas organizaes, a comunicao com os diversos pblicos, com vistas construo de uma identidade corporativa e de um conceito institucional positivo junto opinio pblica e sociedade em geral (apud FARIAS, 2004, p. 27). A partir desse conceito percebe-se que a atividade fundamental para que uma organizao se relacione bem com seus pblicos de interesse (stakeholders). Cabe s empresas manter bons relacionamentos com seus funcionrios, consumidores, comunidades, imprensa, investidores, patrocinadores, governo, etc. Cada um desses pblicos tem uma influncia direta ou indireta com a organizao, e essa interao pode ser a diferena entre a sobrevivncia ou no da mesma. Por isso, como visualizamos no conceito acima, uma organizao precisa construir uma identidade corporativa (o que eu sou) para que possa transmitir aos seus pblicos o seu conceito institucional ou imagem (a forma como sou visto) positivo, j que isso garante de certa forma a perenidade nos negcios. Em linhas gerais, o objetivo de relaes pblicas o entendimento, isso porque as organizaes que se comunicam bem com os pblicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses pblicos, e os pblicos sabem o que esperar delas (GRUNIG, 2009, p. 27). Partindo dessa ideia geral do que se prope essa atividade, apresentase, a seguir, a relao possvel entre as relaes pblicas e algumas teorias da comunicao, para que se possam indicar estudos que, ao serem aprofundados,
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podem fundamentar as aes prticas, ou seja, a partir do saber-fazer podem propor conceitos e ideias que justifiquem o fazer-saber. Diante da anlise feita no captulo anterior, percebe-se que os estudos tericos de relaes pblicas tm como predomnio o paradigma funcionalista pragmtico com os autores Andrade, Frana, Kunsch e Simes, e no caso de Peruzzo, a sua vertente com foco no paradigma crtico. Os demais paradigmas so muito pouco ou quase nada utilizados: o paradigma matemtico informacional; paradigma culturolgico; paradigma midiolgico tecnolgico e paradigma lingustico semitico. A seguir, indicamos possibilidades de estudos a partir de algumas teorias da comunicao contidas nos demais paradigmas que no foram identificados nos estudos da rea. So elas: Teoria Matemtica da Comunicao, Ciberntica, Estudos Culturais, Marshall McLuhan, Semitica.
Teoria Matemtica da Comunicao

