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Mix de Marketing.
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Apostila-texto com os conteúdos de aula.
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IPESU - 2009.2
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Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com
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Mix de Marketing 2
Introdução à Disciplina
Você conhece o Marketing – ele está à sua volta em todos os locais. Você vê os
resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponíveis no shopping
center, nos anúncios de TV, ele dá sabor à sua comida, dá vida às suas fantasias,
enche sua caixa de e-mails, invade as páginas da Internet. Ele está na escola, no
trabalho, nos locais de lazer e na sua casa – você está exposto ao Marketing em
quase tudo o que faz. Porém, há muito mais sobre o Marketing do que os olhos
conseguem enxergar. Por trás dele há uma infinidade de pessoas e ações mobilizadas
para que tudo dê certo, para que o cliente se encante e os lucros das empresas
aumentem.
A disciplina não trata somente sobre o Marketing Mix, mas não poderia deixar de fazer
uma explanação sobre as definições, conceitos, estratégias e ambientes de Marketing;
o perfil do novo profissional; sobre o mercado, como se posicionar e selecionar o
público-alvo das empresas; além de dedicar o último capítulo para tratar sobre um
assunto bastante visto e discutido: o Marketing de Relacionamento.
Aquele sistema de trocas surgido na Idade Média, onde de início, cada família supria
completamente sua subsistência, costurando suas roupas, caçando, fazendo móveis,
etc; foi aprimorado para um novo sistema onde as famílias se especializaram em
alguma atividade, nas quais seus membros eram os melhores no que faziam (uma
família fazia roupas, outra trazia comida, outra construía abrigos, etc); e evoluiu
novamente para um sistema mercadológico que consistia não apenas em vender, mas
em satisfazer as necessidades de consumidores, mesmo que estes não as
conheciam. Então surgiu o Marketing.
Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difusão pelo mundo foi
relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitação iniciada
somente após a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos países da América do
Norte e do Sul, do oeste europeu e da Ásia tem sistemas de Marketing bem
desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, onde a cultura ocidental não era aceita,
Mas apesar da sua juventude, o Marketing já passou por várias mudanças conotativas
bem distintas e, em algumas vezes, até conflitantes.
Sobre a evolução do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que à
medida que novas relações surgem se desagregando das relações comerciais, como:
as relações político-partidárias, as relações religião-igreja, as relações entre médicos e
pacientes, entre outras; novos conceitos surgem para o Marketing, que dizem respeito
não somente a ações comerciais, mas a ações de satisfazer qualquer necessidade de
qualquer indivíduo.
“Durante muito tempo, prevaleceu como definição básica a elaborada pela Associação
Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como abrangendo todas as
atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre produtor e consumidor. Mas
essa definição não resistiu às críticas de numerosos representantes da disciplina, não
só no mundo acadêmico, mas também entre os praticantes.
Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos
primordiais: a responsabilidade das funções administrativas, no processo de marketing
na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se
preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam
de um processo mercadológico.
O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinqüenta, sob um contexto
mercadológico de baixa oferta, além de estar restrito a um pequeno número de
empresas, exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavam naquela época,
como: o agrícola e o comercial. Enquanto que o setor industrial era ainda pouco
desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricação local,
sem concorrência e, portanto, com baixa qualidade, não estava preparado para
produtos sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais prosperavam mais devido a
uma demanda sem muitos critérios para julgamento de qualidade, passiva de qualquer
ação de mercado por parte das empresas.
Porém não é tão simples assim. Nem sempre a empresa estará no local, nem no
horário, nem com o produto/serviço específico, para atender àquele cliente; ou o
cliente terá condições de pagar por determinado produto/serviço que estará sendo
ofertado pela empresa. Então será que em alguma dessas situações vê-se um
processo de troca, mesmo havendo cliente e empresa?
O que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing refere-se
apenas a vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os
dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e
revistas, campanhas de mal-direta, ofertas na Internet, etc. Entretanto, vendas e
propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do Marketing. Elas são muito
importantes, mas são apenas duas das muitas ferramentas do Marketing.
A função do Marketing é basicamente lidar com clientes, como já foi dito, mas o que
constitui a essência do Marketing moderno é entender, criar, comunicar e proporcionar
aos clientes uma sensação de necessidade suprida, de valor agregado ao bem
adquirido, de desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o melhor “negócio” da vida
dele e que ele irá voltar. Logo, uma definição de Marketing poderia ser um processo
que congrega ações de sondagem e prospecção das necessidades de um grupo
social acarretando novas ações para a geração de satisfação dos indivíduos em forma
de benefício.
Acredito que as duas principais funções do Marketing hoje são: atrair novos clientes,
prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e manter os clientes
atuais, proporcionando-lhes o contínuo encantamento.
