Adriana Fernandes Maria Nunes Kubo Marcela Machado Marcelo Arago Renata Bispo

RA: A320DC-7 RA: A0924A-1 RA: A3469B-8 RA: A10062-8 RA: 591198-2

IDENTIFICAO, ANLISE E PROPOSTA DE MELHORIA PARA GESTO FINANCEIRA EMPRESA: NATURA COSMTICOS S/A

So Paulo, 2010.

IDENTIFICAO, ANLISE E PROPOSTA DE MELHORIA PARA GESTO FINANCEIRA EMPRESA: NATURA COSMTICOS S/A

Projeto Integrado Multidisciplinar apresentado ao curso de Gesto Financeira, sob a orientao da Profa. Janaina de Oliveira Souza

So Paulo, 2010

APROVAO
Adriana Fernandes Maria Nunes Kubo Marcela Machado Marcelo Arago Renata Bispo RA: A320DC-7 RA: A0924A-1 RA: A3469B-8 RA: A10062-8 RA: 591198-2

IDENTIFICAO, ANLISE E PROPOSTA DE MELHORIA PARA GESTO FINANCEIRA EMPRESA: NATURA COSMTICOS S/A

Projeto Integrado Multidisciplinar apresentado ao curso de Tecnlogo em Gesto Financeira, sob a avaliao da seguinte banca examinadora ........................................................................................... ........................................................................................... ........................................................................................... ........................................................................................... Orientadora Profa. Janaina de Oliveira Souza Universidade Paulista UNIP

So Paulo, Junho de 2010

DEDICATRIA A todos os nossos mestres, que nos prepararam para o desenvolvimento deste projeto.

AGRADECIMENTOS Agradecemos todos os colegas da equipe que dedicaram o seu tempo para realizao deste trabalho, aos familiares e professores que nos incentivaram.

EPGRAFE Devemos julgar um homem mais pelas suas perguntas que pelas suas respostas. (Voltaire).

RESUMO Este trabalho tem o propsito de apresentar a empresa Natura Cosmticos S/A, expondo em especial os dados mais importantes desde sua fundao at os dias de hoje, principalmente o que est relacionado s finanas da empresa. Abordamos pontos sobre o crescimento e evoluo no mercado de cosmticos, considerando nmero de funcionrios, equipamentos, produtos, relao com os funcionrios, fornecedores, diretoria, consultores e clientes. Neste trabalho trouxemos informaes sobre o mercado de atuao, incluindo dados sobre a concorrncia, principais produtos e a empresa no mercado internacional. Sobre a posio que ocupa no mercado, relatamos sua situao em mbito nacional e internacional. Trouxemos aqui um projeto plano de negcios, com uma possibilidade de entrada para uma nova forma de vender produtos, mantendo seu foco no atendimento direto, buscando uma maior satisfao dos seus clientes. Enfim, todos os temas que tratamos mostram diversas tcnicas que a empresa utiliza na busca de grandes resultados, como isso colocado em prtica e sua evoluo.

ABSTRACT This paper is intended to present the company Natura Cosmetic S/A by bringing the most relevant information since its foundation until today. The analysis is most based on the companys financials. It is analyzed the companys growth and its evolution on the cosmetic market. It was considered important data such as: number of employees, equipment, products, employee relation, suppliers, board, consultants and costumers. We analyzed the competitive environment, main products and international presence. The market position was described considering national and international scope. It is presented a Business Plan for possible new way framework for sales. This should consider Direct Sales improving the satisfaction of Naturas clients. All themes we cover in this paper show several techniques Natura uses to reach great results, how it is done in practice and its evolution.

SUMRIO RESUMO....................................................................................................................................7 ABSTRACT................................................................................................................................8 INTRODUO........................................................................................................................10 DESCRIO DA ORGANIZAO.......................................................................................11 Porte e Tipo de Negcio da Empresa........................................................................................13 Principais Produtos e Servios..................................................................................................18 Posicionamento da Empresa no Mercado Nacional e Internacional.........................................20 Principais Concorrentes............................................................................................................22 CENARIO DA EMPRESA.......................................................................................................25 Anlises dos Resultados Obtidos e Participaes no Mercado.................................................28 Ameaas e Oportunidades.........................................................................................................34 Pontos Fortes e Pontos Fracos..................................................................................................35 Gesto de Estoque e Logstica..................................................................................................36 IDENTIFICAO DE UM SERVIO PARA O PLANO DE NEGCIO.............................38 Situao Atual...........................................................................................................................39 Proposta de um novo servio....................................................................................................39 PLANO DE NEGCIOS .........................................................................................................41 Sumrio Executivo....................................................................................................................41 Anlise de Mercado..................................................................................................................42 Estratgia...................................................................................................................................45 Organizao e Gerncia............................................................................................................47 Planejamento de Marketing Interno e Externo.........................................................................49 Planejamento Financeiro...........................................................................................................50 CONCLUSO..........................................................................................................................53 REFERNCIAS .......................................................................................................................54

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INTRODUO O trabalho tem como objetivo utilizar da criatividade e do senso estratgico dos alunos para a criao e lanamento de novos produtos, sejam eles de empresas conhecidas ou no. Produtos estes que possibilitam atender alguma necessidade especifica de um grupo de consumidores ou ainda, apresentar um produto que crie uma nova necessidade para o mercado. Neste trabalho, apresenta-se um novo servio para uma das maiores empresas do setor de cosmticos do Brasil, a Natura Cosmticos. Presente em todo o pas atravs do marketing direto (venda porta a porta), a empresa reconhecida por possuir diversas linhas de cosmticos, perfumaria e maquiagem de alta qualidade e socialmente responsveis, atravs do uso orientado e responsvel de matrias primas naturais e tambm, em alguns casos, exclusivamente brasileiras o que se tornou um diferencial da empresa. De forma a manter e reforar todos estes valores e diferenciais existentes na Natura, alm de proporcionar uma expanso no seu portflio e possibilitando atuar em novos nichos de mercado, apresentando uma nova forma de venda de cosmticos.

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DESCRIO DA ORGANIZAO A Natura uma empresa brasileira e privada, lder no mercado nacional na produo e comercializao de cosmticos. O mercado consumidor domstico brasileiro o terceiro maior do mundo em volume de vendas. por meio das consultoras e consultores Natura que os produtos chegam s mos dos clientes. Estimuladas a estabelecer relaes de qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento das necessidades dos clientes, faz parte da atividade da consultoria o conhecimento, a utilizao e a vivncia dos benefcios dos produtos Natura antes de ofereclos. Segundo Chiavenato (1994), as pessoas constituem o principal patrimnio das organizaes. O capital Humano tambm o principal diferencial competitivo para o sucesso organizacional, pois as pessoas so as responsveis por conduzirem os processos, produzir os produtos e prestar os servios, todas estas atividades de maneira excepcional. A Natura foi, em 1983, a primeira empresa a introduzir refis no setor de cosmticos brasileiro. Em 2007 passou a fornecer a seus consumidores produtos de carbono neutro graas ao seu Programa Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emisses de gases geradores do efeito estufa (GEEs), desde a atividade de extrao de matrias-primas at a disposio final do produto no meio ambiente. No mesmo ano, foi pioneira ao disponibilizar a seus clientes a Tabela Ambiental: um quadro informativo impresso nas embalagens dos produtos, que apresenta dados tcnicos sobre as formulaes e embalagens. Inspirada na tabela nutricional de produtos alimentcios, traz informaes como o percentual de ingredientes de origem vegetal renovvel e nmero recomendado de refilagens. Em 2007 a companhia investiu cerca de R$ 108 milhes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, consagrando-se como a empresa de cosmticos da Amrica Latina que mais investe nessa rea.

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Para desenvolver seus produtos, a Natura busca mobilizar amplas redes sociais capazes de integrar o conhecimento cientfico e a sabedoria das comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentvel da biodiversidade botnica. Nas etapas de desenvolvimento e produo de seus cosmticos, a Natura no realiza testes em animais e segue as mais rigorosas normas de segurana internacionais. Razo Social: Natura Cosmtica S.A. Endereo: Rodovia Rgis Bittencourt, s/n, km 293, Potuver CEP 06882 -700 Itapecerica da Serra SP. Telefone: (11) 4147-8300 Fax: (11) 4147-8636/8716 CNPJ/MF: 71.673.990/0001-77 IE: 370.113.039.117 NIRI: 35.300.143.183 Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de maro de 2004 Diretor de Relaes com Investidores: Jos David Vilela Ub Auditores Independentes: Deloitte Auditores Independentes Listagem em bolsa: BOVESPA Cdigo: NATU3 (aes ordinrias) Principal atividade: Cosmticos, Fragrncias & Higiene Pessoal. Jornais de divulgao: As publicaes legais e outros comunicados ao mercado sero divulgados no jornal Valor Econmico.

