V VI I I I S S E E M ME E A A D D T T R R A AB B A AL L H HO O C C I I E E N NT T F F I I C C O O

G GE E S ST T O O S SO OC C I I O OA AM MB B I I E E N NT T A AL L





TICA EMPRESARIAL: UM INSTRUMENTO DE ALAVANCAGEM
NOS RESULTADOS DAS ORGANIZAES.



Flvio Smania Ferreira
Mestrando em Administrao pela UNESPAR
Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos
Rua Jandyra Gomes de Oliveira, 17 VillarVille
Ourinhos SP 19902-441 Fone (14) 3326 6380
flavioferreira@faeso.edu.br


Eliton Piedade Pucci
Mestrando em Administrao pela UNESPAR
Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos
Rua Major Barbosa, 954 Centro
Cambar PR 86390-000 Fone (43) 532-6798
elitonpucci@faeso.edu.br

Dirceu Marques Lopes
Mestrando em Administrao pela UNESPAR
Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos
Rua Sebastio Miranda, 102 - Vila Sandano
Ourinhos - SP - CEP 19914-050 fonte (14)
dirceulopes@faeso.edu.br


Evaldo Francisco Alboneti
Especialista em Contabilidade e Auditoria pela UNESPAR
Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos
Rua Pedro Machado da Silva, 47 B. Paran
Palmital SP 19970-000 Fone (18) 3351-1999
evaldoalboneti@faeso.edu.br






Resumo:




As empresas para se manterem competitivas e ainda proporcionarem ndices financeiros e
econmicos capazes de satisfazerem os interesses dos investidores, tem adquiridos novas
competncias. Para isto no bastam apenas oferecerem produtos de qualidade, so necessrios
novos atributos, pois os consumidores esto cada vez mais exigentes. Neste contexto a
implantao de uma conduta tica dentro das organizaes poder contribuir com excelentes
resultados, no s no campo social como tambm no financeiro, proporcionando aos
investidores resultados superiores a investimentos da mesma natureza.
O presente artigo pretende demonstrar que uma atuao tica dentro dos negcios pode ser
fonte de lucros para as organizaes e evitar determinadas sanes penais em virtude de um
comportamento antitico.


Palavras-chave: tica; moral; rentabilidade.

