ISCTE- Gesto de Recursos Humanos

ndice
Introduo ao Marketing 3 Anlise Anlise situacional Anlise do meio envolvente Macro .. 5 Micro ... 6 Anlise de mercado . 7 Anlise do comportamento dos consumidores ... 11 Anlise S.W.O.T. ... 14 Anlise da empresa .. 14 Anlise de Portflio Matriz B.C.G. .. 15 Matriz G.E.Mckinsey 21 Planeamento Segmentao 23 Targetting . 28 Posicionamento .. 29 Implementao Produto .. 31 Preo .. 35 Distribuio .... 40 Comunicao .. 42

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Marketing Estratgico O que necessrio fazer antes da definio do produto a lanar Operacional - Marketing-mix: o que necessrio fazer depois do lanamento do produto

O marketing caracteriza-se por: - Antecipar e satisfazer: Necessidades (Sentir falta de algo) - Antecipar e satisfazer: Desejo (Algo que gostaramos de ver satisfeito) - Mercado-alvo- as pessoas s quais o produto (e marca) se destina - Concorrncia- Empresas com produtos semelhantes ou substitutos

Concorrncia Directa Produtos semelhantes Ex. Pepsi e Coca-cola Indirecta Produtos que satisfazem a mesma necessidade mas no so semelhantes Ex. Iogurte e leite

- O Marketing procura facilitar relaes de troca

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Evoluo do conceito de Marketing

A Era da Produo:

- Revoluo industrial - Produo em massa/ economias de escala - Maior procura do que oferta A Era das Vendas:

- Procura diminui - Oferta maior do que a procura - No chega produzir, tambm necessrio vender para aumentar lucros - Orientao para as vendas (venda pessoal/ publicidade) - No criam produto para satisfazer os clientes mas sim para tentar vender todos os produtos produzidos A Era do Marketing :

- Oferta maior do que a procura - Mais marcas, maior disperso de clientes Empresas aprendem a identificar as necessidades/ desejos do

consumidor antes de produzir A Era do Relationship Marketing : Performance a longo prazo Objectivo de manter os clientes e de conquistar a lealdade e a fidelidade dos consumidores Investir em relaes favorveis a todos os pblicos internos e externos empresa (no s com os consumidores) Ex. Responsabilidade social, green marketing

Plano de marketing:

1) Anlise: Situacional e de portflio 2) Planeamento : Segmentao, targeting e posicionamento 3) Implementao : Marketing-mix 4) Controlo : Cenrio optimista, pessimista

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1. ANLISE

1.1. ANLISE SITUACIONAL

1.1.1 Anlise do meio envolvente

MACRO (Factores PEST) Todas as questes que podem ter influncia no desempenho da empresa mas que esto fora do seu controlo.

Factores poltico-legais - Poltica internacional do governo - Legislao e regulamentao tcnica/ comercial Factores econmicos - Poltica de crdito - Taxa de juro - Fontes de financiamento - Poltica cambial - Poltica de rendimentos e concertao social - Sistema de tributao das empresas/ clientes - Incentivos estatais - Poltica de emprego e formao profissional Ambiente econmico genrico (influncia do investimento

privado/pblico, clima de confiana dos empresrios/clientes, previso do PIB total/do sector) Factores socioculturais - Fenmenos de opinio/moda - Factores demogrficos - Factores sociais - Factores culturais - Hbitos de consumo - Hbitos de compra

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Factores tecnolgicos - Influncia no produto possibilidade de: -Alterao das necessidades dos clientes (Gasolina s/chumbo) - Influncia na produo possibilidade do surgimento de: - Novos materiais/fontes energticas (Gs natural) - Novas tcnicas produtivas directas (CAD/ CAM) - Novas tcnicas de gesto de produo (Just in time) - Influncia na comercializao influncia:
- No desempenho da embalagem (Conservao de produtos frescos)

- Nos processos de armazenagem

- No grau de satisfao dos clientes (Leitura ptica no comrcio a retalho)

MICRO

- Foras que interagem com a instituio no desenvolvimento da sua actividade - Organizao tem controlo sobre os actores do envolvente micro - Tm impacto especfico na organizao, dependendo das caractersticas individuais do negcio

Anlise dos compradores Anlise dos fornecedores e intermedirios Anlise dos concorrentes Anlise dos pblicos (ex. comunidade local)

Anlise do meio envolvente macro e micro

Anlise externa

Ameaas (acontecimento exterior empresa e que pode influenciar negativamente todas as empresas de um dado mercado) Oportunidades (acontecimento exterior empresa e que pode influenciar positivamente todas as empresas de um dado mercado)

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos 1.1.2. Anlise de mercado

Um mercado o conjunto total de compradores actuais e potenciais de um produto (bem, servio ou ideia)

- Definio restritiva de mercado

Quando se utiliza o termo mercado para caracterizar (qualitativa e quantitativamente) as vendas de um produto.