O Gestor de Marketing
Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenças com órgãos
fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as empresas
passaram a buscar uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que
operam, através de políticas de responsabilidade sócio-ambientais onde enfatizam o
cuidado e a preocupação com o planeta Terra (se tornando em alguns casos um
argumento de venda até muito mais interessante do que o próprio produto, como no
caso dos combustíveis não poluentes).
Diante desse fato, o mercado vem buscando profissionais com um novo perfil, com
habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas ditas no início deste
texto. Por isso a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos.
2.1. O perfil
Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo são de
fundamental importância para um profissional de marketing:
• Liderança: Há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança, mas
o principal deles é o fato de que o líder é autêntico independente da situação em que
esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de
detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios
e não tem medo de mudanças.
• Ética: Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim
uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia.
O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de tudo, que ele é um cidadão do
mundo, ou seja, que as suas ações fazem parte de um ambiente que vai muito além
do econômico, se correlacionando com o meio. Portanto, ele tem co-participação na
inclusão social, na eqüidade e na educação, bem como na conquista da paz mundial,
pois tudo isso interfere de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui
como cidadãs e potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.
O Ambiente de Marketing
Por exemplo: pense em como você compra alimentos hoje e imagine como os
comprará na próxima década? Muito provavelmente estaremos fazendo nossas
compras de alimentos não no supermercado, mas através da Internet. Através de
fusões entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logística, os
alimentos serão comprados via web e entregues em nossas casas através de um
rápido e seguro meio de transporte.
c) Concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e vice-versa.
Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar
aquilo que os concorrentes estão fazendo.
d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas décadas,
os produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até mesmo sendo
substituídos.
e) Mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez mais
a proximidade com o cliente, para isso estão se adaptando às suas necessidades de
não deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de
delivery são uma realidade.
O Análise PFOA
Daí seria bom se a alta administração das empresas pudesse sair de sua rotina para
se questionar sobre: quem somos nós? O que devemos fazer para dinamizar nossa
organização? Mas a pergunta mais importante é: quais oportunidades e ameaças
podem surgir?
É preciso que o profissional de Marketing olhe além daquilo que ele enxerga hoje.
Dificilmente as oportunidades surgem a partir do que fazemos em nossa rotina.
Oportunidade é a capacidade de transcender a novos nichos de mercado, novas
formas de financiamento e novas tecnologias. Assim ocorre com as ameaças, exceto,
Enquanto que o confronto entre forças (pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos) é
quase como um jogo de qualidade x limitações de uma empresa em relação às outras
do setor. Esse diagnóstico deve ser assimilado por todos para, a partir daí, a empresa
poder zelar pelas suas forças e corrigir suas fraquezas e só então tomar decisões
visando o crescimento.
Um diagnóstico como esse atende uma expectativa de análise setorial, o que provoca
uma postura de busca natural por um melhor posicionamento de cada uma das
empresas envolvidas, e pode inclusive mostrar em que fase do ciclo de vida
determinada empresa se encontra. Obviamente, deve-se levar em conta a
fidedignidade dos dados coletados pelo setor.
É um fato de que a população mundial vem observando sua taxa de natalidade oscilar
nos últimos 60 anos, devido a vários fatores externos como: guerras, recessões e
questões sociais. O marco para a observação desse fenômeno foi a Segunda Guerra
Mundial.
A partir da segunda metade do século XX os conceitos sobre objetos e costumes do
consumidor brasileiro – e porque não dizer do mundo inteiro – tomaram novos
sentidos, consequentemente sua índole e sua personalidade se alteraram. De acordo
com a mudança de governos, tendências econômicas e políticas, ocupação e
distribuição de renda da população, dentre outros fatores, o mercado teve que se
moldar para atender tais oscilações de critérios.
É importante ressaltar que essa geração encontra-se na faixa dos 60 anos (os mais
velhos, enquanto os mais novos na casa dos 40) e constitui um mercado muito
lucrativo para imóveis, móveis e eletrodomésticos, alimentos e bebidas de baixa
caloria, produtos para ginástica de baixo impacto, carros de luxo e serviços de viagem.
Após essa geração, vem a geração nascida entre as décadas de 70 e 80, regidas por
uma ordem anti-ditadura, gozando de certa liberdade política, social e financeira. Essa
geração definida pela literatura americana como geração X. Ela é definida mais pelas
experiências compartilhadas do que pela idade.
Sucedendo essa geração vem a nascida a partir da década de 90. Representada por
jovens próxima a casa dos 20 anos formando suas opiniões, preferências e hábitos.
Regidos pela internet, como são denominados pela literatura americana, os echo-
boomers (ou geração Y) gastam bilhões por ano, tanto de seu dinheiro como de seus
pais, além de os influenciarem. Apesar de sua influência (mais inconsciente do que
intencional), os echo-boomers são bastante inseguros, o que é o principal fator para
buscarem se associar a grupos, que chamam de tribos. Os pontos-de-venda e as
marcas passam a ser vistos como sinalizadores das afinidades grupais. Então, o
shopping preenche perfeitamente as necessidades de compras em grupos com
segurança.