TICA EMPRESARIAL: UM INSTRUMENTO DE ALAVANCAGEM
NOS RESULTADOS DAS ORGANIZAES


INTRODUO

As organizaes com o intuito de se manterem competitivas e se fortalecerem cada vez
mais no mercado, tem desenvolvido novos atributos capazes de proporcionar uma estabilidade
comercial, para isto procuram aumentar seus nichos de mercado oferecendo diversos tipos de
produtos a clientelas especficas e com isto procurando atingir os objetivos e metas definidas
pelas organizaes.
Com o efeito do mercado globalizado as organizaes esto se tornando mais
vulnerveis, principalmente pela ameaa da reduo ou at mesmo a eliminao das barreiras
tarifrias e no tarifrias que poder ocorrer depois de concludo todo o processo de
negociao da ALCA, possibilitando assim a entrada no pas de novas empresas do mesmo
setor dotados de estrutura tecnolgica infinitamente superior as nacionais, aumentando com
isto a concorrncia e a busca desesperada pela fabricao de produtos substitutos.
Para enfrentar todas as ameaas que a liberalizao do mercado pode proporcionar, as
organizaes devero adotar um novo perfil, ou seja, procurar estabelecer e desenvolver uma
conduta tica dentro das organizaes, que j tem sido praticada por algumas empresas, onde
estas j possuem departamentos prprios, proporcionam treinamentos aos funcionrios sobre
o assunto, tudo agindo eticamente.
Moreira (2002) assevera que existe no pas uma conscincia social que clama pela
prtica da tica empresarial, assim como um ambiente jurdico que propicia e exige este
comportamento. Isto revela que a sociedade brasileira deseja que as empresas aqui
estabelecidas e as multinacionais que tem a pretenso de realizar atividades em nosso pas
tenham como propsito aferir seus lucros atravs de procedimentos que respeitem os
princpios ticos em todo o grupo de stakeholders.
Sabe-se que discutir e definir padres ticos dentro de uma organizao no uma
tarefa fcil, ainda mais em um pas como o Brasil, onde ainda emperra na conscincia dos
empresrios e governantes a lei de tirar proveito em tudo e violar as regras morais.
Mas este tem sido o caminho percorrido por diversas empresas para se protegerem e
garantirem seu espao no mercado. Os processos estratgicos, as buscas por alguns
diferenciais em relao aos concorrentes tm sido realizadas de forma constante. As
organizaes no podem mais obter aquela viso estreita de que investir em novas tecnologias
e estratgias agressivas o nico caminho a percorrer para proporcionar melhores resultados e
com isto atendendo somente os interesses dos investidores das organizaes e seu
fortalecimento no mercado.
Para Arruda (2003) a tica empresarial no uma questo de convenincia, uma
condio necessria para a sobrevivncia da sociedade. A ausncia dos valores morais o pior
dos males que podem afligir toda a sociedade, como se fosse uma doena que se espalha por
todo organismo destruindo cada uma de suas cadeias de funcionamento, reduzindo assim o
nvel de confiabilidade e tornando-se insustentvel todo o convvio social.
A mdia, as instituies financeiras, investidores, entre outros, necessitam mudar a
forma de avaliao das organizaes, que atualmente atribuem valores baseados somente nas
demonstraes contbeis valorizando apenas os resultados, onde transmitem a imagem que as
melhores empresas so aquelas que conseguiram obter resultados econmicos - financeiros
acima do mercado e acabam deixando de lado aquelas organizaes que possuem um
desempenho social e tico.
Comenta Matos (2004) que no se pode avaliar as empresas com os padres tangveis
de ontem, pois valores intangveis, como a marca, imagem, prestgio e confiabilidade decidem
a preferncia dos clientes e garante a continuidade das organizaes, com isto a tica ganha
respeitabilidade sendo utilizado como um forte diferencial de qualidade e conceito pblico.
Pode-se verificar que aps os escndalos da Enron e demais organizaes, que eram
avaliadas apenas pelas demonstraes contbeis, as organizaes empresariais migraram para
a Frana segundo Gonzalez (2002), onde h mais de 05 anos pratica-se a Deontologia, um
segmento da filosofia. O Deontologista o guardio da tica empresarial, onde analisa todo e
qualquer possvel conflito de interesse e previne as empresas para as tomadas de decises
consideradas antiticas, fortalecendo a confiabilidade no mercado.
As empresas com preocupao tica so capazes de obter sucesso no apenas ao nvel
de satisfao pessoal entre os envolvidos neste processo e a sociedade, mas tambm capaz
de proporcionar melhores resultados econmicos a organizao no longo prazo.
Segundo Yves Medina deontologista da Price Waterhouse Coopers francesa, citado
por Gonzalez (2002), afirma que a Deontologia est se tornando um elemento fundamental
da gesto para o sucesso das empresas numa nova etapa do desenvolvimento capitalista, que
sem dvida uma forma de implantar prticas voltadas para tica.
Para Perazzo, presidente da Fides, o mercado est cada dia mais consciente e crtico
das atitudes promovidas pelas empresas, onde esto dispostos a premiar ou condenar
prticas ticas e responsveis desenvolvidas pelas empresas. Os investidores esto analisando
cada vez mais a forma como as empresas esto realizando seus lucros e oferecendo o retorno
aos acionistas e investidores.
Fortalecendo o que foi exposto anteriormente, foi publicado em Janeiro de 2.004 pela
Revista RI de n.71, que o comportamento tico de uma empresa parte integrante da
percepo da sua governana e que atualmente a tica corporativa tem sido profundamente
examinada por todos os stakeholders, onde as empresas consideradas eticamente comportadas
recebem pontos positivos de todos aqueles participantes.
A prpria legislao tem enfatizado a postura tica entre as pessoas naturais e
jurdicas. Com o advento do novo cdigo civil, segundo Moreira (2003) este passou a
valorizar o tema onde foi citado por 55 vezes, contra 30 vezes da legislao revogada, o termo
boa-f, que significa acima de tudo agir com tica, consistente na prtica sem dolo e sem
fraude, revelando as partes interessadas a verdade sob a convico de estar protegido pela lei.
Pode-se verificar atravs das citaes acima que sero duradouras neste sculo as
empresas que saibam criar uma nova sociedade, voltados e reconhecidos pelos valores ticos
que estas possuem junto ao mercado e toda a sociedade.
Observa Moreira (2002) que a palavra tica tem dois significados; o primeiro uma
disciplina voltada a cincia da Filosofia e a ltima um conjunto de regras. no conjunto de
regras que daremos nfase em nossa pesquisa. A tica a qual nos referimos, trata-se da tica
nas organizaes, da qual definimos que este um comportamento das empresas que
cumprem todos os seus compromissos com todos aqueles que com ela se relaciona, ou seja,
empregados, investidores, fornecedores, clientes, instituies financeiras, governo, a
comunidade em geral que esta a seu redor, etc.
No basta a empresa fazer bem, ela deve fazer o bem, e esta a base tica que toda a
organizao deveria seguir.