- necessrio pr-definir:

1) O produto 2) As unidades de medida Anlise em volume: Quantidade do produto em estudo vendida num determinado ano; Medir o mercado atravs de unidades de medida definidas pela natureza do produto. Anlise em valor (unidade monetria): Quanto esse mercado vale em unidades monetrias; Medir o mercado pelo valor pago por todos os seus consumidores, ie, o volume em termos monetrios. Mercado em parque e vendas (til para bens durveis): Parque
ano n-1

+ Vendas

ano n

Abates

ano n

3) Se vamos observar o nmero de compradores reais ou potenciais Mercado real: nmero de consumidores que compra o produto da empresa num dado perodo. medido pelo volume de vendas num dado perodo. Mercado potencial: nmero de consumidores que tm interesse no produto. Mercado disponvel: nmero de consumidores que no s tm 7

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos interesse, como poder de compra e acesso ao produto.

- Definio alargada de mercado

Quando se utiliza o termo mercado para caracterizar o conjunto de indivduos ou instituies ((1)Consumidores; (2)Compradores;

(3)Influenciadores; (4)Distribuidores) susceptveis de exercer influncia sobre: - As vendas de um produto Ou - As actividades de uma organizao

(1) Consumidores

ou

clientes

finais:

quem

utiliza

produto.

Os

consumidores so determinados em funo do sector de actividade. (2) Compradores: quem compra o produto. Pode ou no consumir/utilizar o produto (Ex. Alimentao infantil) (3) Influenciadores: terceiros que influenciam a deciso de compra - Prescritor- algum que determina, de forma imperativa e indiscutvel, o produto ou servio que o comprador deve adquirir. Ex. mdico. - Lder de opinio- algum que tem influncia sobre um grupo de indivduos devido ao exerccio da sua profisso (professores, polticos) ou a caractersticas pessoais como experincia ou autoridade (lderes de opinio de facto) - Word-of-mouth ou passa palavra- algum que influencia a deciso de compra de forma informal (4) Distribuidores: intermedirios do canal de distribuio (agentes, grossistas e retalhistas) que influenciam a deciso de compra dos consumidores: - Pela escolha dos produtos/ marcas que vendem - Pela forma como os expem (merchandising) e promovem - Pelo papel de conselheiros (ex. farmacuticos, pticos) 8

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Ex. Comprador Produtor Retalhista Consumidor Coca- Cola Continente

- Anlise quantitativa de mercado

- Taxa de crescimento

x 100

OU -1 x 100

- Taxa de Participao

x 100

- Quota de mercado = Share Of Marketing (em volume ou valor)

x 100

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Mercado fragmentado vs Mercado concentrado

Mercado fragmentado partilhado por inmeras marcas, cada uma com uma pequena quota. Ex. No mercado dos desodorizantes, o lder o Vasenol com 12.6% em valor.

Mercado concentrado Dominado por um pequeno nmero de marcas ou por apenas uma marca. Ex. No mercado das lminas de barbear, o lder a Gillete com 46.2% em volume.

- Ciclo de vida do mercado

1) Lanamento 2) Crescimento 3) Maturidade 4) Declnio

- Caractersticas das fases do ciclo de vida

Lanamento Possibilidade de crescimento Comportamento das vendas Comportamento do lucro Aces da concorrncia face ao produto Objectivos de marketing
Dar a conhecer Aces reduzidas Incerto Diminutas e imprevisveis Tendncia para o prejuzo

Crescimento
Elevado

Maturidade
Estagnado Maximizao do potencial

Declnio
Nulo

Elevadas

Reduo Diminuto e

Depende da estratgia

Elevado

dependente do controlo de custos

Intensidade das aces Aumentar a quota

Forte concorrncia Maximizar a posio

Reduzida

Promover a substituio

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos 1.1.3. Anlise do comportamento dos consumidores

- Modelo do comportamento de compra

Estmulos de marketing

Outros

Caractersticas

Processo de deciso de compra

Decises do comprador

estmulos

do comprador

- Produto - Preo - Distribuio - Comunicao

- Econmico - Tecnolgico - Poltico - Cultural

- Culturais - Sociais - Pessoais - Psicolgicas

- Escolha produto - Escolha marca - Escolha ponto venda - Momento de compra - Quantidade comprada

- Caractersticas do comprador - Factores culturais

Cultura Subcultura Classe social Comprador

- Factores sociais

- Grupos de referncia - Positivos (grupos aos quais no pertencemos mas gostaramos de pertencer) - Negativos (grupos aos quais no pertencemos nem queremos pertencer) - Famlia - Papis: dizem respeito ao papel que se tem na sociedade (ex. Lder) 11

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Factores pessoais

Influncias pessoais

Idade e ciclo de vida Famlia

Estilo de vida

Ocupao e rendimento

Personalidade e auto-conceito

- Factores psicolgicos

- Motivao - Crenas e atitudes - Percepo -Aprendizagem

- Processo de deciso de compra

Reconhecimento do problema

Pesquisa de informao

Avaliao de alternativas

Deciso

Comportamento ps-compra

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Intervenientes no processo de deciso de compra

- Iniciador (quem d origem ao processo de deciso de compra) - Influenciador (quem influencia o processo de deciso de compra) - Decisor (quem executa o processo de deciso de compra) - Comprador (quem efectua a transaco) - Consumidor/ utilizador (quem utiliza/consome o produto)

- Tipos de compra

Tm a ver com as atitudes e decises que so tomadas at ao momento da compra).