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Porte e Tipo de Negcio da Empresa A Natura uma empresa produtora de cosmticos, enquadrada como empresa de grande porte, pois sua receita atual foi de R$ 1,32 bilhes, e segundo o BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento) a classificao do porte das empresas definida nas circulares n. 10/2010 e 11/2010, de 05 de maro de 2010 dizem que empresas de grande porte so aquelas que obtiveram receita operacional bruta anual acima de R$ 300 milhes. Nos ltimos anos, a Natura tem obtido grandes resultados, que registrou lucro lquido consolidado de R$ 138,8 milhes no primeiro trimestre deste ano de 2010, o que mostra uma evoluo de 76,6% sobre o mesmo perodo do ano passado. No perodo entre janeiro e maro de 2009, o Ebitda (sigla em ingls para lucro antes de juros, impostos, depreciaes e amortizaes) da companhia cresceu 38% e somou R$ 183,9 milhes. A receita lquida avanou 26,5% e atingiu R$ 844,7 milhes no mesmo perodo. Alm do bom desempenho econmico, h tambm o bom resultado quanto ao desempenho ambiental que atravs dos vrios programas desenvolvidos pela empresa como o Carbono Neutro (programa responsvel pela reduo de emisso de gases do efeito estufa na atmosfera). A recomposio da paisagem e sistema agro florestais, troca de leo combustvel por biomassa com manejo sustentvel, projetos de reflorestamento entre outros, contribuiu para melhorar as condies do meio ambiente que j esto bem degradadas. Ocorreu tambm uma evoluo de seus indicadores de sustentabilidade, em 2009 a empresa conseguiu reduzir em 4,3% o consumo de gua por unidade faturada e em 1,5% o de energia. J as emisses de carbono por quilo de produto foram diminudas em 5,2%. A meta da companhia de cortar as emisses em 33% at 2011.

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Um dos timos resultados que a empresa tambm pode comemorar refere-se sua relao com seus clientes, colaboradores, fornecedores e consultores que ajudam a consolidar o bom desempenho da Natura no mercado e faz com que seus produtos estejam entre os mais consumidos no s no Brasil, mas nos pases em que esto disponveis para a venda. A Natura tem uma grande participao no mercado, em 2009 a empresa conseguiu conquistar 0,7 ponto percentual de participao no mercado, passando de 22,1% para 21,4%, j tendo ultrapassado a Avon (sua maior concorrente) em volume de negcios e em faturamento lquido, o que se deve, principalmente, ao posicionamento de preo entre as empresas, alm de outras concorrentes como a nacional O Boticrio e as estrangeiras Yves Rocher e LOccitane. Apesar da Natura j ser lder em vrios aspectos, ainda h uma grande fatia de mercado em que a empresa tem de investir, que so os clientes com menor poder aquisitivo e que acabam por preferir a comprar, por exemplo, os produtos da Avon que so mais acessveis, aos produtos da Natura que tem um valor mais elevado. A seguir, no quadro 1, resumo da trajetria da Natura: 1969 1973 1974 1979 1981 1982 1984 1986 1988 1989 1990 Luiz Seabra funda a Natura, em So Paulo. Desde essa poca a produo de cosmticos j contemplava ativos vegetais em sua composio. A primeira loja da Natura foi aberta em 1970, na rua Oscar Freire, e o atendimento era feito pelo prprio Seabra. inaugurada a fbrica da Natura em So Paulo. Na poca, sete colaboradores produziam mensalmente cerca de 600 unidades de produtos de tratamento para cabelos, rosto e corpo. A Natura decide apostar na consultoria personalizada, e o sistema de venda direta entra em operao. Entrada no mercado masculino, com o lanamento da linha Sr N. formado o Sistema Natura, com a participao de vrias empresas. Natura pioneira ao criar um servio telefnico gratuito de atendimento aos consumidores. Incio de operaes no Chile, primeira iniciativa da empresa no exterior. De forma pioneira, lanada a opo de produtos em refil. Nasce a linha Erva Doce, um dos maiores sucessos da Natura. Chega ao mercado a linha Chronos, tratamento anti sinais, que rene os maiores avanos tecnolgicos da cosmtica mundial. Natura passa a comercializar seus produtos na Bolvia. Na dcada de 1980, a Natura cresce 35 vezes, consolida a unio com quatro empresas do Sistema Natura e desponta como a maior empresa de cosmticos brasileira. A Natura publica sua Razo de Ser (compromisso com o bem-estar/estar

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1992 1993 1995 1996 1998 2000 2001 2003 2004 2005 2006

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bem) e suas Crenas: a importncia das relaes, o compromisso com a verdade, o aperfeioamento contnuo, o estmulo diversidade, a valorizao da beleza sem esteretipos e a empresa como promotora do enriquecimento social. criada o Natura Escola: primeiro projeto social da empresa, desenvolvido em parceria com a Escola Estadual Matilde Maria Crem, de Itapecerica da Serra. A Natura chega Argentina e ao Peru. Lanamento da linha Mame e Beb, com a proposta de valor de contribuir para o fortalecimento do vnculo entre pais e filhos. criado o Programa Crer para Ver, com o objetivo de contribuir para a melhoria do ensino pblico no Brasil. veiculada a primeira campanha do conceito Mulher Bonita de Verdade, da linha Chronos, que expressa a idia de que a beleza feminina independe da idade. Por meio de anlises de impacto ambiental de todos os seus processos, a Natura passa a realizar regularmente o controle e monitoramento ambiental de suas atividades. criado o Conselho de Administrao da Natura. Lanamento da linha Natura Ekos, com o uso sustentvel de ativos da biodiversidade brasileira. A Natura d incio ao Programa Certificao de Ativos. inaugurado o Espao Natura em Cajamar (SP), que abriga fbricas, armazenagem, logstica e atividades administrativas em uma construo que atende aos mais avanados requisitos ambientais. criada a linha Natura Todo dia com o objetivo de tornar a rotina de cuidados com o corpo em um ritual especial. A Natura abre seu capital na Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa). A empresa conquista a certificao ambiental ISO14001. inaugurada a Casa Natura em Paris (Frana). Entra em funcionamento a operao do Mxico. A Natura obtm certificao NBR ISO9001. A empresa vegetaliza a linha de sabonetes. lanado o Movimento Natura. Abertura da primeira Casa Natura do Brasil, em Campinas (SP). Fim dos testes em animais em todas as prticas de pesquisa da empresa. Firmado o primeiro acordo de repartio de benefcios por acesso ao conhecimento tradicional. lanado o Programa Carbono Neutro. A Natura se compromete a reduzir ao longo de cinco anos suas emisses de Gases do Efeito Estufa em 33% e a neutralizar por completo as emisses que no podem ser evitadas. aberta a primeira fbrica Natura fora de So Paulo, com a inaugurao da Unidade Industrial Benevides, no Par. Tm incio as operaes da Colmbia. Todos os produtos Natura passam a divulgar uma tabela ambiental. A Natura d incio implantao do Sistema de Gesto Natura, modelo de organizao baseado em gesto por processos, que est a servio das Unidades de Negcios e das Unidades Regionais. Para estreitar o relacionamento com consultoras e consultores, a Natura amplia o modelo Consultora Natura Orientadora no Brasil. Ao completar 40 anos, a Natura atinge a marca histrica de 1 milho de consultoras. lanado o Natura Conecta, uma comunidade virtual para aproximar os pblicos da Natura.

Quadro 1 Trajetria Natura

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Fonte: www.natura.net

As figuras 1, 2 e 3 apresentam as instalaes da empresa:

Figura 1 Ptio da Natura em Cajamar/SP - (Fonte: http://coberturasabc.com.br/)

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Figura 2 Fbrica moderna em Cajamar na Grande So Paulo - (Fonte http://www.cajamar.sp.gov.br/).