AS DIFICULDADES DE IMPLANTAO DE UMA CONDUTA TICA NA
ORGANIZAO.

Uma organizao ao decidir implantar padres ticos, alm das dificuldades que ira
encontrar em seus negcios, dever promover uma mudana de paradigmas desde a alta
cpula at mesmo os colaboradores envolvidos no cho de fbrica, pois a atitude tica dentro
de uma organizao necessita a adoo de uma nova postura, que dever ser desenvolvida
com muito dilogo entre todos os colaboradores.
Em uma sociedade como no Brasil, onde as interferncias e controles governamentais
nas questes sociais e econmicas so constantes, acabam induzindo as organizaes a se
apropriarem mais rapidamente de uma fatia maior do bolo, prevalecendo, portanto a lei do
mais forte, e no da tica.
Mas se tivssemos um controle pela sociedade e mercado, isto ir despertar nas
organizaes a idia de que serem ticos faz parte do sucesso, onde a adoo deste novo perfil
acaba facilitando a aceitao dos produtos e servios oferecidos pelas organizaes e tambm
fortalecendo a sua imagem perante toda a sociedade.
Ao estabelecer padres ticos dentro das organizaes necessrio o desenvolvimento
de um cdigo escrito, para que todos tenham acesso e conhecimento do que foi estabelecido
como comportamento tico dentro das organizaes, mas que no dever ser realizado como
forma dos dez mandamentos e que sejam cobrados apenas dos empregados, esta nova
postura dever ser seguida por todos os envolvidos na organizao, sem qualquer distino de
grupos, pois neste caso j estaria ferindo um procedimento tico, que seria a igualdade.
Mesmo conhecendo as dificuldades que sero encontradas na implantao, as
organizaes necessitam adotar este perfil tico, pois estamos passando por um momento de
crise moral, onde deparamos constantemente com notcias de organizaes que na busca
incessante de se manterem no mercado, acabam abandonando diversos valores e lesando toda
a sociedade com prticas desonestas e escndalos envolvendo grandes empresas, como as
indstrias de alimentos, medicamentos, entre outros.
Alguns administradores indagam se importante discutir a conduta tica dentro das
organizaes, j que ningum esta se queixando de uma postura contrria e que esta adoo
custaria dinheiro e perda nas vendas para seus concorrentes menos escrupulosos. Mas esta
forma de raciocnio tem ignorado uma questo muito importante que em relao ao risco
dos investimentos em organizaes que no adotam uma conduta tica.
Muitas empresas tm sido autuadas, suas atividades paralisadas, raramente alguns
empresrios sendo presos, por adotarem uma filosofia de trabalho contrria aos padres
morais que a sociedade exige, sendo decorrentes da prtica de fornecimento de produtos e
servios que no atendem a especificaes tcnicas e legais deixando de satisfazer aos que
dela dependem e trazendo conseqncias gravssimas at mesmo na sade de seus clientes.
Em virtude da abertura de mercado, com a formao de diversos blocos econmicos,
as empresas esto foradas a adotar uma conduta tica em suas operaes, se quiserem se
manter vivas. A livre circulao de mercadorias, principalmente oferecidas por pases
desenvolvidos, onde existe uma preocupao em detalhar seus princpios ticos com toda a
sociedade, respondendo ao que esta contribuiu para o desenvolvimento da economia, far com
que os consumidores brasileiros busquem o consumo destes produtos j conhecendo toda a
tradio e respeito que estes fornecedores tm com seus clientes, e este comportamento por
parte das empresas acaba atendendo todos os anseios da sociedade.
Embora para muitos empresrios brasileiros a abertura do mercado seja um pssimo
negcio para o pas, isto justificado em parte pela conscincia que estes possuem com
relao falta de uma conduta tica em grande parte das organizaes brasileiras em relao a
seus stakeholders, pois cada vez mais a imagem das empresas esto vinculadas ao seu
comportamento tico.