Racional/Premeditada 1) Cognitiva 2) Afectiva 3) Comportamental

Por impulso (avalia depois de comprar) 1) Cognitiva 3) Comportamental 2) Afectiva

1) Cognitiva- quando tomamos conhecimento/ contacto com o produto 2) Afectiva- quando avaliamos o produto (Gosto? Sim ou no) 3) Comportamental- exige uma resposta afirmativa pergunta anterior; fase da aco/ momento da compra

O grau de envolvimento do consumidor influencia a durao do processo de compra:

- Grau de risco (segurana) - Importncia para a pessoa - Tempo dispendido Envolvimento

Alto

Baixo

Compra banal

Produto de grande consumo

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos 1.1.4. Anlise SWOT

Anlise interna - Anlise empresa - Strenghts ou pontos fortes- vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes - Weaknesses ou pontos fracos- desvantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes

Anlise externa - Anlise ao meio envolvente/ mercado - Opportunities ou oportunidades- aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa - Threats ou ameaas- aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.

1.1.5. Anlise da Empresa

Anlise funcional - Recursos que a empresa dispe e as dificuldades ou fraquezas que limitam a sua evoluo; - Recursos financeiros disponveis; - Competncia e meios industriais e tecnolgicos da empresa; - Eficcia dos servios comerciais; - Quota de mercado relativa; - Atitude dos consumidores, compradores e prescritores face ao produto; - Posio da empresa na distribuio.

Anlise quantitativa

- Taxa de crescimento das vendas (em volume ou em valor) - Taxa de participao das vendas (em volume ou em valor) - Quota de mercado

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1.2. ANLISE DE PORTFLIO

Analisa o conjunto dos vrios negcios que a empresa tem.

1.2.1. Matriz B.C.G.

- Matriz de crescimento/ Quota de mercado - Dois critrios: - Taxa de crescimento do mercado Atractividade Competitividade

- Quota de mercado relativa ao principal concorrente

- Tabela de dupla entrada que gera uma grelha com quatro quadrantes

- Hipteses da matriz B.C.G.

1. Presena do efeito experincia QMR elevada : Vantagem concorrencial QMR baixa : Desvantagem concorrencial

2. Ciclo de vida do produto Mercado em crescimento: necessidade elevada de liquidez para financiar o crescimento Mercado em fraco crescimento: necessidade de menor liquidez 15

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos

A empresa tem vantagem em repartir actividades em produtosmercado em diferentes fases do ciclo de vida.

+
Recursos financeiros (necessidade de investir)

+
Liquidez (gerada por cada um dos negcios)

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Tipologia dos produtos-mercado, em funo dos objectivos estratgicos

- Dilemas (question marks)

- Produtos com fraca QMR num sector em forte expanso; Produtos recm-chegados ao mercado ou produtos que perderam

recentemente o estatuto de posio dominante; - A gesto destes produtos implica dois requisitos: recursos financeiros para assegurar o seu crescimento e capacidade comercial para eliminar o diferencial face ao principal concorrente; - A evoluo natural ser a passagem para produtos estrela (desejo) ou para pesos mortos (a evitar).

- Estrelas (stars)

- Produtos lderes de mercado que est em rpido crescimento; - So domnios de actividade mais promissores para a empresa, tanto no aspecto do volume como na rendibilidade, exigindo, muitas vezes, devido ao seu rpido crescimento, investimentos elevados; - Simbolizam produtos com forte posio em mercados com grande dinamismo de crescimento. Pressupem a existncia de recursos financeiros para assegurar a continuidade de crescimento e combater a concorrncia; - O grau de atractividade destes produtos incrementado quando conseguem gerar receitas suficientes para contrabalanar os recursos financeiros afectos.

- Vacas leiteiras (cash cows)

- Fraco crescimento do mercado e uma forte QMR; - onde se situam, geralmente, as actividades mais rendveis a curto prazo para a empresa; A sua posio dominante no mercado confere-lhe uma vantagem

concorrencial em termos de custos e, portanto, de lucros, embora devido ao 17

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos fraco crescimento do mercado, os investimentos necessrios manuteno da sua posio de lder no sejam muito elevados; - Estes produtos so os que permitem empresa financiar os seus investimentos de crescimento e de diversificao, nomeadamente em proveito dos produtos com forte posio em mercados que esto a perder dinamismo; - So por excelncia os grandes financiadores da empresa e apresentam, tendencialmente, uma estrutura de custos suavizada, o que aumenta a sua capacidade de gerar riqueza.