Figura 3 - Fbrica Natura Benevides/Par - (Fonte:http://www.noticiasdaamazonia.com.br/)

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Principais Produtos e Servios A Natura possui solues para diversas necessidades dos seus consumidores, homens, mulheres de todas as idades, crianas e bebs, como por exemplo: cuidados e tratamentos do rosto, corpo e cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o banho, proteo solar, higiene oral e linhas infantis.

A figura 4 ilustra alguns dos produtos da Empresa:

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Figura 4 Linhas da Natura Fonte: Natura

A Linha Mame e Beb foi desenvolvida para afirmar o valor do vnculo existente entre me e filho, que se inicia na gravidez. A linha Chronos oferece opes para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. Uma variada e ampla seleo oferecem alternativas para ambos os sexos, contemplando as diferenas nas preferncias dos consumidores. A linha Todo dia composta por produtos desenvolvidos para uso dirio em diversos segmentos. A linha de maquiagem Natura Diversa oferece um portflio abrangente em cores, texturas, formas de aplicao e benefcios de tratamento para todas as necessidades Faces de Natura uma linha completa de cosmticos e produtos de higiene pessoal. A linha de produtos de maquiagem Natura nica valoriza diversas belezas, raas e estilos.

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A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientao utilizam biodiversidade brasileira e inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas.

Posicionamento da Empresa no Mercado Nacional e Internacional Ao completar 41 anos em 2010, a Natura reafirma sua posio de liderana no setor de cosmticos e produtos de higiene e de perfumaria. Segundo informaes do Site Cosmtica News a empresa esta em 14 lugar no tradicional ranking com as 100 maiores empresas globais de beleza elaborado pela revista WWWDBeautyBiz. Consolida-se, principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relaes que estabelece com seus diferentes pblicos que congrega na chamada comunidade Natura e com a inovao e o aperfeioamento constante dos seus produtos e servios, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentvel de negcios. Desde a sua fundao, em 1969, contando com um laboratrio e uma pequena loja na cidade de So Paulo, a Natura j era movida por duas paixes fundamentais: pela cosmtica como veculo de autoconhecimento e de transformao na vida das pessoas; e pelas relaes, cujo encadeamento permite a expresso da vida. Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no fim da dcada de 80, promoveu uma ampla reorganizao. Novas empresas, que entre 1979 e 1981 tinham se agregado ao grupo, fundiram-se em 1989. Surgia uma companhia com a atual constituio. Em seguida, no incio da dcada de 90, a Natura explicitava suas Crenas e Razo de Ser, formalizava seu compromisso social e preparava-se para a abertura do mercado brasileiro s importaes. A expanso prosseguiu aceleradamente e, em 1994, a Natura dava incio internacionalizao, com presena na Argentina, no Chile e Peru, pases nos quais estabeleceu centros de distribuio e trabalhou na formao de Consultoras. Novos negcios seriam acrescentados com a aquisio, em 1999, da Flora Medicinal, tradicional fabricante nacional de fototerpicos.

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Em 2000, inicia-se o terceiro ciclo na vida da empresa, uma fase de investimentos em infra-estrutura e capacitao, com a construo do Espao Natura, um importante centro integrado de produo, logstica, pesquisa e desenvolvimento de cosmticos, inaugurado em 2001, e o lanamento da linha Ekos, com produtos que incorporam ativos da biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentvel. O xito da iniciativa fica patente no desempenho dos anos seguintes, culminando com resultados histricos em 2003, tanto em termos de produo como de vendas e de rentabilidade, acompanhados de importantes avanos nas reas sociais e ambientais. O mundo inteiro capaz de entender os conceitos que para a Natura so sua razo de ser o bem estar consigo, e o estar bem com o outro, com o ambiente e com o todo. Ao longo de sua trajetria, as aes que traduzem suas crenas e valores e consolidam uma marca de expresso mundial. Na Amrica do Sul, comeou pelo Chile, na dcada de 80 e expandiu sua atuao para a Argentina, Peru e Bolvia, e planeja grande expanso nesse continente para os prximos anos. Em 2002, entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja em Paris, a capital mundial dos cosmticos, dando origem expanso da marca em outras partes do mundo. Em sua primeira dcada de vida, a Natura tinha foco nos negcios nacionais e s em 1982 chega ao Chile, por meio de distribuidor terceirizado. Em 1983, chega ao mercado americano, para uma curta experincia em Miami com a marca Numina. Cinco anos depois, desenvolve parceria com um distribuidor da Bolvia. Em 1996, atinge a marca de 9.500 consultoras na Argentina, Chile, Peru e Bolvia, chegando ao faturamento US$ 100 milhes em 2000. Em 2003, a Natura Argentina cresce 100% e a Natura Peru comea a gerar lucros considerveis. Para obter informaes especficas nos pases em que a Natura j atua, a empresa conta com o Servio Natura de Atendimento ao Consumidor SNAC. Com base nessa tendncia de crescimento dos setores em que a empresa atua e nos resultados que tm obtido nos ltimos anos, a empresa pretende continuar a aproveitar as

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oportunidades no mercado brasileiro e investir na expanso internacional e em plataformas de sustentao dos negcios em longo prazo, como pesquisa e desenvolvimento. Para isso, levar em conta a necessidade de garantir o valor e a rentabilidade de suas aes. As perspectivas so de continuidade do crescimento de vendas e do nmero de Consultoras e Consultores em todos os mercados, com aumento da produtividade da fora de vendas e orientao por categorias, alm da expanso geogrfica das operaes. Em 2007 a Natura j tem acertado a entrada na Colmbia, e a empresa estuda ingressar tambm na Inglaterra, EUA e Rssia. A Natura declara j haver pessoas nesses pases para avaliao da potencialidade desses mercados, que so grandes e importantes em cosmticos e fazem parte de seu "target" em longo prazo. Para assegurar, nos prximos anos, a expanso nacional e internacional, ser indispensvel no s garantir volumes crescentes de recursos para investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovao, mas tambm seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco em seus diferenciais. Reforaro a opo de aprofundar o conhecimento sobre a biodiversidade brasileira e sua utilizao sustentvel em suas formulaes. Ao mesmo tempo, intensificar projetos de pesquisa prprios e a associao com redes cientficas e acadmicas no Brasil e no exterior. Segundo Antonio Luiz Seabra , consultor financeiro da empresa, a inteno da Natura manter a liderana no Brasil do mercado-alvo de cosmticos, construindo e reforando os atributos da marca nas diferentes regies do pas, buscando a ampliao do nmero de Consultoras e Consultores e o aumento do volume de negcios.

Principais Concorrentes

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A Avon maior concorrente da Natura em venda direta, Em 1886, nos Estados Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus negcios. Ele vendia livros de porta em porta, em Nova York, e distribua frascos de perfume como brinde aos seus clientes. Os perfumes faziam mais sucesso que os livros e o visionrio McConnell resolveu mudar de ramo. Abriu a Califrnia Perfume Company e convidou Florence Albee para ser a primeira revendedora Avon. Otimista com o modelo de venda direta, Ms. Albee convidou outras mulheres. A mudana de nome s aconteceu em 1939, quando a atuao da empresa ampliou, ao atuar em outros estados americanos alm da Califrnia. O nome Avon foi inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon uma homenagem ao escritor que McConnell tanto admirava. Na dcada de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu expandir seus negcios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma trajetria de outras grandes companhias, nos ltimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organizao global. A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negcios e as filiais agrupadas atuam como divises autnomas. Todas operam com produtos testados pela matriz, seguindo as exigncias de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas tcnicas e mercadolgicas. Tambm trocam informaes e comercializam entre si matrias-primas e produtos acabados. A Avon produz perfumes, maquiagem, cremes, loes, produtos para o cabelo, pele e cuidados dirios, entre outros itens. Todos os produtos so testados nos mais avanados laboratrios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and Drugs Administration - rgo oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas esto envolvidos em descobertas de novas tecnologias aplicadas em cosmticos. A Avon tambm comercializa produtos de terceiros. No folheto Shopping Mais encontram-se artigos de moda, entretenimento, utilidades domsticas e bijuterias. Lder mundial em venda direta de cosmticos e produtos de beleza, a Avon atua em mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhes de revendedoras. Desde sua fundao,

