MARKETING PARA

EMPRESAS E
PROFISSIONAIS DE
SOFTWARE
Estratgias para Montar e Administrar sua Software-House

Ramos de Souza Janones

MARKETING PARA
EMPRESAS E
PROFISSIONAIS DE
SOFTWARE
Estratgias para Montar e Administrar sua Software-House

Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratgias para

Montar e Administrar sua Software-House
Copyright

Editora Cincia Moderna Ltda., 2012

Todos os direitos para a lngua portuguesa reservados pela EDITORA CINCIA

MODERNA LTDA.
De acordo com a Lei 9.610, de 19/2/1998, nenhuma parte deste livro poder ser
reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico, mecnico, por
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Editor: Paulo Andr P. Marques
Produo Editorial: Aline Vieira Marques
Assistente Editorial: Amanda Lima da Costa
Capa: Paulo Vermelho
Diagramao: Lcia Quaresma
Copidesque: Luciana Nogueira
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semelhana em nomes prprios e acontecimentos ser mera coincidncia.

FICHA CATALOGRFICA

JANONES, Ramos de Souza.

Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratgias para
Montar e Administrar sua Software-House
Rio de Janeiro: Editora Cincia Moderna Ltda., 2012.

1. Marketing. 2. Programao de Computador Programas e Dados

I Ttulo
ISBN: 978-85-399-0216-3

Editora Cincia Moderna Ltda.

R. Alice Figueiredo, 46 Riachuelo
Rio de Janeiro, RJ Brasil CEP: 20.950-150
Tel: (21) 2201-6662/ Fax: (21) 2201-6896
E-MAIL: LCM@LCM.COM.BR
WWW.LCM.COM.BR

CDD 658.8
005

02/12

DEDICATRIA
Este livro dedicado a todos meus amigos e familiares.

SUMRIO

PREFCIO DO AUTOR

XV

O Mercado de Software

xv

As Modalidades de Software

xvi

Software de Prateleira

xvi

Software Sob Encomenda

xvii

Software de Aluguel

xvii

Tendncia

xviii

Para Quem Este Livro

xix

Sobre o Livro

xix

Para Entender Melhor o Livro

xxiii

Comunidade On-Line de Empreendedores de Software

xxiii

SOBRE O AUTOR
PARTE 1 - ESTRATGIAS E PROGRAMAS DE PREOS

XXIV
1

Estabelecimento do Preo

Os Objetivos da Empresa

Determinao da Demanda

A Concorrncia

Estimativas de Custos

Estratgias de Preos

Estratgia de Aumento de Linha de Produtos

Estratgia de Preo pela Verso do Produto

10

Estratgia de Descontos para Grupos de Clientes

10

Estratgia de Formas de Pagamento

12

Estratgia de Descontos por Quantidade

12

Estratgia de Desconto por Concesses

13

Estratgia de Preo por Ocasio

13

| VIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Links Recomendados

16

Sites de Pagamento On-Line Intermedirios

16

Servios de Gateway de Pagamento

17

PARTE 2 - QUANTO COBRAR?

19

Levantamento dos Custos

21

Custos Fixos

22

Custos Variveis

22

Quanto o Profissional Freelancer deve Cobrar?

Calculando o Preo

Quanto Uma Empresa de Software Sob Demanda Deve Cobrar?

Calculando o Preo

23
24

28
30

Sobre o Custo de Software

34

Quanto Cobrar por Software de Prateleira?

35

Quanto Cobrar por Software de Aluguel?

40

O Tempo de Retorno

45

Concluso

45

Quanto Cobrar pelo Suporte e Manuteno de Sistema?

46

Referncia Complementar

51

PARTE 3 - ASPECTOS LEGAIS

53

O Contrato
Contratos na Instalao do Software So Vlidos?

Registros e Patentes de Software

Mas Como Fazer o Registro Junto ao INPI?

