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TRANSFORMAES DO CONSUMO A PARTIR DO

DESIGN EMOCIONAL:
UM ESTUDO DOS DESIGNER TOYS


ANDERSON ANTONIO HORTA












Belo Horizonte
2012

ANDERSON ANTONIO HORTA









TRANSFORMAES DO CONSUMO A PARTIR DO
DESIGN EMOCIONAL:
UM ESTUDO DOS DESIGNER TOYS



Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Design da
Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG como requisito parcial
para a obteno de grau de Mestre em Design, na linha de pesquisa:
Design, Cultura e Sociedade.

Orientadora: Prof. Rita Aparecida da Conceio Ribeiro, Dr.
UEMG - Escola de Design
Co-orientadora: Prof. Sebastiana Luiza Bragana Lana, Dr.
UEMG - Escola de Design





Belo Horizonte
2012

AGRADECIMENTOS
Agradeo enormemente a minha me, que me ensinou a gostar do estudo e a me
dedicar a ele; a Simone, pela compreenso nos momentos de ausncia e pelo incentivo; aos
meus amigos, por escutarem as minhas convices e teorizaes; a Sebastiana Lana, pelo
apoio; e, principalmente, orientadora e professora que se tornou amiga, Rita Ribeiro, sem a
qual nada disso seria possvel.

RESUMO
A presente dissertao trata das relaes entre design, emoo e consumo e sua
influncia nas relaes sociais. Para uma melhor contextualizao das discusses
apresentadas, inicia-se uma linha temporal da evoluo do design na chamada era
de ouro, momento de exploso do consumo massificado e das profundas mudanas
informacionais, tais como o poder dos jornais sobre a opinio pblica, o surgimento
do rdio, e o impacto do cinema e da televiso sobre os hbitos das pessoas;
passando pela Segunda Guerra Mundial, o ps-guerra, o Baby Boom e seus efeitos
no cenrio social, at meados dos anos de 1970 e incio da dcada de 1980; indo
em direo hipermodernidade, com as definies de identidades pelo consumo, o
desejo pelos seus objetos, transformando e guiando comportamentos sociais.
Conceitos de design emocional so expostos e discutidos, bem como seus recursos
e efeitos sobre o comportamento de consumo e social das pessoas, tendo como
exemplo a relao entre consumidores, marcas e produtos e os fenmenos sociais
envolvidos. A demanda e o desenvolvimento do consumo como experincia e a
busca do prazer hedonista nas atividades que o envolvem. A casa ento utilizada
como objeto de estudo para exemplificao dos fenmenos expostos na linha
temporal, posicionando-se como um espelho que reflete as transformaes sociais
ao longo dos perodos estudados. Os Designer Toys, fenmeno surgido no incio
deste milnio, so ento apresentados como objetos cujas relaes com as pessoas
de cunho emocional, sua existncia e aceitao por parte do pblico pode ser
percebida como consequncia das caractersticas sociais que foram discutidas at
ento. A pesquisa qualitativa aplicada para uma investigao aprofundada dos
fenmenos envolvidos na relao entre design, emoo e consumo tendo os
Designer Toys como objeto de investigao para o entendimento dessas relaes e
seu impacto social.

Palavras-chave: Design emocional. Consumo. Interaes sociais. Designer toy.

ABSTRACT
The present thesis deals with the relations between design, emotion and
consumption and its influences in the social relations. For a better contextualization
of the discussions presented, it begins with a timeline of the design evolution in the
called golden age, moment of explosion of massive consumption and deep
informational changes, such as the power of the newspaper over the public opinion,
the rising of the radio and the cinema and television impact over people habits;
passing through the Second World War, the post-war, the Baby Boom phenomena
and its effects in the social scenario until middle of 1970 and beginning of the decade
of 1980, moving toward hypermodernity with identity definitions through consumption,
the desire for consumption objects transforming and guiding social behaviors. The
concept of emotional design is exposed and discussed, as well as its resources and
effects over social consumption and behavior of people, having as an example the
relations between consumers, brands and products and social phenomena involved
as the demand and development of consumption as experience and the search for
hedonist pleasure in the surrounding activities. The house is then used as object of
study for exemplification of the phenomenon exposed in the timeline, being
positioned as a mirror that reflects the social changings occurred during the period
studied. The Designer Toys, design movement emerged in the beginning of the
millennium, are presented as objects which the relations with people are of an
emotional nature and its existence and acceptance by the public can be perceived as
consequence of the social characteristics discussed hitherto. The qualitative research
method are then applied for a profound investigation of the phenomenon involved in
the relation between design, emotion and consumption having the Designer Toys as
investigation object for the understanding of these relations and its social impacts.

Key words: Emotional design. Consumption. Social interaction. Designer toy.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Edward Cullen ...................................................................................... 15
Figura 2 - James Dean ......................................................................................... 15
Figura 3 - Cadeira Favela de Humberto e Fernando Campana, 2003 ................. 26
Figura 4 - Juicy Salif, 1990 ................................................................................... 27
Figura 5 - Anncio do Jornal Estado de So Paulo, publicado a 04 de maro
de 1937 ................................................................................................................ 43
Figura 6 - Cartaz - Howard Miller, 1942 ............................................................... 44
Figura 7 - Bolsa e pingentes Swarovski com motivos Hello Kitty ......................... 64
Figura 8 - Smart ................................................................................................... 65
Figura 9 - Action figure do personagem Ultraman em PVC ................................. 66
Figura 10 - Cinnamoroll - Sanrio .......................................................................... 68
Figura 11 - Keroppi - Sanrio ................................................................................. 69
Figura 12 - Badtz-maru - Sanrio ........................................................................... 69
Figura 13 - Eric So x Chemistry, agosto de 2002 ................................................. 71
Figura 14 - Michael Lau - Gardeners .................................................................... 72
Figura 15 - Munny - Kidrobot ................................................................................ 73
Figura 16 - Raffy e camiseta Put It Together - Kidrobot ....................................... 73
Figura 17 - Munny customizados - Designers: Bukubuku e Huck Gee ................ 74
Figura 18 - Munny customizados - Designers: Clark Rotharmel e Terimaru ........ 74
Figura 19 - Be@rbrick - Madicon Toy ................................................................... 76
Figura 20 - Moofia - Tokidoki ................................................................................ 78
Figura 21 - Cactuspup - Meow - Tokidoki ............................................................. 78
Figura 22 - Barbie x tokidoki - Tokidoki ................................................................ 78
Figura 23 - Hellokitty x tokidoki - bolsa - Tokidoki ................................................ 79
Figura 24 - Karl Lagerfeld x tokidoki - bolsa - Tokidoki ......................................... 79
Figura 25 - Kenny - Molly ..................................................................................... 80
Figura 26 - Spencer Davis - Chocolate e Free Spirit - Booty Babe ...................... 80
Figura 27 - DGPH-TOPO ..................................................................................... 80
Figura 28 - eBoy - Blackbob Eater ....................................................................... 81
Figura 29 - R. Groove - desfile outono/inverno 2008 - Fashion Rio ..................... 83
Figura 30 - Personagens da campanha publicitria TIM Toys - 2008 - TIM
Casa Flex ............................................................................................................. 84

Figura 31 - Ambiente Casa Cor PE - 2007 - Santos & Santos Escritrio de
Arquitetura ............................................................................................................ 85
Figura 32 - Peecol 3 edition - Peecol - eBoy ........................................................ 88
Figura 33 - Rio - poster - eBoy ............................................................................. 88
Figura 34 - Kenny - Dino Molly ............................................................................. 89
Figura 35 - Kenny - Wonder Woman 2005 ........................................................... 89
Figura 36 - DGPH - 6 Series ................................................................................ 90
Figura 37 - DGPH - mostra Pier 3 - Koashiung - Taiwan ..................................... 90
Figura 38 - Spencer Davis - Santa Fe Seorita - Booty Babe .............................. 91
Figura 39 - Spencer Davis - Booty Babe Chocolate - Booty Babe ....................... 91
Figura 40 - Cowboy - Peecol ................................................................................ 93
Figura 41 - Puma - Peecol - eBoy ........................................................................ 93
Figura 42 - Spencer Davis - Moon Child - Booty Babe ......................................... 96
Figura 43 - DGPH - Tshuchi - Munky King ........................................................... 97
Figura 44 - Bob Esponja - Nickelodeon ................................................................ 108
Figura 45 - SpongeBobXRAY - Secret Base ........................................................ 108
Figura 46 - Mickey Mouse - Walt Disney .............................................................. 109
Figura 47 - Be@rbrick Mickey Mouse - Medicom - NEXUSVII ............................. 109

SUMRIO
1 INTRODUO .................................................................................................. 8
2 A SOCIEDADE DO CONSUMO ....................................................................... 12
2.1 As transformaes do consumo no sculo XX e XXI ..................................... 12
2.2 A revoluo da mdia ...................................................................................... 12
2.3 As transformaes sociais no consumo ......................................................... 18
2.4 O consumo determina as identidades ............................................................ 21
2.5 O apelo emocional dos produtos .................................................................... 24
2.6 Consumo como experincia ........................................................................... 31
2.7 Consumir pode ser divertido? ......................................................................... 35
3 AS TRANSFORMAES NO MORAR ............................................................ 38
3.1 As transformaes sociais refletem-se nas moradias .................................... 38
3.2 O papel da consumidora no lar ...................................................................... 41
3.3 A casa como espao multifuncional ............................................................... 45
4 O CONSUMO DE SEGURANA E FELICIDADE E OS DESIGNER TOYS .... 58
4.1 Os kidults e o novo consumo ......................................................................... 58
4.2 Um novo consumo ......................................................................................... 64
4.3 Os designer toys e sua funo emocional ...................................................... 69
4.4 Os designer toys no Brasil .............................................................................. 82
4.5 A percepo de quem projeta e comercializa designer toys .......................... 86
5 ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO ............................................................. 93
6 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................. 115
REFERNCIAS .................................................................................................... 118
APNDICE A - questionrios aplicados - verso em ingls ........................... 121

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1 INTRODUO
A presente dissertao prope uma discusso sobre o consumo, em uma acepo
ampla do termo, e as mudanas que nele ocorreram no contexto social na hipermodernidade.
Sendo ligado de maneira direta ao consumo, as anlises aqui apresentadas se do pela tica do
design e seu campo de ao no meio social. A linha do design que se utiliza para essas
mesmas anlises, em reviso bibliogrfica e pesquisa qualitativa, a do Design Emocional.
O Design Emocional baseia-se em utilizar os recursos do design para possibilitar o
estabelecimento de uma conexo afetiva entre pessoas e objetos, peas grficas ou ambientes.
No decorrer do trabalho so discutidos fatores histricos que construram e possibilitaram as
transformaes nos comportamentos sociais, e, por consequncia, de consumo da sociedade,
examinando como o design permeia essas mudanas e segue participando ativamente delas.
Para que essas discusses e anlises fossem possveis de maneira clara, com a
finalidade de contextualizar os temas em discusso e ordenar as transformaes sociais e de
consumo comeamos nosso trabalho traando uma linha temporal que se inicia no perodo
pr-Segunda Guerra Mundial, momento em que os meios de comunicao se expandiam e
comeavam a exercer uma maior influncia no comportamento das pessoas, promovendo a
disseminao do rdio e do cinema.
Nossa abordagem passa assim pela prpria guerra; indo em direo ao Baby Boom e
suas consequncias transformadoras na sociedade, com a chamada era de ouro. Em seguida,
abordamos as transformaes ps-Segunda Guerra Mundial, com a exploso do consumo
massificado, as quebras de paradigmas e maior liberdade comportamental que se estabelecem.
Essa linha temporal traada mostrando como o consumo permeia a trama social e de
que forma os comportamentos das pessoas se pautam a partir dele, o que o coloca como uma
das maiores expresses do comportamento social nos perodos em discusso. E nesse
contexto que se apresenta o apelo emocional dos bens de consumo, para promoo do desejo,
mas tambm para uma relao menos ligada ao status e ao consumo desenfreado,
possibilitando uma conexo afetiva entre pessoas e objetos na busca pelo bem estar.
Essa mesma relao entre consumo e comportamentos sociais analisada tambm
como expresso e fator determinante de identidades, posicionando aquilo que se consome
como demarcador das preferncias, ideologias e escolhas individuais. Esses demarcadores
ligados ao consumo tornam possvel o reconhecimento e distino dos indivduos dentre os
grupos sociais. Assim, discutimos as relaes entre necessidades e desejos com o consumo, a
fim de compreender melhor como o design se comporta diante das mudanas sociais.

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Nos dias atuais, o consumo se revela como experincia. Buscamos, portanto, entender
os fatores que o posicionam assim e como os comportamentos do consumidor so
influenciados a partir dessa premissa. Trabalhando com o conceito de hipermodernidade,
neologismo criado por Lipovetsky (2010) em substituio ao termo ps-modernidade que,
segundo o autor, no consegue exprimir bem o que significa o atual momento da
contemporaneidade segundo o qual os valores, frutos da modernidade so potencializados e
exacerbados, quando o movimento e a fluidez tomam o lugar dos grandes princpios e regras
estruturantes dos perodos anteriores no comportamento social e de consumo.
Para Lipovetsky, tais comportamentos extrapolam os limites outrora estabelecidos,
causando diversos efeitos na prpria sociedade e marcando o momento atual. Esse conceito
norteia nossa abordagem, principalmente em seus reflexos na constituio de nosso objeto
emprico, como ser visto adiante.
A evoluo no conceito de moradia utilizada como elemento de anlise para
demonstrao das transformaes sociais. A casa percebida como um espelho que reflete
essas prticas, tratadas durante o traado da linha temporal, demonstrando as alteraes
sociais e seus processos. O ambiente domstico exposto como exemplo para essas
transformaes, valendo-se das relaes com os objetos domsticos e como elas se
modificaram no decorrer do tempo. A relao com a prpria casa passa por alteraes
marcantes, como no que tange ao trabalho e seu deslocamento para as fbricas e escritrios,
no perodo da Revoluo Industrial, as transformaes na relao da mulher com o universo
domstico, mostrando ainda a casa na contemporaneidade, como espao multifuncional que
combina trabalho, lazer, abrigo e tantas outras prticas.
Uma segunda transformao, imprescindvel para nossa anlise, diz respeito aos
comportamentos sociais com relao ao tempo cronolgico e as demarcaes etrias dentro da
hipermodernidade, bem como seus reflexos nas formas de consumo dos indivduos. Um grupo
de consumidores em especial identificado e definido, seu comportamento tomado como
melhor expresso de seu tempo. So os chamados kidults, assim denominados por Furedi
(2004), caracterizados pelo autor como adultos, em sua maioria jovens, que possuem uma
ligao muito intensa com seus referenciais infantis, primordialmente por fatores
emocionais, que retratam o momento hipermoderno e seus efeitos nos comportamentos dos
indivduos.
A relao afetiva que se estabelece com os objetos no momento atual investigada
utilizando como objeto emprico os Designer Toys, peas carregadas de signos, projetadas e
executadas por designers. Definir com preciso os Designer Toys uma tarefa difcil, j que

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uma de suas caractersticas a pluralidade e a complexidade. No entanto pode-se somar
definies de especialistas, como Woodrow Phoenix e Paul Budnitz, para tentar retratar de
maneira adequada o significado desse termo.
Um brinquedo uma abstrao destilada em uma forma concreta. Um
desenho que se torna real, que entra nosso mundo tridimensional e deixa a
superfcie bidimensional para trs. Nossa resposta a essa slida expresso
de conceitos hipotticos forte: a um nvel profundo e instintivo
reconhecemos algo imaginado tornado real; uma traduo de ideia em
objeto. (PHOENIX, 2006, p. 07, traduo nossa).
Essa uma definio que o autor d aos brinquedos ditos comuns, primordialmente
direcionados a crianas. Mas podemos, atravs dela, chegar a sua derivao, aqui em questo.
A palavra toy significa brinquedo na lngua inglesa, que somada palavra designer, que
designa o profissional do design. Portanto o termo pode ser traduzido como brinquedo de
designer, que lhe atribui assinatura e personalidade, como marca, identidade. Chamamos
essas peas de Designer Toys em deferncia ao fato de que o designer que importante para
o carter do toy, e no o contrrio (BUDNITZ, 2006, p. 06, traduo nossa). Com essa
afirmao, Paul Budnitz refora a ideia de que a identidade criativa do designer que
impressa e constitui os Designer Toys, conferindo a eles a propriedade de expresso de suas
ideias e dos conceitos a serem comunicados nesse suporte. Budnitz afirma ainda, se referindo
ao pblico demarcado e especfico a que se destinam os Design Toys:

Hoje, os Designer Toys ainda so produzidos como edies limitadas, em
pequenas quantidades, sendo primordialmente projetados para e
colecionados por adultos. Os Designer Toys tm aspecto adulto. Eles
combinam um pouco de fofura e um bocado de trevas (...) (BUDNITZ,
2010, p. 08, traduo nossa).
Pois so os adultos, ento, que consomem, colecionam e apreciam os Designer Toys, embora
seja este uma manifestao que se referencia, at em sua denominao, no universo infantil,
dos brinquedos e suas representaes, mas de forma adulta em suas identidades, expresses de
ideias, bem como em sua linguagem simblica.
Sendo assim podemos definir os Designer Toys como peas de expresso da identidade de
seus criadores, que se referenciam no universo infantil, mas que se direcionam ao pblico
adulto com seus produtos finais.
Nossa escolha se justifica por se tratar de um fenmeno surgido no incio do sculo
XXI, com o qual as relaes estabelecidas demonstram ser de cunho prioritariamente

11
emocional, visto que no possuem funo prtica. Seu prprio surgimento, assim como sua
ampla aceitao, pode ser percebido como consequncia das transformaes sociais discutidas
at ento, visto que seu consumo normalmente atribudo aos kidults, dentre outras razes,
por carregarem smbolos e caractersticas que retratam cones da infncia de diversas
geraes, tais como super-heris, personagens de jogos eletrnicos, do cinema e etc.,
adaptados sua linguagem particular e caracterstica.
Os mtodos da pesquisa qualitativa so aplicados, por questionrios abertos enviados
via email, a pessoas de destaque dentro do universo dos Designer Toys, tais como o primeiro
ocidental a fundar uma empresa dedicada ao tema, Paul Budnitz, e o designer mundialmente
reconhecido no meio, Spencer Davis; ou pessoas muito caractersticas do ramo, que possuem
negcios relacionados ao tema, como Jeroen Krom, dono de uma pequena loja
exclusivamente dedicada aos Designer Toy em Amsterd, ou James Li, scio de uma loja
de porte mdio na cidade australiana de Auckland que oferece Designer Toys em meio a
jogos eletrnicos. Essas entrevistas so feitas com indivduos muito envolvidos com
Designer Toys e personagens ativos desse fenmeno, tanto em sua criao e fabricao
quanto nos negcios gerados a seu redor, para uma investigao em profundidade das relaes
entre consumo, design e emoo, possibilitando uma melhor compreenso dessas relaes e
de seu impacto na sociedade, expondo os fatores que constituem o fenmeno dos Designer
Toys para este fim.
Dessa forma, o consumo como experincia, assim como suas possveis causas e efeitos
no meio social contemporneo, so aqui investigados pela tica do design, a fim possibilitar
um maior entendimento sobre esses complexos fatores e fenmenos. E com esse objetivo
que se lanou mo dos Designer Toys, como manifestao social e cultural hipermoderna, e
que tanto tem a nos dizer sobre seu prprio tempo.

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2 A SOCIEDADE DO CONSUMO
2.1 As transformaes do consumo no sculo XX e XXI
O comportamento humano passou por grandes transformaes no sculo XX e
continua a se modificar no sculo XXI. Tradies do lugar sede pelo novo, certezas se
desfazem enquanto a sociedade sai de um estado slido em direo a um estado lquido,
em que a nica certeza a mudana, como descrito por Bauman (2006) em Modernidade
Lquida, atribuindo aos tempos de modernidade as caractersticas de transformao contnua e
as formas pr-definidas e estveis dos slidos aos perodos anteriores.
Nesse cenrio (metrpoles do sculo XX), desenvolve-se uma nova lgica
na construo das identidades, no mais em funo do passado e da
tradio, mas a partir da vivncia num ambiente em permanente
transformao, no qual a posio social no mais herdada e, sim,
conquistada, num mundo em que as referncias deixam de ser pr-
estabelecidas para serem constantemente reconstrudas. (CAMARGO;
BUENO, 2008, p. 13).
Para Bauman (2006), quando no se tem um modus operandi pr-estabelecido e as
amarras da tradio no prendem o comportamento das pessoas com tanta fora, chegamos a
uma liberdade assustadora e literalmente nova. Sem referncias claras a serem seguidas,
passamos a precisar nos expressar como indivduos, mais do que nunca, j que as escolhas
devem ser feitas baseadas em nossas vontades e aspiraes prprias e sua comunicao passa
a depender de nossa postura diante do mundo, e no de moldes previamente instaurados.
Pertencer a esse ou aquele grupo, profisso, nvel social, escolha tica, predileo artstica e
tantos outros pontos de identidade que uma pessoa precisa para se reconhecer como algum
pertencente sociedade, passam a ser escolhas muito particulares, sem moldes a serem
seguidos. Em meio a essas transformaes to intensas podemos localizar, a partir das
descries feitas pelo autor, um novo formato de sociedade.
No entanto, para entendermos esse novo formato, faz-se necessrio compreender as
transformaes sociais, culturais e econmicas que possibilitaram tais mudanas. Assim, nos
reportamos primeiro s transformaes no meio informacional.
2.2 A revoluo da mdia
O incio do sculo XX marcado por uma srie de evolues tecnolgicas. Entre

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estas, destaca-se a rpida evoluo dos meios de comunicao de massa. Os jornais impressos
j ocupavam seu espao desde o sculo anterior, mas justamente no sculo XX que
presenciamos a diversificao dos produtos da mdia impressa. Da mesma forma, o cinema
que surge como curiosidade de feira em 1895, logo se transforma em uma poderosa indstria
do entretenimento. Na dcada de 30, o rdio j faz parte do cotidiano de milhares de ouvintes
em todo o mundo. Essas transformaes interferem no cotidiano das pessoas e, tambm, em
seus hbitos de consumo. Os meios de comunicao so ento cada vez mais influentes e
presentes nas casas e nas vidas das pessoas, assumindo um papel imprescindvel nas
transformaes em andamento.
No final do sculo XIX e incio do sculo XX,a mdia impressa tinha seu poder
demonstrado nos jornais,de maneira clara e at ostensiva. Os peridicos j, ento,
funcionavam como formadores de opinio, no apenas levando a notcia at seus leitores, mas
se posicionando como filtro atravs do qual a realidade era retratada, discutida e comentada.
Para compreendermos a dimenso do poder atribudo a si pela imprensa, pode-se citar como
exemplo a promessa feita pelo Daily Express, ento influente jornal ingls, cujo dono, Lord
Beaverbrook, utilizava para exprimir suas opinies e interesses. O peridico estampou em
suas pginas a afirmao, em tom de promessa, de que no haveria guerra, s vsperas da
invaso Nazista Polnia. Era a poca dos bares da imprensa que festejavam seu poder
(BRIGGS; BURKE, 2004, p. 215).
Se a influncia dos grandes peridicos na esfera poltica era grande, ela se estendia
para alm da formao de opinies, invadindo outras reas, como o consumo, exercendo
grande influncia no comportamento social. Com a afirmao feita por Kennedy Jones,
grande empreendedor da mdia poca, a John Morley, editor de diversos peridicos,
podemos ter melhor ideia de como se pautava o comportamento da publicidade nas mdias:
Voc fez do jornalismo uma profisso; ns o transformamos em um ramo do comrcio
(BRIGGS; BURKE, 2004, p. 211).
Os mesmos peridicos vendiam bem mais que mercadorias em suas pginas, com
anncios publicitrios de tabaco, xampus e sabes em p. Vendiam tambm um novo
comportamento, com seus modelos representados nesses mesmos anncios e tambm nas
chamadas histrias, carregadas de modelos comportamentais, principalmente aqueles
deliberadamente voltados s mulheres. Essas histrias j exerciam tamanha influncia social
que despertaram o interesse dos editores em fazer com que elas fossem mais facilmente
absorvidas, o que fez com que usassem menos palavras para cri-las, em pargrafos mais
curtos (BRIGGS; BURKE, 2004). Eram tambm, como ainda hoje, centros de grande ateno

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as colunas de fofocas e entrevistas, pelas mesmas finalidades.
A frmula, bem sucedida, logo se espalhou e esses mesmos formatos das pginas de
jornais ganham ateno exclusiva, nas pginas de revistas femininas exclusivamente criadas
para esse fim. Algumas destas revistas ainda continuam em plena atividade, como a Vogue,
guardadas as devidas propores.
Essas revistas tinham grande influncia no comportamento feminino, portando dicas
de vesturio, postura, frases a se dizer em determinadas ocasies, como preparar um jantar
para o chefe do marido e outras tantas colocaes, sendo apresentadas para todas as ocasies
da vida da mulher. Mas o mesmo ocorria tambm ao homem, por outros meios de
comunicao, levando os modelos comportamentais a um nvel de influncia nunca antes
visto, no incio do sculo XX.
A mdia chega para incumbir-se da aventura, do folhetim, do mistrio, da
festa, do humor, toda uma zona mal-vista pela cultura culta, e incorpor-la
cultura hegemnica com uma eficcia que o folclore nunca tinha
conseguido. O rdio em todos os pases latino-americanos e, em alguns, o
cinema levam cena a linguagem e os temas do povo que quase nunca a
pintura, a narrativa nem a msica dominantes incorporavam. Mas ao mesmo
tempo induzem outra articulao do popular com o tradicional, o moderno,
a histria e a poltica. (CANCLINI, 2003, p. 259).
A disseminao massiva dos produtos miditicos possibilita o surgimento de novas
formas de fruio cultural. Novos hbitos se difundem e padres vo se configurando a partir
de interesses que se estabelecem pelos produtos como a msica, o vestir e modos de falar.
Surgido efetivamente como meio de comunicao, com a fundao da Broadcasting
British Company, a BBC de Londres, apresenta-se o rdio, transmitindo informaes de
maneira clara, diretamente para os lares das pessoas. Essa nova forma de comunicao se
estabeleceria a partir da, vendo o que podemos chamar de instituio do rdio se firmar e
permear as vidas de tantos.
O desenvolvimento acelerado da radiodifuso nos Estados Unidos marcado, de
acordo com Briggs e Burke (2004, p. 167) pela expanso de empresas no ano de 1922. Em
maio de 1922, o Departamento de Comrcio j havia concedido mais de 300 licenas para a
radiotransmisso. Assim como crescia o nmero de empresas de radiotransmisso,
aumentava a demanda do pblico por aparelhos domsticos e pelos produtos ali divulgados.
No final de 1922, o nmero de licenas j havia alcanado a marca de 572.
Jornais e peridicos produziam suplementos para o rdio encorajando o
pblico a comprar aparelhos. Cerca de cem mil aparelhos foram vendidos
em 1922; e, em 1923, mais de meio milho deles. Por volta de 1925, havia
5,5 milhes de aparelhos em uso nos Estados Unidos, praticamente metade

15
do total mundial. (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 167).
O rdio comea gradativamente a substituir os gramofones e a levar sua programao
aos mais distantes pontos do pas, apresentando novos estilos de vida adequados aos produtos
que eram oferecidos aos ouvintes. A cada novo programa de sucesso, surge uma gama maior
de anunciantes, vidos por vender seus produtos a um mercado altamente receptivo e
influencivel.
To influente quanto o rdio o cinema. Capaz de mobilizar um contingente enorme
de pessoas, a imagem cinematogrfica, principalmente aquela produzida por Hollywood,
ainda hoje, responsvel pela criao de mitos e influencia comportamentos e modas. Um
filme de sucesso que mostra uma maneira de vestir ou um corte de cabelo at ento no
usuais, mas que de alguma forma causa identificao, ter esse modelo reproduzido pelas
pessoas, que passam a usar aquele tipo de roupa ou de cabelo. E, ainda dentro desse mesmo
exemplo, mesmo sendo o filme em questo originrio de um determinado pas e cultura, uma
vez sendo exibido em outro lugar do mundo, essa reproduo dos modelos comportamentais
no deixa de acontecer, configurando assim uma rede de acontecimentos e influncias,
conectando de certa forma as pessoas, transgredindo as limitaes geogrficas.
Um bom exemplo a reproduo do modelo de corte de cabelos e de roupas do ator,
estadunidense, James Dean, pelo mundo, na dcada de cinquenta. Segundo Werle (2010) seu
estilo personificava a rebeldia e a angstia da juventude da poca. A autora aponta essa
personificao como responsvel por tanta identificao por parte dos jovens pelo estilo, o
que justificaria sua reproduo, tanto nos Estados Unidos quanto em diversas partes do
mundo. Esse mesmo estilo se firmou, tornando-se tambm referncia para filmes
contemporneos de muito sucesso. Pode-se citar como exemplo desse fenmeno de
perpetuao da referncia de Dean nos dias atuais a saga Crepsculo, onde o protagonista
masculino ostenta um corte de cabelos que nos remete a seu estilo marcante, atravessando
geraes.