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em 1886, cerca de 40 milhes de mulheres j atuaram como Revendedoras dos produtos Avon no mundo. A empresa possui um faturamento lquido de aproximadamente US$ 8 bilhes ao ano. Essa significativa participao no mercado da beleza coloca a Avon entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no segmento. J a empresa O Boticrio tm cosmticos e maquiagens voltados especialmente para adolescentes. Produtos especficos para bebs e crianas. Xampus e cremes para cada tipo de cabelo e pele. Linhas completas de cuidados e higiene para homens e mulheres que atendem as necessidades individuais de cada bitipo. Acreditar no poder da beleza como agente transformador e contagiar todos ao redor. Essa a essncia da marca O BOTICRIO. Antiga denominao de Farmacutico, foi o nome adotado por Miguel Krigsner, um qumico boliviano recm-formado, para a sua farmcia de manipulao, que de incio se chamava Botica: um projeto conjunto com a colega de faculdade Eliane Nadalin e dois mdicos dermatologistas, Wilhelm Baumeier e Jos Schweidson Filho. A Botica teve incio no dia 22 de maro de 1977 no centro da cidade de Curitiba, localizada no estado do Paran, com capital de US$ 3 mil emprestados de um tio. Os primeiros foram um creme hidratante um xampu e um banho de espuma base de algas marinhas - sendo a sua primeira deo-colnia, Aqua Fresca, lanada em 1979. Os vidros do perfume Aqua Fresca foram adquiridos junto ao empresrio Silvio Santos, que imaginara lanar um perfume e desistira. Em setembro de 1979, com o sucesso de uma primeira loja aberta no aeroporto de Curitiba (Afonso Pena) - que levou a marca Brasil afora em mos de viajantes. O Boticrio inaugurou sua primeira loja franqueada em Braslia em 1981 e conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano seguinte, exigiria a inaugurao de uma fbrica de grande porte em So Jos dos Pinhais, regio Metropolitana de Curitiba, onde 27 funcionrios trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades de produtos por ano. Hoje, a fbrica emprega 1.200 funcionrios e tem rea construda de 39 mil m. O segundo grande momento de expanso da marca aconteceu em 1985, quando j contando com cerca de 500 lojas espalhadas pelo pas, inaugurou sua primeira loja fora do

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Brasil, no shopping das Amoreiras, em Lisboa, dando incio s cerca de 70 franquias que se espalham por Portugal atualmente. No final desta dcada, em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovao do Cdigo de Defesa do Consumidor, a empresa criou sua rea de relacionamento com o cliente. O Boticrio cresceu rapidamente, com aberturas de novas lojas e aumento na linha de produtos, em 2002, a empresa j possua 2.100 lojas abertas. Foi neste mesmo ano que a marca lanou sua loja virtual na Internet. No segundo semestre de 2005, a marca ousou mais uma vez ao inaugurar sua primeira loja em Riad, na Arbia Saudita, e um showroom no maior shopping da cidade do Cairo, capital do Egito, bero mundial do perfume. Em janeiro de 2006, O Boticrio recebeu, em Nova Iorque, o prmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of The Year), concedido pela Federao Nacional de Varejo dos Estados Unidos. Em 2007 Ano em que a empresa completou 30 anos - foi bastante positivo: implantou um novo padro de loja, lanou produtos com a participao do consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de Parfum e iniciou um relacionamento mais prximo com o pblico masculino.

CENARIO DA EMPRESA

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O desempenho da Natura fruto de um intenso processo de amadurecimento, que se refletiu em um novo modelo de gesto, baseado em trs pilares fundamentais: a gesto por processos, a formao de lideranas e o fortalecimento da cultura organizacional, requisitos indispensveis para perpetuar seu comportamento empresarial em meio a um ambiente de negcios em constante transformao. No Brasil, consolidaram o grupo executivo e introduziram as Unidades de Negcios e Unidades Regionais. Com isso, aproximaram a Natura das necessidades locais das consultoras, consultores e consumidores finais, regionalizando o marketing e impulsionando o desempenho. Como resultados obtiveram, em 2009, crescimento de 18,6% na receita lquida e ganho de market-share no mercado domstico. Esto levando esse modelo de gesto para todas as geografias da empresa. Suas operaes internacionais continuam a crescer e se consolidam como mercados de grande potencial. Em 2009, a receita lquida em moeda local evoluiu em 42,1%, contam com cerca de 160 mil consultoras e mais de 1 mil colaboradores em suas operaes na Argentina, Chile, Peru, Colmbia, Mxico e Frana. Dimenso que permite buscar espaos de liderana e acelerar as estratgias de expanso. Na Amrica Latina, a empresa quer ter participaes relevantes e comprometidas com o desenvolvimento sustentvel regional. Para tanto, adequaram o marketing, portflio, canal e logstica para assegurar proximidade e atender s necessidades de cada pas. Continuaram a investir na melhoria da qualidade das relaes, promovendo evolues nos pontos sensveis do relacionamento. Com isso, melhoramos o clima organizacional dos colaboradores de todas as nossas operaes, com evoluo de 72% para 74% no ndice de favorabilidade. No caso dos fornecedores, o salto foi ainda maior: de 74% para 82%. Por fim, mantiveram o clima de suas consultoras no mesmo patamar de 90% de favorabilidade. Devem reconhecer, no entanto, que a prestao de servios de consultoras e consultores ainda no condiz com a qualidade que buscam em todas as relaes. Essa uma questo prioritria para a Natura, j que a excelncia nos servios parte intrnseca da

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proposta de valor. J adotaram medidas de curto, mdio e longo prazos para posicionar novamente a prestao de servio como um diferencial competitivo da empresa. Essas medidas no trouxeram melhorias significativas em 2009, mas a Empresa est confiante de que, neste ano, as melhorias sero perceptveis. No mbito das relaes com os seus consumidores, ampliaram ainda mais a sua presena, chegando a 3,5 milhes de novos domiclios, que vieram se somar aos mais de 20 milhes de lares onde a marca Natura j est presente. Apesar da boa evoluo nos indicadores, o aperfeioamento da qualidade das relaes deve estar constantemente na agenda da empresa. Trata-se de uma atitude que requer um esforo coletivo por meio de aproximao e permanente dilogo com todos os pblicos. A Natura tem conscincia e entusiasmo diante da perspectiva de que ainda h muito a evoluir no modelo de gesto da Natura, que deve propiciar o desenvolvimento das pessoas, o fortalecimento de sua cultura e a busca permanente por inovao. Acreditam que a Natura fruto da unio de muitas pessoas, que desempenham diferentes papis, mas que tm um objetivo comum. Neste ano, destacaram a contribuio das Consultoras Natura Orientadoras, que assumiram um novo e importante papel no relacionamento entre as consultoras Natura e a equipe de vendas, e fazem um agradecimento especial aos seus colaboradores pelo apoio e empenho ao participarem do projeto de transformao da gesto da companhia. Ser a partir desse engajamento que podero responder aos desafios futuros e ao seu prprio anseio de participar ativamente desse cenrio de mudanas. Sempre impulsionados pelas Crenas que os trouxeram at aqui e os guiar para um futuro melhor.

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Anlises dos Resultados Obtidos e Participaes no Mercado A Natura, lder no mercado nacional de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal chamaram a ateno do mercado quando divulgou o relatrio com balanos dos seus resultados de 2009. Os nmeros vieram positivos, mostrando uma empresa que tem uma constante meta de crescimento. A receita lquida anual de 2009 atingiu R$ 4.242,1 milhes, representando crescimento de 18,6% em relao ao ano retrasado de 2008. J levando em conta s quarto trimestre o dado somou R$ 1.319,2 milhes, crescimento de 16,3% em comparao com o mesmo perodo do ano anterior. O lucro lquido registrou R$ 683,9 milhes, alta de 32,1% na comparao com 2008. J o EBITDA foi de R$ 1.008,5 milhes, superando 17,2% o de um ano antes, com margem de 23,8% (24,1% em 2008). J o resultado do 4T09 (Quarto Trimestre de 2009), apresenta o bom despenho nas receitas, refletindo o crescimento no setor de perfumaria e cosmticos. As despesas operacionais como percentual da receita liquida caram no perodo, voltando seqncia de reduo aps terem registrado alta no trimestre imediatamente anterior. Os destaques positivos no ultimo trimestre do ano foram: o ganho de 0,7 p.p. de market-share nos 10M09 (Dez Primeiros Meses de 2009), segundo dados da Sipatestp / Abihpec, passando para 22,1% no mesmo perodo do ano passado; a reduo das Despesas com Vendas e das Despesas Administrativas como percentual da Receita Lquida; e os ganhos de margens operacionais no resultado consolidado. Por outro lado, o destaque negativo foi a piora nas margens das operaes em consolidao, que tiveram um desempenho aqum do ltimo trimestre de 2008, e acabaram invertendo o lucro em prejuzo. No entanto, as operaes em fase de implantao tiveram uma melhora, com a reduo do resultado negativo.