55
58

60
61

Sobre a Contratao de Profissionais de Software em uma

Software-House

62

Sobre os Direitos de Banco de Dados

63

Economizando na Contratao de Profissionais

64

Banco de Horas

64

Estagirios e Prossionais Maduros

65

Sumrio | IX |

Menos Impostos Dentro da Lei

65

Retiradas

66

Graticaes e Reembolsos

66

Distribuio de Lucros x Pr-Labore

67

Referncias Complementares

PARTE 4 - ATENDIMENTO E SUPORTE AO CLIENTE

Definio de Atendimento

72

73
75

Funes do Atendimento

84

Perl do Prossional de Atendimento

85

Como Criar e Apresentar um Oramento

Modelo de Oramento

A Documentao de Suporte e Atendimento

Relatrio de Visitas

87
88

90
93

Chamada de Suporte Tcnico

95

Sugesto de Melhorias

96

Formas de Suporte Tcnico

99

Suporte Remoto

100

Treinamento On-Line

101

Construo de FAQ

103

Construo de Apresentaes e Treinamentos em Vdeo Flash

104

Wikipdia como Forma de Suporte Tcnico

105

Como Cobrar de Clientes Inadimplentes

107

Referncias Complementares

109

PARTE 5 - COMO VENDER SOFTWARES

Processos de Vendas

111
114

Reconhecimento do Problema

114

Descrio da Necessidade Geral

115

Especicao do Produto

115

Procura de Fornecedores

116

Solicitao da Proposta

117

| X | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Seleo do Fornecedor

117

Especicao do Pedido de Rotina

118

Reviso do Desempenho

118

Marketing Pessoal

119

Criando Uma Rede de Relacionamentos

122

Criando Uma Imagem de Prossional de Tecnologia e Negcios

125

Propaganda: Divulgando Seus Produtos e Servios

127

Tipos de Mdia

132

Tendncias para Anncios de Software

136

O Comportamento do Consumidor de Tecnologia

140

O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Pessoal

140

Fatores Culturais

140

Fatores Sociais

141

Fatores Pessoais

143

Fatores Psicolgicos

144

O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Empresarial

147

Promoo de Vendas

148

Algumas Estratgias de Promoo de Vendas

150

Quando Fazer Promoo de Vendas?

155

Release

157

Relaes Pblicas

158

Parcerias Estratgicas

162

Como Montar Uma Parceria

Fora de Vendas

164

165

Objetivos Para Uma Equipe de Fora de Vendas

166

O Tamanho e Remunerao da Fora de Vendas

168

Recrutamento e Seleo de Fora de Vendas

169

Treinamento de Vendedores

170

Superviso de Vendedores

170

Motivao dos Vendedores

171

Quando os Vendedores No Baterem as Metas?

174

Sumrio | XI |

Consideraes Finais

175

Referncias Complementares

185

Relao de Publicadores de Software e Distribuidores Via

Download e/ou de Prateleira

185

PARTE 6 - VENDENDO SEU SOFTWARE PELA INTERNET

187

Criao de Um Site

189

Flash: Usar ou No Usar?

190

O Que Um Site de Software Deve Ter?

191

Divulgando Seu Site na Internet

194

Sites de Busca

195

Otimizao de Sites de Busca

196

Otimizao de Resultados no Google

202

Divulgando Seu Software em Sites de Download

203

Vendendo Seus Softwares na Internet e no Mundo

207

Links Patrocinados

213

Trabalhando com o Google AdWords

214

E-Mail Marketing

222

Estratgia de Minisites

222

Estratgia de Blogs

223

Estratgia de Redes Sociais

223

Estratgia de Artigos

224

Eventos On-Line

225

Consideraes Finais

227

Referncias Complementares

228

PARTE 7 - ENDOMARKETING

229

O Ambiente de Trabalho

231

O Que os Colaboradores Procuram?

232

| XII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Criao de Um Ambiente de Comunicao e Colaborao On-Line

