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CENTRO UNIVERSITRIO ESTCIO DE S DE SANTA CATARINA

KAU BERRIA TOMAZELLI


VINCIUS CAVALHEIRO CIMA

PROJETO EXPERIMENTAL CAMPANHA INSTITUCIONAL ANATEL

SO JOS, 2014.

KAU BERRIA TOMAZELLI


VINCIUS CAVALHEIRO CIMA

PROJETO EXPERIMENTAL CAMPANHA INSTITUCIONAL ANATEL

Monografia apresentada disciplina Projeto


Experimental I, como requisito parcial para
obteno do grau de Bacharel em
Comunicao Social com Habilitao em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estcio de S de Santa Catarina.
Professor orientadores:
Tlio Henrique Mandolesi S, Especialista

SO JOS, 2014.

Sumrio
1.

Introduo

2.

Justificativa da escolha do cliente

3.

Planejamento

3.1 Nome do Cliente


3.2 Produto/Servio
3.3 Preo
3.4 Praa
3.5 Promoo
3.6 Problemas de Comunicao
3.7 Perodo da Campanha
4.

Mercado

4.1 Microambiente
4.2 Macroambiente
5.

Concorrncia

6.

Anlise SWOT

7.

Pblico-alvo

8.

Posicionamento

9.

Objetivo de Comunicao

10.

Criao

11.

Peas

12.

Mdia

12.1 Tabela Ttica


12.2 Cronograma
13.

Produo

14.

Resumo de Investimento

15.

Mtodos de Avaliao

16.

Concluso

1. Introduo
As telecomunicaes vm, ao longo de um sculo e meio, transformando o cotidiano das
pessoas no mundo inteiro, construindo novas formas de comunicao, propondo diferentes
tipos de contato e acesso s informaes. As relaes entre fatos, histria, conhecimento,
pessoas e naes se modificam e se integram em uma nova possibilidade de troca. Surge um
novo mundo onde, atravs das telecomunicaes, as distncias e o tempo diminuem, o
conhecimento se amplia e a comunicao se integra ao cotidiano das pessoas sob as mais
diversas formas.
O Brasil tem estado presente nos momentos mais significativos do desenvolvimento das
telecomunicaes no mundo. A comear pela primeira demonstrao pblica do telefone, no
dia 25 de junho de 1876, na Exposio Universal comemorativa do Centenrio da
Independncia dos Estados Unidos. E nesse cenrio onde o Brasil no apenas contribui para o
desenvolvimento do setor a nvel mundial, mas tambm a nvel nacional onde o crescimento
to acelerado que necessrio um controle, com isso ocorre a criao da Anatel (Agencia
Nacional de Telecomunicao).
A Anatel foi a segunda agencia reguladora a ser criada no pais, porm a primeira a ser instalada
no dia 5 de novembro de 1997, sendo criada para viabilizar o atual modelo das
telecomunicaes brasileiras e para exercer as atribuies de outorgar, de regulamentar e de
fiscalizar esse importante setor de infraestrutura.

2. Justificativa da escolha do cliente


O cliente foi escolhido, pois foi identificado que utilizadores de meios de comunicao, no
usam, ou no tem conhecimento dos servios prestados pela companhia. Devido a diversos
problemas na comunicao brasileira, os consumidores recorrem ao PROCON (como exemplo),
sobrecarregando o mesmo, sem ter conhecimento que esses problemas podem ser resolvidos
diretamente com a ANATEL.

3. Planejamento
3.1 Nome do Cliente
Anatel (Agncia Nacional de Telecomunicaes)
A ANATEL foi segunda agncia reguladora criada no pas, porm a primeira a ser instalada em
5 de novembro de 1997. Idealizada para viabilizar o atual modelo de telecomunicaes
brasileiras e para cumprir as atribuies de conceder, de regulamentar e de fiscalizar esse setor.
A companhia administrativamente independente, financeiramente autnoma e est
vinculada ao Ministrio das Comunicaes, porm no se subordina hierarquicamente a
nenhum rgo do governo ou poderes polticos, tendo suas decises contestadas apenas
judicialmente. Tem como foco a misso: Promover o desenvolvimento das telecomunicaes
do Pas de modo a dot-lo de uma moderna e eficiente infraestrutura de telecomunicaes,
capaz de oferecer sociedade servios adequados, diversificados e a preos justos, em todo o
territrio nacional. A Agncia tem como objetivo corresponder s necessidades e aos direitos
dos consumidores, em todos os estratos sociais, mesmo nos pontos mais isolados do territrio
brasileiro, afinal dever do Poder Pblico favorecer desenvolvimento social e econmico,

contexto que as telecomunicaes desempenham relevante papel como componente de


infraestrutura.