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A tabela 1 apresenta as operaes da natura nos anos de 2008 e 2009: R$ Milhes Receita Operacional Lquida Lucro Bruto Margem Bruta (%) EBITDA Margem EBITDA (%) Lucro Lquido Margem Lquida 4T09 1319,2 902,0 0,684 304,3 0,231 186,6 0,141 %4T08 0,163 0,177 0,8 p.p. 0,193 0,6 p.p. 0,346 1,9 p.p. 2009 4242,1 2947,5 0,695 1008,5 0,238 683,9 0,161 2008 0,186 0,197 0,6 p.p. 0,173 - 0,3 p.p. 0,321 1,6 p.p.

Tabela 1:Operaes da Natura e BB Banco de Investimento Fonte: https://oferta.bb.com.br/ - http://natura.infoinvest.com.br).

Tambm pode-se observar nos grficos 1, 2 e 3 um resumo das movimentaes e operaes da empresa:

4T09
Receita Operacional Lquida Lucro Bruto MargemBruta (% ) EBITDA MargemEBITDA (% ) Lucro Lquido MargemLquida 0% 7% 0% 11% 0% 33%
Grfico 1 Operaes no 4T09 (Quarto Trimestre de 2009)

49%

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% 4T08
Receita Operacional Lquida Lucro Bruto Margem Bruta (% ) EBITDA Margem EBITDA (% ) Lucro Lquido Margem Lquida 0% 22% 0% 0% 20% 19% 39%

Grfico 2 Operaes no 4T08 (Quarto Trimestre de 2008)

2009
Receita Operacional Lquida Lucro Bruto MargemBruta (% ) EBITDA MargemEBITDA (% ) Lucro Lquido MargemLquida 0% 8% 0% 11% 0% 33%
Grfico 3 Operaes no ano de 2009.

48%

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2008
Receita Operacional Lquida Lucro Bruto Margem Bruta (% ) EBITDA Margem EBITDA (% ) Lucro Lquido Margem Lquida 0% 14% 0% 16% 16%
Grfico 4 Operaes no ano de 2008.

27%

27%

A Natura registrou um crescimento de 16,3% em sua Receita Lquida, com aumento de 17,2% nas vendas do mercado domstico. A Receita das operaes externas apresentou um leve crescimento de 10%, representando 5,6% da Receita Bruta no trimestre, - 2,3 p.p. em relao ao 4T08. O nmero de consultoras da companhia cresceu 21,8% (19,8% no mercado interno), chegando a 1,034 milhes no total. A Margem Bruta ficou em 68,4% com alta de 0,8 p.p., ficando dentro do seu patamar histrico, como conseqncia da reduo nos custos dos produtos vendidos. A queda nos custos est relacionada a valorizao do real e a provvel reduo nos preos mdios de alguns insumos, conforme j observado no trimestre anterior.

As figuras 5 a 10 apresentam o balano patrimonial da Natura no ano de 2009:

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Figura 5 Balano Patrimonial Ativo (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Figura 6 Balano Patrimonial Passivo (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

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Figura 7 Balano Patrimonial Demonstraes do Resultado (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Figura 8 Balano Patrimonial Fluxo de Caixa (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

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Figura 9 Balano Patrimonial Continuao Fluxo de Caixa (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Figura 10 Balano Patrimonial Continuao Fluxo de Caixa (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Ameaas e Oportunidades Pode-se dizer que a maior ameaa Natura o alto custo da matria prima, que faz com que uma parte dos possveis consumidores no os comprem devido ao seu valor, o que pode prejudicar os rendimentos da empresa em pocas de graves crises econmicas ou de falta de matrias primas.

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Kotler (1999) enfatiza a anlise dos concorrentes, como ferramenta para definio dos pontos fortes e fracos, das ameaas e oportunidades. A Natura pode ver nesta dificuldade uma oportunidade de oferecer seus produtos de qualidade a um custo menor, fazendo com que seu volume de clientes aumente ainda mais, pois sabendo que a empresa oferece produtos com qualidade superior, que agridem menos a natureza e que a empresa atua em prol do meio ambiente, faz com que seus clientes prefiram uma empresa que tambm pensa em todos ao seu redor e no somente em obter lucros.

Pontos Fortes e Pontos Fracos As empresas devem sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para que consigam render mais do que apenas seu custo de capital. Seguindo esta perspectiva, a seguir apresentado o quadro 1, com uma anlise SWOT onde so relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na projeo dos fluxos financeiros.:

Analise SWOT Foras A Busca pelo pioneirismo; A falta de concorrncia indireta; Otimizar tempo dos clientes reunindo em um nico ambiente; Segurana e qualidade nos produtos/servios oferecidos; Grandes parcerias com fornecedores experientes e qualificados; Fortes concorrentes indiretos; Entrada de novos concorrentes diretos. Fraquezas Inexperincia no mercado por ser um produto/servio inovador;

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Rpida entrega dos produtos/servios. Oportunidades Ameaas da empresa Surgimentos de concorrentes agregando valores; A possibilidade de no alcanar meta de divulgao do produto. Ampliao de disk-entrega; Criao de filiais em pontos nobres da cidade.

Concretizar

os

objetivos

satisfazendo seus clientes; Surgimento e crescimento de demanda;

Quadro 1 Pontos Fortes e Fracos Fonte: Elaborado pelos autores

Tambm so listadas no quadro 1 as fraquezas, oportunidades e ameaas inerentes ao negcio.

Gesto de Estoque e Logstica Por ser uma empresa de venda direta, a Natura usa de seus consultores muito bem qualificados, que atravs de folhetos demonstrativos, mostram seus produtos aos consumidores, que ao fazerem o pedido de algum produto esperam alguns dias para t-los em mos. Porm, alguns consultores usam de artimanhas do mercado para vender seu produto, como a venda de pronta entrega comprando produto em grande escala para poder vender na hora, e o uso de mdias alternativa como blogs e paginas de relacionamentos na Internet utilizadas pelas consultoras como venda on line (uma pagina na internet que freqentemente atualizado com noticias, imagens, idias) que por consultoras usado como venda on-line e um site informativo. Mesmo a prpria Natura tem em seu site vendas on-line, o que uma tima estratgia de mercado para atualidade.

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A empresa optou por no ter pontos de venda fixo, como por exemplo, lojas em grandes centros, por no achar vivel transformar a poltica de venda to tradicional na Natura. No Nordeste, a Rapido Cometa fica responsvel por 100% das operaes de transporte da Natura no Nordeste. Os produtos saem da fbrica, em So Paulo, e so distribudos nas residncias das consultoras com prazo garantido. Complexo, o Projeto Natura envolve por ms algo em torno de 100 mil entregas porta a porta. Para assumir a terceirizao dessas atividades, o Rapido Cometa necessitou criar uma malha de distribuio eficiente para pessoa fsica. Alm disso, reservou equipe e frota exclusivas. So 300 colaboradores e 120 veculos, 90% de pequeno porte, atuando na operao. A Natura trabalha com grandes parceiros para garantir do prazo de entrega, qualidade dos servios prestados e a satisfao das consultoras e da fora de vendas, com o melhor custo. Para fornecedores de insumos e produtos, faz parte do planejamento logstico o desenvolvimento de um programa de integrao junto com o fornecedor, visando melhoria do fluxo de materiais e informaes e do compartilhamento dos estoques. O aprimoramento do fluxo de informao sobre a demanda, a curto e mdio prazo, permitir que a Natura e o fornecedor criem estoque de segurana com regras prestabelecidas, otimizando toda a cadeia de suprimento. O fornecedor dever trazer diferencial para a parceria, garantindo a agilidade na troca de informaes sobre estoques e no atendimento. Segundo Davis (1992, p.12), terceirizar :
O ato de transferir a responsabilidade por um servio, ou por determinada fase da produo ou comercializao, de uma empresa para outra, assim chamada terceira. Na prtica de mercado isso significa deixar de fazer uma atividade, com seus prprios recursos humanos, financeiros e materiais, e repass-la para uma outra empresa contratada. Terceirizao uma verso em portugus para o termo ingls outsourcing, que significa literalmente fonte externa, ou fornecimento vindo de fora. A etimologia do termo indica a idia original da produo que passa a ser feita na unidade da empresa contratada. O termo terceira, neste contexto, vem da idia do Cliente em primeiro lugar, com o

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Prestador de Servio em segundo lugar, e a empresa contratada para o repasse da atividade como terceira, nessa linha.

