Matriz de Ansof

A Matriz de Ansof, tambm conhecida como Matriz

Produto/Mercado, um modelo utilizado para determinar
oportunidades de crescimento de unidades de negcio de uma
organizao.
Segundo Ansof !"#!$, na dcada de !"%& as organiza'es passaram
a se preocupar com o ambiente. As empresas (ue )isa)am o lucro
*oram as (ue primeiro ti)eram essa preocupao, e mais tarde os
outros tipos de organizao. Mas ainda em relao a esse dado
histrico da administrao importante destacar+ Por (ue as
organiza'es nessa poca esta)am preocupadas em conhecer o seu
ambiente,
A resposta para essa in(uietante pergunta analisando a e)oluo da
administrao+ en(uanto pioneiros da administrao como -a.lor,
/a.ol, Ma.o entre outros renomados precursores da administrao
cl0ssica, tinham as suas )is'es )oltadas para a parte interna das
organiza'es, o ambiente e1terno passa)a, cada )ez mais, a
in2uenciar as organiza'es, e aps a segunda guerra mundial essa
tend3ncia 4cou mais e)idente, pois a produti)idade no signi4ca)a
mais o sucesso de determinada organizao, mas sim se ela poderia
ou no atender a demanda do mercado. 5sso apenas le)ando em
conta uma )ari0)el do ambiente e1terno (ue era as organiza'es.
6ogo esse problema *oi identi4cado pelos estudiosos, e surgiram
estudos do chamado 7Plane8amento 9stratgico:. ;o in<cio consistia
apenas em uma an0lise racional das oportunidades, ameaas, pontos
*orte e *racos de uma organizao de produo, e partir dessa an0lise
elaborar uma 7estratgia: (ue conseguisse uma compatibilizao
positi)a dessas )ari0)eis com os ob8eti)os da organizao A;S=//,
!"#!$.
;os anos posteriores *oram sendo adicionadas no)as 7)ari0)eis: (ue
de)eriam ser inclu<das nos estudos estratgicos. >ma delas diz
respeito ? implantao, pois apenas a an0lise do ambiente com a
conse(@ente elaborao das estratgias no garantia (ue essas
seriam implantadas e controladas. Assim *oram sendo adicionados
mais alguns elementos em tais estudos, permitindo um signi4cati)o
a)ano do Plane8amento 9stratgico.
Aps essa *ase de aprimoramento dos estudos estratgicos, obser)aA
se uma no)a 3n*ase (ue diz respeito a surpresa, mudana ou
ante)iso de problemas de recursos ou (uais(uer outros (ue possam
ter impacto na organizao. 9ssa no)a tBnica tem dominado alguns
estudos mais recentes nos assuntos re*erentes a Plane8amento
9stratgico.
9m !"C% 5gor Ansof escre)eu o li)ro 7Dorporate Strateg.+ An Anal.tic
Approach do Eusiness Polic. *or FroGth na 91pansion:, onde ele
discorre sobre os estudos do problema estratgico das organiza'es e
prop'e uma *erramenta de an0lise do problema estratgico e
de4ni'es de estratgias, o (ue *oi denominada 7Matriz de Ansof:.
9ssa matriz uma *orma de representar algumas *ormas (ue o autor,
5gor Ansof, acredita)a (ue poderiam aprimorar o negcio de
determinada organizao por meio de (uatro estratgias distintas+
Penetrao, Hesen)ol)imento de Mercado, Hesen)ol)imento de
Produto e Hi)ersi4cao Pura M5;-IE9JF, K&&!$.
A matriz tem duas dimens'es+ produtos e mercados.
Sobre essas duas dimens'es, (uatro estratgias podem ser *ormadas+
penetrao de mercado+ a empresa *oca na mudana de
clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes
regulares para usu0rios intensi)os do produtoL
desen)ol)imento de mercado+ a empresa tenta con(uistar
clientes da concorr3ncia, introduzir produtos e1istentes em
mercados e1ternos ou introduzir no)as marcas no mercadoL
desen)ol)imento de produtos+ a empresa busca )ender outros
produtos a clientes regulares, *re(@entemente intensi4cando os
canais e1istentes de comunicaoL
di)ersi4cao+ sendo a mais arriscada das estratgias, a
empresa normalmente *oca na comunicao e1plicando por(u3
est0 entrando em no)os mercados com no)os produtos,
)isando ganhar credibilidade.
Matriz GE
A Matriz GE / McMinse. um modelo para an0lise de port*lio de
unidades de negcios. = melhor port*lio de negcios a(uele (ue se
encai1a per*eitamente aos pontos *ortes da empresa e a8uda a
e1plorar as indNstrias e mercados mais atrati)os.
=s ob8eti)os da an0lise do port*lio de negcios so+
!. Hecidir (ual unidade de negcios de)e receber mais ou menos
in)estimentosL
K. Hesen)ol)er estratgias de crescimento incluindo no)os
produtos e negcios ao port*lioL
O. Hecidir (uais negcios ou produtos no de)ero permanecer.
=utra *erramenta muito conhecida de an0lise de port*olio a Matriz
EDF Eoston Donsulting Froup$. A Matriz F9 uma *orma posterior e
mais a)anada da Matriz EDF. A Matriz F9 considerada mais
a)anada por causa de tr3s aspectos+
!. A Patrati)idade do mercadoP *atores e1ternos$ substitui o
Pcrescimento do mercadoP como dimenso para medir a
atrati)idade da indNstria. A atrati)idade do mercado inclui uma
gama maior de *atores (ue apenas o crescimento do mercado.
