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NICOLE PELAEZ
Sensu
em
Turismo
Hotelaria
da
NICOLE PELAEZ
Sensu
em
Turismo
Hotelaria
da
AGRADEO
A Deus, cujo amor infinito me encoraja e enche sempre de esperana;
minha me, pelo valoroso apoio, incentivo e dedicao, os quais foram indispensveis;
Ao meu pai, pelo carinho e compreenso;
Ao meu orientador, pela ajuda nesta caminhada, pela pacincia e incentivo;
minha querida av Hayde pelas constantes oraes;
Ao meu querido irmo Lucas que sempre esteve presente;
Ao meu eterno professor Rodolfo Wendhausen Krause pelo incentivo e oportunidade de
aperfeioamento;
Ao Leandro Mendes pela imensa gentileza e disponibilidade na realizao desta
pesquisa;
A todos que contribuiram para a realizao desse trabalho.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Constituio do cardpio no conceito de um restaurante..................................46
Figura 2: Centralidade do cardpio na produo e venda de um restaurante ...........................64
Figura 3: Modelo de processo de desenvolvimento de menu...................................................68
Figura 4: Modelo terico- metodolgico da pesquisa ..............................................................73
Figura 5: Capa e primeira pgina do cardpio..........................................................................93
Figura 6: Cardpio A ................................................................................................................95
Figura 7: Capa e primeira pgina do cardpio..........................................................................96
Figura 8: Cardpio B ................................................................................................................99
Figura 9: Capa e primeira pgina do cardpio........................................................................100
Figura 10: Cardpio C ............................................................................................................104
Figura 11: Capa e primeira pgina do cardpio......................................................................105
Figura 12: Cardpio D ............................................................................................................109
Figura 13: Modelo de concepo do cardpio do restaurante ................................................118
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1: Setor Gastronmico de Balnerio Cambori ..........................................................76
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Tipologia de Cozinhas e as principais caractersticas perante o mercado...............31
Quadro 2: Funes da brigada de atendimento ........................................................................36
Quadro 3: Funes da brigada de produo .............................................................................37
Quadro 4: Condicionantes do processo de planejamento de cardpio .....................................58
Quadro 5: Incluso das produes referentes ao cardpio B....................................................97
Quadro 6: itens includos no cardpio C ................................................................................103
Quadro 7: Concepo dos cardpios A, B, C e D...................................................................110
RESUMO
Este estudo de caso se prope a analisar o processo de concepo e desenvolvimento do
cardpio de um restaurante especializado em cozinha japonesa, em Balnerio Camboriu,
atravs de uma dupla abordagem: produo e venda. Atravs da anlise de quatro cardpios
adotados em diferentes perodos, tomando por base o modelo de anlise de menu de Jones e
Mifli (2000). O presente estudo de caso possuiu carter qualitativo com entrevistas semiestruturadas e anlise por categorizao. Identificou-se que a concepo do cardpio e as
decises de mudana do menu neste restaurante esto ligadas a fatores condicionantes, dentre
os quais, a estrutura do restaurante; a competncia da brigada; a tipologia de cozinha; as
demandas do pblico-alvo; o perfil do empreendedor; a concorrncia; os fornecedores e as
avaliaes de custo/benefcio. Frente a esses fatores so desenvolvidas estratgias e
procedimentos que caracterizam uma metodologia de produo e venda baseada, na satisfao
do cliente num equilbrio dinmico entre a tipologia de cozinha e as tendncias e
oportunidades do mercado de alimentao; na seleo de produes adequadas a infraestrutura do restaurante e capacitao da brigada; na racionalizao das produes no multiuso dos ingredientes; e na busca de um diferencial no mercado pela qualidade na prestao de
servios. A contribuio deste estudo emprico ampliar a discusso terica sobre os fatores
envolvidos no planejamento do cardpio de um restaurante, onde a produo e a venda
aparecem como dimenses complementares deste processo.
ABSTRACT
The aim of this case study is to analyze the process of development of menu of a specialized
Japanese cuisine restaurant in the city of Balnerio Cambori, SC, Brazil, through a two-sided
approach: production and sale. Through the analysis of four menus in used at different times,
the analysis of data obtained through interviews and based upon the model of menu analysis
developed by Jones and Mifli (2000), it was noted that menu planning and menu change
decisions are shaped by factors such as restaurant structure, staff competence, kitchen
typology, target-public demands, entrepreneurs profile, competition, suppliers and
cost/benefit evaluation. Strategies and procedures result from the factors above, which in turn
define a production and sale methodology based upon client satisfaction. The process takes
place through a dynamic balance between kitchen typology and trends and opportunities of
the food market; through the choice of production that suits restaurant infrastructure and staff
competence; through rational production by ingredient multi-use; through the search to reach
quality uniqueness in the market by means of service. This empirical study may contribute to
broadening theoretical discussions of factors involved in restaurant menu planning, where
production and sale are complementary sides of this process.
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SUMRIO
RESUMO...................................................................................................................................8
ABSTRACT ..............................................................................................................................9
CAPTULO I ............................................................................................................................12
1. INTRODUO....................................................................................................................12
1.1 Definio do tema e problema de pesquisa ........................................................................14
1.3 OBJETIVOS.......................................................................................................................18
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................................18
1.3.2 Objetivos Especficos ......................................................................................................18
1.4 Sntese dos captulos...........................................................................................................18
CAPTULO II...........................................................................................................................20
2. FUNDAMENTOS TERICOS ...........................................................................................20
2.1 Restaurantes: conceitos e tipologias ...................................................................................20
2.1.1. Tipologias do Setor de Restaurao ...............................................................................25
2.1.2 Tipologias de cozinha......................................................................................................29
2.1.3 A definio de um restaurante .........................................................................................33
2.1.3.1 O pblico alvo pretendido ............................................................................................34
2.1.3.2 A competncia dos envolvidos .....................................................................................36
2.1.3.3 O segmento a ser selecionado.......................................................................................38
2.1.3.4 Anlise de mercado ......................................................................................................42
2.1.4 O conceito de restaurante e o cardpio............................................................................45
2.2 Cardpio: conceitos e tipologia ..........................................................................................46
2.2.1 Tipologias de cardpio.....................................................................................................49
2.2.2 Elementos da composio do menu e design da carta.....................................................51
Condicionantes .........................................................................................................................58
Principais caractersticas ..........................................................................................................58
2.2.2.1 Design do cardpio e elaborao da carta ....................................................................58
2.3 Planejamento de cardpio...................................................................................................62
2.3.1 Anlise do menu ..............................................................................................................65
CAPTULO III .........................................................................................................................74
3.METODOLOGIA..................................................................................................................74
3.1 Natureza da pesquisa ..........................................................................................................74
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CAPTULO I
1. INTRODUO
A atividade turstica, na atualidade, considerada um dos segmentos mais expressivos
da economia mundial, pois movimenta bilhes de dlares por ano e atinge centenas de
milhes de pessoas. De acordo com a Organizao Mundial do Turismo (OMT), cerca de 900
milhes de pessoas se deslocaram de seus pases no ano de 2007 (UNWTO, 2008).
Grande gerador de empregos, rendas e divisas, o turismo pode ser considerado uma
alternativa de desenvolvimento econmico e social. De acordo com Goeldner et al (2002,
p.7) nos ltimos anos, quase todos os pases tomaram medidas para aumentar o nmero de
visitantes (...) promovendo essa atividade, dentro e fora de suas fronteiras, ou seja, no se
pode menosprezar a importncia do fenmeno turstico e sua influncia no mbito scioeconmico, como tambm no poltico e cultural.
Em plena expanso, a indstria turstica gera uma oferta diversificada, interligando
diversos setores. Segundo Trigo (1993, p.65) a atividade turstica passou a ser um espao
privilegiado da produo, na medida em que se tornou uma das ocupaes sofisticadas do
setor tercirio. Neste cenrio amplo e variado se insere a indstria da alimentao, tendo
papel de igual relevncia.
Os servios de alimentao esto presentes na atividade turstica: desde a produo de
alimentos, como os servios de alimentao nas localidades tursticas; na rea de Alimentos e
Bebidas (A&B) de hotis, at as refeies servidas no transporte dos turistas. Assim, os
restaurantes acabam representando um elo importante, impulsionando diversos profissionais
na procura por essa atividade.
De acordo com Cantareli e Fucks (2001) o ritmo de vida conturbado se reflete em
mudanas de comportamento levando as pessoas a fazerem suas refeies fora de casa,
recorrendo aos mais diversos tipos de estabelecimentos que prestam os servios de
alimentao e bebidas. Segundo os autores (2001, p.20) esse ritmo torna cada vez mais
difcil dispor de um mnimo de tempo, fundamental para o lazer, descanso, satisfao pessoal
e das necessidades bsicas de alimentao.
Numa viso mais otimista da vida contempornea, Melo (2000) observa que
atualmente as pessoas freqentam os restaurantes por motivos diversos, buscando no s
comida, mas tambm prazer e cultura. Nesse caso, o ato de nutrir-se relegado ao segundo
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plano, talvez pelo prazer do convvio e do relacionamento. O ato de comer reflete demandas
de sociabilidade e convvio (CASTELLI, 2001).
Muitos empreendedores so atrados para o setor de bares e restaurantes pressionados,
na maioria das vezes, pelas crises econmicas e sociais, uma vez que o este setor,
teoricamente, no exige nenhuma comprovao acadmica (MARICATO; 2001). Conforme
esclarece o autor, alguns iniciam a atividade por prazer, outros por dinheiro ou por j terem
alguma experincia na rea. Essa situao muitas vezes configura o mercado com traos de
informalidade e amadorismo.
De acordo com a Associao de Bares e Restaurantes Diferenciados (ABREDI),
apenas 25% dos estabelecimentos funcionam por mais de cinco anos (SEBRAE). Parsa et al
(2005, p.2) afirmam que 30% dos restaurantes acabam fechando no primeiro ano. Segundo os
autores, incompetncias diversas; limitaes administrativas; desconhecimento de estratgias
de marketing e problemas de ordem econmica podem ser considerado como estopim para o
fracasso de restaurantes.
Frente a esta realidade, o setor de alimentao desafiado a buscar estratgias que
auxiliem na sobrevivncia neste mercado altamente competitivo, e que direcione as aes
deste setor. Elaborar estratgias significa identificar como uma empresa poder se fazer
destacar entre seus competidores em termos de definio de servios/produtos ou criar
vantagens econmicas sustentveis de escala ou escopo (MCGEE e PRUSAK, 1994, p.11).
De acordo com Ruschmann (2004, p.5), a capacidade de obter xito nas aes propostas e o
futuro da atividade depender das metas, da qualidade dos servios prestados e da capacidade
dos empreendedores em conduzir os seus negcios.
Neste ambiente especfico da restaurao, pressionado pela crescente complexidade de
informaes e demandas, a planejada tomada de decises surge como importante instrumento
de sobrevivncia frente s mudanas locais e globais.
A exigncia da qualidade hoje um fator de sobrevivncia para as empresas ligadas ao
setor de restaurao, pois, s existir a fidelidade do cliente quando este tiver suas
expectativas atendidas e, preferencialmente superadas. A cada dia aumenta a demanda por
profissionais qualificados e, ao mesmo tempo, aumenta o grau de exigncia quanto ao nvel
de qualificao dos profissionais envolvidos (SORIANO, 2002). Paralelamente eleva-se a
demanda da clientela procurando um atendimento especializado e diferenciado. Sem falar nos
impactos da mdia no sentido de provocar mudanas na forma e no consumo de alimentos,
alm da crescente preocupao com os aspectos dietticos e nutricionais, de higiene e
segurana dos alimentos.
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nesse contexto amplo de demandas que se insere o tema desta pesquisa, uma vez que
o planejamento de cardpio pode ser encarado como fator decisivo para o sucesso do setor de
alimentao. O cardpio, na literatura especializada, geralmente tratado como parte
integrante de um todo maior do setor de alimentao. Distinguindo-se da abordagem usual no
tratamento do tema, a inteno aqui trat-lo a partir de sua centralidade na concepo de um
restaurante, atravs de uma dupla abordagem: produo e venda. Essa abordagem tem como
fundamento a noo da importncia do cardpio como ferramenta para o sucesso de um
restaurante.
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vez que se pretendeu identificar processos de decises quanto a definio do menu deste
restaurante, o estudo de caso numa abordagem qualitativa tornou-se adequado ao estudo em
questo. Com este estudo pretende-se confrontar os modelos tericos de planejamento de
cardpio e a realidade emprica do restaurante.