J dos prestadores de servios, se espera que tenham capacitao para atendimento com bons nveis de informao, flexibilidade e integrao cadeia logstica da Natura. Podemos dizer que o maior problema que a Natura enfrenta quanto logstica penetrar nas reas mais remotas do pas, onde nem sempre a empresa consegue chegar com seus produtos o que atrapalha a distribuio dos mesmos e at a fidelizao de novos clientes, garantindo o retorno em forma de receita para a empresa. Quanto ao estoque, a Natura no aparenta ter tantos problemas, porm o que acontece muito nas pocas de maior venda de alguns produtos (dia das mes, dia dos namorados, Natal, etc.) que os produtos acabam se concentrando nas distribuidoras que fazem a ponte para algumas revendedoras e isso dificulta o abastecimento dos estoques da Natura para que todas as clientes tenham a garantia de entrega de seus pedidos.

IDENTIFICAO DE UM SERVIO PARA O PLANO DE NEGCIO Atualmente a Natura tem total dependncia das vendas realizadas atravs das consultoras e consultores. Para ampliar suas formas de vendas e levar os produtos ao alcance de todos sem sair do segmento de venda direta, elaboramos um plano para que a Natura possa chegar mais perto dos seus clientes utilizando-se de pontos estratgicos, levando seus produtos de forma mais rpida e eficiente aos clientes. Com a finalidade de no ficar presa apenas venda via catlogo, o projeto a seguir busca levar ao pblico da Natura maior comodidade na hora de comprar, proporcionando entrega imediata e fcil localizao dos pontos de vendas.

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Situao Atual A Natura Cosmticos atinge seu pblico alvo atravs de venda porta-a-porta, com o atendimento feito atravs de consultoras de vendas. Para atender cada vez mais um nmero maior de clientes, a empresa Natura tem aumentado sua fora de vendas conforme o grfico 5:

Aumento de consultores nos ltimos 03 anos

1000 800 600 400 200 0 Consultoras 2007
Grfico 5 Crescimento do nmero de consultores (em milhares) Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/

879,7 632,4 730,1

2008

2009

A empresa Natura tambm tem investido no e-commerce, atravs de uma parceria com a empresa Submarino, para atender o comrcio varejista. O projeto que desenvolvemos visa ampliar ainda mais o acesso dos clientes aos produtos da Natura, atravs das Vending Machines em pontos estratgicos, para inovar a forma de disponibilizar seus produtos, com rapidez, eficincia e praticidade.

Proposta de um novo servio Observamos o mercado internacional de venda de cosmticos, e encontramos em Paris uma idia inovadora para levar os produtos ao seu pblico, que so as VENDING MACHINE com produtos de beleza (maquiagem, hidratantes, perfumes, Shampoo, condicionadores).

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Estima-se que o mercado brasileiro opere atualmente com 66.000 vending machines, sendo que so especialmente usados no comrcio de livros, revistas, alimentos e bebidas, gerando um faturamento anual aproximado de 250 milhes de reais. O mercado vem experimentando um volume crescente de oportunidades de negcios, demandas principalmente pelas inovaes e a difuso do uso das vending machines tradicionais. O potencial de crescimento enorme tendo em vista a familiarizao do brasileiro com o uso de mquinas nas mais variadas aplicaes, e especialmente pela viso de negcios que elas proporcionam, pois passamos do estgio inicial de mera curiosidade, para um estgio de expanso. Onde vending machines so colocadas como um canal contnuo de distribuio e vendas de produtos diretamente aos consumidores, agregando agilidade, higiene, convenincia e muitas outras vantagens peculiares ao sistema, j reconhecidas por consumidores individuais e institucionais. Nossa proposta visa implantar no mercado brasileiro as vending machines com os produtos da Natura Cosmticos. Inicialmente vamos implantar este projeto no mercado de So Paulo, usando reas de grande circulao, e que culturalmente j tem este tipo de comrcio, que o caso de Metrs e aeroportos.

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PLANO DE NEGCIOS Sumrio Executivo Este plano de negcios tem como principal objetivo ampliar as vendas da empresa Natura, investindo num novo segmento, as Vending Machines. A proposta que a empresa chegue ainda mais perto dos seus consumidores, e mantenha-se no segmento de venda direta, sendo pioneira neste tipo de comrcio para o segmento de cosmticos.
No h um mtodo mais apropriado para qualquer um dos tipos de projetos sugeridos, mas espera-se que este seja coerente com a maneira de como o problema foi formulado, com os objetivos do projeto e outras limitaes prticas de tempo, custo e disponibilidade de dados. Roesch (1999, p.126)

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O mercado que se pretende conquistar est direcionado s pessoas que transitam em grandes capitais, na correria do dia-a-dia, que passam a contar com a praticidade deste tipo de venda para ganhar tempo e qualidade de vida. O investimento necessrio para a prtica do projeto fundamental para a locao dos equipamentos e formao de uma equipe qualificada para fazer com que o projeto acontea. Para as parcerias necessrias na fase de implantao tambm dever existir investimento, uma vez que a qualidade dos parceiros escolhidos um dos fatores de sucesso de um projeto. A Natura que uma empresa de grande conceito no mercado de cosmticos, e vem apresentando resultados crescentes nos ltimos anos, ao entrar no mercado de mquinas de venda, podem aumentar ainda mais seus resultados, visto que este mercado tem expectativa de crescimento de 10% ao ano. O capital necessrio para a implantao do projeto de R$1.029.941,88, sendo que R$320.000,00 ser obtido com recursos prprios da empresa (caixa disponvel) e R$709.941,88 ser financiado pelo BNDES, para pagamento em 24 parcelas. Em resumo, uma proposta vivel, em fase experimental, que pode agregar muito tanto para o mercado de vending machines como para o segmento de venda direta. Este projeto representa inovao para uma empresa que costumeiramente busca isso para oferecer aos seus clientes.

Anlise de Mercado Entrando num novo segmento, de vending machines, pode-se observar que no Brasil, estima-se crescimento anual de 10% para este segmento. Guerrier (2001) destaca uma caracterstica do setor de servios, que o fato do servio ser entregue onde e quando os clientes desejam. Hoje existem no mercado brasileiro cerca de 23 operadores e 09 fornecedores de mquinas e equipamentos voltados para esta tecnologia.

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Os modelos mais comuns so os de fornecimento de livros, alimentos, bebidas e guloseimas. Para o segmento de cosmticos ainda no h registro de vending machines no mercado brasileiro. A mecnica de mercado funciona conforme figura 11:

FABRICANTES DOS EQUIPAMENTOS FABRICANTES DOS PRODUTOS

CONSUMIDORES

Figura 11 Esquema de mecnica de mercado Fonte: www.abva.com.br

Na figura 11, entende-se que para o produto chegar at o cliente, antes necessrio que o fabricante das mquinas (Vending Machine) tenha o equipamento e passe para o fabricante do produto, neste caso especfico da Natura, que a prpria fabricante dos produtos que sero postos a venda. Para operar as vending machines necessrio em primeiro lugar negociar os pontos de vendas, que devem ser escolhidos criteriosamente, em lugares estratgicos, de grande circulao de pessoas, e que possam oferecer segurana empresa que coloca seu produto venda e aos clientes. Tambm preciso estar atento a assistncia tcnica, que dever estar disposio para qualquer eventualidade, uma vez que no h funcionrio no posto de venda, apenas a mquina e o cliente.