Claude Elwood Shannon, matemtico e engenheiro, desenvolveu em 1948 uma pesquisa intitulada The Mathematical Theory of Communication para o Bell System Technical Journal, do Laboratrio Bell Systems, uma filiada do grupo AT&T. Nesse trabalho, ele prope um sistema geral de comunicao, aonde identificou um problema que era reproduzir em um ponto dado, de maneira exata ou aproximativa, uma mensagem selecionada em outro ponto (MATTELART, 2003, p. 58). Por se tratar de uma empresa de sistemas de telefonia, ele tinha como objetivo melhorar o sinal de uma ligao telefnica para que, dessa forma, ao diminuir os rudos, a qualidade se tornasse melhor. O esquema linear, proposto por Shannon, se identifica da seguinte forma:
a fonte (de informao) que produz uma mensagem (a palavra no telefone), o codificador ou emissor, que transforma a mensagem em sinais a fim de torn-la transmissvel (o telefone transforma a voz em oscilaes eltricas), o canal, que o meio utilizado para transportar os sinais (cabo telefnico), o decodificador ou receptor, que reconstri a mensagem a partir dos sinais, e a destinao, pessoa ou coisa qual a mensagem transmitida. (MATTELART, 2003, p. 58).
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A teoria estuda claramente a questo tcnica da informao transmitida de um ponto ao outro com uma boa qualidade, no sentido operacional do mecanismo. A principal finalidade operacional da teoria da informao da comunicao era justamente a de fazer passar pelo canal o mximo de informao com o mnimo de distoro e a mxima economia de tempo e de energia (WOLF, 2003, p. 110-111). Em uma relao empresa-pblicos, cabe s relaes pblicas adequar a sua comunicao com o objetivo de ser entendido pelo seu pblico-alvo. Segundo Waldyr Fortes, o contedo da mensagem da comunicao dirigida totalmente adequado ao receptor, nos termos, na linguagem, nas imagens e nas formas de respostas para completar o esquema de comunicao (2003, p. 240). Mas dever trabalhar os rudos de comunicao para que a sua mensagem seja clara e diminua suas distores. Ao analisar o esquema de Shannon, as relaes pblicas devem ser a fonte que produz uma mensagem (o seu discurso), em seguida emitem a mensagem por um canal adequado (meio oral, impresso, eletrnico, virtual) para um receptor, que a partir de seu prprio repertrio, ter a sua percepo e reconhecimento do contedo daquela mensagem. O esquema proposto por Shannon, apesar de ser linear, auxilia a construo desse processo comunicativo aonde cada elemento que o constitui dever ser planejado para que a informao que a empresa quer transmitir seja direcionada aos seus pblicos, a fim de atingir sua compreenso. Alm disso, ele ressalta a questo dos trs nveis de problemas em comunicao que podem e devem ser considerados: a questo tcnica que implica na transferncia de informao do emissor ao receptor; na questo semntica, na qual o significado da mensagem por gerar outros sentidos; e por fim na questo da influncia, que sinaliza se a mensagem consegue obter o efeito desejado junto ao receptor. (WEAVER, 1971, p. 25).
Ciberntica
Norbert Wiener, matemtico reconhecido, ex-professor de Shannon, publicou em 1947 a obra Cybernetics: or control and communication in the animal and the machine. Nessa obra, ele entende que a organizao da sociedade se d com base na informao. O processo que consiste em receber e utilizar a informao o processo que seguimos para nos adaptar s contingncias do meio ambiente e, com eficcia, viver nesse meio. (...). Viver com eficcia viver com uma informao adequada. (apud MIEGE, 2000, p. 30).
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Dentro desse contexto, identificam-se dois conceitos: o primeiro a entropia que designa a desordem do sistema, sendo ocasionada quando se tem muitas informaes, e isso gera pouco entendimento; e o segundo a homeostase que define o sistema em equilbrio, quando se tem o nmero adequado de informaes. Em relaes pblicas, a relao de Wiener pode ser aplicada, j que o processo de comunicar com eficcia transmitir uma informao adequada, ou seja, a comunicao no pode trabalhar num ambiente entrpico, uma vez que criaria a desordem no entendimento da mensagem. Portanto, o ideal a comunicao em um ambiente homeosttico, isto , a informao que se demonstra adequada em seu contedo e quantidade. Margarida Kunsch (2003b, p. 74) a respeito das dificuldades de comunicao, afirma que existem quatro tipos de barreiras gerais a serem evitadas no momento de efetivar a comunicao so elas: mecnicas ou fsicas relacionadas aos aparelhos de transmisso, como o barulho, ambientes e equipamentos no adequados que dificultam a comunicao ou podem at mesmo impedir que ela ocorra; fisiolgicas relacionadas ao corpo que fala, e so os problemas ou dificuldades com a fala, a audio e a expresso; semnticas refere-se ao uso inadequado da linguagem, ou ainda utilizar-se de formas diferenciadas e desconhecidas pelo receptor; psicolgicas