Localizado ao centro do litoral do estado de Santa Catarina, o municpio de Balnerio
Cambori se encontra no eixo de importantes destinos tursticos de compras, de eventos
religiosos, culturais e histricos (BOIA, 2000), reconhecido como maior destino turstico do
estado e um dos maiores do pas. A cidade recebe quase 2 milhes de turistas por ano tendo
apenas 50 Km2, alm de ser considerada pela ONU (Organizaes das Naes Unidas) como
a 41 cidade em qualidade de vida no pas, e a primeira colocada entre os municpios tursticos
em Santa Catarina com a melhor qualidade de vida.
Segundo o estudo da demanda turstica internacional, realizado pelo Instituto
Brasileiro de Turismo (EMBRATUR, 2005) o municpio aparece como sexto destino turstico
mais procurado do Brasil. No que se refere aos servios de alimentao, conforme o Sindicato
de Hotis, Restaurantes Bares e Similares (2005), a cidade servida por aproximadamente mil
bares, restaurantes, confeitarias e similares que oferecem uma variedade de opes de
servios de alimentao. Os maiores destaques ficam com a rede hoteleira que possui quase
20 mil leitos, a qualidade gastronmica constatada em vrios restaurantes de diversas
categorias e especialidades, e a intensa vida noturna. Assim, o principal setor da economia o
tercirio, ou seja, comrcio e prestao de servios, respondendo por 99,2% da economia do
municpio, e que garantem sua posio de principal plo receptor turstico do sul do Brasil.
Com base nessas demandas tursticas e gastronmicas do municpio, justifica-se a
escolha de um restaurante local para a realizao deste estudo de caso. Para identificar os
processos de planejamento de cardpio utilizados, partiu-se das seguintes questes: Como o
restaurante define o seu cardpio? Que fatores influenciam as tomadas de deciso na
implementao do cardpio? A inteno confrontar modelos cientficos e estratgias
empricas nesse processo de concepo.
Com a realizao desta pesquisa, espera-se poder contribuir no sentido de buscar
ferramentas adequadas ao gerenciamento empresarial no setor da restaurao, que por sua vez
venham ao encontro com as necessidades das organizaes, no contexto turstico da cidade.
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1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o processo de concepo e desenvolvimento do cardpio de um restaurante
especializado em cozinha japonesa, em Balnerio Cambori, atravs de uma dupla
abordagem: produo e venda.
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CAPTULO II
2. FUNDAMENTOS TERICOS
Este captulo inicia-se apresentando uma retrospectiva panormica do conceito de
restaurante desde seu aparecimento at os dias de hoje, j que aponta para questes que
devem ser consideradas no planejamento do cardpio. Apresenta conceitos referentes
tipologia do setor de restaurao e cozinha uma vez que os fatores decisrios para a
implementao de um restaurante tocam em pontos diretamente relacionados ao cardpio.
Aborda diferentes definies e conceitos do cardpio, bem como os elementos que
devem ser considerados em sua composio em associao com a anlise da relao
custo/benefcio. Estas questes sugerem a centralidade do cardpio na definio de um
restaurante. Esta noo de centralidade se confirma ao se observar que os aspectos a serem
considerados na definio de um restaurante caminham paralelamente com aqueles
considerados na definio de um cardpio. Dentre os quais, o pblico-alvo a ser atendido; a
competncia dos envolvidos para a implantao e gesto do estabelecimento; o segmento a ser
selecionado que caracteriza e tipifica o restaurante; e o mercado da alimentao.
As novas tendncias do setor gastronmico sugerem que desde a etapa de seleo da
matria-prima a ser elaborada na produo e apresentao de um menu, j devem estar
implcitas as estratgias referentes ao produto a ser comercializado envolvendo, portanto, uma
metodologia de produo e venda.
Uma vez que o cardpio est sendo visto como um plano de pesquisa e experimento
que pode ser estudado para aumentar o sucesso do restaurante, so apresentados alguns
modelos de anlise de cardpio. Anlise aqui entendida como conjunto de procedimentos que
operam na tomada de deciso, tanto com respeito ao marketing como produo do menu.
Tais modelos so confrontados a luz de estudos empricos, oferecendo assim a base tericometodolgica que fundamenta esta pesquisa.
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francesa, surgida em 1521 com o sentido amplo de restaurar, ou seja, aquilo que se repara
as foras, alimento ou remdio fortificante.
Para Spang (2003), o termo restaurant era usado para identificar uma sopa, um caldo
de carne revigorante, feito para pessoas debilitadas ou fracas do peito, de acordo com
dicionrios franceses daquela poca, o Furetire e o Dictionnaire de lAcademie
Franaise. Observa-se a conexo que havia entre a comida e a medicina, pois, geralmente,
pessoas ligadas a esta rea em questo, estudavam tambm modos de preparar uma refeio
considerada saudvel e limpa. Nesse sentido, entende-se a razo de, ainda em 1773, muitos
restaurantes eram chamados de casas de sade (KIEFER, 2002). Certamente reside a, o
surgimento da prpria nomenclatura, devido ao fato de Boulanger, um francs de Paris, servir
sopas que chamava de restauratrices, que em ingls significa restauradoras. No entanto
apenas em 1765 este termo foi adaptado lngua inglesa (DAVIES, 2001).
Embora haja controvrsias em relao ao surgimento dos restaurantes, a importncia
reside no fato da abertura de um espao pblico para alimentao fora das casas, o que at
ento no existia. Kiefer (2002) apresenta um interessante relato sobre a origem dos
restaurantes, afirmando que j durante o sculo XIII, na China, esses estabelecimentos eram
considerados comuns, refletindo qualidade e diversidade de produtos. O autor comenta que os
Cafs tambm podem ser considerados estabelecimentos que antecederam o aparecimento dos
restaurantes devido s caractersticas particulares que envolviam esse tipo de estabelecimento.
Originrios do Meio Leste e da Turquia Ottomana, em 1644, em Marsella (Frana) surge o
primeiro Caf, mas apenas em 1671 tornam-se mais freqentados, expandindo-se em toda a
Frana. Em 1672 o primeiro caf de sucesso estava estabelecido, servindo ch, chocolate
quente, caf, entre outros, tornando-se parte do cenrio francs, e centro de atividades sociais
(KIEFER, 2002).
Pode-se afirmar que os restaurantes originaram-se das tavernas, hospedagens e
estalagens, servindo servios de comida e bebida. Anteriormente ao sculo XVIII, esses
estabelecimentos existiam no s em Paris, mas tambm em outras cidades comerciais da
Europa e sia.
As possibilidades de comer fora do ambiente domstico eram anteriormente limitadas.
Alm das tabernas, entre os estabelecimentos que precederam os restaurantes havia os hotis e
as penses. Nos hotis particulares, os visitantes tinham de desembolsar muito mais para se
sentar "table dhte", expresso que pode ser traduzida como mesa do anfitrio. Nesses
locais, o hspede ou comensal no tinha direito escolha de cardpio e deveria se adaptar s
normas da casa. Tambm eram rgidos os horrios das refeies e todos comiam juntos.
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Durante sculos, antes dos primeiros restaurantes abrirem suas portas, viajantes e
parisienses sem cozinhas prprias dependiam das estalagens, casas de pasto e bares de vinhos.
Para Spang (2003) o primeiro restaurante foi criado por Marthurin Roze de
Chantoiseau 2 . Figura lendria em sua poca, era filho de um rico proprietrio de terras e
mercador que foi morar em Paris no incio da dcada de 1760. Ao mesmo tempo em que
bolava uma srie de esquemas capazes de enriquecer a Frana, combalida por sua dvida
interna, em 1765 abriu as portas do primeiro restaurante.
A Revoluo Francesa (1789) desempenhou um papel importante no cenrio da
restaurao. O antigo regime era envolto de uma srie de regras que limitavam o
florescimento dos estabelecimentos ligados alimentao. Com a revoluo, os chefs de
cozinha viram seus patres aristocratas serem decapitados ou exilados. Quando no
acompanharam a sorte deles, os cozinheiros se transferiram para estabelecimentos comerciais
onde seu talento ficaria ao alcance da burguesia urbana. O prazer da mesa passava a ser uma
escolha mais democrtica na Frana. Gault e Millau apud Kiefer (2002) comentam que com a
revoluo, e especialmente depois de 1792, esses grandes chefes, tomaram suas economias e
abriram seus prprios restaurantes.
Com a nova Repblica, conceitos de igualdade e fraternidade impulsionaram o
surgimento dos restaurantes (KIEFER, 2002). Alm de todas as implicaes sociais, polticas
e religiosas, a revoluo francesa causou a mudana das cozinhas palacianas para as ruas.
Cotti (1986, p.8) afirma que:
A alta gastronomia, que havia sido privilgio de alguns eleitos, donos das manses
senhoriais da poca, veio a ser utilizada, na forma de casas de pasto, atravs das
famlias decadentes e aristocrticas. O crescente movimento de viajantes coincide
com o aparecimento dos restaurantes. As pessoas, atradas pela excelente qualidade
Essa informao diferente de todas as outras publicadas at ento por especialistas e historiadores franceses.
Jean-Louis Flandrin, em "Histria da Alimentao", por exemplo, diz que um padeiro dito Champ dOiseaux
comeou a vender perto do Louvre os tais caldinhos para debilitados em 1765. Flandrin tambm dava conta da
existncia de Champ dOiseaux em "Historie de la Cuisine Franaise", organizado por Henriette Parient e
Genevive Ternant, mas que no tem traduo brasileira. Spang assegura que ao abrir o primeiro
estabelecimento, Roze via no restaurante uma possibilidade de circular dinheiro, que ajudaria a melhorar a
situao econmica francesa.
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das refeies que lhes eram oferecidas nesses locais, passam a preferir os
restaurantes, abandonando assim a utilizao dos hotis para tal fim.
Foi uma verdadeira revoluo na maneira das pessoas da poca se alimentar. medida
que os restaurantes iam se desenvolvendo, variava a diversidade de preparaes oferecidas,
democratizando assim o acesso comida.
Para se ter uma idia do domnio da restaurao parisiense, em 1815 havia rarssimos
restaurantes fora da capital francesa. Um livro oficial de negcios registra apenas quatro deles
em Bordeaux. Em Paris, os restaurantes tambm passaram a oferecer um servio diferenciado.
A clientela desfrutava de um atendimento personalizado, que nunca houve antes (KIEFER,
2002). Naquela poca, degustar em um restaurante de primeira classe, era ser tratado como
um prncipe (SAVARIN, 1995).
Nos restaurantes, as refeies eram completamente diferentes das dos hotis,
estalagens e tabernas. A princpio, nos restaurantes os menus tinham preo fixo. Mas esse
conceito mudou com os cardpios, que passaram a indicar o preo dos pratos. Assim, o
comensal poderia delimitar claramente suas despesas e escolher apenas aquilo que realmente
tivesse vontade de comer. As refeies passaram a ser saboreadas a qualquer hora do dia, e o
paladar pde finalmente ser valorizado por diferentes classes sociais.
De acordo com Spang (2003) muito tempo depois de meados do sculo XIX, os
restaurantes permaneciam um fenmeno quase exclusivamente parisiense e raramente se
encontrava um deles fora da capital francesa. Castelli, no entanto, (2005, p.76) afirma que:
No final do sculo XVIII, em especial a partir do sculo XIX, surgiram os restaurantes,
ganhando grande expanso e constituindo-se em importantes espaos para a prtica do
acolhimento e da hospitalidade.
J no Brasil, no se pode precisar a origem dos restaurantes. Sabe-se que, alm dos
colgios, mosteiros e hospedarias, cabe ressaltar o papel desempenhado pelos ranchos, a partir
do sculo XVIII, no s como abrigo para os viajantes, mas tambm como meio para o
deslocamento das fronteiras econmica e demogrfica para o interior do pas (CASTELLI,
2005, p.131). Localizados ao longo das chamadas estradas reais, eram edificaes rsticas que
serviam para abrigar os viajantes, na maioria tropeiros e comerciantes, com seus animais e
apetrechos.