O Mercado
- Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a compra dos
bens/serviços da empresa. Se não existir essa necessidade, mesmo que latente, não
haverá possibilidade de negociação.
A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os índices de
crescimento e sobre a lucratividade esperada de vários segmentos. Entretanto,
observa-se que nem sempre os segmentos maiores e de mais rápido crescimento são
os mais atraentes.
Após avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos deverá
atender. Isso se chama seleção de mercado-alvo que consiste em um conjunto de
compradores que possuem características e necessidades comuns àquelas que a
empresa deseja atender.
Após escolher qual o mercado que a empresa irá ingressar, o próximo passo é saber
como se posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades.
Posicionar um produto no mercado, nada mais é do que criar uma imagem dele na
mente do consumidor, é fazer com que o consumidor tenha uma definição daquele
produto. Por exemplo, no mercado automobilístico, a Mercedes é tida como fabricante
de carros de luxo; a Ferrari é conhecida como carros de alto desempenho; o Volvo,
como carros seguro; a Ford, como carros confortáveis; a Volkswagen, como carros
com manutenção barata; etc.
Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por
pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado
continuamente. Portanto o marketing envolve:
• As competências da empresa;
• As exigências do cliente;
• O ambiente de marketing.
O marketing mix é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis
controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja
lucrativa e que satisfaça seus clientes.
O sucesso alcançado pela Sadia foi alicerçado por pesquisas junto aos consumidores,
onde se constatou algumas sugestões: ao mudar a embalagem para um formato
quadrado, diferente do redondo tradicional, as donas-de-casa foram atendidas porque
havia dificuldade em acomodar potes redondos na geladeira, como afirma a diretora
de Marketing Kátia Benchimol; outra mudança foi a introdução de uma proteção
aluminizada que evita o contato da tampa com o produto; outra inovação foi o slogan
“ser feliz faz bem” onde o foco eram as crianças, apelando para o referencial familiar,
em vez do alvo tradicional, a dona-de-casa. O composto de produto, imagem e canal
de distribuição, apoiados no nome Sadia e ainda aliado ao tema qualidade de vida,
garantiu um reposicionamento importante para a margarina Qualy em pouco tempo,
ainda segundo Kátia.
Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais não há
diferenciação entre bens físicos e serviços, entende-se como algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Logo, a definição de produto vai além de bens
tangíveis, ela inclui serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações e idéias, como:
um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um serviço bancário, uma exposição de
obras de arte, uma peça teatral, um atendimento médico, etc.
Uma vez que o produto já foi definido deve-se agora estabelecer uma política de
preços razoável com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe-se que o preço é
a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porém envolve muito mais do que
um cifrão. Ele representa valores trocados por benefícios intangíveis e intrínsecos
“emoldurados” em produtos que refletem desejos, ambições, necessidades, status,
ego, enfim, algo que os consumidores pagam para usufruir. A prova são duas calças
de um mesmo fabricante, mas que ao chegarem a dois varejistas distintos recebem
etiquetas, que refletem diretamente seus públicos, tornando-as mais baratas ou mais
caras.
Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e
colocá-lo à disposição, o Marketing exige que as empresas se comuniquem com os
clientes atuais e potenciais, e o que se comunica não deve ser passado despercebido.
Para muitas empresas, a grande questão quando se fala de comunicação com o
cliente é quanto, quando na realidade deveria ser como gastarão a verba destinada.
Nos módulos seguintes serão explorados todos elementos que compõem o Marketing
Mix (produto, preço, praça e promoção).
Estratégias de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas
alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que vislumbram
quatro possibilidades de estratégias.
estratégia. Esses novos produtos podem ser: uma extensão da atual linha da
empresa, ou inovações para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o
canal existente com os clientes.
O Produto
Mas na contra mão dessa concorrência está a pirataria. A concorrência desleal força
às empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional, ocasionando uma
série de problemas econômicos e sociais, onde o cliente é o maior prejudicado.
Logo, podemos afirmar que o produto é o mais importante dentre os quatro elementos
que compõem o composto de Marketing de uma empresa, pois tudo gira em torno dele
e do que ele representa para a empresa e para o mercado.
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não
somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas
também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status,
entre outros.
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que
possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve proporcionar algum benefício e
quanto maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros.
Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em satisfação de
consumidores.
importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns níveis de produto segundo
os benefícios que poderão proporcionar:
b) Produto ampliado: neste produto estão inclusos todos os benefícios extras que
fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz
benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e extras (garantia e
assistência técnica). Mas, é importante ressaltar que à medida que os benefícios
extras são adicionados ao produto ao produto, duas situações podem acontecer: ou o
cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e não atendeu a sua
expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios e passa a exigir da
concorrência. Em ambos os casos, passam a esperar certos adicionais.
Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para seu
consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos
com base nos hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem
produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidade
e produtos não-procurados. Como eles diferem na forma de serem comprados pelos
consumidores, diferem também na forma de serem colocados no mercado, conforme
pode ser visto no quadro a seguir.
procurados
Compra
Lealdade às
freqüente e por Pouco
Compra menos marcas, pouca
impulso, de conhecimento
Comportamento freqüente, comparação,
baixos valores, do produto e
de compra do pesquisa de pouca
com várias havendo, pouco
consumidor preço, qualidade preocupação
marcas à ou nenhum
e estilo. com preço,
disposição e interesse.
status.
acessível.
Preço Preço baixo Preço alto Preço elevado Varia
Distribuição
Distribuição
Distribuição exclusiva ou
seletiva em
Distribuição ampla, locais poucos pontos Varia
poucos pontos de
convenientes. de venda por
venda
área.
Promoção mais Propaganda
Propaganda e
bem orientada agressiva e
Promoção em venda pessoal
promovida pelo venda pessoal
Promoção massa pelo promovidas pelo
produtor e promovidas pelo
produtor produtor e pelos
pelos produtor e pelos
revendedores
distribuidores distribuidores
Pasta de dente, Seguro de vida,
Eletrodomésticos, Carros de luxo,
revistas, doações de
Exemplos televisores, iates, mansões,
chocolate, sangue,
móveis, roupas. jóias.
guarda-chuva. enciclopédia.
Componentes de um produto
a) Marca
A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o tipo
formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única caracteriza um
logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com
a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes-benz é um logo
conhecido internacionalmente.
Uma marca deve ser fácil de pronunciar como “Omo”, deve caracterizar a qualidade do
produto como “Sadia” ou benefícios como “Limpol” e ser distinta.
b) Embalagem
Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A primeira
delas é estabelecer o conceito de embalagem – estabelece o que ela deve ser ou
fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções: proteger o produto,
introduzir um novo método de servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou
Mas ao tomar decisões sobre embalagens a empresa deve estar atenta a repercussão
que poderá tomar, principalmente no que diz respeito ao meio ambiente.
c) Rótulo
Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas
complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar várias
funções, e os vendedores devem decidir quais dessas funções serão ativadas. No
mínimo, o rótulo identifica o produto ou a marca, mas pode também classificar o
produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou descrever várias coisas sobre
ele, e finalmente, pode promover o produto por meio de desenhos atraentes.
A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de
diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma
decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a
gastar valores elevados. Em alguns casos a garantia já tornou-se um “produto
e) Qualidade
f) Estilo e design
Design é um conceito mais amplo que estilo. Enquanto este descreve a aparência de
um produto, não importando sua funcionalidade, mesmo que chame a atenção ou
atraia olhares, o design atinge muito mais do que o superficial, ele contempla a
utilidade e a aparência.
Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a atenção, gerar satisfação, obter
melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.
Mas, lançar ou inovar um produto não é tão simples quanto se pensa. Existe o outro
lado dessa moeda: o risco do fracasso. Hoje não existe um indicador que confirme
fracassos de lançamentos de novos produtos no Brasil, mesmo nos EUA, esses dados
são relativamente escassos e bastante controvertidos. Fala-se entre 30 e 80% de
produtos mal sucedidos em seus respectivos lançamentos, variando de acordo com o
ramo de atividade e com os critérios de “falhas”.
Mas por que tantos produtos novos fracassam? Há diversas razões. Embora a idéia de
lançar um novo produto seja excitante, talvez projeções de mercado tenham sido
superestimadas, por critérios baseados em “achismos” ou mesmo pelo desprezo do
fator racional, talvez o projeto não tenha sido conduzido pela pessoa certa ou da forma
certa, ou talvez, em termos de posicionamento, o produto foi mal colocado, com um
preço destoante ou uma mídia mal elaborada.
Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade há várias razões: o
consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que
minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e
tecnologia, para buscar novas soluções para problemas, sejam novos ou antigos, ou a
pressão da concorrência força a empresa buscar novas saídas para o diferencial, ou a
necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu
estimular os funcionários a criarem.
Após o lançamento de um novo produto a empresa deve traçar um ciclo de vida para o
produto mesmo sem saber exatamente como será ou que duração terá. A figura a
seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que
fazem as vendas e os lucros durante a vida do produto.
Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são quatro os
estágios do CVP. Contudo, como o lucro também deve ser estudado, os estágios
passam a ser cinco.
Por vezes é possível prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforços
promocionais ou modificações na sua apresentação. Um exemplo clássico é o do
nylon, que teria atingido seu ponto de saturação em 1962 se a DuPont não houvesse
redirecionado sua produção do mercado militar para novos mercados (a indústria têxtil
e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso.