- Pesos mortos (dogs)

- Fraco crescimento de mercado e uma fraca QMR; - A taxa de crescimento reduzida implica uma situao muito concorrencial dos preos e a QMR sugere uma fraca competitividade da empresa nesse mercado; - A empresa tem, muitas vezes, interesse em abandon-los. Apresentam baixos nveis de atractividade dado que possuem uma posio dbil em mercados pouco atractivos; - Os investimentos requeridos so mnimos. A capacidade de gerarem lucro a curto prazo est dependente das quantidades vendidas.

- Estratgia

1. Analisar a matriz na ptica externa 2. Analisar a matriz na ptica interna 3. Comparar a ptica externa com a ptica interna

4. Definir a estratgia para cada S.B.U. (Strategic Business Unit)

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Duas trajectrias de sucesso e duas trajectrias de insucesso

Inovador: Utiliza recursos financeiros gerados pelas Vacas leiteiras para investir em R&D e depois penetra num mercado com um novo produto que suplanta os j existentes.

Seguidor: Utiliza recursos gerados pelas Vacas leiteiras e entra, como criana problemtica num mercado dominado por um lder e que adopta uma estratgia agressiva de desenvolvimento da QM.

Desastre: Um produto Estrela diminui a sua QM dado o pouco investimento, tornando-se num Dilema.

Mediocridade: Dilema que continua a vegetar sem conseguir aumentar a sua QM, dirigindo-se para Pesos mortos.

- Diagnstico da gama de produtos

1. Indicador sobre estratgia pretendida - Manuteno da liderana para Estrelas; - Abandono ou baixo perfil para Pesos Mortos; - Investimento e desenvolvimento selectivo para Dilemas; - Mxima rendibilidade para Vacas leiteiras.

2. Equilbrio da gama de actividades - O ideal dispor de produtos susceptveis de gerar recursos e produtos em fase de introduo ou de crescimento, sendo as necessidades de uns, financiadas pelos outros (asseguram renovao, a prazo, da empresa).

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Objectivos estratgicos na matriz B.C.G.

Produtos Dilemas - Acelerar a passagem para produtos Estrela - Evitar a entrada em Pesos Mortos

Produtos Estrelas - Aumentar a Quota de Mercado - Evitar a passagem a Dilemas

Produtos Vacas Leiteiras - Prolongar a vida til nesta tipologia

Produtos Pesos Mortos - Preparar substituio

- Restries da matriz B.C.G.

- Aplica-se apenas s actividades actuais de uma empresa e no s actividades futuras, para as quais, por definio, a empresa no possui ainda QMR. - Uma das hipteses pressupe que a competitividade de uma empresa num mercado depende exclusivamente da QMR que ela detm e est longe de ser sempre verificada. - No contempla uma anlise aos recursos fsicos, humanos e financeiros, restringindo-se a uma anlise de mercados.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos 1.2.2. Matriz G.E./Mckinsey

- Matriz de atractividade/ competitividade - Dois critrios: - Atractividade do mercado Acessibilidade, dimenso actual do mercado, taxa de

crescimento do mercado, canais de distribuio organizados, legislao favorvel, ausncia de concorrentes fortes, - Posio competitiva da empresa - Quota de mercado, imagem de marca, organizao comercial, avano tecnolgico,

- Distingue-se para cada um destes critrios 3 nveis: forte, mdio e fraco

Posio competitiva

Na construo da matriz, a cada um destes critrios dever ser atribuda uma ponderao e, seguidamente, classificada de 1 a 5.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Ciclo ideal

- Vantagens em relao B.C.G.

- Permite avaliar, no somente os actuais domnios de actividade da empresa, mas tambm, os potenciais. - Permite avaliar, de uma forma mais precisa e mais vlida, o interesse de um mercado e a competitividade de uma empresa.

- Desvantagens em relao B.C.G.

- Carcter mais subjectivo de certas apreciaes sobre as quais se fundamenta - Ponderaes que so necessrias fazer entre os diferentes subcritrios utilizadas.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos

2.

PLANEAMENTO

2.1. SEGMENTAO

A realizao de uma estratgia de segmentao supe a definio da misso da empresa: - os clientes que quer servir - os concorrentes com quem vai ter de se defrontar - os factores chave de sucesso que preciso dominar - as tecnologias alternativas a vigiar - os principais intervenientes com que ser preciso contar

Segmentao

Mercado (j presente na anlise de mercado)

Consumidores (Diviso usando critrios de segmentao)

A anlise da macro-segmentao: - Qual o nosso campo de actividade? - Em que campos de actividade deveramos estar? - Em que campos de actividades no deveramos estar?

A nvel da macro-segmentao, s as caractersticas gerais so definidas

Por vezes necessrio definir especificamente as caractersticas dos compradores Grupos etrios Vantagens procuradas Comportamento de compra Estilo de vida

Micro-segmentao

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Exemplo: Na macro segmentao um grupo de compradores pode ser, simplesmente, o grupo de seniores. Na micro - segmentao - Uma anlise mais especfica consistiria em analisar as necessidades dos seniores segundo o grupo etrio, nvel de rendimento, habitat, estilo de vida.

