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FICHA TCNICA
GESTO DE MARKETING
Direco de Projecto
AIP CE
Associao Industrial Portuguesa Confederao Empresarial
Gesto de Projecto
Norma Rodrigues, AIP CE
Coordenao do Projecto
Mrio Teixeira, AIP CE
Assessoria Tcnico-Pedaggica
Jos Lagarto, Especialista em Sistemas e Modelos de Formao
Produo de Contedos
Clara de Almeida, Professora, ISEG, Formadora e Consultora rea de Marketing
Concepo Grfica
5W Comunicao e Marketing Estratgico, Lda.
Ano de Edio
2007
NDICE GERAL
Manual de Formao
ANEXOS
Folha de Respostas Avaliao Inicial/Avaliao Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Folha de Respostas para as Avaliaes das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Solues das Avaliaes Inicial e Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
Solues das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Solues das Componentes Prticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
A Associao Industrial Portuguesa, com o objectivo de dar resposta s reais necessidades do tecido
empresarial portugus em matria de actualizao de competncias tcnicas, decidiu produzir um conjunto de manuais cujos contedos pedaggicos se adequassem ao perfil especfico das pequenas
empresas.
Foram deste modo produzidos, com o apoio da Medida Recursos Didcticos do POEFDS, um conjunto de
manuais, em verso impressa e CD-ROM, destinados a apoiar os quadros das empresas e outros interessados nas problemticas, hoje em dia cada vez mais exigentes, da gesto, da organizao e da competitividade.
Elaborados de acordo com uma metodologia que permita a sua utilizao em sala de formao ou em
ambiente de formao distncia, o projecto Recursos Didcticos da AIP visa basicamente criar contedos referenciados por objectivos de aprendizagem, organizados modularmente, de modo a que as
unidades lectivas possam ser agrupadas sob mltiplos percursos formativos.
1. APRESENTAO
2. FINALIDADE
Pretende-se, com este manual, proporcionar um conjunto de informao que permita consolidar conhecimentos sobre Gesto de Marketing, compreender a sua importncia e utilidade. A estrutura das
Unidades Lectivas consta fundamentalmente de componentes tericas e prticas em que so desenvolvidos conceitos e apresentadas metodologias, permitindo deste modo aos destinatrios adquirir ou
actualizar as competncias tcnicas fundamentais para dar resposta s exigncias actuais da gesto
das Organizaes, face ao mercado em que se inserem.
Manual de Formao
3. DESTINATRIOS
Manual de Formao
Este Manual est estruturado em 4 Unidades Lectivas organizados por Objectivos Especficos.
Os objectivos especficos de cada Unidade so os que se seguem.
No final de cada Unidade o formando deve:
1. OBJECTIVOS ESPECFICOS
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2. AVALIAO INICIAL
Manual de Formao
Apresenta-se, de seguida, um teste de 40 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que percorrem transversalmente todas as Unidades Lectivas.
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Esta Avaliao Inicial funciona como teste de diagnstico, permitindo identificar o nvel de conhecimentos do formando relativamente s matrias a leccionar neste curso de formao, antes de o frequentar
(Auto-diagnstico).
No final do curso, atravs da comparao dos resultados antes e depois de o ter frequentado, ser possvel determinar a utilidade de ter participado (Razo de Ganho).
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas em Anexo (pode encontrar as Solues tambm em
Anexo).
3. UNIDADES LECTIVAS
A matria considerada neste Manual est associada a um tema que tem tanto de complexo como de
indispensvel: a gesto das Organizaes.
O mercado em que operam as Organizaes est em constante mudana, e essas mudanas elevam
cada vez mais os nveis de exigncia das empresas e, com eles, as necessidades dos clientes, dos
accionistas, dos trabalhadores e da sociedade em geral.
Manual de Formao
A necessidade de implementar a Gesto de Marketing, quais as vantagens, que referenciais utilizar para
orientao, como faz-lo, so apenas algumas das questes cujas respostas podem ser encontradas
neste Manual.
O objectivo final deste Manual a satisfao dos Clientes das Organizaes, pelo que fundamental que
estes sejam auscultados, no sentido de identificar os seus requisitos em todo o processo de gesto,
permitindo a melhoria contnua do desempenho da Organizao, atravs da melhoria de produto.
As unidades lectivas que a seguir se apresentam no tm como objectivo estabelecer os critrios
especficos para a melhoria do desempenho, mas antes abordar a temtica de modo a criar linhas de
orientao para o desenvolvimento e implementao de uma eficaz Gesto de Marketing.
Cada Organizao deve ser considerada um caso individualizado, devendo cada uma, de forma criativa,
encontrar as solues que mais se adequem sua realidade, tendo em conta a sua estratgia organizacional.
Este manual pode ser utilizado por todas as Organizaes independentemente da sua dimenso,
natureza ou sector em que operam.
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
2. COMPONENTE TERICA
1. O CONCEITO DE MARKETING
1. OBJECTIVOS
O Homem criativo por natureza e ao longo da Histria tem manifestado a sua criatividade de formas
muito variadas. Uma delas a sua canalizao para actividades destinadas produo de algo que
possa satisfazer necessidades de um grupo social, proporcionando contrapartidas de vria ordem
(financeiras, de reconhecimento social ou de auto realizao, por exemplo) ao empreendedor dessa
actividade.
Na Histria recente, a Revoluo Industrial provocou uma mudana radical no mundo empresarial,
levando criao de grandes empresas industriais, com sofisticados mtodos produtivos e de organizao do trabalho. Deste modo, as empresas criadas pela Revoluo industrial preocupavam-se em produzir rpida e eficientemente, dado que existiam mercados imensos para satisfazer e a diversidade de
novos produtos que as tecnologias permitiam que se produzisse, como automveis, electrodomsticos,
mobilirio, roupa ou acessrios de moda, tinham clientes vidos de os adquirir. Assistiu-se ento a uma
tremenda abertura de mercados, constituindo a industrializao uma premissa essencial de riqueza
social e desenvolvimento econmico.
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Simultaneamente, foram surgindo muitas solues novas na rea dos Servios, como Bancos,
Seguradoras e servios de apoio indstria.
Assim se expandiram os mercados e a actividade empresarial na primeira metade do sculo XX.
Manual de Formao
Porm, se no incio da era industrial o escoamento da produo era fcil, tudo ficou mais difcil quando
os mercados comearam a ficar saturados. Os stocks acumularam-se e as muitas dificuldades na venda
provocaram o surgimento de agressivas tcnicas de vendas, formando vendedores habilidosos que tentavam conseguir o escoamento da oferta perante a resistncia de uma procura j desejosa de novas
solues e farta das presses da publicidade.
Gradualmente, as empresas foram tomando conscincia de que se tornava necessrio inverter a abordagem actividade produtiva: ou seja, investigar as necessidades do mercado para produzir de acordo
com as informaes encontradas, ao invs de produzir aquilo que se podia produzir eficiente e rapidamente e tentar depois vender com persuaso, esmagando habilmente as objeces do cliente.
Desta mudana de paradigma nasceu o Marketing, o qual marca a actividade empresarial na segunda
metade do sculo XX.
1.1 A APLICAO DO CONCEITO
O Marketing encontra a justificao para a sua existncia na grande diversidade de necessidades e
desejos do ser humano.
Uma necessidade nasce de um sentimento de carncia: as pessoas tm fome ou sede e precisam de
comer ou beber, tm frio e necessitam de roupa para se cobrirem, tm vontade de saber e precisam de
livros e escolas. O estudo das necessidades bastante complexo, pois elas variam consoante as pessoas e os seus nveis culturais, os pases, as pocas, etc.. Uma abordagem interessante relativamente
anlise das necessidades foi feita pelo psiclogo norte-americano Abraham Maslow1 , que as dividiu
em 3 grandes nveis: Individuais, Sociais e Espirituais.
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
A representao em pirmide pretende significar que medida que as necessidades se vo sofisticando, menos pessoas as possuem. Assim, num primeiro patamar temos as necessidades Individuais, que
praticamente todos possuem e que so as fisiolgicas (fome, sede, frio, calor, etc.) e as de segurana.
O segundo patamar refere-se s necessidades de integrao num grupo social; o sentimento de
pertena ao grupo e as trocas afectivas com outros elementos do grupo representam um primeiro nvel,
encontrando-se num segundo nvel as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais.
Finalmente, no terceiro patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como as
de auto realizao individual.
As necessidades humanas esto em constante evoluo, pois a tecnologia permite-nos hoje solues
antes consideradas utpicas. Assim, as necessidades de comunicao, por exemplo, venderam telgrafos no passado e telemveis no presente. As necessidades vo-se deste modo transformando, criando impulso para a investigao tecnolgica e simultaneamente evoluindo com ela.
A conscincia de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convico de que possvel
dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivao para as actividades empresariais.
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Manual de Formao
Historicamente, o final dos anos 60 e princpios dos anos 70 no sculo XX foram marcados por uma
grande contestao social chamada sociedade de consumo, que simbolizava a aplicao da filosofia
da produo em massa, ou seja, produo eficiente, padronizada e em grandes quantidades seguida
de grande presso na venda e na publicidade, a fim de escoar a produo.
A partir dessa altura a mudana de paradigma intensificou-se, surgindo verdadeiramente a conscincia
de que so as necessidades humanas que justificam a actividade empresarial.
2. O CONCEITO DE MERCADO
O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se desenvolve com base
em processos de troca. A arena onde se desenrolam os processos de troca costuma ser designada por
Mercado. Assim, podemos definir mercado como:
UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
O espao geogrfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus pblicos alvo, bem
como outras entidades que directa ou indirectamente esto ligadas actividade empresarial.
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Manual de Formao
UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
O ciclo de vida de um mercado representa a sua evoluo ao longo de um perodo de tempo e compreende 4 fases: emergncia, crescimento, maturidade e declnio.
muito importante conhecer a fase do ciclo de vida em se encontra o mercado onde actuamos, pois as
estratgias e polticas so diferentes em cada fase do ciclo de vida.