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Outro fator muito importante a forma de armazenagem do produto bem como seu abastecimento; A mquina deve estar em perfeito funcionamento, garantindo a qualidade do produto e a empresa fornecedora dos produtos deve estar atenta quanto ao abastecimento das mquinas, cuidando para que no falte o produto oferecido. Para garantir um controle financeiro eficaz, toda a estrutura deve ser controlada por sistemas, que permitam o controle de custo e receita, com uma tesouraria acompanhando diaa-dia esta rotina. importante que a empresa que far uso das mquinas tenha um canal de comunicao com seus consumidores, recebendo crticas, elogios e sugestes para aprimorar seus servios. O mercado de So Paulo, por ter um grande nmero populacional, o local ideal para ativao dos vending machine em pontos estratgicos, como estaes de metr e reas de grande circulao. Conforme dados obtidos pela ABVA (Associao Brasileira de Vendas Automticas), o consumo dos clientes atravs das Vending Machines ocorrem 51% por necessidade, 16% por impulso e 31% por socializao. Com base nestes dados, entendemos que ao facilitar a compra dos Cosmticos haver grande aceitao do mercado por sua convenincia. Outro fator relevante para a criao deste projeto, que segundo anlise da ABVA, 40% da fora de trabalho feminina, demandando maior necessidade por convenincia e interesse por cosmticos. A Natura ser a primeira empresa de cosmticos a atuar com as Vending Machines no Brasil, abrindo caminho para ser seguida por suas concorrentes. A figura 12 apresenta um modelo de Vending Machine:

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Figura 12 Vending Machine de cosmticos Fonte: http://1.bp.blogspot.com/

O modelo proposto de uma maquina de desing moderno, que chama a ateno pela forma com que expe os produtos e a facilidade de como podem ser adquiridos.

Estratgia Com a entrada na Natura para o segmento de vending machines, a empresa que j conceituada por suas constantes inovaes, mostrar mais uma vez o quanto quer estar prxima dos seus clientes, oferecendo convenincia e praticidade ao alcance de todos os pblicos.

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Segundo Porter (1989), as empresas ganham espao ao criar vantagens competitivas em relao aos concorrentes. A habilidade de desenvolver competncias distintas favorece o estabelecimento de vantagens competitivas que, normalmente, se manifestam atravs de estratgias de diferenciao ou de liderana em baixo custo. A escolha dos pontos de vendas fundamental para o sucesso do negcio, por isso optamos por colocar as mquinas em pontos de grande circulao e que esteja ao alcance de todos, que so estaes de metr e aeroportos. Optou-se pela Grande So Paulo como ponto de partida, e, aps experimento, a empresa poder expandir a idia para outras localidades. Em So Paulo (Grande So Paulo), existem dois aeroportos, Guarulhos e Congonhas, que atendem tanto pblico interno quanto estrangeiros, e contam tambm com grande quantidade de trabalhadores de todas as classes, onde circulam milhares de pessoas diariamente. Tambm em So Paulo est em evidncia a ampliao das linhas de metr, o que tem sido positivo e tem aumentado a circulao de passageiros. Os pontos de venda sero: Estao da S (principal estao de metr de So Paulo), Estao Masp-Trianon (estao localizada no plo comercial de So Paulo) e Aeroporto Internacional de Guarulhos (maior aeroporto de So Paulo). A inteno deixar itens disposio dos clientes enquanto aguardam o embarque e em momentos de ociosidade. Dornelas (2001), porm, ressalta a importncia de analisar os concorrentes, para garantir que o mercado em questo demonstre capacidade de absorver o tipo de servio proposto. A Natura ser pioneira neste projeto, e, portanto no haver concorrncia direta. Para firmar contrato com a Infraero, deve-se obedecer a regras, diretrizes e procedimentos para concesso comercial e utilizao de reas para explorao de publicidade e propaganda. Os espaos so disponibilizados em blocos (lotes) ou individualmente, conforme o interesse da administrao.

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So publicados em editais de licitao amplamente divulgados na internet, jornais locais, associaes comerciais, no Dirio Oficial da Unio, entre outros, permitindose a participao de anunciantes diretos ou empresas de publicidade que tenham interesse em comercializar os pontos publicitrios. H tambm o manual bsico para implantao de quiosques e reas de exposies temporrias, com as regras sobre tipo de propaganda, material permitido, etc., que deve ser seguido, a fim de evitar o cancelamento dos acordos firmados. No caso do Metr, para anncios, deve-se observar o Regulamento Remdia, que contem todas as informaes para o credenciamento da Empresa junto ao Metr. Nos dois casos, aeroportos e metr, os contratos passam por licitaes e a forma de trabalhar rigorosa, ficando a empresa locadora dos espaos comprometida com todas as exigncias vigentes.

Organizao e Gerncia Para a implantao do projeto, a equipe desenvolvedora contar com seus profissionais capacitados. Portanto, qualquer atividade remunerada que tem por funo executar ou prestar um trabalho pode ser considerado um servio (FERNANDES; LUFT; GUIMARES, 1992). Os profissionais sero responsveis por reas estabelecidas da seguinte forma: rea comercial, logstica, estoques, financeira e marketing, conforme apresentado na figura 13:

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NATURA PLANO DE NEGOCIO

Adriana Fernandes / Marcela Machado Marketing

Renata Bispo Financeiro

Maria N. Kubo Comercial

Marcelo Arago Logstica / Estoque

Estagirio

Estagirio

Estagirio

Estagirio

Figura 13 Organograma da equipe de funcionrios e estagirios Fonte: Elaborada pelos autores

A colaboradora Renata Bispo ser responsvel pela rea financeira, Maria Nunes Kubo ficar com as rotinas do comercial, Marcelo Arago o colaborador responsvel pela logstica e estoque, e as colaboradoras Adriana Fernandes e Marcela Machado so responsveis pelo marketing do negcio. Na tesouraria, Renata Bispo estar responsvel por toda rotina financeira do projeto em questo, acompanhando fluxo de caixa, receitas e despesas, etc. A rea Comercial tem como principal objetivo a viabilizao do projeto junto aos principais fornecedores, ficando assim responsvel por todas as negociaes contratuais da empresa para este novo projeto. No departamento de Marketing, Adriana Fernandes e Marcela Machado, sero responsveis por todas as criaes para publicidade do projeto, desde os anncios em meios de comunicao at o Marketing interno, onde far uso dos recursos j disponveis pela Natura para comunicao com os funcionrios. Na parte de logstica e estoques, as responsabilidades de Marcelo sero de manter a organizao dos pontos de vendas, de forma a no comprometer a venda dos produtos, ficando responsveis por toda a logstica dos produtos e abastecimento das mquinas.

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Planejamento de Marketing Interno e Externo

Para o Marketing Interno, faremos uso das ferramentas j usadas pela Natura para divulgao desta novidade. Ser feito disparo de e-mails aos colaboradores e consultores cadastrados, anunciando a novidade, e tambm na pgina Intranet destinada a estes colaboradores, com todos os detalhes do projeto. Na divulgao de Marketing Externa, o principal veculo de propaganda e publicidade ser o prprio ponto de venda, porque tanto os aeroportos quanto o Metr dispe de recursos para mdia e divulgao. tambm importante ressaltar que a prpria mquina de venda ser como uma vitrine dos produtos, que tambm funcionar como publicidade. Os produtos que sero postos a venda so os de preos mais acessveis, que ser o mesmo j comercializado pelas consultoras, consultores e e-commerce. A divulgao ser feita preferencialmente por indoors dentro das estaes de metr e aeroportos, assim como no site da empresa e encartes de venda. As parcerias necessrias para evoluo dos projetos so primeiramente com os fabricantes das mquinas, que precisaro projetar as mquinas que atendam s necessidades da Natura. Ser preciso tambm viabilizar as parcerias com a Infraero e Companhia Metropolitana de So Paulo para a colocao das mquinas e propagandas indoors. As mquinas comportaro 50 itens, que sero divididos entre linhas de desodorantes, sabonetes, shampoos, condicionadores, filtro solar e maquiagens, para o pblico masculino, feminino e infantil.

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Planejamento Financeiro O projeto de implantao das vending machines para a Natura foi feito em carter de experimento, por esta razo, foi todo baseado em apenas 03 (trs) pontos de venda. Usamos como base de preo dos produtos o valor cobrado no catlogo do ciclo 07/2010. Estimamos que o custo dos produtos corresponda a 30% do valor bruto de venda, visto que para este projeto no haver o comissionamento das consultoras, conforme apresentado na tabela 2 abaixo.

Quadro 2 Despesas Fixas e Variveis Fonte: Elaborada pelos autores

O capital investido dever ser de R$1.029.941,88 (um milho, vinte e nove mil, novecentos e quarenta e um reais e oitenta e oito centavos), tendo previso de retorno a partir do segundo ano. De acordo com o ltimo balano apresentado pela Natura, a empresa dispe de cerca de R$380.000,00 de capital circulante livre (CCL), sendo que usaremos R$320.000,00 deste capital e financiaremos R$709.941,88 pelo BNDS, que entres as entidades pesquisadas apresentou as melhores taxas, conforme apresentado na tabela 3 abaixo.