235

Funcionrio Recebeu Proposta de Outra Empresa

236

Elaborar Plano de Participao dos Lucros da Empresa

237

Elaborao de Minieventos Internos

239

Concluso

241

Leitura Complementar

PARTE 8 - COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA

SUA SOFTWARE-HOUSE
Links teis

241

243
246

Entidades de Apoio s Empresas de Software

246

Entidades de Apoio a Empresas em Geral

246

Capital de Giro

247

Linhas de Crdito para Expanso de Empresas

248

Microcrdito

249

Capitalistas de Risco

250

Dicas Para Pegar Emprstimo

251

Concluso

252

Referncias Complementares

253

PARTE 9 - CRIAO E EXECUO DE EVENTOS

255

Tipos de Eventos Fsicos

258

Tipos de Eventos On-Line

258

Criao de Eventos Fsicos

259

Localizao/Ponto

262

Equipamentos

264

Data e Tempo de Durao

264

Registro dos Participantes

265

Servio de Buf

266

Leis

266

Sumrio | XIII |

Obteno de Patrocnio

268

Compreendendo a Necessidade

268

Criao de Proposta de Patrocnio

269

Administrao do Dinheiro

271

Organizao de Eventos On-Line

271

Contratao do Servio de Eventos On-Line

274

Taxa de Transmisso

275

Registro dos Participantes

275

A Divulgao

276

Realizao do Evento

276

Contedo Complementar

277

ANEXO 1 - SUGESTES DE FERRAMENTAS E SERVIOS

Ferramentas para Rastro da Audincia

279
281

Google Adplanner

281

Google Analytics

282

SEOMOZ

283

Monitoramento em Redes Sociais

284

Twenty Feet

284

48ers

285

Addicti-o-matic

286

CoTweet

287

Monitoramento de Site e Relevncia

Pingdom

Monitoramento da Concorrncia

288
288

289

Trend.ly

289

Compete

290

Copernic

291

DomainTools

292

Criao de Pesquisas
Survey Monkey

293
293

| XIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Interao com Clientes

LiveZilla

Servios de Eventos, Conferncias e Treinamentos On-Line em

Tempo Real
Adobe Acrobat Connect Pro

294
294

295
295

BeamYourScreen

296

Dimdim

296

Elluminate

297

eZemeeting

298

GatherPlace

299

Microsoft LiveMeeting

300

ReadyTalk

301

Cisco WebEx

302

ANEXO 2 - MODELOS DE CONTRATOS DE

SERVIOS DE SOFTWARE
Modelo de Contrato para Desenvolvimento de Sistemas

303
305

Modelo de Contrato de Cesso de Uso de Programa de Informtica 310

Modelo de Contrato de Implementao e Locao de
Sistema de Informtica

314

Modelo de Contrato de Execuo de Servios de Informtica

319

Modelo de Contrato de Manuteno de Software

322

PREFCIO DO AUTOR

O MERCADO DE SOFTWARE
Todos os ramos so possveis, mas s um ser seguido
Desconhecido.

este primeiro captulo vamos analisar o mercado de

software no Brasil e observar as tendncias mundiais
que podem fazer parte do futuro deste setor. Segundo pesquisas
realizadas pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) sobre o
mercado mundial de softwares, o Brasil o stimo maior mercado, e
outras pesquisam indicam que no ano de 2011 o setor crescer 450%
s no Brasil. O mercado interno brasileiro foi responsvel por 7,7
bilhes de dlares com previso de crescimento de 11% ao ano, isso
sem contar com as exportaes que foram de 100 milhes de dlares.
O que muito pouco em comparao com a ndia que exportaram 4
bilhes de dlares. Estes dados so de 2004 quando esta pesquisa
foi feita. O mercado interno e externo de software tende a crescer
rapidamente. Uma prova disto a crescente aquisio de empresas
de software nacionais por empresas estrangeiras para ingressar no
mercado brasileiro.
Segundo pesquisa realizada pela Internet Data Center (IDC) em
parceria com a Associao Brasileira de Empresas de Software (ABES),
73% dos softwares utilizados no Brasil so do exterior, podendo
ser reduzidos para 70% nos prximos anos. O mercado nacional

| XVI | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

composto por 7.700 empresas, dedicadas ao desenvolvimento,

produo e distribuio de software e de prestao de servios, sendo
94% destas empresas classicadas como micro e pequenas empresas.
Para iniciar a anlise, precisamos conhecer as modalidades
de comercializao de software existentes ou ao menos as mais
praticadas.

AS MODALIDADES DE SOFTWARE
Existem trs tipos de modalidade de comercializao de
softwares:

SOFTWARE DE PRATELEIRA
O software de prateleira aquele comercializado em embalagens e distribudo a varejistas. Nesta modalidade, uma empresa de
software normalmente acha que seu desao produzir e embalar
discos e manuais de software, e ento envi-los aos distribuidores,
que os remetem aos varejistas que, por sua vez, os entregam aos
clientes. Os clientes levam o software para a casa ou para o escritrio
e o instalam em seus discos rgidos. Em seguida, os usurios fazem
o registro junto empresa desenvolvedora do software para receber
suporte tcnico e possveis atualizaes alm de receber propaganda
de novas verses do software.