Figura 1 - Edward Cullen Figura 2 - James Dean

16

Fonte: www.stepheniemeyer.com Fonte: www.jamesdean.com
O final da Segunda Guerra Mundial trouxe uma srie de mudanas em todos os
setores. A industrializao crescente, a poltica do American Way of Life, com a valorizao
mais intensa do consumo voltado para a indstria de bens, aliados revoluo tecnolgica,
trouxeram consigo os primeiros passos para uma nova ordem cultural.
Depois do advento da televiso de costa a costa, aps 1945, as rdios
locais receberam um novo estmulo. Mas, enquanto caa a grande audincia
noturna de 17 milhes de casas para trs milhes, pouco foi feito para
melhorar a programao alm do aumento do nmero de canais. O
surgimento do rdio transstor, primeiramente oferecido como item de luxo
nos Estados Unidos, na dcada de 1950, alm do rpido desenvolvimento
de rdios para automveis garantiram um lugar de destaque para a msica
popular, a qual, pontuada por breves boletins de notcias, permaneceu
como um item de consumo geral. (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 233).
Avanos tecnolgicos trazem ento outras formas de comunicao. Do cinema em
cores (1929) televiso, com seu surgimento em 1928 (demonstrao de Johnson Logie
Baird), presente em milhes de lares pelo mundo em um espao de tempo curtssimo, com a
inaugurao da Televiso BBC (1936), temos avanos a passos largos dessa nova cadeia
social.
Segundo MacLuhan (2002), a maneira como a televiso rene aspectos de culturas de
diversas partes do mundo d origem a uma forma de combinao totalmente nova no contexto
cultural at ento conhecido. Isso origina sua analogia ao conceito de Aldeia Global,
quando o territrio global passa a ser reduzido situao da aldeia, e os limites territoriais no
so considerados como definidores de influncia para o comportamento das pessoas. Dessa
forma, aspectos do modo de vida e comportamento das pessoas ficam ento livres para
assumir novas possibilidades, antes limitadas s culturas locais. Nesse novo mundo, to

17
interligado poltica, comportamental, econmica e culturalmente, possibilitado pelas
tecnologias da informao, abre-se espao para a absoro de novas ideias e conceitos,
contexto no qual as transformaes sociais se intensificam. O papel da televiso
fundamental para que o conceito de Aldeia Global se estabelea, sendo ela a maior
portadora da pluralidade cultural possvel pelos meios de comunicao internacionais at
ento.
Giddens (2002) aplica aos meios de comunicao, responsveis por essa queda de
barreiras de localidade ocorrida na modernidade, o termo mecanismos de desencaixe.
Segundo ele, a localidade em que as pessoas vivem mantm-se como fonte de ligao, mas
no mais como parmetro para a experincia. Essa passa a ser intensificada pela mdia e por
todas as formas de comunicao mais amplas. Portanto a familiaridade no depende mais dos
meios locais, mas da experincia, que ento passa a se apresentar por meios de referenciais
recombinados.
Dessa forma, um corte de cabelo pode ter sua apresentao feita por um filme
produzido nos Estados Unidos da Amrica, e mesmo assim ser tido como referncia no Brasil,
sendo reproduzido a por pessoas que se identificam com o comportamento que ele
representa. Esse fenmeno de quebra das barreiras espao-temporais cria uma rede de
influncias mundial mais ampla, elevando as possibilidades de experincia a nveis cada vez
mais amplos.
Em 1971 surgem os computadores pessoais, com o lanamento dos
microprocessadores. Com funes ainda limitadas em seu incio, j tornavam bem mais
simples tarefas como redao e impresso de textos e clculos mais complexos. Eram ento
vistos exclusivamente como ferramentas de trabalho, mas isso foi sendo alterado com o
surgimento de programas e jogos destinados diverso e lazer. No entanto, a presena dos
computadores pessoais nos lares em todo o mundo se consolidar pelos fatores relacionados
comunicao.
Nos anos 90, surge a internet e populariza-se a comear pelo uso dos emails, chats e
salas de bate-papo, que revolucionam logo de incio as comunicaes. A partir da surgem as
redes sociais, cada vez mais sofisticadas, criando novas formas de interao entre as pessoas,
possibilitando ainda mais o intercmbio imediato de todo tipo de informao.
Esse o marco da diversidade cultural possvel em um mundo sem fronteiras, onde se
concentram todas as possibilidades das mdias impressas, do rdio e da televiso num s
veculo, a internet, mltipla e diversa por natureza. Temos, ento,a chamada convergncia,
resultado da juno das mdias e dos computadores (BRIGGS; BURKE, 2004). A partir disso

18
apresenta-se a possibilidade da interao de maneira mais acentuada, interligando ainda mais
as pessoas e tambm expandindo as possibilidades da mdia. Essa mesma convergncia e
todas as suas possibilidades apresentam seus efeitos secundrios. Briggs e Burke (2004),
comentam que o historiador Boorstin j alertava para duas facetas no to fantsticas desse
fenmeno. Uma delas a tendncia de tudo se tornar igual a tudo e a segunda o fato de
que enquanto a comunicao era, em determinada poca, um substituto inferior ao
transporte, hoje muitas vezes a alternativa preferida (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 270).
Esses efeitos colaterais passam a ser uma realidade constante nas sociedades modernas,
causando prejuzos culturais e promovendo o isolamento de indivduos, mesmo dentro de
grandes cidades repletas de pessoas. Vivemos a configurao de fenmenos dbios, com os
quais temos que conviver, indesejados e contrrios ao pensado para os meios de comunicao,
que, em teoria, deveriam promover o contato e o convvio, a troca de experincias e as
relaes humanas.
2.3 As transformaes sociais no consumo
Os anos ps- Segunda-Guerra se apresentam como tempos de mudanas positivas e de
acelerado crescimento nos ditos pases desenvolvidos. Os Estados Unidos continuam seu
desenvolvimento, iniciado ainda durante a guerra, e a Europa se refaz com novas
perspectivas.
[...] os observadores - sobretudo, para incio de conversa, os economistas -
comearam a perceber que o mundo, em particular o mundo do capitalismo
desenvolvido, passara por uma fase excepcional de sua histria; talvez uma
fase nica. (HOBSBAWM, 2009, p. 253).
Essa foi a chamada Era de Ouro ou, como preferiram os franceses, Ls Trente
Glorieuses (os trinta gloriosos), contemplando os anos de 1950, 60 e 70. Nesse perodo a
industrializao batia todos os seus prprios rcordes em toda parte. Os produtos para
consumo das massas tomavam conta de prateleiras espalhadas pelo globo.
Nos Estados Unidos, com o retorno dos combatentes ao pas, houve o fenmeno
chamado Baby Boom, com as taxas de natalidade crescendo vertiginosamente. A populao
permaneceu em crescimento acelerado naquele pas durante dcadas, o que acarretou
inmeras mudanas nos comportamentos mercadolgicos e sociais. Podemos ressaltar o
aumento da produo industrial e agrcola, para atender nova demanda vida por toda sorte
de consumo, e as contestaes dos velhos e estabelecidos hbitos, feita por essa gerao de

19
boomers, que teve uma nova fase inserida em seu desenvolvimento, entre a infncia e a fase
adulta. Eram os novos jovens, que viriam a participar das revolues por vir, tais como o
movimento gay, o movimento feminista, os protestos pelos direitos civis e tantos outros, que
mudariam para sempre a histria. O crescimento populacional no ocorreu apenas nos Estados
Unidos, se estendendo pelo mundo.
[...] a Era de Ouro foi um fenmeno mundial, embora a riqueza geral jamais
chegasse vista da maioria da populao do mundo. [...] Entretanto, a
populao do Terceiro Mundo aumentou num ritmo espetacular - o nmero
de africanos, leste-asiticos e sul-asiticos mais que duplicou nos 3 anos
depois de 1950, o nmero de latino-americanos mais ainda [...] Durante as
dcadas douradas no houve fome endmica, a no ser como produto de
guerras e loucura poltica, como na China. Na verdade, medida que a
populao se multiplicava, a expectativa de vida aumentava em mdia sete
anos. (HOBSBAWM, 2009, p. 255).
Com tantas mudanas e melhorias ocorrendo, a sociedade, de uma maneira geral, se
via em um novo mundo, onde o consumo de bens antes considerados luxos restritos a poucos
puderam ento ser alcanados por muitos. Dessa nova experincia de consumo, de um mundo
mercantil ao alcance das mos e bolsos da populao, nasciam tambm novas maneiras de se
relacionar com o mundo.
Ao longo dessa fase edifica-se, propriamente falando, a sociedade de
consumo de massa como projeto de sociedade e objetivo supremo das
sociedades ocidentais. Nasce uma nova sociedade, na qual o crescimento,
a melhoria das condies de vida, os objetivos-guias do consumo se tornam
os critrios por excelncia do progresso. [...] toda uma sociedade se
mobiliza em torno do projeto de arranjar um cotidiano confortvel e fcil,
sinnimo de felicidade. Celebrando com nfase o conforto material e o
equipamento moderno dos lares [...] dominada por uma lgica econmica e
tcnica mais quantitativa que qualitativa. (LIPOVETSKY, 2010, p. 34-35).
O comportamento social era ento direcionado ao conforto nunca to difundido e s
realizaes materialistas, que deslumbravam o mundo industrializado. Ao mesmo tempo, a
prpria ideia de utopia realizada se movia rumo a um futuro em que mais e mais conforto,
objetos e consumo eram necessrios, para que se mantivesse a boa vida instaurada.
Essas mesmas premissas da modernidade causaram grandes efeitos com o espetculo
do consumo, mas, em contrapartida causaram algumas colateralidades indesejadas, com a
mesma fora e em proporo contrria. Uma delas marcantemente perceptvel e gravssima
no contexto social, ameaando a sade e o futuro das geraes nascidas em meio s novas
regras advindas da produo e do consumo massificados. So os efeitos provocados por esse
novo modo de vida ao meio ambiente.
Mal se notava ainda um subproduto dessa extraordinria exploso, embora

20
em retrospecto ele j parecesse ameaador: a poluio e a deteriorao
ecolgica. Durante a Era de Ouro, isso chamou pouca ateno [...] porque a
ideologia de progresso dominante tinha certo que o crescente domnio da
natureza pelo homem era a medida mesma do avano da humanidade. [...]
o velho lema do homem de negcios do sculo XIX, Onde tem lama, tem
grana (ou seja, poluio quer dizer dinheiro), ainda era convincente.
(HOBSBAWM, 2009, p. 257).
No entanto existe ainda um fator transformador surgindo em meio oferta de conforto
da sociedade de consumo por meio de objetos e equipamentos sem fim. J no fim da Era de
Ouro e aps a mesma, em meados dos anos 70 e incio dos 80, comea a se configurar uma
maior movimentao social no sentido de se equilibrar o consumo, indo em direo a uma
maneira de encarar o conforto permitido por ele de forma menos abusiva.
As atenes voltam-se tambm para os danos e prejuzos causados pelos excessos no
meio ambiente e a prpria ostentao de objetos e servios de consumo, at ento
considerados como status, passam a ser repensados.
Lipovetsky (2010) nos aponta que o ciclo de consumo exacerbado de bens em busca
de afirmao social e euforia por conforto, antes to caro, est chegando a uma saturao.
Outras mudanas sociais esto ocorrendo, elevando a forma de consumo da sociedade a um
novo patamar.
No rastro da extrema diversificao da oferta, da democratizao do
conforto e dos lazeres, o acesso s novidades mercantis banalizou-se, as
regulaes de classe se desagregaram, novas aspiraes e novos
comportamentos vieram luz. Enquanto se desprezam os habitus e
particularismos de classe, os consumidores mostram-se mais imprevisveis
e volteis, mais espera de qualidade de vida, de comunicao e de sade,
tm melhores condies de fazer uma escolha entre as diferentes propostas
da oferta. [...] Eis chegada a poca do hiperconsumo, fase da
mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica
desinstitucionalizada, subjetiva, emocional. (LIPOVETSKY, 2010, p. 41).
O termo hiperconsumo, pela definio de Lipovetsky, tem entre suas premissas a
dinmica dominante da motivao pessoal em superao s finalidades de distino social.
No so mais prediletos os objetos para serem exibidos, mas sim aqueles que complementam
nossas vidas e nos levam a satisfaes emocionais e sensoriais. Os bens mercantis
funcionavam tendenciosamente como smbolos de status, agora eles aparecem cada vez mais
como servios pessoa (LIPOVETSKY, 2010, p. 41) Com essa afirmao no se espera
dizer que as motivaes pelo status no existam mais, mas sim que elas vm fazer parte de um
conjunto de motivaes comuns, e no mais como a principal fora que leva escolha deste
ou daquele objeto.

21
2.4 O consumo determina as identidades
No provavelmente um mero acidente histrico que a palavra pessoa, em
sua acepo primeira, queira dizer mscara. Mas, antes, o reconhecimento
do fato de que todo homem est sempre e em todo lugar, mais ou menos
consciente, representando um papel [...]. nesses papis que nos
conhecemos uns aos outros; nesses papis que nos conhecemos a ns
mesmos. Em certo sentido, e na medida em que esta mscara representa a
concepo que formamos de ns mesmos - o papel que nos esforamos por
chegar a viver - esta mscara nosso mais verdadeiro eu, aquilo que
gostaramos de ser. Ao final, a concepo que temos de nossa
personalidade. Entramos no mundo como indivduos, adquirimos um carter
e nos tornamos pessoas. (GOFFMAN, 2005, p. 27).
Seguindo essa afirmao de Erving Goffman e suas consideraes no que tange ao
comportamento nas representaes sociais necessrias afirmao da identidade das pessoas,
podemos observar que, para que sejamos considerados indivduos socialmente inseridos e
reconhecveis, se faz necessrio nos cercarmos de fatores que exteriorizem as condies em
que vivemos, nossos hbitos, crenas e convices, assim como todos os elementos que nos
constituem e definem no contexto social.
O consumo uma das maneiras que encontramos para nos fazer expressar nesse
sentido, comunicando, atravs daquilo que consumimos, quem somos. O meio social pode
ento ser encarado como um cenrio repleto de signos pelos quais os indivduos se
reconhecem e se expressam, estabelecendo, para os demais, e para sua prpria percepo,
representaes de si mesmos. Essas representaes so reproduzidas pelos diversos grupos
sociais nos quais os indivduos se inserem e se reconhecem. As novas possibilidades de
interao ocorridas pela mediao do ciberespao promovem com rapidez, mudanas na
estruturas dos grupos e nas possibilidades de reconhecimento entre os indivduos.
Canclini (2003) defende a existncia de hibridismos, resultantes dos fenmenos das
muitas mudanas culturais ocorridas no perodo ps-moderno, usando o termo
interculturalidade para defini-los. Segundo ele essas constantes trocas, apropriaes e
recriaes, que tm no ciberespao o principal meio de acesso informao, fazem com que
uma pessoa que procure por um assunto de seu interesse no meio virtual se depare com outros
indivduos que partilham do mesmo interesse. Uma vez que isso ocorre formam-se grupos de
interao, chamados de comunidades.
Vemos assim identidades serem construdas no interior dessas comunidades. Assim
como outros pesquisadores da atualidade, Santaella (2004) afirma que a ascenso da cultura
digital e seus sistemas de comunicao possibilitados pelos meios eletrnicos transformam o
modo como o sujeito era pensado at ento, o que modifica tambm a forma com que a

22
sociedade se apresenta. E essas identidades tm no consumo de toda natureza, seja de msica,
roupas, penteados, livros, objetos pessoais e etc., uma maneira de expresso. Essa expresso
transmitida, sendo apropriada e recriada em diversas localidades, expandindo-se de maneira
rpida e de alcance indefinido, passando por indivduos que fazem parte de diversas dessas
comunidades virtuais, multiplicando inmeras vezes as possibilidades de expanso dessas
mesmas influncias de consumo. Temos assim o consumo potencializado pelo intercmbio de
informaes e influncias de identidade pelos meios digitais.
O fato de que o que consumido tambm transmitido virtualmente faz com que os
indivduos integrantes das comunidades virtuais, que tambm promovem eventos presenciais,
identifiquem-se entre si atravs daquilo que consomem e dos lugares que frequentam. As
roupas, acessrios, sapatos, produtos eletrnicos, cortes de cabelo, penteados e etc., fazem
com que essas pessoas se reconheam e se aproximem mais facilmente, reforando a
identidade desses grupos.
O consumo , a partir da, uma forte maneira de expresso e identificao do
indivduo. Atribumos aos objetos que compramos o poder de expressar quem somos e/ou
queremos ser. Hoje, comprar um determinado tipo de objeto pode dizer quem voc e o que
quer.
[...] A relevncia disso que, enquanto as necessidades podem ser, e, em
geral, costumam ser, objetivamente estabelecidas, as vontades s podem
ser identificadas subjetivamente. Isso significa que outros podem dizer-lhe
sempre de que voc precisa [...]. Mas ningum, a no ser voc mesmo, est
em posio de decidir o que voc realmente deseja. (CAMPBELL;
BARBOSA, 2006, p. 47).
O desejo como expresso do modo de vida de cada indivduo e definidor de seus
hbitos de consumo passa a ser uma realidade visvel. Desejamos uma vida dentro de um
determinado padro, em um determinado tipo de lugar e em certas condies, seguindo
exemplos vindos de diversas fontes, incluindo influncias artsticas e todo o tipo de aspirao
poltica, familiar, religiosa e etc. O carro que dirigimos, as roupas que vestimos, os objetos
com os quais preenchemos nossas casas e tudo mais que se possa comprar so desejados para
construir nossa vida como queremos que ela seja. Sendo assim somos tambm o reflexo
daquilo que consumimos, e o que compramos nos define e expressa quem somos.
Os objetos de consumo, sendo carregados dos signos que nos diferenciam por
personalidade e insero social, levam ainda a um caminho infinito de sede por mais e mais
consumo. O motivo est nesses mesmos signos, uma vez sendo eles um fator que eleva os
objetos de consumo a um nvel alm das necessidades de uso, passando a outras necessidades,

23
aquelas advindas do desejo.
[...] a que se deve essa escalada sem fim das necessidades? O que que
faz correr incansavelmente o consumidor? [...] os socilogos crticos dos
anos 1960-70 esforam-se em responder a essas interrogaes
desconstruindo a ideologia das necessidades, sendo o consumo
interpretado como uma lgica de diferenciao social. [...] Nessa
perspectiva, a corrida aos bens mercantis inesgotvel apenas na medida
em que se apoia em lutas simblicas com vista apropriao dos signos
diferenciais. (LIPOVETSKY, 2010, p. 38-39).
Portanto podemos observar que, por ser o consumo um definidor social, gera a
necessidade de afirmao constante e renovada, levando a um comportamento de busca
incessante pela identificao, expresso e afirmao social que oferece atravs de seus signos.
Mas esse no o nico definidor comportamental do consumo. O status no capaz,
por si s, de explicar todo o complexo contorno dos fatores que envolvem o consumo como
maneira de expresso e definidor de posturas e identidades. Ainda segundo Lipovetsky, j nos
anos de 1950-60 se fazia muito presente no comportamento de consumo a busca pelo conforto
pessoal e felicidade privada. Essas noes funcionam como a expresso de uma busca por
uma felicidade menos sujeita ao julgamento do outro e mais voltada para uma transformao
dos indivduos na sociedade de consumo, que passariam ento a se importar com uma vida
privada tambm mais confortvel.
A motivao pessoal, menos pblica e distintiva no deixa de conviver lado a lado
com o potencial de prestgio que o consumo possui como demarcador social. Pelo contrrio,
eles se completam e se misturam nessa realidade do universo dos bens materiais.
[...] Juke-box, fliperama, pin-up, patinete, rocknroll, toca-discos, transstor,
televiso, Club Mditerrane, cadeira Djinn de aspecto zoomrfico [...]
jeans e minissaia, uns tantos produtos certamente muito diversos, mas que,
associados juventude ou a Eros, mobilidade e liberdade, provocao
e ao divertimento, suavizaram, dinamizaram o imaginrio consumidor [...]
Da a natureza desse ciclo, que se apresenta, na escala histrica, como
uma formao de compromisso entre a mitologia da posio social e a do
fun, entre o consumo demonstrativo tradicional e o consumo hedonista
individualista. (LIPOVETSKY, 2010, p. 40-41).
Sendo assim, o comportamento de consumo de um indivduo no s ostenta e
representa socialmente aquilo que ele e/ou gostaria de ser, mas tambm materializa suas
percepes individuais de uma vida confortvel e do prprio bem estar, o que caracteriza de
maneira notria suas aspiraes e seu papel social.
Entramos assim na poca denominada por Lipovetsky como hipermodernidade:
Uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela

24
flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princpios
estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo
hipermoderno para no desaparecer. (LIPOVETSKY, 2010, p. 26).
Nesse novo contexto, em que a mudana permeia to fortemente o meio social e as
regras, que ajudavam a construir uma ideia de segurana, passam a ser cada vez mais deixadas
de lado, o consumo parece se apresentar com a possibilidade de estabelecer ligaes mais
profundas com o consumidor em meio turbulncia hipermoderna, como um alento emocional
aos indivduos, como veremos a seguir.
2.5 O apelo emocional dos produtos
Norman (2008, p. 28), aponta a relao entre consumo e emoo. Ele diz que
usabilidade e utilidade so obviamente importantes, mas que nossas vidas seriam incompletas
sem prazer, diverso, alegria e entusiasmo, e at ansiedade e raiva, medo e fria. Emoo.
Essa ento a diferena entre objetos que atendem a necessidades e objetos que saciam
vontades.
Saciar vontades quer dizer mais que apenas resolver problemas ou realizar tarefas,
complicadas ou no. Significa expresso, identidade, afirmao e tudo aquilo que constri
nossas vidas. Satisfazer vontades tem pouca ligao com nosso lado dito racional, onde as
decises so tomadas com base em fatos e motivos claros e diretos. Sendo assim, sua natureza
se apresenta mais diretamente relacionada ao nosso lado instintivo, emotivo.
Lindstrom (2009) faz uma reflexo sobre os motivos que movem o comportamento
das pessoas no que tange ao consumo. Segundo ele, a ansiedade e o estresse da vida
contempornea nos levam a desenvolver comportamentos que fogem lgica racional como
maneira de nos sentirmos melhores e mais seguros no meio do turbilho de acontecimentos e
mudanas velozes que nos cercam.
[...] o mundo estressante. [...] Quanto mais imprevisvel o mundo se torna,
mais buscamos uma sensao de controle sobre nossas vidas. E quanto mais
ansiedade e incerteza sentimos, mais adotamos comportamentos e rituais
supersticiosos para nos guiar. [...] De fato, na maioria das vezes a compra de
um produto mais um comportamento ritualizado do que uma deciso
consciente. [...] Somos criaturas de hbitos. (LINDSTROM, 2009, p. 88-90).
Ele afirma ainda que esses comportamentos esto intimamente ligados aos hbitos de
consumo, uma vez que ritualizamos nossos comportamentos quando compramos, a fim de
sentir a sensao de conforto e segurana que a familiaridade nos d.

25
Verganti (2009) aponta que as escolhas que fazemos em nosso comportamento de
consumo tem muito de emocional: [...] pessoas no compram produtos, mas sim
significados. As pessoas usam coisas por profundas razes emocionais, psicolgicas e
socioculturais, tanto quanto utilitrias (VERGANTI, 2009, p. 11, traduo nossa).
Sabemos que o fato de usarmos sempre um determinado perfume ao sair do banho ou
tomarmos sempre a mesma marca de caf pela manh, preparando sempre da mesma maneira,
e servido na mesma caneca, no mudar em nada os resultados que teremos durante um dia de
trabalho. Mas nos sentimos mais confiantes e seguros quando o fazemos. Isso se deve ao fato
de que essa sensao nada tem de racional, mas tem sua raiz em nossas emoes, compondo
aquilo que determina nossas escolhas do que consumir e de que maneira.
Dessa forma, uma vez constatadas as muitas mudanas sociais, conduzindo a vida
cotidiana a uma maior incerteza e volatilidade, apresenta-se tambm uma nova forma de
consumo. Uma vez existindo uma nova forma de consumo para uma nova sociedade, com
novos anseios, hbitos e desejos, deve haver ento um novo tipo de produtos para atender a
novas expectativas.
Para essa nova forma de consumo estabelecida na contemporaneidade, produtos com
apelo emocional se destacam. Eles tm por objetivo ir alm da funo bsica e da beleza
esttica, oferecendo a possibilidade de vnculos emotivos s pessoas. Uma lembrana de
infncia despertada, uma sensao de leveza ou movimento, um sorriso no canto dos lbios,
tudo isso despertado por um objeto que poderia servir apenas para facilitar uma tarefa
simples.
Os artifcios de que lanam mo os objetos para que toquem emocionalmente as
pessoas so os mais diversos possveis. Alguns so de fundo mais simblico, lanando mo de
figuras caractersticas reconhecveis para ativar memrias e referncias registradas de
experincias anteriores a fim de tocar os sentimentos das pessoas. Norman (2008) classifica o
uso de referncias simblicas com a funo de evocar emoes com o termo reflexibilidade.
Segundo ele as caractersticas reflexivas de um objeto falam diretamente s experincias
individuais de cada pessoa com relao aquele smbolo diante delas, e esses mesmos artifcios
simblicos dizem respeito auto-imagem dos indivduos, porque passam mensagens da
mesma forma para as outras pessoas. Isso quer dizer que, uma vez que um indivduo se cerca
de objetos que simbolizam para ele algo importante, esses mesmos objetos passam a
comunicar tambm as mesmas mensagens s outras pessoas, por se tratar de smbolos
reconhecveis socialmente, ou mesmo dentro de uma determinada comunidade de interesses e
referncias semelhantes.

26
Existem incontveis smbolos que podem ser usados para esse fim. Alguns fazem
referncia ao sexo ou ao amor, outros lembraro algum fato marcante na histria da
humanidade, ou remetero infncia de alguma gerao especfica, causando nostalgia e
outras emoes, outros transportaro as pessoas a lugares do mundo, pases, cidades,
paisagens naturais ou urbanas. Enfim, as possibilidades so realmente amplas, podendo ir de
um perfume feito de uma flor caracterstica de uma regio do mundo que poder remeter a
esse mesmo lugar, at objetos que tm formatos flicos para simbolizar fora ou sensualidade.
Por esses fatores pode-se falar de objetos possuidores de formas sensuais, mesmo
sendo esse um termo a priori deslocado desse contexto. Esses teriam ento formas tendendo
ao orgnico, que lembram um corpo feminino, por exemplo. Essas associaes se tornam
ento perfeitamente possveis e utilizveis para a criao de produtos comerciais.
Um exemplo de objeto que lana mo de um smbolo para falar s emoes das
pessoas a cadeira Favela, dos irmos Humberto e Fernando Campana, que tem sua forma
inspirada nas favelas brasileiras. Favelas essas que so um smbolo de desigualdade social,
mas que tambm tm muitos encantos, como a msica e referncias culturais ligadas histria
do Brasil, pas de origem de seus criadores.
Figura 3 - Cadeira Favela de Humberto e Fernando Campana, 2003

Fonte: http://www.edra.com
Existem ainda recursos mais ligados aos fatores experienciais, que se valem da
interao direta para causar efeitos emocionais nas pessoas. A utilizao desses objetos
necessria, a princpio, para que sintamos seus efeitos. Norman (2008) designa o termo
comportamental para os objetos que se valem desses artifcios para atingir as emoes de
seus usurios. Segundo ele, nesse caso, a aparncia e o raciocnio lgico no importam tanto,

27
mas sim o desempenho, no sentido de contato entre objeto e homem.
O projeto de objetos do nvel comportamental comea com a compreenso
das necessidades do usurio, idealmente descobertas atravs da conduo
de estudos de comportamento relevante em lares, escolas, locais de
trabalho ou onde quer que o produto v ser realmente usado. [...] O bom
objeto comportamental deve centrar-se no ser humano, concentrando-se em
compreender e satisfazer suas reais necessidades. (NORMAN, 2008, p.
104-106).
A constituio da experincia de uso desses produtos pensada em seu projeto de
maneira a causar o contato entre dois ou mais indivduos, a despertar lembranas de
experincias anteriores com outros objetos e que remetem a emoes previamente vividas e
tambm a se adequar o objeto ao uso a que se prope, minimizando a possibilidade de uso
inadequado do objeto, o que geraria sensaes de desconforto e irritao.
Encontramos fatores experienciais em elementos de complexidades diversas, podendo
ir da sensao causada pelo toque pele sobre um tecido como a seda, remetendo idia de
leveza e fluidez, at instalaes artsticas completas, com ambientes desenhados para
despertar sensaes especficas, como agitao ou tranquilidade.
Podemos contar como exemplo para esse tipo de objeto o Juicy Salif, de Philip Stark.
Figura 4 - Juicy Salif, 1990

Fonte: http://www.alessi.com
Esse espremedor de frutas pensado para ser mais lento e mais elegante que os
espremedores ditos comuns, tm em sua raiz conceitual a inteno de fazer com que as

28
pessoas realizem o ato de us-lo na presena de amigos e famlia, para que elas possam
conversar enquanto preparam uma bebida (www.starck.com).
Nesse exemplo temos a necessidade de contato entre os entes queridos como centro, e
no a eficincia e velocidade no ato de espremer frutas. Sendo assim, a soluo encontrada
leva a um produto que permite um contato maior entre quem prepara e quem aguarda pela
bebida, promovendo interao em momentos de descontrao.
No entanto os fatores mencionados acima no so isolados entre si. Eles se combinam
e se confundem na medida em que interagem com as pessoas. O espremedor de frutas que
promove conversas se torna smbolo de seu conceito, enquanto uma cadeira carregada de
simbolismos torna seu uso uma experincia peculiar e muito atrativa. Isso fica ainda mais
claro quando tanto um objeto quanto o outro se tornam smbolos de status e riqueza, alm de
demonstrar uma ligao com aquilo que moderno e arrojado, sendo o espremedor de frutas
mais usado como objeto decorativo que propriamente para espremer laranjas.
Estrutura de intercmbio social sustentada pela lgica da posio e das
competies por status, o consumo definido como um campo de smbolos
distintivos, procurando os atores no tanto gozar de um valor de uso quanto
exibir uma condio, classificar-se e serem superiores em uma hierarquia
de signos concorrentes. (LIPOVETSKY, 2010, p. 38-39).
Dentro dessa mesma discusso sobre objetos e emoo existe ainda uma curiosa
relao entre bom funcionamento dos objetos, seu aspecto esttico e sensao provocada
pelos mesmos em seus usurios. Pesquisas como a realizada pelo israelense Noam Tractinsky
(1997) citado por Norman (2008),mostram-nos que equipamentos realizadores de operaes
complexas e que no despertam uma sensao positiva nos usurios so mais difceis de usar
que equipamentos de mesma funo e com sistema operacional idntico, mas que despertam
sensaes agradveis nos usurios.
Pode parecer bvio primeira vista, mas, numa reflexo mais detalhada, veremos que
no h relao aparente entre dificuldade ou no de uso de um equipamento e a sensao que
ele desperta em ns. Afinal, a priori, nosso raciocnio no seria diretamente afetado pela
aparncia dos objetos com os quais nos relacionamos, mas isso de fato acontece. Norman
(2008) nos mostra que essa relao se deve ao fato de que nossa cognio est diretamente
relacionada s nossas emoes, e quando estamos em contato com objetos que nos so
agradveis essa sensao de bem estar nos permite avaliar um problema ou obstculo com
mais clareza, e, assim, encontrar mais respostas para solucion-lo.
Enquanto que, quando o objeto com o qual interagimos no nos agradvel, tendemos

29
a nos concentrar na dificuldade de seu uso, deixando assim de tentar solues adjacentes a
qualquer entrave que se apresente. Por isso seu uso se torna mais difcil e spero,
comprometendo seu funcionamento junto s pessoas.
Dessa maneira podemos constatar que projetos de objetos que despertam boas
sensaes so mais inteligentes e mais fceis de usar que os outros.
Do ponto de vista comercial, as peas criadas com apelo emocional tm ainda uma
caracterstica muito favorvel e facilmente explorada, que a diferenciao. Hoje temos
facilidade em encontrar muitos produtos se propondo a realizar a mesma tarefa, o que leva
similaridade entre todos eles. Percebemos com o tempo, enquanto nos acostumvamos a essa
oferta to volumosa, que as caractersticas bsicas de funcionamento de um produto ou de
outro so, nesse contexto, algo a ser considerado comum a todos eles. Sendo assim o bom
funcionamento de um objeto se coloca diante do consumidor como item bsico, e no como
um diferencial.
Esses novos consumidores passam ento a procurar por outros fatores que os
conquistem, algo alm do funcionamento bsico. Podemos separar essas diferentes
caractersticas dos produtos como necessrio e desejado, relacionando a primeira com
subsistncia e a segunda com vantagens que no so necessrias para seu funcionamento
bsico, mas que cumprem um papel alm dele, como simbolizar status, por exemplo.
Norman (2008) nos diz que, uma vez inserida num contexto comercial qualquer, por
exemplo, em uma loja, junto de outras peas de mesma funo direta, um objeto que consiga
tocar emocionalmente o comprador despertar sua ateno e proporcionar uma sensao
positiva quanto ao mesmo de forma duradoura. Dessa maneira a diferenciao se d pela
emoo.
Existem, claro, outras circunstncias inerentes a escolha do objeto a ser preferido no
momento da compra, como preo, por exemplo. No entanto ter a ateno de seu consumidor
alvo, ou seja, o grupo de pessoas para quem aquele objeto foi criado e direcionado
comercialmente o maior desejo dos fabricantes em qualquer rea.
Essa diferenciao se d por identificao em um nvel mais intenso, que ultrapassa o
simples gostar. Mesmo que no saibamos, e muitas vezes no sabemos, nos expressar em
palavras a respeito desse tipo de identificao, nos vemos envolvidos, desejando de forma
vida aquele objeto em detrimento de tantos outros, mesmo quando ele custa mais caro ou
menos vantajoso do ponto de vista prtico.
Isso porque a relao estabelecida entre o comprador/usurio e o objeto de desejo em
questo emocional. Aquele objeto rene caractersticas que o tornam especial por tocar