A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de evoluo do jogo concorrencial. A fidelizao dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atractividade para novos concorrentes, concorrem para fixar as posies no mercado e estrutur-lo. Nesta fase normal o desaparecimento de empresas, bem como fuses e aquisies entre os concorrentes, o que visvel na
indstria farmacutica, nas tecnologias de informao ou nos fabricantes de automveis. O factor chave
de sucesso nesta fase reside na adopo de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a reduo de custos, pois as margens tm tendncia a diminuir.
Manual de Formao
UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
O tempo
Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo, medida que o consumo desses produtos
se vai expandindo e entrando nos hbitos das pessoas, como por exemplo o dos microondas.
Efeito de substituio de produtos
A substituio de muitos produtos por novos com desaparecimento ou no dos antigos provoca
alteraes qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros
de petrleo deu lugar criao de um espantoso mercado da iluminao elctrica e o surgimento das
mquinas de barbear elctricas permitiu, no s a criao desse mesmo mercado, mas tambm a
expanso do prprio mercado concorrente o das lminas de barbear.
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Manual de Formao
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vrios intervenientes, os quais constituem
o mercado do negcio.
Assim, para cada actividade, as principais foras em jogo so:
Fornecedores
Produtores
Concorrentes
Intermedirios
Clientes
Finais
Para se compreender uma actividade necessrio identificar as foras em jogo e entender as suas formas de relacionamento.
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem solues alternativas, embora estas sejam de carcter diferente. Por exemplo, um fabricante de automveis, tendo como concorrentes directos os outros fabricantes de automveis defronta-se com uma concorrncia indirecta
constituda por todas as outras formas de transporte;
os Governos, sejam os governos do prprio pas, quer outras entidades supranacionais como por
exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislao;
os media, os quais constituem actualmente um poderosssimo meio de comunicao, influenciando
decisivamente as decises de compra;
grupos de presso, como por exemplo sindicatos ou associaes sectoriais, grupos ecologistas e
outros.
Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de foras polticas, sociais,
demogrficas e culturais, as quais enquadram os negcios delineando as grandes tendncias mundiais.
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Fora de vendas
Pessoal ingressando nos quadros e vindo de outras empresas
Dados internos sobre o negcio
Manual de Formao
Fontes externas:
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
A esmagadora maioria destes estudos e sondagens feita com base na tcnica de amostragem, ou seja,
apenas uma parte do mercado estudada, no a sua totalidade, sendo os resultados posteriormente
extrapolados para o universo em estudo, O segredo da real eficcia deste mtodo reside na correcta
identificao do perfil dos inquiridos e na formulao das questes a colocar-lhes, para que o estudo
fornea resultados no enviezados, ou seja, fiveis.
3. A SEGMENTAO DE MERCADO
Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito claramente a percepo que precisa
definir qual o perfil tipo de cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas necessidades
e o modo de as satisfazer.
Existe actualmente uma capacidade computacional que permite fcil e rapidamente um tratamento dos
dados recolhidos em inquritos efectuados.
Como j dissemos antes, muitas empresas orientaram a sua filosofia de negcio para uma gesto
baseada no princpio de que seria mais rentvel produzir grandes quantidades de um produto e vend-lo a
um nmero muito alargado de pessoas foi o caso de Henry Ford com o seu Ford T ou da Coca-Cola.
Porm, medida que a concorrncia se foi intensificando, os preos foram-se nivelando e as margens
baixando. Os empresrios mais argutos decidiram ento procurar uma diferenciao dos seus produtos,
ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo flexibilizar a poltica de preos; assiste-se ento a
uma exploso na criao de marcas e verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos de clientes.
Surgem deste modo um enorme nmero de critrios que se combinam entre si, proporcionando perspectivas diferentes do mercado dos clientes potenciais.
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Manual de Formao
Trata-se de um conceito muito poderoso, pois a viso segmentada do mercado abre oportunidades de
negcio, visto que permite a identificao de conjuntos de clientes com necessidades especficas s
quais as empresas podero dar resposta.
Geogrficos
O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases, regies, cidades, bairros, etc.. Esta
uma forma muito comum nas grandes empresas que possuem foras de vendas, pois normalmente distribuem regies especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este
critrio com outros.
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
Scio-Demogrficos
Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com base em critrios como: idade, gnero,
dimenso da famlia, tipo de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade, religio, etc..
Psicogrficos
Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade.
A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a locais de frequncia, escolha de automveis, vesturio, mveis, lazer e prticas culturais.
Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, zonas urbanas ou rurais, etc..
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes
de automveis preocupam-se j com este tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida
desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma completamente diferente,
quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades.
Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores, sendo uns mais conservadores e outros mais inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros, etc..
Existem ainda outros critrios de segmentao que se baseiam no comportamento do consumidor perante o produto. Encontramos assim 4 critrios principais:
Ocasio de Compra
muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer,
pois o comportamento obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se nas escolhas
de hotel a proximidade do local de trabalho e em muitos casos a imagem que a estadia em determinado
hotel proporciona, mas ao viajar em lazer o preo ir certamente ditar a escolha.
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Benefcios procurados
Para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podero apresentar muitas diferenas; por exemplo na compra de um dentfrico, os benefcios procurados podero ser o tratamento das
gengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preo baixo, etc.. Estas diferentes motivaes podero dar
lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente at a combinao de algumas delas.
Utilizao
Manual de Formao
O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de clientes
especficos; muito normal , sobretudo nos negcios entre empresas, que os clientes com maior
volume de compra beneficiem de condies especiais. Igualmente se tornou muito comum o prmio de
fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns
deles personalizados.
Atitudes
Relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua
existncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que esto
bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir e
finalmente, aqueles que tm inteno de o adquirir num futuro prximo.
Cada uma destas atitudes poder dar origem a programas de marketing especficos.
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
Mensurabilidade do segmento
Um segmento de mercado cuja dimenso seja impossvel ou difcil de avaliar no muito aconselhvel
como escolha para segmento alvo, pois as previses de venda que se possam fazer so pouco fiveis.
Substancialidade do segmento
Esta caracterstica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo potencialmente ter; apenas
valer a pena considerar um segmento de mercado como alvo de um programa de marketing se ele possuir contedo em termos de resposta econmica.
Atingibilidade do segmento
Esta condio significa que apenas interessar trabalhar um segmento se for possvel chegar at ele,
quer em termos de comunicao, quer de venda.
Accionabilidade do segmento
Finalmente, como condio final, interessa perceber se o segmento poder estar interessado na oferta
ou se estar desatento ou desinteressado; nessa situao, ser necessrio avaliar se o investimento a
fazer para o accionar ter ou no retorno em termos de resultados financeiros.
A partir da anlise destes aspectos, a empresa tomar a deciso sobre os segmentos de mercado onde
a sua aco ir recair.
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Mercado alvo qualquer segmento de mercado identificado como objectivo especfico de um programa de marketing.
A partir da identificao dos segmentos que iro ser considerados como alvo, ser construda a
Oferta da Empresa (Marketing Mix).
Manual de Formao
3. COMPONENTE PRTICA
1. Complete as seguintes frases:
O Marketing uma filosofia de Gesto empresarial que se baseia na satisfao das _________________________. A revoluo industrial criou a poca do Marketing de ________________, o qual evoluiu para o actual Marketing
_________________.
Um mercado onde as posies dos concorrentes esto bem definidas, chama-se mercado _____________________;
em contrapartida, um mercado onde isso no acontece chama-se ________________________. Um mercado que se
encontre na fase de _______________________ ou ____________________ oferece maiores oportunidades de entrada do que um
mercado na fase de ____________________ ou de _________________________.
2. Estabelea segmentaes possveis para os seguintes negcios:
A) Frigorficos
B) Agncias de viagens
Ver solues em anexo.
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
O Marketing surgiu devido saturao dos mercados e constatao de que todo o processo
produtivo deve ter origem na identificao das necessidades dos clientes potenciais.
4. SNTESE
dores, intermedirios e pblicos alvo) e pelo ambiente macro (meios de comunicao, grupos
de presso, envolventes tecnolgica, poltica, scio demogrfica, institucional e cultural.
Os Mercados tm um ciclo de vida constitudo por 4 fases: emergncia, crescimento, maturidade e declnio.
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5. BIBLIOGRAFIA
Entidades que poder contactar:
Manual de Formao
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Editora
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall
Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus
Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall
Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lvy, Julien, Dionsio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente
(2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote
Pina e Cunha, Miguel, Duarte, Margarida, OShaughnessy, Nicholas, Mercelino, Ana Regina
(2004), Marketing Conceitos e casos portugueses, Escolar Editora
Pires, Anbal (2002), Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de gesto, Editora Verbo
Souza, Francisco Alberto Madia de (2005), Os 50 Mandamentos do Marketing, Editora MBooks
Zikmund, William G.(2006), Princpios de pesquisa de Marketing, Editora Thomson
UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
Segue-se um teste de 10 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que pretendem
testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva A.
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas (em Anexo).
Atravs das suas respostas poder determinar o que aprendeu e quais as noes e conceitos que precisam de reviso.
S dever passar Unidade Lectiva seguinte aps um resultado satisfatrio nesta avaliao (Solues
em Anexo).
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Manual de Formao
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UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
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Manual de Formao
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
2. COMPONENTE TERICA
1. OBJECTIVOS
Tradicionalmente, e dado que estes conceitos foram sistematizados em primeiro lugar por autores de
lngua inglesa, costume falar-se dos 4 Ps do Marketing Mix e que so, respectivamente, Product,
Promotion, Place e Price.
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1.1 O PRODUTO
O Produto constitui a base do Marketing Mix, pois sem produto no faz sentido falar-se de mais nenhuma
outra varivel: para que exista um preo necessrio que exista um produto ao qual ele diga respeito, a
comunicao tem de se referir a algo e finalmente, para haver uma cadeia de distribuio tem de haver
produtos para nela serem comercializados.
De uma forma simplificada, podemos dizer que:
Manual de Formao
Produto tudo aquilo que satisfaz uma necessidade de um grupo social, o qual, no limite poder
ser constitudo apenas por um elemento.
Um bem um tipo de produto tangvel, do qual possvel constiturem-se stocks e cuja existncia fsica precede a sua aquisio pelo cliente.