Prefcio do Autor | XVII |

SOFTWARE SOB ENCOMENDA

O software sob encomenda aquele encomendado pelo cliente
a um desenvolvedor ou software-house que desenvolve sob medida para suas necessidades. O desenvolvedor vai ao cliente, faz uma
reunio, analisa suas necessidades, realiza uma pr-anlise do sistema, elabora um oramento e envia ao cliente para autorizao de
desenvolvimento. Aps o desenvolvimento e a realizao de testes,
instalado no computador do cliente, que comea a utilizar o sistema. feito um contrato de manuteno e suporte ao sistema. Com o
passar do tempo, o cliente pede novas solues para seus problemas
e a empresa ou desenvolvedor responsvel continua seu trabalho.

SOFTWARE DE ALUGUEL
Parecido com o software de prateleira, nesta opo o desenvolvedor ou software-house j possui uma soluo para um determinado ramo de atividade econmica e comercializa para empresas
dos setores que atende. Alm de pagar um valor de licenciamento do
software, o usurio paga uma taxa mensal de aluguel do software.
Este aluguel garante o suporte tcnico ao sistema e dvidas dos usurios, alm de garantir o melhoramento contnuo do sistema e suas
atualizaes.
Esta modalidade pode ser comercializada de trs formas:

A soluo completa: Neste caso, o desenvolvedor oferece sua soluo completa ao cliente, independente de
us-la em sua totalidade ou no.

| XVIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Por mdulos:Na qual o cliente adquire os mdulos do

sistema que preferir e, de acordo com a insero de
novos mdulos, o valor da mensalidade se altera.

Por quantidade de cadastros: O sistema limitado a

um nmero predeterminado de cadastros ou operaes. Exemplo: At 10.000 clientes, o valor do aluguel
R$ 300,00. De 10.001 a 20.000 clientes, o valor do
aluguel de R$ 450,00.

TENDNCIA
H uma nova tendncia surgindo no mercado mundial: os
sistemas on-line, que so softwares desenvolvidos para funcionar
100% atravs da internet que podem ser acessados atravs de um
browser de navegao. O processo de comercializao idntico
modalidade de software de aluguel, a diferena est no fato de
no precisar instalar na mquina do cliente, cando instalado e
hospedado em um servidor de responsabilidade do desenvolvedor
ou software-house ou at mesmo terceirizado. A grande vantagem
desta modalidade o fato de o usurio no precisar investir em
grandes equipamentos, backup, e a facilidade de uso em diferentes
computadores dentro e fora da empresa, podendo acessar de qualquer
computador ou sistema operacional. Conforme o uso da internet de
banda larga e mudana de comportamento dos consumidores esta
a grande tendncia do futuro, j concretizada nos EUA ena Europa
e que se inicia, j h algum tempo, mesmo que de forma tmida, no
Brasil e deve ganhar cada vez mais fora.

Prefcio do Autor | XIX |

PARA QUEM ESTE LIVRO

Este livro para todos aqueles que empreendem ou pretendem
empreender no mercado nacional de software. Foi escrito pensando
em uma lacuna no mercado editorial com temas especcos sobre
marketing focado em negcios de software e conta com a experincia
do autor no mercado de software e seus conhecimentos em marketing
para alcanar maior sucesso em seus objetivos. Alm disto, o autor j
ministrou aulas sobre o tema, trazendo para o contedo desta obra
as dvidas dos empreendedores do setor de TI.

SOBRE O LIVRO
nesta pequena introduo sobre o mercado de software e
formas de comercializao e distribuio de softwares existentes que
iremos nos basear para a construo deste livro, no qual sero abordados no apenas estratgias de venda de softwares, mas tambm
toda uma estrutura bsica de funcionamento de uma empresa de
software, tais como:

ESTRATGIAS DE PREOS

Existem diversas estratgias sobre preos e este captulo foi

criado antes do captulo que ensina mtodos sobre elaborao de
preos para que o empreendedor tenha conscincia de que o preo
o ltimo fator a ser levado em considerao nas estratgias da

| XX | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

empresa e possa concorrer no mercado. E servir de base para iniciar

uma anlise profunda sobre o mercado, seus concorrentes, pontos
fortes e fracos a m de alcanar maior sucesso na elaborao de
estratgias da empresa.

QUANTO COBRAR

Um captulo todo dedicado a elaborao de preos, seja para

prossionais freelancers, software sob demanda, software de prateleira, aluguel e manuteno de software. O leitor ir descobrir porque
os preos podem variar de empresa para empresa, alm de receber
dicas para que possa ter um melhor oramento da empresa.