30
aquela pessoa em suas emoes. E quando falamos de fatores emocionais de identificao
notamos que esse fenmeno ultrapassa os produtos em si, se estendendo s suas marcas.
Lanando mo de uma descrio feita por Lindstrom (2007), vemos que essa
identificao pode levar a atitudes extremas em alguns casos. Ele cita trs homens, David
Levine, Christof Koch e Mark Tappert, que no se conhecem e que so totalmente diferentes,
em suas profisses, David psiclogo, Christof professor de computao e de sistemas
neurais e Mark trabalha como designer grfico, e tm uma diferena de idade mdia de 15
anos entre eles, mas que fizeram tatuagens em seus corpos de uma ma, em referncia direta
marca Apple.
Ainda segundo Lindstrom, essa atitude e tudo o que ela representa como um registro
to permanente de devoo e expectativas de novidades e promessas dessa marca a seus
seguidores em especial, demonstram um comparativo possvel entre as marcas comerciais,
como a Apple, e as religies. Nesse comparativo o autor nos fala sobre o depsito de uma
confiana dos seguidores das marcas assim como feito na f religiosa, fazendo com que um
fenmeno parecido se configure tambm com as marcas.
As guerras, os desafios financeiros, o mercado de trabalho em transformao,
o aumento da populao, a escassez de empregos, a escalada do crime e o
nmero crescente de divrcios, enfim, essas e outras incertezas enchem
nossos dias, gerando a necessidade crescente de estabilidade [...]. Para uma
grande parte das pessoas, a religio cumpre o papel de oferecer segurana e a
promessa de um futuro melhor em um mundo que est mudando num ritmo
incompreensvel [...] O branding luta continuamente para adquirir
autenticidade e formar uma relao com os consumidores que perdure do
bero ao tmulo. Por sua prpria longevidade, a religio automaticamente
assume um relacionamento autntico, leal e permanente com os que aderem a
ela. [...] A relao, aparentemente distante e incompatvel, entre marcas e
religio est em sua ligao profunda com o que h de mais intangvel na vida
das pessoas, principalmente no que diz respeito f e fidelidade.
(LINDSTROM, 2007, p. 172-173).
As marcas ento tentam se posicionar de forma estratgica nesse cenrio catico,
oferecendo promessas de felicidade imediata s pessoas atravs de suas campanhas
publicitrias, embalagens e demais apresentaes ao pblico, tentando suprir os desejos e
anseios de seus consumidores em nveis mais sutis e profundos que apenas as necessidades
bsicas.
Somando as atitudes de identificao com as marcas comerciais, como as tatuagens
Apple, e o comparativo entre esse comportamento e a devoo religiosa, podemos observar
que essas marcas passam a exercer papel cada vez mais fundamental na vida das pessoas,
alcanando nveis profundos de participao em suas vidas. Com isso, ainda segundo essa

31
mesma linha de raciocnio, as marcas passam a funcionar como uma forma que as pessoas
tm de se reconhecer no mundo, reforando identidades e demonstrando preferncias e
caractersticas dos indivduos.
Os trs indivduos citados no exemplo das tatuagens Apple so, como j dito, bem
diferentes entre si, com caractersticas marcantemente distintas tais como idade, profisso e
local de residncia. Entretanto ter em comum a devoo pela a mesma marca conecta esses
indivduos to diferentes, demonstrando que eles possuem tambm caractersticas
semelhantes em suas aspiraes e desejos, bem como em sua maneira de ver a vida e de se
expressar.
2.6 Consumo como experincia
Quando se trata de comprar, a associao com prazer se apresenta como uma das
primeiras relaes possveis. A maioria das pessoas se sente bem durante o ato de aquisio
de um bem desejado. E essa relao de prazer tem fontes culturais que podem ser, e so,
amplamente usadas como atrao para o consumo.
Os ambientes de venda so um fator importante na construo das boas sensaes no
ato de consumir e podem se valer de artifcios para proporcionar o prazer da compra.
Segundo Benjamin (2009), as galerias, lojas de departamento e, por analogia, os
shopping centers presentes em todas as grandes cidades do mundo e que surgiram a partir da
segunda metade do sculo XIX, so efetivamente mundos de sonhos.
A imensa fantasmagoria das mercadorias em exposio, constantemente
renovadas em virtude do impulso capitalista e modernista para a novidade,
foi a fonte de imagens onricas que evocam associaes e iluses
parcialmente esquecidas [...]. (BENJAMIN, 2009, p. 118).
Com essa afirmao Benjamin descreve o que designa alegorias. Ele afirma ainda
que o termo no se refere nesse caso a mensagens tradicionais de cdigo duplo ocultas, como
nas histrias infantis que usam alegorias para transmitir valores ou ensinar lies. Nesse
emprego o termo se aplica como algo que dissolve um significado linear, organizado e
hierrquico, se colocando como fragmentos soltos de referncias mistas que independem de
um referencial lgico.
Podemos observar alegorias como as descritas por Benjamin presentes no comrcio
em diversos nveis. Lojas que lanam mo de msicas agitadas e festivas como som ambiente
o fazem para incentivar o consumo. Bales espalhados por todo o varejo, no Brasil e fora

32
dele, remetem tambm mesma ideia de festividade. Os mesmos elementos so vistos em
lojas de mercados diferentes, todos com uma aparente inteno de provocar certo grau de
euforia, comum em festas.
Por esses exemplos possvel identificar um ponto em comum, que permeia os
ambientes de compra, que a referncia comemorao ou festividade.
As afirmaes de Featherstone (2007), nos levam a remontar s origens desse
fenmeno cultural do prazer em torno do consumo.
Em contraposio s teorias do final do sculo XIX inspiradas nas noes
de racionalizao [...] importante enfatizar a tradio de transgresso e
protesto, o carnavalesco e excessos liminares da cultura civilizada oficial,
que estimulava a agitao, as emoes descontroladas e os prazeres
fsicos, diretos e vulgares da comida farta, da bebida embriagante e da
promiscuidade sexual [...]. Esses eram espaos liminares, onde o mundo
era posto de cabea para baixo, os tabus e as fantasias eram permitidos,
sonhos impossveis poderiam se realizar [...]. (FEATHERSTONE, 2007, p.
42-43).
Os espaos liminares aceitos socialmente, descritos por Featherstone, de fato podem
ser observados at os dias presentes, mesmo sem ter a mesma clareza como em tempos mais
antigos. Ainda hoje comemoramos o carnaval, as festas ainda so momentos em que se torna
tolervel, talvez at estimulado, o consumo de bebidas alcolicas e comida em excesso, temos
lugares como os bailes e boates em que todos esses fatores se combinam e ainda existe a
criao de ambientes propcios para a promiscuidade e manifestaes mais livres do
comportamento em sociedade.
A euforia existente em tais ocasies, vem sendo promovida e cultivada nesses
momentos e ambientes adequadamente preparados para esse fim, a mesma procurada e
utilizada pelo comrcio de mercadorias e servios, evocando um prazer inebriante que leva ao
impulso da compra.
Featherstone (2007) coloca como exemplo da relao e da projeo desses espaos de
indulgncia liminatria dentro da cultura do consumo, as feiras. Segundo ele, as feiras
desempenharam um papel duplo como mercados locais e espaos de diverso
(FEATHERSTONE, 2007, p. 43). A atmosfera festiva dessas feiras se configurava pela
presena de mercadorias comuns misturadas a mercadorias exticas de diversas partes do
mundo, tambm msica, comida, dana e outras manifestaes.
Mas no se trata apenas da euforia, e sim da sensao de prazer e alegria,
momentneos ou no, que toda essa atmosfera proporciona. O prazer do ato da compra e do
consumo dos smbolos da cultura de consumo, como os exemplos antes discutidos, permeiam

33
as vidas das pessoas e se oferecem por vnculos emocionais a elas.
Ainda segundo Featherstone (2007), esses artifcios to atrativos que criam o mundo
dos sonhos dos desejos de consumo, no significam a ruptura com o comportamento social
aceitvel. Ele afirma que necessrio controle para caminhar por entre tantos atrativos sem se
perder, poder olhar pelos vidros das vitrines to bonitas sem tocar os objetos desejados.
Mesmo sendo esses artifcios to inebriantes, faz-se necessria uma postura casual para que se
possa aproveitar civilizadamente as belezas comprveis das ruas e estabelecimentos das
grandes cidades. E aos que no se contm, sempre h o recurso das cmeras de segurana, que
cobrem o espao urbano com uma malha de olhos vigilantes, e os seguranas em seus ternos e
postura robtica, espreita daqueles que ousam tentar alcanar algo sem pagar por ele, seja
esse algo um objeto ou um comportamento dito inadequado para o universo flneur
1
.
O efeito da composio dos ambientes para consumo no ocorre com a limitao dos
shopping centers, galerias, feiras, lojas e qualquer outro ponto de venda. Ele se estende para
as cidades que os contm, fazendo com que o espao urbano se torne um grande cenrio.
Featherstone (2007) denomina estetizao da sociedade esse fenmeno que modifica
completamente a percepo dos centros urbanos e o tornam construdos de maneira a servir de
palco para uma vida estetizada que nos revela o que ele chama, citando o trabalho de
Maffesoli (1998), de um novo paradigma esttico.
Segundo essa linha de pensamento, pode-se verificar que a concepo de vida dentro
dos meios urbanos passa a depender de uma cultura de consumo que vai alm da simples
compra de mercadorias no cotidiano, fazendo com que a cultura nas cidades ocidentais
contemporneas dependa de uma extensa srie de mercadorias e experincias simblicas
produzidas pela indstria cultural (das artes, do entretenimento, do turismo, do patrimnio
histrico) (FEATHERSTONE, 2007, p. 44).
Sendo assim, o espao urbano passa a ser encarado como uma trama, um complexo
jogo de signos, onde as pessoas se dedicam a viver experincias diversas, demonstrar suas
preferncias e ideais e a comunicar no meio social em que convivem todos os signos que o
incluem no contexto cultural, se valendo do consumo para tanto.
Como j dito, a atmosfera e o ambiente criado em torno da mercadoria interferem
muito diretamente no prazer do consumo, mas no so os nicos fatores determinantes para
que seja realmente divertido consumir. O que consumido, claramente, tem um papel

1
Flneur conceito de Benjamin (1925) que descreve o ato de andar pela cidade a fim de
experienci-la. O termo utilizado para descrever o comportamento das pessoas nas grandes
cidades modernas (BENJAMIN, 2009).

34
fundamental nessa relao.
[...] O momento utpico, ou positivo, da produo de mercadorias para
consumo em massa, permitiu criatividade se libertar da priso da arte e
migrar para a multiplicidade de objetos cotidianos produzidos em massa.
Essa celebrao do potencial esttico da cultura de massa e das
percepes estticas das pessoas que perambulam atravs dos espaos
urbanos das grandes cidades foi incorporada por comentadores que
enfatizam o potencial ldico e transgressor do ps-modernismo.
(FEATHERSTONE, 2007, p. 44).
Assim a cultura de massa, para constituir um mundo estetizado, a fim de possibilitar o
escoamento da produo industrial massificada, lana mo de recursos da criatividade,
originalmente pertencentes exclusivamente ao mundo da arte. Esses recursos, empregados ao
mundo da reprodutibilidade tcnica e da produo industrial do ento espao ao Design.
Essas tendncias para a estetizao da vida cotidiana relacionam-se com a
distino entre alta-cultura e cultura de massa. Um movimento duplo sugere
a derrocada de algumas das fronteiras entre arte e vida cotidiana, bem
como a eroso da condio especial da arte como uma mercadoria
protegida. Em primeiro lugar, verifica-se a migrao da arte para o design
industrial, a publicidade e as indstrias associadas produo de smbolos.
(FEATHERSTONE, 2007, p. 45).
O design, essa rea do conhecimento humano, relativamente nova, em comparao
sua origem na arte, se apresenta como a criadora de estilos e sintetizadora de signos sociais,
que rene dentro de seu campo de atuao fragmentos de diversas outras disciplinas.
No desenvolvimento do design como atividade que trata da interao entre homem e
objeto, sempre dentro da lgica de consumo, temos diversas linguagens utilizadas para a
resultante do desejo, to perseguida para os bens de consumo. E, como j discutido
anteriormente, os fatores envolvidos no consumo tm uma vasta gama de variantes, e pode-se
dizer que dentro da lgica da sociedade contempornea as emoes podem ser despertadas
por objetos de uso cotidiano. O design se vale desses recursos emocionais para provocar
desejo, prazer e bem estar, com o intuito de fazer com que a roda formada por consumo e
produo continue se movimentando.
Dentro do contexto da sociedade ps-moderna tem-se ento um cenrio estetizado,
onde as grandes cidades se configuram de maneira a oferecer diversas formas de consumo,
dentro e fora dos ambientes comerciais, e os objetos so pensados para despertar o desejo das
pessoas, oferecendo a elas prazeres, diverso e experincias, comportando-se tambm como
forma de expresso de todo tipo de preferncias, ideologias e comportamentos.
Cercando-se desses objetos e vivendo no cenrio urbano, a prpria vida das pessoas

35
se torna estetizada, mesmo em se tratando de algo to complexo, voltil e mutante como o
comportamento humano.
Ainda em Featherstone (2007), descrito o fenmeno de estetizao da vida das
pessoas em meios urbanos, com a afirmao de que existe o comportamento que tange o que
exterior, que manifesta riqueza para impressionar, como com o uso de roupas e objetos caros
e de difcil acesso, que ele chama de economias de prestgio. Esse comportamento exige
uma vida preocupada com a aparncia e com o que os outros percebero, como uma forma de
comunicar um status de classe.
H tambm, at ento tido como paralelo, o comportamento ligado aos prazeres
narcsicos, que no se importa com o que comunicado aos outros, portanto usam-se apenas
roupas confortveis e objetos que lhe tem significado particular, no necessariamente ligados
a ostentao. No entanto, dentro do contexto apresentado da cultura de consumo
contempornea, o que se espera das pessoas no uma escolha entre um comportamento e
outro, mas a assimilao de ambos.
Ao mesmo tempo a cultura de consumo usa imagens, signos e bens simblicos
evocativos de sonhos, desejos e fantasias que sugerem autenticidade romntica e realizao
emocional em dar prazer a si mesmo, (FEATHERSTONE, 2007, p. 42) sugerindo assim que
a sociedade contempornea no est caminhando para o descontrole anrquico ou para a
rigidez de regras impositivas, mas para a coexistncia de ambas as realidades, permitindo o
controle formal e o descontrole, bem como uma troca de marchas suave (GOFFMAN,
2005, p. 27) entre um universo comportamental e outro.
2.7 Consumir pode ser divertido?
As motivaes que levam ao consumo e os aspectos sociais envolvidos nesse processo
so muito diversas nos contextos moderno e hipermoderno. Temos necessidades simples, tais
como comer, vestir e locomover, transformadas em complexos ritos comportamentais com o
incio do consumo de massa. Comportamentos esses que tornam possvel que o consumo se
torne capaz de expressar preferncias, convices e identidades, tambm status, distino e
poder. E tambm identificao com modelos cinematogrficos e televisivos e de diversas
origens, artsticas ou no, tendo seus referenciais reproduzidos atravs daquilo que se
consome, sem muito se importar com limitaes geogrficas. Sendo assim as diversas mdias
permitindo que se tenha acesso a mundos antes distantes, conectam o planeta e espalham
referenciais. A experincia de consumo , portanto, levada ao limite dos sonhos e

36
encantamentos mais extraordinrios, extrapolando os limites dos magazines e shopping
centers e se espalhando pelas ruas e avenidas das cidades.
Em meio a tantos fatores histricos, sociais e culturais, temos uma base motriz
funcionando como propulsor e permeando todos os aspectos citados. A procura pelo prazer,
pelo conforto e pelo bem estar. Lipovetsky e Serroy (2011, p. 170-171), chamando de busca
pela vida bela e boa, apontam esse fator gerador como sendo o centro de todas as atenes e
preocupao primordial de todo o corpo social, bem como uma imagem paradigmtica da
felicidade individual.
Dessa forma o ato de consumir se transforma na promessa de uma existncia melhor,
mais prazerosa e toda a sociedade direciona suas aes para possibilitar essa melhoria dentro
de si.
Eis um tipo de sociedade que substituiu a coero pela seduo, o dever pelo
hedonismo, a poupana pelo dispndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberao, as
promessas do futuro pelo presente (LIPOVETSKY, 2010, p. 35).
Trata-se ento de um mundo que passa de um estado com tendncias rgidas e severas
no mbito social, para um outro, mais ligado espontaneidade, leveza, ao humor, sem
amarras ligadas culpa ou a muitos rigores. Dentro desse novo meio social existe ento uma
facilidade em permitir que o prazer pessoal permeie mais visvel e decisivamente os
comportamentos.
Nesse contexto a diverso se torna fator central no comportamento de consumo, sendo
tratada como um dos objetivos principais de todo o ato de consumir. Compramos para ter
prazer, para nos divertir com o objeto comprado e tambm com o prprio ato de comprar,
tendo a sensao de realizao de um desejo, em ambientes preparados e cheios de atrativos,
com um cenrio simblico construdo por efeitos publicitrios que oferecem e prometem
prazer e saciedade do impulso da compra. Publicidade essa que se vale do contexto do humor
para atrair a ateno do consumidor, conquist-lo e vender produtos e servios utilizando os
artifcios e smbolos de diverso. Ao emocionar e surpreender, o humor na propaganda pode
seduzir o consumidor. Se chegar a entusiasmar e extasiar, ele pode fascin-lo e conquist-lo
por muito tempo (ROSSI et al., 2003, p. 149).
Sendo assim, a publicidade usa de associaes diverso, como contextos em
propagandas que remetam ao humor, prtica de atividades com o propsito da diverso e
das sensaes e emoes diretamente relacionadas a conceitos como alegria e felicidade. Em
meio ao pano de fundo criado por esses fatores, a assimilao do consumo daquele ou deste
produto, se associa ainda ao prprio prazer de consumir, natural na hipermodernidade. Temos

37
ento uma combinao consistente para atingir os objetivos desejados comercialmente com
um produto ou servio, objetos dos anncios e comerciais.
Dentre os fatores que associam a diverso ao consumo, temos ainda todos os aspectos
emocionais, previamente discutidos, que, uma vez atendidos pelo objeto de consumo,
provocam sensaes positivas nos consumidores e tambm despertam desejo. Essas sensaes
exploradas na concepo dos objetos de consumo, atravs do design emocional, tornam seu
uso e contexto de uso mais confortvel, agradvel e divertido.
A relao do consumo com a novidade tambm se faz presente como um dos
constituintes da diverso e do prazer em se comprar. A novidade carrega em si o potencial de
provocar euforia e alegria no ser humano. Lipovetsky (2010, p. 67) afirma que se verdade
que o lao do consumo com a novidade agora estrutural, suas relaes com o prazer no o
so menos. Ele cita Freud, continuando seu discurso de ligao entre prazer e novidade: a
novidade constitui sempre a condio do gozo.
Existem ainda outros fatores envolvidos no ato de se consumir com o fim da diverso
e do gozo. O consumo na hipermodernidade est tambm associado a festejos e a renovao
da vida cotidiana atravs do ato de consumir em meio a tantos estmulos, signos e simulaes.
Assim como a festa tem a seu cargo, simbolicamente, voltar a dar vida,
depois do caos e da morte, ao corpo coletivo, o ato de consumo visa, na
busca do novo, redinamizar o aqui e agora, exorcizar a eroso do tempo
individual, reintensificar a durao. (LIPOVETSKY, 2010, p. 70-71).
Sendo assim temos, ento, na relao entre consumo e diverso, uma gama de fatores
que os tornam intimamente ligados em diversos aspectos, causando certo grau de simbiose
entre eles. O consumo tende a se apresentar como algo prazeroso, envolvente, emocional e
instigante, oferecendo, alm de saciedade das necessidades diretas, a possibilidade de
experimentao de prazeres e diverses ao alcance do bolso.
Cercamos nossas vidas desses objetos de consumo com os quais nos relacionamos e
pelos quais nos expressamos, trazendo para dentro de nossos lares toda a sorte de elementos
de representao, comunicao, bem-estar, status, diverso e todos os demais fatores que
envolvem o consumo e a forma com que o encaramos. Literalmente passamos a levar para
casa nossa busca pelo conforto e prazer, nossas experincias e expresses, fazendo dos lares
espelhos de nossas vidas.

38
3 AS TRANSFORMAES NO MORAR
3.1 As transformaes sociais refletem-se nas moradias
Um dos fatores importantes para se afirmar a necessidade e fora do consumo hoje
pode ser observado a partir das transformaes que ocorreram no sculo XX e neste na
relao com o morar.
A moradia segue uma linha de mudanas que compartilha e reflete as alteraes pelas
quais passam a prpria sociedade, comportando-se como um espelho de seus moradores. A
casa mostra o comportamento, as preferncias e orientaes daqueles que nela habitam atravs
de seus objetos, cores, da decorao como conjunto, dos eletrodomsticos, mveis, quadros e
tudo mais que a compe.
Os diversos elementos que compem a existncia comum dos homens
inscrevem-se em um espao; deixam a suas marcas. Lugar onde se
manifesta a vida, o espao condio, meio e produto da realizao da
sociedade humana em toda a sua multiplicidade. Reproduzido ao longo de
um processo histrico ininterrupto de constituio da humanidade do
homem, este tambm o plano da reproduo. Ao produzir sua existncia,
a sociedade reproduz, continuamente, o espao. (CARLOS, 2005, p. 11).
Sendo assim, as muitas mudanas sociais, descritas no captulo anterior, se veem
representadas no ambiente domstico. A prpria maneira de se comportar dentro das
residncias e de encarar a casa mantida antes do perodo moderno se retratava ali.
Com a Revoluo Industrial, a casa havia deixado de ser um local de trabalho
combinado moradia, quando o local para labuta se transfere para as fbricas, escritrios e
lojas, deixando a casa apenas para o descanso e criao dos filhos. Esse marcante
acontecimento se retrata no ambiente domstico de maneira intensa, provocando uma total
reconfigurao na maneira de se encarar a casa naquela que seria ento a classe operria. Era
necessrio se dividir bem o espao de trabalho daquele que comportava a vida particular.
A fbrica e o escritrio no apenas separavam fisicamente o trabalho do lar,
como suas caractersticas opressivas estimulavam as pessoas a manter
mentalmente os dois espaos separados. Dar ao lar virtudes positivas o
transformava num abrigo onde um pouco do respeito por si mesmo que se
perdera no local de trabalho podia ser recuperado. (FORTY, 2007, p. 138).
Esse sentimento de perda no perodo de transio entre os sculos XVIII e XIX, e que
se refletiu na moradia causando essa separao, segundo o autor, vinha do fato de que, com a
transferncia do trabalho das casas para as fbricas e escritrios, essas pessoas perderam a

39
liberdade de escolha quanto durao do trabalho dirio e dos horrios de incio e de fim das
atividades, passando a se sujeitar aos mtodos dos administradores e patres, que
comandavam totalmente tudo o que o que dizia respeito ao trabalho.
Mas o distanciamento entre trabalho e residncia no eram exclusividades das classes
mais baixas. Os prprios donos de fbricas, negcios,assim como os especialistas
(engenheiros, advogados e etc.) e negociantes de todos os ramos de atividade, que formavam
as camadas mais altas da sociedade, tambm passaram a preferir separar os dois ambientes,
mas por motivos diferentes.
[...] no final do sculo XIX, os patres passaram a construir suas chcaras e
manses em bairros diferentes daqueles de suas fbricas e escritrios. Em
geral, esse desejo de separar o lar do trabalho foi explicado com o argumento
de que muitos empresrios e profissionais liberais achavam o mundo em que
trabalhavam cada vez mais brutal e ilusrio. Embora participassem dele,
achavam necessria alguma maneira de experimentar e expressar as virtudes
morais, as emoes honestas que viam submersas no mundo comercial.
Desse modo, o lar passou a ser considerado um repositrio das virtudes
perdidas ou negadas no mundo exterior. (FORTY, 2007, p. 139-140).
Para que essa separao pudesse acontecer foi adotado um sentido de inverso de
signos. Tudo aquilo que remetia ao trabalho foi banido das casas e o lazer foi adentrando cada
vez mais o ambiente domstico. A percepo da residncia como esse novo lugar, onde cada
indivduo ou famlia tinham suas realizaes de conforto e prazer materializados na casa,
deram espao a transformaes importantes na prpria maneira de se morar.
Partes dos imveis antes destinadas subsistncia deram lugar a espaos planejados,
programados e decorados com o fim de possibilitar mais prazer e conforto aos indivduos,
promovendo interao entre as pessoas. Um exemplo dessa alterao de uma parte das casas
o ocorrido com os jardins.
O Jardim individual no tem mais a funo de alimentar as famlias
modestas; tornou-se jardim hedonista, jardim-descanso, espao convival,
arrumado com uma preocupao esttica compatvel que praticada na
casa. Espao esttico, ele tambm lugar que proporciona os prazeres
sensoriais do ver, sentir, tocar. (LIPOVETSKY, 2010, p. 223-224).
Os precursores dos produtos de consumo de massa permeavam a casa no incio do
sculo XX. A publicidade nos jornais e revistas alavancava suas vendas e os modos de vida
confortveis que eles significavam, e dos quais as mdias se valiam para convencer o
consumidor a compr-los. Enlatados, sabes em p e tantos outros produtos de uso comum
criavam imagens de uma vida tranquila e prazerosa em seus anncios, vida essa desejada por
todos. Dessa forma esses mesmos produtos, portando seus ares ideais, adentram os lares e

40
preenchem as prateleiras e o imaginrio de desejos das pessoas. Sendo assim a assimilao de
valores imateriais a objetos ordinrios faz com que esses mesmos objetos, desde que
devidamente cercados de comunicao impactante, estilo formal adequado e peas miditicas
para promoo do mesmo, passem a assumir valores que vo muito alm daquele relacionado
apenas a seu uso direto.
[...] a dominncia cada vez maior do valor de troca no somente suprimiu o
valor de uso original das coisas e o substituiu pelo valor do abstrato, como
tambm deixou a mercadoria livre para adquirir um valor de uso ersatz ou
secundrio [...] (FEATHERSTONE, 2007, p. 100).
Um exemplo dessa assimilao de valores intangveis a produtos ordinrios se v na
diversidade de designs aplicados a um mesmo objeto. Quando adentramos uma loja
especializada ou mesmo quando vemos o catlogo de um fabricante, observamos uma grande
variedade de designs dentro da mesma funo. 100 tipos diferentes de cadeiras, 50 modelos
de sapatos de couro, 30 varas de pesca. Mas por que isso acontece se a padronizao mais
facilmente realizvel dentro dos processos produtivos industriais? Isso se explica atravs dos
valores assimilados a cada objeto e seu aspecto, como, por exemplo, a distino entre um
produto para homens e para mulheres. Essa diferenciao pode ser feita por cores, tamanho,
estampas, contornos e tantos outros artifcios, e ainda preservando o carter funcional igual
para ambos.
[...] a padronizao teria sido fcil e no havia nada no sistema de produo
de mercadorias que obrigasse os fabricantes a buscar a variedade.
evidente que o faziam porque eles e seus clientes queriam ter o poder de
escolha, e havia razo nessa diversidade, pois os designs caam em
distintas categorias que correspondiam, em geral, a noes sobre a
sociedade e sobre as distines dentro dela. (FORTY, 2007, p. 90).
A descrio de Forty, acima, mostra que os fabricantes fazem esforo para oferecer
produtos distintos em aspecto formal, mesmo custa de uma produo mais complexa, para
oferecer a possibilidade de escolha das pessoas entre signos assimilados sua aparncia.
Como exemplo o autor menciona um fabricante de canivetes que mantm as mesmas funes,
mas que mudam a tal ponto sua aparncia em funo de diferenciao de categorias, tais
como feminino, masculino e infantil, chegando a ter em seu catlogo 131 diferentes modelos
para o mesmo produto. Mesmo tendo Forty se referido no exemplo a um fabricante industrial
do sculo XIX, podemos observar essa situao nos produtores contemporneos, talvez
fazendo ainda mais esforos para oferecer variedade, indo at a personalizao e
customizao dos produtos pelo prprio usurio, pea a pea.

41
Um fator que no pode ser desprezado o papel fundamental que a mulher exerce no
fortalecimento das relaes de consumo, como veremos a seguir.
3.2 O papel da consumidora no lar
No contexto histrico do incio do sculo XX, o papel social da mulher intimamente
ligado ao ambiente domstico. Enquanto os homens saiam para trabalhar, elas ficavam em
casa, incumbidas da tarefa de educar os filhos e manter a casa funcionando, como o centro da
vida familiar. Dessa forma a elas cabia a escolha da maior parte dos produtos a ser adquirida e
consumida por todos os membros da famlia. Por esse motivo muitos dos produtos anunciados
pela publicidade eram dirigidos ao pblico feminino. Alimentos, eletrodomsticos, roupas,
produtos de limpeza, mveis, objetos de decorao, tecidos e vrios outros produtos que
compem e preenchem uma casa.
Com as revistas de variedades totalmente devotadas s mulheres, a fora dos modelos
ideais a serem seguidos por elas se multiplica. Essas publicaes mostravam uma vida em casa,
em que o cuidado com o marido e os filhos se dividia com o cuidado com a prpria residncia,
vendendo a ideia de que a limpeza, organizao e decorao do lar era a demonstrao da
eficincia da boa esposa. Essas caractersticas continuaram presentes do final do sculo XIX at
boa parte do sculo XX.
Depois de tornar o lar o mais diferente possvel do local de trabalho do
marido, o segundo princpio geral [...] era que o interior deveria expressar a
personalidade de seus ocupantes, especialmente a da senhora da casa.
(FORTY, 2007, p. 145).
Dessa maneira a escolha da decorao e de cada objeto ou bem de consumo que
penetra a casa associado prpria imagem da mulher. Forty (2007) nos fala ainda sobre a
preocupao da mulher em fazer com que a casa seja to bela e plstica quanto possvel.
Enfeites e objetos de adorno eram ento espalhados por todas as partes, principalmente nas
reas sociais da casa, por onde circulavam os visitantes. Eles deveriam perceber os esforos
da mulher em fazer de sua casa um bom lar, o que era considerado a expresso direta de sua
feminilidade. To prxima se tornara a identificao entre mulher e casa que aquela que no
conseguisse expressar sua personalidade dessa maneira corria o risco de ser considerada
pouco feminina (FORTY, 2007, p. 146).
Esse era, at ento, o modelo feminino estabelecido, mas um conjunto de fatores viria
a causar efeito de mudana nesses papis e comportamentos tidos como socialmente

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adequados, tanto no que diz respeito mulher quanto a sua casa.
A produo industrial de toda a sorte de bens de consumo se intensifica cada vez mais
nas trs primeiras dcadas do sculo XX, principalmente daqueles relacionados ao lar, como
equipamentos e eletrodomsticos. as atitudes em relao ao lar so influenciadas pelos
fabricantes de utenslios domsticos, uma viso significativa luz do crescimento rpido de
tais indstrias no perodo entre as guerras (FORTY, 2007, p. 158). Escoar todos os produtos
era necessrio indstria, e a ideia de modernidade ganha contornos muito ligados
automao e facilidade de realizao de tarefas. O cinema e o rdio levam influncias dessas
novas formas de vida fisicamente confortvel, rodeada de novos equipamentos. A mulher
passa, ento, a contar com vrios equipamentos que a ajudariam nas tarefas para manter a casa
limpa e funcionando. Junto a essa nova fase dos lares e das novas possibilidades tecnolgicas,
surgem ideias novas sobre como deve ser uma casa e como a mulher deve se comportar
dentro dela.
A mudana mais importante do sculo XX das idias que constituem o lar
talvez tenha sido a de seu papel de fonte de bem-estar moral para o de fonte
de bem-estar fsico, representada em termos visveis por sua transformao
de lugar de beleza em lugar de eficincia. (FORTY, 2007, p. 149).
Agora recheado de todo tipo de mquinas que prometia deixar as tarefas domsticas
mais simples e rpidas, a casa ento um lugar onde a praticidade deve permear as atividades
da mulher do incio do sculo XX, chegando at o ps-guerra. Na dcada de 1950 os
aspiradores de p, liquidificadores, batedeiras, lavadoras, trituradores para as pias da cozinha
e tantos outros equipamentos domsticos a rodeavam, com a promessa de uma vida facilitada
pela mecanizao e eletrificao da casa.
O surgimento da televiso nos lares, na mesma poca, alterou ainda mais a
organizao das casas e suas divises. O local de reunio familiar, antes vivida nas salas de
jantar e de estar, com conversas amenas e msica ambiente, transportado para o entorno da
tela da televiso. E as influncias vindas daquele aparelho teriam ento sua fora
potencializada pela importncia e ateno que ganhara nos lares. As mulheres passavam,
ainda, mais tempo que o restante da famlia diante das TVs por permanecerem maiores
perodos em casa, e a programao, assim como os jornais e revistas, tinha sua fatia dedicada
a esse pblico em especfico, recheada de modelos comportamentais, j modificados e
adaptados a nova realidade do contexto social, a serem seguidos e muitos produtos associados
a eles. Mulheres posavam orgulhosas nos anncios, tanto da televiso, quanto das revistas e
jornais, ao lado de suas mquinas eltricas, mostrando como seria a nova vida da mulher que

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adquirisse os produtos anunciados.