3.2 Produto/Servio
O servio realizado pela Anatel mostrado na campanha a realizao da intermediao, ou
seja, quando o consumidor apresentar um problema nos servios prestados, a agncia
intervm em prol dos direitos do consumidor perante as operadoras de servios de
telecomunicao. A campanha tem como objetivo, abrir os olhos do usurio a respeito de
seus direitos, se caso esses forem violados, o consumidor poder acionar a Anatel.

3.3 Preo
No haver preo, o servio ser gratuito para todas as pessoas que obtiverem planos de
telefonia, mvel ou fixa, internet banda larga e televiso por assinatura. Todas as operadoras
atuantes no mercado nacional estaro inclusas no servio.

3.4 Praa
A rea de atuao o territrio nacional, sem excluso de cidades/estados, porm dando focos
nas capitais nacionais. O pblico so pessoas que possuem, ou possuram servios de
telecomunicao.

3.5 Promoo
A Anatel no realiza campanhas publicitrias ao grande pblico, em contrapartida, se comunica
com a populao atravs de notas na imprensa, utilizando todos os meios. Tambm possui uma
cartilha, onde passa informaes relevantes ao consumidor. Como plataforma online possui um
portal, de endereo www.anatel.gov.br, onde existem diversas informaes sobre a agncia e
seus servios e aes, alm disso, o site obtm uma rea de atendimento ao consumidor,
porm, caso o cliente prefira, pode utilizar o servio por telefone. Fisicamente, ainda existe em
cada capital do pas, uma central de atendimento conhecida com Sala do Cidado, onde so
oferecidos informaes, registro de reclamaes, protocolo e acompanhamento de processos e
documentos.

3.6 Problemas de Comunicao


A Anatel, sendo a maior agncia de telecomunicaes do pas, acaba no se comunicando
devidamente com os consumidores finais, em razo disso, acabam no tendo conhecimento
que poderiam ter seus problemas solucionados diretamente com a agncia. Para resolver esse
rudo, necessrio ter um meio direto de comunicao com a populao, e nada melhor que
uma campanha institucional mostrando servios prestados pela Anatel, em relao aos direitos
do consumidor com sua operadora de servios de telecomunicao.

3.7 Perodo da Campanha


A campanha ser realizada entre Agosto de 2014 a Outubro do mesmo ano, obtendo um total
de 90 dias.

4. Mercado
O mercado mundial de servios de telecomunicaes deve registrar um crescimento anual de
9% nos prximos cinco anos. A forte demanda dos consumidores finais e das empresas por

servios mveis sero os motivos do crescimento. As oportunidades de investimento so


crescentes e as mudanas so necessrias para este meio. O mercado aquecido torna urgente a
modernizao, para que o volume de negcios possa ser absorvido.

4.1 Microambiente
Concorrentes
Apesar de no possuir concorrentes diretos, a Anatel tem as atenes divididas com o
PROCON, que realiza atendimento aos consumidores que estejam insatisfeitos com um
produto ou servio, e tambm com o Ministrio Pblico, onde incumbida a defesa dos
interesses sociais. A relao entre esses rgos ocorre em parceria, pois, dependendo a
necessidade, as reivindicaes devem ser preferencialmente, resolvidas diretamente com a
Anatel.
Clientes
Qualquer brasileiro que possui, ou j possuiu, algum servio de telecomunicao. As
prprias operadoras, que tem seus atos supervisionados pela agncia e diante de qualquer
irregularidade, respondem a mesma.
rgos reguladores
Sendo a agncia um rgo regulador, hierarquicamente no responde a ningum,
porm est sujeita a mudanas governamentais, como uma troca Presidencial, onde, por
exemplo, o mesmo pode repassar os servios da agncia para outro rgo.
Pblico Interno
A Anatel conta com mais de 1.600 funcionrios atualmente, os quais foram admitidos
atravs de concursos pblicos realizados por todo o Brasil, tendo esses funcionrios deslocados
para centrais localizadas em todas as capitais brasileiras, e tambm no Distrito Federal.
Infraestrutura
A agncia possui uma Central Nacional localizada em Braslia, porm cada estado
brasileiro possui, em suas capitais, uma Sala do Cidado, onde o consumidor pode exercer seu
direito de cidado e defender seus direitos de consumidor diretamente com a agncia.