Belchior e Poyares apud Castelli (2005, p.131) declaram:
No houve quem ao transitar por suas estradas deixasse de valer-se de um tipo de
hospedagem que, embora corriqueiro na poca, se tornou fator decisivo para o
deslocamento das fronteiras econmicas e demogrficas: o rancho. Toscos em sua
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Castelli (2005, p.133) afirma que parece no haver dvidas, no incio do sculo XIX,
quanto existncia de meios de hospedagem, como tabernas, casas de pasto e hospedarias que
ofereciam alojamento e alimentao. No havia, porm, ainda uma clara distino entre eles.
Segundo o autor, essa situao comeou a mudar com a vinda da famlia real ao Brasil
em 1808 e a abertura dos portos s naes amigas de Portugal, impulsionando o florescimento
dos restaurantes no pas. Para isso contribuiu a chegada da Corte formada nos hbitos
europeus, com novas exigncias de paladar, seus chefs de cozinha, e mesmo a abertura dos
portos possibilitaram a entrada de novos ingredientes.
Na descrio de Castelli (2005), os banquetes do Imprio eram fartos e variados,
influenciados pelo gosto francs em sincretismo com ingredientes brasileiros. Esse caldo de
cultura gastronmico tornou-se a herana que transbordaria para os nascentes restaurantes da
cidade, ganhando maior impulso no final do sculo. Foi na Corte, o Rio de Janeiro, que
apareceram os mais importantes, inicialmente instalados em hotis, mas tambm como
estabelecimentos independentes, chamados de leiterias ou confeitarias.
Por volta de 1900 estes estabelecimentos se desenvolvem com o fenmeno de
urbanizao quando alimentar-se em casa tornou-se difcil. Com o passar do tempo, a
cozinha regional brasileira se vai reformulando, principalmente com a aquisio de novos
hbitos e conceitos de vida, teorias dietticas que se propagam e a industrializao que se
processa em larga escala (JAPUR, 2000). Atualmente, as distncias entre a residncia e local
de trabalho, o trfego intenso nas grandes cidades e a prpria jornada de trabalho, obrigam a
refeio fora do lar.
Mas no apenas essa necessidade prtica e bsica que move as pessoas aos
restaurantes. Como afirma Melo (2000), hoje a clientela no busca s comida, mas tambm
prazer e cultura. Atualmente as pessoas freqentam os restaurantes por motivos diversos,
inclusive para comer. Confirmando esta idia, Castelli (2005) afirma que o ato de comer se
reflete nos efeitos de sociabilidade e conviviabilidade.
Diante das mudanas ocorridas ao longo dos tempos e do desenvolvimento dos
servios ligados alimentao, os restaurantes so considerados atualmente um acessrio
indispensvel da cultura e modo de vida da sociedade.
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Profissional responsvel pela elaborao de carta de vinhos, estoques e vendas desses produtos.
Catering - tipo de estrutura que produz a alimentao num determinado estabelecimento e a disponibiliza em
outro.
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28
comprometidos
com o
conhecimento
da
matria-prima
da
Catering / Servios de Banquetes - tipo de estrutura que tem como funo principal
o atendimento de eventos. Pode, alm da produo, dispor de espao para
atendimento, no caso de empresas de buffet ou banquete; ou somente a estrutura de
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Cozinha Fracheur: A idia bsica promover uma cozinha mais saudvel com pratos
adequados tanto para vegetarianos como para semi-vegetarianos.
Cozinha Gourmande: Ainda que siga a idia da comida saudvel os pratos so mais
substanciosos, no excluindo o emprego de gorduras.
Cozinha tnica: Cada grupo tnico aumenta a rica variedade da cozinha para uma
educao e experincia intercultural. Cada uma das cozinhas dos diferentes grupos
tnicos tem suas prprias caractersticas particulares.
31
Cozinha Vegetariana: Exclui carnes, pescados e aves e produtos de origem animal, por
razes tnicas, estticas, religiosas ou sanitrias. Pode ser dividida em lacto vegetariana (inclui alguns produtos lcteos que no se originam de animais
sacrificados) e veganos (evitam o consumo de leite e ovos assim como as carnes,
pescados e aves).
Cozinha
Industrial
Cozinha
Italiana
Cozinha
Chinesa
Cozinha
Internacional
Cozinha Fast food
Cozinha Tpica
Regional
Caractersticas
Clssica; custos elevados (tempo,
mo-de-obra, produtos,
investimentos); mercado estagnado.
De fcil digesto, elaborao
simplificada, cozinha da horta e do
pomar, combinao de novos
sabores, molhos mais leves;
Mercado limitado.
Economia, rapidez, eficincia,
produtos semi-prontos.
Mercado em constante crescimento
Relativamente mais barata; pouco
investimento, tima aceitao;
Mercado limitado
Cozinha rpida e leve, presente em
todo o mundo, os alimentos servidos
no precisam ser cortados,
poucas mudanas no mercado.
Procura a sofisticao, buscando
inspirao em pratos da cozinha
clssica francesa e italiana; mercado
limitado.
Novas tendncias
Cardpios mais equilibrados para adaptao
ao mercado consumidor preocupado com
calorias; poucas mudanas.
Aproximao com a Cozinha Industrial,
buscando conquistar setores do fast food,
que talvez seja a cozinha do futuro.
Cozinha
Personalizada
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Funo
Supervisiona e controla todo o trabalho executado no restaurante
Responsvel pela compra, estoque e venda dos vinhos.
Dirige, supervisiona e controla atividades do pessoal do restaurante,
cuidando da mise en place 7 , pedidos de clientes, entre outros.
Atendimento aos pedidos dos clientes
Auxilia o garom no servio dos clientes
Colabora com o trabalho executado pelo commis
Quadro 2: Funes da brigada de atendimento
De acordo com Algranti (2000, p.346) mise en place uma expresso francesa que significa ter disposio
todos os ingredientes necessrios para preparar um prato. Refere-se organizao do cozinheiro no exerccio de
seu ofcio, o que exige prtica e metodologia. Refere-se tambm ao preparo com antecedncia.
37
Funo
Responsvel pelo planejamento do menu, custos, controle de
materiais, mo-de-obra, compra e manuteno dos
equipamentos e utenslios e bem-estar da equipe de trabalho.
Sous chef (Sub Chefe)
Auxilia o chefe de cozinha
Chef de partie (chefe de seo, departamento)
Responsvel por cada departamento da cozinha
Chef saucier (Chefe de molhos)
Responsvel pela coco de carnes, aves e peixes que
envolvem molhos.
Chef Garde Manger (Chefe cozinha fria)
De maneira em geral responsvel pelas entradas frias e
quentes, alm do porcionamento e mise en place de algumas
preparaes.
Chef ptissier (confeiteiro)
Responsvel pela preparao dos doces quentes e frios
Chef poissonnier (peixes)
Chefe responsvel pela coco de todos os pratos de
pescados.
Chef rtisseur (assador)
Chefe responsvel pelo assado em forno e churrasqueiras
Chef potager (sopas)
Responsvel pelas sopas e dos pratos farinceos e a base de
ovos
Chef entremettier
Responsvel pela coco de verduras na maioria das vezes,
responsvel pelas guarnies.
Chef tournant
Cobre as folgas de outros chefs de partie
Chef nuit
Responsvel pela totalidade da cozinha durante o turno
noturno
Chef communard
Responsvel pela comida dos funcionrios
Chefe caf manh
Responsvel pelo caf da manh
Commis chef
Responsvel pelos auxiliares de cozinha
Aboyer
Tem como funo anunciar, em voz alta, os pratos que
chegam na cozinha
Commis
Auxiliar de cozinha
Plongeur
Lavador de pratos
Quadro 3: Funes da brigada de produo
Fonte: Taylor e Taylor (2001, p.48)
38
a) Tipo de alimentao
Krause (2007. p.78) entende por refeies, o almoo, o jantar, a ceia, alguns tipos de
caf da manh e o brunch 8 . Conforme a finalidade principal, as refeies so compostas de
pelo menos um prato quente acompanhado de bebidas. J os lanches possuem uma
diversidade de alimentos, quentes e frios, acompanhados ou no de bebidas, podendo ser
Brunch originado na Amrica, constitui uma combinao ente caf da manh e almoo, geralmente servido
entre dez horas da manh at trs horas da tarde. (Lang, 1988)
39
la carte: o cliente escolhe seu prato num cardpio que possa lhe oferecer vrias
alternativas. Depois da escolha, o pedido encaminhado cozinha e o prato
preparado.
Venda com auto-servio por preo - fixo: o cliente faz a escolha dos alimentos a
partir de um local onde so disponibilizados os alimentos (e algumas vezes as
40
bebidas), pagando por isto um preo fixo. Esta a forma de venda em alguns buffets,
self services e alguns tipos de fast food ;
Venda com auto-servio por peso: modalidade onde o cliente se serve da quantidade
que lhe aprouver e ao final pesa, pagando somente a comida servida;
Venda delivery: modalidade de venda com entrega distncia. O servio neste caso se
constitui pelo transporte da compra, feita via telefone ou internet;
f) O tipo de servio
Alguns tipos de servio possuem a mesma terminologia utilizada na descrio das
modalidades de venda, embora como caractersticas prprias quando se trata dos primeiros e
das segundas. Reforando o que j foi dito, a modalidade de venda refere-se forma como o
cliente pode comprar o produto no estabelecimento; e o tipo de servio, maneira como o
produto vai ser disponibilizado ao cliente. (Krause, 2007, p.84).
Krause (2007, p.85) classifica os servios em dois tipos: os de alto padro e nvel de
execuo aprimorado (servios francesa, ou inglesa direto); os servios simples (self service
e table dhte).
Servio table dhte - no caso de servio, trata-se de uma refeio com o mesmo menu
para todos os clientes por preo fixo e nico. A relao dos pratos desse tipo de
refeio denominado Menu table dhte , podendo incluir almoo ou jantar e entrada
at sobremesa (ZANELLA e CNDIDO, 2002, p. 113).
Servio de buffet - largamente em uso nos dias atuais, apresenta um maior requinte
que o self-service porque complementado com o servio de garons postados
prximos ao buffet para auxiliar no atendimento a alguns alimentos quentes e bebidas.
41
42
43
Nicho um termo utilizado no jargo de marketing para descrever uma fatia ou poro especfica de um certo
mercado. (Walker 1999, p.196)
44
45
46
Tendncias
do mercado
Restaurante
Tipologias do
setor de
restaurao
Cardpio
Demandas do
pblico
consumidor
47
estabelecer uma ordem na lista de pratos a serem servidos, alm de dar ao comensal um
conhecimento prvio do que era proposto para comer ou beber.
A origem do termo adotado na lngua portuguesa falada no Brasil explica, em parte, as
diferentes terminologias utilizadas para se referir noo de cardpio, variando segundo as
concepes de vrios autores: Carta de Comidas (CASTELLI, 1999), e Carta de Menu
(ZANELLA E CNDIDO,2002), prevalecendo a noo de funes idnticas, ou seja, a
listagem ou relao de pratos e bebidas, colocados disposio dos clientes contendo os
preos e informaes sobre sua composio (ZANELLA e CNDIDO,2002,p.173).
Alguns autores, como Barreto (2003, p.21) utilizam o termo Cardpio fazendo
equivalncia entre os termos: O cardpio, tambm chamado menu, lista ou carta, um
veculo de informao [...] que tem por finalidade auxiliar os clientes na escolha dos
alimentos ou bebidas.
Segundo Teichmann (2000, p.28), no h diferena entre Cardpio e Menu, ambos
significam os pratos a serem servidos em seqncia, em uma refeio; o termo Cardpio,
referindo-se aos pratos servidos numa refeio, e o termo Menu, listagem dos vrios
pratos que so oferecidos para compor essa refeio (TEICHMANN, 2000, p.29). Para a
autora o termo Carta est incorporado na cultura brasileira para se referir lista de bebidas
ou vinhos e os termos Cardpio ou Menu, com referncia lista dos pratos de uma
refeio. Na cultura francesa, segundo a autora, o termo Carte de Mets (carta de comidas)
equivale noo generalizada na nossa cultura de cardpio e menu. Essa autora considera o
termo Menu como a nossa [brasileira] carta de comidas (2000, p.50), tornando equivalentes,
portanto, esses trs termos.
