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Um plano de comunicao eficaz

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Crise, emergncia ou incidente? Saiba reconhecer a situao que envolve sua empresa e identique em que fase se encontra e qual deve ser o procedimento correspondente Por Barry McLoughlin
m trgico desastre de trens nos Estados Unidos, o desabamento de um tnel no Japo, a retirada de minivans defeituosas do mercado, a alterao intencional de um medicamento, a falha de uma agulha hipodrmica todos esses fatos tiveram algo em comum: chamaram a ateno pblica e colocaram em perigo a empresa ou as pessoas diretamente neles envolvidas. No entanto, os resultados foram muito diferentes, porque alguns desses problemas foram bem conduzidos e outros no. Em qualquer caso, o ponto de partida como saber se o que se encontra pela frente uma crise. Parece uma pergunta fcil de responder, mas na verdade no o . De fato, um dos erros mais freqentes que se cometem nas empresas a interpretao equivocada da natureza e do alcance de um evento, o que leva a um clculo errado do dano que poderia causar. preciso antes de tudo saber identicar os diferentes tipos de situao: incidente, emergncia e crise.

Sinopse
O que acontecer se a informao sobre uma crise que abateu sua empresa no for fornecida oportunamente? Os jornalistas buscaro fontes alternativas que no retrataro necessariamente a verdade dos fatos. Portanto, o silncio contraproducente, seja em uma crise, em uma emergncia ou em um incidente envolvendo seu negcio. Este artigo diferencia crises, emergncias e incidentes, e sugere detalhadamente como reagir a cada um desses acontecimentos. O autor ressalta a importncia de estabelecer objetivos para enfrentar as diculdades conforme seu estgio. Tais objetivos, garante, podem ser alcanados se a empresa seguir cinco princpios de comunicao.
HSM Management 45 julho-agosto 2004

A proposta fundamental do autor, no entanto, a elaborao de um plano de comunicao constitudo de dez etapas. Alm de descrever sua criao e execuo, este artigo explica o papel da mdia e apresenta, no quadro da pgina 71, o perl ideal do prossional responsvel por lidar com os jornalistas.
Barry McLoughlin presidente da rma de consultoria em comunicao McLoughlin Media, sediada em Washington, EUA, e um dos mais renomados especialistas norte-americanos em gesto da comunicao em situaes de crise. Ministrou vrios seminrios de capacitao em mdia e sobre cenrios de crise para muitas das empresas citadas na Fortune 500 e tambm para governos, em todos os escales.

DO S S I Quando a situao de emergncia se prolonga por mais de 48 horas, a resposta emergncia cede espao para a gesto da emergncia
Incidentes
Os incidentes esto dentro dos parmetros das expectativas das pessoas: um incndio, o anncio de uma demisso ou a queda do preo das aes da empresa so fatos que podem ser considerados normais e nas organizaes existem prossionais que se encarregam deles de maneira eciente. Nem sempre, claro. Anal, uma chamada ao servio de emergncias mal recebida, depois de um incndio, por exemplo, pode complicar a situao, se vier a provocar protestos de grupos comunitrios, denncias, pedidos de investigao ou medidas punitivas por parte do governo. Assim, de um dia para outro, um simples incidente se ter transformado em uma bola de neve cuja gesto superar a capacidade da organizao e se converter em um problema difcil de resolver. Nesse momento, a empresa se encontrar diante de uma crise. Para que um incidente permanea dentro dessa categoria e no a ultrapasse, o essencial dar uma resposta completa e oportuna, admitir o erro, se que houve, e propiciar um processo aberto, sujeito vericao por especialistas ou pelo pblico.

Emergncias

Um grande vazamento de petrleo no mar, o descarrilamento de um trem ou um relatrio nanceiro catastrco so incidentes graves que exigem uma resposta imediata. Mas, ainda que qualquer um deles possa pr prova a capacidade da empresa, no equivalem necessariamente a uma crise. Recebem a qualicao de emergncia, se a ateno que despertarem no pblico e na mdia no ultrapassar 48 horas. Diante de uma emergncia, os responsveis pela comunicao da empresa devem tomar algumas medidas: Fornecer informaes ao pblico e s principais partes interessadas: scios, clientes, fornecedores, governo. Antecipar-se s necessidades dos jornalistas e satisfaz-las. Estabelecer canais de informao para o pblico: linhas telefnicas gratuitas, comunicao on-line, fax etc. Assegurar que a empresa permanea visvel durante todo o processo. Manter silncio e tentar fazer o evento passar desapercebido so sinais de m disposio, incompetncia e medo, o que solapa a idia de que a emergncia est sob controle. Emitir mensagens claras, honestas, uniformes e que possam ser sustentadas por dados comprovados. Administrar a imagem de que a empresa tem capacidade para conduzir a emergncia. Mdia e pblico reagem baseados em conceitos: de idoneidade, veracidade, sinceridade. Se a empresa no transmite esses valores, pode gerar uma reao oposta. E, quando isso ocorre Passo a passo