so as percepes equivocadas que atuam diretamente na comunicao, e assim a prejudicando. Alm dessas barreiras gerais, Kunsch (2003b, p. 75) complementa com quatro barreiras mais especficas que atuam no ambiente das organizaes: as pessoais so as pessoas e seus traos de personalidade, estado de esprito e valores pessoais que podem facilitar ou dificultar as comunicaes; as administrativas/burocrticas que se refere forma como as empresas fazem e processam suas informaes, e assim talvez atrapalhem o fluxo de informaes; o excesso e a sobrecarga de informaes nesse momento, por falta de um modo eficiente de seleo e de prioridades nas escolhas das informaes, o pblico opta por descartar ou evitar informaes importantes em detrimento de outras; e por fim temos as informaes incompletas e parciais so as informaes que no tem a informao completa para o seu devido pblico, criando-se assim desentendimento e/ou desinteresse.
Estudos Culturais
Os estudos culturais tendem a analisar uma forma especfica de processo social, relativa atribuio de sentido realidade, ao desenvolvimento
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de uma cultura de prticas sociais compartilhadas, de uma rea comum de significados (WOLF, 2003, p. 102-103). Graas a esses estudos entendemos que a cultura a soma de valores, hbitos, prticas de um grupo de pessoas, de instituies e sociedades. A cultura dita os comportamentos, opinies e todas as formas de convvio dentro de um determinado ambiente, sejam uma sociedade ou uma organizao. O comportamento do pblico orientado por fatores estruturais e culturais (WOLF, 2003, p. 104). Assim, preciso que as relaes pblicas faam com que as organizaes entendam que o comportamento dos seus pblicos no depende somente delas, mas tambm de fatores estruturais e culturais. Nas relaes pblicas, a cultura (...) deve estar relacionada ao significado da organizao ou, numa leitura mais adequada, a imagem deve refletir os traos culturais de uma organizao como sincero retrato da sua identidade (FARIAS, 2004, p. 50). E, como se sabe, a cultura de uma organizao composta por suas polticas internas, seus princpios organizacionais e, tambm, dos princpios e valores de cada uma das pessoas que constituem esse ambiente. E dessa forma, a cultura importante, pois ela determina o modo de ser e agir de uma organizao. E
todos os processos decorrentes do convvio social na organizao so marcados pelos traos culturais dela. Geri-la, conviver em seu interior, obter a participao e o apoio dos grupos dever ser precedido do processo de compreenso e aprendizagem do seu modo de agir. As organizaes contemporneas, no fim do sculo, diante das rpidas modificaes ocasionadas pelo processo de globalizao devem, antes de tudo, preparar-se para constantes e cclicas mudanas. Para estar testa dessas, necessrio que seja dada a necessria ateno cultura e que entre em cena no apenas a figura do gestor, mas do agente de transformao. (FARIAS, 2004, p. 54).
Por isso, cabe comunicao ser o instrumento de aproximao entre o poder da organizao e sua base e tambm de acompanhamento da realidade cultural da empresa, mediar os processos dentro da organizao (FARIAS, 2004, p. 57). Uma empresa depende tanto da sua cultura interna quanto da cultura externa onde est inserida. Ento, preciso que as relaes pblicas trabalhem a cultura organizacional de maneira racional, levando em considerao a cultura do pas onde a empresa est inserida.
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Depois da anlise dos estudos culturais, identificamos apenas uma autora de relaes pblicas que analisa em profundidade a questo da cultura organizacional na comunicao. o caso da Profa. Marlene Marchiori, da Universidade Estadual de Londrina (UEL), que se dedica aos estudos da comunicao e da importncia da cultura nesse processo (2008, 2008a, 2010). Para a autora, a cultura organizacional o reflexo da essncia de uma organizao, que sempre experimentada e vivenciada por seus integrantes de forma compartilhada, o que afeta a realidade e a maneira como eles se comportam e definem suas relaes (2008, p. 94). E nesse sentido, a comunicao atua de modo fundamental, j que da comunicao emergem as culturas em uma organizao. A comunicao cria e recria realidades. Cultura e comunicao esto ligadas anlise de processos, atitudes e relacionamentos. (MARCHIORI, 2008, p. 192). Quanto ao conceito de cultura, Marchiori analisa os conceitos definidos por Joanne Martin e Edgard Schein, que so referenciais nos estudos da cultura organizacional, dentro do campo da administrao. E ao longo de seu trabalho, ela adota o conceito definido por Schein, porque ele serve de base para o seu intento de demonstrar como a comunicao importante na formao da cultura das empresas. O trabalho de Marchiori acrescenta muito conhecimento rea de relaes pblicas, uma vez que valoriza a importncia do relacionamento na construo e adequao das culturas empresariais. Porm, em nosso trabalho, visualizamos ainda a possibilidade de aproximao das relaes pblicas com os estudos culturais ingleses e dos latino-americanos, como por exemplo, Canclini.