4.2 Macroambiente
Varivel Poltica
Mesmo no sendo ligada hierarquicamente a ningum, a agncia tem certa
dependncia ao governo. Pois caso ocorra troca de governo, a Anatel corre riscos, diminuir o
quadro de funcionrios, transformar-se em outra instituio e outros fatos, como por exemplo,
ter suas funes repassadas para outro rgo, extinguindo as atividades da agncia.
Varivel legal
Por ser uma agncia desenvolvida para controlar o setor de telecomunicao brasileiro,
a Anatel quem estabelece leis e regras. Sendo assim, no responde diretamente a essas leis,
porm exerce a funo de controla-las.
Varivel Tecnolgica
Atualmente no Brasil a tecnologia est em grande desenvolvimento e atravs disso, as
operadoras brasileiras no conseguiram acompanhar essa evoluo devido a grande demanda
do sinal, registrando vrias quedas em todo territrio nacional. A Anatel tem como funo,
fazer a manuteno e controlar a distribuio do sinal disponibilizada pelas operadoras, em
territrio nacional, impedindo que o consumidor tenha seu servio prejudicado.

Varivel Econmica
Atravs do crescimento da economia brasileira, diversas pessoas de diferentes classes
sociais, obtiveram acesso aos servios de telecomunicao, que at ento eram restritas as
classes A e B. Desta forma, o Pas apresenta hoje uma situao em que existe estabilidade
domstica, baixa vulnerabilidade externa e bons fundamentos e, adicionalmente, colhe os
frutos das melhoras estruturais que foram adotadas nas ltimas dcadas e com nfase maior
nos ltimos dez anos, e essas mudanas afetam diretamente a agncia, pois o aumento da
demanda, dos servios, acarreta um aumento da necessidade no controle da Anatel perante as
operadoras e consumidores.
Varivel Demogrfica
O aumento dos meios e das formas de comunicao possibilitou que uma pessoa
consiga interagir com outra por diversas plataformas. Como exemplo, podemos citar que o
Brasil possui 260 milhes de linhas telefnicas para 200 milhes de habitantes. Com esse
aumento, a necessidade de suporte pelo lado dos consumidores cresceu consideravelmente,
fazendo com que a Anatel disponibilizasse servios de atendimento ao consumidor, como por
exemplo, a Sala do Cidado, que esto localizadas em todas as capitais brasileiras, o
autoatendimento, que realizado pela Internet e a central de atendimento por Telefone.
Varivel Social
O aumento considervel das plataformas de comunicao acabou tornando as pessoas
dependentes das tecnologias, fazendo com que ocorresse um aumento de mais de 31% no
nmero de reclamaes dos servios, entre 2012 e 2013. Apesar disso, ainda existem 15% de
residncias no Brasil que no possuem linhas telefnicas, mesmo a Anatel atingindo os locais
mais isolados do pas.
Varivel Cultural
H alguns anos atrs, no eram necessrios diversos meios de comunicao, apenas
uma linha telefnica era necessria para manter uma famlia acessvel ao mundo externo, aps
ocorrer uma estabilidade econmica no pas, hoje em dia, cada pessoa tem domnio a mais de
um meio, sejam eles, internet, linha telefnica, etc... Esse aumento faz com que a agncia
tenha que controlar e regularizar os direitos do consumidor perante os deveres prestados pelas
operadoras de servios de telecomunicao.
Varivel Natural
A grande demanda por servios de telecomunicao acabou gerando uma necessidade
no desenvolvimento de novas tecnologias, e aumento na disponibilidade do sinal gerado pelas
mesmas. Apesar desse investimento, as operadoras no conseguiram se proteger
completamente dos eventos naturais, como por exemplo, temporais que acarretam na queda
parcial ou total do sinal, gerando necessidade de interveno da Anatel.

