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Aula N 1 O que Marketing de

Relacionamento?
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder compreender a importncia da ferramenta
Marketing de Relacionamento como fator competitivo no mundo atual
dos negcios.

1. Marketing de Relacionamento, uma histria antiga

Voltando um pouco no tempo e analisando atitudes de empresrios,

podemos entender que, por intuio, j desenvolviam o marketing de
relacionamento. Preste ateno nesta histria de um passado no muito
distante.
Senhor Manuel dono de um armazm de secos e molhados. Sua
clientela mora nas redondezas do bairro e, normalmente, faz
compras semanais. Ele atende pessoalmente todas as freguesas,
chama-as pelo nome e conhece as preferncias de cada uma.
Como de costume, o pagamento das compras feito mensalmente,
aceita encomendas e tambm realiza entrega das mercadorias nas
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Aula 01 - O que Marketing de Relacionamento?

Relacionamento o ato ou efeito de relacionar-se, conviver ou comunicarse com seus semelhantes. fcil entender que um relacionamento fica
condicionado ao interesse sincero e participao de duas ou mais partes.
Podemos afirmar que o relacionamento uma arte que deve ser criada,
desenvolvida e cultivada, seja no mbito pessoal seja no profissional.

Gesto de Marketing de Relacionamento

Manter bom relacionamento com clientes e t-los fiis a vossos

estabelecimentos sempre foi objetivo dos empreendedores.

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casas das freguesas, por isso mantm uma caderneta para anotar
os nomes das clientes, os endereos, as listas de compras e acertos
financeiros.
A relao com suas clientes to amigvel que toda vez que compra
novidades para o armazm, liga, convida ou envia amostras para as
clientes que podero gostar do novo produto.

A palavra de ordem para a empresa competitiva manter e estreitar o

relacionamento com seus clientes, com a finalidade de dificultar sua ida
para a concorrncia. Estabelecer uma relao de confiana e a troca de
benefcios amplia o tempo de relao e diminui, no cliente, a vontade de
trocar de fornecedor.
Mas, como realizar esse trabalho, se hoje o nmero de clientes de uma
empresa muito maior do que anos atrs? A resposta simples:
entender que o trabalho de relacionamento deve andar de mos dadas
com a tecnologia, isto , desenvolver programas de marketing de
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Aula 01 - O que Marketing de Relacionamento?

Como voc viu na historinha, o Senhor Manuel, intuitivamente, realizava

um trabalho de marketing de relacionamento. Procurava conhecer, atender
e agradar suas clientes da melhor forma possvel, mantendo-as satisfeitas
e fiis ao estabelecimento. Contava com um banco de dados (caderneta)
para cadastrar as informaes das clientes, assim era possvel ter um
controle do relacionamento com cada freguesa e proporcionar agrados
para elas. Entretanto, com o passar dos anos, as empresas cresceram e
focaram seus processos na elaborao de produtos, deixando de lado o
trabalho de relacionamento com o cliente. Isso tudo comeou a mudar com
o aumento desenfreado da concorrncia, fruto da globalizao, do avano
tecnolgico e das comunicaes. Os clientes tornaram-se mais exigentes,
e as empresas comearam a perceber que o poder de negociao passou
de suas mos para as mos dos clientes.

Gesto de Marketing de Relacionamento

O ambiente do armazm to agradvel que acabou virando ponto de

encontro da freguesia, onde trocam receitas e colocam a conversa
em dia.

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relacionamento com a ajuda de recursos tecnolgicos: um banco de
dados, principalmente.
Visualize este fato. Hoje, uma empresa tem muitos clientes com necessidades
e preferncias distintas. O banco de dados faz o papel da memria dessa
relao e tem o objetivo de gerar lembranas e dar sugestes, ou seja,
ele nossa fonte de pesquisa, onde buscamos os perfis dos clientes
para elaborar programas adequados, portanto deve ser constantemente
alimentado e atualizado.

2. Marketing de Relacionamento, o conceito

Com essas informaes, voc capaz de conceituar marketing de
relacionamento? Vejamos se isto que est em seu pensamento!

os clientes que ela possui;

Gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a
prpria empresa.
Para completar nossa linha de raciocnio, importante descrever uma
definio com foco no cliente. Segundo os mesmos autores, marketing de
relacionamento como ns:

Encontramos voc;

Conhecemos voc;
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Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 20), marketing de

relacionamento a utilizao de uma ampla gama de abordagens de
marketing, vendas, comunicao, servio e atendimento ao cliente para:

Identificar os clientes individuais de uma empresa;

Criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e

Gesto de Marketing de Relacionamento

criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes
e outros interessados.

Alm de elaborar estratgias para atrair novos clientes e criar
transaes com eles, as empresas devem preocupar-se em reter os clientes
existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.

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Mantemos contato com voc;

Tentamos garantir que voc obtenha o que deseja de ns em todos
os aspectos de nosso negcio com voc;

Verificamos se voc est obtendo o que lhe prometemos.
Enfim, podemos notar que a chave para a construo de relacionamentos
duradouros a criao de valor e satisfao superiores para o cliente.
Clientes satisfeitos tm maior probabilidade de se tornarem clientes
fiis, e clientes fiis tm maior probabilidade de darem empresa uma
participao maior em sua preferncia.