Um servio no possui tangibilidade e por isso no possvel constituir stocks nem experiment-lo antes da aquisio; a sua existncia real pressupe a colaborao directa do cliente, ou seja,
a produo e o consumo so simultneos.
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A produo de produtos tangveis (bens) est relacionada com a indstria e com a agricultura e so
estes dois sectores de actividades que constituem o suporte fsico de muitos servios, como por exemplo o comrcio. O comrcio tipicamente uma rea de servios e juntamente com a Banca, os Seguros
e os Transportes constitui a maior fatia desta rea de actividade, normalmente designada como Sector
Tercirio.
1.1.2 Como se define um produto
Um Produto, seja um bem ou um servio, define-se sempre a partir de trs vectores:
Caractersticas Tcnicas
Benefcios
Imagem e Posicionamento no mercado
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Caractersticas Tcnicas
As caractersticas tcnicas tm a ver com a definio objectiva do produto; na perspectiva do Marketing,
muitas apenas sero importantes a nvel interno e no para o cliente.
Tomemos como exemplo um automvel; na descrio tcnica de um determinado modelo podero estar
includas caractersticas como: cilindrada, n. de lugares, n. de portas, sistema de traves, tipo de combustvel, velocidade de ponta, consumo mdio, cor, design, tecido dos assentos, etc..
Destas caractersticas e a listagem exaustiva de todas as caractersticas tcnicas seria demasiado
extensa nem todas tero a mesma importncia para os clientes; alguns colocaro em primeiro lugar o
consumo ou o tipo de combustvel, outros a cilindrada e a velocidade de ponta, etc..
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Assim, a listagem completa das caractersticas tcnicas seria uma inutilidade em termos de marketing,
pois no so valorizadas igualmente por todos os segmentos de mercado.
Esta constatao leva-nos ao segundo vector de definio de um produto, os seus benefcios.
Benefcios
A utilidade de um Produto medida pelos benefcios que esto associados s suas caractersticas tcnicas.
Por exemplo, o sistema de traves ABS uma caracterstica tcnica, a qual apenas relevante pela
segurana que lhe est associada.
Manual de Formao
Assim, na verdade o que o cliente compra o benefcio ou conjunto de benefcios que associa ao produto e s suas caractersticas.
Deste modo, um bom produto aquele que proporciona a quem o adquire os benefcios que correspondem satisfao das suas necessidades.
Imagem e Posicionamento no mercado
A Imagem o retrato que os clientes fazem de um produto ou de uma marca, ou seja, o conjunto dos
conhecimentos e evocaes que lhes so associadas por um ou vrios segmentos de mercado.
Assim, a imagem dos automveis alemes a de segurana e fiabilidade, imagem essa que est associada imagem genrica dos produtos desse pas.
As empresas trabalham a imagem dos seus produtos atravs das prprias caractersticas do produto,
nas quais poder estar includa a embalagem, bem como atravs das suas campanhas de comunicao
e dos pontos de venda que escolhem.
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O Posicionamento o conjunto dos elementos distintivos da imagem em comparao com os concorrentes, constituindo assim um conceito chave no que diz respeito posio face concorrncia.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Relativamente ao primeiro aspecto, fundamental que seja perceptvel na mente do pblico qual o tipo
de produto de que se trata, ou, por outras palavras, a categoria na qual se pretende que o produto se
enquadre no mercado, a fim de que existam referncias na mente do cliente.
O posicionamento , portanto, o lugar claro e distinto que um produto ocupa no mercado em relao aos
seus concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes.
Por uma adequao especial para certo tipo de utilizadores, como por exemplo para pessoas
de bom gosto ou pessoas de elevada exigncia de qualidade;
Simplicidade
O Posicionamento no dever basear-se em mais do que 3 caractersticas do Produto ou da Marca, pois
isso poder confundir os clientes.
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Pertinncia
As caractersticas propostas tm de ser relevantes para o segmento alvo, a fim de que este as valorize
e integre o posicionamento que foi comunicado.
Credibilidade
As caractersticas nas quais o Posicionamento se baseia tm de ser credveis, sob pena de o
Posicionamento cair completamente por terra.
Originalidade
Manual de Formao
A diferenciao deve ser feita de tal forma que esse Produto ou Marca ocupe um lugar original e diferente
de todos os seus congneres.
Assim, para criar um posicionamento para um novo Produto ou Marca, tm de se levar em considerao
trs aspectos em simultneo:
Expectativas e
Necessidades do
Segmento Alvo
Posicionamento
da concorrncia
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Caractersticas
do Produto
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Caractersticas do Produto
conveniente que, com todo o realismo, o gestor de marketing identifique as caractersticas existentes
ou a desenvolver, que permitam criar eixos de diferenciao para os produtos.
1.1.3 Ciclo de vida dos produtos
Tal como os mercados, os produtos possuem um ciclo de vida, o qual identifica as diferentes fases na
histria comercial de um produto.
A cada fase correspondem oportunidades e desafios especficos, no que diz respeito quer estratgia,
quer rendibilidade.
Existem 4 pressupostos bsicos que sustentam esta anlise:
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Manual de Formao
As fases do ciclo de vida de um produto podem ser representadas graficamente atravs da curva
seguinte:
Lanamento
Crescimento
Maturidade
Declnio
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UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Lanamento
Maturidade
Trata-se de uma fase de abrandamento das vendas e, se a estratgia de marketing foi bem conseguida,
o produto dever estar bem aceite pelo mercado. A rendibilidade costuma atingir nesta fase o seu valor
mximo, comeando a revelar sinais de uma baixa medida que aumentem eventuais despesas de
marketing para defender o produto da concorrncia.
Estratgia recomendada: Praticar uma estratgia de manuteno, investindo eventualmente em
novos modelos e verses do produto inicial.
Declnio
A fase de declnio o perodo durante o qual as vendas diminuem, bem como os resultados financeiros.
Poder ser demasiado caro manter um produto que entrou nesta fase e normalmente a empresa acaba
por retir-lo do mercado, eventualmente substituindo-o por outro, ou, se considerar importante a sua
manuteno, poder optar por relan-lo.
Estratgia recomendada: Reduzir custos e no investir, preparando a substituio do produto no
mercado, excepto se a opo for de relanar o produto.
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A durao do ciclo de vida de um produto varivel, conforme os mercados onde esses produtos se
encontram.
De uma forma geral, assistimos actualmente a uma diminuio progressiva dos ciclos de vida mdios
dos produtos em geral, sendo excepes muito destacadas a Aspirina, com mais de 100 anos de
existncia, ou a Coca-Cola. Nos produtos de moda, o ciclo de vida bastante curto, durando normalmente apenas uma poca.
Os gestores de marketing devero acompanhar atentamente o ciclo de vida dos seus produtos, gerindo
cuidadosamente a situao de mercado e a sua rendibilidade.
Manual de Formao
62
Se essa canibalizao involuntria, pode constituir um problema srio; todavia, pode acontecer que a
canibalizao seja voluntria e se destine, por exemplo, substituio de um produto que esteja em
declnio. Nesse caso, a funo desse novo produto ser a de canalizar para si uma clientela j existente
e simultaneamente atacar a concorrncia.
Fala-se de Comprimento da gama como o nmero total de produtos diferentes que a empresa produz ou
comercializa, de Largura da gama como o nmero de diferentes linhas de produto e de Profundidade da
linha como o nmero de produtos na linha.
Em concluso, a gesto de uma carteira de produtos tem de ser feita analisando a sua coerncia interna
e tendo como perspectiva de base a satisfao das necessidades dos clientes de forma mais completa
possvel, sem esquecer que as necessidades dos clientes no so estticas e evoluem no tempo e no
espao.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Uma marca um nome, um sinal, um smbolo, um desenho, uma cor ou uma combinao destes
elementos e eventualmente de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou um
conjunto de produtos.
63
Nome da marca o elemento da marca que pode ser pronunciado verbalmente, como Nestl,
Benetton ou Ferrari;
Logotipo constitui uma espcie de bandeira da marca e que se destina a tornar a marca
reconhecvel visualmente;
Smbolo de marca incorporado ou no no logotipo, pode ser constitudo por personagens,
figuras, animais ou objectos associados marca, como por exemplo o cavalo da Ferrari ou o
ninho da Nestl;
Jingle trecho musical, com ou sem palavras, associado marca de forma definitiva ou apenas
numa campanha de comunicao.
Manual de Formao
Atravs da utilizao de uma marca pode acrescentar-se muito valor a um produto, pois a marca cria
valor para o cliente e para a empresa.
Para o cliente:
uma garantia de qualidade
ajuda no processo de deciso
pode conceder prestgio e estatuto a quem a escolhe.
Para a empresa:
a marca um activo negocivel
tem efeito alavanca sobre os produtos com a mesma marca
ajuda a fidelizar clientes
tem efeito de pertena nos colaboradores da empresa.
1.1.5.1 Tipos de marca
Tradicionalmente, as marcas comearam a ser utilizadas pelos fabricantes de produtos tangveis (bens)
a fim de os diferenciar dos seus concorrentes. Mais recentemente, os distribuidores (supermercados,
hipermercados, grandes cadeias de distribuio) comearam a utilizar em muitos produtos a sua
prpria marca atravs de acordos com os produtores.
64
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Marca institucional
a razo social da Empresa tornada marca da prpria empresa e/ou dos seus produtos.
Ex: Microsoft, IBM, SONY.
Marca produto
Identifica um produto especfico ou uma gama de produtos, correspondendo-lhe um posicionamento
especfico.
Grandes Empresas na rea do grande consumo, como a Procter & Gamble e a Lever optaram por esta
soluo.
Marca umbrella3
Cobre vrios produtos ou negcios, como Cartier ou Mitsubishi.
Como consequncia do seu xito, certas marcas passaram a identificar o tipo de produto que ela designa;
o caso das lminas Gillette, dos bluses Kispo, das esferogrficas BIC ou das pastilhas Chiclets.
65
Manual de Formao
A utilizao de uma marca umbrella faz diminuir os custos de gesto de uma marca e sempre
que um produto novo lanado, os custos de comunicao so substancialmente inferiores
aos necessrios para criar notoriedade a partir do ponto zero.