A TICA EMPRESARIAL NO BRASIL:

Arruda (2003) nos ensina que os primeiros indcios de tica Empresarial de que se
tem conhecimento foram atravs dos debates ocorridos nos pases de origem Alem na dcada
de 60, onde se pretendeu elevar o trabalhador condio de participao nos conselhos de
administrao das organizaes.
No incio da dcada de 60 e 70 iniciou o ensino da tica nas Faculdades,
principalmente nos Estados Unidos, onde os filsofos puderam contribuir para a educao dos
discentes. Ao conciliar todo contedo que fora desenvolvido durante a graduao e
posteriormente aplicando a vivncia empresarial, surgiu a tica Empresarial.
No Brasil a ensino das questes ticas iniciou em 1941, na primeira faculdade de
administrao do pas a Escola Superior de Administrao de Negcios (ESAN), em So
Paulo. A tica nas organizaes teve incio na dcada de 90 atravs da ao de uma entidade
no governamental denominada de Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
IBASE, por meio de seu presidente, o socilogo Herbet de Souza, que promoveu o trabalho
da divulgao do Balano Social das organizaes, que uma forma de demonstrar a toda
sociedade as relaes que as organizaes possuem no meio desta, valorizando o ser humano
a sociedade e o meio ambiente, ou seja, so atuaes ou atitudes baseadas em princpios ticos
elevados.
Simultaneamente foi realizado pela Fundao Instituto de Desenvolvimento
Empresarial e Social FIDES, o I Simpsio Internacional sobre A tica no Mundo da
Empresa, que contribuiu de maneira fundamental para com a Sociedade Brasileira, onde
foram apresentadas diversas experincias, pontos de vistas, sugestes e demais contribuies
para o desenvolvimento da tica no meio empresarial.
Atualmente no Brasil tm-se realizadas diversas campanhas de divulgao do assunto
responsabilidade social, que para muitos empresrios ainda um tema desconhecido, sendo
limitado informao de que ser eticamente responsvel toda a empresa que paga seus
tributos e salrios em dia e fazem algum tipo de doao. Mas sabe-se que a idia no esta, a
questo responsabilidade social vai muito alm do papel de doar algo e honrar todas as
obrigaes impostas pela legislao.
Conhecendo estes problemas, entidades como Sesi, empresas que j vem
desenvolvendo projetos de responsabilidade social como a Milenia S/A, tem desenvolvido
diversas campanhas de conscientizao e demonstrando a importncia deste assunto para toda
a sociedade e evidenciando os resultados que estas organizaes obtiveram aps terem
adotado este perfil dentro das organizaes.
Temos o instituto Ethos, uma organizao sem fins lucrativos fundada em 1.998, da
qual possui diversas empresas associadas em operao no Brasil e que tem desenvolvido um
grande trabalho de divulgao e esclarecimento deste assunto a toda sociedade empresarial
proporcionando todo o apoio ao desenvolvimento de projetos sobre a responsabilidade social
e implantao dos mesmos nas organizaes. Segundo o prprio instituto, a entidade tem
como misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negcios de forma
socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade mais prspera
e justa.
A Bolsa de Valores de So Paulo Bovespa, tem realizado um importante trabalho de
divulgao e aplicao de novos comportamentos por parte das empresas que operam neste
mercado em relao aos seus investidores. Foi desenvolvido o programa denominado de Novo
Mercado implantado em dezembro de 2.000, onde participam empresas que possuem um
perfil diferenciado, que para se enquadrarem neste programa necessrio aderir a um
conjunto de regras societrias, que segundo a Bovespa passou a ser denominada de boas
prticas de governana corporativa.
O Novo Mercado est dividido em Nvel 1 e Nvel 2 de Governana Corporativa, onde
possuem diversas empresas que aderiram a este programa. Para a Bovespa a valorizao e a
liquidez das aes de um mercado so influenciadas positivamente pelo grau de segurana
que os direitos concedidos aos acionistas oferecem e pela qualidade das informaes
prestadas pelas empresas. Um dos pontos importantes do Novo Mercado que as aes
comercializadas d direito a votos junto a companhia, privilegiando os acionistas minoritrios.
Todas as informaes sobre o Novo Mercado podem ser consultadas no site
www.bovespa.com.br.
Observa-se por parte destas organizaes uma grande preocupao com o
desenvolvimento de prticas que atendam as questes ticas e percebemos tambm um
avano surpreendente de discusses em relao a este tema.