Marshall McLuhan
Hebert Marshall McLuhan, professor de literatura da Universidade de Toronto, foi um estudioso inovador ao focar seu objeto de estudo no meio, e no nas mensagens como outros pesquisadores j o faziam. Ele entendia que os meios de comunicao podiam ser usados para a disseminao de conhecimentos. Essas ideias podem ser identificadas nas suas obras A Galxia de Gutenberg (1962), e Os meios de comunicao como extenses do homem (1965). Na primeira obra, ele afirma que o advento da imprensa forou o ser humano a se concentrar na viso para adquirir conhecimento, em detrimento aos demais canais sensrios. E ainda, afirma que o conhecimento pode ser adquirido por meio do livro impresso. Na segunda, a ideia que os meios
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so continuaes do ser humano, e que cada meio atua com mais intensidade dependendo do canal sensrio que ele chamar a ateno. (SANTOS, 2008). Por meio dos princpios de McLuhan tem-se um dilogo com as relaes pblicas, em especial, como o princpio dos meios como extenses do homem. Isso porque cada meio de comunicao tem a sua devida fora uma vez que o ser humano ser mais atrado por um determinado meio. E na rea de relaes pblicas ser preciso identificar quais os meios mais eficientes para atrair a ateno de um determinado pblico, e reforar a estratgia na escolha do canal. As organizaes, para viabilizar a comunicao com os mais diferentes pblicos, se valem de meios ou veculos orais, escritos, pictogrficos, escritopictogrficos, simblicos, audiovisuais e telemticos (KUNSCH, 2003b, p. 87). Essa classificao apresentada por Kunsch baseada na classificao de Redfield (1980): orais o contato direto, face a face; escritos o material informativo impresso; pictogrficos so as ilustraes; escrito-pictogrficos utilizam o texto escrito juntamente com as imagens; simblicos materiais que se utilizam de representaes de smbolos; audiovisuais materiais que mesclam udio e vdeo; e telemticos as novas tecnologias da comunicao. Diante dos estudos de Marshall McLuhan, fez-se um levantamento sobre os autores que trabalham a questo da cibercultura, da internet e das novas tecnologias da informao. Pode-se citar trs autores em especial, que de forma bem consistente auxiliam os estudos de relaes pblicas nessa aproximao com tal paradigma: Elizabeth Saad Corra (ECA-USP), Eugenia Mariano da Rocha Barichello (UFSM) e Jos Benedito Pinho (UFV). Elizabeth Corra, alm de professora da ECA-USP e coordenadora do curso de especializao DIGICORP, tem promovido pesquisas no sentido de compreender a importncia que a comunicao digital tem sobre o campo da comunicao. Ela discute a respeito das inovaes tecnolgicas e da necessidade de se estruturar e definir estratgias no modo como se utilizar desse tipo de comunicao de forma institucional, voltado para as organizaes. Para Corra (2009, p. 332), o comunicador que se predispe a trabalhar com a comunicao digital corporativa compreende a necessidade constante do planejamento, gerenciamento e governana para o desenvolvimento de suas atividades. Isso porque segundo a autora (2009, p. 333.):
construir uma estratgia de comunicao digital, integrada ao plano de comunicao corporativa representando a cultura, os propsitos e os pblicos de uma organizao no
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cenrio contemporneo das ambincias digitais; objetivando o estabelecimento de um processo comunicacional fundamentado em hipermedialidade, interatividade e multimedialidade; e disponibilizando tudo isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas especficos para a ambincia digital requer gesto complexa.
Eugenia Barichello, coordenadora do programa de ps-graduao em comunicao da UFSM, tem desenvolvido pesquisas cujo enfoque a questo da comunicao mediada por computador, ideia muito difundida por Alex Primo (UFRGS). Em geral, ela busca entender como esse tipo de comunicao atua de forma a propiciar a uma organizao novas formas de interagir com seus pblicos. A autora faz uma recomendao:
Ressalte-se ainda que as organizaes contemporneas precisam mais do que utilizar estratgias de comunicao mediadas pelo computador. Elas necessitam, sobretudo, assimilar esses novos patamares espaciotemporais nas suas atividades cotidianas. preciso utilizar especialmente duas propriedades estruturais da comunicao digital: a potencializao da interatividade com os pblicos e a convergncia de aes possveis em um mesmo dispositivo de comunicao. (2009, p. 351).
Jos Pinho, professor da rea de comunicao da UFV, promove pesquisas em diversas reas da comunicao, em especial publicidade, propaganda e marcas, no entanto desenvolveu um trabalho intitulado Relaes Pblicas na Internet (2003). Essa obra apesar de ser estruturada como um breve manual sobre como as relaes pblicas podem atuar na internet, d dicas que auxiliam a comunicao e interao de uma organizao com seus pblicos de forma rpida, barata e eficiente. Segundo ele,