Todos os produtos comercializados sob a mesma marca contribuem para o reforo da sua notoriedade.
A concentrao dos esforos de comunicao numa s marca torna essa marca muito mais
forte e poderosa.
66
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Quando a mesma marca cobre produtos destinados a segmentos de mercado opostos, a gesto
torna-se muito difcil. Por exemplo, um fabricante de automveis de luxo como a Rolls Royce
veria a sua imagem altamente comprometida se decidisse comercializar sob a mesma marca
modelos para segmentos de mercado de baixos rendimentos.
Quando a mesma marca usada para produtos muito diversos, destinando-se a segmentos de
mercado diferentes e a necessidades muito diversificadas, a imagem da marca dilui-se. o caso
da marca Pierre Cardin, utilizada em demasiados tipos de produtos, tendo por isso mesmo
perdido bastante do seu prestgio.
A marca umbrella no permite valorizar a marca como um activo negocivel quando uma parte
da carteira de produtos vendida. Por exemplo, a Philips vendeu a sua linha de electrodomsticos
Whirpool, que no pde, obviamente, utilizar a marca Philips.
Tm surgido algumas solues que procuram encontrar uma situao intermdia entre uma opo e
outra, como por exemplo a da Nestl, que utiliza o prefixo Nes para identificar marcas de famlia:
Nescaf, Nesquick ou Nestum.
Deciso entre marcas globais e marcas locais
A lgica econmica dos grandes grupos internacionais leva tendncia da utilizao de uma marca da
mesma maneira em todos os pases onde a empresa opera, com o mesmo posicionamento e a mesma
estratgia de comunicao.
A Coca-Cola um exemplo de uma marca global.
Existem, porm, situaes em que se torna necessrio fazer algumas adaptaes locais, quer no nome
da marca (por conotaes linguisticas indesejveis, por exemplo) ou noutros componentes.
67
Em caso de aquisio de uma empresa local, pode acontecer que uma marca global seja substituda por
uma marca local, como foi o caso dos gelados Ol, usada em Portugal em substituio da marca internacional Frigo; a empresa internacional ao comprar a empresa portuguesa detentora da marca Ol
manteve a marca local, dada a notoriedade que ela j possua.
Decises de evoluo das marcas
Extenso da Marca
Manual de Formao
Esta deciso consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes, numa evidente economia
de marketing e aproveitamento da notoriedade conseguida, como o tm feito a NIKE ou a Adidas.
Todavia, necessrio ter bastante cuidado nestas decises, pois uma extenso mal compreendida e
deficientemente aceite pelo mercado, pode comprometer largamente a marca inicial, como j referido
em relao Pierre Cardin.
Revitalizao de marcas
Algumas marcas, embora tendo entrado em declnio, podem ser revitalizadas, como por exemplo as
motas Harley Davidson.
Licenciamento de marcas
Este tipo de deciso diz respeito rentabilizao de uma marca atravs um acordo contratual pela sua
utilizao, criando sinergias. o caso Benetton Ford na Frmula 1 e das figuras Disney pela Nestl.
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UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
A utilizao de uma marca pode constituir uma forte vantagem competitiva, pois ela:
Por todas estas razes, temos vindo a assistir a uma proliferao de marcas, sobretudo na rea industrial, estando agora essa prtica a expandir-se fortemente para os servios, como na restaurao ou na
Banca.
1.2 A COMUNICAO
Uma empresa um agente de comunicao pela sua prpria natureza, pois a sua actividade no se pode
limitar criao e produo, visto que tem tambm de conceber e transmitir informaes sobre os produtos e suas caractersticas, benefcios e vantagens em relao concorrncia.
Qualquer empresa est envolvida em complexos sistemas de comunicao, com fornecedores, clientes,
distribuidores e outros intervenientes no mercado.
As instalaes da empresa, o logotipo e outra simbologia de identificao, bem como o comportamento
dos seus colaboradores no contacto com o exterior, so alguns dos aspectos que contribuem de forma
importante e nalguns casos decisiva, na comunicao com o exterior para a formao de uma imagem.
69
Manual de Formao
Publicidade
Marketing directo
Relaes Pblicas
Venda Pessoal
Promoes de Vendas
1.2.1.1 A Publicidade
Define-se Publicidade como uma forma de apresentao e divulgao no personalizada de ideias,
bens ou servios emanando de um emissor identificado.
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UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Imprensa
Rdio
Televiso
Cinema
Publicidade de rua
Publicidade em transportes pblicos
Folhetos
Catlogos
Listas/Anurios
Publicidade nos locais de venda (PLV)
Internet
A Publicidade, sob as suas mais variadas formas, foi durante muito tempo a rainha da Comunicao,
dando lugar ao nascimento de empresas prestadoras de servios nesta rea.
Costuma distinguir-se a Publicidade de Produto, referindo-se a um produto especfico, da Publicidade
Institucional, a qual se refere a uma empresa ou organizao na sua globalidade.
Todavia, os resultados da Publicidade tm vindo a diminuir e as Empresas tm procurado novos meios
de comunicao com o exterior. Uma das maiores dificuldades relativamente Publicidade diz respeito
falta de interactividade com os seus alvos.
As vantagens da Publicidade so o baixo custo por contacto, a facilidade de repetio, a flexibilidade criativa e a associao de prestgio que a acompanha. As desvantagens residem no facto de ser muito cara,
no fornecer feedback directo e ser muito difcil de personalizar.
71
Manual de Formao
Uma forma de comunicao interactiva, que recorre a meios que permitam atingir clientes reais
e potenciais, encorajando os destinatrios a responder comunicao e tendo como objectivo
ltimo a construo de relaes mais fortes e duradouras com os clientes.
Este tipo de comunicao pretende ser mais eficaz do que a tradicional Publicidade a dois nveis:
Vendas directas
Prospeco de Mercado
Gerao de consultas e pedidos de propostas
Venda Cruzada4
Introduo de novos produtos
Estmulo ao uso de um produto
Servio ao cliente
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Em ingls Cross Selling; trata-se da venda de produtos complementares (ex.: venda de um seguro a partir de um pedido de crdito bancrio).
Estmulo fidelizao
Criao de notoriedade de um produto, marca ou empresa
Gerao de trfego em pontos de venda
As principais formas do Marketing Directo so:
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Telemarketing
Est tambm muito em voga a utilizao de Centros de Atendimento Telefnico (em ingls conhecidos
como Call Centres), prprios ou em sub contratao, que efectuam contactos telefnicos com clientes
actuais e potenciais.
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Estas 3 formas de Marketing Directo pressupem a existncia de uma Base de Dados contendo a
informao necessria para que os contactos sejam efectuados.
Manual de Formao
Consiste em apresentar produtos atravs de meios de comunicao de massa (Televiso, rdio, imprensa,
publicidade de rua, etc.), indicando o meio de comunicao atravs do qual o contacto imediato possa
ser estabelecido.
De forma geral, a grande vantagem do Marketing Directo a possibilidade de controlo das respostas,
sendo a maior desvantagem a necessidade de uma base de dados actualizada.
1.2.1.3 Relaes Pblicas
Pode definir-se Relaes Pblicas como a estimulao no personalizada em favor de um produto ou
empresa, obtida graas a informaes na imprensa, rdio, televiso, ou outras realizaes destinadas a esse fim, como por exemplo aces directas sobre o cliente no relacionadas directamente
com a venda de produtos.
Em relao aos clientes, comum proporcionar aos clientes benefcios como viagens ou outras prendas,
em troca de uma promessa de fidelizao ou como prmio de uma fidelizao j existente.
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Ao trabalho de Outbound contrape-se o de Inbound, o qual diz respeito ao atendimento de chamadas vindas de clientes ou potenciais clientes com pedidos de informao ou solicitao de servios.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Quanto s aces dirigidas a outras entidades que no os clientes, podem assumir formas variadas:
A Venda pessoal tem vantagens em trazer feedback imediato, permitir adaptao no momento bem
como experimentao do produto, se o produto a puder proporcionar. As desvantagens so os custos
elevados e a dificuldade em garantir consistncia na aco de cada agente de vendas, exigindo muita
formao para garantir um mnimo de coerncia de discurso e desempenho.
1.2.1.5 Promoes de vendas
Actualmente muito comuns, as promoes de vendas constituem toda a estimulao a curto prazo e num
perodo limitado de tempo, destinada a encorajar a compra de um produto ou conjunto de produtos.
Este tipo de actividade tem, portanto, uma dupla funo a de estimular a venda e a de dar fora
imagem de um produto tendo-se tornado prtica comum nas superfcies de distribuio.
Manual de Formao
Jogos e Concursos
Prmios e Ofertas
Amostras
Senhas de desconto
Descontos
76
Adicionalmente existem as comunicaes atravs de pop ups, o que no muito eficaz, pois existem
formas de os bloquear.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Tornou-se j muito popular a utilizao de sites, pois eles apresentam benefcios significativos:
Facilidade de actualizao
Qualquer alterao relativamente aos produtos, condies de compra ou outras, facilmente colocada no site.
Obteno de estatsticas
O nmero de visitantes e a sua linha de pesquisa no site so informaes facilmente recolhidas,
fornecendo informao til aos gestores de marketing.
Manter um site tem custos incomparavelmente mais baixos do que imprimir catlogos e mant-los
actualizados.
Facilidade criativa
Num site pode actualmente colocar-se tudo o que se quiser, dada a enorme flexibilidade de programao.
A maior desvantagem que a utilizao de um site coloca, diz respeito possibilidade de consulta por
parte de concorrentes, pois tal acesso no possvel de ser impedido.
Existem alguns requisitos que devero ser cumpridos para que um site cumpra aquilo que verdadeiramente se espera dele e que costumam ser designados como os 7 Cs de um site atractivo:
Contexto
Contedo
Comunidade
Customizao
Comunicao
Conexo
Comrcio
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Contexto
Trata-se do aspecto do site e do seu desenho de visita, englobando no apenas o lado esttico mas
tambm a facilidade de deslocao no seu interior.
Contedo
Neste aspecto esto includos o texto, as imagens e eventualmente o som.