5. Concorrncia
Pelo fato de ser uma agncia reguladora, a Anatel no possui concorrentes diretos, mas como
concorrentes indiretos, podemos citar:

Procon

O PROCON (Programa de Proteo e Defesa do Consumidor) foi criado em 1987, e tem, pelo
menos, uma fundao presente em todos os estados e em diversos municpios brasileiros.
Funciona como um rgo auxiliar do Poder Jurdico, intervindo na relao entre consumidores
e empresas, porm quando no h acordo, encaminha processos ao Juizado Especial Cvel.
A Comunicao do PROCON ocorre atravs de flyers e livretos, que so distribudos nas
unidades fsicas espalhadas pelo Brasil e tambm pelo Portal do Consumidor acessvel pela
internet (www.portaldoconsumidor.gov.br).
Ministrio Pblico
O Ministrio Pblico uma instituio permanente, essencial funo jurisdicional do Estado,
composto pelo Ministrio da Unio e dos Estados. um rgo de Estado que atua na defesa
da ordem jurdica e fiscaliza o cumprimento da lei brasileira. Na Constituio de 1988 o MP
est includo nas funes essenciais justia e no possui vinculao funcional a qualquer dos
poderes do Estado. independente e autnomo e possui oramentos, carreira e administrao
prpria. Considerado o fiscal das leis, atua como defensor do povo. Tambm tem como papel,
defender o patrimnio nacional, pblico e scia.
Comunica-se com a populao atravs de campanhas publicitrias:
Sade e Educao para todos:

Violncia real:

6. Anlise SWOT
Foras

Fraquezas

No est hierarquicamente abaixo de


nenhum rgo pblico
Poder na interveno da relao entre
consumidor e empresa

Capacitao das equipes de campo

Defende os direitos do consumidor

Centrais de Atendimento necessitam


ampliao

Estrutura fsica em cada capital (Sala do


Cidado)

Necessidade de modernizao e ampliao


das redes e servios

Vrias formas de interao com o consumidor


final

Alta rotatividade de funcionrios

Capacitao das equipes de atendimento

Alto nvel de especializao dos funcionrios


Oportunidades

Ameaas

Infraestrutura tecnolgica em processo de


atualizao

Demanda de sinal para telecomunicao


maior do que o disponvel pelas operadoras

Aprimoramento dos meios de comunicao

Mais linhas telefnicas do que habitantes no


Brasil

Implementao de novos canais de


comunicao entre assinante e Anatel

Surgimento de diversas operadoras de


telecomunicao

Conscientizao dos consumidores perante


seus direitos

Fenmenos naturais ocasionam quedas de


sinal e defeitos em estruturas fsicas
Grandes eventos esportivos (Copa do Mundo,
Olimpadas)
Contingenciamento financeiro
Arrecadao da Anatel acaba no sendo
corretamente retornada pelo Tesouro
Nacional

Com base nessa tabela, podemos perceber que em relao ao ambiente interno, as foras da
Anatel esto focadas em preservar os direitos dos consumidores perante as operadoras de
servios de telecomunicao, tendo em vista que, por ser um rgo regulador, no responde
hierarquicamente a ningum. J suas fraquezas, esto relacionadas capacitao dos
funcionrios e tambm em relao s melhorias do sistema interno da agncia. Em relao ao
ambiente externo, percebe-se que as suas ameaas esto relacionadas ao crescimento
acelerado de demanda da populao por sinal e a falta de suporte das operadoras perante
esses problemas. Em contrapartida, suas oportunidades esto ligadas ao processo de
aprimoramento dos meios de comunicao.

7. Pblico-alvo
Usurios de telecomunicao, insatisfeitos por servios prestados incorretamente pelas
operadoras, ambos os sexos, todas as classes sociais, de 20 a 35 anos, residentes no territrio
nacional, mesmo em reas isoladas.