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Quadro 3 Fluxo de Caixa Planejamento Financeiro Fonte: Elaborada pelos autores

A proposta que estamos apresentando estima um crescimento de receitas anual na casa de 10%, e aumento dos custos em 03%, porque vamos a cada ano lutar por redues de custo, para no exceder este percentual. O incio do projeto ser agosto/2010, tendo como marco inicial a data de comemorao do Dia dos Pais. Para uma TMA (Taxa Mnima de Atratividade) de 11%, o projeto apresenta uma TIR (Taxa Interna de Retorno) de 12,98%. A taxa obtida pelo BNDES, para financiamento do projeto foi de 0,98%, com parcelas fixadas em R$ 33.016,36 em 24 vezes. No terceiro ano a Natura j ter pagado todo o financiamento e recuperado o capital investido. Sobre os produtos vendidos, sero 50 produtos variados nas mquinas, havendo um estoque de 10 produtos para cada item.

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O quadro 2 apresenta os produtos que estaro disponveis nas mquinas.

Produtos disponveis nas mquinas

PRODUTO Desodorante spray Desodorante roll-on Desodorante Aerosol Hidratante corpo TODO DIA Hidratantes mos TODO DIA Sabonete em Barra Hidratante desodorante TODO DIA Roll-on Antitranspirante creme Sabonete em Barra Sabonete em Gomos Sabonete para fatiar Sabonete em pasta Poupa cremosa p/ mos Sabonete Mame - Beb Shampoo Mame - Beb Condicionador Mame - Beb Shampoo Natur Condicionador Natur Filtro solar facial 30 Filtro solar corpo 50 Filtro solar facial 50 Lpis de olho Mscara de clios Lpis labial Delineador de olhos TOTAL
Fonte: Natura

$ UNITRIO R$ 17,50 R$ 13,60 R$ 20,80 R$ 20,80 R$ 12,90 R$ 8,90 R$ 29,80 R$ 12,50 R$ 12,50 R$ 10,50 R$ 18,90 R$ 18,90 R$ 29,70 R$ 20,80 R$ 10,00 R$ 15,20 R$ 16,10 R$ 12,20 R$ 12,90 R$ 26,80 R$ 56,80 R$ 32,00 R$ 12,90 R$ 18,70 R$ 28,50 R$ 26,50 R$ 516,70

TIPO/ FRAGNCIA 4 4 2 2 2 2 3 4 4 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 3 50

TTL (1 Mquina) R$ 70,00 R$ 54,40 R$ 41,60 R$ 41,60 R$ 25,80 R$ 17,80 R$ 89,40 R$ 50,00 R$ 50,00 R$ 21,00 R$ 18,90 R$ 18,90 R$ 29,70 R$ 41,60 R$ 10,00 R$ 15,20 R$ 16,10 R$ 12,20 R$ 12,90 R$ 26,80 R$ 56,80 R$ 32,00 R$ 25,80 R$ 18,70 R$ 57,00 R$ 79,50 R$ 933,70

TTL GERAL R$ 700,00 R$ 544,00 R$ 416,00 R$ 416,00 R$ 258,00 R$ 178,00 R$ 894,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 210,00 R$ 189,00 R$ 189,00 R$ 297,00 R$ 416,00 R$ 100,00 R$ 152,00 R$ 161,00 R$ 122,00 R$ 129,00 R$ 268,00 R$ 568,00 R$ 320,00 R$ 258,00 R$ 187,00 R$ 570,00 R$ 795,00 R$ 9.337,00

Quadro 4 Produtos que estaro disponveis nas mquinas

A poltica de crdito da empresa no sofrer nenhuma mudana, porque nas mquinas sero feitas vendas vista. A Natura no faz operaes de factoring, e para este projeto tambm no ser necessrio. A partir do 3 ano a Empresa poder aplicar seu capital em mais mquinas, aumentando a quantidade de pontos de vendas.

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CONCLUSO

A Natura uma empresa em crescimento, com grandes oportunidades e um imenso mercado a ser explorado. uma empresa com grande capacidade financeira e potencial para investimento, mas precisa investir em produtos e/ou servios, para conquistar novos clientes e ampliar sua fatia de mercado. As anlises construdas durante a realizao deste trabalho reforou a afirmativa de que a proposta da Natura ser uma empresa diferente, inovadora, agradvel e com o mix de produtos capazes de agradar qualquer tipo de cliente, dos mais exigentes aos mais tradicionais. Analisando o setor de cosmticos, que aponta o Brasil como o terceiro pas maior consumidor, cujas vendas cresceram a uma mdia anual de 15% em pelo menos trs anos, sendo a expectativa de crescimento de continuidade ainda maior, verificou-se o tamanho e valor do mercado onde a Natura se posicionou. O mercado muito competitivo e os concorrentes esto sempre buscando forma de inovar e conquistar novos clientes, trazendo riscos para a Natura de perder clientela e assim diminuir faturamento e fatia de mercado. Observando as caractersticas e vantagens, tais como inovao, pronta-entrega, tecnologia e pontos estratgicos de localizao, que a Natura poder obter ao implantar seu novo servio, o vending machine, conclui-se que este ser de grande valor e impacto nos resultados da empresa para os prximos anos. A Natura encontra em suas mos uma grande deciso: implantar este servio no Brasil, correndo os riscos inerentes ao de ser pioneira, porm podendo obter grandes vantagens competitivas ou deixar que os concorrentes lancem esse novo produto e conquistem essa fatia de mercado ainda no explorada.

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REFERNCIAS

DAVIS, Frank S. Terceirizao e Multifuncionalidade: idias prticas para a melhoria da produtividade e competitividade da empresa. So Paulo: STS 1992. DORNELAS, Jos Carlos de Assis. Empreendedorismo: transformando idias em negcios. Rio de janeiro: Campus, 2001. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 18 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estgio e de pesquisa em administrao: guia para estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e estudos de caso. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1999. CHIAVENATO, I. Gerenciando Pessoas: O passo decisivo para a administrao participativa. 2. Ed. So Paulo: Makron Books, 1994. FERNANDES, F.; LUFT, C. P.; GUIMARES, F. M. Dicionrio Brasileiro Globo. 24. Ed. So Paulo: Globo, 1992. GUERRIER, Y. Comportamento Organizacional em hotis e restaurante: uma perspectiva internacional. 2. ed. So Paulo: Fatura, 2001. Revista WWWDBeautyBiz: As 100 maiores empresas globais de beleza. Disponvel em <http://www.cosmeticanews.com.br/>. Acesso em 15 de Maio 2010. Site Coberturas ABC: Foto reforma Natura Cosmticos Cajamar - SP. Disponvel em <http://coberturasabc.com.br/>. Acesso em 15 de Maio 2010. Site Cidade de Cajamar: Planejamento Natura Cosmticos. Disponvel em <http://www.cajamar.sp.gov.br/>. Acesso em 15 de Maio 2010. Site Notcias da Amaznia: Fbrica Natura Benevides/Par. Disponvel em <http://www.noticiasdaamazonia.com.br/ >. Acesso em 15 de Maio 2010. Oferta Banco do Brasil: Operaes da Natura. Disponvel em < https://oferta.bb.com.br/ > e <http://natura.infoinvest.com.br>. Acesso em 15 de Maio 2010. Natura Investimentos: Balano Patrimonial (Ativo / Passivo / Demostrao do Resultado / Fluxo de Caixa). Disponvel em <http://natura.infoinvest.com.br>. Acesso em 12 de Abril 2010. Associao Brasileira de Vendas Automticas: Mecnica do Mercado. Disponvel em <http://www.abva.com.br>. Acesso em 28 de Maro 2010.

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Vending Machine Internacional: Vending Machine Cosmticos. Disponvel em <http://1.bp.blogspot.com/>. Acesso em 15 de Maio 2010. Natura Net: Trajetria Natura. Disponvel em <http://www.natura.net> e <http://natura.infoinvest.com.br>. Acesso em 21 de Maio 2010. Banco Nacional do Desenvolvimento: Classificao do Porte das Empresas. Disponvel em <http://www.bndes.gov.br/> e <http://natura.infoinvest.com.br>. Acesso em 27 de Maio 2010.