Comunidade
Manual de Formao
interessante que um site permita a criao de uma pequena comunidade atravs da possibilidade de
comunicao inter utilizadores.
Customizao
O site no deve ser rgido, mas permitir que o utilizador se movimente de acordo com a sua vontade, permitindo-lhe desenhar a sua visita e a sua utilizao.
Comunicao
Um bom site deve permitir que o utilizador estabelea contacto com a empresa, se no directo e no
momento, pelo menos por e-mail.
Conexo
Um bom site deve ter ligaes (links) com outros sites que estejam de algum modo associados.
Comrcio
Um bom site deve permitir o desencadear de um processo de comrcio electrnico.
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UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Identificao do pblico-alvo
O responsvel de Marketing deve comear por identificar a audincia qual deseja dirigir-se; pode tratar-se
de clientes reais ou potenciais ou ainda de prescritores (como por exemplo os mdicos na indstria
farmacutica). A audincia pode ser composta por pessoas individuais, grupos informais ou pblicos
organizados. A escolha do pblico-alvo ir exercer uma influncia determinante na escolha da mensagem e dos meios a utilizar.
Assim, fundamental conhecer as necessidades, desejos, preferncias, hbitos e expectativas do
pblico-alvo.
quando uma marca nova e pouco conhecida, um programa de comunicao pode ter como objectivo
criar notoriedade, mas se ela est j bem implantada no mercado, pode ter como objectivo estimular os
indiferentes. Quando um produto est a ser lanado, o objectivo poder ser provocar a experimentao,
se um produto j est estabelecido no mercado, poder ser um objectivo melhorar ou modificar a sua
imagem ou simplesmente criar mais incentivo ao consumo.
importante que os objectivos estejam completamente claros para que todos os intervenientes na
operacionalizao possam entrar em sintonia com eles.
Concepo da mensagem
Manual de Formao
Oramentao
As Empresas tm de decidir o montante a aplicar na comunicao. Essa uma deciso difcil, pois como
dizia o americano John Wanamaker, dono de uma grande cadeia de lojas, Eu sei que metade do meu
oramento de comunicao perdido; s no sei de qual das metades se trata.
Quer se trate de oramentar a comunicao para um perodo de tempo mais ou menos longo, quer para
uma aco em particular, o mtodo usado frequentemente destinar Comunicao uma percentagem
das vendas previstas.
80
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Uma vez fixado o oramento, torna-se necessrio criar o plano operacional de todas as aces a desenvolver, seu enquadramento temporal, seus responsveis e objectivos a atingir com cada uma.
Plano de Aces
Para finalizar, pode acrescentar-se um aspecto importante: quando se trata de operacionalizar o trabalho
de comunicao muito importante que todos os intervenientes estejam sintonizados com os objectivos
pretendidos.
portanto fundamental que exista uma superviso global de todas as aces, que permita verificar os
seus prazos de realizao, oramentos e comparao dos resultados com os previstos.
1.3 A DISTRIBUIO: COMO COLOCAR OS PRODUTOS NO MERCADO
A Distribuio a varivel do Marketing Mix que diz respeito criao de meios para fazer chegar os produtos ao cliente final. Na economia moderna, muito raro que um produtor venda directamente os seus
81
produtos ao cliente final, embora o surgimento da Internet tenha permitido que essa soluo fosse mais
facilmente utilizada. Porm, a situao mais habitual que exista um elevado nmero de intermedirios
entre o produtor e o cliente final, com designaes variadas e desempenhando um grande leque de
funes.
Alguns, como os grossistas e os retalhistas, compram os produtos aos fabricantes em seu prprio
nome: so os intermedirios comerciais. Outros, fazem prospeco de mercado, assinam contratos em
nome do produtor, mas o seu envolvimento acaba a: so os agentes. Outros ainda, como as empresas
transportadoras, os bancos, ou os entrepostos, facilitam as operaes de distribuio, mas no se
envolvem na negociao comercial: so os prestadores de servios.
Manual de Formao
Todos os produtores de bens ou servios procuram criar ou utilizar um sistema que lhes permita
disponibilizar os seus produtos aos seus pblicos alvo. Os diferentes intermedirios constituem o circuito
ou canal de distribuio.
82
Economia de esforos
Cada intermedirio possui o seu raio de aco, concentrando a os seus esforos. Na poca actual seria
impensvel que um produtor conseguisse atingir directamente todos os seus clientes potenciais, visto
que as empresas trabalham para uma comunidade geograficamente muito alargada.
Melhor coerncia na oferta
Estando os intermedirios colocados mais perto do cliente final, mais fcil a constituio de uma oferta
melhor adequada s suas necessidades; um hipermercado apresenta uma oferta coerentemente estruturada e organizada, muito melhor do que qualquer um dos seus fornecedores o faria isoladamente.
1.3.1 Funes dos Intermedirios
Um circuito de distribuio um modo de organizao que permite a realizao de actividades que tm
como objectivo final a disponibilizao dos produtos no local adequado, no enquadramento temporal
certo e nas condies e quantidades necessrias.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
83
Manuteno e servio ps venda Prestao de servios aos clientes sem interveno do produtor.
Manual de Formao
Produtor
Cliente
Final
Venda Directa
Situao cada vez menos usada, dados os elevados custos que acarreta para o produtor, sobretudo
quando se trata de clientes finais com alta disperso geogrfica e em nmero elevado. Nesses casos
normal recorrer a intermedirios.
No entanto, existem empresas que possuem uma fora de vendas prpria que vende directamente ao
cliente final; esses casos so relativamente vulgares quando esses clientes finais so empresas, ou em
84
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Podem existir ainda situaes em que a empresa produtora possui lojas prprias para venda ao cliente
final ou um site de venda na Internet.
Produtor
Cliente
Final
Revendedor
situaes especiais como a Tupperware ou a Avon, que optaram por praticar a Venda directa atravs de
delegados comerciais.
Esta situao consiste em um produtor vender o seu produto a intermedirios que o revendem (retalhistas ou outro tipo de revendedor especializado).
Opes deste tipo tm sido tomadas por empresas que estabelecem ligaes com franchisados, retalhistas independentes que estabelecem uma relao contratual com um produtor, vendendo em exclusivo os seus produtos.7
Produtor
Grossista
ou Agente
Retalhista
Cliente
Final
85
Os circuitos de distribuio podem tornar-se ainda mais complexos, aumentando os nveis pela introduo de outros intermedirios, o que coloca bvios problemas de controlo.
Existe actualmente uma grande tendncia para a utilizao de circuitos de distribuio paralelos, como
por exemplo um produtor vender os seus produtos em lojas prprias e simultaneamente a grossistas ou
directamente a grandes retalhistas, e ainda atravs da Internet, canal de comunicao e venda cada vez
mais usado.
Assim, hoje possvel comprar um bilhete de avio em Agncias de viagens (retalhistas), directamente
s Companhias areas ou pela Internet.
Manual de Formao
Clientes
Produtos
Intermedirios existentes
Concorrentes
Empresa Produtora
Meio ambiente
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UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
A dimenso e a disperso dos clientes potenciais constituem dois elementos fundamentais para a
deciso de escolha. Se os segmentos alvo esto dispersos e possuem dimenso elevada, parece estar
dificilmente indicada uma soluo que coloque a empresa produtora em posio de venda directa a cada
um dos seus clientes atravs da sua fora de vendas. Nesse caso parecer economicamente mais rentvel recorrer a intermedirios, aumentando assim a eficcia dos contactos ou a solues diferentes,
como a Internet. A soluo adoptada pela Banca Comercial de abrir balces em nmero muito elevado
numa tentativa de chegar por via directa aos seus clientes, embora possa ser eficaz a nvel de capacidade de resposta, exige uma gesto econmica e financeira muito rigorosa, visto que os custos fixos
deste tipo de soluo so elevadssimos.
Os hbitos de compra e de tomada de deciso dos clientes so tambm factores importantes a tomar
em considerao.
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Manual de Formao
As caractersticas da empresa produtora, tais como a sua dimenso, poder no mercado, capacidade
financeira, estratgia de mercado e experincia passada, afectam largamente a escolha em matria de
circuitos de distribuio.
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Cada elemento do circuito de distribuio, desde o produtor ao cliente final, passando por todos os
nveis de intermedirios e prestadores de servios, dever ter perfeita conscincia da sua posio e do
seu papel no canal, agindo eticamente e interiorizando a noo de que desempenha um papel social e
constitui um elemento de valor acrescentado aos produtos transaccionados.
1.3.4 Novos conceitos na Distribuio
A rea da Distribuio tem tido um progresso notvel nos ltimos anos, tendo surgido um nmero aprecivel de conceitos novos. O franchising e o merchandising encontram-se nesta situao, bem como o
Comrcio Electrnico.
1.3.4.1 O franchising
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
O franchising uma forma de fazer negcio em parceria, onde uma empresa cede a terceiros, em troca
de contrapartidas financeiras, o direito de explorar os seus produtos (bens ou servios), marca comercial e usar os seus mtodos de gesto. A empresa me chamada franchisadora e a empresa que
recebe os direitos, franchisada.
O grande sucesso desta frmula associar a experincia de uma empresa instalada e de sucesso no
mercado com a motivao e o capital de pessoas interessadas em ter o seu prprio negcio.
Para o franchisador permite uma expanso mais rpida e alcanar mais clientes com a utilizao de
recursos financeiros e humanos de terceiros. Para o franchisado, a oportunidade de ter um negcio
prprio com menos risco, em parceria com uma marca consagrada.
Os franchisados tm de pagar ao franchisador uma taxa de direito de entrada (valor pago na altura da
adeso), uma taxa administrativa (valor que corresponde ao uso da marca e servios de apoio do
franchisador) e ainda uma taxa de publicidade (contribuio para um fundo comum a ser aplicado na
promoo da marca e dos produtos da cadeia).
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A soluo franchising tem tido grande sucesso, dado que traz vantagens para todos, incluindo os
prprios clientes, que beneficiam da comodidade de terem marcas e produtos consagrados mais facilmente acessveis e com uma garantia de qualidade.