8. Posicionamento
A campanha tem o objetivo de reposicionar a Anatel perante o consumidor, mostrando que a
agncia ser responsvel pela defesa dos seus direitos. A agncia abrir espao, para que a
populao possa realizar reclamaes sobre servios prestados incorretamente pelas
operadoras. A ao principal no apenas intervir na relao entre consumidores e
operadoras, mas sim resolver os problemas, o mais rpido possvel.

9. Objetivo de Comunicao
-Resolver problemas da populao em relao aos servios de telecomunicao;
-Defender os direitos do consumidor perante as operadoras de telecomunicao;
-Melhorar a qualidade dos servios das operadoras de telecomunicao;
-Diminuir em 35% o nmero de reclamaes;
-Tornar os canais de atendimento da agncia conhecidos pela populao;
-Feedback, aos consumidores, em relao aos problemas tecnolgicos;
-Fixar a Anatel como uma agncia reguladora dos servios de telecomunicao, perante a
populao.

10. Criao
O objetivo de criao mostrar que, a qualquer momento que o consumidor sentir-se
defasado, a Anatel estar presente para reivindicar os seus direitos, basta efetuar o contato
com a agncia, que possui vrias plataformas de atendimento ao consumidor.
Conceito: Preocupe-se com o que realmente importa.
Slogan: Por voc e por seus direitos
Tema: Telefone Fixo/ Internet/ Celular/ Televiso
Estratgia: A campanha pretende abordar o consumidor atravs dos meios de mdia
tradicionais (revista, jornal, rdio e TV), alm da internet. Manter uma identidade visual e o
posicionamento em todas as peas, para que possa ser facilmente identificada pelo pblico.

11. Peas
Peas Revista e Jornal

Pea Outdoor

Banner Eletrnico
Cena 1

Cena 2

Cena 3

Cena 4

Roteiro Rdio
Cliente: Anatel
Tempo: 30
Gnero: Institucional
TEMPO

TEXTO

TCNICA

EF: Celular tocando

EF: Pessoa atendendo celular

Mulher: Al?

Homem: Oi me, tudo bem?

Mulher: Tudo bem filho! Como


voc est?

10

Homem: Vim correndo para o


hospital, voc no...
meu...chorando.

EF: Chiado queda de sinal

Mulher: Filho, filho? O que


aconteceu?
17

20

Homem: No consegui avisar a


mame que meu filho nasceu.

EF: Trmino de ligao

22

24

Locutora: Isso no deveria


acontecer. Mas caso acontea,
conte com a Anatel. Para os
problemas com servios de
telecomunicao, acesse:
anatel.gov.br

Roteiro TV
Cena 1
Sala de espera de um hospital, homem caminha de um lado para o outro, medico chega ao seu
lado, conversam rapidamente, homem pega o celular no bolso e comea digitar.
TCNICA: Trilha sonora
Cena 2
Mulher sentada em uma poltrona de uma sala de estar, celular toca ela atende e fala:
- Al
TCNICA: barulho de celular

Cena 3
Homem no hospital, com o celular na orelha, senta em uma das cadeiras e fala:
- Oi me, tudo bem?
TCNICA: Trilha sonora
Cena 4
Mulher sentada na poltrona de uma sala de estar, com celular na orelha, fala:
- Tudo bem filho! Como voc est?
TCNICA: Trilha sonora
Cena 5
Homem no hospital, com o celular na orelha, senta em uma das cadeiras e fala:
- Vim correndo para o hospital, voc no... meu...chorando.
TCNICA: Trilha sonora, barulho de chiado de celular.
Cena 4
Mulher sentada na poltrona de uma sala de estar, com celular na orelha, fala:
- Filho, filho? O que aconteceu?
TCNICA: Trilha sonora
Cena 5
Homem no hospital, sentado na cadeira espera, desliga o celular, coloca no bolso e fala:
- No consegui avisar a mame que meu filho nasceu.
Entra outro homem em cena na frente do que esta sentada na cadeira de espera e fala:
- No conseguiu dar a boa noticia para a famlia por que o sinal caiu? No era para isso
acontecer, mas se caso acontecer, chame a Anatel.
TCNICA: Trilha sonora
Cena 5
Assinatura da Anatel.