Outros autores, como Vasconcellos et al (2002, p.ix) insistem em diferenci-los:
Embora a Carta de Comidas seja, usualmente, denominada de Cardpio, Menu ou Carta,
no se deve confundir o que seja um Menu com o que seja uma Carte de Mets (carta de
comidas). Para esses autores, o Menu engloba um determinado nmero de pratos,
previamente definidos e dispostos em seqncia para compor uma refeio completa,
iniciando com os pratos mais leves, evoluindo para os mais consistentes e terminando com
os mais delicados ou finos. J a Carta de Comidas, refere-se lista as preparaes culinrias
executadas pela casa, sem a preocupao com a ordem em que devem aparecer, bem como
com o detalhamento de cada prato. Distinguindo Menu de Carta de Comidas, os autores
equivalem os termos Cardpio e Menu: A funo do menu, ou cardpio, informar o que se
encontra disposio da clientela. Junto aos nomes dos pratos devem figurar seus respectivos
48
feito
com
material
duradouro.
[sem
grifo
original].
(VASCONCELLOS,
49
Alem destes trs nveis de significao, h um outro nvel mais abrangente, este
melhor explicitado a partir dos conceitos elaborados em torno do tema. O cardpio tambm
visto como veculo de informao, venda e publicidade de um restaurante (BARRETO,
2003, p.21) disponibilizado aos clientes informando-os sobre preo e composio dos
alimentos (ZANELLA e CNDIDO, 2002, p.173) e estimulando-os na escolha do maior
nmero de servios oferecidos (TEICHMANN, 2000, p.50). Khan (1991) sugere que o menu
essencialmente baseado no que o consumidor precisa ou espera encontrar. Mooney (1994) e
Kreck (1984) afirmam que o menu, pode ser considerado uma ferramenta para interagir
produto com consumidor.
Alm de apresentar ao cliente todos os pratos disponveis, pode ser visto como um
mtodo de produo planejada para o setor de produo (TAYLOR e TAYLOR, 2001). Mais
que uma ferramenta de comunicao e venda, o menu pode ser um dispositivo de pesquisa e
experimento a ser estudado para aumentar o lucro do estabelecimento (SEABERG, 1991).
O cardpio considerado a parte mais importante do conceito de um restaurante
(WALKER e LUNDBERG, 2003). o ponto inicial do processo de planejamento e o centro
de qualquer operao de restaurantes. (KNIGHT e KOTSCHEVAR, 2005). Alm de capturar
todo o feeling do restaurante um passaporte para a refeio. (HEFFNER apud PRZYBYS,
1998).
Neste sentido mais abrangente, o cardpio engloba noes que apontam para
diferentes processos relacionados a questes de planejamento, gerenciamento que, de um
lado, o definem como ferramenta estratgica para vrias funes, (informativa, comunicativa,
publicitria, comercial, empresarial, entre outras) e de outro, o associam com a imagem e
concepo de restaurante, apontando sua centralidade nas diferentes operaes do mesmo.
50
Du Jour - Expresso que significa do dia. Tal cardpio deve ser planejado e escrito
diariamente, pois indicar apenas os alimentos produzidos para o dia.
Cardpio Limitado - Envolve elementos mais tradicionais e pode ser, de fato, uma
mistura deles. Pode ou no oferecer os mesmos alimentos todos os dias. Os principais
costumam ser limitados entre 6 e 12 itens, e alguns cardpios podem oferecer apenas 2
ou 3 escolhas. Uma seleo representativa, mas pequena, de entradas, saladas, pratos
principais e sobremesas tambm pode ser oferecida. Tm se tornado populares pelo
baixo custo. Comuns em operaes de fast food e restaurantes de especialidades como
churrascarias.
Cardpio Cclico - faz escalas de alimentos para vrios dias em certos perodos,
repetindo as selees a cada 2 a 6 semanas.
51
Bases e Molhos: os molhos formam o tempero lquido dos alimentos e servem como
acompanhamento dos mesmos. Eles do sabor e consistncia aos alimentos;
52
azedo, amargo entre outros);textura variada (lquidos, cremosos, secos, midos, crocantes,
modos, entre outros); variedade de temperos (disposio de elementos variados, evitando
repeties nos pratos); preparos (tipos de preparo variados de acordo com os diversos
mtodos de coco; e temperaturas adequada a cada alimento).Teichmann (2000, p.38)
destaca que alm do sabor, os temperos do caractersticas bem definidas aos pratos e a
diversidade de ingredientes ao longo de uma refeio mostra a criatividade de quem est
planejando.
Reforando esses elementos j apontados, Vasconcellos, Cavalcanti e Barbosa (2002,
p. 23) comentam que as pessoas comem primeiro com os olhos, ou seja, o aspecto visual da
iguaria fator determinante de aumento ou diminuio do apetite. Desse modo, valorizam as
questes estticas da produo, como a cor e movimento: Para bem planejar o cardpio,
precisa-se saber combinar os aspectos visuais, de paladar e de aroma nos pratos, alm de fazer
combinaes interessantes entre alimentos e bebidas, o que muitos encaram como alquimia
ou, mesmo arte. Esses autores enfatizam tambm a variedade dos mtodos de coco:
quando elegemos os pratos que formaro a nossa carta devemos ter o cuidado de listar
preparaes cujos mtodos de coco sejam diferentes, a no ser que a casa seja especializada
em um nico tipo (VASCONCELLOS et at, 2002, p.25). A variedade dos mtodos de
coco enriquecedora, tanto na aparncia como na degustao. (TEICHMANN, 2000).
Para Knight e Kotschevar (2005, p.60- 63) os componentes de um prato devem exibir
vrios tamanhos, formas e texturas, fazendo uma apresentao harmoniosa. Deve-se evitar
abundncia de itens cortados em cubos ou ngulos difceis. O alimento no prato no deve
estar uniformemente colocado e ter a mesma altura; a combinao de vrias alturas produz um
efeito agradvel. O uso correto de cores pode ajudar muito na aparncia do prato. Contrastes
de temperaturas podem trazer variedade a um prato. Texturas tambm so significantes.Criar
misturas de sabores interessantes incorporando contrastes em cada preparao faz parte do
bom planejamento de cardpio.A chave do bom planejamento de cardpios saber planejar a
seqncia de sabores do comeo ao fim da refeio.Os autores destacam tambm a
importncia do balano nutricional para certos estabelecimentos como diferencial de mercado.
Zanella e Cndido (2002) apontam a importncia da variedade de opes no menu,
como peixes, aves e carnes. Outro cuidado que deve ser levado em considerao a incluso
de produtos naturais da estao, produzidos no local e adquiridos diretamente do produtor.
Custo elevado e problemas de qualidade em virtude das condies de transporte podem ser
evitados caso seja considerado esse fator. Assim, o cardpio deve ser reformulado
periodicamente para atender s condies de oferta e de custo dos produtos em funo da
53
Para efetivar esse controle, a ficha tcnica deve apresentar o nome da receita, o
tamanho da receita, ou seja, de acordo com no nmero de pores que a receita render, bem
como os ingredientes, quantidades e modo de preparo.Algumas fichas tcnicas utilizam de
fotos para detalhar a apresentao, finalizao da produo.
De acordo com os autores (ZANELLA e CNDIDO, 2002), esse instrumento, ou
ferramenta, proporciona algumas vantagens operacionais. Diminui as perdas da cozinha pois
padroniza as quantidades e determina os produtos que entraro na preparao dos pratos,
evitando o uso em excesso por parte dos profissionais de cozinha, conscientes dos cuidados
do estabelecimento na manuteno do controle. Outra facilidade est relacionada
dinamizao do trabalho da brigada de salo. O acesso s fichas tcnicas pelos profissionais
54
responsveis a rea de atendimento permite uma maior compreenso das produes; ao serem
questionados pela clientela sobre o contedo dos pratos, tero o conhecimento exato de cada
preparao, podendo dar respostas precisas aos clientes.
Facilita tambm a preparao dos pratos, porquanto, uma vez elaboradas as fichas
tcnicas, o trabalho de produo acontecer de maneira dinmica com uma nica fonte
informativa em caso de dvida quanto a alguma preparao. Haver mais tempo para o
desenvolvimento de outras atividades de suporte na cozinha, em funo da racionalizao do
tempo.
Outras vantagens tambm podem ser evidenciadas como a facilidade no treinamento
de novos funcionrios, tanto da rea de produo como atendimento; facilidade no setor de
compras, maior controle dos desvios de produtos, e sobretudo, a garantia do cliente em
relao a qualidade e quantidade. Em suma, as informaes obtidas atravs da ficha tcnica
tornam-se a base de clculo do preo de venda dos pratos, pois como exprime o custo de cada
preparao, oferece dados precisos para a realizao desse trabalho, servindo de informao, a
qualquer momento, para alterao de valores.
Outra ferramenta o espelho de custo pode ser utilizado para a formulao do custo
de um prato. Possui as mesmas informaes relativas ficha tcnica alm de: (ZANELLA e
CNDIDO, 2002, p.37).
55
56
10
Teboul apud Soriano (2002) confirma essa declarao afirmando que o preo a ser pago determina, ao cliente,
o nvel de qualidade do estabelecimento.
57
selecionados aps o planejamento do cardpio, que no pode ser decidido aps a construo e
compra dos equipamentos.
Para Vasconcellos, Cavalcanti e Barbosa (2002, p. 23), a definio do menu deve estar
condizente com o espao fsico, com os equipamentos, servio, fluxo produtivo, e distribuio
de tarefas. Os pratos que formam menu devem ser equilibrados, variados e adequados a cada
tipo de servio, com a precauo quanto a equipamentos, utenslios ou treinamentos especiais
para sua confeco e servio.
Segundo esses autores, (VASCONCELLOS, CAVALCANTI, BARBOSA, 2002,
p.169) na definio dos pratos de um cardpio devem ser considerados:
Morosidade no atendimento pelo tempo adicional exigido dos garons para esclarecer
aos clientes a composio e os acompanhamentos dos pratos, face ao volume de
opes oferecidas;
58
Condicionantes
Poltica de preo baseada nos custos
Principais caractersticas
Operao bastante complexa, envolvendo a precificao
dos alimentos e bebidas.
Clientela
Satisfazer as necessidades da clientela refere-se
observao de alguns fatores como: revoluo da comida
saudvel, ateno aos grupos menores como vegetarianos,
seitas religiosas, entre outros; gostos e atitudes locais,...
Capacidade dos funcionrios
O menu deve acomodar-se em relao capacidade da
equipe
de
produo
bem
como
de
atendimento;condicionantes como habilidade e recursos
disponveis devem ser levados em considerao.
Equilbrio
Aspectos do alimento devem ser valorizados como cor,
mtodos de coco, textura, sabor, seqncia, valor
nutritivo, ingredientes e palavras no repetidas.
Promoo de negcio
A aparncia fsica do menu um aspecto que estimula as
expectativas do cliente, atraindo para o estabelecimento.
Disponibilidade dos produtos segundo a As mudanas da qualidade e preo dos alimentos frescos
estao
esto relacionados diretamente ao lugar onde so
produzidos, condies climticas do ano, poca em que
so comestveis e custo de transporte.
Quadro 4: Condicionantes do processo de planejamento de cardpio
Fonte: Taylor e Taylor (2001, p. 92).
59
Simples: aquele em que apenas uma folha (duas pginas), usada para informar aos
clientes as opes de preparaes culinrias oferecidas pelo estabelecimento.
Uma dobra: este tipo permite empregar quatro pginas, com uma dobra central, sendo
o mais facilmente encontrado. Os cardpios formados por vrias pginas dificultam a
escolha.
Duas dobras: impresso em uma grande folha dobrada duas vezes, mais usado por
restaurantes destinados ao pblico jovem, como os fast foods ou bares.
Descrever os pratos de forma simples evita que o cliente seja obrigado a recorrer ao
garom para esclarecer dvidas. Ao lado de cada prato listado devem aparecer na
carta, em letras menores, todos os ingredientes que o compe, para facilitar a deciso
do cliente. Um bom cardpio expe as preparaes de maneira direta e verdadeira.