Grandes marcas mundiais optaram por esta soluo, seja na restaurao, como Hard Rock Caf ou Pizza
Hut, no vesturio e acessrios de moda como Zara, Mango e Benetton, cosmtica como Body Shop ou
Boticrio, etc..
1.3.4.2 O merchandising
Manual de Formao
Conjunto de estudos e tcnicas de aplicao utilizadas por distribuidores e produtores em conjunto ou separadamente, com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento
dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades
do mercado e da apresentao apropriada dos produtos.
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UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Porm, com o surgimento do franchising, passaram a ser muitos produtores os responsveis pela concepo do adequado merchandising, impondo aos seus franchisados regras que tm de ser estritamente cumpridas.
Por outro lado, o conceito de merchandising comeou a alargar-se para l da sua aplicao inicial e fala-se
hoje de merchandising como a aplicao de uma marca em objectos de uso, como canetas, bons,
peas de vesturio ou acessrios diversos, os quais podem ser oferecidos ou adquiridos.
1.3.4.3 Comrcio Electrnico
O comrcio electrnico tem vindo a ganhar adeptos entre os gestores de marketing, pois os benefcios
so significativos:
Os intermedirios so os maiores responsveis pela aplicao deste conceito, podendo o produtor apenas centrar-se na questo referente s embalagens dos seus produtos.
91
Manual de Formao
1.4 O PREO
Todas as organizaes, mesmo as que so normalmente designadas como no prosseguindo fins
lucrativos, tm de determinar um preo para os seus produtos. Tarifa, renda, aluguer, taxa, honorrio,
portagem, comisso, quotizao, encargo, prmio, no so mais do que diferentes modos de expresso
de um preo de venda.
Esta varivel define-se como a contrapartida em termos financeiros paga pelo cliente na aquisio de
um produto.
Todavia, a varivel Preo inclui ainda outros aspectos como as condies de pagamento, descontos,
meio de pagamento, etc..
As outras trs variveis do Marketing Mix (Produto, Comunicao e Distribuio) criam valor de utilizao
e de imagem, enquanto a varivel Preo pretende sobretudo transformar o seu valor em lucro para a
empresa. Isto explica que o preo seja uma varivel em cujas decises intervm frequentemente a rea
Financeira das empresas.
O preo aparece-nos assim do outro lado da barreira em relao s outras trs variveis, traduzida na
chamada relao Preo/Qualidade: a Qualidade a imagem proporcionada pelo produto em si, pela poltica
de comunicao que lhe est associada e pelo circuito de distribuio que disponibiliza o produto,
enquanto o preo est colocado no outro prato da balana. Se existe equilbrio, o cliente tem a noo intuitiva de preo justo e o contrrio igualmente sentido de forma tambm sentido de forma intuitiva.
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Existe assim uma forte componente psicolgica associada ao preo, tornando a determinao dos
preos uma questo que integra duas reas, a financeira, com a sua perspectiva economicista e a de
marketing, com a sua sensibilidade ao mercado.
1.4.1 A definio de preos de produtos
A determinao do preo de um produto no apenas uma questo financeira e assim podemos dizer
que existem trs perspectivas de cuja conjugao a fixao de um preo dever resultar:
Os 3 Cs do Preo:
Custos
Clientes
Concorrncia
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Custos
Os custos directos do produto constituem uma importante base de clculo do preo final. Todas as
empresas precisam de fixar preos que cubram os custos directamente ligados produo, distribuio
e venda dos seus produtos, bem como os custos de funcionamento. A margem gerada pela venda dos produtos tem de permitir empresa a sua continuidade no negcio e por isso este clculo de extrema
importncia.
Existem dois tipos de custos, os fixos e os variveis. Custos fixos so aqueles que no variam com o volume de actividade, tais como rendas, salrios e outros encargos fixos. Os custos variveis esto directamente ligados ao volume de produo.
A fim de tomar uma deciso bem fundamentada relativamente ao preo, necessrio saber como
evoluem os custos com o volume de produo, no s para tomar decises relativamente determinao do preo, mas tambm para poder delinear uma estratgia de preos a mdio e longo prazos.
93
Clientes
O preo psicolgico (ou preo de aceitao) diz respeito sensibilidade dos clientes em relao ao preo.
O valor percebido pelos clientes constitui um importante nvel de anlise e se a sensibilidade do gestor de
marketing no for suficiente, torna-se necessrio recorrer a mtodos de sondagem ou testes de mercado,
o que acontece frequentemente no lanamento de novos produtos.
Manual de Formao
No caso especfico dos servios, existe por vezes dificuldade em encontrar o preo justo, pois a intangibilidade torna mais difcil a sua percepo. Por outro lado, a relao preo-qualidade a priori muitas
vezes diferente da relao preo-qualidade a posteriori, quer no sentido positivo quer negativo; isto
poder ser vlido para qualquer produto, mas em relao aos servios ainda mais frequente acontecer,
como por exemplo as clusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem desencadeadas).
Concorrncia
A estratgia dos concorrentes (directos e indirectos) em matria de preo importante, como aferidor
das duas perspectivas anteriores e como elemento de fixao do preo final.
A maior ou menor liberdade existente em relao determinao do preo depende essencialmente de
dois factores:
Existncia de legislao que determine regras na fixao de preos
A regulamentao dos preos por parte de entidades pblicas, como acontece nalgumas actividades,
envieza a perspectiva da fixao de preos e falseia as regras do jogo competitivo.
Posio da empresa no circuito de distribuio
Quando uma empresa se encontra na posio de produtor tem de ter conscincia que o seu preo de
venda vai servir de referncia a todo um circuito de distribuio; quanto mais complexo for o circuito de
distribuio, menor ser o grau de manobra dos seus vrios elementos.
94
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Presso da concorrncia
Repercusso nos preos de baixas de custos de produo
Banalizao da tecnologia
Porm, uma descida de preos tem alguns perigos:
Risco de degradao da imagem
A associao preo/qualidade pode funcionar aqui em termos negativos e os clientes associarem descida
de preos uma perda de qualidade.
Risco de volatilidade dos clientes
Uma descida de preos raramente aumenta a fidelidade dos clientes, pois clientes que so atrados por
um abaixamento de preos rapidamente se deslocam para outra oferta com um preo ainda mais baixo.
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Risco financeiro
Uma baixa de preos que no seja seguida do volume de vendas esperado, enfraquece consideravelmente os meios financeiros.
Assim, importante que uma empresa que decida baixar os seus preos sem ser no contexto de uma promoo pontual, examine cuidadosamente as reaces dos clientes a essa descida de preos.
Quando confrontadas com descidas de preos da concorrncia, as empresas podero reagir num quadro
de cinco alternativas principais:
Manter os preos (sobretudo quando se trata de lderes de mercado ou de empresas que trabalham segmentos de mercado especficos)
Manter os preos e contra atacar noutras reas (proporcionar valor acrescentado ao produto,
Manual de Formao
Reduzir os preos no mesmo montante (entrando assim decididamente numa guerra de preos)
Aumentar os preos e contra atacar no produto (por exemplo, oferecer promoes no produto
ou melhor-lo de alguma forma)
Lanar uma marca defensiva mais barata e manter o nvel de preos no produto atacado
1.4.2.2 Subidas de preos por parte de concorrentes
As subidas de preos acontecem muito frequentemente; as principais razes pelas quais as empresas
possam ter de tomar esta deciso so:
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Subir os preos no mesmo montante, sobretudo se a empresa que elevou os seus preos se
Quando as margens comeam a diminuir, outras solues podero ser utilizadas, em vez do aumento de
preos:
Manter os preos e esperar que os clientes se desloquem para a oferta mais barata;
Manter os preos e fazer campanha de comunicao para chamar activamente os clientes.
1.4.2.3 Elasticidade Procura/Preo
Existem produtos cuja procura no sofre alterao significativa com uma descida de preos nem com
uma subida. Esto nesta situao produtos essenciais como o po ou a gasolina, pois alteraes de
preos no alteram significativamente o seu consumo. Nestes casos fala-se de Procura Rgida ou
Inelstica.
Em oposio, existem produtos cuja procura se altera de forma significativa e por vezes drstica com
uma subida ou descida de preos. Fala-se nestas situaes de Procura Elstica. Por exemplo, uma subida de preos para uma procura elstica poder provocar uma queda vertiginosa da procura se os produtos que puderem ser facilmente substitudos por outros ou sejam prescindveis.
97
A elasticidade Procura/Preo calculada pelo quociente entre a variao da Procura em relao variao
verificada no preo e pode portanto definir-se como sendo uma medida da reaco da Procura em relao
a mudanas de Preo.
Manual de Formao
A ptica de marketing parte do princpio que a tarefa primordial de uma organizao a identificao das
necessidades e desejos dos segmentos visados e construir uma oferta destinada sua satisfao, mais
eficazmente do que a concorrncia e de forma rentvel para a organizao.
Assim, a coerncia na oferta essencial, pois a avaliao do mercado baseia-se numa noo, em grande
parte intuitiva, de um equilbrio preo/qualidade. A viso da qualidade de um marketing mix tem, em
primeiro lugar, a ver com o produto e a forma como as suas caractersticas constituem ou no benefcios
efectivos para o cliente, mas tem tambm a ver com os meios e a forma como a organizao comunica
com os seus clientes e como proporciona a disponibilizao dos seus produtos. Quando tudo isto se
encontra em equilbrio com a prtica de um preo justo9 , a imagem coincide com o posicionamento pretendido e estar encontrada a frmula que levar ao sucesso.
3. COMPONENTE PRTICA
1. Considere o Produto Frigorfico. Liste algumas caractersticas tcnicas possveis, associando-as ou
no a benefcios oferecidos pelo produto. A partir destas listagens, estabelea Posicionamentos possveis para este tipo de Produto.
98
2. Imagine que a SIBS (Sociedade Interbancria de Servios) lanava no mercado portugus um novo tipo
de servio de utilizao do carto Multibanco em txis. Diga como faria o trabalho de Marketing para
este novo servio sob os seguintes aspectos:
A) Posicionamento do produto no mercado
B) Comunicao ao mercado deste novo servio
C) Acha que seria importante que este novo servio tivesse uma marca prpria? Justifique.