Quem o coordenador de imprensa

Dar apoio logstico aos jornalistas e perguntar-lhes se a informao fornecida satisfatria. Fornecer imagens ou sugerir lugares que possam ser filmados ou fotografados. Se houver um local inacessvel para a imprensa, conseguir que seja filmado e oferecer o material. Organizar uma visita monitorada ao local da crise. Facilitar as declaraes de outras pessoas, alm do porta-voz, sempre que tiverem a aprovao da equipe de gerenciamento da crise: executivos de primeiro escalo, especialistas, tcnicos, gerentes que se encontram no local da crise. Distribuir material previamente aprovado com os antecedentes da situao para apoiar aqueles que fazem declaraes.

A pessoa encarregada do contato com a mdia no d entrevistas; o porta-voz o nico que responde s perguntas ou faz comentrios. O coordenador de imprensa apenas se ocupa do processo. Entre suas funes e responsabilidades cabe a ele: Colher informaes; avaliar com a equipe de crise se existe possibilidade de difundi-las; decidir quando e como sero comunicadas. Verificar qualquer informao antes de divulg-la. Receber os pedidos de informao e de entrevistas. Registrar o nome de cada jornalista e o veculo ao qual pertence, antes de uma entrevista coletiva de imprensa. Gravar todas as coletivas de imprensa e as entrevistas.
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nas primeiras etapas da resposta emergncia, reverter a situao se torna muito difcil. Vericar a exatido dos comunicados antes de transmiti-los e, se forem detectados erros, corrigi-los imediatamente. Contatar primeiro os familiares, no caso de existirem vtimas. Se eles receberem a notcia pela mdia, desconaro da capacidade e da honestidade da empresa. Assegurar-se de que todas as notcias, boas ou ms, sejam comunicadas assim que forem conrmadas. Se forem negativas, toda a mdia deve receb-las ao mesmo tempo para no despertar reaes adversas no caso de um furo jornalstico. Quando a situao de emergncia se prolonga por mais de 48 horas, a imprensa comea a procurar outros problemas. Nesse momento, a resposta emergncia cede espao para a fase seguinte: a gesto da emergncia. Nesse caso, os responsveis pela comunicao da empresa devem recorrer a outra bateria de procedimentos: declaraes aos meios mais voltados ao processo para que continuem a gerar notcias; reunies com jornalistas para que possam observar pessoalmente, nos bastidores, a reao emergncia; encontros da imprensa com testemunhas e/ou familiares das vtimas; entrevistas coletivas regulares para que a mdia se mantenha atualizada; organizao de programas de servios especiais de assistncia ao pblico etc.

Crises

H inmeras denies de crise. Em minha opinio, a que revela com perfeio seu alcance e intensidade a seguinte: uma crise um acontecimento, a revelao de uma informao, uma acusao ou um conjunto de circunstncias que ameaam a integridade, o prestgio ou a sobrevivncia de uma organizao algo que desaa a sensao de segurana ou os valores das pessoas. O prejuzo para a empresa real ou potencial considervel, e ela no pode, por si mesma, colocar um ponto nal na questo. Vale lembrar que uma acusao proveniente de uma fonte dedigna ou que aparea em um meio de comunicao de prestgio, ainda que no seja comprovada, pode acabar sendo prejudicial. Por isso mesmo, deve ser tratada com a mesma importncia que teria se fosse verdadeira, porque possvel que as pessoas acreditem nela. Conseqentemente, durante uma crise, devem-se administrar a estratgia, as mensagens, a oportunidade e os canais de distribuio necessrios para se comunicar, de forma ecaz, com diferentes pblicos: meios de comunicao, funcionrios, clientes, acionistas e outros grupos de interesse. Nesse processo, busca-se facilitar, mediante mtodos de divulgao oportunos e ecazes, a rpida desacelerao da crise.