Assim sendo, a segmentao consiste em agrupar os consumidores em mercados mais pequenos com caractersticas /necessidades homogneas para posteriormente seleccionar os mercados-alvo de interesse para a empresa.

- Histria do marketing (por segmentao)

- Marketing de massas

- Ignorar deliberadamente as diferenas entre os consumidores - Considerar o consumidor mdio - Politica indiferenciada: - Mesmo produto - Mesmo preo - Mesmos canais - Mesmos argumentos Ex: sal, acar, farinha, modelo T-Ford

- Marketing segmentado

- Dividir o mercado global num nmero bastante reduzido de subconjuntos, a que se chamam segmentos - Cada segmento deve ser suficientemente homogneo (comportamentos, necessidades, motivaes, ) - Segmentos suficientemente diferentes uns dos outros Ex: mercado automvel

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Marketing individualizado ou Marketing one-to-one

- Particularidades de cada consumidor - Politica por medida: - Produo diferente - Preo diferente - Canais de distribuio, por vezes diferentes - Argumentos diferentes

Ex: mercado industrial gabinetes de engenharia, gabinetes de arquitectura

A segmentao consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos.

- Estratgias de segmentao

- Estratgia indiferenciada

Marketing-mix da empresa

Mercado

Ignora os diferentes segmentos que compem o mercado. A organizao dirigese a todos os segmentos com a mesma estratgia em termos de produto, preo, distribuio e comunicao.

- Estratgia diferenciada

Marketing-mix 1

Segmento 1

Marketing-mix 2

Segmento 2

Marketing-mix 3

Segmento 3

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Explora dois ou mais segmentos de mercado, projectando para cada um uma estratgia de marketing distinta e adaptvel s necessidades de cada um dos segmentos.

- Estratgia concentrada

Segmento 1 Marketing-mix da empresa Segmento 2 Segmento 3

Concentra-se apenas sobre alguns dos segmentos nos quais possa ter alguma vantagem competitiva e obter, assim, uma maior participao nesses segmentos.

- Micro segmentao

- Segmentao scio-demogrfica ou descritiva

- Sexo - Idade - Classe social/ Rendimento - Localizao - Dimenso da famlia - Nvel de estudos - Classes profissionais

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Segmentao por vantagens procuradas - Diferenas nos sistemas de valores. Ex: 2 indivduos que tenham o mesmo perfil scio-demografico podem ter sistemas de valores diferentes. - O objectivo explicar e prever as diferenas nas preferncias e nos comportamentos. - Implica o conhecimento do sistema de valores dos consumidores relativamente a determinado produto. - Cada segmento definido pelo conjunto de atributos procurados. O que distingue os segmentos a importncia relativa dada aos atributos os compradores so levados efectuarem escolhas. - Esta anlise tem importantes implicaes para a definio da poltica de produto.

- Segmentao comportamental -Estatuto do utilizador: - utilizadores potenciais, no utilizadores, 1s utilizadores, utilizadores regulares ou irregulares. - Taxa de utilizao do produto: - Ex: cliente domstico ou cliente empresarial. - Estatuto de fidelidade: - Fidelidade incondicional, no exclusivos, no fiis. - Sensibilidade a um factor de marketing: -Ex. preo, ofertas especiais

- Segmentao scio-cultural

Para proceder segmentao: 1 Definir os critrios 2 Definir os subcritrios 3 Efectuar o desenvolvimento

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Exemplo: Segmentao (Whisky de 20 anos a 100)

1: Critrios - scio-demografico; por vantagens procuradas; comportamental 2: Subcritrios - idade, sexo, c. social, sabor, status, estatuto do utilizador 3: Desenvolvimento

2.2 TARGETTING

- Avaliao dos segmentos de mercado - Dimenso e crescimento dos segmentos de mercado - Definio do perfil do consumidor-alvo.

Voltando ao exemplo anterior:

Perfil do consumidor alvo: homens com idade entre os 31 e os 60 anos, classe A/B, malte, consumidores irregulares.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos

2.3 POSICIONAMENTO

O posicionamento de um produto comporta duas esferas que se complementam:

Identificao: A que tipo de categorias de produtos pretende que os consumidores associem cada produto da sua empresa.

Diferenciao: Que particularidades procuram consolidar no esprito dos seus consumidores o que o distingue dos outros produtos da mesma categoria.

- Tringulo do posicionamento

Expectativas do consumidor

Posicionamento dos produtos

Trunfos potenciais dos produtos

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Mapa perceptual (percepo dos clientes)

I
-

II
+

II = Ideal III = A evitar I e IV = Apostar

III
-

IV

Exemplo: Posicionamento (Cafs)

Qualidade
x Nespresso x Continente x Delta x Sical

Preo
x Camelo x Lavazza

Posicionamento

pretendido:

que

empresa

quer

transmitir

aos

consumidores, a imagem que a empresa quer passar.