3. Faa uma reflexo sobre as mudanas que a introduo do Euro () provocou nos consumidores portugueses relativamente sua sensibilidade aos preos de aceitao de produtos (preo psicolgico)
4. Diga que circuitos de distribuio poderiam ser utilizados para a venda de:
A) Material elctrico (tomadas, interruptores, etc.)
B) Auto rdios
C) Material de escritrio
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
4. SNTESE
Sntese dos contedos que importa reter:
A Oferta das Empresas, tambm designada Marketing Mix, constituda por 4 variveis: Produto,
Comunicao, Distribuio e Preo.
Um Produto em Marketing tudo o que satisfaz uma necessidade e pode ser um bem, um
servio, uma ideia, uma pessoa, um local etc..
99
O Posicionamento de qualquer produto compreende dois aspectos: a identificao, ou seja, universo de referncia onde se enquadra o produto e as suas caractersticas distintivas, ou seja,
aquilo que o distingue dos outros produtos do mesmo gnero.
Manual de Formao
Uma marca um nome, um sinal, um smbolo, um desenho, uma cor ou uma combinao destes
elementos e eventualmente de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou um
conjunto de produtos.
A Comunicao a varivel do Mix que liga a empresa ao exterior e pode revestir vrios aspectos,
como Publicidade, Marketing directo, Relaes Pblicas, Venda Pessoal e Promoes de Vendas.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
A determinao do preo de um produto no apenas uma questo financeira e deve ser feita a
partir da conjugao de 3 factores: Custos (fixos e variveis), percepo do preo pelos Clientes
(preo psicolgico ou preo de aceitao) e preos da Concorrncia.
O marketing Mix (ou Oferta) tem de apresentar uma coerncia global, estando os seus elementos perfeitamente integrados e reflectindo um posicionamento de mercado especfico perante o
seu segmento alvo.
5. BIBLIOGRAFIA
Entidades que poder contactar:
Cabrero, Jos Daniel Barquero, Cabrero, Mrio Barquero (2001), O Livro de ouro das Relaes
Manual de Formao
Cardoso, Jos (2004), Como gerir patrocnios com sucesso, Editora Slabo
Carvalho, Jos Crespo, Dias, Eurico Brilhante (2004), Estratgias logsticas, Editora Slabo
Klein, Naomi (2002), No Logo o poder das marcas, Editora Relgio dgua
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall
Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus
Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall
Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lvy, Julien, Dionsio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente
(2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
S dever passar Unidade Lectiva seguinte aps um resultado satisfatrio nesta avaliao (Solues
em Anexo).
1. O Marketing Mix constitudo por:
A) Fornecedores, produtores, intermedirios e clientes
B) Concorrentes directos, semi directos e indirectos
C) Produto, Comunicao, Distribuio e Preo
D) Todas as empresas que operam num mercado
2. Ao Marketing Mix tambm se chama:
A) 3 Cs
B) 4 Ps
C) 7 Cs
D) 4 Cs
Atravs das suas respostas poder determinar o que aprendeu e quais as noes e conceitos que precisam de reviso.
103
5. Que forma de Comunicao leva colocao do nome de uma Empresa nas blusas de uma equipa de
futebol?
A) Publicidade
B) Patrocnio
C) Marketing Directo
D) Promoo de Vendas
Manual de Formao
104
Est AptoEst
paraApto
passar
Unidade
50 59% O seu
seu resultado
resultadofoi
foiBom.
Satisfatrio.
para
passar seguinte.
Unidade seguinte
50 a 59% embora
O seu resultado
foi Satisfatrio.
Apto para passar Unidade seguinte
possa encontrar
algumas Est
dificuldades.
possa encontrar
algumasVolte
dificuldades.
0 a 49% embora
O seu resultado
foi Insuficiente.
a ler a Unidade.
0 a 49% O seu resultado foi Insuficiente. Volte a ler a Unidade.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
105
106
Manual de Formao
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
2. COMPONENTE TERICA
1. OBJECTIVOS
1. MARKETING INDUSTRIAL
Fala-se de Marketing Industrial como uma aplicao especfica dos conceitos de Marketing ao domnio
da Indstria, um dos sectores mais importantes nas economias desenvolvidas.
Foi neste sector que surgiram os primeiros grandes conceitos de Marketing, quer no respeita segmentao de mercado, criao de novos produtos, aos estudos de mercado e ao desenvolvimento de tcnicas de venda e estratgias de comunicao.
109
Surgiu assim o conceito da Produo em massa, que levou implantao de grandes centros produtivos, cientificamente organizados para que fosse possvel produzir muito em pouco tempo. Assim
foram alimentados os grandes mercados virgens de produtos novos, como automveis, electrodomsticos variados, sabonetes e detergentes, etc..
Porm, com a constatao de que os mercados iam ficando saturados, foi-se desenvolvendo uma nova
conscincia de que os mtodos antigos estavam a ficar obsoletos e que se tornava necessrio inovar
em processos e tecnologias.
Manual de Formao
Assim foram surgindo os fundamentos de um verdadeiro Marketing Industrial, que olha para as necessidades de mercado e procura dar-lhes resposta atravs da criao de novos produtos.
A introduo do mtodo Just in Time, abreviadamente designado por JIT, mostra evidncia essa nova
conscincia, pois o seu princpio completamente oposto ao da Produo em massa, pois preconiza a
produo aps a encomenda efectuada. Assim, este mtodo responde de forma mais efectiva s necessidades dos clientes, pois a empresa em vez de produzir, por exemplo, automveis pretos e tentar
vend-los, vai produzir automveis em cor e nmero de acordo com as encomendas.
Alm deste aspecto, evita a constituio de stocks elevados de produto acabado, embora por outro lado
obrigue os clientes a terem de esperar a fabricao dos produtos que encomendaram. Alm disso, coloca ainda problemas graves relativamente necessidade da existncia de poderosos sistemas de informao, bem como de uma agressividade comercial e de comunicao que seja criadora de encomendas.
Encontram-se actualmente na indstria sistemas hbridos, que combinam reminiscncias da poca da
produo em massa e da nova era do JIT, tentando assim dar resposta aos desafios da competitividade.
1.2 O MARKETING MIX
1.2.1 A concepo dos produtos e o preo
Nos sistemas industriais, a tecnologia actualmente o principal motor de desenvolvimento, pois ela
provoca no s a criao de novos produtos como tambm o seu melhoramento. Igualmente nos
110
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Assim, as grandes empresas industriais criaram Centros de Investigao e Desenvolvimento, abreviadamente designados como Centros de I&D, a fim de acompanharem os desenvolvimentos tecnolgicos
e simultaneamente gerarem-nos.
As empresas de menor dimenso seguiram esse exemplo e actualmente esses Centros criam, testam e
modificam os produtos, enquanto os Departamentos de Marketing detectam as necessidades de mercado e criam as estratgias.
Torna-se assim absolutamente necessrio que estas duas reas comuniquem entre si, sob pena da
empresa se afastar das realidades do mercado.
processos de fabrico o desenvolvimento tecnolgico tem influncia determinante, pois cria progresso e
mudanas.
Tcnica
De Comunicao
Funo Tcnica
Esta funo refere-se essencialmente s questes de proteco e conservao do produto e de comodidade de utilizao. Obviamente que no passaria pela cabea de ningum usar pasta de dentes sem
uma embalagem a proteg-la e a permitir a sua utilizao.
Manual de Formao
Funo de Comunicao
Trata-se actualmente de uma importante funo, pois pela embalagem que o cliente reconhece e identifica o produto e se informa sobre ele. tambm pela embalagem que se cria impacto visual, impulso
de compra, se exprime o posicionamento e se cria uma imagem.
A informao que consta na embalagem, alm da legalmente imposta, pode ser muito variada, permitindo propor jogos ou sorteios, contar histrias, acoplar ofertas, etc..
1.3 A DISTRIBUIO
A escolha de um circuito de distribuio uma das decises mais importantes no Marketing Industrial
por duas razes principais:
a natureza dos canais escolhidos tem uma incidncia preponderante sobre todas as outras
variveis do marketing mix; assim, uma empresa no pode fixar os seus preos sem decidir
com que intermedirios ir trabalhar, no pode elaborar a sua poltica de comunicao sem
112
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
saber com que tipo de colaborao ir contar e finalmente, a organizao da sua fora de vendas passa inevitavelmente por saber quantos e quais intermedirios iro existir.
Dada a enorme complexidade dos circuitos de distribuio, as margens das empresas industriais tm
tendncia a diminuir, pois os intermedirios assumiram um poder negocial muito levado, ficando em
muitos casos com a parte de leo, como os grandes grossistas e grandes retalhistas. Esta situao tem
levado a que as empresas industriais tivessem que repensar os seus custos, a fim de no serem obrigadas a encarecer o produto final nem a verem as suas margens esmagadas.
1.4 A COMUNICAO
Actualmente, as empresas industriais deparam-se com algumas dificuldades no que respeita a esta varivel do mix, pois tm vrios nveis de clientes, como se viu anteriormente.
Por um lado, tm de se dirigir aos clientes finais, seu fim ltimo em termos de satisfao de necessidades, mas por outro tm uma grande diversidade de clientes intermedirios com quem precisam
comunicar, a fim de os estimularem a vender os seus produtos, pois na esmagadora maioria das situaes os seus concorrentes encontram-se tambm presentes na oferta dos seus intermedirios.
113
Tudo isto resulta da j referida perda de poder das empresas industriais nos complexos meandros das
redes de distribuio, acontecendo com frequncia que os fabricantes sejam subcontratados pelos distribuidores para produzirem produtos de acordo com os seus conceitos caso do IKEA ou com as suas
marcas, como na grande distribuio alimentar. Deste modo se inverteu o processo criado pela
Revoluo Industrial, em que grandes e poderosas empresas industriais fabricavam massivamente os
seus produtos e os vendiam a distribuidores que actuavam quase como seus empregados.
Actualmente, so os distribuidores que possuem praticamente todo o poder negocial, restando s
empresas industriais o papel de produzir com os menores custos possveis.