A mdia durante a crise

No momento em que for desencadeada uma crise, a mdia quer saber: O que aconteceu? (Foco nos fatos ou nas acusaes.) Quanto? (Danos, dinheiro envolvido.) Quem foi afetado? (Vtimas, acusados etc.) O que est sendo feito para ajudar? (H uma atitude convincente em andamento?) Como os jornalistas precisam informar sem perda de tempo e at mesmo sem dispor de dados absolutamente precisos, a cobertura inicial de uma crise costuma depender de boatos, relatos de testemunhas oculares e comentrios sem muito fundamento. Ainda que a maioria seja sucientemente responsvel para qualicar esses comentrios de modo apropriado, isso no impede que haja boatos que se espalhem, principalmente nas coberturas ao vivo de rdio e televiso. Uma frase habitual : Temos informaes, ainda no conrmadas, de que a empresa tem antecedentes nesse tipo de incidentes. Num momento posterior, as perguntas se concentraro em: Qual foi a causa? (Do acidente, incidente, colapso bancrio.) Obedece a um padro? Quem pagar os danos? Qual o prejuzo potencial para a reputao da empresa? Que impacto ter no preo da ao? Como se reetir em seus planos?
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DO S S I Uma das dez etapas do plano de comunicao identicar e organizar por prioridades os diferentes pblicos
Com o desenrolar da crise, cresce a ansiedade da imprensa em conseguir informao. E ela costuma dar o mesmo tratamento informao comprovada e no comprovada: no necessrio que seja correta, tem de ser apenas interessante. O erro que a maioria das organizaes comete persistir na incluso de detalhes na histria original, conseguindo, com isso, apenas que o assunto continue sendo notcia. A crise pode sair do controle se, ao aparecer uma nova revelao prejudicial, a empresa car paralisada por medo ou disparar toda sua artilharia com a inteno de jogar a culpa nos outros. Portanto, o responsvel pela comunicao deve: Conduzir o processo de informao de forma proativa e no como uma simples reao. Manter a coerncia da mensagem. Fazer com que a pessoa que atuar como porta-voz, ou os executivos autorizados a fazer declaraes, pratique as respostas a perguntas difceis que os jornalistas podem vir a formular. Aproveitar, sempre que possvel, a visibilidade do presidente executivo da empresa, para que ocupe um lugar de destaque durante todo o processo. Reconhecer a ansiedade do pblico, sem desqualic-la.

Objetivos e princpios

No incio de uma crise, os objetivos principais so: o controle da situao e sua desacelerao, o restabelecimento da ordem e a volta s operaes normais. Quando a crise est em seu apogeu, as metas mudam: preciso posicionar a organizao para que seja capaz de lidar com o acontecimento que desencadeou a crise, garantir que todas as decises e declaraes pblicas sejam feitas com informaes atualizadas e prevenir o agravamento da crise. Na fase nal, preciso restabelecer a tranqilidade do pblico, reconstruir as relaes que possam ter sido estremecidas e adotar medidas para que a organizao saia da crise com a maior credibilidade possvel diante dos diferentes pblicos. possvel alcanar esses objetivos aplicando os seguintes princpios de comunicao: 1. Em uma crise, os problemas mudam. Se o problema que desencadeou a crise no desaparecer nas primeiras 24 ou 48 horas, a mdia tende a deslocar o alvo para outros aspectos. A melhor maneira de evitar essa transferncia de problemas enfrent-los diretamente, mostrar que a atuao est sendo rpida e concentrar a ateno no que vem sendo feito para garantir que no voltaro a ocorrer. 2. A pessoa que fala em nome da organizao decisiva. Deve ser convel, ter conhecimentos tcnicos, slidos antecedentes prossionais, temperamento sereno, facilidade de comunicao e habilidade para estabelecer relaes cordiais com os jornalistas. Na fase inicial de uma crise, quanto mais alto o cargo do porta-voz, melhor . Depois, medida que a crise desacelera, bastar o trabalho feito pelo diretor de relaes pblicas ou de comunicaes corporativas. 3. Informar desde o incio e de forma permanente. Dessa maneira, a empresa demonstra que no tem nada a ocultar e que est enfrentando o problema de modo responsvel. Alm disso, se a comunicao com a mdia for feita regularmente, evitar o pior: que seja criado um vazio de informao e os jornalistas se ponham a preench-lo com questes menores e irrelevantes, que servem apenas para manter a histria em posio de destaque. 4. Estimular a entrada pela porta da frente. Se os jornalistas no forem recebidos pela porta da frente, acabaro recorrendo a ex-funcionrios, informantes ou testemunhas annimas para obter informaes. 5. Adiantar-se na curva. fundamental preparar relatrios e colher dados anteriores, para antecipar-se a cada notcia negativa ou acusao que possa surgir. Ao descobrir que os jornalistas esto para revelar uma notcia que no benecia a empresa, o porta-voz deve mostrar-se disponvel e tornar-se a melhor fonte de informao.