Uma curiosidade que acontece com alguns produtos é quando ocorre uma inversão da
sua posição no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de forma inesperada,
há uma mudança no comportamento do consumidor. Um exemplo é a bicicleta, que
hoje goza de uma demanda substancialmente maior a partir da tendência de usá-la
como instrumento aeróbico.
Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padrão, o tempo de permanência em
cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável, dependendo da aceitação do
mercado, eles podem morrer rapidamente, outros permanecem na maturidade por um
longo tempo, enquanto outros entram no estágio de declínio e voltam para o estágio
de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de um reposicionamento ou
promoções. Portanto, não é possível a previsão exata do tempo. Dependerá do tempo
de adoção dos consumidores, como também da concorrência de novos produtos. Por
isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado.
Os gráficos a seguir retratam essas condições.
Ao decidir sobre qual estratégia adotar, além da análise do estágio do ciclo de vida em
que se encontram os produtos específicos, os profissionais de marketing deverão
considerar os diversos itens que serão oferecidos ao mercado. Esta decisão relaciona-
se com o composto de produto (product mix). Poderá existir a opção por apenas uma
linha de produto. Linha de produto é um grupo de produtos relacionados. Ao invés de
apenas uma linha, a empresa poderá preferir trabalhar com várias. Um lojista poderá
estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças,
camisas e cintos. Desta forma ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de
sapatos e assim por diante, incluindo vários modelos para cada um desses itens de
produtos.
Para viabilizar a exploração das várias linhas de produtos que a empresa possa vir a
ter, é necessária uma classificação para definir qual tipo de estratégia adotar
especificamente com cada uma. Para isso os profissionais de marketing podem contar
com uma ferramenta chamada Matriz BCG (Boston Consulting Group) que aborda as
quatro fases em que um produto ou um grupo de produtos pode se encontrar, e
dependendo do local, haverá uma estratégia diferente para tratá-lo.
Conforme pode-se observar na figura a seguir a Matriz BCG classifica todas as linhas
de produto da empresa conforme seu crescimento-participação no mercado. No eixo
vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma medida da atratividade do
mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida
da força da empresa no mercado. Dividindo-se a matriz de crescimento-participação
como indicado, podem-se distinguir quatro tipos de classificação que ajudarão na
escolha da estratégia a ser adotada para comercialização.
Estabelecendo preços
Há muito tempo acreditou-se que o preço era o fator determinante para o cliente
comprar. Hoje, ainda há quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se calcula o
preço final está às avessas. Antigamente, o empresário, através do preço de custo
Raríssimas são as vezes que o consumidor percebe se está pagando um preço justo
pelo que está comprando. Na maioria das vezes ele faz uma pesquisa de mercado
para descobrir o valor médio cobrado por aquilo que ele procura. Essa é uma
avaliação com base no aspecto das características, é o que ele observa, percebe.
Algo como cores, sabor, tamanho, são fatores que levam o cliente a poder comparar
entre várias ofertas. Os produtos commodities são um exemplo desse aspecto, pois
como são produtos básicos, sem diferenciação, não há como diferenciá-los. O sal, por
exemplo.
Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O valor
que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua imagem de
marca e dos benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si.
Esse aspecto é por muitos chamado como valor percebido pelo consumidor, o que
atrai muito os empresários, daí a imensa quantidade de pesquisas de opiniões sobre
tantos assuntos, inclusive políticos. E tal valor percebido, é definido como a diferença
entre os benefícios percebidos menos o preço percebido pelo consumidor. Esse é o
aspecto dos benefícios, que realmente importa, porque o consumidor compra um
produto não pelo que ele vale financeiramente falando, mas pelo que ele, produto,
representa para ele, consumidor. Exemplos são vistos principalmente em lojas de
produtos de grife.
Então, o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto é
realmente o melhor. Através de promoções, displays, descrições técnicas, degustação,
amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior.
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser
totalmente livre, é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e ser
respeitada. Isso inclui alguns fatores: • as variáveis microeconômicas, • os custos e as
margens do produto, • a elasticidade-preço da demanda e • os descontos. A boa
administração deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir do
princípio de retorno máximo, por produto, para a empresa.
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a
preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais
gerais. Os objetivos de preços deverão ser coerentes com os objetivos da empresa.
e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa
receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque. Algumas podem
usar políticas de preços mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido.
distintas), preços segmentados (preços diferentes para cada produto dentro de uma
mesma categoria), etc.
Supondo que o fabricante queira ganhar um mark-up de 20% sobre as vendas. O novo
preço do produto será de:
Diz-se que uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto
oscila a quantidade de venda do produto. Neste caso, um aumento do preço diminui a
quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a quantidade vendida, e os
percentuais dessas diferenças de quantidade vendida são maiores que os percentuais
de alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução do preço
do produto não afeta significativamente as quantidades vendidas.