3. Construo de Valor, Satisfao e Fidelidade

Figura 1 Relao Valor versus Custo

Adaptao: Kotler e Keller (2006).

Lembrar que todo cliente faz a relao custo x benefcio antes de adquirir
um produto ou servio o primeiro passo para preparar uma estratgia
atrativa, ou seja, que o benefcio visualizado pelo cliente seja maior que o
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Construir valor entregar algo alm do produto esperado, entregar um

conjunto de benefcios que faam o cliente optar pela sua empresa e no
pela concorrente. Conforme Kotler e Keller (2006), veja como podemos
construir valor, a fim de fortalecer o relacionamento com o cliente.

Gesto de Marketing de Relacionamento

preciso entender que a construo de valor, de satisfao e de fidelidade

est baseada no prvio conhecimento das necessidades e preferncias
dos clientes.

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custo.

troca.
Custo de tempo: diminuir o tempo entre a aquisio e a posse
do produto. Ter o produto pronta entrega um ponto a ser
valorizado.
Custo de energia fsica: encurtar a distncia entre o cliente e o produto.
Tornar o produto acessvel, localizar o ponto-de-venda de forma
satisfatria ao cliente, planejar com conscincia a distribuio, usar
ferramentas, como o delivery e a Internet, para facilitar e tornar
amigvel esse encontro.
Custo psquico: diminuir o desgaste mental ps-compra, valorizando
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Valor do produto: quanto mais diferenciado e exclusivo, melhor.

Valorizar o produto, no design ou layout, no desempenho, na
durabilidade, na segurana, na qualidade, entre outros aspectos.
Valor dos servios: agregar itens, como garantia, manuteno, entrega,
troca, suporte tcnico, prazos, negociaes e muito mais, valorizam
o produto negociado.
Valor do pessoal: uma equipe de atendimento e suporte treinada,
capacitada, qualificada, educada e gentil soma ao cliente na
escolha de sua oferta.
Valor da imagem: ter uma marca forte, consolidada e confivel
sinnimo da qualidade dos produtos da empresa. Trabalhar a
identidade corporativa um fator importante para ganhar a
ateno do cliente.
Custo monetrio: preo real do produto, ou seja, o valor numrico
da etiqueta. Deve ser compatvel ao esperado pelo cliente. Lembrese que ele analisa o preo com todos os benefcios que ganha em

Gesto de Marketing de Relacionamento

Valor entregue ou percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao

de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as
demais alternativas. De um lado, temos a soma de pontos positivos que
deve sempre alcanar nveis altos na viso do cliente. Por outro lado,
temos a soma de pontos negativos que, no conceito dos clientes, deve ser
baixo. Compreender cada item ajuda-nos a estabelecer uma estratgia de
sucesso.

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a imagem de marca e proporcionando servios que garantam a
idoneidade do produto.
Como voc pode ver, um conjunto de informaes que valoriza ou
deprecia a oferta.
Ao adquirir o produto ou servio, o cliente passa a avaliar sua satisfao,
ponderando entre as expectativas criadas e o desempenho alcanado. A
escala da sensao de prazer ou desapontamento que ir demonstrar o
nvel de satisfao do cliente insatisfeito, satisfeito ou encantado.

Sntese
Relacionamento convivncia e est condicionado ao interesse sincero de
ambas as partes. As empresas devem criar programas de relacionamento
com o intuito de manter bons e rentveis clientes em sua carteira. O
princpio desse trabalho est na construo de valor e satisfao superiores
para o cliente.
Nesta aula, pudemos compreender a importncia da ferramenta marketing
de relacionamento como fator competitivo para conquista e manuteno
dos clientes.
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Aula 01 - O que Marketing de Relacionamento?

Para proporcionar experincias memorveis, encantar o cliente e entregar

benefcios e diferenciais que os concorrentes no entregam, preciso
desenvolver estratgias de marketing de relacionamento, o caminho
mais fcil para criar e cultivar esse vnculo com os clientes que realmente
interessam para a empresa.

Gesto de Marketing de Relacionamento

A satisfao e a qualidade dos produtos so os primeiros passos para buscar

a fidelizao do cliente. A fidelidade de um cliente est caracterizada pelo
compromisso da compra ou recomendao realizada repetidamente, no
importando a ocorrncia de fatores situacionais ou esforos de marketing.
O segredo em gerar alto grau de fidelidade est em entregar alto valor
para o cliente.

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Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione os
exerccios!
Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad.
Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2006.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz. CRM Marketing de
Relacionamento com os Clientes. Trad. Ana Beatriz Rodrigues. So Paulo:
Futura, 2002.

Sugestes Bibliogrficas

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Gesto de Marketing de Relacionamento

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Trad. Arlete

Simille Marques, Sabrina Cairo. 9.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2004.

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