A RENTABILIDADE DAS CARTEIRAS DE INVESTIMENTOS DAS
INSTITUIES FINANCEIRAS COM DESENVOLVIMENTO DE PROJETOS
SOCIAIS.

Aos poucos comeam a surgir no mercado uma nova gerao de fundos que
privilegiam os investimentos em projetos ticos e socialmente responsveis, proporcionando
aos investidores rentabilidade superior ao de mercado. E estes resultados so justificados, pois
organizaes que desenvolvem projetos ticos possuem uma maior credibilidade no mercado,
conseguindo atrair mais investidores que procuram alm da rentabilidade, segurana e
liquidez nos seus investimentos.
O HSBC lanou um fundo denominado de HSBC DI Ao Social, cuja aplicao
mnima de R$.300.000,00 com uma taxa de administrao de 1% e o produto destina 50%
desta taxa a cerca de 30 entidades carentes apoiadas por programas sociais desenvolvidas
pelo banco, como escolas, creches e asilos em todo o Brasil.
Este fundo proporcionou uma rentabilidade superior aos similares, em 2002, o fundo
ganhou 15,91%, enquanto, no perodo, a mdia dos fundos DI renderam 15,61%. Em
novembro de 2002, a aplicao valorizou-se em 1,88%, contra 1,53% do CDI. Para Jorge
Misumi, diretor de Produtos do HSBC Brain Asset Management, citado por Patricia Eloy, "Os
nmeros comprovam que essa uma aplicao como qualquer outra e que investimento social
no significa deixar de lado o retorno financeiro".