ASPECTOS LEGAIS

H aspectos legais inerentes a uma empresa de software e outras comuns a empresas em geral. Neste captulo, sero apresentadas questes especcas para empresas e prossionais do software
e tambm gerais para empresas. No anexo 1 o leitor encontrar
modelos de contratos que podero ser teis ao dia a dia da empresa.
Alm disto, o leitor aprender como economizar com impostos de
forma legal.

ATENDIMENTO E SUPORTE TCNICO

Sero tratados, ainda neste captulo, assuntos sobre a pr e

a ps-venda, muito importantes em todo o processo, no apenas
da empresa, mas do marketing, sendo de suma importncia para o
empreendedor a m de evitar conitos e melhorar o atendimento e
cobrana de clientes.

Prefcio do Autor | XXI |

COMO VENDER SOFTWARE

Esta a parte mais importante para a grande maioria dos empresrios. muito difcil vender softwares. Neste captulosero apresentados dicas, processos e estratgias para aumentar as chances de
vendas de uma software-house, e de como elaborar estratgias de
vendas, sem deixar que o preo seja o grande fator diferencial, o que
errado, como apresentado no primeiro captulo deste livro.

COMO VENDER SOFTWARES PELA INTERNET

A internet sem dvidas um excelente canal de vendas e prospeco de novos clientes e de criao de relacionamentos. Este captulo fundamental para qualquer empresa de software aumentar
suas chances de vendas em todo o Brasil e no exterior. Alm disto,
a internet permite que microempresas de software possam competir
com as grandes empresas em p de igualdade, uma vez que podem se
utilizar dos mesmos recursos e estar presentes nos mesmos lugares.
E tudo isso, alm de estratgias e ferramentas sero abordados neste
captulo.

ENDOMARKETING

Neste livro, muito ser tratado sobre o marketing focado no

pblico externo (clientes) e neste captulo ser tratado o marketing
interno (funcionrios) chamado de endomarketing. Este um assunto de fundamental importncia na medida em que h uma carncia
enorme de prossionais de tecnologia e, principalmente, de reteno
de talentos. Muito ser mencionado no decorrer deste livro sobre o
tema, principalmente no captulo Aspectos Legais. Sendo este um
captulo de fundamental importncia.

| XXII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE

Toda empresa precisa de capital, seja para suas operaes no

dia a dia, seja para a criao de novos projetos, expanso, produo, distribuio, estratgias, enm, h vrios motivos. Este um
captulo que tem como objetivo apresentar formas de se obter um
capital, seja atravs de bancos, programas de governo ou at mesmo
de capitalistas de risco ou anjos investidores.

COMO ORGANIZAR E EXECUTAR EVENTOS

Muito foi mencionado no decorrer do livro sobre a criao de

eventos. So grandes oportunidades de:

Criar relacionamento com os atuais clientes.

Proporcionar uma network entre empresrios que participam do evento.

Realizar "treinamento" disfarado em palestra sobre o

novo software ou atualizao.

Gerar novos negcios no momento do evento.

Facilitar o levantamento de indicaes de novos clientes feito pelos prprios clientes.

Permitir que possveis novos clientes possam experimentar o software.

Gerarmdiaespontnea.

Vender software.

Neste captulo, vamos tratar de eventos fsicos e de eventos

on-line, tornando este um captulo fundamental. Alm disto, nos
quadros sero apresentadas dicas sobre como falar em pblico.

Prefcio do Autor | XXIII |

PARA ENTENDER MELHOR O LIVRO

Todo o livro, alm deste contedo apresentado, possui dicas,
estudos de casos, tempestades de ideias que so ideias do autor,
que podem ser postas em prtica pelos empreendedores e artigos
sobre assuntos relevantes.
Ao nal de cada captulo, h links de leituras complementares
e dicas de softwares e servios on-line nos quais o leitor encontrar
ferramentas teis relativos aos temas propostos.
Os links do livro foram reduzidos por ferramentas on-line gratuitas de encurtamento de URL, por isso, no site do livro (www.
sucessocomsoftware.com.br) o leitor poder encontrar erratas caso
estes servios de encurtamento de URL venham a falhar no decorrer
do tempo.

COMUNIDADE ON-LINE DE EMPREENDEDORES

DE SOFTWARE
No mesmo site foi criada uma comunidade on-line para que os
leitores possam se encontrar e trocar ideias, informaes e, quem
sabe, criar alianas tema que faz parte do captulo Vendendo
Software, alm da participao do autor.
O autor ainda mantm um Twitter com dicas, links sobre a
comunidade, a m de estimular a troca de conhecimentos entre os

| XXIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

participantes da comunidade em: www.twitter.com/sucessocomsoft.