Os benefcios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratgias de relaes pblicas decorrem, principalmente, de caractersticas e aspectos prprios. Entre eles, sua condio de mdia de massa e de ferramenta para a comunicao com a imprensa, a sua capacidade de localizao do pblico-alvo, a presena em tempo integral, a eliminao de barreiras geogrficas e as facilidades que
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Sandro Takeshi Munakata da Silva permite para a busca de informao e administrao da comunicao em situaes de crise. (2003, p. 33).
Os trs autores apresentam significativas contribuies rea de relaes pblicas, mas identificou-se que existe uma possibilidade de se trabalhar com base em autores como McLuhan, Levy, Virilio, Negroponte, entre outros, para assim refletir a ao do profissional de relaes pblicas de modo mais crtico, e estabelecer novas formas de atuar dentro da comunicao digital.
Semitica
A partir da leitura de textos introdutrios como Santaella (2007) e Nth (2003), a semitica sugere um olhar diferenciado sobre o que pensamos, visualizamos e a forma pela qual entendemos os signos. O signo tudo aquilo que representa alguma coisa um determinado conceito na mente de algum. Segundo Peirce, o signo tudo aquilo que, sob um certo aspecto ou medida, est para algum em lugar de algo. Dirige-se a algum, isto , cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo mais desenvolvido (apud NTH, 2003, p. 65). Entende-se ento que o signo, quando percebido por algum, traz mente dessa pessoa um significado, um conceito que ela tem sobre aquele objeto, ou seja, o homem denota qualquer objeto de sua ateno num momento dado. Conota o que conhece ou sente sobre o objeto e tambm a encarnao desta forma ou espcie inteligvel (PEIRCE apud NTH, 2003, p. 61). Essa representao que o signo oferece na mente de uma pessoa s ocorre de uma certa maneira e com uma determinada capacidade. Portanto, o signo s pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele (SANTAELLA, 2007, p. 58). A semitica tem a sua devida aplicao prtica quando se pretende analisar um objeto, isto , tem como objetivo a busca pela interpretao de um signo. Diante da anlise de um signo visual, percebe-se o quanto importante entender o processo de construo de uma imagem, um signo. Ao visualizar uma mensagem visual j pronta, e logo em seguida, comear a desconstruir a imagem para entender cada um de seus elementos, esse processo nos faz perceber a importncia de educar nosso olhar para perceber e compreender os sentidos e significados ali contidos. Isso porque o conjunto de imagens e dos sentidos escolhidos numa determinada mensagem constri um significado especfico.
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Se pensarmos a construo de uma propaganda institucional escrita, sabemos que as palavras escolhidas, o ritmo imposto pelo estilo de quem escreve, e a proposta elaborada busca transmitir uma mensagem muito especfica. As palavras, bem como o prprio texto, no possibilitam a identificao de uma infinidade de significados, isso porque uma palavra representa a si mesma, e nada alm do que ela significa por conta de uma conveno pr-estabelecida. Quando se pensa a relao de sentidos junto a um texto visual (uma imagem institucional, por exemplo) essa possibilidade se amplia exponencialmente. Tanto no verbal como no visual, um texto pode suscitar inmeros conceitos e ideias, no entanto no texto escrito (palavras) a partir de uma gramtica e um vocabulrio aceito como padro, voc tende a delimitar mais esse contedo e a mensagem, enquanto que na estrutura visual, cada elemento que constitui uma figura, pode abrir o leque de significados, j que possui uma srie maior de elementos a serem explicitados. Por isso, antes de pensar em construir uma imagem institucional, cabe ao profissional de relaes pblicas, emissor desse processo, identificar o sentido, o significado e a proposta que quer transmitir, antes de construir essa ideia. Se no houver esse cuidado, o texto visual pode oferecer uma multiplicidade de sentidos, que inclusive podem no ser aqueles idealizados inicialmente. Diante do estudo da semitica, procuramos autores que se utilizam ou da lingustica ou da semitica para promover estudos que agregam conhecimentos rea de relaes pblicas de forma direta. Nessa busca encontramos o trabalho de Clotilde Perez, professora da ECA-USP, com seu estudo de semitica da marca (2004, 2009). Nesse trabalho, a autora indica a possibilidade do uso da teoria semitica para auxiliar na construo e anlise das marcas corporativas, ou seja, a semitica em apoio criao do nome, logotipia, smbolo, cor, slogan sentido, etc. Para ela,