Figura 5 - Anncio do Jornal Estado de So Paulo, publicado a 04 de
maro de 1937

Fonte: www.estadao.com.br
Ainda seguindo a lgica do sculo XIX, o trabalho fora de casa era reservado aos
homens nas primeiras dcadas do sculo XX, a no ser para as classes mais baixas, sendo as
mulheres quase que totalmente isoladas de atividade profissional exteriores a casa, e tendo os
modelos voltados para a vida domstica, onde deveriam continuar cuidando do lar, do marido
e dos filhos (FORTY, 2007).
No entanto, com o incio da Segunda Guerra Mundial, em 1939, grande parte dos
homens foi convocada para os campos de batalha, deixando para trs mulheres e crianas.
Esse fato provocou mudanas na organizao social naquele momento. Estados Unidos e
Inglaterra foram os pases em que esses efeitos se tornaram mais emblemticos.
Com seus habituais trabalhadores nos campos de batalha fora do pas, principalmente
operrios de fbricas, a indstria se viu em apuros e, com apoio social e em nome do
desenvolvimento do pas, convocou as mulheres para sarem de seus lares e assumirem os
papis masculinos em seus galpes.
A mdia foi utilizada para a convocao das mulheres ao trabalho nas fbricas,
principalmente as revistas femininas, que exibiam cartazes como o de Howard Miller,

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impresso nas pginas de revistas direcionadas mulher de diversas editoras diferentes. Nele
era mostrada a imagem de Geraldine Doyle, modelo para a personificao da personagem
Rosie, the Riveter (Rosie, a Rebitadora), como foi chamada a operria de uma das fbricas
do Michigan, Estados Unidos. Com o brao forte mostra, mas com um rosto de traos
delicados, ela foi o smbolo das campanhas de convocao da mulher ao trabalho externo ao
lar durante o perodo da Segunda Guerra Mundial.

Figura 6 - Cartaz - Howard Miller, 1942

Fonte: darozhistoriamilitar.blogspot.com
No entanto essa reorganizao social foi temporria. Com o retorno dos soldados da
guerra em 1945, e o j arraigado valor social de que a mulher deve ter seu lugar no lar, os
mesmos esforos foram utilizados em sentido oposto.
O modelo de mulher do lar foi reforado, e a importncia dos eletrodomsticos e todo
tipo de equipamento para cuidado com a casa, ento j eletrificada, foi oferecido como
atrativo para que as mulheres deixassem as fbricas e voltassem para seu antigo posto dentro
da casa. As mdias voltaram a ser usadas com esse mesmo modelo de mulher dona de casa, e
a publicidade oferecia os eletrodomsticos como uma forma de substituio do trabalho fora
do lar.
A prpria indstria, uma vez no mais precisando da mo de obra feminina nas
fbricas, e seguindo a concepo de que o lugar das mulheres era em seus lares, oferecia
salrios muito mais baixos a elas que aos homens, mesmo em funes iguais.
Novamente ento, a casa passa a ser vista como um lugar onde o feminino deve ser

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expresso, com valores como o da boa me, que cuida dos filhos e do marido dentro do lar, e
que no trabalha fora.
No entanto, j nos anos 1960, ganha forma o movimento feminista, que demandava
igualdade entre os gneros no trabalho e em direitos sociais, junto a outros movimentos como
o dos direitos humanos, dos homossexuais entre outros, ganhando mais fora.
Para Morin (1999), as definies e alteraes comportamentais e sociolgicas que se
do com a organizao feminina em busca de uma nova colocao social para a mulher, com
o novo impulso da possibilidade do planejamento familiar, vinda pela popularizao dos
mtodos contraceptivos, tm suas caractersticas especficas em comparao com os demais
grupos, a colocando em uma situao peculiar em relao a eles.
pela ambivalncia, pela intensidade, pela intimidade da relao homem-
mulher que a mulher jamais poder constituir um grupo social nem
empenhar-se em um combate social exatamente da mesma natureza que
uma classe, uma raa, uma nao.
Uma progresso e uma insatisfao em cadeia levam a mulher do campo a
libertar-se tornando-se mulher que trabalha, a mulher forada ao
trabalho enquanto sonha com o lar, e levam a que passara por todos
estes estgios a sonhar com outra liberdade, a sonhar com o amor e a
plenitude, a descobrir que a realizao est em algum lugar que no
no ciclo trabalho-lar. , porm, na prpria realizao deste ciclo que se
opera o desenvolvimento da individualidade feminina. (MORIN, 1999, p.
161, 166).
Assim sendo, o papel feminino no meio social passa por alteraes que continuam a
acontecer nos dias de hoje, quando a mulher acumula funes, como o de me, esposa e
profissional, modificando as estruturas do chamado lar.
Nas dcadas seguintes do sculo XX e chegada do sculo XXI, as regras sociais e os
modelos comportamentais se refariam, colocando a casa em novas posies, mais flexveis e
multifuncionais, como reflexo da flexibilizao e reorganizaes sociais que surgiam.
3.3 A casa como espao multifuncional
Com os tempos de modernidade do sculo XX, se afirmam os princpios de liberdade
comportamental. A igualdade perante a lei de todo ser humano, sejam homens ou mulheres,
heterossexuais ou homossexuais, no importando a raa, credo ou religio, do origem a uma
liberdade nunca antes experimentada na histria. Essa mesma liberdade, em sua afirmao, d
origem a uma era de individualismo mais acentuada. As pessoas passam a se comportar como
bem entendem, se desprendendo das amarras de modelos e regras to regiamente impostas em

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tempos anteriores.
Pela primeira vez na histria, as regras da vida social, a lei e o saber no
so mais recebidos de fora, da religio ou da tradio, mas construdos
livremente pelos homens, nicos autores legtimos de seu modo de ser
coletivo. Enquanto o poder deve emanar da livre escolha de cada um e de
todos, ningum deve ser mais coagido a adotar esta ou aquela doutrina e
submeter-se a regras de vida ditadas pela tradio. Direito de eleger seus
governantes, direito de se opor ao poder estabelecido, direito de buscar sua
prpria vontade: o individualismo aparece como o cdigo gentico das
sociedades democrticas modernas. Os direitos humanos so sua traduo
institucional. (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 47).
De acordo com os autores, passamos a ter uma forma comportamental mais
individualista, e a maneira de consumir voltada para o prazer hedonista uma das expresses
desse fenmeno. A casa ganha reforos em seus aspectos intimistas, como espao reservado
de convvio familiar e/ou vida individual, mas tambm ganha um novo conjunto de papeis ou
tem traos j existentes transformados, a reposicionando no contexto social.
Sua relao com a segurana, ou falta dela, um desses traos. A insegurana se
apresenta como consequncia colateral do individualismo, se instaurando de forma profunda
na sociedade hipermoderna.
Desvanecimento das culturas de classe, recuo do sentimento de incluso
em uma coletividade, fragilizao da vida profissional e afetiva,
desestabilizao dos papis e das identidades sexuais, afrouxamento dos
laos familiares e sociais, enfraquecimento das orientaes religiosas: todos
esses fatores acentuaram fortemente a sensao de isolamento das
pessoas, a insegurana interior, as experincias de fracasso pessoal, as
crises subjetivas e intersubjetivas. Quanto mais o indivduo livre e senhor
de si, mais aparece vulnervel, frgil, desarmado internamente.
(LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 55).
Um dos mais idealizados e buscados dos papeis desempenhados pela casa o de lugar
seguro. Com o avano da criminalidade nas cidades, a casa, que j tem em sua primeira
acepo a proteo ao indivduo, ganha ares de fortaleza. Portes espessos em ao e que se
abrem e fecham por comando remoto, cercas eltricas com placas ostensivamente
ameaadoras, ces treinados e exibidos como soldados da segurana residencial, cmeras
condominiais que vigiam cada milmetro dos arredores e interiores de espaos comuns dos
prdios residenciais, tantos outros apetrechos usados para espantar,para prevenir a invaso, a
mcula do ambiente domstico so, tambm, sintomticos e simblicos dessa funo protetora
da casa como instituio e lugar de vida na ps-modernidade. Bauman (2006) reafirma como
emblema dessa construo protetora dentro da sociedade hipermoderna os condomnios
fechados.

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As formas mais comuns de fortificaes defensivas so as cada vez mais
comuns gated comunities (ou zonas residenciais de acesso restrito), com
seus correspondentes vigilantes e monitores de vdeo na entrada. Note-se
que nos folhetos das agncias imobilirias e nas prticas dos vizinhos
desses complexos, a nfase no recai no comunity - na comunidade ou
bairro ali criado - mas sim no gate - no porto ou na restrio de acesso. O
nmero de gated comunities nos Estados unidos j de mais de 20.000 e a
populao que acumulam supera os oito milhes de residentes. (BAUMAN,
2006, p. 100).
Os condomnios fechados, como colocado por Bauman, servem de exemplo
amplificado para essa necessidade existente, ainda que em diferentes medidas, nas residncias
urbanas como um todo. Mesmo em residncias modestas, pode-se ver caractersticas ligadas a
essa inteno protetora e ameaadora, ainda que em cacos de vidro quebrados e de pontas
voltadas para cima, incrustados sobre muros simplrios, ou arames farpados em cercas
improvisadas instaladas ao redor de casebres. Essa uma situao sintomtica que se
apresenta como reflexo do medo instalado nas comunidades urbanas em todo o mundo, e a
casa ganha papel central na reao do indivduo inserido num contexto social de insegurana,
de causas intimamente ligadas desigualdade social.
Em uma sociedade em que a desigualdade tida como um mero efeito natural da
organizao da vida em conjunto, a convivncia entre as diferentes classes, ainda que de
contornos esfumaados pelo maior acesso a quase todo tipo de bens e com os valores menos
voltados para a ostentao e mais ligados ao bem estar pessoal, no deixa de expor as
discrepncias existentes entre elas. A coexistncia to prxima entre essas diferenas causa
efeitos diretos na segurana dos indivduos, dando forma, vida, ferramentas e ao s mais
diversas atrocidades.
A opresso no se engana, quando arranca os cidados sua felicidade
privada para amonto-los em suas prises ou campos, impondo-lhes a
tortura de uma vida pblica das funes mais ntimas. Resultado: eis a
horda reconstituda onde cada um o lobo para o outro. A utopia no se
engana muito ao estender sua vigilncia panptica aos gestos mais
privados do corpo individual, a fim de tudo governar e de tudo controlar na
cidade perfeita [...]. (CERTEAU, 2008, p. 207).
Como colocado pelo autor, e experienciado em toda parte nas cidades, a insegurana afeta
diretamente o convvio social, permeado de desigualdade e, consequentemente, de insegurana,
tolhendo a liberdade dos cidados e os encurralando em suas prprias fortalezas particulares,
fazendo de sua proteo tambm sua priso. Essa priso no se limita a muros e portes, mas se
espalha por toda parte, fazendo-se marcantemente presente, como por exemplo, por meio de
cmeras de vigilncia, cada vez mais inseridas nos espaos pretendidos como privados, expondo a

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intimidade e mantendo sob vigilncia constante cada pao do cidado.
Certeau ainda comenta, como complemento ao papel da casa nesse contexto social,
que reflete sobre a interpretao feita pelos moradores do que vem a ser a casa: O espao
privado aquela cidade ideal onde todos os passantes teriam rostos de amados, onde as ruas
so familiares e seguras, onde a arquitetura interna pode ser modificada quase vontade
(CERTEAU, 2008, p. 207). Nessa curta afirmao reside o aspecto central da multiplicidade
da casa dentro da hipermodernidade, como conseguinte daquilo que significou em tempos
anteriores, que vem a ser a idealizao do espao de vida que se comporta como campo de
simulao e reproduo, em escala reduzida, dos comportamentos sociais dos indivduos ali
inseridos.
O ambiente domstico pode ser visto, seguindo a lgica apontada pelo autor, como um
campo idealizado ou passvel de construo. Esse mesmo espao est naturalmente
circunscrito, ou seja, menor e parte constituinte, da prpria sociedade. Essa parte menor
constituinte de um macrocosmo social se comportaria, a exemplo de uma clula de um
organismo, como contendedora reduzida dos elementos, caractersticas e motivaes
comportamentais que constri o todo. Isso significa que os indivduos tm seus hbitos
desenvolvidos e os comportamentos sociais treinados e forjados no ambiente domstico, que
tendero a ser reproduzidos num contexto amplificado. Pessoas so formadas num
determinado ambiente onde todos os tipos de condies sociais so simulados e reproduzidos.
Condies tais como noes de hierarquias, leis e regras, limites de individualidade, espao
pessoal, pertencimento, posse, respeito, insero, papis e tantos outros elementos que
definiro seu relacionamento mediante a sociedade macroscpica. Outra funo da casa que
se faz visvel ento por essas consideraes a de berrio social, criadouro de
comportamentos.
Essas partes que constituem o todo social tm suas interligaes para que a teia
macroscpica seja possvel. Os espaos pblicos e de convivncia naturalmente amplificada e
comum so seu complemento no sentido de conectar essas partes, mas, mesmo em ambientes
domsticos de acesso restrito por definio, a casa tambm precisa se ligar e se abrir dentro de
si mesma para se manter viva, como continua Certeau:
Entretanto, o jardim fechado onde o corpo dissimula sua pena e suas
alegrias no uma cidade proibida. Se ele no quiser tornar-se sinnimo
de uma terrvel ordem de despejo, longe dos vivos, o espao privado deve
saber abrir-se a fluxos de pessoas que entram e saem, ser o lugar de
passagem de uma circulao contnua. Pois a vida tambm mobilidade,
impacincia por mudana, relao com um plural do outro. (CERTEAU,
2008, p. 207).

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Continuando a seguir a linha de pensamento apresentada pelo autor, o contato com o
que vem de fora deve fazer parte do que constitui uma casa. Pessoas de diferentes origens,
vindas de seus prprios microcosmos sociais, com caractersticas diferentes, devem permear o
espao ntimo alheio para manter sua existncia social saudvel. Com isso, cada casa
permeada por valores e caractersticas alheias aos seus limites primordiais, o que s faz
reforar a trama que permite que cada parte se interligue, formando um corpo maior, levando
e trazendo influncias, como organismo vivo que de fato a sociedade. Essas influncias
podem circular por meio da literatura, das mdias, de visitantes ou de qualquer outra forma
que permeie os interiores dos lares, carregando, de uma maneira ou de outra, elementos de
renovao e de afirmao dos diversos consumos que a individualizam e promovem
identificao.
No entanto, mesmo sendo necessariamente exposta a transformaes e modificaes
causadas por contatos e misturas de influncias exteriores, a casa ou o lar tem caractersticas
intimamente ligadas memria. Certeau (2008) continua sua construo reflexiva sobre o
tema colocando que a casa permanece em ns, mesmo com todas as mudanas naturais da
vida.
Nossos habitats sucessivos jamais desaparecem totalmente, ns os
deixamos sem deix-los, pois eles habitam, por sua vez, invisveis e
presentes, nas nossas memrias e nos nossos sonhos. Eles viajam
conosco. No centro desses sonhos, aparece muitas vezes a cozinha, aquele
compartimento quente onde a famlia se rene, teatro de operao das
artes de fazer e da mais necessria entre elas, a arte de nutrir.
(CERTEAU, 2008, p. 207).
Com isso o autor segue mostrando em sua construo os fatores que colocam a casa
como palco de simulaes e representaes sociais, mas tambm faz uma ligao entre a casa
e as assimilaes que constituem o prprio indivduo, que so intimamente ligados
memria. O exemplo citado pelo autor como parte central de muitas das lembranas que cada
indivduo carrega consigo de suas experincias um cmodo em especfico, a cozinha, que
muito frequentemente assimilada ao conforto, reunio familiar, compartilhamento e
aconchego. Cada parte da cozinha faz lembrar os momentos ali vividos, lembranas essas que
marcam e que ajudam a formar uma memria afetiva, ligando o local s sensaes sentidas. O
mesmo acontece com a casa como um todo, fazendo com que o indivduo leve consigo toda
uma construo de si mesmo montada por cada parte emotiva representada pelo local e tudo o
que ele significa para si.
A casa apresenta-se, ento, como objeto de ligao afetiva que faz parte da construo

50
do indivduo, por participar ativamente da formao de sua identidade e de sua localizao no
mundo atravs de referenciais vividos e cultivados no ambiente domstico. [...] A memria
comum sabe to bem disto que canta, em todas as lnguas, a doura de seu pequeno lar
(CERTEAU, 2008, p. 207). As multifunes da casa como instituio social se mostram
presentes a uma profundidade maior que apenas suas funes prticas, como por exemplo, a de
abrigo, penetrando a prpria maneira como a sociedade se monta de partes, funcionando como
geratriz de comportamentos sociais dos indivduos, matriz afetiva na construo da noo da
prpria existncia dos indivduos pela memria afetiva envolvida funcionando como
microcosmos gerador e fomentador da prpria cadeia social.
Os papis prticos, por outro lado, se apresentam como uma declarao mais direta e
simples das novas possibilidades e das novas caractersticas da sociedade hipermoderna. A
relao da casa com o trabalho e com o lazer so um demonstrativo dessas novas
funcionalidades do lar na vida das pessoas e no mecanismo social.
Assim como a insegurana nas cidades, outros fatores levam os cidados a se
restringirem mais e mais em suas casas. O trnsito catico e lento que se espalha por toda
parte, e que impede a fcil circulao pelas vias das metrpoles; e os sistemas de transporte
coletivos absolutamente sobrecarregados, que se arrastam pelos centros urbanos to
superlotados que se tornam uma tortura para seus usurios, so exemplos desses fatores que
desencorajam as pessoas sada de seus lares. Principalmente se comparado ao cenrio
domstico, onde a personalizao de cada elemento, a familiarizao que se estabelece, a
sensao de segurana e confiana, o conforto que a casa pode oferecer, o cenrio exterior
pode encarnar uma ideia de inferno em comparao ao cu. A ideia de que se ganha muito
tempo e, principalmente, qualidade de vida, faz crescer nos tempos atuais a modalidade de
trabalho a distncia, o chamado home office.
Para reabsorver o trabalho, a casa ganha espaos com pequenas mesas, cadeiras
giratrias e ares de escritrio intimista, em cmodos direcionados a essa finalidade ou em
pequenos cantinhos que compartilham um cmodo qualquer da casa com outra funo, como
a sala de estar ou o quarto. Mas para que o trabalho seja de fato passvel de ser feito a
distncia, mesmo para empregados comuns de empresas preciso que esses espaos sejam
permeados por meios de comunicao. O telefone tem um papel importante nesse fenmeno,
com seu custo cada vez mais acessvel, permite que o trabalhador o utilize como ferramenta
de trabalho sem grandes sacrifcios. Porm a internet, e todas as possibilidades de interao
que ela permite, a estrela, grande chave comunicacional que possibilita o trabalho a
distncia. Atravs dela as informaes so transmitidas em tempo real, reunies so feitas por

51
softwares que inclusive mostram os rostos das pessoas participantes, simulando sua presena
por meio de telas e cmeras, tal como imaginou a fico, antes que isso fosse de fato possvel.
A disseminao das formas de comunicao virtuais constri a ponte para um modo de
trabalho, mais confortvel e tecnicamente possvel pela virtualidade.
Alastra-se uma nova espcie de conforto que se identifica com a
abundncia informacional, as interaes virtuais, a acessibilidade
permanente e ilimitada. No nem ao corpo-mquina nem ao corpo das
sensaes que se dirigem as novas tecnologias, mas ao Homo
communicans ligado s redes, interconectado, podendo ser contatado em
todo lugar, a todo momento. Enquanto cada vez mais produtos circulam sob
a forma de bits e no mais de produtos manufaturados, o gozo das coisas
agora tambm embriaguez das telecomunicaes e da abundncia digital.
O modelo do conforto-repouso recua, ei-lo sofrendo a concorrncia do bem-
estar-conexo ou das tecnologias de conexo que proporcionam a
satisfao de no se sentir isolado do mundo, de estar permanentemente
conectado com o exterior, de ter acesso imediato e ilimitado informao,
s imagens, msica. (LIPOVETSKY, 2010, p. 227).
Entretanto a reorganizao social dos tempos de hipermodernidade o elemento que
possibilita, de fato, que as pessoas consigam funcionar de maneira to distinta dos tempos
anteriores, e sem grandes dificuldades.
Como poderia um empregado trabalhar sem a presso existente no ambiente dos
escritrios e exercida por pessoas cuja funo quase que nica e exclusivamente vigiar e
cobrar? Por que a eficincia no menor sem as rgidas regras comportamentais presentes na
maioria dos ambientes de trabalho, e sem que a figura do chefe precise demandar em tom
impositivo os resultados esperados de um funcionrio? Bauman (2003) responde a esses
questionamentos apontando a alterao comportamental dos indivduos na hipermodernidade
como fator crucial para essa nova forma de trabalho.
O modelo panptico de dominao, que usava a vigilncia, o monitoramento
e a correo da conduta dos dominados como estratgia principal est
sendo rapidamente desmantelado e d lugar auto-vigilncia e auto-
monitoramento por parte dos dominados, to eficiente em obter o tipo
correto (funcional para o sistema) de comportamento quanto o antigo
mtodo de dominao - apenas mais barato. (BAUMAN, 2003, p. 115).
Essa nova viso do trabalho por parte dos prprios trabalhadores faz de cada indivduo
empreendedor de si mesmo, ainda que funcionrio de uma corporao, com hierarquias e
regras internas. A fora motriz do trabalho hipermoderno o que se ganha com ele, os
resultados materiais, a possibilidade de melhores salrios, de escalada na hierarquia da
empresa onde se trabalha, do reconhecimento da eficincia e tantos outros motivos que
dispensam cobranas externas e presses organizacionais. Bauman (2003, p. 115) faz um

52
paralelo comparativo entre esse novo comportamento social com relao ao trabalho a um
enxame de abelhas. Ao contrrio de colunas em marcha, os enxames no precisam de
sargentos ou cabos; [...] Ningum lidera um enxame em direo aos campos floridos e
ningum precisa repreender os preguiosos para traz-los de volta coluna. Dessa maneira
as prprias empresas ganham muitssimo ao possibilitar o trabalho distncia, uma vez que
ele se torna mais barato e, em certa escala, possibilita at um aumento na produtividade de
seus empregados. Estando em casa, a vida do funcionrio pode ser mais tranquila, menos
estressante, mais feliz. Funcionrios mais contentes, com uma vida melhor, e com ambies
cada vez maiores e mais ousadas podem vir a produzir mais e melhor. Por isso o
comportamento das empresas cada vez mais voltado para aquilo que motiva do que para
aquilo que pressiona os funcionrios.
Quem quiser manter o enxame na direo correta deve se ocupar das
flores, e no de uma a uma das abelhas. como se o bicentenrio orculo
de Claude Saint-Simon e de Karl Marx tivesse virado verdade: o manejo dos
seres humanos est sendo substitudo pelo manejo das coisas (espera-se
que os homens sigam as coisas e ajustem suas prprias aes a essa
lgica). (BAUMAN, 2003, p. 115).
Portanto, de acordo com a lgica apresentada pelo autor, o controle exercido a
distncia tem muito pouco de impositivo. A prpria organizao social presente na sociedade
hipermoderna causa o comportamento de auto-gerenciamento em prol dos resultados do
trabalho, fazendo da produtividade algo a ser perseguido pelo indivduo, sem que a velha
forma de presso exercida sobre o trabalhador seja necessria. As pessoas trabalham cada vez
mais livres de chefes, no entanto cada vez mais cobradas por si mesmas. Essa troca de lugar
da presso e da cobrana, indo do exterior para o interior das pessoas tem, em seus mltiplos
aspectos, o que muito se assemelha a efeitos colaterais indesejveis. Bauman reafirma esses
efeitos e mostra sua ao da seguinte maneira:
[...] no compete mais empresa guiar, regular e controlar seus
empregados - agora o contrrio: os empregados que devem provar seu
fervor, demonstrar que trazem recursos que faltam aos outros empregados.
Numa curiosa inverso do modelo de Karl Marx da relao capital-trabalho,
onde os capitalistas apenas pagavam o mnimo necessrio reproduo da
capacidade de trabalho dos trabalhadores, sua fora de trabalho, mas
exigiam trabalho muito alm de seus gastos, as empresas de hoje pagam
aos empregados o tempo que trabalham para elas, mas demandam toda
sua capacidade, sua vida inteira e toda sua personalidade. A competio
ferrenha veio para dentro dos escritrios da empresa: o trabalho significa
testes dirios de capacidade e dedicao, mritos acumulados no
garantem estabilidade futura. (BAUMAN, 2003, p. 116).

53
Essa nova relao com o trabalho apontada pelo autor mostra ento seu carter mais
profundo e gerador. As pessoas podem trabalhar a distncia e sem superviso rigorosa do
processo de trabalho, com livre acesso a sua intimidade e conforto proporcionados por suas
casa e por no precisarem deix-las diariamente no mesmo horrio rotineiro, passando pela
tortura do transporte defeituoso pelo trnsito ou superlotao de meios coletivos de
locomoo; mas a cobrana excessiva e o desconforto esto dentro delas mesmas, de onde no
podem escapar. O contato com as outras pessoas nas relaes de trabalho cada vez mais
competitivo. Colegas se tornam ameaa iminente. preciso mostrar diferencial, mais
eficincia, mais velocidade, mais resultados. E com isso a relao das pessoas com o trabalho
na hipermodernidade se torna quase que patolgico no sentido de que o trabalhador tem em si,
o tempo todo, seu prprio chefe e algoz.
Com o esforo de trabalho transformado numa luta diria pela
sobrevivncia, quem precisa de supervisores? Com os empregados
aoitados por seu prprio horror insegurana endmica, quem precisa de
gerentes para estalar o aoite? (BAUMAN, 2003, p. 116).
Os motivos primrios que estabelecem a nova relao entre casa e trabalho na
hipermodernidade, tambm fazem com que o lazer passe por transformaes e se volte para o
ambiente domstico. O mesmo trnsito catico ou sistema de transporte coletivo superlotado,
as mesmas ameaas e sensao de insegurana que permeiam o cenrio urbano e que
influenciam na possibilidade do retorno do trabalho para a casa, tambm restringem as
possibilidades de lazer externas a ela. Com isso pode-se constatar a multiplicao das formas
de divertimento pensadas para serem vividas em ambiente domstico.
Entre videogames que simulam prticas esportivas e brincadeiras de gramados e
quadras, como arremesso de discos, golfe, tnis e outras atividades e jogos com bolas; esteiras
para caminhada e corrida que oferecem mdias com sons e imagens de natureza em
movimento como atrativo para a compra, que pretendem e prometem oferecer uma
experincia to positiva quanto de se fazer exerccios em praias ou bosques; pode-se
perceber a tentativa de oferecer a possibilidade de diverso sem deixar o ambiente domstico.
Outro exemplo que pode ser citado uma modificao em especfico no mercado
imobilirio. cada vez mais comum a existncia de verdadeiros parques, aquticos ou no,
dentro dos condomnios de prdios urbanos. Esse um artifcio que possibilita a diverso
externa, mas nem tanto. Basta pegar o elevador para chegar a esses espaos de convivncia e
divertimento restritos aos moradores, evitando todas as dificuldades impostas para o acesso a
parques, clubes, gramados, praas e todos os outros lugares reservados ao lazer nas cidades.