12. Mdia
12.1 Tabela Ttica
MEIOS

VECULOS

QUANTIDADE

FORMATO

PERODO

VALOR
TOTAL (R$)

PORTAL TERRA
(terra.com.br)

01

.gif ANIMADO
500 x 150
PIXELS COR

AGOSTO E
OUTUBRO

18.500,00

UOL
(uol.com.br)

01

.gif ANIMADO
500 x 150
PIXELS COR

AGOSTO E
OUTUBRO

15.000,00

RDIO

CBN BRASIL

175 (5

SPOT 30

SETEMBRO
E
OUTUBRO

1.137.000,0
0

OUTDOOR

CAPITAIS

3m x 9m LONA
COR

AGOSTO A
OUTUBRO

1.490.400,0
0

INSERES POR
DIA, EM 5
SEMANAS)
405 (15 P/
CAPITAL,
BISEMANA)

12.2 Cronograma
Peas
Televiso

Rdio
Revista

Jornal

Internet

Outdoor

GLOBO
RECORD
SBT
BAND
CBN BRASIL
VEJA
ISTO
EXAME
POCA
DIRIO CAT.
ZERO HORA
FOLHA DE S.
PAULO
EXTRA
O GLOBO
SUPER
NOTCIA
CORREIO DA
BAHIA
GAZETA DO
ACRE
PORTAL
ANATEL
G1.com
R7.com
PORTAL
TERRA
UOL
CAPITAIS

1
X
X
X
X

Agosto
2 3
X
X
X
X

1
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

Setembro
2 3
X
X
X
X
X X
X X
X X
X
X
X X
X X
X X

X
X
X

Outubro
1 2 3 4
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X X X
X X X X
X
X
X
X
X X X X
X X X X
X X X X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X
X

X
X

X
X

X
X

13. Produo
PEA
Material para
Revista, Jornal,
Outdoor e .gif
animado.
Spot Rdio

Comercial para
TV

Material Outdoor

CARACTERSTICAS TCNICAS
Fotgrafo
Modelos
Figurino e Maquiagem
Locao
Locutora e Atores Vocais
Locao Estdio
Efeitos Tcnicos
Atores
Figurino e Maquiagem
Equipe Tcnica
Equipamentos
Locao
Lona
Impresso

QUANTIDADE
1
8
1
3
3
1
1
8
1
5
10
3
405
405
Total

VALOR TOTAL (R$)


3.600,00
4.000,00
2.500,00
5.000,00
1.500,00
800,00
500,00
8.000,00
2.500,00
10.000,00
6.000,00
5.000,00
202.500,00
121.500,00
373.400,00

14. Resumo de Investimento


Mdia
Produo
Criao
TOTAL

R$ 25.074.288,00
R$ 373.400,00
R$ 60.000,00
R$ 25.584.227,00

15. Mtodos de Avaliao


O desempenho da campanha ser avaliado pelo nmero de acessos ao site, alm de
reclamaes registradas da populao, pelos servios de comunicao da agncia, sejam eles,
contatos atravs dos formulrios do site, via telefone e visitas as Salas do Cidado. Para saber
se a Anatel conseguiu fixar-se perante o consumidor, como agncia reguladora, ser realizada
uma pesquisa de campo com a populao.

16. Concluso
Com esse projeto, conclumos que necessria uma campanha para informar, e reforar que as
pessoas podem reivindicar seus direitos, diretamente com a Anatel caso no estejam
satisfeitos, ou tenham sido lesados de alguma forma, pelas operadoras de servios de
telecomunicao atuantes no cenrio brasileiro.
Referncias Bibliogrficas

Site Oficial da Anatel anatel.gov.br


Cartilha Anatel - http://www.anatel.gov.br/consumidor/dados-e-rankings/reclamacoes-naanatel#2-servios
Pesquisas Gerais no Google www.google.com
PROCON - www.procon.sc.gov.br
Ministrio Pblico - www.mpsc.mp.br/