Os produtos que têm demanda mais elástica, são geralmente aqueles que podem ser
facilmente substituídos. Por exemplo: automóveis, combustível, plástico, carne, frutas,
manteiga, etc. Já a demanda é inelástica principalmente para produtos que não são
tão facilmente substituídos. Por exemplo: açúcar, sal, arroz, feijão, energia elétrica,
água, etc. Os consumidores suportarão aumentos até determinados níveis quando
então passarão a procurar produtos alternativos.
A figura a seguir, através de gráficos, mostra uma mesma variação de preços em duas
situações distintas (produtos diferentes). Observe que para uma mesma variação de
preços, em termos percentuais, a demanda muda completamente. Na demanda
elástica a variação é bem maior.
∆Q / Q
e=
∆P / P
e = elasticidade de demanda
Sabendo o nível de demanda e a sua provável reação aos preços, os custos deverão
ser determinados para dar uma idéia sobre que ponto deverá ocorrer a recuperação
do investimento.
• Custos Fixos: não variam de acordo com o nível de produção/venda, mesmo que
haja alterações de valores de um período para outro, isso não acontecerá de forma
diretamente proporcional à produção. Por exemplo: mão-de-obra, seguros, aluguel,
suprimentos, encargos sociais, etc.
Sabendo como calcular os custos dos produtos, o próximo passo é conhecer a receita
total, que é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Portanto torna-
se necessário estipular um preço para determinar a quantidade de venda mínima, de
forma que os custos da empresa sejam recuperados pela comercialização dos
produtos. Por isso, os administradores usam o cálculo do Ponto de Equilíbrio, ou seja,
a determinação da quantidade que deverá ser vendida a determinado preço para
igualar os custos totais. O ponto de encontro desses valores é o ponto de equilíbrio, o
qual é demonstrado na figura a seguir.
A receita total deve igualar esses custos no ponto E, conforme o gráfico. A fórmula do
cálculo do Ponto de Equilíbrio (PE) para quantidades do produto a serem vendidos é:
PE = Custos fixos
Exemplificando:
É importante considerar, para o exame das decisões de preços a ser tomado, que os
títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não são exclusivos. Assim sendo, basear-
se em custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não impede alguma
consideração da demanda ou da concorrência. Portanto, a decisão irá variar de acordo
com o mercado e com as suas condições.
Mas, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma
política para fins de alcançar os objetivos propostos:
e) Preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em que a
empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos
funcionais, descontos sazonais e concessões.
Diante desse fato, o profissional de Marketing deve se questionar sobre qual a melhor
estratégia para determinar o preço do produto sob esse panorama.
Uma empresa adota esta estratégia quando resolve adotar preços elevados para um
novo produto, com a finalidade de retirar a “nata” (skim) das receitas do mercado,
camada após camada, ou seja, atender à camada da população que não consegue
esperar, cobrando valores exorbitantes. E à medida que o tempo transcorre, que os
concorrentes entram com produtos similares, que as vendas começam a diminuir, a
empresa resolve lançar um novo produto, empurrando o anterior para níveis mais
baixos da camada social que procura preço.
Contudo vale ressaltar que para a adoção dessa estratégia só tem sentido sob
determinadas condições: a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao
seu preço mais elevado e é preciso que haja compradores suficientes que queiram e
possam adquirir o produto por aquele preço; os custos, para uma produção pequena,
não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais; e, por fim, os
concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto
por preço inferior.
Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder de um
pequeno segmento, algumas empresas adotam preços baixos para penetrar no
mercado rápido e profundamente, atraindo um grande número de compradores e
conquistando grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na
diminuição dos custos de produção, permitindo que a empresa reduza seus preços
ainda mais.
Algumas condições são básicas para a adoção dessa estratégia, como: o mercado
deve ser sensível a preços baixos, o aumento dos custos de produção e distribuição
deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de vendas, e, por último, a
empresa deve usar o preço baixo para afastar a concorrência.
A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de uma
estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e
custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Nesse caso a
empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os lucros e respeite a
individualidade de cada produto.
Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos deve ser
determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta, obviamente, os
custos de cada um deles, além das qualidades perceptíveis pelos consumidores e
pelos preços dos concorrentes.
Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com outros
principais, utilizam essa estratégia. Como exemplos pode-se citar as lâminas de
barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes para as máquinas fotográficas
(ou os cartões para as digitais), dentre outras. Os fabricantes geralmente marcam os
produtos principais a um valor baixo, enquanto os complementares a um preço mais
alto.
Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos durante seu
processo de produção. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa
produtora, certamente, o seu custo aumentará.
Mas quando a empresa resolve vender esses subprodutos, além de gerar uma receita,
os custos de armazenagem e de descarte são reduzidos, tornando, inclusive, o preço
do produto principal mais competitivo.