54
Mas esses fatores de insegurana e dificuldade de locomoo, assim como no caso do trabalho
na casa, no so os nicos fatores motivadores para o enclausuramento da diverso nos lares.
Lipovetsky define o novo contato para o lazer e diverso do morador com a casa na
hipermodernidade com a seguinte afirmao:
O que se manifesta confunde-se com o desejo de conforto ao quadrado, de
um conforto no conforto que j no se define exclusivamente por critrios
objetivos de economia de tempo e de esforo, mas por qualidades
percebidas, hedonistas, estticas e sensitivas. (LIPOVETSKY, 2010, p.
224).
Assim o autor coloca a casa na hipermodernidade no mais apenas como fonte de
conforto primrio, como abrigo, mas se estabelece uma nova maneira de interao entre o
espao domstico e o morador, mais relacionado ao prazer e ao conforto psquico, mental. Por
isso as pessoas preferem cada vez mais ficar em casa que sair dela em busca de diverso. O
autor complementa, ainda, dizendo que nossos contemporneos passam cada vez mais tempo
em casa [...] ali fazem mais coisas e investem mais tempo, amor e dinheiro em seu
equipamento e seu embelezamento (LIPOVETSKY, 2010, p. 224).
A casa se coloca na hipermodernidade ento de forma mltipla, como um centro da
nova vida, a vida de prazeres, de tecnologia, de trabalho, de conforto, de insegurana, de medos
incipientes e materiais, de rapidez de informao, de lentido de locomoo, de preferncia
hedonista e de comando remoto do trabalho e da vida.
So construdos novos caminhos e o acesso aos antigos bloqueado, os
acessos, sadas e direes do trfego permitido ficam mudando de lugar, e
novos land-rovers [viajantes da terra] (os de quatro rodas e mais ainda
aqueles feitos de sinais eltricos) fizeram das trilhas conhecidas e das
estradas sinalizadas coisas inteiramente redundantes. A nova situao faz
com que os viajantes louvem diariamente sua liberdade de movimento e
exibam orgulhosamente sua velocidade e a potncia de seus veculos;
noite tambm sonham com mais segurana e autoconfiana para o
momento em que, durante o dia, tiverem que decidir pra que lado virar e que
destino seguir. (BAUMAN, 2003, p. 118).
O tema insegurana, por meio das questes levantadas at aqui, se mostra mais
abrangente que se pode pensar em primeira instncia. Sua internalizao na hipermodernidade
extremamente profunda em cada indivduo inserido no contexto urbano, onde tantas
atribulaes, falta de tempo, ameaas de assaltos e sequestros relmpagos em toda esquina,
invaso controversa e ambgua das tecnologias de informao, competitividade e frustrao
no mbito profissional, presena de tantas pessoas diferentes e em todos os nveis de contato
possveis, a sensao de supervelocidade do mundo contemporneo, e tantos outros fatores da

55
catica vida humana na hipermodernidade parecem conduzir a uma busca crescente de prazer
hedonista e referencial de insero nesse mundo, to confuso, nas pessoas. Essa busca
tambm se demonstra na casa. O design aplicado aos objetos de toda natureza, mas
principalmente nos objetos domsticos, torna claramente perceptvel essa busca de conforto e
prazer existencial na hipermodernidade, como demonstra Lipovetsky:
O design contemporneo exibe uma nova predileo pelos objetos
gordinhos, de linhas ovides, criando um universo suave, maternal,
acolhedor. [...] um pouco em toda parte, o design reconcilia-se com os
arredondados, as formas torneadas e orgnicas, ao contrrio do
funcionalismo geomtrico caro Bauhaus. Se o design da primeira
modernidade era anguloso e asctico, o da segunda pretende ser amigvel,
feminino, no agressivo, em resposta necessidade de maior bem-estar e
de meio ambiente tranquilizante. (LIPOVETSKY, 2010, p. 230).
O autor aponta, ento, uma transformao das formas de interao dos objetos com as
pessoas, sendo estes planejados para oferecer mais conforto e objetivando criar a sensao de
amizade entre pessoas e artefatos, o que permite a construo de um ambiente domstico que
se contrape ao cenrio de insegurana exterior casa. O termo maternal utilizado por ele
pode apontar ainda uma questo intimamente ligada busca por referencial e segurana na
contemporaneidade. A predileo pelas formas amigveis tambm acompanhada de objetos
que fazem meno a referncias de infncia.
Lipovetsky, quando se referindo ao consumo hedonista na busca pelo prazer pessoal,
faz uma referncia a essa busca referencial na contemporaneidade. O que se consome em
profuso so fices e jogos, msica e viagens (LIPOVETSKY, 2010, p. 63). Quando se vale
dos termos fices e jogos o autor se refere, em anlise contextual, ao divertimento como fim
principal dos bens ou servios consumidos. Os novos adultos da hipermodernidade
demonstram uma forte ligao com objetos que fazem lembrar a infncia, o que leva a uma
maior valorizao destes e os faz ganhar destaque em meio s formas de divertimento que no
tm a mesma propriedade.
Comumente chamados de brinquedos de adultos, e cada vez mais sofisticados, os
produtos que evocam valores de conforto, divertimento, ludicidade, normalmente pensados
apenas para crianas nos tempos anteriores, atravessam para a fase adulta e invadem as casas
e as vidas das pessoas. Um exemplo desses objetos e desse resgate so os videogames. Cada
vez mais adultos em sua interao, visual e complexidade, esses brinquedos interativos tm
mantido seu pblico fiel desde a infncia. So geraes que crescem em meio aos jogos
virtuais e que no os deixam de lado quando na fase adulta. E, mesmo sendo cada vez mais
hightech em sua linguagem, os jogos mantm a mesma referncia ldica da infncia. O prazer

56
de se ter algo cujo nico objetivo o divertimento , de certa forma, bvio, mas os motivos
que levam os adultos a resgatarem ou manterem uma ligao forte com referncias da infncia
denotar uma possvel tentativa de busca de uma segurana e sensao de pertencimento
vividos na fase infantil.
O prprio processo de amadurecimento das pessoas parece estar sofrendo influncia
dessa sensao de deslocamento causada pela vida agitada e veloz da hipermodernidade.
Enquanto que, nos perodos anteriores, as fases de desenvolvimento da criana para o adulto
eram marcadas justamente pelo abandono dos brinquedos, na hipermodernidade esses
brinquedos parecem acompanhar essa transio, ficando as pessoas muito mais atreladas s
referncias infantis. E os objetos que materializam essas referncias, como no caso dos
videogames e tantos outros brinquedos, ficam cada dia mais sofisticados, para atender
demanda de ludicidade por parte desse novo pblico adulto.
Vemos uma exploso cinematogrfica de releituras adultas dos heris da infncia de
tantas geraes, que antes povoavam apenas os quadrinhos. Heris esses que ganham vida e
movimento em produes multimilionrias, que so amplamente distribudas em todo o
mundo. Filmes como Homem Aranha (2002), Homem de Ferro (2008), Thor (2011) e tantos
outros so exemplos dessa exploso de referenciais infantis que movimentam em torno de si
uma indstria milionria e quase que totalmente adulta em seu pblico alvo. Os brinquedos
colecionveis que acompanham essas obras cinematogrficas so comercializados como
objetos preciosos e de alto valor de mercado. So os chamados action figures (figuras de
ao), que chegam a alcanar valores de venda miliardrios em lojas especializadas fsicas e
virtuais por todo o globo.
A esses novos velhos valores que so oferecidos na hipermodernidade pela indstria
do entretenimento, em resgate s memrias afetivas de seu pblico crescido, Lipovetsky
atribui o valor de experincia de consumo.
J no se trata mais de vender produtos e servios, preciso oferecer
experincias vividas, o inesperado e o extraordinrio capazes de causar
emoo, ligao, afetos, sensaes. [...] a civilizao do objeto foi substituda
por uma economia da experincia, a dos lazeres e do espetculo, do jogo,
do turismo e da distrao. nesse contexto que o hiperconsumidor busca
menos a posse das coisas por si mesmas que a multiplicao das
experincias, o prazer da experincia pela experincia, a embriaguez das
sensaes e das emoes novas. (LIPOVETSKY, 2010, p. 63).
Com esse pblico desenvolvido, surgem outras manifestaes culturais materiais e
bens de consumo, que fazem esse resgate emocional para oferecer ao adulto hipermoderno a
possibilidade da sensao de pertencimento, experincia de consumo e identificao, gerando

57
uma gama crescente de suportes materiais com essa finalidade, como veremos no prximo
captulo.

58
4 O CONSUMO DE SEGURANA E FELICIDADE E OS DESIGNER TOYS
4.1 Os kidults e o novo consumo
Como tratado anteriormente, a constituio da casa demonstra uma tendncia, atravs
de seus objetos e em seu funcionamento como um todo, ao oferecimento de um conforto
psquico na contemporaneidade. A preferncia pelo consumo de mveis e demais objetos que
povoam as casas com formas maternais e acolhedoras denotam uma tentativa de alvio ou
compensao daquilo que se busca ter como sensao quando no ambiente do lar, em
contraponto a um mundo de hostilidade e insegurana, acentuados no ambiente exterior
residncia. Essa uma maneira pela qual se pode interpretar atravs da moradia indcios de
uma transformao que permeia valores como amadurecimento e juventude no campo social
na hipermodernidade.
A ideia de renovao e juventude est marcantemente presente nas casas
hipermodernas, tanto atravs dos objetos que a povoam quanto no comportamento de
consumo desses objetos. A troca desses objetos seguindo modas e tendncias de decorao,
cada vez mais velozes em sua mutao, um demonstrativo de que a ideia de juventude no
deixa de englobar a residncia. Muito pelo contrrio, esse um mercado que se vale de
artifcios de convencimento caractersticos do universo da moda, que se nutre da mudana
cclica das tendncias, seguindo as transformaes sociais em evidncia no momento em que
so concebidas.
Quando a sociedade passa a encarar a juventude como valor e no mais como fase do
desenvolvimento humano, surgem fenmenos de grande impacto nos comportamentos sociais
dos indivduos e grupos.
Por um lado, a juventude perde a conexo com um grupo etrio especfico e
passa a significar um valor que deve ser conquistado e mantido em
qualquer idade atravs da adoo de formas de consumo de bens e
servios apropriados. Por outro lado, a velhice perde conexo com uma
faixa etria especfica e passa a ser um modo de expressar uma atividade
de negligncia com o corpo, de falta de motivao para a vida, uma espcie
de doena autoinflingida, como so vistos hoje, por exemplo, o fumo, as
bebidas alcolicas e as drogas. (DEBERT, 2010, p. 51).
Sob o termo kidults (juno das palavras inglesas kid e adult, respectivamente
criana e adulto) Furedi (2004) descreve o peculiar comportamento dos adultos
hipermodernos com relao a suas referncias infantis. Ele o aplica gerao de jovens
adultos que, em contraste aos seus antecessores, escolhem no abrir mo de caractersticas

59
infantis quando adultos. Discutindo, no que tange ao consumo, o apego pela identificao de
jovens adultos com produtos de marcas como Hello Kitty e Snoopy, assim como o fenmeno
do no desligamento da infncia como um todo, Furedi atribui uma nostalgia que surge como
resposta s grandes incertezas do mundo adulto.
O senso de desespero que cerca a identidade adulta ajuda a explicar por
que a cultura contempornea tem dificuldade em traar uma linha divisria
entre a infncia e a idade adulta. A infantilidade idealizada pela simples
razo de que sentimos desesperana ao pensarmos em viver a alternativa.
A depreciao da condio adulta resultado da dificuldade que nossa
cultura tem em afirmar os ideais normalmente associados a essa etapa na
vida das pessoas. (FUREDI, 2004, p. 06).
Ainda segundo Furedi, o comportamento social desses jovens sofre alteraes por
serem tomados pelo apego infncia. Ele aponta o aumento do nmero de jovens adultos que
moram com os pais, deixando de viver por conta prpria como se espera nessa fase, como
outra consequncia dessa infantilizao. Ele explica ainda que a insegurana econmica
pode ajudar a explicar por que alguns filhos crescidos vivem com seus pais, mas no ajuda a
lanar luz sobre o processo como um todo (FUREDI, 2004, p. 04). Com essa afirmao
Furedi indica que essa nova forma comportamental no se deve to simplesmente ao aumento
do custo de vida ou a qualquer fator de ordem prtica, mas que se trata de um fenmeno que
reorganiza a forma com a qual o indivduo se insere nas fases de seu desenvolvimento no
meio social.
Essa nova maneira de se encarar as fases da vida sugere ainda uma reorganizao das
outras fases do desenvolvimento humano na sociedade hipermoderna, no se limitando
unicamente aos jovens adultos. O prprio Furedi aponta aqueles pertencentes ao grupo que
chama de meia juventude. As pessoas desse grupo que, segundo o autor, vai de 35 a 45
anos,
se veem como estando na vanguarda da cultura jovem; elas passam por
uma fase conhecida como mediascncia (middlescence), um estado de
esprito que resiste ferozmente a tudo o que costuma acompanhar a
chegada da meia-idade. (FUREDI, 2004, p. 03).
Por sua vez, a velhice tambm sofre reposicionamento. No lugar dos velhinhos que se
retiram da agitao procurando descanso depois da aposentadoria, surge o grupo de senhores
e senhoras que quer aproveitar o tempo de que dispe, por no precisar trabalhar como antes,
para se divertir.
[...] a terceira idade substituiu a velhice; a aposentadoria ativa se ope

60
aposentadoria; o asilo passa a ser chamado de centro residencial, o
assistente social, de animador social e a ajuda social ganha o nome de
gerontologia. Os signos do envelhecimento so invertidos e assumem novas
designaes: nova juventude, idade do lazer. Da mesma forma, invertem-
se os signos da aposentadoria, que deixa de ser um momento de descanso
e recolhimento para tornar-se um perodo de atividade e lazer. (DEBERT,
2010, p. 57).
Essa reorganizao social que acontece entorno da reorientao das fases do
desenvolvimento das pessoas no contexto social, se mostra muito permeada pela juventude
como valor, e no como tempo cronolgico.
Mas apresentam-se ainda outros fatores que constituem o fenmeno da reorganizao
social em questo. O fenmeno do rejuvenescimento social no se deve to somente
insegurana da fase adulta, a imposio miditica ou ao prolongamento e aumento da
qualidade de vida na velhice. O conjunto de transformaes sociais que levam a esses
fenmenos, desaguando na alta da procura por referenciais infantis pelos jovens adultos, ou
por modas pelos quarentes que tentam evitar a meia-idade, ou ainda pelo divertimento para
os mais idosos, aponta para uma reviso total da organizao social no que diz respeito aos
limites do tempo.
, entretanto, para o processo de descronologizao que as novas
categorias etrias parecem apontar. Tais categorias so ativas na sugesto
de que a ideia de papis sequenciados, extremamente divididos por idades,
no captaria a realidade de uma sociedade que atinge o nvel de
desenvolvimento tecnolgico contempornea. (DEBERT, 2010, p. 59).
Com essa nova configurao comportamental no que diz respeito s faixas etrias os
efeitos no modo de consumo so imediatos. De velhinhos que consumiam cada vez menos
lazer, passamos a ter um grande grupo de novos consumidores com o poder de compra de
adultos, mas com objetivos comparados aos de adolescentes. O turismo j percebe a forte
procura do pblico de aposentados e idosos que querem se divertir, viajar, expandir os
horizontes e aproveitar a vida. Um indicador desse fenmeno o surgimento de pacotes de
viagem direcionados a esse novo pblico, oferecidos nas agncias de viagem. Segundo o
Ministrio do Turismo (www.turismo.gov.br), o nmero de pacotes tursticos vendidos a
pessoas entre 60 e 85 anos de idade foi de 185 mil no ano de 2010, contra apenas 57 mil
pacotes vendidos em 2005. Esse crescimento movimentou o mercado nacional e atraiu a
ateno dos empresrios do setor, que passaram a oferecer preos e condies especiais para
esse novo pblico. Tambm o Governo Federal, atravs de programas como o Viaja Mais
Melhor Idade, do Ministrio do Turismo, passou a estimular esse crescimento, tendo em vista

61
o potencial de consumo dessa faixa etria para o turismo, afim de estimular a economia
nacional.
Para aqueles que tentam a todo custo evitar a meia idade, v-se em profuso o
oferecimento de carros esportivos, motocicletas customizadas, roupas esportivas caras e
tantos outros artefatos que demonstram o poder de compra de indivduos j bem sucedidos e
bem posicionados em suas carreiras, mas que tentam no parecer senhores aos olhos do
mundo e aos seus prprios.
J para os jovens adultos as opes de divertimento e de toda sorte de objetos que
remontam fase infantil, mas que totalmente direcionada para adultos, mesmo pela sua
complexidade e custo, nunca foi to grande. Os videogames so uma clara demonstrao
desse fenmeno. Caros, sofisticados e disputados, esses jogos eletrnicos atingem hoje nveis
de consumo nunca antes registrados.
Segundo dados publicados pela Associao Brasileira de Desenvolvedoras de Jogos
Eletrnicos, a Abragames (www.abragames.org), a taxa de crescimento da indstria nacional
de jogos de 31% em 2008, contra -6% em 2005. O produto nacional bruto do setor,
somando-se hardware e software, em 2008 de 87.5 milhes de Reais.
Por esses exemplos podemos ver que o consumo no s estimula esses
comportamentos, mas se vale deles para se reinventar na hipermodernidade. No se trata
apenas de uma adaptao aos novos tempos e s transformaes demandadas pelos novos
consumidores, mas o prprio sistema capitalista tem sua parcela de criador e tambm de
criatura dessa nova fase. Em uma sociedade tecnologicamente avanada em comparao a
perodos histricos muito prximos no passado, em que a vida humana se prolonga e se
ramifica em comportamentos cada vez mais hedonistas e particularizados, o consumo se
apresenta como ponte para uma existncia repleta de prazeres que dependem dele para existir.
E nada mais adequado para a manuteno dessa forma existencial que os valores de
juventude desconectados da idade cronolgica, uma vez que o consumo exacerbado j comea
a ser incentivado na infncia, e este estmulo se mantm estendendo-se s fases posteriores,
onde se tem mais poder de aquisitivo. Isso acontece prolongando a infncia fase adulta,
levando os antes senhores a consumir mais e mais para que se mantenham jovens, e ainda
torna idosos praticamente inativos em vidos consumidores de experincias e lazer.
Em meio a essa nova forma pela qual se apresenta o consumo, os comportamentos na
hipermodernidade apontam para dois fatores que se destacam como atores da
descronologizao. So eles a busca pela segurana e pela felicidade. Como forma de atingir
esses dois elementos, o iderio social parece se desdobrar em direo ideia de juventude,

62
que se apresenta ento como uma frmula quase mgica de que passam a dispor os indivduos
em qualquer idade, na busca de se manterem seguros de seu pertencimento num cenrio de
volatilidade intensa, e tambm com um objetivo a perseguir, que lhes motiva e pe em
movimento.
precisamente para esquecer o peso da responsabilidade de si mesmo ou
para escapar a ela por um momento que os adultos brincam de criana. A
regresso infantil funciona desde ento como vlvula de segurana contra o
peso crescente do livre governo de si. O avano do ftil e do espetculo-
lazer insignificante no , paradoxalmente, mais que a face compensatria
de um mundo pesado de assumir, dominado pela desorientao coletiva e
subjetiva, pela batelada de possibilidades, pela presso de carregar a si
mesmo sozinho. Ele descansa da fadiga de ser adulto. (LIPOVETSKY;
SERROY, 2011, p. 143).
Nesse contexto, o valor da juventude une as duas pontas do desenvolvimento humano,
levando os adultos a se apegar a referenciais infantis como forma de afirmao existencial em
busca de uma segurana do pertencimento, natural da fase infantil; e tambm levando os
idosos a comportamentos antes delegados apenas aos jovens, como forma de perseguir o bem
estar e a felicidade imediatista nas fases mais avanadas da vida.
O novo esprito do capitalismo aquele em que se recusa a agir segundo
sua idade, em que os adultos se vestem como os jovens e se deslocam de
patinete, em que a juventude se impe como o centro da cultura de
consumo, em que o nico princpio diretor o divertimento imediato.
(LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 140).
No entanto as formas de consumo na contemporaneidade no sugerem em nenhum
ponto uma imbecilizao da populao ou mesmo uma simplificao exagerada dos hbitos
de consumo dos indivduos. Mesmo que em busca constante de referenciais da infncia ou
supervalorizando a ideia de juventude, ignorando as divises etrias tradicionalmente
concebidas para cada fase da vida, a maneira com que se consome toda sorte de bens e
servios na hipermodernidade refora a ideia de que o consumidor desenvolve critrios
seletivos rgidos para aquilo pelo que paga.
Os dias em que o consumo era uma esfera tradicional ou rotineirizada
terminaram: eles deram lugar a um consumo mais sofisticado, que necessita
de informaes, de escolhas, de comparaes. Estamos muito longe do
consumidor pueril: eis-nos bem mais no estgio reflexivo de consumo que
alguns no hesitam em chamar de profissional. Atrs do fun adulescent,
um consumo de fato mais adulto que se organiza, mobilizando tempo e
gesto, saber e trabalho comparativo. (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p.
142).
Sendo assim, mesmo o consumo tendo se tornado muito ligado diverso imediata e

63
ideia de juventude, e at de infantilizao nos gostos e preferncias, ele mesmo mostra um
lado maduro e consciente quando vemos cada vez mais consumidores exigindo qualidade nos
produtos, responsabilidade social das empresas produtoras, reduo nos impactos ambientais
causados pela produo de bens e tantos outros fatores que dirigem o comportamento de
consumo na contemporaneidade. O fcil acesso informao e a disponibilidade de produtos
similares possibilita a comparao para exercer a imposio desses critrios, fazendo com que
o mercado precise se adaptar para melhor atender aos seletivos consumidores hipermodernos.
Ento nos deparamos com a ambiguidade e complexidade de um tempo em que a
linearidade de pensamento no capaz de compreender os fenmenos sociais, em que a
pluralidade e as mltiplas possibilidades e diretrizes comportamentais marcam profundamente
tudo aquilo compe a cena social.
Para a gerao que se viu crescendo num mundo em que novidades e avanos
tecnolgicos mais rpidos que em qualquer outra poca, j to diferente daquele em que seus
pais foram criados, o emprego dessas possibilidades de acesso informao mais que
natural. Buscar por um produto que se deseja, por exemplo, em diversos sites na internet e
comparar as mais diversas caractersticas entre eles antes de tomar a deciso de compra,
algo feito a todo momento. Por esse mesmo motivo as escolhas de consumo dos hoje jovens
adultos so ainda mais peculiares.
Ao discorrer sobre o assunto Oliveira (2011) aponta para uma profunda mudana na
maneira de ver o mundo e a sua insero nele de uma gerao para outra, levantando um
comparativo especfico entre as geraes de hoje senhores de meia idade, onde ele mesmo se
insere, e os ento adolescentes e jovens adultos.
[...] apesar de desejarmos e nos esforarmos para criar nossos filhos
protegidos de suas prprias escolhas, as novas geraes esto criando uma
identidade nunca vista. Com uma incomum forma de gerar expectativas e
realizar sonhos, elas esto alterando completamente os conceitos de
autoconhecimento, autoestima e relacionamentos humanos. Os modelos
estruturados de famlia, trabalho, e at de felicidade esto sendo colocados
em discusso, e j no se considera uma boa estratgia lutar a vida toda
para tentar ser feliz somente quando a aposentadoria chegar. (OLIVEIRA,
2011, p. 10).
Portanto as escolhas como um todo, e principalmente aquelas relacionadas ao
consumo, so feitas com base em uma viso hedonista e juvenil, com o objetivo de amenizar
uma sensao de turbulncia inerente vida contempornea, ainda que paradoxalmente, muito
madura na escolha das caractersticas do que consumido e tambm nas consequncias
causadas por esse consumo.

64
Ser feliz agora, e no depois. Esse um pensamento guia dos indivduos na atualidade,
e que nos leva por um caminho de buscas, ao mesmo tempo rgidas na seleo, e amenas na
sensao do consumo e das escolhas de vida. Essas buscas tm muito de emocional, e o
mercado j se encontra preparado para essa realidade, e j se v em abundncia produtos e
servios que cumprem os demais requisitos dessa escolha, tais como qualidade e
preocupaes com responsabilidade social, e que buscam ir alm, atendendo a essas novas
demandas de seus consumidores.
4.2 Um novo consumo
Em meio a essa nova maneira de consumir, vemos produtos coloridos, com ares alegres e
descontrados invadirem as casas e as vidas das pessoas. Estampas de personagens de desenhos
animados em roupas adultas, de marcas caras e populares, joias em metal e pedras preciosos com
formatos de doces e balas, mveis de escritrio com acabamento vibrante e tons fortes,
automveis com ares de carrinhos de brinquedo que trocam partes da carenagem para
personalizar cores e estampas, e tantos outros bens de consumo em todos os nveis nos servem de
indicadores de que as referncias de infncia e a busca por uma vida mais divertida esto
intimamente ligadas, alm de j serem realidade nas prateleiras e vitrines pelo mundo.
Figura 7 - Bolsa e pingentes Swarovski com motivos Hello Kitty

Fonte: www.swarovski.com

65
Figura 8 - Smart

Fonte: www.smart.com
No entanto em mercados direcionados a satisfazer essa lacuna na vida dos indivduos
adultos que vemos florescer um universo totalmente baseado em referncias infantis ou
fantsticas, e que se nutre e cresce com vigor em todo o mundo j h algum tempo. Um bom
exemplo o mundo dos chamados action figures ou bonecos de ao, que nascem no Japo ps
Segunda Grande Guerra e se perpetuam at os dias atuais. Action figures so definidos em seu
mercado como bonecos geralmente feitos em plstico e cuidadosamente pintados em cada
detalhe, e que so representaes fiis de personagens de filmes de fico cientfica, sries de
televiso, mangas e animes (desenhos japoneses em revistas e animaes) ou de qualquer outra
obra. As empresas, os artistas e designers dedicados fabricao, desenvolvimento e
comercializao desses bonecos, na maioria dos casos, no o fazem como brinquedos infantis,
mas sim direcionando suas peas para um pblico em especfico de adultos que valorizam
muitssimo essas representaes como peas de coleo. Um dos fabricantes considerado mais
emblemticos, original e tambm um dos mais aclamados no universo dos action figures a
Kaiyodo Company. A empresa foi fundada em 1964 e iniciou como uma tmida lojinha em
Osaka, onde eram vendidas suas produes. Mas em 2004, em celebrao a seu 40 aniversrio a
empresa participou da Venice Biennale, dentro do pavilho dedicado cultura japonesa, onde
mostrou todo o seu crescimento ao longo desse tempo atravs de uma gigantesca exposio que
fazia retrospectiva at sua origem (www.kaiyodo.co.jp).
Dentro da prpria produo da Kaiyodo existe uma categoria particularmente bem
sucedida e procurada pelos colecionadores. So os chamados garage kit, que se definem em
linhas gerais como bonecos action figures que so comercializados em peas separadas dentro
de um kit para serem lixados, montados e pintados pelo prprio consumidor. Essa mais uma
demonstrao de que essas peas so de fato direcionadas a um pblico adulto, j que, alm
de elevados preos, eles so de difcil montagem e exigem muita habilidade em todas as fases

66
de sua construo.

Figura 9 - Action figure do personagem Ultraman em PVC

Fonte: www.kaiyodo.co.jp
Em torno dos filmes e desenhos e tantas outras manifestaes desse segmento
especfico da cultura popular, dos quais fazem parte os action figures, existe uma cultura que se
estende por modos comportamentais muito especficos, como uma moda prpria, grias,
posturas, participao em eventos voltados para esse pblico que acontecem em diversas partes
do mundo, e tantas outras caractersticas de uma tribo urbana. Esse pblico batizado no Japo
de Otaku, terminologia adotada tambm fora do pas de origem, como no Brasil e Estados
Unidos.
Como j foi dito, essa forma comportamental se espalhou pelo mundo, sendo
transportada por suas produes em sries de televiso, desenhos japoneses e tantos outros,
que carregaram consigo todas as suas manifestaes, abrindo caminho e mercado
internacional para seus subprodutos.
Essa uma caracterstica interessante do emprego de personagens, tais como os action
figures ou mesmo mascotes de marcas e produtos. A possibilidade de encarnao de conceitos
daquilo que representado no boneco ou personagem, possibilitando ao pblico a atribuio
de vida ao inanimado, e com isso a materializao de ideias. A prpria Kaiyodo produziu por
muito tempo milhes de unidades dos brinquedos colecionveis batizados de shokugan
(brinquedos de comida), emprestando sua habilidade de criar e produzir pequenas peas
cheias de detalhes a fabricantes de doces e balas, como os Choco Egg, que so docinhos que
traziam como artifcio de promoo de venda essas miniaturas, como o ocidental Kinder Ovo.
Essas eram peas direcionadas ao pblico geral, fora do mercado especfico dos Otaku, mas
que protagonizaram um aumento substancial na venda dos produtos aos quais foram atrelados.

67
Mesmo sendo pecinhas com baixo valor quando adquiridas junto com o doce, algumas se
tornaram raras e muito desejadas por colecionadores, e chegaram a valer no mercado de
miniaturas no Japo 50.000 iene, aps serem compradas numa lojinha comum de doces ou
num supermercado por 150 iene. Por esses motivos iniciou-se, tanto no Japo quanto no resto
do mundo, uma onda de produtos que buscavam o mesmo que os shokugan: alavancar as
vendas das mercadorias, sejam elas bebidas, comidas ou quaisquer outros itens,
proporcionando diferencial s marcas e produtos a que se ligavam.
Todas as aes de merchadising que lanam mo de personagens so
baseadas na ideia de que os consumidores vo responder com mais
interesse a itens que possuem algum tipo de personalidade (e compr-los)
do que aqueles que no tm nenhuma. E o real ou implcito endosso de
uma personalidade para um item vai gerar vendas de consumidores que
sentem uma conexo com aquela personalidade. (PHOENIX, 2006, p. 27,
traduo nossa).
Assim os personagens que so atrelados diretamente a marcas e produtos podem ser
descritos como materializaes ou encarnaes dos conceitos e qualidades que os produtos
oferecem e so empregados para proporcionar uma conexo maior e mais direta com seu
pblico por meio de identificao com sua personalidade. Os action figures, assim como os
mascotes, no escapam a essa definio, j que so materializaes de personagens de
produtos, ainda que miditicos, e que portam suas caractersticas, ajudando a marcar essas
caractersticas para seu pblico alvo.
Temos ento outro fator que se soma busca pela segurana na justificao do
consumo em profuso dos produtos que se referenciam na infncia e na diverso, que a
materializao de conceitos que permitem maior identificao entre pessoas e objetos, como
veculos para suas personalidades e ideais.
No entanto a materializao de uma personalidade definida e formada por ideias de
uma marca ou produto, expressos por meio de personagens, no a nica maneira de causar
identificao e possibilitar conexes entre consumidores e personagens ou brinquedos. Um
exemplo disso a tambm de origem japonesa, mas de natureza multinacional, marca de
produtos de personagens licenciados Sanrio. Seus produtos so famosos tanto no Japo como
em diversas partes do mundo, tais como a gatinha Hello Kity, criada em 1974, que ganhou a
simpatia de tantos. No entanto uma das caractersticas centrais dos personagens criados pela
empresa, tambm tida como estratgia de mercado, o fato de que nenhum dos personagens
vinculado a uma histria de fundo ou uma personalidade completamente formada, pelo menos
em seu incio (www.sanrio.com).

68
A prpria Hello Kitty no possua muitas informaes sobre si mesma ao alcance do
pblico, tais como textos longos e explicativos ou mesmo animaes com roteiros que definissem
seu comportamento e caractersticas. Dessa forma ela, assim como todos os outros personagens da
empresa, permite que o consumidor projete sobre ela suas prprias aspiraes e emoes,
causando uma identificao ainda maior e mais pessoal, criando laos duradouros entre os
consumidores e a marca. As caractersticas dessa e de todas as personagens criadas por Sanrio
ganham definies e contornos medida que seu pblico oferece dados para que isso seja feito,
atravs de perguntas e afirmaes que seus prprios fs vo fazendo ao longo de sua existncia,
permitindo uma apropriao singular da marca por parte de seus consumidores.
Personagens de anime, manga e vdeo games se baseiam em suas
histrias e popularidade para criar peas de merchadising e linhas de
produtos. Os personagens Sanrio revertem esse processo e comeam sua
existncia como produtos comerciais. Eles so apresentados sem histrias
definitivas ou histrias de fundo alm de uma aparncia distintiva e um
simples conjunto de caractersticas, normalmente expressas no texto escrito
a seu lado. Cinnamoroll, o filhote curioso; Keroppi, o destemido, divertido e
amoroso sapo; e Badtz-Maru, o levado pinguim. (PHOENIX, 2006, p. 38,
traduo nossa).
Figura 10 - Cinnamoroll - Sanrio

Fonte: www.sanrio.com

69
Figura 11 - Keroppi - Sanrio

Fonte: www.sanrio.com
Figura 12 - Badtz-maru - Sanrio

Fonte: www.sanrio.com
Comeando sua existncia como personagens de trs para frente, as criaes da
Sanrio, em seu inegvel sucesso, mostram que existe a possibilidade da identificao por
parte das pessoas com personagens sem que esses precisem ter uma histria formada e
caractersticas totalmente definidas. Dessa maneira, suas criaes apontam para a
possibilidade de identificao por meio de projeo de aspiraes e emoes, fazendo dos
personagens suporte para esse fim.
4.3 Os designer toys e sua funo emocional
Existe ainda uma manifestao da cultura pop que merece mais ateno da presente pesquisa,
por se tratar de peas cujas nicas funes so receber essas projees para causar
identificao e expressar sentimentos e ideias de seus criadores. Trata-se dos chamados
Designer Toys (dentre tantos outros nomes, tais como Urban Vinyl e Toy Arte), que, diferente

70
das peas criadas pela Sanrio, so muito intimamente ligados a seus autores e, embora sejam
objetos de consumo, no tm em sua primeira acepo aplicao em objetos de uso prtico
(embora haja algumas marcas que o fazem a posteriore). Por definio, como j descrito
anteriormente, os Designer Toys so peas de expresso da identidade de seus criadores, que
se referenciam no universo infantil, mas que se direcionam ao pblico adulto com seu produto
final.
Os Designer Toys tm, em sua complexa constituio, uma forte ligao com os
brinquedos para adultos, como os Action Figures. No entanto no representam com fidelidade
nenhum personagem de vdeo game, filme, anime, manga ou qualquer outro produto miditico,
embora alguns se apropriem de personagens, os reformulando e refazendo dentro de sua
linguagem prpria; nem tampouco so mascotes de marcas de outras mercadorias; ou mesmo
personagens criados com o objetivo de se aplicar e replicar massivamente em objetos como
pratos, cadernos, eletroeletrnicos ou quaisquer outros. Sua histria e origem tm muito a dizer
sobre suas caractersticas to singulares e de difcil definio, como nos conta o designer Paul
Budnitz, fundador da marca especializada em Designer Toys Kidrobot, mundialmente
reconhecida como uma das maiores e mais aclamadas, em depoimento para seu primeiro livro
sobre o assunto, I Am Plastic - The Designer Toy Explosion:
No faz muito tempo, no incio de 2001, quando os Designer Toys comearam
a se esgueirar para dentro dos Estados Unidos. Eu estava fazendo um filme de
animao com meu amigo Tristan Eaton e outros amigos na sia comearam a
me enviar por e-mail fotos de brinquedos bizarros que eles tinham visto em
pequenas lojas em Harajuko, ou encontravam em lojas de beco em Hong
Kong. As fotos eram excitantemente desfocadas: um tubaro mecnico
estilizado com olhos que brilhavam no escuro; algo que parecia um grande
macaco azul com uma caixa de som como cabea; GI Joes modificados com
cabelos afro alaranjados e roupas hip-hop altamente detalhadas. Foi como se
artistas estivessem tomando brinquedos que eu tenho como lembrana de
infncia e impondo estticas adultas a eles. Eles eram bonitinhos,
assustadores, neurastnicos, violentos, raros, caros e lindos. Eu me apaixonei
imediatamente por eles, e assim que o projeto do filme acabou eu pulei num
avio para Hong Kong e comecei a empresa de toys chamada Kidrobot.
(BUDNITZ, 2006, p. 06, traduo nossa).
Como manifestao cultural, os Designer Toys so um fenmeno que registra e
espelha seu tempo. Como o prprio Budnitz registra, a maioria das pessoas concorda que os
Designer Toys surgiram simultaneamente no Japo e na China em meados dos anos noventa
(BUDNITZ, 2006, p. 07, traduo nossa). Como seu surgimento acontece em pleno clima de
virada de milnio e no Oriente, podemos ver retratadas em suas referncias estticas as
manifestaes de cultura de rua, tais como o hip-hop e o skate, bem como as claras bases das
culturas de seus pases de origem, principalmente do Japo e sua pulsante cultura pop, como

71
os mangas e animes. Tambm podemos ver retratado nos Designer Toys as marcas e produtos
industriais, to presentes nesse momento histrico, por meio de crticas, como no caso das
cadeias de fast food e seus alimentos pouco saudveis, e tambm por meio de simples
apropriao, como algo que absorvido esteticamente como sendo parte do cotidiano
contemporneo a esses objetos.
Tidos como alguns dos primeiros Designer Toys criados, as peas feitas pelos designers
Michael Lau e Eric So possuem uma linguagem marcante e j se pautavam pelas diretrizes
citadas anteriormente, tais como apropriao de referncias da cultura de rua. Suas
caractersticas advindas dos mtodos de produo utilizados deixam claras as circunstncias
em que foram criadas e denotam a flexibilidade necessria para o incio desse movimento.
Trata-se de bonecos GI Joe
2
customizados, em que os designers criaram e construram novas
roupas, acessrios, cabea e, em alguns casos, as mos para dar origem a seus Designer Toys.
Esses dois designers se valeram dos recursos que os circundavam para dar origem a seu
trabalho na linha dos Designer Toys, o que continua acontecendo mesmo depois de j
estabelecida essa linguagem e de se permitir o emprego de recursos de produo mais
direcionados, como a rotomoldagem de plsticos.
Figura 13 - Eric So x Chemistry, agosto de 2002

Fonte: www.ericdoart.com

2
Bonecos GI Joe: so uma franquia de bonecos estadunidense produzida pela empresa de
brinquedos Hasbro (www.hasbro.com) que teve incio em 1964, com 4 bonecos para meninos que
representavam as foras armadas. Os bonecos passaram por evolues e adaptaes, chegando
a ter mais de 200 personagens, incluindo o conhecido Falcon. Em 2009 a linha de bonecos
ganhou tambm uma adaptao para o cinema pela Paramount Pictures.