11
Como esses princpios so relativamente consensuais na literatura, e de modo a priorizar a fluidez do texto e a
distribuio temtica, os autores aqui citados so referenciados en bloc: GAIL, 1992; ZANELLA e CNDIDO,
2002; VASCONCELLOS,CAVALCANTI, BARBOSA, 2002; KNIGHT e KOTSCHEVAR, 2005; STRONG,
2006. Exceo a esta regra quando algum item marcado por sua originalidade.
60
Evitar pleonasmos;
O planejador deve ter uma deciso consciente em relao ao tempo que o consumidor
desprender para ler o menu. Recentes pesquisas demonstram que os atuais cardpios
tendem a listar uma quantidade menor de produtos;
O tamanho, o tipo e a cor das letras devem ser destacados em perfeita legibilidade de
forma a facilitar a sua leitura. A luminosidade do salo passa a receber destaque uma
vez que deve facilitar a leitura do cardpio;
A escolha das cores da capa e das folhas internas da carta deve ser feita com bom
senso, pois elas devem refletir a imagem do restaurante. Algumas combinaes de
cores da impresso e do papel so mais recomendadas que outras (bege com marrom,
azul-marinho com branco e preto com branco), devendo-se evitar cores que possam
confundir os clientes ou lhes dificultar a visualizao do cardpio;
O papel e a impresso devem ser de excelente qualidade para aumentar a vida til da
carta;
12
Existem estudos sobre o ponto em que as pessoas logo pem os olhos quando manuseiam panfletos, folders,
jornais e revistas. A esse ponto d-se o nome de focal point. Em se tratando de cardpios, o focal point varia de
acordo com o tipo e formato de cartas. (VASCONCELLOS,CAVALCANTI, BARBOSA, 2002, p.31). A teoria
prope que consumidores lem o cardpio em uma especfica ordem (no de cima par baixo), e a localizao dos
61
62
63
Garcia (2003, p.490) observa que o enaltecimento das preparaes tpicas, o resgate de
processos artesanais de preparao de certos produtos alimentares, alm ampla diversidade de
novos produtos refletem a valorizao do tradicional. Os pratos tradicionais so simplificados
nos procedimentos culinrios e readaptados aos valores atuais ligados sade. A autora
destaca-se o crescimento de restaurantes italianos, mexicanos e chineses devido ao interesse
por sabores exticos, por lugares aconchegantes e por produtos saudveis.
A nfase nos princpios de sabor e de textura so requisitos fundamentais da nova
cozinha que prima pela autenticidade quanto particularidade de cada alimento, buscando
uma produo natural e simplificada, assimilada na cultura gastronmica. Aspectos visuais
so valorizados, com como formas, cores e brilho, em dilogo com a arte moderna,
reforando a imagem visual da comida. Todos esses aspectos ligados nutrio e arte
culinria criativa fazem da produo da nova cozinha um espao de inovao e
experimentao.
Walker (1999) destaca algumas estratgias utilizadas por hotis, envolvendo os
restaurantes. O Plaza Athenee em Nova Iorque props incentivar o consumo mostrando aos
prprios hspedes a cozinha do restaurante, explicando seus propsitos e comprometimento.
vlido destacar que as conhecidas cozinhas abertas tem merecido grande destaque no
mercado. J o Hotel Sheraton de Boston promoveu o restaurante atravs de demonstraes de
alguns pratos menu show no prprio lobby do Hotel.
Ainda segundo Walker (1999), a rede de hotis Four Season j em 1984 decidiu
introduzir uma cozinha alternativa conciliando o estilo e sabor junto com os devidos cuidados
nutricionais. Foi elaborado um cardpio balanceado com restries de gordura, colesterol e
sdio. A mesma rede introduziu tambm em 1996 a home cooking, ou seja, cozinha de
casa, atravs de um resgate de antigas e tradicionais receitas de famlia. O autor afirma que
essas inovaes contriburam para que os restaurantes da rede aumentassem seu ranking
refletindo na satisfao dos clientes.
As novas tendncias de mercado no se refletem apenas no tipo de alimentao, nos
tipos de servio prestados, mas nos atores diretamente envolvidos neste processo. As
transformaes pertinentes figura do Chef de cuisine tm recebido destaque na literatura
especializada. Atualmente, esse profissional no se limita apenas ao ambiente da produo, e
sim, a todo um contexto que envolve, sobretudo, a busca pelo desenvolvimento da imagem da
gastronomia como uma forma de arte. Surge a figura do gastrosopher, (GILLESPIE, 1994)
que reflete, atravs de um novo conceito, a dinamicidade desse novo personagem e do prprio
ambiente que envolve a indstria da alimentao. Chefes gastrosophers, so considerados
64
Restaurante
Tipologias do
setor de
restaurao
Cardpio
Produo & Venda
Demandas do
pblico
consumidor
65
que avalia a percentagem do custo em relao aos itens do menu, observando a relevncia em
se utilizar preparaes de baixo custo e grande popularidade, esta, medida em relao ao
volume de venda de cada item em relao mdia do nvel de venda. Miller chamou os itens
de maior sada de vencedores, termo que se refere no s ao volume de vendas, mas a uma
porcentagem de custo de ingredientes mais vantajosa.
Outro mtodo foi desenvolvido por Michael Kasavana e Donald Smith, conhecido
como menu engineering, os melhores itens do menu so aqueles que tm a mais alta margem
de contribuio por unidade, e o maior volume de venda. Esses autores definiram a margem
de contribuio dos itens como a diferena entre o preo de venda e o custo direto.
Bayou e Bennett (1992) observam tanto neste modelo como no anterior, que a margem
de contribuio no medida pelo volume de venda. E que abaixo de um certo nvel de
volume, um item do menu pode ter um margem de contribuio positiva sem mascarar o
custo total. Sobretudo, o vis desta abordagem, poderia ser um esforo para aumentar a
margem de contribuio favorecendo itens com preo alto uma estratgia que poderia
eventualmente diminuir a demanda e a lucratividade.
O modelo desenvolvido por David Pasevic (BAYOU e BENNETT, 1992) procura
preencher as lacunas dos mtodos anteriores combinando as trs variveis: percentagem do
66
custo do alimento, margem de contribuio e volume de venda. Segundo ele, tal estratgia
poderia resultar na diminuio da receita e a baixa percentagem do custo dos itens,
relacionada ao baixo preo dos itens. Em contra-partida, o fluxo financeiro poderia aumentar
se o volume de venda aumentasse, tendo mais valor de mudana que o baixo preo dos itens.
Comentando sobre este modelo, Bayou e Bennett (1992) afirmam que enquanto essa
abordagem remedia algumas fragilidades dos mtodos anteriores, estes trs mtodos ainda
confiam na mdia para separar os itens de maior e menor ndice em termos de volume de
venda, percentagem de custo, e margem de lucro. Tal abordagem, segundo os autores, poderia
resultar em uma batalha sem fim de ajustes de itens considerados frgeis, somente para
encontrar itens formalmente fortes que caram na mdia de progresso. Como os donos de
restaurantes buscam o melhor mix de venda, o preo, custo, ou volume podem ser ajustados
intuitivamente. Desse modo, mais do que servir como fator determinante independente para a
melhor opo do mix de venda, a mdia torna-se um subproduto da anlise.
Tentando equacionar esses problemas relativos mdia, Hayes e Huffman (apud
BAYOU e BENNETT, 1992) sugeriram uma abordagem de anlise criando um relatrio
individual de lucro e perda (P&L) para cada item do menu. O P&L para cada item do menu
calculado avaliando todas as variveis e custos fixos inclusos do restaurante alm dos itens do
menu. Os melhores itens so aqueles que contribuem para uma maior lucratividade.
Bayou e Bennett (1992, p. 52) comentam que com exceo da abordagem de Pavesic,
essas tcnicas deixam de reconhecer os vrios grupos do menu (entradas, pratos principais e
sobremesas) pois, a lucratividade dos vrios grupos dos itens do menu esto interrelacionados, e uma anlise compreensiva deveria levar em conta todos eles com s devidas
consideraes. Outro aspecto citado que esses mtodos no diferenciam entre a variedade de
tempo da refeio ou funo do servio de alimentao (caf da manh, almoo jantar ou
banquetes versus servio individual). A distribuio direta ou indireta e variedade e custo fixo
para esses itens do menu depende da magnitude e tipos de operao de restaurantes.
Compreendendo que uma anlise da lucratividade de um produto um processo
hierrquico, Bayou e Bennett sugerem um modelo com nveis de anlise partindo, 1) do
restaurante como um todo; 2) das operaes especficas do estabelecimento (caf da manh,
almoo jantar, catering, banquetes); 3) do grupo de produtos vendidos em cada operao; 4)
dos itens que constituem cada grupo de menu, e por fim, 5) a anlise de cada categoria
anterior, atravs de consideraes a curto e longo prazo.
A maioria dos estabelecimentos ligados rea de restaurao utiliza anlises
quantitativas em termos de custo/beneficio dos pratos. Na opinio de Jones e Mifli (2000) esta
67
anlise no satisfatria j que deve ser baseada numa deciso estratgica que v alm da
simples remoo ou incluso de um item no menu, mas que envolva a anlise de mercado e
competitividade.
Jones e Mifli (2000) sugerem uma dupla abordagem: quantitativa, com relao
anlise direcionada ao volume da popularidade, lucratividade, margem de contribuio; e
qualitativa, relacionada qualidade do sabor, valor e apresentao do alimento. Na opinio
dos autores, a abordagem qualitativa analisa com mais profundidade os aspectos relevantes do
processo de planejamento de cardpios, incorporando elementos tangveis e intangveis junto
ao processo de deciso. Nesse sentido, a observao das tendncias do consumidor apresenta
informaes essenciais com relao s preferncias e grau de aceitao, envolvendo questes
nutricionais, gosto, ingredientes e apresentao. O feed back dos clientes com reclamaes,
sugestes e complementaes sobre os itens do menu so cruciais para um eficiente sucesso
do menu.
Como observa esse autor, algumas vezes a baixa popularidade e lucratividade dos
itens do menu podem no ser a causa da diminuio da demanda do consumidor. Analisar o
menu em termos de qualidade, apresentao, sabor e perodo de espera aps o pedido ser
realizado podem ser fatores essenciais ao processo de mensurao e avaliao.
Nos estudos realizado com cadeias de restaurantes no Reino Unido (Mifli, 2000; Jones
e Mifli, 2001), observou-se que cada empreendimento possui um processo prprio de anlise
baseado, na maioria das vezes, na pesquisa de mercado e nas tendncias do consumidor. A
figura 03, a seguir, sintetiza as etapas do processo de desenvolvimento de menu destes
restaurantes, conforme esses autores.
68
Lanamento
do menu
Reviso
efetiva
Promoo
Reposio
Reteno
Eliminao
Modificao
Apresentao
Precificao
Re-lanamento do
menu
Avaliao
custos
Receita
69
70
Esta pesquisa realizada pelos autores identificou que a maioria das cadeias de
restaurantes decidem modificar os itens do menu a partir da performance atual do mesmo ao
invs de predeterminar um critrio para desenvolver as mudanas. No entanto no existe
como definir em qual momento deve ser realizado a anlise depois do menu ser lanado.
Seguem abaixo, algumas alternativas adotadas pelos gestores, no momento da mudana de um
item do menu.
71
72
A partir do que foi visto atravs dos autores selecionados para compor este captulo,
observa-se que no existe um modelo consolidado para que o empreendedor da rea de
restaurao possa efetivamente se basear no processo de planejamento do cardpio do seu
restaurante.
Para quem busca fundamentao terica nesta rea se depara com a dificuldade de
sistematizar esse conhecimento disperso em consideraes diversas. A tentativa de
sistematizao desse conhecimento fruto da compreenso desta pesquisadora em dilogo
com os autores aqui apresentados.
Vimos que o modelo de implementao de um restaurante de Krause (2006), ampliado
pela contribuio dos demais autores, aponta para os trs eixos constitutivos do cardpio, se o
mesmo for visto a partir da sua centralidade na concepo do restaurante: as demandas do
consumidor; as tendncias do mercado da alimentao; e as tipologias do setor de restaurao.
Vimos tambm que a centralidade do cardpio no conceito de um restaurante se afirma
quando a produo considerada, desde a sua concepo at a elaborao final, interligada
venda no contexto geral do restaurante, como bem sintetizaram Taylor e Taylor (2001).
Por fim, a metodologia de produo e venda se formalizam no processo de anlise do
menu, ao contemplar as etapas do seu desenvolvimento, circunstanciadas tambm no contexto
geral do restaurante (JONES e MIFLI, 2000).
A figura 04 representa essa sobreposio de modelos, adaptados de modo a
contemplar o dilogo com os demais autores citados.
73
Tendncias
do mercado
Restaurante
Tipologias do
setor de
restaurao
Demandas do
pblico
consumidor
Cardpio
Produo & Venda
Anlise do cardpio
Promoo
Reposicionamento
Reteno
Eliminao
Modificao
74
CAPTULO III
3.METODOLOGIA
O objetivo desse captulo apresentar a estrutura metodolgica utilizada como base
para a realizao do presente estudo, sendo dividido em natureza da pesquisa, estratgia de
pesquisa, a unidade de anlise e as tcnicas de coleta e anlise de dados.