Alm do Twitter deste livro voc pode acompanhar o Twitter do autor: www.twitter.com/Ramosinfo.
No hotsite do livro (www.sucessocomsoftware.com.br) voc
poder participar de uma rede social voltada exclusivamente para
empresrios e prossionais de software, podendo aumentar seu
network, trocar ideias sobre negcios, estratgias, rmar parcerias e
muito mais.

SOBRE O AUTOR
Ramos de Souza Janones publicitrio, engenheiro de software
e gerente de projetos. Desenvolve sistemas em diversas reas desde
1994, tendo como principais linguagens de programao: Delphi,
PHP, Ruby ePhython. Atualmente trabalha em consultoria de desenvolvimento de sistemas.
O autor mantenedor do portal Ramos da Informtica (www.
ramosdainformatica.com.br), que uma comunidade focada em desenvolvedores de software e analistas de banco de dados. Autor dos
livros Delphi com Oracle e RaveReport com Delphi e dos E-Books: Desenvolvendo aplicaes e treinamentos Multimdia e PHP com MySQL.
J foi editor da extinta revista multimdia DELPHI LINE e escreve
artigos para sites e revistas especializadas, alm de apresentar e
ministrar treinamentos e palestras on-line.

PARTE 1
ESTRATGIAS E
PROGRAMAS DE
PREOS

No se vende pelo preo. Se vende o preo.

Philipe Kotler

odas as organizaes visam ao lucro e, por isso, determinam seus preos para seus produtos e servios, pois mesmo
aquelas que no visam ao lucro determinam seus preos para cobrir
suas despesas. Existem diversos termos para preo: parties pblicas e at mesmo privadas como bancos, que cobram taxas por seus
servios; eles emprestam dinheiro cobrando juros que nada mais
que o preo do dinheiro; voc paga aluguel pela sua casa ou apartamento; um artista ou palestrante cobra um cach; o preo de um
funcionrio seu salrio; e assim h vrias denominaes diferentes
para preo.
O preo um dos fatores de marketing para qualquer empresa
de qualquer rea e o mais fcil de alterar. mais fcil alterar o preo
que qualquer outra caracterstica de um produto ou servio. O preo
muitas vezes utilizado com estratgia de mercado por diversas empresas de qualquer rea. No entanto, o preo deve ser o ltimo fator
a ser trabalhado em qualquer estratgia, caso contrrio poder entrar
em uma guerra de preos.
Hoje com a internet podemos conhecer facilmente diversos
produtos relativamente iguais com os mais diversos preos e que
podem inuenciar, e inuenciam, na deciso de compra dos consumidores. As formas de comunicao hoje so muito baratas e os sistemas de computadores esto cada vez mais sosticados, facilitando
a negociao com vrias empresas e desenvolvedores de software de
todo o Brasil e at mesmo do mundo. E por isso muito importante
um captulo dedicado especialmente s estratgias de preos, fazendo este um captulo complementar.

| 4 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

ESTABELECIMENTO DO PREO
Inicialmente vamos trabalhar com a hiptese de que voc j tenha um software desenvolvido e a partir de agora vamos chamar seu
software de produto. Alm disto, vamos imaginar que sua empresa
est toda preparada para comercializar e dar atendimento ps-venda
de seu produto. Chegou a hora de estipular o preo e para isso
preciso analisar diversos fatores, tais como: concorrncia, tamanho
do mercado, regio onde ir atender e objetivos da empresa. Vamos
analisar cada um destes pontos:

OS OBJETIVOS DA EMPRESA
Os objetivos da empresa podem ser os mais variados, e mudar
conforme o tempo. H empresas que optam por ser altamente lucrativas, com poucos clientes, outras escolhem o objetivo de lderes em
participao de mercado com um grande nmero de clientes. Outras
empresas adotam a estratgia de custo da empresa e um objetivo de
lucro mensal. Para cada uma destas estratgias baseadas em preo
existem diversos fatores.