72
Figura 14 - Michael Lau - Gardeners

Fonte: www.michaellau-art.com
Mas, por se tratar de objetos produzidos quase sempre em escalas menores que as
centenas de milhares de unidades normalmente encontradas na indstria, os processos
produtivos empregados aos Designer Toys, assim como a rotomoldagem, permitem a
reproduo em quantidades menores por lote, o que confere ares de exclusividade e raridade
s peas. Esse fato de origem tcnica tambm ajuda a fazer com que os preos de venda das
peas sejam de certa forma elevados, trazendo os Designer Toys ainda mais para o mundo
adulto, criando colecionadores vidos por peas difceis de se encontrar.
Sobre essa relativa raridade dos Designer Toys combinada s formas de
comercializao dessas peas, Phoenix afirma:
Lojas do tipo butique que apenas oferecem Designer Toys desfocam a linha
entre galeria de arte e loja. Exibindo toys de edies limitadas junto a
pinturas e peas customizadas pelos artistas, essas lojas ajudam a criar
uma cena em torno de novos trabalhos. (PHOENIX, 2006, p. 49, traduo
nossa).
Mesmo as marcas especializadas, que produzem em escalas maiores que os designers
independentes, mantm os processos e tambm os mesmos ares de raridade, assim como os
valores de venda cobrados, para suas peas, o que ajuda a unificar a ideia que se pode fazer
desse mercado. Um exemplo de marca que mantm a linguagem dos Designer Toys viva em
tudo o que faz a Kidrobot, do j citado Budnitz. Sendo conhecida em todo o mundo pelos
fs de Designer Toys, essa uma das primeiras marcas de criao, licenciamento, produo e
distribuio, dedicadas totalmente ao tema. Fundada por Budnitz em 2002, a marca possui
intensa produo e produz suas peas em colees, s quais atribui uma submarca prpria.
Cada submarca possui um mundo prprio, uma identidade, e oferecem aos consumidores
muitas opes e diferentes estticas, tratando dos mais diversos temas. Um exemplo o
Designer Toy Munny e sua submarca Munnyworld, que possui diversos outros Toys alm do

73
prprio Munny, tais como Kracka e Raffy. Existem ainda uma infinidade de subprodutos,
como camisetas, chaveiros e adesivos, como no poderia deixar de ser por se tratar de uma
empresa e no de um designer independente. Mas essa apenas mais uma maneira de se
consumir os Designer Toys, servindo apenas como suporte para as estrelas da marca.

Figura 15 - Munny - Kidrobot

Fonte: www.kidrobot.com
Figura 16 - Raffy e camiseta Put It Together - Kidrobot

Fonte: www.kidrobot.com
Munny se enquadra numa categoria muito especfica dentro do universo dos Designer
Toys, que chamada pela marca Kidrobot e por muitos no meio de do it yourself (faa voc
mesmo). Essa categoria tipicamente produzida por empresas, como o caso do Munny, j
que se trata de peas com volumes e contornos definidos, mas sem pinturas e marcaes. O
objetivo que essas peas, geralmente brancas, sirvam de base para a interveno criativa de
outros designers.

74
Essa categoria mantm de certa maneira a caracterstica de interveno sob uma base
da origem dos Designer Toys, e tambm mostra como esse um universo em que as trocas de
influncia entre designers muito comum e desejada.

Figura 17 - Munny customizados - Designers: Bukubuku (esquerda) e
Huck Gee (direita)

Fonte: http://www.vinylpulse.com
Figura 18 - Munny customizados - Designers: Clark Rotharmel (esquerda)
e Terimaru (direita)

Fonte: http://www.tomopop.com
Phoenix, ao tratar dos Designer Toys customizados, chama a ateno para o paradoxo
formado por eles, j que so [...] conceito que brinca com a ideia de mltiplo e de edio
limitada simultaneamente (PHOENIX, 2006, p. 49, traduo nossa).
Uma das caractersticas dos Designer Toys que dificulta a definio clara dos limites
entre arte e design, em suas primeiras acepes aplicadas, justamente advinda dessas

75
customizaes, j que se trata de peas muitas vezes nicas ou de tiragem minscula feitas
sob peas de produo seriada, com milhares de cpias idnticas. Designer Toys
customizados por artistas e designers famosos no meio, tais como o chins Eric So ou norte
americano Frank Kozick podem chegar a valores unitrios de algumas centenas e at
milhares de dlares em leiles na internet, enquanto as bases ao estilo do it yourself
utilizadas por eles no passam de cinquenta dlares na maioria das vezes. Mas essa mistura
tpica de uma manifestao cultural que representa tempos to mltiplos, onde as
definies e separaes bem delineadas tm cada vez menos relevncia para o consumidor.
Muitos designers que se dedicam criao de Designer Toys e criam peas com suas
prprias bases tambm fazem customizaes, seguindo cada qual sua prpria linguagem. A
marca Kidrobot, por exemplo, possui um grande time de designers que agem nas duas frentes
e assinam produtos para seu portflio. Frank Kozik, Tim Biskup, Huck Gee, Joe Ledbetter,
Tristan Eaton, Paul Budnitz, e Tara McPherson so alguns dos norteamericanos; os alemes
do coletivo eBoy, os japoneses da Devilrobots & Mad Barbarians, os franceses Tilt & Mist; os
britnicos da TADO, os autralianos Nathan Jurevicius, os argentinos da DOMA, e tantos
outros fazem parte desse grupo de designers que trabalham de maneira independente mas que
tambm desenham para outras marcas. O fato de serem tantas identidades criativas diferentes
trabalhando de vrias partes do mundo para uma mesma empresa produz muito da riqueza
nela existente e tambm ajuda a criar um mercado para todos eles e tantos outros. Mercado
que cria estrelas famosas e que gera bases para sua prpria continuidade.
Mas o modelo da empresa Kidrobot no reproduzido por todas as marcas de
Designer Toys. Mesmo aquelas que criam, produzem, licenciam e distribuem suas peas,
assim como faz a Kidrobot, tratam os designer toys de outra maneira. Esse
comportamento to nico de cada marca mostra a multiplicidade desse mercado, que
oferece a seus consumidores maneiras absolutamente distintas de interpretao da mesma
linguagem. Um exemplo de outra marca que tem sua personalidade, tanto criativa quanto
mercadolgica, a japonesa Medicom Toy.
A Medicom Toy tem em seu portflio peas de vrias naturezas, mas a grande maioria
so action figures de filmes, desenhos animados de vrias pocas, anime, manga e tantas
outras produes miditicas, tanto antigas, como Star Wars, Doraemon e Snoopy, quanto
novas. No entanto tambm produz Designer Toys muito conhecidos mundialmente, como os
aclamados Be@rbricks. Esses so estrelas do mundo dos Designer Toys e so produzidos
tanto j caracterizados pelos mais diversos temas da cultura pop mundial (mas sempre sob a
identidade de Designer Toys) e peas assinadas por designers de todo o mundo, mas

76
produzidos em srie pela prpria Medicom Toy, bem como em verses do it yourself em
vrios tamanhos.

Figura 19 - Be@rbrick - Madicon Toy

Fonte: www.bearbrick.com
Mesmo sendo alguns dos Designer Toys criados com inspirao em personagens de
produtos miditicos, smbolos culturais, marcas e etc., essas personagens, personalidades e
marcas so distorcidos, como numa traduo para a linguagem dos Designer Toys. E esse o
fator diferencial entre os action figures e os Designer Toys criados com referncias miditicas
ou culturais. A inteno nesse caso no reproduzir com fidelidade esses personagens e
personalidades, mas sim se valer da fora simblica dessas fontes de inspirao dentro da
cultura pop e do cenrio social no momento de sua criao.
Os exemplos nas imagens acima mostram que, no apenas os designers independentes
projetam para as marcas usando suas identidades, como j dito anteriormente (Be@rbrick rosa
metlico com manchas de sangue, o Gloomy Bear, criado por Mori Chack - www.chax.cc),
mas as marcas de Designer Toys tambm fazem parcerias e trocam licenas. O Be@rbrick
com aspecto felino, o ltimo das imagens acima, criao da marca Tokidoki, que se dedica
exclusivamente ao mercado dos Designer Toys. Essa troca de licenas entre empresas ocorre
frequentemente entre vrias marcas desse nicho, e mais um fator que funciona como
demarcador e que ajuda a definir esse mercado.

77
A Tokidoki j nasce internacional e com uma identidade muito definida em 2003. O
nome uma referncia direta ao Japo, no por acaso um dos pases considerados como a
origem dos Designer Toys, e significa s vezes numa traduo livre. E da esttica pop
japonesa que vm as referncias formais de suas peas, expressas em grandes olhos,
expresses marcantes, cores vivas e volumes simples. O criador por detrs de todas as peas
o Italiano Simone Legno, que se juntou a seus parceiros do mundo dos negcios Pooneh
Mohajer e Ivan Arnold para criar a marca, mas escolhendo Los Angeles, cidade
norteamericana da Califrnia, como sede. Os Designer Toys da marca Tokidoki, bem como a
leva de produtos com suas estampas e formas tais como bolsas, malas, chaveiros, roupas e
tantos outros, so distribudos e comercializados para mais de 1000 lojas espalhadas por 60
pases diferentes (www.tokidoki.it). Seu comportamento distinto dos demais, uma vez que
no produz verses do it yourself e todas as peas so criadas por Legno, sem absorver
desenhos assinados por outros designers. No entanto, como j mostrado, a marca licencia e
permeia produes de outras empresas com seus personagens. Outro fator que a diferencia das
empresas anteriormente citadas o fato de que Tokidoki no possui fbrica, trabalhando
exclusivamente com a criao e desenvolvimento de suas peas. Seus Designer Toys so
produzidos pela tambm californiana, mas com fabricao na China, da cidade de San
Francisco, STRANGEco, que produz para outros designers e marcas ou para suas prprias
linhas desenhadas internamente ou por convidados. Os Designer Toys criados sob o crivo da
Tokidoki tm formas arredondadas e expresses amigveis, so coloridos e arredondados,
mas carregam, assim como a maioria das peas desse universo, um aviso estampado em letras
cavalares nas embalagens que diz WARNING: Chocking Hazard, algo como AVISO: perigo
de choque, alguns seguidos de idade mnima de 14 anos. Suas parcerias com marcas famosas
de outros segmentos rendem mais popularidade e visibilidade para seus produtos e chamam a
ateno de pblicos diversos, tais como a estabelecida com Karl Lagerfeld, LeSportsac,
Marvel, Hello Kitty, Fujitsu, Levi's, Smashbox cosmetics, Xbox e tantas outras.


78
Figura 20 - Moofia - Tokidoki

Fonte: www.tokidoki.it
Figura 21 - Cactuspup - Meow - Tokidoki

Fonte: www.tokidoki.it
Figura 22 - Barbie x tokidoki - Tokidoki

Fonte: www.tokidoki.it

79
Figura 23 - Hellokitty x tokidoki - bolsa - Tokidoki

Fonte: www.tokidoki.it
Figura 24 - Karl Lagerfeld x tokidoki - bolsa - Tokidoki

Fonte: www.tokidoki.it
Mas nem s de marcas estabelecidas em formato empresarial se faz o mundo dos
Designer Toys. A maioria das peas criadas e produzidas so feitas por designers
independentes, que possuem identidades muito distintas e que, na maior parte das vezes,
produzem suas peas dentro de oficinas pequenas, muitas delas reproduzidas por suas prprias
mos. Esse o caso, por exemplo, do designer chins Kenny, do estadunidense Spencer
Davis, do estdio argentino DGPH, formado por Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin
Lowentein, e do alemo eBoy, formado por Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr.


80
Figura 25 - Kenny - Molly

Fonte: www.kennyswork.com
Figura 26 - Spencer Davis - Chocolate e Free Spirit - Booty Babe

Fonte: www.bootybabe.com
Figura 27 - DGPH-TOPO

Fonte: www.dgph.com.ar

81
Figura 28 - eBoy - Blackbob Eater

Fonte: www.eboy.com
O mundo dos Designer Toys se vale, com todas as suas caractersticas de dualidade e
sua complexidade de configuraes e linguagens, de sua base nos brinquedos para oferecer ao
pblico hipermoderno todas as caractersticas procuradas em objetos nos quais se pode
projetar emoes. No possuir utilidade prtica s eleva a capacidade de comunicao
emocional com seu pblico, mesmo os produtos como bolsas, roupas e os demais que
carregam consigo o esprito legitimado pelos Designer Toys atravs de suas imagens so
impregnados de seus fatores de identificao com as pessoas. A exploso mercadolgica
ocorrida nos ltimos anos para essas peas por si s indica como elas so capazes de atingir o
indivduo hipermoderno em seus anseios e exigncias. O motivo para essa aceitao a
capacidade de materializar ideias e conceitos que falam diretamente a essas pessoas que os
Designer Toys possuem entranhados em sua esttica e representatividade desde seu
surgimento.
Os toys tm o poder de renovar continuamente nossa fascinao com a
ideia perfeitamente realizada para fazer com que nos apaixonemos por um
conceito e querer lev-lo para casa conosco; para se balanarem no
espelho retrovisor, para guardar o monitor no trabalho, para sentar numa
prateleira nos fazendo sorrir enquanto picamos vegetais ou deitamos na
banheira. [...] Aqui est a real verdade no ncleo de nossa fascinao pelos
toys: Se trata de sonhos e do desejo de capt-los num pedao de plstico.
(PHOENIX, 2006, p. 105, traduo nossa).
Linguagem alegre e que remete infncia, mas sempre tratando de assuntos adultos e
complexos e todos os paralelos e paradoxos inerentes a esses brinquedos de adulto os tornam
extremamente atrativos e os fazem espelhar to bem o momento social em que se inserem.

82
4.4 Os designer toys no Brasil
Tendo os Designer Toys mltiplas possibilidades de leitura e derivao, sua aceitao
pode variar muito dependendo do contexto em que se encontram. No Brasil, mais conhecidos
por seu apelido Toy Arte, unicamente usado em territrio nacional, sua interpretao
aconteceu de maneira peculiar, mesmo para um tema to mltiplo. O universo dos Designer
Toys foi muito bem recebido pelo pblico, mas isso parece ter acontecido em um tom de
modismo passageiro, e no como uma manifestao que criasse razes e se firmasse o
suficiente para perdurar e gerar mais frutos. Suas derivaes na moda, na publicidade e na
decorao, por exemplo, chamaram mais ateno que a prpria origem nos bonecos, e, aos
poucos, parece vir perdendo fora, se demonstrando uma leitura nacionalmente efmera de
algo que, ao que se pode perceber, se desenvolve e se firma fora do pas.
No mundo da moda as consequncias da entrada dos Designer Toys no Brasil fez
bastante sucesso, traduzindo-se em estampas inspiradas nessa esttica peculiar e tambm
povoando as passarelas em forma de acessrios e adereos para desfiles. Uma das marcas a
adotar essa linguagem para suas peas foi a R. Groove (www.rgroove.com.br), marca criada e
dirigida pelo designer carioca Rique Gonalves. Na apresentao de sua coleo
outono/inverno 2008 em seu desfile no evento Fashion Rio, semana de moda do Rio de
Janeiro, foi totalmente inspirado no universo dos Designer Toys, um exemplo de apropriao
da linguagem que mostra sua aceitao no pas.


83
Figura 29 - R. Groove - desfile outono/inverno 2008 - Fashion Rio

Fonte: www.rgroove.com.br
No entanto, pelo fato de a moda ter como caracterstica tambm a efemeridade, essas
leituras e apropriaes da linguagem dos Designer Toys parece at mesmo contribuir para que
a prpria fonte de inspirao seja percebida e tratada como algo passageiro, sem grandes
possibilidades de consolidao.
J na publicidade, a linguagem dos Designer Toys tambm foi muito empregada, mas
de uma outra maneira. Uma de suas maiores aplicaes foi na criao de personagens ou
releitura de personagens j existentes, que ajudaram muitas marcas, brasileiras ou estrangeiras
com campanhas direcionadas exclusivamente ao Brasil, a vender seus produtos e a fixar suas
marcas junto ao pblico brasileiro.
Um exemplo de campanha publicitria que carrega a linguagem dos Designer Toys
consigo a criada pela agncia McCann Erickson, da qual um dos scios o conhecido
publicitrio brasileiro Washington Olivetto, para a TIM, Telecom Italian Mobile, em seu
produto TIM Casa Flex, veiculada unicamente em territrio brasileiro
(http://acontecendoaqui.com.br e http://wmccann.com.br).

84
Figura 30 - Personagens da campanha publicitria TIM Toys - 2008 - TIM Casa Flex

Fonte: www.wmccann.com.br
A maneira com que esses personagens parecem ter sido pensados mostra claramente
sua origem nos Designer Toys pela linguagem esttica e comunicacional, como algo que
representa os referenciais das ruas e das combinaes de elementos misturados de diversas
origens na cultura pop, mas sem desenvolver grandes ligaes entre esses personagens e seu
pblico. Como podemos observar, as campanhas que se valem dessa linguagem baseada nos
Designer Toys no tratam os personagens como figurais centrais, mas os utilizam como
composio meramente esttica, como uma espcie de pano de fundo para mensagens
publicitrias, e no como forma de expresso, assim como arabescos ou motivos florais em
outras peas de comunicao. Dessa maneira, eles tambm parecem reforar a sensao de
algo efmero, que se esvai juntamente com as prprias campanhas das quais fazem parte,
permanecendo pouqussimo tempo em contato com o consumidor e sendo esquecidos muito
rapidamente. E mais uma vez, assim como na moda, a publicidade parece fazer com que o
pblico enxergue a prpria fonte referencial nos Designer Toys como passageira por
associao, alimentando a sensao de modismo em torno do tema.
3

Os Designer Toys tambm foram muito empregados em ambientes domsticos e
comerciais pelo pas, como objetos de decorao ou peas de composio para vitrines,
restaurantes, lojas de moda e tantos outros. Isso demonstra que os arquitetos, designers de

3
Outras campanhas publicitrias que se referenciam no universo dos Designer Toys:
- Toys Art em Ao - criada pela agncia Salles Chemistri, para By Tennis - Junho de 2012 -
http://www.salleschemistri.com.br;
- No se Engane criada pela agncia DM9DDB, para o Ministrio da Justia Junho 2012 -
http://blog.justica.gov.br.

85
ambientes e decoradores conhecem o tema, pelo menos at certo ponto, e tambm
reconhecem sua importncia cultural a ponto de incorpor-los a seus projetos. Esse fato
poderia indicar tambm uma tima aceitao das prprias peas pelo pblico em seu formato
original nos bonecos, mas no parece ter sido esse o resultado.
Nesses projetos os profissionais envolvidos parecem ter feito a escolha dos Designer
Toys para os ambientes de seus clientes, sejam eles residenciais ou comerciais, sem tentar
informar o que de fato um Designer Toy ou seu significado. Sendo assim, as pessoas a quem
o espao projetado realmente pertence os veem apenas como objetos de decorao sem um
contexto ou significado alm da aparncia. Esse um indicador de que a sua assimilao foi
positiva, mas possivelmente pontual e transitria, sem conseguir firmar-se por seu significado
real, como fenmeno e manifestao sociocultural hipermoderna que tem sua expresso no
gosto popular, colaborando para que os Designer Toys fossem, assim como nos exemplos
anteriores, percebidos pelas pessoas como algo passageiro e sem grande importncia.

Figura 31 - Ambiente Casa Cor PE - 2007 - Santos & Santos Escritrio de
Arquitetura

Fonte: www.santosesantosarquitetura.com.br
Talvez por essa possvel percepo de transitoriedade e efemeridade da interpretao
nacional sobre os Designer Toys, o comportamento dos designers brasileiros tenha seguido o
mesmo caminho. Viu-se diversos ensaios e tambm trabalhos concretos de designers
brasileiros acerca do tema, mas no a ponto de se tornarem destaques no cenrio internacional
do meio. Alm disso, foram poucos os que persistiram nesse trabalho depois de alguns anos, o
que provavelmente consequncia, e tambm motivo, da sensao de transitoriedade nacional

86
acerca do assunto.
Eventos tendo como centro os Designer Toys tambm aconteceram no Brasil,
confirmando o movimento em torno do assunto no pas. Um desses eventos foi realizado no
SESC Avenida Paulista em Julho de 2008, com exposio de centenas de bonecos de
Designer Toys em meio a um ambiente com atividades como palestras sobre o assunto, aulas
de concepo, tcnicas de fabricao e pintura de peas, oficinas de customizao e debates.
Eventos como o acima citado parecem ter dado algum flego aos Designer Toys no
pas, atraindo a ateno e interesse do pblico, e tambm alimentando um pouco mais o
comrcio desse tipo de pea. Algumas lojas especializadas em Designer Toys, ou espaos
dedicados a eles dentro de lojas de mveis e peas de decorao, chegaram a ser abertas no
Brasil, explorando o que parece ter sido o perodo de auge do assunto no pas, entre 2006 e
2009.
Uma das mais expressivas lojas de Designer Toys em territrio nacional, e tambm a
primeira exclusivamente dedicada ao tema, foi a Plastik, que tinha endereo Rua Dr. Melo
Alves, nmero 459, em So Paulo. Com uma ambientao totalmente condizente com sua
proposta acerca dos Designer Toys e com as peas mais desejadas pelo pblico em estoques
generosos, essa loja proporcionou ao pblico brasileiro acesso mais fcil e direto aos Designer
Toys, sendo seguida por outras do mesmo estilo em outras partes do pas, ou mesmo com
vendas pela internet, como a Cool Toys, em Belo Horizonte, e a Tas Toy Art Shop, loja
virtual com abrangncia nacional.
A Plastik, inaugurada em Dezembro de 2006, embora tenha conquistado espao e
ateno no mercado nacional, assim como as demais lojas seguidas por ela, encerrou suas
atividades no dia 27 de Maro de 2010. A maioria das outras lojas espalhadas pelo Brasil
tambm tiveram suas portas fechadas ou seus espaos dedicados aos Designer Toys
desmontados no mesmo perodo, o que refora a ideia de que a viso de transitoriedade e
modismo brasileira sobre o assunto guiou o mercado nacional dessas peas a uma gradativa
reduo depois de uma exploso passageira. Portanto os Designer Toys no Brasil, pelo
menos at o presente momento, parecem ter mesmo passado por um incio tmido, um auge e
um fim, como um modismo momentneo, deixando suas marcas na esttica da publicidade, na
ilustrao e na moda, mas sem perdurar como manifestao cultural ou negcio.
4.5 A percepo de quem projeta e comercializa designer toys
A fim de compreender melhor o fenmeno dos Designer Toys no mundo, foram

87
realizadas entrevistas com designers e comerciantes do meio.
A metodologia aplicada a presente pesquisa de natureza qualitativa, pela aplicao
de questionrios abertos. Todas as questes aqui aplicadas foram elaboradas para permitir que
os entrevistados pudessem revelar mais que apenas fatos simples em suas respostas,
esclarecendo melhor o contexto de cada afirmao.
Foram separadas duas categorias para os fins desta pesquisa. A categoria dos
designers, que composta pelos criadores das peas de Designer Toys; e a categoria dos
negociantes, que possuem ou dirigem negcios relacionados ao tema. Para cada categoria
foram aplicados questionrios contendo cinco perguntas especficas.
As pessoas escolhidas para a coleta dos dados so expoentes do meio dos Designer
Toys no mundo, tanto na criao quanto nos negcios acerca do tema. Por se tratar de
estrangeiros, os questionrios foram aplicados em ingls, assim como so as respostas obtidas.
Para facilitar a compreenso, todas as perguntas e respostas foram aqui listadas depois de
traduzidas, mas seus originais em ingls encontram-se no Apndice A.
Dentre vrios designers de diversos pases do mundo, Steffen Sauerteig, Svend Smital
e Kai Vermehr da Alemanha, Kenny da China, Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin
Lowentein da Argentina, e Spencer Davis dos Estados Unidos so referncia sobre a criao
de Designer Toys. Suas peas so vendidas por todo o mundo e esto presentes na maioria das
publicaes em livros e revistas sobre o assunto.
Os alemes Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr so os integrantes do eBoy
(http://www.eboy.com), estdio de criao de Designer Toys, animaes, ilustraes e vrias
outras formas de expresso, possuidor de uma identidade muito caracterstica, baseada em
pixels. Sua participao nesta pesquisa contribui enormemente para os esclarecimentos
desejados, uma vez que, alm de ser destaque no cenrio internacional do tema, trata-se ainda
de um grupo europeu, acrescentando informaes de um continente to produtivo dentro
dessa linguagem.


88
Figura 32 - Peecol 3 edition - Peecol - eBoy

Fonte: http://hello.eboy.com
Figura 33 - Rio - poster - eBoy

Fonte: http://hello.eboy.com
O chins Kenny (http://www.kennyswork.com) e suas criaes tambm so destaque
no cenrio internacional dos Designer Toys. Ele possui peas de estticas muito diversas,
mostrando sua versatilidade em ilustraes, esttuas e Designer Toys. Por se tratar de um
designer que nasceu e continua vivendo e trabalhando no pas onde surgiram os Designer
Toys, sua participao enriquece sobremaneira o presente estudo.

89
Figura 34 - Kenny - Dino Molly

Fonte: www.kennyswork.com
Figura 35 - Kenny - Wonder Woman 2005

Fonte: www.kennyswork.com
Da Argentina, os designers Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein
formam o DGPH (http://www.dgph.com.ar), estdio de criao de personagens publicitrios,
animaes, jogos virtuais e Designer Toys. Por se tratar de um dos poucos criadores de
Designer Toys da Amrica do Sul com destaque internacional, sua contribuio para esta
pesquisa de grande valia, ajudando a mapear com informaes essa regio dentro do tema.


90
Figura 36 - DGPH - 6 Series

Fonte: www.dgph.com.ar
Figura 37 - DGPH - mostra Pier 3 - Koashiung - Taiwan

Fonte: www.dgph.com.ar
J Spencer Davis (http://www.bootybabe.com), estadunidense criador das aclamadas
Booty Babes, um dos mais experientes designers dentro do universo dos Designer Toys,
tendo seu trabalho como referncia para vrios outros designers que se aventuram na criao
de peas dentro dessa linguagem. Sua assinatura uma das mais caractersticas e peculiares
dentro do universo em questo, alm de ser um representante dos designers do pas que mais
possui grandes nomes na criao de Designer Toys.


91
Figura 38 - Spencer Davis - Santa Fe Seorita - Booty Babe

Fonte: www.bootybabe.com
Figura 39 - Spencer Davis - Booty Babe Chocolate - Booty Babe

Fonte: www.bootybabe.com
Dentre os envolvidos com os negcios diretamente gerados pelos Designer Toys,
temos representantes com caractersticas distintas, permitindo um mapeamento em diversas
regies do mundo e tambm em tipos de negcios diferentes, o que possibilita uma maior
profundidade das informaes coletadas. So eles Jeroen Krom da Holanda, James Li da
Nova Zelndia, Kirby Kerr e Paul Budnitz dos Estados Unidos.
O holands Jeroen Krom (http://www.outlandstore.com) o dono de uma pequena loja
em Amsterd, a Outland Store, dedicada exclusivamente aos Designer Toys e seus
subprodutos, como camisetas, bolsas, relgios e diversos outros. Sua loja um exemplar de
um pequeno negcio que resiste grave crise que se abate no momento sobre a Europa, o que

92
faz das informaes fornecidas por ele fonte para uma anlise do negcio dos Designer Toys
nessa situao to adversa.
James Li, da Nova Zelndia, um dos scios de um negcio de porte mediano na
cidade de Auckland, a Livewire Games (www.livewiregames.co.nz). Trata-se de uma loja
relativamente grande que tem a maior parte de seu espao ocupado por jogos eletrnicos, mas
que reserva espao para peas de Designer Toys e a eles d grande ateno. Alm de
contribuir par um mapeamento mais amplo do assunto nessa parte do mundo, os dados
fornecidos por James ajudam a esclarecer como funciona o comrcio dos Designer Toys
dentro de negcios mistos.
O estadunidense Kirby Kerr o dono da Rotofugi (http://www.rotofugi.com), loja com
caractersticas bem similares holandesa Outland Sotre, mas dentro de uma realidade
totalmente diferente. Seu pas o que mais movimenta o negcio dos Desigenr Toys no
mundo, e sua situao atual bem diferente da que se insere a Holanda e a Europa de modo
geral, fazendo com que possamos ter um precioso comparativo em sua anlise.
E, por fim, destacamos os dados fornecidos por Paul Budnitz
(http://www.paulbudnitz.com), o primeiro ocidental a fundar uma empresa exclusivamente
dedicada aos Designer Toys, investindo nessa manifestao cultural como negcio de grande
porte e alcance internacional com a Kidrobot (http://www.kidrobot.com). Sua contribuio
para esta pesquisa de extrema importncia, visto que trata-se de uma das pessoas que ajudou
a compor o cenrio inicial dos Designer Toys no mundo e autor dos mais importantes livros
da rea, e que, portanto, tem pleno domnio sobre o tema, conhecendo bem cada ponto e
caracterstica de sua formao.