75
intensamente. Para Bogdan e Biklen (apud Ldke e Andr, 1986, p.13), uma pesquisa
qualitativa envolve a obteno de dados descritivos, obtidos no contato direto do pesquisador
com a situao estudada, enfatiza mais o processo do que o produto e se preocupa em retratar
a perspectiva dos participantes. Uma vez que se pretendeu identificar aes referentes s
tomadas de decises quanto definio do menu, esta abordagem tornou-se adequada ao
estudo em questo, permitindo o esclarecimento quanto aos fatores que motivaram o processo
de planejamento de cardpio. Com isso, articular a teoria que envolve os princpios
gastronmicos e a realidade emprica do restaurante.
76
10
20
30
77
freqentado mensalmente por uma mdia de 2800 pessoas. O fato de o empreendedor estar
matriculado no curso de Cozinheiro Chef Internacional da Universidade do Vale do Itaja foi
relevante para o confronto entre teria e prtica no que tange ao processo de planejamento do
cardpio. A escolha desta unidade de estudo foi influenciada pela suposio de que a
capacitao profissional do empreendedor se refletiria num servio mais especializado
traduzido em consolidao de mercado; e que pelo perfil do empreendedor haveria maior
facilidade de acesso s informaes j que a pesquisadora docente do mesmo curso.
Quanto seleo dos participantes, a idia inicial era selecionar as pessoas
diretamente envolvidas com o processo de planejamento de cardpio, tais como: o
proprietrio do estabelecimento, o gerente, o chef de cozinha e mitre, entre outros possveis
participantes. Mas a realidade do campo e as condies para realizar essa pesquisa,
direcionaram a seleo do empreendedor como nico informante, uma vez que acumula
funes tanto no setor administrativo, como na produo e atendimento. E sobretudo, por ele
deter a palavra final na definio do cardpio.
Fase exploratria
Nesta fase, segundo os autores, d-se a definio do objeto de estudo; as
78
Delimitao do estudo
A delimitao do estudo envolveu a coleta sistemtica dos dados no restaurante. Para
e Mifli (2000), atravs das seguintes etapas: promoo, reposicionamento, reteno e reviso
da composio do menu; eliminao; mudana e introduo de um novo item do menu. Na
primeira etapa foi verificada o processo de promoo, tanto interna como externa, que o
estabelecimento utiliza para determinado item do menu, e quais os instrumentos utilizados
para esse fim. A segunda, referente s mudanas na apresentao e layout do design do menu.
A terceira etapa teve como foco a identificao dos critrios de reteno e reviso do menu. J
a ltima etapa, identificou os critrios utilizados para a modificao e introduo de novos
itens no menu. Essas etapas foram analisadas no contexto geral do restaurante, a partir da
centralidade do cardpio no conceito amplo do mesmo e suas relaes com o mercado de
alimentao.
79
Aps a anlise individual dessas etapas ligadas a cada um dos cardpios em questo,
foi elaborada uma anlise comparativa para identificar as peculiaridades do restaurante nas
tomadas de deciso no planejamento do cardpio. Atravs da anlise comparativa dos dados
obtidos nas entrevistas foram identificados fatores condicionantes na concepo dos cardpios
e as estratgias desenvolvidas frente a esses fatores. Desta forma, foi possvel concluir que os
fatores condicionantes e as estratgias desenvolvidas permitem configurar uma metodologia
de produo e venda na elaborao do cardpio.
80
CAPTULO IV
4.RESULTADOS DA PESQUISA
Este captulo apresenta os resultados do estudo realizado no restaurante especializado
em cozinha japonesa. Est dividido em trs tpicos. O primeiro tpico se refere ao
restaurante, incorporando as caractersticas do empreendedor, histrico e evoluo do
restaurante bem como a descrio do atual estabelecimento. O segundo tpico se refere s
caractersticas da culinria japonesa presentes nos cardpios, com a inteno de apresentar os
principais elementos que norteiam essa culinria e assim facilitar a compreenso da culinria
do restaurante e dos cardpios utilizados como instrumento de pesquisa. O terceiro apresenta
a anlise comparativa referente s informaes coletadas em consonncia com a literatura
especializada, identificando os fatores condicionantes no planejamento de cardpio do
estabelecimento e as estratgias desenvolvidas frente a esses fatores, permitindo identificar a
metodologia de produo e venda utilizada pelo restaurante.
4.1.1 O empreendedor
Para compreender alguns detalhes sobre as caractersticas tanto do empreendedor
como do estabelecimento, segue a descrio do processo de escolha da cozinha japonesa,
como atividade econmica.
A trajetria do empreendedor inicia em 1983, quando realizou o seu primeiro curso de
cozinha em Braslia, pelo SENAC, conhecido como Cozinha de Bistr. Em seguida, na
mesma instituio, realizou um curso de bolos. A partir desse momento decidiu vender po de
mel que mais tarde se tornou um lucrativo negcio, com estabelecimento prprio e
funcionrios. Aps a venda desse estabelecimento, montou uma fbrica de alimentos
congelados de baixa caloria em sociedade com seu pai. Houve um desenvolvimento do
81
negcio, mas, o empreendedor afirma que nunca deixou de fazer os cursos ligados
gastronomia. Dentre estes, o primeiro ligado cozinha japonesa aconteceu em 1989 em So
Paulo. Nesse momento surgiu o interesse do empreendedor pela cozinha japonesa,
impulsionando-o a se dedicar atividade.
Em 1999, o empreendedor resolveu se mudar para o sul do pas, precisamente Santa
Catarina, a princpio em Florianpolis e em seguida Balnerio Cambori. Aps um perodo de
experincia e reconhecimento das caractersticas do ambiente da localidade, resolveu abrir o
seu prprio restaurante de cozinha japonesa, foco deste estudo. Acompanhando esse processo,
tambm decidiu realizar o Curso de Cozinheiro Chef Internacional, na UNIVALI, no ano
2005, o que influenciou diretamente no processo evolutivo do restaurante. Afirma ter
aprendido muito com o curso atravs de questes referentes Segurana, higiene,
manipulao de alimentos, fluxograma de produo, srio mesmo! Estas palavras so minha
vida hoje. Enfatiza, em especial, a interferncia de duas disciplinas relacionadas higiene e
segurana, e administrao de restaurantes. Foram as duas [professoras] que botaram o
trem no trilho. Entra por aqui (...), higienizao, mise en place, produo, distribuio (...)
aprendi a usar ferramentas de registro e controle. O reflexo desses conhecimentos se
traduziu nas principais caractersticas do restaurante, preocupando-se constantemente em
adaptar-se a nova realidade, em especial, a adaptao de sua prpria mo de obra.
Melhorei a postura na cozinha. Essa coisa de saber que uma coisa corriqueira na
cozinha pode dar uma intoxicao, botar todo mundo pra passar mal. Eu dizia isto
pros meus auxiliares de cozinha, eles achavam bobagem. Eu pedi autorizao pra
Marla pra trazer aqui, a gente teve aquela aulinha de cultura (de bactrias).
82
Atlntica, Avenida Brasil, e vinculao junto aos hotis. Estes ltimos foram descartados por
limitar a integrao com o pblico externo. Segundo o empreendedor, um restaurante
vinculado a um hotel depende, sobretudo dos hspedes, alm do fator de alta e baixa
temporada turstica. A Avenida Brasil foi tambm descartada por no apresentar espao para
estacionamento.
A pesquisa indicou que a escolha do local da instalao do empreendimento seria
bastante importante, pois a identificao de problemas ou carncias como infra-estrutura e
facilidade de acesso acarretam no reconhecimento das oportunidades ou limitaes que o
mercado oferece. Esse fator essencial para agregar valor ao pblico-alvo, especificamente
aos servios ofertados pelo estabelecimento. A pesquisa tambm abordou questes referentes
ao tipo de comida, tipologia do restaurante e, sobretudo viabilidade econmica. Um dos
critrios de anlise do ambiente foi em relao s caractersticas do municpio, como o total
de arrecadao tributria, nmero de apartamentos que o municpio oferece bem como a
capacidade de hospedagem, alm da classe social, faixa etria e poder aquisitivo. Um dos
motivos que o empreendedor afirma justificar a tipologia do restaurante empregada relacionase a necessidade da maioria da populao local e turistas em manter uma alimentao
saudvel: corpos ao sol, comida saudvel, isso que eles querem. Outra informao
oriunda da prpria entrevista se relaciona falta de qualidade dos concorrentes. A opo pela
cozinha japonesa foi devido grande valorizao e procura que o mercado da alimentao
exerce por esse tipo de cozinha. Como j referenciado anteriormente, alm do exotismo que
essa culinria desperta nos ocidentais, soma-se o fato de ser considerada uma alimentao
balanceada e equilibrada em termos nutricionais. Segundo o empreendedor, esse modismo
em relao cozinha japonesa exercia menos risco de mercado devido grande procura,
alm de ser considerada uma vertente saudvel da gastronomia.
O custo desta pesquisa foi de R$ 10 000,00 e o empreendedor ressalta a importncia
desse investimento no que tange o processo de anlise do ambiente e viabilidade econmica.
No vejo como montar um restaurante sem antes possuir esse processo para levantar:
pblico consumidor, se a cidade est preparada para esse (...) aquele tipo de comida (...) no
caso cozinha tematizada, tpica e se eles tm dinheiro para pagar e o grau de aceitao.
Com os dados da pesquisa, o empreendedor afirma ter percorrido todos os
estabelecimentos ligados mesma tipologia de restaurante com o objetivo de analisar as
principais caractersticas dos concorrentes e percebeu a carncia que o mercado apresentava:
estavam longe da origem, longe da raiz, alm da prpria experincia resultado do primeiro
restaurante.
83
Seu primeiro restaurante foi implantado em 2001 e localizava-se em uma esquina com
a Av. Atlntica e caracterizava-se mais como um sushi bar devido s restries de espao
fsico. A rea era bastante reduzida utilizando o espao externo do estabelecimento para a
reserva de mesas. No [restaurante] eu no podia reservar a casa toda, que era muito
pequeno, ento eu tinha reserva pra oito mesas na frente. As paredes eram na cor laranja
com mesas de madeira. Possua apenas 4 funcionrios, um responsvel pela produo do
cardpio, um caixa, um responsvel pela limpeza e depois de 6 meses um auxiliar de cozinha.
No possua carta de vinhos apenas uma adega climatizada que se localizava na prpria rea
de atendimento, caracterizando um servio bastante informal. Para gerenciar as contas
utilizava o programa memo cash.
Em 2002 o empreendedor mudou o endereo onde atualmente est o restaurante, local
onde foi realizado a pesquisa.
84
caracterstica dessa tipologia trabalhar com uma cozinha de fuso, mesclando elementos de
diversas culturas. Essa realidade encontra-se presente nos cardpios, quando apresenta
elementos da culinria chinesa, francesa e italiana, como a carne com brcolis, molho
maionese, arroz arbreo, entre outros.
As caractersticas operacionais do estabelecimento envolvem uma capacidade de
130 pax
13
Possui o servio de entrega (delivery) das 19h:00 s 23h:00 horas de segunda-feira a domingo.
Esse servio pode ser requisitado via on line no site do restaurante. Aps a chegada do
pedido, via correio eletrnico, o cliente recebe uma confirmao via telefone, das informaes
recebidas e o tempo de espera. Informaes a respeito do valor do pedido bem como
necessidade de troco tambm so verificadas.
No possui o servio de reservas, pois na viso do empreendedor, o mesmo acaba
interferindo na rotatividade dos clientes.
A modalidade de venda la carte e os tipos de servios so o empratado, e table
dhte.
O empreendedor afirma que seu estabelecimento considerado um pouco arrogante,
todo fechado, climatizado, com sensao que o ambiente chique. Nesse sentido, a procura
do estabelecimento acaba se direcionando a um pblico especfico. A climatizao do
ambiente favorece na escolha dos clientes pelo estabelecimento, tanto no vero como no
inverno, tornando-se um diferencial.