DETERMINAO DA DEMANDA
Para ilustrar melhor vamos analisar o mercado de lojas varejistas que utilizam softwares de automao comercial e nanceira.
Quantas lojas existem em sua cidade, regio ou pas que podem usar
seu software? Esta a demanda. Agora vamos supor que seu software

Parte 1 - Estratgias e Programas de Preos | 5 |

seja mais especco para um ramo de atividade que existe menos,

como o de funerrias. Quantas funerrias existem em sua cidade,
regio ou pas? Observe que a demanda do primeiro exemplo bem
maior que a do segundo. E ainda no estamos analisando a concorrncia, apenas a demanda, independente da concorrncia.
Com estes dois cenrios em mente chegamos sensibilidade ao preo dos consumidores. Para o caso especco do software podemos citar:
1.

Valor nico: os compradores so menos sensveis ao

preo quando o produto exclusivo, como um software
desenvolvido sob encomenda, algo que ainda no
exista no mercado, ou pelo menos desconhea.

2.

Conscincia da existncia de substitutos: os consumidores so menos sensveis a preo quando tm

menos conscincia a substitutos.

3.

Diculdade de comparao: os compradores so menos sensveis a preo quando no podem facilmente

comparar a qualidade de substitutos.

4.

Preo total: Quanto menor o preo total do produto

em relao renda do cliente, menor a sensibilidade
em relao ao preo.

5.

Benefcio: Quanto maior o benefcio do software ou

servio ao cliente, menos sua sensibilidade a preo.

6.

Custo compartilhado: o comprador menos sensvel

ao preo, quando parte do custo assumida por terceiros. por isso que muitos no se incomodam com
propagandas veiculadas a software, desde que isso
torne seus custos menores. E tambm mostra a importncia de parcerias, que trataremos mais adiante.

| 6 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

A CONCORRNCIA
Dizem que observar a concorrncia algo muito importante
para a determinao de preos. errado. O preo deve ser o ltimo
fator a ser levantado em conta sobre a concorrncia. Muitos empresrios concorrem ou preferem concorrer utilizando a estratgia de
preos para atrair o consumidor, baixando ou igualando seu preo
ao do concorrente. Isso errado; o preo deve ser o ltimo fator a
ser alterado para concorrer no mercado. H outros aspectos mais
importantes que o preo, tais como a qualidade e tecnologia usada
para o desenvolvimento do software, o atendimento e suporte ao
cliente, diferenciao dos servios em relao concorrncia, formas
de pagamentos e outros fatores muito mais relevantes que o preo.
Antes de cometer este erro preciso fazer uma anlise mais
profunda sobre a concorrncia e o mercado ao qual pretende atuar,
como: regio, tamanho do mercado/demanda, pontos fortes e fracos
da concorrncia em relao a sua empresa e produto, conhecer os
atuais clientes dos concorrentes e o que pensam sobre eles, quais as
estratgias utilizadas por eles e, com estas informaes, buscar uma
diferenciao e montar suas estratgias de ataque concorrncia,
levando por ltima opo o preo.
Ao fazer uma anlise da concorrncia preciso ter em mente
algumas perguntas:
1.

Em que regio pretende trabalhar?

2.

Qual o tamanho do mercado nessa regio? (Se for um

software de automao comercial, levantar quantas lojas de varejo existem na regio, onde pretende trabalhar; este dado voc consegue na associao comercial
e na prefeitura de sua cidade).

Parte 1 - Estratgias e Programas de Preos | 7 |

3.

Quais so seus concorrentes diretos na regio em que

pretende trabalhar?

4.

Como trabalham seus concorrentes no atendimento e

suporte a clientes?

5.

Quais os pontos positivos e negativos dos produtos e

servios de cada um dos concorrentes?

6.

Quais seus prprios pontos positivos e negativos?

7.

Qual o preo dos produtos e servios de cada concorrente?

8.

Quais so as formas de pagamento que os concorrentes oferecem a seus clientes?

9.

Eles possuem parcerias?

10.

Que tipo de parcerias pode fazer na sua regio? (Associaes comerciais, empresas e prossionais de informtica, entre outros).

Ao nal do levantamento destas informaes possvel ter

uma viso geral dos seus concorrentes e o que pode ser feito para
melhorar sua empresa, produtos e servios em relao aos mesmos
e traar estratgias diferenciadas para se destacar e garantir o sucesso. Assim, voc ver que o fator preo dever ser o ltimo a ser
levado em considerao.