93
5 ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO
Questionrio A - aplicado aos designers que se dedicam aos Designer Toys
01- Como voc define os Designer Toys e como sua trajetria o levou at eles?
02- Qual a relao entre seu trabalho e as emoes?
03- Como voc v os Designer Toys inseridos na cultura contempornea?
04- Quem so seus consumidores (pas, idade, renda)?
05- Como voc descreve os Designer Toys e o seu prprio trabalho dentro dessa
linguagem?

01- Como voc define os Designer Toys e como sua trajetria o levou at
eles?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): Acho que
Designer Toys so brinquedos criados por artistas. O que tentamos criar uma srie
de Designer Toys baseadoa em nossa Peecol original, nossas pessoas pixeladas. O
passo de pixels para o mundo real foi lgico.

Figura 40 - Cowboy - Peecol Figura 41 - Puma - Peecol - eBoy

Fonte: http://hello.eboy.com Fonte: http://hello.eboy.com
Kenny (Kennyswork) - China: Um personagem de Designer Toys que pode refletir o
ntimo de seu designer. Eu comecei imaginando as peas e tentei com alguns clientes
fazer os desenhos e as criaes, ento decidi ter minha prpria viso depois.

94
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: Definir
um Designer Toys pode ser um pouco difcil porque a maioria dos designers vem de
diferentes reas fora do mundo da arte, ento cada um tem sua prpria bagagem e
suas razes para fazer suas peas. No nosso caso foi um processo natural, porque
ns colecionvamos brinquedos de diferentes sries de revistas em quadrinhos na
infncia, ento quando comeamos com o estdio DGPH um de nossos sonhos era
criar os nossos prprios personagens, e por isso que em nosso estdio a principal
atividade o design de ilustraes e personagens.
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: Eu pessoalmente vejo os Designer Toys como
uma expresso pessoal daqueles que j tinham um amor pelos brinquedos
colecionveis da cultura pop e tm meios de fabricar seus prprios, como arte
tridimensional, em quantidade. Essa foi uma progresso muito natural para eu
encontrar esse campo, porque tenho bacharelado em design industrial, mas estou
muito mais para o lado artes plsticas de seu espectro do que seu lado
pragmtico. Eu sabia muito precocemente em meus estudos que eu no estaria
contente projetando monitores e teclados cinzas para a Microsoft, por exemplo.
Ento eu escolhi projetar brinquedos e acabei trabalhando na Mattel Inc.. Eu
trabalhei l por dez anos. Mas mesmo como designer profissional de brinquedos eu
no sentia que minha escolha profissional me permitia total expresso criativa (claro
que voc limitado por contratos e o que o departamento de marketing decide que
vai vender). Ento eu comecei a projetar meus prprios trabalhos de arte
tridimensional fora do meu trabalho corporativo. Desse modo eu poderia ter 100% de
liberdade criativa.

Com suas respostas a essa pergunta, os designers apontam para a possibilidade de
liberdade criativa e auto expresso que os Designer Toys oferecem a seus criadores. Suas
afirmaes demonstram que um dos maiores interesses do designer ao criar e desenvolver
Designer Toys permear suas peas de caractersticas que os definam e mostrem sua prpria
personalidade. Eles indicam como fator responsvel por essa possibilidade o fato, j
discutido anteriormente, da proximidade e da difcil distino entre arte e design no universo
dos Designer Toys.
Por serem os designers em questo, logicamente, sujeitos ativos e participantes,
tambm expostos s influncias dos fenmenos sociais de seu tempo, suas propostas criativas
so reflexos dessas influncias. E, por esse mesmo motivo, espelham e ajudam a delinear

95
contornos do estado da sociedade e seu contexto no momento em que cada pea criada,
como nos aponta Verganti (2009), quando afirma que a cultura que envolve aqueles que
propem um produto ou servio a seu pblico permite que ele o faa de maneira mais
prxima e com maior probabilidade de sucesso quando lana mo de seus prprios
referenciais para tanto.
Pela mesma razo tambm se faz visvel a troca de fortes influncias culturais, que no
se limita por barreiras geogrficas, devido s possibilidades de comunicao do cinema, da
televiso, da internet e de todos os veculos de que se dispe, fortemente presentes na
contemporaneidade e capazes de portar influncias de qualquer lugar a qualquer parte, como
discutido no captulo 2.
Os Designer Toys criados pelos designers entrevistados portam caractersticas que no
so necessariamente pertencentes a seus locais de origem ou cultura de seus pases, mas so
expresses das influncias as quais eles so expostos. A boneca Molly, do designer Kenny,
por exemplo, se configura como uma menina loira e de olhos azuis (Figura n 25), mesmo
sendo seu criador um designer chins, uma possvel demonstrao das influncias estticas
que levam o cinema e os outros meios de comunicao de massa sobre a esttica em todo o
mundo, com padres de beleza que escapam localidade e s caractersticas fsicas de cada
povo. E uma amostra da possibilidade de autoexpresso dos criadores, atravs de suas peas
no universo dos Designer Toys, o fato de que Molly descrita por Kenny em seu web site
como uma menina que adora pintar, como o prprio designer, que possui inmeras obras de
pintura sobre tela em exposio em outras partes do mesmo web site, mesmo sendo essa uma
caracterstica incomum dentre designers com formao acadmica direcionada indstria,
como seu caso. Ou ainda algumas das Booty Babes criadas por Spencer Daves, designer
estadunidense, que podem ser facilmente descritas como mulatas brasileiras, inclusive
portando trajes que remetem ao carnaval do Rio de Janeiro, sendo muitas delas criadas num
momento em que o Brasil se faz cada vez mais presente no cenrio internacional, tanto na
poltica quanto na arte.


96
Figura 42 - Spencer Davis - Moon Child - Booty Babe

Fonte: www.bootybabe.com
Esses so exemplos simples das inmeras caractersticas dessas peas to ricas em
smbolos, mas que demonstram o poder de expresso dos Designer Toys, tanto da
personalidade de seus criadores quanto de seu momento histrico e contexto social.
Cada designer teve seu prprio caminho at chegar a esse suporte criativo, mas todos
declaram satisfazerem-se pessoalmente e profissionalmente ao se dedicar a esse trabalho em
especfico, diferente de realidades de outras reas do design, mesmo aquelas que possuem
correlao, como a do design de brinquedos, segundo as declaraes aqui presentes. No
entanto existe um ponto em comum nas afirmaes dos designers em questo, que o fato de
declararem ser os Designer Toys um resultante natural de seus trabalhos pregressos. Eles
parecem, portanto, encarar os Designer Toys como uma possibilidade mais apropriada a suas
ideias que os demais, como se esse suporte desse maior destaque e valor a elas e aos seus
conceitos. Sendo assim, pode-se pensar que os Designer Toys viriam a ser uma forma mais
polida, pura e refinada de expresso para a criao, j que seus criadores a descrevem como
uma forma de expresso natural de sua obra, como um patamar em direo do qual se
caminha.
Esse pensamento coloca ento os Designer Toys em uma posio privilegiada perante
as demais formas de design, uma vez que so tratados como um suporte criativo que surge em
meio cena contempornea a fim de suprir uma necessidade ou preencher uma lacuna no
universo de possibilidades criativas para designers como forma de expresso. Um suporte
bastante adequado ao contexto hipermoderno, com caractersticas hbridas entre nico e
seriado, pea valorizada e produto ordinrio, refletindo to bem o contexto cultural e social da
atualidade, to cheio de paradoxos, como anteriormente discutido.


97
02- Qual a relao entre seu trabalho e as emoes?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): Ns amamos
nossas coisas e acho que, normalmente, isso aparece se os artistas so
apaixonados pelo que fazem.
Kenny (Kennyswork) - China: Diferentes personagens de minha autoria seriam
diferentes personalidades minhas, ento, eles podem claramente mostrar minhas
emoes no momento.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina:
Ns gastamos muito tempo decidindo sobre o que queremos expressar em cada
Desiger Toy. A maioria deles inspirada em religies da sia, mas usando nosso
ponto de vista. Por exemplo, o Tshuchi (produzido pela Munky King em 2009) Pai
Terra, sua metade superior controla todas as coisas boas que acontecem no mundo,
mas sua metade inferior comanda o lado misterioso e sombrio. Enquanto as duas
metades continuarem a brigar, a vida continuar em seu curso natural. Ns amamos
a ideia de criar personagens que representam mais de uma emoo, a maioria deles
tem mais de um rosto, nesse caso ns demos a chance para o consumidor decidir
quais emoes um de nossos Designer Toys pode expressar.

Figura 43 - DGPH - Tshuchi - Munky King

Fonte: www.dgph.com.ar
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: uma pergunta interessante porque eu acho
que eu no posso ser forado a ser criativo quando estou triste ou estressado. Eu
sou mais criativo e fao o meu melhor quando estou feliz e sem preocupaes. E ter
uma grande ideia pode trazer euforia. Ao contrrio, eu nunca entendi como uma
empresa pode esperar de um designer que ele seja capaz de ligar a criatividade s

98
8h e desligar s 17h. Eu preciso estar inspirado e de alguma forma energtico para
ser produtivo. E ainda, a emoo criativa pode vir a qualquer hora do dia ou da noite.

A possibilidade de autoexpresso que os designers tm quando realizando seu trabalho
nos Designer Toys um fator muito frisado pelos entrevistados. Essa possibilidade de livre e
consciente emprego das personalidades e facetas distintas dos criadores sobre as peas,
caracterstica dessa linguagem, parece ter grande importncia e tambm ser parte do que atrai
esses profissionais a se aventurarem por esse caminho. Alguns falam sobre demonstrar
diferentes partes de si mesmos em nuances de cada Designer Toys, ou mesmo de uma
representao de seu estado de esprito no momento da concepo de cada pea, o que refora
a ideia de proposta projetual de Verganti (2009) como sendo o proponente inserido num
contexto social e capaz de captar profundamente o que acontece a sua volta para representar
por meio de smbolos as caractersticas socioculturais de seu tempo em seu trabalho. No
entanto essa transmisso de fatores representativos do momento histrico e cultural do
contexto em que cada pea construda, ainda concordando com a mesma teoria, no de
cunho racional, e sim emocional. Todos os designers entrevistados enfatizam que sua
expresso passa, claramente, pelo filtro racional, mas o extrapola em muito a cada trabalho
realizado, uma vez que suas declaraes so relatos de emoes e sensaes representadas. A
escolha de cada smbolo e o conjunto de cada obra no demonstram ser fruto apenas de
decises deliberadamente calculadas mas, muito mais que isso, parecem vir de suas sensaes
mais profundas.
O fator emocional influi e se apresenta fortemente tambm na aceitao do pblico s
peas de Designer Toys, uma vez que seu valor simblico, e no prtico, eles se eximem de
uma possvel justificativa de utilidade para o consumo, e se apoiam diretamente no fator da
identificao entre consumidor e pea para se realizar. [...] pessoas no compram produtos,
mas sim significados. As pessoas usam coisas por profundas razes emocionais, psicolgicas
e socioculturais, tanto quanto utilitrias (VERGANTI, 2009, p. 04, traduo nossa). E, por
no possurem funo utilitria, pode-se dizer que os Designer Toys so bens de consumo
puramente emocionais. E esse fator leva a uma legitimao ainda maior pela indicao de que
os Designer Toys so uma manifestao cultural da sociedade contempornea, uma vez que
so nicos em seu papel de peas e linguagem que promovem a ligao entre produto
comercial e proposta conceitual, tendo eles, em meio a suas diversas dualidades, o fim nico
de proporcionar identificao por meio das emoes.


99
03- Como voc v os Designer Toys inseridos na cultura contempornea?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): Eles so uma
de muitas ligaes entre produtos de uso geral e arte.
Kenny (Kennyswork) - China: Essa definitivamente uma coisa boa para um
designer de Designer Toys, vindo a significar que ele tem uma plataforma mais
influente e criativa.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: Para
ns difcil pensar num designer de Designer Toys como um sujeito ou um coletivo
que faz apenas bonecos de vinil o dia todo. A maioria deles mais que isso, so
designers, artistas, muralistas, ilustradores e etc. Ento por isso que achamos que
os Designer Toys so um fenmeno que cobre todos os campos dentro da cultura
contempornea. Agora mesmo frequente se ver Designer Toys em museus e
exposies, mas tambm inseridos no mundo da moda ( comum v-los em lojas de
moda, por exemplo).
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: Designer Toys no so diretamente pensados
para o consumo da massa. Mas sua influncia pode ter um grande alcance,
especialmente nessa era digital. Eles cruzam fronteiras de vrios meios pelo
entretenimento e mdias sociais. (Uma de minhas esttuas aparece em um vdeo do
Black Eyed Peas
4
, por exemplo.) Eu vejo que os bonecos de vinil e sua influncia
grfica se destacam em revistas de moda. Artistas renomados como Kanye West
5

adotaram estilos e direes estticas vindas da cultura dos Designer Toys. Eu gosto
de pensar que daqui a algumas centenas de anos algumas das minhas esttuas
fsicas vo ter sobrevivido e serviro como reflexo arqueolgico de nossos tempos,
como uma cpsula do tempo.

A insero dos Designer Toys na cultura e na contemporaneidade algo que
ultrapassa os limites dos suportes fsicos e alcana diversas outras formas de expresso,
fazendo de sua linguagem uma cultura com caractersticas muito especficas e com grande
poder expressivo. Os designers indicam uma ligao entre objetos de uso comum e a

4
Black Eyed Peas: The Black Eyed Peas um grupo de hip hop e msica eletrnica, formado em
Los Angeles, Califrnia em 1995. O grupo, composto por Will.I.Am, Apl.de.ap, Taboo, e Fergie,
considerado um dos mais famosos e influentes da contemporaneidade (www.blackeyedpeas.com).
5
Kanye West: um famoso rapper, cantor, produtor musical e estilista norte americano, nativo de
Chicago, Illinois. Artista de grande influncia na msica pop contempornea, tem seu estilo imitado
por jovens em todo o mundo. Seus shows milionrios atraem multides de fs e suas msicas so
conhecidas mundialmente (kanyewest.com).

100
significao vinda do universo da arte que possibilitada pelos Designer Toys, que carregam
consigo a identidade de seu universo.
Essa ligao extrapola os prprios bonecos de vinil, alcanando o universo da arte de
rua, das ilustraes, da publicidade e tantos outros. Isso porque os profissionais por trs dessas
outras formas de comunicao so sensveis ao universo dos Designer Toys de maneira
especial, j que muitas das pessoas que se dedicam a sua criao tambm exercem funes
criativas dentro desses outros campos correlatos. Isto , os designers de Designer Toys
tambm trabalham com outros suportes comunicacionais, e aplicam sua linguagem a eles,
levando a uma expanso da esttica dos Designers Toys e todo o seu contexto para essas
outras plataformas.
A moda um exemplo em que se pode encontrar facilmente a adoo da linguagem
dos Designer Toys aplicada a peas de vesturio, estampas, acessrios, como componentes de
vitrines, em campanhas publicitrias de marcas desse mercado ou mesmo em associaes
entre marcas dos dois universos. Um caso desse ltimo exemplo o lanamento da edio
limitada do Designer Toys de Karl Lagerfeld pela Tokidoki (Figura n 24), acontecida em
2009, durante a Semana de Moda de Paris, um dos eventos mais aclamados do setor em todo
o mundo e fonte de influncia para todo o mercado internacional.
A maneira com que os Designer Toys se expandem e extrapolam seu prprio
contingente indica uma legitimao de sua linguagem e forma de expresso, e os profissionais
que os criam demonstram, em suas afirmaes, ter conscincia do significado e do alcance de
seu trabalho, e tambm da capacidade de reflexo da cultura contempornea que ele possui.
Isso engloba tanto suas formas estticas, que referenciam as preferncias de seu pblico, os
Kidults, buscando se apoiar nas formas arredondadas e nas propores caractersticas do
universo dos brinquedos, quanto em sua maneira de produo e posicionamento no mercado,
em formas de peas nicas ou extremamente limitadas, ou ainda em produes seriadas com
maior alcance de pblico. A diversidade, a multiplicidade e polivalncia dos Designer Toys
apenas representam os comportamentos paradoxais da sociedade na hipermodernidade. Os
Designer Toys, e seus designers o sabem, so expresses fieis de seu tempo.

04- Quem so seus consumidores (pas, idade, renda, etc...)?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): Terra, 0 a 99,
no tenho nem ideia
Kenny (Kennyswork) - China: Diferentes trabalhos de design tm diferentes grupos
de consumidores. Consumidores do Coppehead-18, geralmente, so focados em

101
grupos de homens, especialmente jovens profissionais com idade entre 28 e 40
anos. Os consumidores da Molly focam em grupos femininos, especialmente
mulheres que trabalham em escritrio, jovens mes e estudantes, com idade entre
18 e 35 anos.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: A
maioria de nossos consumidores de jovens entre 20 e 35 anos de idade.
Infelizmente, ns achamos, a maior parte de nossos fs no de nosso pas porque
esse tipo de colecionveis muito caro, ento por isso que nosso grupo central de
fs vem da sia e dos Estados Unidos.
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: Meu pblico abrange todos os grupos
demogrficos imaginveis. Entretanto minhas esttuas tpicas custam cerca de 100
Dlares americanos (incluindo frete), ento, obviamente, nem todos podem justificar
gastar essa quantia em arte. Mas esse tipo de pessoas que as compram inclui todas
as raas, homens e mulheres. Vrias mulheres as compram como presentes para
seus parceiros. Algumas mulheres as compram para si prprias porque se sentem
valorizadas. Elas ficam gratas de verem que outras pessoas compartilham a viso
de que mulheres gordinhas podem ser vistas como atraentes. Muitos jovens
compram uma ou duas, eu acho, porque eles se inspiram artisticamente. E claro que
h consumidores que simplesmente veem meu trabalho como objetos bonitos, algo
que traz a eles felicidade quando as olham.

A maior parte dos designers entrevistados demonstra conhecer bem seu pblico
consumidor, conseguindo descrever inclusive diferentes tipos e caractersticas especficas, tais
como faixa etria e localidade. E suas descries podem confirmar que o pblico que move o
mercado dos Designer Toys o pblico que foi anteriormente descrito como Kidult, formado
por jovens adultos que tm dentre suas diretrizes para o consumo a procura por referenciais
infantis.
As crianas sequer foram citadas, como j esperado, porque os conceitos e smbolos
presentes no universo dos Designer Toys so totalmente voltados para o pblico adulto,
inclusive podendo ser considerados inapropriados ou incompreensveis aos olhos infantis. Isso
acontece mesmo se tratando de objetos inspirados em referncias da infncia de geraes
anteriores, no to diferentes dos referenciais infantis atuais, tais como cones de desenhos
animados, anime, manga, filmes de super-heris e tantos outros, sem mencionar as formas
arredondadas, cores vibrantes e propores distorcidas, elementos pertencentes a universos

102
ldicos.
As combinaes dos elementos em questo se do muito em funo de como a prpria
cultura pop se v e se faz relembrar na hipermodernidade. Uma volta ao passado dentro de
seus prprios cones proposta pelos Designer Toys, o que reafirma seu espao dentro do pop
e, ao mesmo tempo, os torna mais contemporneos. Isso porque, como j mencionado, essa
uma poca de releituras. A busca pelos referenciais de segurana e pertencimento permeia a
cultura pop de maneira muito forte, quase fazendo de sua atual fase uma grande volta ao
passado, como afirma Reynolds:
Era uma vez e o metabolismo pop vibrava com energia dinmica, criando a
sensao de um que h por vir para perodos como os psicodlicos
sessenta, os ps-punk setenta, os oitenta do hip-hop e os noventa das
raves. Os anos 2000 provocam outra sensao. [...] Se o pulso do agora se
enfraquecia enquanto cada ano passava, isso porque nos anos 2000 o
presente do pop se tornou ainda mais repleto de passado [...] Ao invs de
ser sobre si mesmos, os anos 2000 tm sido sobre todas as dcadas
anteriores acontecendo novamente em uma s: uma simultaneidade de pop
que aboliu a histria enquanto afasta o prprio senso de presente como era,
com identidade e sensao prprias. (REYNOLDS, 2011, p. X, traduo
nossa).
Mais uma vez os Designer Toys se mostram um timo espelho que reflete seu tempo e
condies sociolgicas em torno de si. Como manifestao da cultura pop, essas criaes
espelham uma maneira de seguir e relatar seu contexto social e histrico, fazendo releituras e
mais releituras de smbolos das dcadas passadas dentro da prpria cultura das ltimas
dcadas e seus fatos e smbolos mais marcantes, assim como acontece com o prprio
comportamento de seus consumidores fazendo deles retrato fiel das preferncias
comportamentais do presente.
As informaes aqui registradas pelos designers mostram ainda que a maneira com
que esses mesmos elementos so explorados e aplicados aos Designer Toys os tornam
totalmente direcionados ao pblico adulto, geralmente carregando mensagens fortes, muitas
vezes relacionadas a temas como o erotismo, a violncia ou escatologia, ou mesmo a questes
existenciais como a finitude humana. Dessa forma refora-se a ideia de que a volta aos
referenciais infantis registrados dentro desse tema feito com propsitos distintos da
infantilizao do pblico a que so direcionados, e sim como uma maneira de promover
ligaes afetivas valendo-se das experincias prvias desses consumidores, indo de encontro
tendncia retr da contemporaneidade.
As idades e preferncias mencionadas pelos entrevistados seguem traando o prprio
perfil dos Kidults, mas tambm parecem comprovar que esse mesmo pblico consome, de

103
maneira consciente, as peas de Designer Toys, com toda a sua esttica ligada aos referenciais
infantis de sua gerao. Seu consumo se d por seu significado, o que refora a ideia de que
esses objetos sem funo prtica possibilitam ligaes afetivas com seus consumidores. E essa
mesma ideia aponta para um tipo de consumo muito particular, que demanda condies
financeiras estveis alm do simples gosto. As afirmaes analisadas aqui apontam at para o
consumo mais acentuado, possibilitado muitas vezes pela internet, de peas produzidas em um
continente sendo adquiridas em outro, e se mantendo comercialmente viveis por poder
alcanar consumidores que dispem de vantagens cambiais ou mesmo de condies polticas e
financeiras mais favorveis em seus pases. Mais um exemplo da capacidade de mostrar seu
contexto de criao que possuem os Designer Toys, j que trata-se de um momento em que os
meios de comunicao, liderados pela internet, configuram um mundo cada vez menos
dividido para a cultura e influncias comportamentais, mas com caractersticas e condies de
cada local sempre marcantemente presentes de uma maneira ou de outra.

05- Como voc descreve os Designer Toys e o seu prprio trabalho dentro
dessa linguagem?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): ?
Kenny (Kennyswork) - China: Agricultura de sonhos.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: Para
ns apenas um meio de expressar algo, uma oportunidade de traduzir nossos
personagens de ilustrao em algo real, algo que voc pode tocar e brincar. Para
ser honesto, para ns uma outra forma de mostrar nossas habilidades e nosso
estilo, ns realmente amamos fazer Designer Toys, mas tambm ns gostamos de
fazer outros tipos de trabalhos como instalaes, pinturas e videogames.
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: Por causa disso eu gosto da audincia, no
apenas em convenes populares de arte como a Comic-Con, mas tambm a
audincia decorrente de convenes para o pblico adulto como a AVN Show, em
Vegas e vrias outras publicaes adultas. De toda maneira que se possa olhar para
ele, o meu trabalho vindo de um ARTISTA, no de um comit e ainda assim ele
um item tangvel que pode ser comprado enquanto durar o estoque. Deve-se notar
que minhas figuras so de uma classe ligeiramente diferente da maioria dos
Designer Toys, se no apenas porque minhas peas entram tambm numa
classificao de arte ertica. Para registro, todas as minhas peas so ultra -
femininas e esto na tnue linha entre o bonitinho e o sexy.

104

Mais uma vez os designers aqui entrevistados demonstram ter uma viso dbia de seu
prprio trabalho, o que bem prprio do universo dos Designer Toys. O pragmatismo de uma
viso de pblico clara e definida, ou de uma produo seriada, ainda que limitada em nmero,
mas tratada como mercadoria disponvel em prateleiras de lojas, e no em paredes de galerias;
parece dividir espao com uma faceta ldica, sonhadora e expressiva, que persegue ideais
criativos de maneira muito espontnea e livre. A dualidade se demonstra arraigada quando se
trata dos Designer Toys e tudo o que os envolve, e essa parece ser uma das fontes de sua
riqueza e capacidade de refletir os cada vez mais complexos comportamentos sociais.
A fora expressiva e o poder de espelhamento contextual dos Designer Toys se faz
muito fortemente presente quando se observa, por exemplo, os padres e ideais de beleza
neles empregados. So inmeras as peas dessa linguagem que criticam a maneira como a
sociedade contempornea enxerga e trata a beleza. Os Designer Toys criados por Spencer
Daves representam mulheres voluptuosas e gordinhas, mas cheias de si, mostrando suas
curvas com posies sensuais e pouca roupa. O prprio criador desses Designer Toys declara
que trata-se de uma crtica aos padres estticos impostos sobre as mulheres na
hipermodernidade, que, segundo ele, tenta impor a magreza como modelo a ser seguido por
todas. Mas da mesma forma tambm afirma que suas peas so sensuais e provocantes,
atraindo a ateno em eventos dedicados ao erotismo. Sendo assim as mltiplas possibilidades
da cultura hipermoderna demonstra sua complexidade atravs dos Designer Toys, uma vez
que essa ambiguidade, talvez at inesperada, do sucesso da sensualidade, da beleza das
gordinhas desse designer demonstram que no se pode mais afirmar que exista apenas um
padro de beleza em vigor, mas sim que se pode explorar a diversidade daquilo que se
considera belo.
Em seu senso realista e prtico, os designers dessa atividade demonstram ver suas
criaes na linguagem dos Designer Toys como uma consequncia natural de seu caminho
como criadores. Uma maneira de tornar suas ideias mais tangveis de forma prtica e direta no
dilogo com seu pblico, visando um mercado com grande potencial lucrativo. Mas tambm
se pode perceber nas falas dos entrevistados a forte tendncia a um apelo emotivo e sensvel
que esse suporte proporciona, no s a seus criadores, mas a seu pblico, como proposta de
reflexo e transmisso de ideias. Por consequncia dessa mistura to peculiar de
caractersticas, os Designer Toys podem ser tratados como uma maneira intermediria entre o
objeto puramente mercadolgico, onde todos os artifcios para venda so vlidos e os objetos
puramente conceituais, onde a comunicao de ideias, ideais e sensaes prevalece.

105
Os Designer Toys, para aqueles que os criam, parecem funcionar como uma plataforma
que se encaixa perfeitamente, talvez at melhor que todas as outras, na organizao
sciocultural da hipermodernidade, j que no deixam o pragmatismo mercadolgico de lado,
to necessrio para a manuteno de todas as atividades comerciais, mas mantm a capacidade
de expresso de pensamentos e sentimentos dos designers totalmente preservada, com a
proposta criativa de cada pea apresentada sem a possvel interferncia da necessidade de uma
funo prtica qualquer. Esse conjunto de caractersticas, to prprias do mundo dos Designer
Toys, encarna a multiplicidade paradoxal de uma sociedade efervescente, vida por novidades,
mas tambm cada vez mais atingida por seus prprios excessos e carente de referenciais e
sensibilidade, fazendo com que os indivduos se voltem ao passado e s emoes em busca de
equilbrio, segurana e pertencimento.

106
Questionrio B - aplicado aos lojistas e negociantes de Designer Toys
01- Como voc avalia o negcio dos Designer Toys?
02- Qual o seu perfil de clientes?
03- Como voc se tornou um comerciante nesse negcio e qual a sua motivao
para investor nele?
04- Do seu ponto de vista, o que leva as pessoas a comprar Designer Toys?
05- Como voc v o futuro dos Designer Toys?

01- Como voc avalia o negcio dos Designer Toys?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Eu no o fao. Eu no tenho feito dinheiro
com ele desde 2008, quando a recesso comeou. Eu apenas tento passar pelo
atual problema econmico.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Nosso negcio com os Designer Toys
bem sucedido e saudvel, continua crescendo visivelmente.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: Eu no tenho certeza se entendi a pergunta. Minha
avaliao da indstria como um todo seria que est se desenvolvendo em um
pequeno, mas saudvel nicho de artistas, fabricantes e lojistas. Esse um negcio
vivel, mas no para se fazer muito dinheiro e ficar rico.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): Eu no tenho certeza de que entendi a pergunta.
Mas para responder o que acho que voc perguntou: os Designer Toys esto
crescendo. Esse um timo hbrido entre cultura pop e arte, acessvel. Ento eu
acho que mais e mais pessoas se tornam interessadas e animadas com essa forma
de arte.

Os Designer Toys como negcio parecem apresentar caractersticas de indicador de
sade econmica do pas ou regio em que se inserem, funcionando como termmetro do
mercado como um todo. Os entrevistados, por serem de localidades distintas no globo,
relatam de maneira diferente a situao em que se encontra sua atividade comercial com os
Designer Toys. Mesmo considerando todas as variveis possivelmente envolvidas no sucesso
ou fracasso de um negcio, presentes em quaisquer ramos comerciais, podemos perceber nas
respostas aqui apresentadas as consequncias e os reflexos do momento econmico de cada
local listado.
Um indicador dessa capacidade de reflexo da situao econmica dos Designer Toys

107
como negcio a diferena entre as informaes fornecidas nas respostas do entrevistado
europeu, mais especificamente da Holanda, dos dados fornecidos pelas respostas dos demais
negociantes, dos Estados Unidos e da Nova Zelndia. Mesmo com todos os percalos sofridos
pela economia norteamericana nos ltimos anos, tais como as consequncias negativas da
guerra contra o Iraque, as quedas nos ndices relacionados ao emprego no pas e,
principalmente, os ecos ainda persistentes do estouro da chamada bolha imobiliria de 2010;
ou ainda os abalos sofridos pelos negcios na Nova Zelndia causados pelos desastres
naturais recentes, como os tremores de 2011, que tanto destruram na costa norte do pas, a
forma positiva com que os negociantes aqui entrevistados dessas regies demonstram que
suas economias se recuperam e crescem de maneira saudvel. A crise econmica mais
sensvel na Europa, que os problemas citados nos outros pases no momento desta pesquisa,
por isso as respostas menos positivas do entrevistado holands. E esse o indicador que nos
pode levar a crer que o negcio dos Designer Toys tem a propriedade de retratar o momento
socioeconmico do local em que se insere.
Afinal, trata-se de um tipo de produto comercial de valores no to mdicos, e que no
so artigos de primeira necessidade. Esse fato faz do mercado dos Designer Toys um tipo de
negcio muito sensvel s variaes mercadolgicas e econmicas, uma vez que os
consumidores, por mais interessados que sejam por essas encantadoras peas, precisam fazer
escolhas mais prticas e menos ideais em momentos de dificuldade econmica. Ao passo que,
uma economia saudvel e em crescimento, em que a cultura e o valor de significado dos
objetos floresce, os Designer Toys seguem crescendo e se mantm nutridos pelo consumo
desse pequeno luxo que a compra to somente pela identificao e emoo que oferecem a
seus consumidores.

02- Qual o seu perfil de clientes?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Poderia ser qualquer um entre as idades
de 10 at 65 anos.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Ns somos uma loja independente.
No distribumos para nenhum outro consumidor alm de nossos clientes.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: A maioria dos consumidores so jovens profissionais,
pessoas que amam arte e design ou esto elas mesmas em uma profisso criativa.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): 65% de homens entre 16 e 60 anos. A maioria dos
consumidores tem entre 25 e 35 anos de idade.