A clientela bastante diversificada, integrando famlias, solteiros, turistas e habitantes
locais, com faixa etria em torno de 9 a 72 anos. No entanto, o pblico de terceira idade que
transita na regio no exerce grande influncia j que a maioria no costuma comer comidas
cruas e despender maiores gastos com a alimentao. Grande parte dos turistas que
freqentam o estabelecimento oriunda de So Paulo, Curitiba e Mdio e Alto Vale do Itaja,
sofrendo variaes durante a alta temporada. Em mdia, metade de seus clientes possui
residncia no prprio municpio, sendo funcionrios liberais e empresrios, geralmente da
classe A e B. Muitos empresrios procuram o estabelecimento para fins comerciais, j que o
13
85
86
responsveis pela venda do vinho e caso o cliente possuir alguma restrio a cozinha fria, um
garom especfico destinado a apresentao do menu relacionado a cozinha quente.
Outro servio que se distingue a utilizao de um segurana na composio de sua
brigada de atendimento. O empreendedor afirmou que nunca houve qualquer caso de roubo
ou furto dos automveis de seus clientes. Considera sua responsabilidade o cuidado com o
patrimnio dos clientes.
Quanto qualificao profissional da equipe de funcionrios, o empreendedor procura
implementar alguns cursos de capacitao, resultado de parcerias entre fornecedores,
fabricantes e importadoras. Cada incluso de um novo vinho na carta resulta em um
treinamento. Atravs da indicao de Jorge Lucky, o restaurante recebe o sommelier da
Importadora Azaril que orienta a brigada do salo sobre as caractersticas desse novo produto
bem como o processo de venda. O restaurante recordista no sul do Brasil de venda de um
vinho de alto valor de mercado. Tenho diplominha e tudo. Chama-se Sol del Sol. Eu vendi no
ltimo vero 18 caixas enquanto o Costo do Santinho 14 vendeu 11. Atravs do contrato de
exclusividade de venda da bebida energtica Red Bull, a empresa, junto com o restaurante,
disponibilizou um treinamento com a brigada de salo a fim de capacit-los venda do novo
produto.
Os funcionrios do restaurante devem exercer competncias dentro dos melhores
padres de desempenho, englobando conhecimentos, habilidades e atitudes profissionais.
interessante ressaltar que esses contratos tambm resultam em capital considervel,
possibilitando o investimento da ltima reforma realizada na terceira semana do ms de
novembro de 2007. Outra importadora ministrou um treinamento junto com a brigada de
produo, atendimento e compras, com intuito de apresentar as principais caractersticas do
azeite trufado. Este produto foi utilizado na mudana de cardpio realizada em janeiro de
2008.
J a brigada de produo composta por 4 profissionais na cozinha quente, sendo
que dois deles so chefes de cozinha formados pela UNIVALI e agora fazendo bacharelado
em Gastronomia. Possui 4 sushimen, sendo que um deles possui 22 anos de profisso,
incluindo o prprio empreendedor, que faz parte da produo. Uma das exigncias com
relao brigada de produo o conhecimento tcnico na rea em questo. O empreendedor
considera sua equipe altamente qualificada, fator essencial para manter a qualidade de seu
14
O Costo do Santinho localiza-se no extremo norte da Ilha de Florianpolis, sendo eleito, pelo terceiro ano
consecutivo, o Melhor Resort de Praia do Brasil durante o evento 'Melhores do Turismo, promovida pela revista
Viagem e Turismo
87
88
4.2 O Cardpio
Este tpico visa apresentar os principais fundamentos da culinria japonesa, de modo
a demonstrar o processo evolutivo dos cardpios do restaurante em questo.
89
principalmente nos temperos e caldos, como o dashi instantneo. O molho (shoyo) e a pasta
de soja (miss) do um sabor caracterstico cozinha de todo o pas, alm dos prprios caldos
e missoshiros. Foca os ingredientes frescos, mantidos atravs do costume de servirem
estritamente o que est disponvel durante aquele perodo do ano, respeitando a sazonalidade
dos produtos. De maneira geral os ingredientes so respeitosamente manipulados,
preservando sua individualidade, resguardada por temperos sutis. Em suma, considerada
como um hbito de alimentao balanceada, de nutrientes essenciais para o homem como
algas, ingredientes a base de soja, peixe e frutos do mar, legumes e vegetais.
Numa refeio japonesa o elemento principal o arroz, no sendo to importante o
que vem antes ou depois, por vezes ingerido at sem acompanhamentos somente com algo
que o tempere, j que no seu cozimento nenhum ingrediente adicionado. No Japo, alm de
ser tradicionalmente servido simplesmente como acompanhamento, pode-se tambm preparlo de diversas maneiras. A mais famosa de todas as utilizaes do arroz o sushi, preparao
em que se adiciona uma mistura a base de vinagre e em seguida enrola-se, prensando,
misturando ou recobrindo-o com legumes, ovo, peixe cru ou frutos do mar.
Denomina-se sumashi-jiru os caldos que tm com base o dashi ou caldo de peixe,
temperados com sal e shoyu. Existem dois tipos, em p e em lquido condensado. Em ambos
os casos necessrio apenas adicionar gua fervente, tornando-se ento um caldo. A ele so
acrescentados normalmente dois elementos, os flocos de peixe (katsuobushi) e as algas
(kombu), mas pode-se encontrar caldos a base de carne ou mariscos tambm. Neste caldo so
colocados slidos que variam de legumes, peixes, mariscos, tofu, ovos ou carnes.
O miss-shiru ou sopa de miss feito a partir de uma pasta de soja fermentada
adicionada de dashi (caldo de peixe). Esta sopa preparada por todo o Japo e ser
encontrada em cada regio com seu toque respectivo. Acompanhamentos slidos so
geralmente o tofu fresco ou tofu frito e fatiado (abur-agu), algas, legumes, frutos do mar,
etc. As sopas e caldos cumprem a funo de facilitar a digesto do arroz alm de limpar o
paladar, com isso realando o sabor dos pratos que acompanha. Costumam ser servidos
juntamente com outros pratos ao invs de sozinha como o hbito ocidental.
Outra preparao de destaque na cozinha japonesa so os sushis, ou seja, arroz
temperado com peixe, frutos do mar ou legumes. O sushi tradicionalmente acompanhado de
uma conserva de gengibre (gari), molho de soja (shoyu) e uma pasta de raiz forte (wasabi).
Considerado um dos pratos japoneses mais tradicionais, o sashimi (peixe cru) envolve
um visual de cores, sabores e texturas contrastantes. Servido em vrias etapas de uma
refeio, alguns o saboreiam como entrada, outros como prato principal acompanhado
90
somente de arroz, cerveja ou sak gelado ou quente e at na mistura dos hbitos culturais dos
tempos atuais, com uma simples salada. Podendo ser composto por um s tipo de peixe ou
vrios, o sashimi, fatiado de maneira muito fina. Os peixes mais usados so o atum, o olho
de boi, o salmo, o linguado e o peixe serra. Porm tambm se utiliza a lula, o polvo, o
camaro e o kani. Normalmente so dispostos com nabo ralado, picles de gengibre, raiz forte
ralada e shoyo, cabendo ao comensal misturar a raiz forte ao shoyo, molhar o peixe nesse
tempero e acompanh-lo do nabo e gengibre.
Deve-se limitar ao mnimo possvel a interferncia da tecnologia no gnero
alimentcio, sendo consumido o mais prximo possvel do seu estado natural. (TSUJI e
HATA, 1986). Os mtodos de coco privilegiam o alimento cru ou quase cozido, respeitando
o formato e a crocncia natural de cada matria-prima. De acordo com Tsuji e Hata (1986) os
pescados so apresentados de forma crua, atravs dos sashimis. Posteriormente assados e, em
ltima estncia, cozidos utilizando os tradicionais temperos base de soja, peixes, entre
outros. O que importante apreciar o sabor prprio do ingrediente. medida que o material
vai perdendo o frescor, recorre-se s tcnicas culinrias que acrescentam outros sabores que a
matria-prima em si no possui.
Em todas as preparaes percebe-se a aplicao dos preceitos estticos nos cortes,
sobretudo na apresentao. Os cortes e a disposio dos alimentos tornam-se uma expresso
esttica envolvendo formas variadas, assimtricas e precisas, buscando equilbrio e harmonia.
Isso porque a arte japonesa, em geral, possui relao ntima com a natureza numa interligao
sensvel aos estmulos do mundo exterior. (KOELLRETTER, 1984, p.29). As preparaes da
culinria japonesa traduzem esses valores estticos.
91
92
93
4.3.1 Cardpio A
O cardpio A foi desenvolvido no ano de 2001 e durou at o segundo semestre de
2002, perodo em que o restaurante estava localizado no primeiro endereo. A carta, com
tamanho de 13 cm X 19,80 cm, possua capa com fundo branco com logomarca e logotipo,
cores preta e alaranjada. (Figura 05).
94
95
Figura 6: Cardpio A
Fonte: elaborado pela autora
Embora este cardpio seja utilizado como ponto de partida para a anlise dos demais,
no sendo possvel acompanhar as etapas de seu desenvolvimento, j se percebe a
interdependncia entre produo e venda, uma vez que a matria-prima selecionada
utilizada tanto como ingrediente na produo, como instrumento de promoo e de venda do
restaurante.
4.3.2 Cardpio B
O cardpio B foi desenvolvido no perodo de mudana de endereo do restaurante.
Sendo implantado num perodo de transio, foi utilizado durante poucos dias, no segundo
semestre de 2002.
A carta, com 12,5cm X 17 cm, possua capa de plstico transparente, sem nenhuma
figura de identificao (Figura 07).
96
97
Hoje eu assumo que foi um erro. O impacto visual tudo (...) No meu ponto de vista como
chefe de cozinha, chefe de salo ou cozinheiro, ter o descritivo do prato fundamental.
A ampliao da estrutura fsica de produo, atendimento e estoque; aquisio de
novos equipamentos; a contratao de novos funcionrios foram essenciais para a concepo
do cardpio B, possibilitando a entrada de novas preparaes, como os pratos quentes e
sobremesas.
Utilizando o modelo de Jones e Mifli (2000), atravs do comparativo entre o cardpio
A e B, verificam-se as seguintes questes:
1. Promoo: Como j afirmaram outros autores (GAIL, 1992; SORIANO, 2002; STRONG,
2006;) o cardpio o principal meio de comunicao entre o cliente e o restaurante,
refletindo na imagem do estabelecimento, na praticidade, operacionabilidade e
acessibilidade.
Hossomakis
Tako maki de
polvo
Uramakis
Hotsushis
Sashimis
Combinados
Edo uramaki
Hot banana Carpaccio
de Combinado
Ebi
tempur Tempur
salmo
ao Gigante
uramaki
molho
de
Salmo
skin
maracuj
uramaki
Quadro 5: Incluso das produes referentes ao cardpio B
Fonte: elaborado pela autora
98
99
Figura 8: Cardpio B
Fonte: elaborado pela acadmica
100
4.3.3 Cardpio C
O cardpio C (2004) apresenta grande diferena em termos estticos com relao ao
anterior, com um design mais adequado tipologia do estabelecimento. Como o terceiro
cardpio no foi disponibilizado para a pesquisa, no foi possvel observar o desenvolvimento
desse processo evolutivo.
A carta, de 18,9cm por 30 cm, com capa de cor preta e detalhes em dourado, trazia a
logomarca e logotipo em cores branca, alaranjada e dourada (Figura 09).
101
mudanas agregam valor no cardpio, uma vez que refinam a linguagem utilizada,
persuadindo o interesse do consumidor.
Este cardpio no inclui o rodzio embora seja oferecido. Este servio rotativo
depende de um nmero limitado de clientes. Durante o inverno oferecido de segunda
quinta-feira, salvo excees como vspera de feriado ou nmero superior de clientes. O
volume de produo caracteriza o servio de rodzio j que existe um nmero ilimitado de
produes a serem oferecidas ao cliente, atravs do pagamento de um preo fixo. Apesar de
ser bastante procurado esse servio no considerado vantajoso para o estabelecimento:
Se eu tiver um rodzio na quinta-feira vspera de feriado eu chego a vender R$
20.000 na noite. Seu eu tiver cardpio eu vendo R$ 15.000, s que e a conta l de
trs? Eu vendo R$ 20.000 gasto R$ 16.000, eu vendo R$15.000 gasto R$ 4.000. VC
viu a diferena? O cardpio [ la carte] muito bom.