M di a dos demai s fundos DI
HSBC DI AO SOCI AL
15,91%
15,61%
15,40%
15,60%
15,80%
16,00%
Rentabilidade no ano de 2002


O ABN Amro Real criou em novembro de 2.001 um produto de renda varivel
denominado ABN Ethical, que segundo o Banco sua poltica de investimento deste produto
realizado em empresas que alm de possurem bons fundamentos financeiros, devem
privilegiar as aes sociais e de proteo ambiental.
Desde o lanamento o fundo rendeu 16,02%, enquanto no mesmo perodo o ndice
Ibovespa perdeu 6,4%. Segundo Lus Ribeiro, gestor de renda varivel para a Amrica Latina
do ABN Amro Asset Management, citado por Patricia Eloy "No difcil entender o sucesso
da aplicao. Empresas ticas possuem marcas fortes. Alm disso, por preservarem o meio
ambiente, esto livres de multas ambientais que, em algumas empresas, acabam corroendo
parte dos lucros. Pelo respeito ao minoritrio, atraem novos investidores, o que gera
valorizao dos papis e um maior retorno para o acionista".

Performance: ABN AMRO ETHICAL FIA.

Fonte: Banco Real: http://www.aaam.com.br/geral/index/index_simula.htm. Acesso em 19 de
Abril de 2.004.

Outra instituio bancria que tem desenvolvido fundos que privilegiam projetos
ticos o Bank Boston, que lanou o fundo Boston Educao DI, que possui como parceiro a
organizao no governamental (ONG) Misso Criana de Braslia DF.
A idia surgiu aps perceberem que a ajuda mensal de R$ 15,00 disponibilizada pelo
Governo Federal, proporcionada pelo Bolsa Escola, era insuficiente para que as crianas
continuassem nos estudos, que para Maurcio D'Amico, diretor de Produtos do Bank Boston,
citado por Patricia Eloy, Nessa idade, elas comeam a trabalhar para engordar a renda
familiar e a escola fica em segundo plano".
Para cumprir seus objetivos o banco necessita de 200 clientes que apliquem cada um
R$ 20.000,00 no fundo e pague uma taxa de administrativa de 2%. Desse percentual 75%
destinado a ONG, com isto as crianas teriam uma ajuda anual de R$ 200,00 para estimular
sua permanncia na escola.
Inicialmente s podero investir neste fundo os clientes de Gois, o Banco pretende
criar este fundo para cada regio, assim o aplicador contribuiu com sua regio e
desenvolvimento de seu estado.
Pode-se citar algumas empresas de outros segmentos que tem desenvolvido programas
ticos e que vem possuindo resultados satisfatrios, como a General Eletric, Johnson &
Johnson, HP do Brasil, Laboratrio Meck Sharp & Dohme Nutrimental, dentre outros.

CONCLUSO:

Ser capaz de proporcionar rentabilidade presente e futura e apresentar excelentes
ndices econmicos e financeiros so os desafios encontrados por todas as empresas, que
esto se tornando cada dia mais difceis de serem alcanados. Com isto as organizaes
buscam alternativas para se fortalecerem no mercado, alternativas estas que muitas vezes vo
em desencontro com os padres ticos geralmente aceitos pela sociedade.
O mercado esta sofrendo constantes transformaes e para as empresas manterem sua
credibilidade no basta apenas oferecerem um produto de qualidade, embora seja primordial.
Os consumidores esto cada vez mais exigentes, ou seja, esto se direcionando para as
empresas que procuram devolver para sociedade uma parcela que a mesma contribuiu para
seu desenvolvimento.
Neste sentido o desenvolvimento e aplicao de conduta tica pelas organizaes tm
atendido satisfatoriamente a todo grupo de stakeholders, no s no aspecto social como
tambm no econmico, pois empresas com este perfil transmitem maior confiana para o
investidor.
Estamos vivendo a era da tica, que para alguns estudiosos como Joaquim Manhes
Moreira, scio da Manhes Moreira Advogados Associados, citado por Cristina Ramalho,
acredita que em aproximadamente trs anos, iremos vivenciar um ambiente empresarial bem
mais limpo", em virtude deste novo comportamento por parte das empresas.
Tendo em vista o acima exposto, conclui-se que o caminho a ser seguido pelas
organizaes para atender todos os seus anseios atravs da tica, da qual podemos observar
que esta conduta proporciona uma parcela grandiosa de vantagens para todos os envolvidos na
organizao.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

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