Plano de comunicao elaborao

Alm de denir as estratgias de resposta que podem ser implementadas quando acontece uma crise, um plano de comunicao ecaz deve destinar recursos e estabelecer responsabiliHSM Management 45 julho-agosto 2004

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dades, permitindo que as mensagens-chave cheguem rapidamente aos pblicos indicados. Para elabor-lo, podem-se percorrer as seguintes etapas: 1. Avaliar a necessidade e os benefcios do plano. 2. Identicar os tipos de crise que se podem apresentar e classic-las em categorias genricas: acidental, nanceira, pessoal etc. 3. Identicar a equipe de gesto de crise: membros permanentes e outros, processo de tomada de decises, aprovaes etc. 4. Estabelecer protocolos, responsabilidades e prazos. O objetivo abreviar o processo habitual de tomada de decises a m de que a organizao possa reagir com rapidez se surgir uma crise. 5. Identicar terceiros que possam apoiar a empresa e especialistas conveis, capazes de contribuir para transmitir tranqilidade ao pblico. 6. Coordenar responsabilidades com outros departamentos da empresa. Denir critrios para designar um nvel superior de deciso. 7. Estabelecer os princpios que devem ser seguidos no trato com a mdia. 8. Identificar e organizar por prioridades os diferentes pblicos de interesse. Depois, determinar os canais de comunicao, atualizar a lista de mdia e considerar fontes alternativas de informao: boletins, Internet, mensagens por e-mail, linhas telefnicas especiais. 9. Preparar relatrios com dados atuais e anteriores. 10. Implementar um sistema para monitorar o plano de crise e outro para avaliar como a crise foi administrada, para aprender com a experincia. Tudo o que for feito para responder a uma crise car exposto como se estivesse em uma vitrine. O apetite pela informao que os meios de comunicao tm enorme e ele deve ser saciado regularmente ou, de outra forma, poder ser prejudicial. Grande parte da capacidade de uma empresa para administrar uma crise se baseia no planejamento antecipado. Os bons gerenciadores de situaes de crise no reagem apenas com rapidez; caracterizam-se, principalmente, por saber prever. Portanto, preciso montar uma boa estrutura de apoio. Por exemplo: Identicar um espao potencial para receber os representantes da mdia e onde eles possam trabalhar. Esse centro de imprensa deve estar equipado com aparelhos de televiso, computadores, telefones etc. Criar um centro de operaes, tambm equipado de forma adequada. Dever servir para qualquer emergncia ou crise da empresa e dispor de vrias salas para reunies e descanso. Assegurar-se de que o equipamento esteja disponvel e seja periodicamente revisado. Garantir que um gerador eltrico de emergncia esteja disponvel (para casos de exploses, incndio ou outros acidentes). Preparar uma lista com todos os dados das pessoas designadas para atuar na crise. Atualiz-la mensalmente. Certicar-se de que o pessoal de apoio esteja disponvel. Para o caso de a crise se prolongar por mais de 24 horas, boa idia ter um grupo de revezamento que se encarregar do controle da situao. Identicar sistemas de segurana especiais. Vericar os servios de emergncia em estradas, alm de tudo o que for necessrio para uma reao rpida.

Plano de comunicao execuo

Assim que a crise surge, o plano deve ser acionado com os seguintes passos: Se vrios setores da empresa estiverem envolvidos, determinar qual deles liderar o processo. Reunir as informaes e classic-las em trs categorias: conhecida, desconhecida e presumida. medida que os fatos forem conrmados, o objetivo que as informaes passem categoria de conhecida. Denir a natureza da crise, o que equivale a detectar a origem do problema: incompetncia? Ambio? Desperdcio de recursos? Falhas de comando?
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Estabelecer o que ser preciso para atenuar a crise e escolher as principais medidas para alcanar esse objetivo. Instruir o porta-voz e preparar o material que ser entregue aos meios de comunicao.

O papel da imprensa

Finalmente, vale analisar a natureza da cobertura jornalstica durante uma crise e at mesmo de que maneira a imprensa pode contribuir com a empresa em relao aos problemas: O que fazem os meios de comunicao em uma crise? Descobrem-na muito rapidamente (em certas ocasies, antes mesmo que a empresa); designam recursos e pessoal extra para cobrir a emergncia; dedicam tempo e/ou espao adicional cobertura; transformam um acontecimento local em um assunto nacional; tratam de encontrar detalhes a partir de seu prprio conhecimento, sua experincia e sua base de dados, ou recorrem a opinies de especialistas em busca de respostas; suspeitam, quando deparam com silncio ou falta de informao; informam o que sabem, rpida, constante e permanentemente, mas tambm fazem especulaes, atribuem culpas, perpetuam mitos e ampliam boatos. O que a mdia pode fazer por uma empresa? Entre outras coisas, comunicar ou repetir um aviso; transmitir informao ao pblico; tranqilizar a populao; desqualicar boatos; informar sobre evacuaes, meios de ter acesso a fundos ou seguros; buscar ajuda externa de voluntrios e organizaes de utilidade pblica. Para conseguir o apoio da imprensa, a reao da empresa deve ser rpida e seu porta-voz tem de se concentrar em informar fatos comprovados e explicar as medidas que foram adotadas para amenizar a crise, evitando especulaes e expressando sincera preocupao. Assim, mais uma vez, a preparao fundamental, tanto para esclarecer as principais mensagens que devem ser transmitidas como para responder com propriedade s perguntas difceis que sero feitas. McLoughlin Media

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