Posicionamento percebido: o que o consumidor percebe, ie, como o entende.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos

3 IMPLEMENTAO

3.1 PRODUTO

- Conceito de produto

- Em marketing, um produto tudo, de favorvel a desfavorvel, tangvel e intangvel, que recebido numa troca. - O produto o conjunto de atributos que so colocados venda com o propsito de satisfazer uma necessidade. - Estes atributos podem ser tangveis ou intangveis incluindo benefcios funcionais, sociais e psicolgicos. - Um produto pode ser um bem, um servio, ou uma ideia, ou qualquer combinao dos trs.

Bem: produto tangvel; tem existncia fsica. Servio: produto intangvel; providencia produtos intangveis ao consumidor. Ideia: conceitos que providenciam estimulo para resolver problemas ou adaptar ao meio.

Exemplo:

Telemvel (produto) + Rede (servio) Dentista (servio) + Utenslios (Produto)

- Os 3 nveis de produto enquanto bem:

Produto base

Produto aumentado 1 nvel / Tangvel

Produto aumentado

2 nvel/ Intangvel

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Poltica de produto ou produto-mix:

1) Caractersticas fsicas 2) Embalagem 3) Marca 4) Servios de apoio venda

1) Caractersticas fsicas

Descrio do que o produto efectivamente e quais so os seus constituintes.

2) Embalagem ou packaging

- Funes: - Comunicao - Tcnica

- Nveis: - Primrio (est em contacto directo com o produto) - Secundrio (envolve a embalagem primria) - Tercirio (envolve a embalagem secundria)

- Elementos constituintes: - Rtulo ou labelling (escolha do lettering (letra))

- Questes legais: - Decreto-Lei: A embalagem deve ter, na linguagem do pas: - Nome - Morada - Composio - Prazo validade

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos 3) Marca ou branding

O que ? Um nome, termo, design, smbolo ou outro identifica ou diferencia um produto (bem ou servio) de outros produtos concorrentes. A marca o que diferencia as coisas

Tipos de marca/ polticas de marca (marcas do fabricante):

- Marca produto

Sempre que a empresa lana um novo produto, lana-o com uma marca diferente Se houver um problema com

uma das marcas, as outras sobrevivem) - Marca umbrella Uma mesma marca est presente em vrios produtos - Para produtos da mesma categoria Ex. Nvea - Para produtos de diferentes categorias- Ex. Mitsubishi Vantagem: Se a marca j conhecida, o lanamento de um novo produto mais bem sucedido; no h custos de lanamento Desvantagem: se algum produto tem um problema, todos os outros sofrem. - Marca de famlia Utiliza uma parte do seu nome em todos os produtos Ex. Nestl (Nescaf, Nestea, Nespresso, ) - Marca institucional O nome da marca o nome do produto Ex. HP, Toshiba, - Dupla marca O produto tem duas marcas (institucional + marca produto) Ex. Peugeot 207 - Marca genrica Quando o prprio produto se confunde com a marca Ex. Gilette, Chiclets

Cabe empresa escolher qual a mais coerente com a sua estratgia global

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Tipos de marca/ polticas de marca (marcas do distribuidor):

A prpria loja utiliza o seu nome como marca

Marca com o nome do distribuidor: Negoceia com as empresas que fabricam esse tipo de produto. Consegue comprar mais barato (em grandes

quantidades). Por norma, a distribuio feita por quem fabrica, ie, no h custos de produo, nem de distribuio, nem de comunicao venda ao pblico muito mais baixo e a margem maior Ex. Continente, Modelo, Auchan, O preo de

Marca com nome diferente do distribuidor: Ex. ARO- Macro; Worten- Continente; Electric CO- Feira Nova

Marca exclusiva: S se vendem naquela loja mas variam de produto para produto Ex. Lacticnios: Patourages

4) Servios de apoio venda

Servios pr-venda Servios ps venda

- Ciclo de vida do produto

Fase de introduo: Prejuzo, as vendas ainda no cobrem os custos; Fase de crescimento: Mximo lucro; Fase de maturidade: Maior nmero de vendas.

Produtos tm vida limitada. Vendas e lucros passam por fases distintas. Cada fase tem caractersticas e desafios diferentes, exigindo diferentes estratgias de marketing, financeiras, de produo, aprisionamento e de pessoal.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos 3.2 PREO

Relaciona-se directamente com o lucro/performance Lucro = (Preo * Quantidade vendida) Custos totais

Pode ser usado simbolicamente para comunicar visto ter um impacto psicolgico no consumidor. - Subindo o preo Ex: nfase na qualidade/ Status do produto. - Descendo o preo Ex: nfase no Value Money

a nica varivel do Marketing-Mix que pode ser alterada rapidamente para responder a: - Alteraes na procura - Aces da concorrncia

Para o consumidor/ comprador, o preo avaliado em funo do valor percepcionado do produto em funo dos benefcios (utilidade/satisfao) que este lhe proporciona.

Valor para o consumidor = benefcios Vs Custos - Benefcios = tangveis ou intangveis - Custos = preo monetrio + tempo + esforo +

Como aumentar o valor para o consumidor? - Aumentar os benefcios - Baixar os custos.