108
Os relatos aqui descritos no parecem apontar para um perfil nico de consumidores,
j que as idades e comportamentos dos clientes dos entrevistados no seguem um padro
rgido. Mas pode-se perceber, mais uma vez, a confirmao do pertencimento desses
consumidores classificao antes descrita como Kidults, e at enriquecendo-a, j que parece
apontar para um grupo de consumidores sobre o qual a idade no parece ter um papel to
decisivo quanto poderia se pensar. Trata-se de adultos, de diferentes idades, que se relacionam
com os Designer Toys por conexes vindas de uma identificao com seus referenciais de
infncia e smbolos pop relidos nessa plataforma. Talvez a explicao para essa grande
abrangncia de diferentes faixas etrias se explique pela caracterstica dos Designer Toys,
refletindo a tendncia de seu tempo e contexto cultural, como j discutido anteriormente, de
lanar mo de smbolos e cones de tantas dcadas passadas, o que promoveria a conexo
emocional por meio das lembranas, principalmente de infncia, de tantas geraes.

Figura 44 - Bob Esponja - Nickelodeon Figura 45 - SpongeBobXRAY -
Secret Base


Fonte: www.mundobob.uol.com.br Fonte: www.secret-b.com
Alguns exemplos dessa abrangncia de referenciais aplicadas aos Designer Toys so
releituras do clssico, e popular para vrias geraes, personagem de Walt Disney, Mickey
Mouse, de 1928; e, tambm, do bem mais recente Bob Esponja, da Nickelodeon, criado em
1999, por Stephen Hillenburg (www.mundobob.uol.com.br).

109

Figura 46 - Mickey Mouse - Walt Disney Figura 47 - Be@rbrick Mickey
Mouse - Medicom - NEXUSVII


Fonte: www.disney.com.br Fonte: www.bearbrick.com
Por outro lado, reforando a ideia de diversidade, alguns entrevistados descrevem seus
consumidores como jovens profissionais, principalmente aqueles que trabalham com
atividades ligadas criatividade, como publicidade, design, vrios tipos de arte, arquitetura e
tantas outras, que so atrados a esse tipo de consumo por se identificarem com as peas. Esse
comportamento indica um componente nesses consumidores, mesmo sendo o grupo to
diverso, que a sua ligao com o ato de criar, o que ajuda a esclarecer o que move as vendas
neste negcio, j que essa caracterstica aparece tanto nos criadores, quanto nos negociantes e
nos consumidores.
A maneira com que isso ocorre, ainda segundo as respostas coletadas, tambm
mltipla, mostrando relaes diretas com outros mercados, que podem ser tratados como
correlatos, j que se valem dos mesmos smbolos ou ainda servindo de fonte desses smbolos
para o universo dos Designer Toys. Alguns desses mercados correlatos parecem dividir
espao nas preferncias dos Kidults, mas de maneira que a existncia de um alimenta o outro,
sem competir por ateno. Os videogames, que literalmente dividem o espao nas vitrines
com os Designer Toys no espao fsico da loja de um dos entrevistados, a Livewire Games,
so uns deles, mas existem outros, como os quadrinhos e at o prprio cinema. A maneira
com que essa relao se d pode ser confirmada mesmo nas lojas que se dedicam unicamente
aos Designer Toys e seus produtos derivados, como a Rotofugi, quando observamos diversos
personagens dos videogames, do cinema e dos quadrinhos presentes dentre as peas
disponveis para venda, naturalmente reconfigurados pela linguagem dos Designer Toys.

03- Como voc se tornou um comerciante nesse negcio e qual a sua

110
motivao para investir nele?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Eu gosto de apostas, ento, como era
chato trabalhar para um chefe, decidi comear minha prpria loja com os Designer
Toys, que eu j colecionava antes de comear a vend-los.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Ns contatamos o fornecedor e ento
fomos direcionados a um subdistribuidor.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: Ns abrimos nossa loja em Julho de 2004, quando no
conseguimos encontrar ningum mais em nossa rea (Chicago) j vendendo os
itens que ns procurvamos pedir.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): Eu fundei a Kidrobot em 2002, quando vi alguns
Designer Toys na sia, apaixonei-me pelo tema e quis fazer os meus prprios.

Podemos apreender dentre as respostas dos entrevistados a essa questo em especial,
um tom de estranhamento pergunta, indicando que os negociantes, em sua maioria, tomaram
caminhos bvios para iniciar seus negcios. Ou seja, contatar distribuidores, pesquisar o
campo dos Designer Toys na localidade, anlise de concorrentes, ou simplesmente acrescentar
as peas em meio aos demais produtos comercializados em suas lojas, no caso de lojas mistas.
Isso pode servir de indicador para deduzirmos que, em se tratando dos aspectos prticos e
diretos desse negcio, os procedimentos no tm nada de extraordinrio. Iniciar um negcio
que comercialize Designer Toys envolve os mesmos fatores que os demais negcios em seu
aspecto prtico. No entanto podemos observar que, pelas afirmaes e pelos perfis de pessoas
envolvidas nesse negcio, existem outras motivaes para a deciso de se iniciar as atividades
de negcios nesse campo. Nesse sentido, a prpria configurao do negcio estabelecido em
torno dos Designer Toys mostra que os indivduos que constroem a cadeia de trabalho nesse
campo o fazem tambm por identificao com esse universo.
O tipo de consumo que se observa no como o de outros mercados em expanso, no
qual os negociantes se envolvem nica e puramente pelo retorno financeiro. Os comerciantes
que responderam a essas questes so envolvidos com os Designer Toys tambm por gosto
pessoal, por preferncias ideolgicas e por identificao. E muitas dessas pessoas se declaram
como sendo apaixonadas pelo tema, mostrando ter plena conscincia dessa escolha, em
detrimento de outras possibilidades de negcios a eles possvel. A configurao dos negcios
que so gerados pelos Designer Toys, dizem os entrevistados, se d de maneira mais intimista
e particular, e no com a fora de vendas extraordinrias para todos os tipos de pblico, como
no caso dos commodities. Portanto o volume de vendas no to grande quanto se pode

111
pensar, mas sim compensado por valores mais altos, sustentados pela fora da identidade dos
produtos em questo, como tambm pela formao e manuteno de um pblico fiel.
O valor de novidade, alimentado no universo dos Designer Toys pelos diversos
lanamentos de todos os tipos e estilos de vrios designers, renova o cenrio desse mercado
fazendo dele um campo frtil para inovaes e experimentaes estticas. As peas recm-
lanadas costumam se esgotar rapidamente nas prateleiras das lojas fsicas e virtuais, os
negociantes o sabem, demonstrando grande ateno em seus comentrios para as peas novas
que sempre surgem e tambm para os novos profissionais que passam a se destacar com suas
criaes. Mas existe um outro tipo de valor, no to comum em outros mercados, pelo menos
no com toda a conscincia que se tem nesse ramo.
As edies limitadas e as peas originais, ou seja, peas nicas feitas mo pelos
designers para serem reproduzidas em srie posteriormente, possuem valor mercadolgico
totalmente distinto das peas produzidas em maior escala. E muito do valor dos Designer
Toys em sua forma original( os bonecos) est na raridade e na exclusividade. Os
colecionadores fazem com que, pela lgica de oferta e procura de qualquer mercado
comercial, os preos no diminuam com o tempo. Pelo contrrio, quanto mais antiga e rara for
uma pea de Designer Toy, maior valor de venda ela ter. E os negociantes valorizam muito
essa caracterstica de seu mercado, apoiando e estimulando as peas de edio limitada feitas
pelos designers. Um exemplo de edio limitada o Designer Toy feito pela Tokidoki em
parceria com Karl Lagerfeld, mostrado na Figura n 24, que teve apenas 1000 unidades
produzidas e foi totalmente esgotado durante seus primeiros dias nas prateleiras. Essa tiragem
de 1000 unidades ainda relativamente alta para o mercado de Designer Toys, j que a
maioria das produes, exceto as contnuas, alcanam as quantidades entre 200 e 500 peas,
mas ainda uma quantidade extremamente pequena se comparada s tiragens de centenas de
milhares de unidades produzidas em outros mercados, como o de brinquedos para crianas ou
o de eletroeletrnicos.

04- Do seu ponto de vista, o que leva as pessoas a comprar Designer Toys?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Holandeses no compram tanto. A maior
parte eu vendo,na loja e pela internet, para pessoas de todas as partes do mundo.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Muitas pessoas se interessam porque
as peas so bonitinhas, por ser esse um grande ponto para as vendas, mas
existem tambm os colecionadores incondicionais.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: Eu tenho certeza de que as motivaes variam de

112
pessoa para pessoa, mas eu acho que a maioria dos nossos consumidores
apreciam design e tm o desejo de possuir algo que no comum.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): Amor pela arte, bom design e referncias da cultura
pop.

As diferentes classificaes e valores de cada tipo de Designer Toy influenciam muito
o comportamento dos consumidores e, por consequncia, do prprio mercado. Pode-se
perceber nas falas dos entrevistados, sobre a questo acima, uma variedade de motivaes
para o consumo dos Designer Toys.
Os j citados originais ou as peas de tiragens limitadas atraem a ateno de
consumidores muito especficos, que valorizam, alm da beleza e da identificao pessoal
com o que a pea tem a comunicar, detalhes de numerao dentro da tiragem, j que edies
limitadas geralmente possuem um nmero gravado e quanto menor esse nmero, mais
valiosa a pea, e tcnica de pintura, uma vez que as peas pintadas mo pelos designers
so mais valiosas que as pintadas em linhas de produo. Esse comportamento tpico de
colecionadores, que, podemos dizer, so pessoas que tm verdadeira paixo pelo assunto e
que se inteiram completamente de todo tipo de informao acerca do tema, conhecendo bem
os designers criadores, seus diferentes estilos, as tcnicas de produo utilizadas, e tantos
outros aspectos especficos que formam o contexto do universo dos Designer Toys.
Percebemos nas descries aqui analisadas, tanto dos designers quanto dos negociantes, que
existe tambm um tipo de consumidor que compra os Designer Toys por se identificar com o
que eles significam como pea de expresso criativa da contemporaneidade, procuram peas
com as quais se identificam mais e marcas ou designers que trabalham com temas os quais os
tocam mais profundamente. Esses consumidores no se prendem tanto ao valor especfico das
peas, como numeraes de tiragem exclusiva, mas as tratam como manifestao cultural,
expondo-as em seus ambientes de trabalho ou residncia como objetos que exprimem seu
estilo.
So descritos, ainda, os consumidores que to simplesmente acham um ou outro
Designer Toy bonito ou diferente, comprando as peas por identificao direta, sem a menor
informao prvia ou contextual sobre o universo a que pertencem. Os Designer Toys
promovem esse tipo de consumo porque, alm de muitos deles serem bonitos e estilosos,
carregam muitas vezes inspiraes de personagens de filmes, sries, desenhos animados,
msicos e tantos outros cones pop, e esses smbolos atraem diversos tipos de pblico, que
no tm necessariamente informaes sobre o universo em questo, to cheio de

113
caractersticas especficas valorizadas por outros pblicos.
Essas diferentes subclassificaes possveis dentro do pblico que consome Designer
Toys e seus produtos derivados so um forte indicador das ligaes emocionais que essas
peas permitem a seus consumidores. E, como os nveis de informao a respeito de seus
detalhes e contexto especficos passam por tantas variaes, mas que conquistam pessoas de
diferentes maneiras, podemos perceber como as ligaes emocionais no s atraem
consumidores, mas os mantm interessados e conquistam espao em suas vidas de formas
diferentes em vrios nveis.

05- Como voc v o futuro dos Designer Toys?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Eu no penso nisso, atualmente eu passo
um dia de cada vez.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Os Designer Toys vo sempre estar
por a, j que eles apenas crescem em valor com o tempo.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: Essa uma boa pergunta. Atualmente ns temos visto
menos artistas estabelecidos usando Desigenr Toys como um meio alternativo, mas
h uma nova leva de artistas/designers que veem os Designer Toys como seu meio
de produo principal. Eu suspeito que veremos mais disso no futuro.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): Crescendo, mas quem sabe? preciso permanecer
original ou morrer.

Sobre o futuro dos Designer Toys, os negociantes exprimem uma sensao positiva. A
maioria acredita que esse mercado tende a crescer, e se expande com as derivaes e
novidades das peas, como a apropriao da esttica feita pela moda e publicidade.
As condies para um futuro promissor so diversas, mas parecem de fato estar sendo
concretizadas pelo universo dos Designer Toys como um todo. Uma delas a influncia da
sade das economias nas localidades e no mundo, bem observada pelos entrevistados. Como
j discutido, o mercado dos Designer Toys funciona como termmetro da economia onde se
insere. Uma vez estando essa economia estvel, os negcios gerados pelos Designer Toys
tendero a se expandir e tambm se mantero saudveis.
Outra condio para que o promissor cenrio futuro dos Designer Toys se realize,
tambm frisada pelos entrevistados, que os criadores se mantenham originais. Isso indica
que a parcela de novidade desse nicho de consumo realmente muito importante para que se
mantenha o seu sucesso comercial. As novidades ento alimentam o incio de um crculo

114
virtuoso, em que as novas criaes promovem a adeso de cada vez mais pessoas ao universo
dos Designer Toys, que por sua vez consomem as produes continuadas, e que passam a
manter as criaes de peas originais e edies limitadas, que alimentam o consumo dos
colecionadores, esses do s peas antigas e raras um valor de marcado crescente, que
mantm os designers trabalhando em suas novas criaes, tanto em peas originais, quanto em
edies limitadas e peas de produo continuada.
Outra indicao dos entrevistados que pode ser observada , a cada vez maior,
renovao dos designers que investem sua criatividade nesse suporte, por verem nele um
futuro promissor, tanto do ponto de vista dos lucros quanto do ponto de vista da possibilidade
de liberdade de criao. Essa renovao dentre os criadores alimenta as vendas nas lojas
virtuais e fsicas pelo mundo, que comunicam as novidades a seus consumidores j
fidelizados que esto sempre procura de sua prxima aquisio inusitada, o que mantm os
negociantes motivados a continuar com seus negcios e que proporciona estabilidade ao nicho
de consumo.
De uma forma geral, o futuro dos Designer Toys parece se encaminhar para um
cenrio positivo, e tanto os designers quanto os negociantes parecem enxergar no presente o
crescimento dessa forma de manifestao cultural contempornea. Como j descrito, trata-se
de um mercado que se alimenta e se mantm em movimento constante, sem se engessar por
regras preestabelecidas ou se deixar levar para um caminho de distoro mercadolgica, uma
vez que todos os envolvidos, mesmo apenas em seu negcio, so apaixonados pelo tema
parecem querer preservar o significados dos Designer Toys mesmo nas condies mais
adversas, e, estando em boa fase, se demonstram prontos a expandir e investir nessa
linguagem que tanto tem a oferecer no que tange ao consumo e tanto mais a contar sobre seu
prprio tempo.

115
6 CONSIDERAES FINAIS
Analisando as discusses aqui apresentadas acerca das grandes transformaes sociais
ocorridas nos perodos analisados, podemos ver com maior clareza as origens do Design
Emocional e suas ramificaes, descritas como fruto dessas mesmas alteraes
comportamentais e seus fatores geradores.
Como a difuso e o surgimento de novas formas de comunicao massificadas com
alcances cada vez maiores em todo o mundo, viu-se a correspondncia cultural quebrar
barreiras geogrficas, antes to impositivas, fazer com que influncias comportamentais se
espalhassem atravs de cones e smbolos, causando grande modificao nas formas
comportamentais e preferncias em toda parte. Essas modificaes causaram impacto sobre a
maneira de consumo das pessoas, gerando consequncias nunca antes vistas em toda a cadeia
produtiva.
A Segunda Guerra Mundial foi tambm um dos fatores que mudou radicalmente os
comportamentos em todo o mundo. Seja pela falta de homens jovens para o trabalho nas
fbricas e galpes, o que levou convocao das mulheres para tomar seus lugares ou pela
destruio causada durante os combates, espalhando um clima terrvel em todo o globo. Ou
ainda pela movimentao produzida pelo final desse impactante evento da histria recente da
humanidade, fazendo com que as naes precisassem se reconstruir, recomporem-se, agitando
todos os tipos de mercados. A que se soma ainda o chamado fenmeno Baby Boom, que tanto
elevou o consumo nutrindo os mercados de produo massificada ao final dos combates e
retorno dos soldados a suas casas, o que iniciou a Era de Ouro, e diversos outros fenmenos
que, juntos, alteraram a histria.
A mesma gerao nascida do perodo de turbulncia e efervescncia do ps- guerra
tomou para si a fase da juventude, assim tratada pela primeira vez como uma fase de
questionamentos e rebeldia, provocou grandes revolues sociais, como a organizao pelos
direitos da mulher, o movimento homossexual e tantos outros, que alteraram o cenrio social
e os comportamentos de maneira profunda.
O consumo seguiu modificando-se, acompanhando as alteraes que sofria a
sociedade de maneira geral, reconfigurou-se ao longo desse tempo, seguindo e definindo as
identidades dos indivduos inseridos nesse cenrio turbulento. As maneiras de expresso
tomadas pelas atividades de consumo se firmaram, permitindo que as pessoas mostrassem
quem so e quem desejam ser atravs daquilo que consomem. O desejo como expresso do
modo de vida de cada indivduo e definidor de seus hbitos de consumo passa a ser uma

116
realidade visvel, e, como se pode constatar ao longo desse perodo de tantas mudanas, as
mercadorias tm seu valor de troca original substitudo pelo valor de status, expresso,
significado, e, principalmente, de ligao afetiva.
Um novo consumo se apresenta, e um pblico em especfico chama a ateno por sua
relao com os referenciais de infncia e comportamentos sociais e, consequentemente, de
consumo peculiares. Os chamados Kidults, adultos com preferncias fortemente relacionadas
infncia, demonstram a nova forma de lidar com as fases do desenvolvimento humano,
colocando a juventude na hipermodernidade como valor a ser perseguido em qualquer idade,
e no mais como etapa cronolgica. Mais uma vez viu-se o consumo se alterar, com o
surgimento de novos mercados consumidores, como, por exemplo, o do turismo para a nova
terceira idade. O consumo passa ento a ter suas bases fortemente ligadas sensao de
pertencimento, de segurana e de felicidade, num contexto cada vez mais complexo, mas em
que as emoes tm lugar de destaque.
O apelo ao consumo dos produtos passa a se valer de fatores de identificao de seus
consumidores, e o Design Emocional se faz presente como maneira de proporcionar uma
ligao mais forte e duradoura entre consumidor e produto ou marca, em meio a mercados
saturados de toda a sorte de objetos e servios oferecidos insistentemente, at agressivamente
aos mais diversos pblicos. A emoo o centro dessa forma de concepo de bens que visam
se destacar dentre todos os concorrentes aos olhos e demais sentidos, de seu pblico alvo,
valendo-se de referenciais que ultrapassam as caractersticas racionais que possivelmente
movem as escolhas no ato de consumir, indo mais a fundo nas preferncias de cada grupo
consumidor, como a diverso e a experincia do processo de compra, os referenciais culturais,
a expresso por smbolos e tantos outros fatores que transgridem os limites primrios, valores
simples do consumo na hipermodernidade em sua complexa formao.
Tomamos os Designer Toys como caso de pesquisa para a investigao dos fatores
emocionais envolvidos no consumo dentro do perodo hipermoderno, por ser essa uma classe
de bens de consumo surgida com o novo sculo, e que, por esse motivo, pode melhor
expressar suas caractersticas. E com a anlise dos dados vindos de alguns dos maiores
expoentes desse mercado, como Paul Budnitz, um dos pioneiros no desenvolvimento de um
trabalho comercial abrangente sobre o tema e fundador de uma das maiores empresas do
ramo, a Kidrobot, e os demais negociantes; assim como Spencer Davis, famoso criador e
destaque no meio, e outros designers dedicados ao tema, pudemos lanar luz sobre essa
manifestao social legitimamente hipermoderna.
Da reunio e cruzamento das informaes obtidas com a pesquisa sobre os Designer

117
Toys podemos perceber que o que move o consumo dessas peas e de seus subprodutos , de
fato, a identificao proporcionada por eles atravs de fatores emocionais. Por se tratar de
resultantes de um processo social de expresso vinda de mltiplas fontes de inspirao,
carregadas de significados e ressignificao de antigos valores e ideias, essas peas em forma
de bonecos trazem em si os reflexos de tempos de complexidade altssima, onde mltiplas
interpretaes e possibilidades dificultam enormemente a definio de ideias e conceitos de
maneira direta.
A mistura do antigo e do novo encarnados nas releituras de cones clssicos do
cinema, da animao e de outras tantas fontes resgatam sensaes de outras pocas com um
olhar atual, possibilitando a conexo afetiva entre as pessoas e suas prprias referncias de
vida, suas histrias vividas e momentos importantes, tornando possvel a aquisio desses
smbolos por meio de objetos produzidos em srie, como mercadorias.
No possuir nenhuma outra funo a no ser de portar significados, colocando-se em
um tnue limite entre arte e design, mas no de maneira nica, excludente e cara, e sim de
uma forma relativamente democrtica, disponvel por toda parte, principalmente pelos meios
virtuais, reflete a realidade hipermoderna de maneira clara, onde a ambiguidade e o paradoxo
se apresentam a todo momento. Combinar variveis e smbolos de passado e presente, do
novo e do ultrapassado, do nico e do massificado, do comercial e do conceitual, como tantos
outros paralelos papel executado pelos Designer Toys por natureza, essa caracterstica
possibilita aos consumidores uma identificao mais direta, por se sentirem de certa forma
representados em seus desejos, gostos, preferncias e valores. A prpria realidade
hipermoderna contempornea retratada nessa linguagem, e as referncias to preciosas aos
Kidults so combinadas para proporcionar comunicao em um nvel profundo.
E, com essa combinao to peculiar de caractersticas, os Designer Toys seguem
expandindo-se e associando-se a outras formas de expresso e consumo, como caracterstico
do prprio design, produzem uma esttica prpria, que transcende os bonecos e estatuetas,
permeando a moda, a publicidade e tantas outras manifestaes culturais e comerciais,
firmando-se como linguagem e forma de expresso. Expresso essa que mistura culturas,
smbolos, estticas, e diversos outros fatores com a misso de produzir uma nova forma de
linguagem, capaz de tocar as emoes de um pblico to diverso, em um cenrio to
complexo, mas que humano e, portanto, tem nas emoes sua legitimao, motivao e
maior manifestao.

118
REFERNCIAS
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APNDICE A - Questionrios aplicados - verso em ingls
Questionrio A - Aplicado aos Designers
01- How do you define Designer Toys and how did your path guided you into it?
02- What is the relation between emotions and your work?
03- How do you see the Designer Toys inserted into the contemporary culture?
04- Who are your consumers (country, age, finance...)?
05- How do you define the Designer Toys and your own work in this language?

Entrevistados para a categoria de Designers
eBoy - http://www.eboy.com - Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr -
Alemanha
Kennyswork - http://www.kennyswork.com/- Kenny - China
DGPH - http://www.dgph.com.ar - Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin
Lowentein - Argentina
Booty Babe - http://www.bootybabe.com - Spencer Davis - USA

Respostas - Verso Original em ingls
01- How do you define Designer Toys and how did your path guided you into it?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): Guess that
designer toys are toys designed by artists. What we tried to create is a toy series
based on original Peecol -- our pixel people. The step from pixels to real world
objects was logical.
Kenny (Kennyswork) - China: A toy's character that can reflect the designer one's
self. I'm starting from a visualizer, and I tried with client's direction and mind to draw
and design, so I decided to have my own vision later.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: Define
a Designer Toy could be a little difficult because most of them came from different
areas into the world of art so each one have different background and reasons for
make toys. In our case was a natural process since in our childhood we collected
toys from different cartoon series, so we started with DGPH studio one of our dreams
was to create toys so this is why in our studio our main focus is to create illustrations
and characters design.

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Spencer Davis (Booty Babe) - USA: I personally see Designer Toys as a personal
expression of those that already have a love of collectible toys of pop culture and
have a means of manufacturing their ideas, as 3-D art, in quantities. It was a very
natural progression for me to find this field as I have a Bachelors degree in Industrial
Design but I am far to the fine art side of the spectrum of Industrial Designers,
rather than the pragmatic side. I knew very early in my studies that I would not be
content designing grey computer monitors and keyboards for Microsoft for example.
So I chose to design toys and ended up working for Mattel Inc. I worked there for ten
years. But even as a professional toy designer I did not feel like my choice of
employment allowed me too fully express myself creatively. (Of course you are
limited by your assignments and what the marketing department decides will sell.) So
I began designing my own 3-D works of art outside of my corporate job. That way I
would have 100% creative freedom.

02- What is the relation between emotions and your work?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): We love our
stuff and I think it usually shows if artists are passionate about what they do.
Kenny (Kennyswork) - China: Different character of my design would have different
personality of me, so they can clearly show my emotions in the moment.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: We
spend too much time about what we want to express in each toy. Most of them are
inspired in religions from Asia, but using our point of view. For example Tshuchi
(produced by Munky King in 2009) is Father Earth, his upper half controls all the nice
things that happen in the world, but his bottom half rules the mysterious dark side. As
long as both sides keep up the fight, life will continue its natural course. We love the
idea to create characters that represent more than 1 emotion, most of them have
more than 1 face so in this case we have the chance to the audience to choice into
different emotions that one of our toy can express.
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: It is an interesting question because I find that I
cannot be forced to be creative when I am depressed or stressed out. I am most
creative and do my best work when I am happy and care-free. And having a great
idea can feel euphoric. On the contrary, I never understood how a corporation could
expect a designer to be able to turn on creativity at 8am and turn it off at 5pm. I have

123
to be inspired and somewhat energetic, in order to be productive. And still, creative
emotion can come at any hour of the day or night.

03- How do you see the Designer Toys inserted into the contemporary
culture?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): They are one
of many links between general usage products and the fine arts.
Kenny (Kennyswork) - China: It is definitely a good thing for toy designer, means
they have towards a bigger and more influential creative platform.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: For us
its hard to think in adesigner of Designer Toys like a guy or a collective group who
make just vinyl toys all the day. Most of them are more than this, are designers,
artists, muralists, illustrators, etc. So this is why we think that Designer Toy is a
phenomenon that cover all the fields into the contemporary culture. Right now it is
frequently to see toys in museums and exhibitions, but also inserted into the fashion
world (is common to see toys in fashion stores for example).
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: Designer Toys are not directly intended for the
mass consumer. But their influence can be far reaching, especially in this digital age.
They cross boundaries of various medium through entertainment and social media.
(One of my own statues appears in a Black Eyed Peas video for example.) I see vinyl
figures, and their graphic influence show up in fashion magazines. Recording artists
such as Kanye West have adopted styles and aesthetic derived from the Designer
Toy culture. I like to think that a couple thousand years from now some of my
physical statues will have survived and will serve as some archeological reflection of
the times, like a time capsule.

04- Who are your consumers (country, age, finance...)?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): Earth, 0-99,
no idea ...
Kenny (Kennyswork) - China: Different works of design has different consumer
groups. Consumer of Copperhead-18 mainly focus on man's group specially
professionals, age around 28-40. Consumer of Molly mainly focus on female's
group specially office ladies, young parents and students, age around 18-35.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: Most

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of our consumers are young people between 20 and 35 years old. Unfortunately, we
think, that most of our fans are not from our country because this kind of collectibles
are really expensive, so this is why our main group of fans came from Asia and USA.
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: My audience spans every demographic
imaginable. However, my typical statue runs about $100 U.S. (including shipping,) so
obviously not everyone can justify spending their money on art. But the types of
people that do buy them include all races, male and female. Many women buy them
as gifts for their male partners. Some women buy them for themselves because they
feel validated. They are very glad to see that other people are sharing the view that
thick women can be seen as attractive. Many young people I think buy one or two
because they are inspired artistically. And of course there are the customers who
simply see my work as a beautiful object, something that brings them happiness
when they see it.

05- How do you define the Designer Toys and your own work in this
language?
Steffen Sauerteig, Svend Smital e Kai Vermehr - Alemanha (eBoy): ?
Kenny (Kennyswork) - China: Dream crops farmer.
Diego Vaisberg, Andrs Vaisberg e Martin Lowentein (DGPH) - Argentina: For us
is just a way to express something, its an opportunity to translate our character
illustrations into something real, something you can touch and play. To be honest for
us it is another format to show our skill and our style, we really love to make toys but
also we enjoyed to make other kind of works like installations, paintings or
videogames.
Spencer Davis (Booty Babe) - USA: It should be noted that my figurines are in a
slightly different class than that of most Designer Toys, if only because my designs
also fall into an 'erotic art' classification. To date, all of my designs are ultra-female
and ride the thin line between cute and sexy. Because of this, I enjoy an audience,
not only at popular art conventions such as Comic-con, but also an audience
stemming from adult conventions such as the AVN show in Vegas and various adult
publications. Either way you look at it though, my work is coming from an ARTIST,
not a committee and yet they are a tangible item that can be purchased while
supplies last.

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Questionrio B - Aplicado aos Negociantes
01- How do you evaluate the Designer Toy business?
02- What is your clients profile?
03- How did you became a merchant in this business and what were your
motivations to invest in it?
04- From your point of view what leads people to buy Designer Toys?
05- How do you see the Designer Toys future?

Entrevistados para a categoria Negociantes
Outland Store - http://www.outlandstore.com - Jeroen Krom - Holanda
Livewire Games - http://www.livewiregames.co.nz - James Li - Nova Zelndia
Rotofugi - http://www.rotofugi.com - Kirby Kerr - USA
Budnitz - http://www.paulbudnitz.com - Paul Budnitz- USA

Respostas - Verso Original em ingls
01- How do you evaluate the Designer Toy business?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: I dunno. I have not made money with it
since late 2008 when the recession started. I just try to get thru the economic hassle
currently.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Our toy business is successful and
healthy and is continuing to grow vastly.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: I'm not sure I understand this question. My evalution of
the industry as the whole would be that it's developed into a small, but healthy niche
of artists, manufacturers and retailers. It's a viable business, but not one that is going
to make many (or any) people wealthy.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): I am not sure I understand this question. But to
answer what I think you are asking: Designer toys are growing. It's a nice hybrid
between pop culture and art, and it is affordable. So I think more and more people
become interested and excited by the art form.

02- What is your clients profile?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Could be everyone from age 10 to 65.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: We are an independent store so we
dont wholesale to any other clients other than our customers.

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Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: A majority of our customer base are young
professionals, people who love art and design or are themselves in a creative
profession.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): 65% male, agest 16 to 60. Most of the customers
are aged 25-35.

03- How did you became a merchant in this business and what were your
motivations to invest in it?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: I like a gamble so it beats working for a
boss so I started my own shop with this toys that I already collected before I started
selling them.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: We contacted the supplier then we got
throw to a sub distributor.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: We opened our store in July 2004 when we couldn't
find anyone else in our area (Chicago) already selling the items we were looking to
purchase.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): I founded Kidrobot in 2002 when I saw some
Designer Toys in Asia and fell in love with them, and wanted to make my own.

04- From your point of view what leads people to buy Designer Toys?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: Dutch people dont buy that much, most I
sell in store or online to people all over the world.
James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: A lot of people get into it because the
designs are cute as this is a great selling point but also there are the hardcore
collectors.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: I'm sure motivations vary from person to person, but I
think most of our customers appreciate design and have a desire to own things that
are not mainstream.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): Love of art, good design, and pop culture references.

05- How do you see the Designer Toys future?
Jeroen Krom (Outland Store) - Holanda: I dont think about that, I take it day by day
currently.

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James Li (Livewire Games) - Nova Zelndia: Designer toys will always be around
cause they only increase in value over time.
Kirby Kerr (Rotofugi) - USA: That's a tough question. Currently we're seeing fewer
established artists using designer toys as an alternative medium, but there is a new
crop of artists/designers who see toys as their primary creative output. I suspect we'll
see more of that in the future.
Paul Budnitz (Budnitz) - USA): Growing, but who knows? It has to stay original or
die.