A semiose corporativa pode ser entendida como um processo espontneo, artificial e intencional ou ainda misto, pelo qual uma corporao produz e comunica o discurso de sua identidade e motiva, no seu contexto de atuao, uma leitura determinada que construir sua prpria imagem. (PEREZ, 2009, p. 237).
O trabalho de Perez de grande valia aos estudos de relaes pblicas, no entanto, a autora foca o estudo semitico com os estudos de marketing
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mix, tendo em vista a construo e projeo da marca, dentro do composto mercadolgico. Ao combinar a semitica no auxilio construo da imagem institucional foco das relaes pblicas a rea ter mais subsdios que tornem as suas aes mais efetivas, diretas e de maneira mais planejada.
Palavras Finais
O ponto de partida deste trabalho surgiu por conta da dvida que se tinha com relao utilizao das teorias da comunicao como forma de fundamentao terica para os estudos de relaes pblicas. Inicialmente, no era possvel visualizar com clareza se existia essa aproximao, e se fosse o caso, at que ponto ela acontecia de fato. Partiu-se da pergunta problema: quais Teorias da Comunicao so, ou podem ser referenciais para os estudos de Relaes Pblicas? E a partir dessa dvida o trabalho foi se desenvolvendo. Diante dos autores analisados, uns mais, outros menos, podese vislumbrar qual era a linha terica adotada, uma vez que foram feitas aproximaes, seja por conceitos, por autores ou ainda por ideias apresentadas. Ficou evidente que a maioria desses autores tem uma orientao funcionalista, j que pretendem explicar o que relaes pblicas, o que faz, e quais so as melhores formas de promover a sua prtica e assim, elaborar aperfeioamentos. Alm disso, esses autores de relaes pblicas conseguiram fugir dos tradicionais manuais e trabalhos com foco instrumental. Eles buscam a explicao dos processos e dos sistemas de forma que a prtica de relaes pblicas possa ser refletida de maneira diferente do que simplesmente executora de aes, e sim atue de forma ampliada, estratgica e atrelada aos processos organizacionais. Somente o trabalho crtico de Peruzzo fugiu da proposio terica seguida pelos demais autores. A autora analisou a questo do discurso da rea, que se prope democrtica, quando, no entanto serve ao capital, sendo, portanto impossvel uma atuao colaborativa e participativa de todos os pblicos com os interesses da organizao que mantm e desenvolve as aes de relaes pblicas. Nota-se ento uma nfase nos trabalhos funcionalistas e crticos das teorias da comunicao. Claro que essas teorias no esto plenamente esgotadas, e ainda servem para os estudos de relaes pblicas. Andrade faz uso de um autor em especial, Blumer, j Frana se utiliza de alguns conceitos sociolgicos, mas ainda existem outros autores a serem revisitados na chamada
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Escola de Chicago, tais como Mead, Park, entre outros. J Kunsch e Simes trabalham com a ideia principal do funcionalismo, de conhecer as funes e assim aprimorar a sua utilizao, seja por meio da estratgia ou por meio da micro-poltica, no entanto pode-se visualizar os estudos de Laswell e outros autores da Mass Communication Research. Peruzzo foca seu trabalho em especial na escola crtica, especificamente no trabalho de Marx, mas ainda nessa escola pode-se utilizar de conceitos de Benjamim, Adorno, entre outros. E ainda, nessa anlise nota-se que existem as teorias que pouco ou ainda no so utilizadas nos estudos de relaes pblicas, tais como a teoria matemtica, a ciberntica, os estudos de Marshall McLuhan, a semitica, os estudos culturais ingleses e latino-americanos. Ao retomar a pergunta, a resposta obtida foi que existem teorias que j vem sendo utilizadas para os estudos de relaes pblicas, em especial, o funcionalismo e a teoria crtica, mas essas teorias no foram exaustivamente trabalhadas, sendo ainda foco de pesquisas importantes a serem desenvolvidas. Por outro lado, esse trabalho tambm trouxe tona as teorias que ainda no so ou so pouco utilizadas, o que indica que existem pesquisas a serem promovidas nesse sentido, tendo em vistas a elaborao de novos conceitos e indicaes de possveis contribuies para os estudos de relaes pblicas. Claro que as teorias da comunicao, umas mais do que as outras, fornecem mais subsdios tericos. Nota-se que os estudos culturais, que j vendo sendo utilizados por alguns autores, ainda merecem mais ateno e destaque nas futuras pesquisas e artigos da rea. Por fim, o presente trabalho no teve como proposta inicial promover conhecimentos tericos, mas sim explorar o campo de conhecimento das relaes pblicas e apontar as possibilidades existentes com as teorias da comunicao, para que assim, em trabalhos futuros, os temas possam ser aprofundados e construdos com rigor terico e metodolgico adequado.
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Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