102
1.Promoo: Soriano (2002) afirma que normalmente, o primeiro caminho para os clientes
dimensionarem a qualidade da comida o design do menu. Como ferramenta promocional,
tem-se o cardpio, apresentando caractersticas fsicas coerentes com a prpria tipologia do
restaurante. As cores sbrias da capa e folhas internas refletem o estilo do estabelecimento,
utilizando combinao (preto e branco) recomendada (TAYLOR E TAYLOR, 2001). Utiliza
figuras para ilustrar as principais categorias dos pratos, e assim, promover as produes. Alm
dessa promoo interna, foram realizadas divulgaes na radio local
2.Reposicionamento: O tempur foi excludo do item hotsushis e ganhou um item prprio na
categoria dos pratos quentes. A seqncia dos itens foi mantida, devido manuteno da
ordem dos pratos no sistema, facilitando o cadastro dos novos itens. Apesar do empreendedor
afirmar a utilizao do focal point, no se pode afirmar com segurana a utilizao dessa
ferramenta.
3.Reteno e reviso da composio do menu: Foram tomadas decises de eliminao,
modificao de receita atravs da substituio de ingredientes e introduo de novos itens.
4.Eliminao do menu: O Gyo ku era elaborado em forma de omelete com 12 ovos, que
deveriam ser dispostos em camadas prensadas. Alm de envolver um tempo longo na
preparao; a relao custo/benefcio; e a pouca aceitao dos clientes, foram fatores que
determinaram a eliminao do prato, alm da prpria capacidade da brigada de produo j
que muitas vezes o resultado da preparao no estava de acordo com o esperado.
5. Modificao e introduo de um item no menu: Houve a modificao da receita do
sunomono master (entrada) com a incluso de cenoura na receita, favorecendo o sabor alm
de aumentar o volume. Tem pocas que o pepino chega a custar 12,00 reais o quilo. Uma
cenoura nunca passa de 2,90 reais. Outra modificao foi no prato Ebi tempur Uramaki
(uramakis) que anteriormente era composto apenas com camaro empanado passando a
incluir cream cheese, gergelim e molho tar, criao do empreendedor na adaptao dessa
produo. Excluso da alface no green tomato, ebi tempur roll e hot filadlfia na categoria
hotsushis devido necessidade de mudana da receita j que a alface ficava com textura mole
aps a fritura, alm de no estar de acordo com a tradio da culinria japonesa. Na mesma
categoria a incluso do leite condensado no hot banana, pois a produo estava muito seca,
precisava de uma cobertura. Coisa mais simples do mundo, no vai dar trabalho... no tem
que fazer calda e gostoso. Sabe que vende muito!. Na categoria Gunkan maki (bolinhos de
arroz envoltos com alga e recheio por cima) os itens compostos com kanikama foram
103
Entradas
Uramakis
Hotsushis
Temakis
Shake,Tobiko
Shitake, Shimeji
Shimeji Edomae
Tako no Miss
Poke Maguro
Ebi Tempur
Tobiko
Special Hot
Filadlfia
Especial
Gukan
maki
Djos
Sashimis
Niguiris
Kani
Kani
Ebi Tempur
Carne de caranguejo de tamanho superior encontrado em grande profundidades, conhecido como King crab.
104
entrada, pratos quentes, sashimis e sushis variados com um preo nico. As sobremesas
receberam o petit gateau, bola de sorvete, hot banana e hot banana com sorvete e calda.
Na descrio do cardpio C, percebe-se que as principais modificaes estiveram
relacionadas demanda do pblico-alvo em especial, o diferencial de mercado em relao
concepo do cardpio, j que envolve a incluso de uma srie de preparaes diferenciadas.
A preocupao com a utilizao das sobras e aparas do salmo constante, pois existe uma
variedade de novas preparaes que incluem essa matria-prima que recebe destaque principal
no cardpio, reflexo da competncia da brigada de produo, do processo de
racionalizao da matria-prima e da necessidade de melhorar a relao custo/ benefcio
dos itens das preparaes.
Destaca-se tambm a influncia direta da concorrncia local, dos estabelecimentos
ligados cozinha japonesa. A utilizao de produtos diferenciados, bem como a
racionalizao da matria-prima podem ser considerados metodologias de produo adotadas
como instrumento de venda para minimizar os efeitos diretos da concorrncia.
Segue abaixo a representao dos fatores que foram levados em considerao na
concepo do cardpio C (Figura 10):
105
4.3.4 Cardpio D
Este cardpio implantado em 2006, em muito se assemelha ao cardpio anterior. Com
18,6cm por 29,6 cm, tanto a capa como as folhas internas possuem as mesmas caractersticas,
mudana apenas de tonalidade de cores e figuras. (figura 11)
106
107
Segue seguir, com base no modelo de Jones e Mifli (2000), a descrio do cardpio
D.
108
109
110
Fatores Condicionantes
Procedimentos
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alimentos se tornam mais geis e padronizados, bem como no processo de venda (ZANELLA
et al, 2002). O grau de importncia do empreendedor para com a capacitao de sua mo de
obra demonstra o nvel de profissionalismo em termos de qualificao, englobando
conhecimentos, habilidades e atitudes profissionais. (DAVIES, 2001).
A competncia das brigadas de atendimento e produo est relacionada ao
desenvolvimento da estrutura do restaurante. A limitao de espao e de estrutura fsica
refletiu no nmero de funcionrios e, como conseqncia, no reduzido nmero de preparaes
do menu, como se observou nos cardpios A e B. O maior nmero de funcionrios e a
competncia da brigada nas produes refletem na concepo dos cardpios C e D .
Outro fator condicionante se refere tipologia de cozinha na definio do cardpio
utilizado pelo estabelecimento. O respeito sazonalidade da matria prima considerado
princpio bsico da cozinha japonesa. Esse cuidado observado principalmente na escolha
dos peixes, que definida de acordo com sua poca. O cliente sempre informado sobre essas
mudanas como essa semana no tem [peixe pedido] porque no poca ainda, semana que
vem eu posso conseguir fresquinho. Esta estratgia tambm utilizada na prpria promoo
tanto do menu quanto do prprio restaurante. O empreendedor afirma que isso acaba
encantando o cliente atravs de um certo charminho. Gastronomia vive de mise en cene, se
tiver teatro as pessoas compram.
No entanto este cuidado com a sazonalidade pode ser considerado relativo, pois difere
em relao s preparaes tradicionais. Independente da poca, os principais ingredientes
devem ser utilizados nas preparaes tradicionais cozinha japonesa como o pepino japons,
manga, polvo, salmo, atum, entre outros. Para realmente atender a sazonalidade dos
produtos, deveria envolver caractersticas de um cardpio, Limitado, Cclico e Du Jour
(KNIGHT E KOTSCHEVAR, 2005), com reduzido nmero de preparaes, condicionadas
sazonalidade de cada matria-prima. A estratgia adotada pelo empreendedor de adaptar
essa questo de acordo com a realidade do restaurante, e do prprio cardpio (ZANELLA e
CNDIDO, 2002).
H uma constante adaptao das preparaes frente s tendncias de consumo de
acordo com os princpios da culinria japonesa adotado pelo empreendedor. A interpretao
pessoal do empreendedor quanto autenticidade da produo em relao tipologia da
cozinha observvel na recusa em adotar o sushi Romeu e Julieta e na aceitao do leite
condensado no hotsushi de banana.
Muitos produtos, considerados tradicionais na culinria japonesa, bem como nos
prprios restaurantes especializados nesta culinria, no so utilizados, como o Nir e Ikur,
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devido falta de interesse ou pouca aceitao de alguns deles. Como exemplo, a restrita
utilizao das ovas de peixes e crustceos. De maneira geral a utilizao mnima, apesar de
serem consideradas um ingrediente tradicional, e de grande relevncia para a cozinha
japonesa. Atualmente utiliza apenas um tipo de ova e nunca pura, sempre misturada com
outros ingredientes para favorecer a aceitao. Apesar de o empreendedor considerar isso um
crime, essa prtica demonstra a necessidade de adequar o menu de acordo com o pblico
em questo.
Os sashimis ainda no possuem grande aceitao. O empreendedor afirma que 60%
de seu pblico s consegue ingeri-lo utilizando o molho shoyo. Outro exemplo so os ourios.
Existe um produtor em Porto Belo, municpio localizado a 30 km de Balnerio Cambori, que
disponibiliza produtos frescos e de baixo valor. Apesar da facilidade de obteno e o baixo
custo serem favorveis utilizao, no existe qualquer possibilidade de incluso deste
produto devido a pouca aceitao do pblico. Existem tambm grandes produtores regionais
de ostra. Devido ao baixo preo estipulado pelos fornecedores locais (R$ 6,00 a dzia),
muitos clientes se sentem enganados quanto precificao. No esto dispostos a pagar um
valor superior no analisando questes referentes aos custos fixos do restaurante como
aluguel (R$ 8 000,00) e folha de pagamento (mdia de R$ 35 000,00).
Essas estratgias frente tipologia da cozinha confirmam a dinamicidade do processo
classificatrio das tipologias do setor de restaurao, evoluindo e sofrendo modificaes e
contribuies de diferentes culturas locais resultando, por vezes, na construo de uma
identidade prpria. (WALKER E LUNDBERG, 2003). O processo de evoluo dos cardpios
A, B, C e D refletem as constantes adaptaes frente s tendncias de consumo do setor de
alimentao.
A concepo do cardpio tambm leva em considerao as demandas do pblicoalvo, num processo contnuo de adaptao. Como estratgia para valorizar seus clientes
habituais utilizou o prprio nome dos mesmos para denominar algumas produes,
personalizando o produto (Filet Vincius Cardpio C).
De maneira geral, cada mudana dos pratos registrada no boleto dos pedidos e ao
trmino de cada dia essas informaes so armazenadas. O restaurante tambm possui uma
pgina na internet com o cone Fale com o chef, que possibilita a avaliao do grau de
satisfao de seu pblico. So 7800 visitas por ano e uma mdia mensal, na alta temporada,
de 600. Outra forma de verificar a aceitabilidade de uma produo se refere identificao de
produtos que esto vencendo no estoque. Esses produtos sinalizam os itens de baixo nmero
de sadas, j que a maioria das preparaes so porcionadas e embaladas vcuo. Os itens do
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capacitao da brigada;
3)
4)
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Cardpio
Fatores
condicionantes
Procedimentos e
Estratgias
Metodologia de
Produo e venda
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CONSIDERAES FINAIS
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como a que
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abordagem no foi possvel generalizar os resultados obtidos como parmetro para outros
restaurantes, ela se justifica pela compreenso da complexidade envolvida no processo de
concepo do cardpio deste restaurante.
Quanto aos objetivos propostos para esta pesquisa pode-se dizer que foram atingidos.
A concepo do cardpio deste restaurante est condicionada a fatores diversos, tais como a
estrutura do restaurante; a competncia da brigada; a tipologia de cozinha; as demandas do
pblico-alvo; o perfil do empreendedor; a concorrncia; os fornecedores e as avaliaes de
custo/benefcio. Concepo esta apreensvel atravs da anlise comparativa dos cardpios,
especialmente no que se refere s mudanas do menu, no contexto geral do restaurante.
Frente a esses fatores so desenvolvidas estratgias e procedimentos que caracterizam
uma metodologia de produo e venda. No era inteno desta pesquisa elaborar um modelo
metodolgico de produo e venda do restaurante. Mas na anlise dos dados identificou-se
uma constncia de procedimentos que englobam as duas dimenses complementares: a
satisfao do cliente num equilbrio dinmico entre a tipologia de cozinha e as tendncias e
oportunidades do mercado de alimentao; a seleo de produes adequadas infra-estrutura
do restaurante e capacitao da brigada; a racionalizao das produes no multi-uso dos
ingredientes; e a busca de um diferencial no mercado pela qualidade na prestao de servios.
A contribuio deste estudo emprico ampliar a discusso terica sobre os fatores
envolvidos no planejamento do cardpio de um restaurante, onde a produo e a venda
aparecem como dimenses complementares deste processo.
Como aprofundamento destas questes, sugere-se a realizao da mesma pesquisa em
outros restaurantes da mesma tipologia. Sugere-se tambm um estudo para identificar as
entradas dos restaurantes especializados em cozinha japonesa no municpio de Balnerio
Cambori para avaliar a interferncia da concorrncia, no processo evolutivo do restaurante
em relao concepo do cardpio.
Espera-se que esta pesquisa possa contribuir na formao dos futuros profissionais na
rea da gastronomia e no gerenciamento, no s empresarial no setor da restaurao, mas
tambm das questes relacionadas ao turismo local.
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