Uma forma de vender produtos que “encalharam” é criar um pacote, um conjunto, que
seja atraente para que o cliente se sinta induzido, através da condição financeira, a
levar o conjunto e não somente um ou outro componente do pacote. Essa estratégia é
muito utilizada também por hotéis, quando vendem hospedagem, refeição e
entretenimento juntos.
A partir do nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões
sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a
fase em que o produto está no seu ciclo de vida também pode ser tomado como
parâmetro para a decisão.
No gráfico a seguir são exibidas as estratégias de preços que podem ser adotadas
pela empresa em razão da qualidade do produto comercializado.
Estratégia de preço Premium: quando se visa atingir uma camada alta da sociedade,
pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço.
Estratégia de Preço Alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar
uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
Distribuição (Praça)
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É
necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até
os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os
consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem seus produtos em locais que
lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam.
Este canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e
providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal
possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de marketing a serem
desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários).
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de
consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e,
de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores.
Atuando como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de
distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e posse;
que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os intermediários
atuam como peças chaves para o desembaraço das transações comerciais. Dentre as
várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:
O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para
realizar o trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros, e tem em mente apenas
seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua função eficiente e
lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o canal funciona bem,
as pressões competitivas muitas vezes impedem que os membros
individuais comportem-se para beneficiar o grupo.
Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca-Cola com a Nestlé
para comercializar café e chá prontos para beber no mundo. A Coca-Cola oferece sua
experiência em mercados internacionais (marketing e distribuição), enquanto a Nestlé
contribui com dois nomes de marca estabelecidos: Nescafé e Nestea.
A figura a seguir mostra como funciona um canal híbrido. Perceba que o produtor atua
tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao segmento de consumidores 1
através de catálogos, telemarketing e Internet e ao segmento 2 por meio de varejistas;
quanto com as empresas, fazendo vendas indiretas ao segmento empresarial 1
através de distribuidores e ao segmento empresarial 2 utilizando sua própria força de
vendas.
Distribuição e logística
a) Lojas de especialidades: lojas que vendem uma linha limitada de produtos com
vasto sortimento.
g) Lojas de fábricas: lojas que pertencem aos fabricantes e vendem suas sobras de
estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas.
Além disso, os atacadistas também podem prestar alguns serviços, tanto para os
fabricantes, quanto para os varejistas: treinamentos, promoções especiais, facilitando
o financiamento (elasticidade do prazo de pagamento), assistência, assessoria,
transporte, etc.
Todas essas mudanças vêem ocorrendo desde os últimos dez anos e, portanto,
podem ser chamadas de “novas”. As empresas estão buscando se adequar à essas
mudanças de forma gradativa e cuidadosa para evitar o efeito “reengenharia”. Na
verdade, o que há em comum entre todas essas novas modalidades de distribuição é
a vontade de ir ao encontro do cliente, facilitando o acesso – financeiro, físico (ou
virtual) – aos produtos ou serviços.
Cada vez mais os consumidores estão sendo atraídos por empresas que ofertam além
de variedade de itens e preços atraentes: abertura aos domingos, funcionamento 24
horas e serviços de delivery. Utilizando os caixas de auto-atendimento e as páginas de
home bank, os bancos conseguiram descongestionar as imensas filas e atraíram mais
clientes com a disponibilidade do comodismo proporcionado por esses serviços.
No entanto, há quem diga que é cedo para afirmar que a Internet já está substituindo o
varejo tradicional. Por enquanto ela é apenas uma ameaça, porque por mais que a
tecnologia avance, não há como substituir, em alguns casos, o contato humano.
15.3. Franquias
Um outro modelo de distribuição que invadiu o Brasil e tomou um enorme impulso foi o
franchising ou franquia. Esse sistema é regido por um contrato de representação
comercial, em que o portador de uma marca de renome, chamado franqueador,
autoriza um intermediário, chamado franqueado, a negociá-la mediante o pagamento
de uma taxa. O contrato estipula vários tipos de assistências que o franqueador deve
prestar ao franqueado mediante o pagamento da taxa acordada.
15.4. Telemarketing
O telemarketing pode ser utilizado com três objetivos: o ativo, em que uma empresa
entra em contato com o consumidor em potencial para vender seu produto; o
receptivo, em que o cliente liga para a empresa; e a pesquisa de mercado, onde
consumidores são questionados sobre pontos relevantes que a empresa deseja saber.
Contudo o maior empecilho para as empresas para adotarem esse sistema é o alto
custo. O valor pago à pessoa para executar o trabalho, adicionado ao custo da conta
telefônica, se for acompanhado de mal-direta ao custo ainda são adicionados: os
endereços segmentados, a confecção do material e a postagem.
Surgido no Brasil como uma forma de baratear os altos custos com vendedores
próprios, muitas empresas resolveram adotar esse sistema que através da distribuição
de porta-em-porta atinge milhões de pessoas.