Dom Dadeus Grings Joaquim Clotet

Jernimo Carlos Santos Braga Diretor Jorge Campos da Costa Editor-Chefe

SANDRO TAKESHI MUNAKATA DA SILVA

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

Porto Alegre, 2011

CAPTULO I Panorama das Teorias da Comunicao

1. Discusses sobre as Teorias da Comunicao

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

3. PARADIGMA FUNCIONALISTA PRAGMTICO

Sandro Takeshi Munakata da Silva

3.1. Escola de Chicago

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

3.2. Escola americana positivista

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

Sandro Takeshi Munakata da Silva

C) Estudo dos efeitos em longo prazo

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

3.3. Teorias das Influncias Seletivas

Sandro Takeshi Munakata da Silva

3.4. Hiptese dos usos e das gratificaes

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

3.5. Escola de Palo Alto ou Colgio Invisvel

Sandro Takeshi Munakata da Silva

3.6. Teoria da Agenda

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

4.1. A Escola de Frankfurt

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

4.2. A Espiral do Silncio

Sandro Takeshi Munakata da Silva

4.3. Teoria da Ao Comunicativa

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

4.4. Escola Latino-Americana

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

Sandro Takeshi Munakata da Silva

5. PARADIGMA MATEMTICO INFORMACIONAL

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

5.1. Teoria da Informao

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

6.1. Escola francesa

Sandro Takeshi Munakata da Silva

6.2. Estudos culturais

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

6.3. Estudos culturais Latino-Americanos

Sandro Takeshi Munakata da Silva

Teorias da Comunicao nos estudos de Relaes Pblicas

7. PARADIGMA MIDIOLGICO TECNOLGICO

7.1. A Escola canadense

Sandro Takeshi Munakata da Silva

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8. PARADIGMA LINGUSTICO SEMITICO

8.1. Lingustica estrutural

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