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos - Para produtos lanados pela primeira vez no mercado Preo de desnatao vs preo de penetrao

Preo de desnatao ou skimming - Poltica de preo pela qual a empresa cobra o preo acima da media do mercado (preo alto margem elevada), produto diferenciado. - Vantagem: gera cash flow para recuperar custos. Ex: I&D para TV digital. - Desvantagem: atrai concorrentes para um mercado aparentemente lucrativo. Vantagem ou desvantagem (depende do target market) atrai

consumidores especficos.

Preo de penetrao - Poltica de preo pela qual a empresa cobra um preo abaixo da mdia do mercado, geralmente produzindo grande volume de vendas por unidade. (Preo baixo margem reduzida). - Vantagem: Gera market share (QM) rapidamente - Vantagem: desencoraja competidores em mercados de entrada fcil - Desvantagem: menos flexvel do que o preo de desnatao. (mais fcil baixar uma preo skimming do que aumentar um preo de penetrao).

- Para produtos j existentes no mercado Price vs non price competition

Price competition - Poltica em que o produto compete com base no preo (igual ou inferior ao dos concorrentes). - Opo estratgica de posicionamento value for Money pelo preo baixo; - Aces da concorrncia; - Diminuio dos custos (institucionais ou de marketing) - Diminuio da procura;

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Non price competition - Poltica em que o maketeer/ empresa se diferencia da concorrncia, focalizando noutros factores que no o preo (normalmente superior ao dos concorrentes). - Maior/ melhor servio; - Qualidade; - Comunicao; - Embalagem; -

Objectivos do preo

- Seleco de objectivos de preo para curto, mdio e longo prazo - Ganhar market share (QM)? -Baixar o preo em relao concorrncia -Ganhar cash flows? - Aumentar o preo em relao concorrncia - Estabelecer diferentes preos para cada SBU ou para cada marketing-mix

Influncia da percepo de valor dos consumidores

- Mais do que a questo objectiva do preo monetrio, a percepo do preo por parte dos consumidores depende:

- Das caractersticas do mercado alvo Poder de compra e percepo de value for money Ex. preo de bilhete de avio: para turista (mais baixo) para pessoa de negcios (mais alto)

- Do preo praticado pelos concorrentes A escolha do consumidor feita por comparao do valor entre as vrias ofertas- percepo de benefcio vs custos

- Da situao de compra Preo alto dos produtos em estaes de servio convenientemente abertas noite 37

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- Do tipo de produtos Maior sensibilidade ao aumento do preo da gasolina (uso dirio) vs aumento do preo de novo passaporte (pontual)

Mtodos de fixao de preos

- Fixao do preo a partir dos custos da empresa

Um valor monetrio ou percentual e adicionado ao custo do produto envolvendo o clculo das margens de lucro. - Vantagem: Simples de implementar - Desvantagens: Pode no ter em considerao a relao oferta/procura e pode no ter em considerao uma politica de preo ou objectivos de preo

- Cost plus pricing - O custo do vendedor calculado e o preo determinado pela adio de uma quantia especfica ou percentagem do custo.

Preo de venda = Preo de custo + Margem unitria Ex: PC=100; MU=10 PV= 100 + 10 = 110

Mark-up pricing - A percentagem vai ser adicionada pelos intermedirios em funo das suas expectativas de custos e riscos de forma a garantir lucro.

Mark-up sobre o custo:

P. venda = P. custo x (1 + Mg Custo)

Mark-up sobre a venda: P. venda = P. Custo / (1 Mg Venda) Full cost pricing - Consiste em calcular o preo de custo total. Somam-se todos os custos em que ocorreu para produzir e vender o produto. P. Custo Total = Custos fixos + Custos variveis P. venda = P. Custo Total + Mg 38

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos

Ponto morto ou Break even point o nvel de actividade no qual a empresa equilibra a sua explorao PM = Custos fixos / (P. Venda C. Var. Un.) Em quantidade: Q = (P. venda C. Var. un.)

- Fixao do preo com base na procura

O marketeer deve: - Poder estimar a procura do consumidor - Procura alta - Procura baixa Preo alto Preo baixo

Ex. preos de espectculos mais altos ao fim-de-semana - Poder segmentar intensidades de procura (por tipo de consumidor, tipo de canal de distribuio, hora de compra etc.) de forma a distinguir quando colocar o preo mais alto e mais baixo.

Amostra

questionrios

determina-se o preo de aceitao ou preo psicolgico

Existe um preo psicolgico mnimo abaixo do qual o cliente no aceita comprar e um preo mximo acima do qual tambm no aceita comprar.

Se o preo psicolgico for superior ao preo de custo, pode-se optar por: 1. Baixar o preo de custo 2. Aumentar atributos do produto para subir o preo psicolgico mximo do produto 3. Desistir do produto

- Fixao do preo com base na concorrncia

Estabelece-se um preo mdio do mercado e depois opta-se por: - Fixar o preo abaixo do preo de mercado - Fixar o preo acima do preo de mercado 39

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3.3 DISTRIBUIO

Distribuio: - Comercial escolha dos locais de venda - Fsica logstica (transporte; armazenamento; conservao; gesto de stocks)

Canal de distribuio - sistema composto por diversas entidades (empresas, equipamentos, pessoas, ) que conduzem e dirigem o fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor final.