Dompare tambm com o modelo das Dinco *oras de Porter.
K. A P*ora competiti)aP *atores internos$ substitui Pparticipao
relati)a de mercadoP como dimenso para medir a posio
competiti)a de cada unidade de negcio. A *ora competiti)a
tambm inclui uma gama maior de *atores (ue apenas
participao de mercado.
O. A Matriz F9 *unciona com uma grade de O1O clulas, en(uanto
a Matriz EDF tem apenas K1K. 5sto tambm resulta em maior
so4sticao do modelo.
=s *atores e1ternos t<picos (ue a*etam a atrati)idade do mercado
so+
tamanho do mercado
ta1a de crescimento do mercado
lucrati)idade do mercado
tend3ncias de preo
intensidade da ri)alidade dos concorrentes
risco total do retorno dos in)estimentos no setor
barreiras para entrada no setor
oportunidades de di*erenciao dos produtos/ser)ios
)ariao da demanda
segmentao do mercado
estrutura de distribuio
desen)ol)imento tecnolgico
=s *atores internos t<picos (ue a*etam a *ora competiti)a da unidade
de negcios so+
*ora dos ati)os e compet3ncias
*ora da marca em relao ? concorr3ncia ligado ao es*oro de
marQeting$
participao de mercado
ta1a de crescimento da participao de mercado
lealdade dos clientes
posio de custo em relao aos concorrentes ligado ?
estrutura de custos da empresa$
margem de lucro em relao aos concorrentes
capacidade de produo e *ora de distribuio
patentes tecnolgicas e de outras ino)a'es
(ualidade
acesso a recursos 4nanceiros e in)estimentos
capacidade administrati)a
/re(@entemente, as unidades estratgicas de negcios so
representadas como c<rculos, onde+
o tamanho do c<rculo representa o tamanho do mercado,
o tamanho da R*atiaR no Rgr04co de pizzaR representa a
participao de mercado da unidade de negcios,
as setas representam a direo e o mo)imento da unidade de
negcio no *uturo.
As conclus'es aps a an0lise da Matriz F9 podem ser+ in)estir campo
superior es(uerdo$, a)aliar ou abandonar campo in*erior direito$.
Matriz BCG
A Matriz BCG uma an0lise gr04ca desen)ol)ida por Eruce
Senderson para a empresa de consultoria empresarial americana
Eoston Donsulting Froup em !"T&. Seu ob8eti)o suportar a an0lise
de port*lio de produtos ou de unidades de negcio baseado no
conceito de ciclo de )ida do produto. 9la utilizada para alocar
recursos em ati)idades de gesto de marcas e produtos marQeting$,
plane8amento estratgico e an0lise de port*lio.
Grfco
A matriz tem duas dimens'es+ crescimento do mercado e participao
de mercado (ue a participao da empresa em relao ?
participao de seu maior concorrente$. Uuanto maior a participao
de mercado de um produto ou (uanto mais r0pido o mercado de um
produto cresce, melhor para a empresa.
=s produtos de)em ser posicionados na matriz e classi4cados de
acordo com cada (uadrante+
Em questionamento tambm conhecido como Pponto de
interrogaoP ou PcrianaAproblem0ticaP$+ tem a pior caracter<stica
(uanto a 2u1o de cai1a, pois e1ige altos in)estimentos e apresenta
bai1o retorno sobre ati)os e tem bai1a participao de mercado. Se
nada *eito para mudar a participao de mercado, pode absor)er
um grande in)estimento e depois de tornar um Pabaca1iP. Por outro
lado, por estar em um mercado de alto crescimento podeAse tornar
um produto PestrelaP.
Estrela+ e1ige grandes in)estimentos e so l<deres no mercado,
gerando receitas. /icam *re(@entemente em e(uil<brio (uanto ao
2u1o de cai1a. 9ntretanto, a participao de mercado de)e ser
mantida, pois se pode tornar numa P)aca leiteiraP se no hou)er
perda de mercado.
Vaca leiteira+ os lucros e a gerao de cai1a so altos. Domo o
crescimento do mercado bai1o, no so necess0rios grandes
in)estimentos. Pode ser a base de uma empresa.
Abacaxi tambm conhecido como PcoP, P)iraAlataP ou Panimal de
estimaoP, e1press'es (ue no traduzem bem o conceito em
portugu3s$+ os Pabaca1isP de)em ser e)itados e minimizados numa
empresa. Duidado com os caros planos de recuperao. 5n)ista se *or
poss<)el na recuperao, seno desista do produto.
A Matriz EDF tem a )antagem de no apresentar uma s estratgia
para todos os produtos, bem como e(uilibrar a carteira de negcios e
produtos em geradores e tomadores de cai1a.
Algumas des)antagens deste modelo so+
alta participao de mercado no o Nnico *ator de sucessoL
crescimento de mercado no o Nnico indicador de atrati)idade
de um mercadoL
?s )ezes um Pabaca1iP pode gerar mais cai1a (ue uma P)aca
leiteiraP.
He acordo com Eruce Senderson criador da Matriz EDF$+ PPara ter
sucesso, uma empresa precisa ter um port*lio de produtos com
di*erentes ta1as de crescimento e di*erentes participa'es no
mercado. A composio deste port*lio uma *uno do e(uil<brio
entre 2u1os de cai1a. Produtos de alto crescimento e1igem in8e'es
de dinheiro para crescer. Produtos de bai1o crescimento de)em gerar
e1cesso de cai1a. Ambos so necess0rios simultaneamente.P