É uma forma muito utilizada pelas empresas para reduzir os seus custos com
distribuição e ao mesmo tempo estar próximo do cliente. Além de ser, da mesma
forma, uma oportunidade para os revendedores montarem o seu próprio negócio com
uma estrutura completa fornececida pela empresa além de não precisarem estocar
produtos.
Um caso típico é a Amway, empresa fundada em Michigan, EUA. Ela afirma não pagar
comissões porque seus representantes, chamados “patrocinadores”, são vistos em
primeiro lugar como consumidores. Quando um consumidor resolve revender um
produto, pode obter seu ganho com uma marcação sobre o preço, que a Amway
recomenda que seja de 15%. O sistema baseia-se em um encadeamento de
“patrocinadores”, que acumulam prêmios e bônus à medida que a pirâmide aumenta.
Porém existe um ponto que deve ser revisto nesse sistema de distribuição em cascata.
A formação das pessoas não costuma ser boa o suficiente para gerenciar dez pessoas
(máximo permitido, no caso da Amway). A qualificação desejada é bem aquém da
real. As pessoas precisam estar preparadas para exercer a função de gerente a
contento, não só no que diz respeito à vender, mas também quanto ao
desenvolvimento intelectual para gerenciar.
Talvez não haja nada de excepcional no target marketing, mas pode ser uma ameaça
a jornais e a Internet. Sua força está na gratuidade de sua distribuição e na formação
de um data-bank. O processo de distribuição ocorre por meio de uma auto-seletividade
dos consumidores potenciais, onde eles pegam um guia e ligam para a empresa. Esta
aproveita o ensejo e cadastra os interessados, formando assim um banco de dados, a
um custo bem irrelevante se comparado às listas vendidas com endereços
segmentados.
Comunicação (promoção)
Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade
superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes
em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que se trata da
melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar.
Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado, através
da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e
do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses meios de comunicação
com os consumidores representam o composto promocional ou mix promocional.
Percebe-se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê-la em uma
simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a necessidade de
codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para transmitir a mensagem e,
sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificação não tenha sido feita em
uma linguagem que o receptor a entenda não haverá comunicação. Pelo fato das
comunicações requererem esforços, gastos e tempo, a maior parte das mensagens
são enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas é importante ressaltar
que uma comunicação pode ser vítima de ruídos, que devem ser eliminados através
da clareza na mensagem.
a) Identificação do público-alvo
b) Determinar os objetivos
c) Elaborar a mensagem
f) Coletar o feedback
Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na
imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si.
Composto promocional
17.1. Propaganda
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar
a atenção do público ao que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os
consumidores, atingidos pelo comercial, à ação. Estes aspectos devem ser
observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda. Devem, portanto,
ser aplicado os princípios de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).
• Exposição e feiras;
• Amostras e degustações;
• Prêmios e vale-brindes;
• Cupons promocionais;
• Concursos, sorteios e jogos;
• Merchandising.
São vários os públicos que se relacionam com uma empresa. Deve-se considerar
fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a
sua imagem no mercado. Relações públicas são interações da empresa com o
público, seja consumidor ou um propenso. E esse relacionamento deve ser muito bem
admnistrado visando causar uma imagem favorável da empresa para o mercado.
Gozando do bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser
assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações adversas, como
racionamentos, escassez, etc.
Com o marketing direto é possível que os profissionais de marketing atuem com muito
mais precisão ao tentar se comunicar com seus consumidores-alvo, inclusive, se for
necessário, um a um. Conhecer seus desejos individuais ou de um grupo com os
mesmos hábitos de compra, é proporcionado por um banco de dados detalhado. Eles
ajustam as ofertas e as comunicações de marketing às necessidades do segmento
específico ou individualmente, possibilitando a projeção da marca, da imagem e do
produto em si, que é o que as empresas habitualmente procuram.
Logo, as empresas têm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o
mercado, e principalmente sobre o seu público-alvo, para poder estar em consonância
com as suas necessidades. O marketing de relacionamento reflete o conceito de
intangibilidade de um produto ou de um serviço, além de exercer uma pressão
mercadológica para que as empresas entendam a subjetividade do consumidor e
promovendo, por conseqüência, a lealdade do consumidor à marca.
Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação
entre comprador e vendedor, onde uma organização buscaria estabelecer e fortalecer
relações de longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que estes
objetivos sejam concretizados, deve-se:
18.3. Telemarketing
A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa,
contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um cliente
atual. A partir daí pode-se desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes
atendendo às suas necessidades.
A busca por empresas que prestem serviços agregados à venda, como um pós-venda,
é muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores não se manifestarem a
respeito quando questionados, mas a necessidade de constante amparo é latente. As
pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um relacionamento de longo prazo com
algumas empresas, como quando entrarem na loja serem reconhecidos e chamados
pelo nome – pelo menos. Cabe às empresas tornarem isso realidade e colherem os
louros de cada cliente conquistado.