- Circuitos de distribuio

- Circuito directo:

Produtor

Consumidor final

No h intermedirios

- Circuito indirecto curto:

Produtor

Retalhista

Consumidor final

1 Intermedirio

- Circuito indirecto longo: 2 Intermedirios

Produtor

Grossista

Retalhista

Consumidor final

Ex.

Coca Cola

Makro

Bar ISCTE

Consumidor final

Canais - Take home - Horeca

Agente (representante da marca) difere do grossista porque no tem loja. 40

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Estratgias de distribuio do produtor

Distribuio intensiva - Torna os produtos acessveis na maior parte dos locais possveis - Os consumidores compram frequentemente e em dimenses pequenas - Do pouca importncia aos servios com excepo da convenincia espacial e disponibilidade.

Distribuio selectiva - Limita e selecciona os locais; proteco da imagem - A convenincia espacial e os tempos de entrega no so determinantes

Distribuio exlusiva - Um s local por zona territorial - H um grande envolvimento do cliente com o processo de compra.

Comrcio alimentar Hiper-mercados; super - mercados; livre-servios; puro alimentar; lojas de convenincia; mercearia; cash and carry (makro)

Comrcio no alimentar Geral - Centro comercial - Departement stores El corte ingls - Retail park - Outlets Especializado Category killer (Decathlon, Ikea, Toysr us)

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Merchandising

Conjunto de estudos e tcnicas de aplicao, executadas separadamente ou em conjunto, pelos distribuidores e pelos produtores, com vista ao

crescimento da rentabilidade do ponto de venda e ao escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente do sortido s necessidades do mercado, bem como de uma apresentao apropriada das mercadorias.

3.4 COMUNICAO

- Publicidade - Promoo de vendas - Relaes pblicas - Marketing directo - Mecenato, patrocnio - Gesto de fora de vendas - Feiras, exposies

Push policy

Flow de produtos: Produtor

Grossista

Retalhista

Consumidor Consumidor

Flow de comunicaes: Produtor Pull policy

Grossista

Retalhista

Flow de produtos: Produtor

Grossista

Retalhista

Consumidor

Flow de comunicaes: Produtor

Consumidor

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Publicidade: - Imprensa - Tv - Outdoors - Rdio - Cinema - Internet Marketing directo Relaes pblicas Programao de vendas Fora de vendas Nos media ou Above the line (massificada)

Fora dos media ou Below the line (personalizada)

Mix comunicacional, tradicional ou promocional

Publicidade forma de comunicao paga e no pessoal, de uma fonte de identificvel, atravs de mass media. Promoo de vendas incentivo (actividade ou material) de curto prazo que oferece valor extra pela aquisio do produto. Relaes pblicas - forma de comunicao em 2 sentidos entre a organizao e stakeholders, visando uma reputao favorvel. Fora de vendas forma de comunicao interpessoal. Marketing directo todas as formas de comunicao directa entre a organizao e o consumidor. Ex: directmais; telemarketing

Caractersticas dos grandes media

Televiso - Audincia elevada - Meio segmento e cada vez mais fragmentado - Forte saturao publicitria - Custos elevados - Maior preciso na medio de audincias 43

ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Rdio - Repetio e rapidez de distribuio de contactos - Poucas restries tcnicas - Fraca qualidade da criao - Saturao publicitria Imprensa - Conjunto heterogneo de formatos - Fidelidade mais forte - Maior liberdade de consumo - Forte segmentao - nico meio que necessrio comprar directa e frequentemente Cinema - Audincia quantidade limitada, jovem, urbana - Meio de impacto - Forte sazonalidade - Meio caro - Boa seleco geogrfica Exterior - Meio de massas - Grande variedade de suportes - Forte repetio da mensagem - Menor preciso na medio da audincia Internet - Forte crescimento - Custos reduzidos - Qualidade de criao limitada - Possibilidade de resposta/interactividade - Maior audincia em sites generalistas Promoo de vendas Consumer production (do produtor ao consumidor) Trade production (do produtor ao retalhista) Retail promotion (do retalhista ao consumidor)

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ISCTE- Gesto de Recursos Humanos Ao consumidor final (Instrumentos) - Amostras - Coupons - Reembolsos ps-vendas - Descontos quantidade - Prmios - Produto extra - Descontos de preos - Concursos - Marcas complementares - Jogos - Demonstrao de pontos de venda

Relaes publicas

Objectivo ltimo = reputao favorvel

A reputao uma opinio favorvel ou sentimento positivo dos stakeholders em relao a uma organizao

Os meios: - Contactos pessoais (encontros, congressos, reunies) - Eventos (concursos, galas e festas) - Publicaes (brochuras e folhetos, revistas e jornais) - Patrocnios - Mecenato - Actividades de servio pblico (causas sociais e programas educativos) - Diversos (visita s instalaes, servio de atendimento ps-venda

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