ESTIMATIVAS DE CUSTOS
Outro fator determinante para a elaborao de preos so as
estimativas de custos de operao da empresa. No prximo captulo
deste livro sero levantados todos possveis custos para uma elaborao de preos.

| 8 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

ESTRATGIAS DE PREOS
At o momento foram apresentadas questes que devem ser
levadas em conta para a elaborao e estratgias de preos. Vale
lembrar que o preo deve ser o ltimo fator na concorrncia como estratgia, mas estudaremos aqui algumas estratgias utilizadas tendo
o fator preo, que podem ser inseridas em suas futuras estratgias
de comunicao e vendas.
A partir deste momento vamos ilustrar as possibilidades de estratgias de preos pensando que voc j possui o valor nal de seus
produtos e servios.

ESTRATGIA DE AUMENTO DE LINHA DE PRODUTOS

Existem fatores psicolgicos na determinao de preos: se o
preo for muito baixo em relao aos concorrentes, os clientes podero pensar que a qualidade do software e do servio prestado no
boa, podendo optar pelo mais caro. Claro que existem diversos tipos
de clientes: h aqueles que compram pela qualidade e aqueles que
compram pelo preo, no se importando muito com a qualidade. Para
cada grupo de clientes possvel fazer uma estratgia de preos. O
exemplo a seguir, apesar de no ser voltado a software, pode muito
bem ser usado para negcios de software.
Uma empresa de iogurtes local possui h anos uma marca
de iogurte bastante conhecida aqui na regio de minha cidade,

Parte 1 - Estratgias e Programas de Preos | 9 |

Ituiutaba em Minas Gerais. concorrente direto de grandes marcas

de iogurtes nacionais, porm voltado ao mercado regional. Possui
tima qualidade e sabor, no perdendo em nada para os grandes
do setor. A grande vantagem que devido a um custo menor de
distribuio e comunicao, o seu preo inferior aos lderes, mas
sua qualidade igual. Outra empresa de iogurtes regional entra no
mercado com um iogurte de qualidade inferior e, portanto, com um
preo mais acessvel. Com isso a empresa perdeu parte da participao
do mercado de iogurtes para seu concorrente. A sada para concorrer
diretamente com este novo produto com qualidade inferior foi criar
uma nova marca de iogurtes com uma qualidade inferior e preo mais
baixo, mantendo a outra marca com qualidade melhor e no alterando
seu preo. Assim, a empresa passou a concorrer diretamente com
esta nova empresa e ainda aumentou sua participao de mercado
atendendo ao grupo de clientes que no se importa tanto com a
qualidade, mas com o preo.
No caso ilustrado, a primeira empresa em vez de alterar seu
produto e marca principal, preferiu criar um novo produto com outras
qualidades a m de concorrer diretamente com a outra empresa com
qualidade e preo inferiores. A mesma estratgia pode ser utilizada
por empresas de software, criando novas marcas com qualidades e
preos inferiores para concorrer diretamente com os que possuem
produtos e servios nestas qualidades. Atendendo assim os dois grupos de clientes que existem: os que no se importam com o preo e
querem qualidade e os que no se importam muito com a qualidade e
se importam com os preos. o mesmo que a estratgia pela verso
do produto apresentada logo a seguir.

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ESTRATGIA DE PREO PELA VERSO DO PRODUTO

Nem sempre os clientes usam 100% os recursos de um software.
Isso permite que se criem verses de software. Assim como o Windows
que possui suas verses Starter, Home, Enterprise, Professional,
Business e outras verses do mesmo produto com variaes de preos.
O Access usado por apenas 6% dos usurios de Ofce, e h
empresrios que compram o pacote Full, com todos os programas
do Ofce, mesmo no utilizando tudo. Pagam mais caro, porque
querem uma soluo completa, ainda h empresrios que no
compram upgrade do Windows, porque tem cara de metadinha e
compram novamente uma nova licena do Windows ou do Ofce, s
porque querem ter o melhor. um erro, mas real. Isso acontece
com outras empresas de software tambm, que tem suas verses do
mesmo software. Claro, as empresas de software agradecem a estes
consumidores.
o equivalente tambm a comercializao de mdulos do sistema, na qual o cliente pode ir adquirindo os mdulos que precisar,
sem ter de contratar todo o software. E, conforme a empresa do
cliente v crescendo, ele vai adquirindo novos mdulos. o equivalente estratgia de aumento de linha de produto.

ESTRATGIA DE DESCONTOS PARA GRUPOS DE CLIENTES

Assim como empresas do descontos para estudantes, podemos
dar descontos a outros grupos de clientes, como por exemplo, a
grupos de clientes que j possuem softwares de outras empresas
e queiram migrar para nossos softwares. Podemos utilizar este
tipo de estratgia mesmo no dando descontos, desenvolvendo,