Manual de Formao
Assim, as empresas industriais, continuam a comunicar com os clientes finais atravs da Publicidade e
com os seus distribuidores reduzem as suas actividades de comunicao a promoes atraentes para
os seduzirem a trabalhar com os seus produtos.
2. MARKETING DE SERVIOS
Os Servios comearam a ganhar importncia apenas na segunda metade do sculo XX, pois at ento
apenas a Indstria era vista como fonte de desenvolvimento econmico e criadora de riqueza.
Bancos, Seguradoras, Transportadoras e outros servios de apoio Indstria comearam a surgir, seguidos por outros mais ldicos, como o Turismo, a Hotelaria, Divertimento e Lazer.
Actualmente, o sector dos Servios movimenta muito dinheiro, emprega milhes de pessoas e tem peso
significativo nos PIB10 de todos os pases.
Assim, o Marketing de Servios comeou a surgir, transformando e adaptando os conceitos j estabelecidos para o Marketing Industrial.
10
114
Sigla para Produto Interno Bruto, medida macroeconmica que avalia a riqueza gerada no pas.
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Os servios podem ser dirigidos s pessoas, como um cabeleireiro ou um ginsio ou a algo que seja sua
propriedade como os servios de vigilncia, de limpeza a seco ou de veterinria.
Os servios podem ser fornecidos por pessoas, que o caso mais habitual, ou por mquinas, como os
ATM, as mquinas vending ou as de um ginsio.
Podem ainda distinguir-se os Servios Pblicos e os Privados.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Perecibilidade
Heterogeneidade
Intangibilidade
Os Servios so por natureza intangveis, ou seja, no possuem forma fsica, o que significa que no
podem ser testados e que impossvel ter contacto sensorial com eles antes de os consumir. possvel testar um automvel (bem industrial) mas no possvel testar uma viagem antes de a realizar.
Assim, a incerteza na compra de um Servio muito maior do que a de um bem e as empresas de
servios tm de procurar fornecer ao cliente inequvocos sinais de qualidade a fim de lhe criar tranquilidade.
115
Isso poder ser feito atravs das condies do local de prestao, das pessoas e equipamentos utilizados, da comunicao que fazem, dos preos que praticam e dos smbolos que usam. Uma Agncia de
viagens, por exemplo, tem de recorrer a fotografias ou filmes para mostrar aos clientes com algum realismo os lugares que lhes prope visitar.
Inseparabilidade
Os Servios possuem uma interessante caracterstica que os diferencia dos bens, que o facto de o consumo e a produo serem simultneos, o que no acontece na indstria, pois os bens tm existncia
real antes de existirem clientes.
Manual de Formao
Isto pode levar a que os clientes tenham preferncia por um prestador especfico, como um cabeleireiro
ou um empregado de mesa num restaurante, o que poder ser difcil de gerir, pois os clientes podem
estar espera de serem atendidos por um cabeleireiro especfico enquanto os outros esto espera de
terem clientes.
As empresas tm por isso de procurar incutir confiana no cliente, a fim de minimizar esta situao e
faz-lo aceitar prestadores diversificados.
Perecibilidade
Os servios so perecveis, o que significa que se no forem consumidos no momento, perder-se-o
para sempre. Dada esta caracterstica, os servios no podem ser guardados em stock, o que significa
que um bilhete no vendido para um espectculo num dado dia e para uma sesso nunca mais poder
ser vendido. Por esta razo as companhias areas preferem saldar viagens a deixar que os avies voem
vazios, dados os elevados custos que uma viagem acarreta.
Assim, muito importante gerir o equilbrio da procura e da oferta e uma prtica corrente ter preos
diferenciados entre pocas altas e pocas baixas, bem como efectuar reservas, para garantir ajustamento entre os recursos afectados e a procura real.
116
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Heterogeneidade
Esta caracterstica diz respeito dificuldade de padronizao da prestao dos servios, pois ela varia
com:
Quem presta o servio no mesmo restaurante os tratamentos podero ser diferenciados
conforme o empregado que serve.
Quando fornecido no mesmo restaurante, o tratamento dado ao cliente num dia de semana
tranquilo ser certamente muito diferente do prestado num atarefado
almoo de domingo.
A prtica de turnos reforados ou de colaboradores em part time para alturas de ponta poder ser tambm uma soluo.
Onde fornecido ainda no mesmo restaurante, o servio pode ser significativamente diferente quando prestado nas mesas ou ao balco.
Deste modo, as empresas devero tentar garantir um nvel equilibrado de qualidade e dar formao ao
seu pessoal, desenhar regras de prestao que uniformizem o desempenho e controlar activamente a
qualidade.
2.3 A GESTO DO MARKETING DE SERVIOS
A Gesto do Marketing de Servios passa por gerir em simultneo trs aspectos dos Servios: o suporte
fsico, ou seja, aquilo que permite que o servio assuma forma material, o comportamento do pessoal
em contacto com o cliente e a participao do cliente na elaborao do servio.
Suporte Fsico
Pessoal em contacto
Participao do cliente
117
Manual de Formao
Existe um suporte fsico que interage com os clientes e com a produo directa do servio, ao qual se
chama suporte fsico do front office. Igualmente existe um suporte fsico do back office, que o cliente
normalmente no v e com o qual no interage directamente; o caso dos computadores que gerem o
servio das ATM.
O suporte fsico tem um duplo papel: o de montra e o de fbrica. O primeiro reporta-se obviamente
apreciao esttica e sensorial feita pelos clientes, ou seja, o aspecto do local e dos objectos nele includos extremamente importante para a noo de Qualidade associada ao servio. Quanto ao segundo,
tem a ver com a funcionalidade e o desempenho de todo o suporte fsico, quer na utilizao pelo pessoal
em contacto, quer pelos clientes.
Relativamente questo espacial, importante levar em considerao os seguintes aspectos:
Localizao do suporte fsico em geral
A escolha dos locais de instalao dos ATM, por exemplo, extremamente importante para o sucesso do
servio; se as mquinas estivessem instaladas em poucos locais e com fraca acessibilidade certamente que a adeso a este tipo de servio seria muito reduzida.
Rcio Front office/Back office
Este rcio muito importante e requer muita ponderao. O back office, pela sua prpria definio, dever
estar oculto aos olhos do cliente, sob pena de criar confuso e desagrado aos clientes. Imagine-se um cliente
a um balco de uma Repartio de Finanas espera de que algum o atenda e tendo a viso de uma imensido de funcionrios falando entre si, trabalhando no computador ou falando ao telefone. Essa viso de um
back office criadora de impacincia e incompreenso, pois a sensao de ser ignorado muito desagradvel. Esses funcionrios no esto ignorando o cliente, esto simplesmente trabalhando nas suas tarefas,
pois no tm como tarefa atender ao balco. Assim, a ocultao do back office seria muito mais sensata.
118
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Todavia, num restaurante, por exemplo, a viso da cozinha poder ser importante para dar garantia de
qualidade.
Taxa de utilizao
O espao tem de ser pensado relativamente sua taxa de utilizao para evitar que esteja subutilizado
ou sobrelotado em demasia. Isto pode ser difcil, mas acontece frequentemente em hipermercados
quando algumas caixas esto fechadas em horas de menos frequncia e em horas de maior afluncia
todas esto em funcionamento.
2.3.2 Gesto do Pessoal em contacto
O pessoal em contacto no front office tem um papel de interface entre o mundo da empresa e o mundo
do cliente; para que seja dada uma imagem de qualidade, tem de ser eficaz, simptico, saber gerir conflitos. Tem normalmente um triplo papel:
Operacional
O pessoal em contacto desempenha tarefas que tm a ver com a prestao de um servio especfico.
119
Relacional
Como a prestao de servio envolve contacto directo com os clientes, quer seja pessoalmente ou
atravs de um meio de comunicao, as questes relacionais colocam-se sempre.
Comercial (Venda)
Em muitas situaes existe tambm um envolvimento comercial, agindo o pessoal em contacto como
vendedor.
Manual de Formao
Assim, existe muita necessidade de que o pessoal em contacto receba formao tcnica e de relacionamento interpessoal, eventualmente incluindo tambm formao em tcnica de vendas.
O papel do pessoal em contacto muito importante, o que causa uma contradio interessante, pois o
seu estatuto normalmente baixo, o seu trabalho repetitivo, cansativo e nem sempre bem remunerado.
Assim, importante valoriz-lo, dar-lhe possibilidades de carreira, definir claramente as suas funes e
os seus papis, bem como dar-lhe capacidade decisional.
Quanto ao pessoal do back office, em princpio ele dever estar oculto, a no ser que seja importante
mostr-lo e p-lo em contacto com o cliente, como um cozinheiro de pizzas num restaurante, por exemplo.
Todavia, sempre que haja uma hiptese de que pessoal do back office tenha contacto com os clientes,
como os arrumadores de quartos em hotis, importante que receba formao adequada.
2.3.3 Gesto da Participao do cliente
A participao do cliente num servio pode ser classificada nas seguintes opes:
Cliente Dominante
Nos restaurantes e hotis de luxo o cliente assume automaticamente uma posio dominante e a sua
vontade lei.
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UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Existe em oposio o papel de dominado, como nos hospitais ou outros locais em que o cliente obrigado a cumprir regras estritas, no lhe sendo permitido afastar-se delas.
Outra forma de classificar o papel do cliente entre:
Cliente Activo
Trata-se do papel muito comum actualmente do cliente que chega estao de servio para abastecer
o seu carro e faz tudo sozinho, desde o abastecimento ao pagamento sem interagir com ningum.
Cliente Passivo
Este papel desempenhado pelo cliente em situaes como num cabeleireiro ou num dentista.
Cliente Dominado
Assim, algures entre cada um destes extremos se situar para cada caso o papel do cliente, pois existem claramente muitas situaes intermdias.
Combinando o papel do cliente com o papel do pessoal em contacto encontram-se as frmulas de
atendimento que actualmente existem.
Assim, num hipermercado a frmula composta por uma elevada participao do cliente e uma fraca
implicao do pessoal em contacto, enquanto numa sapataria o papel do pessoal em contacto mais
activo do que o do cliente.
A tendncia actual nos Servios centra-se em dois vectores principais:
121
O primeiro vector leva automaticamente ao segundo, pois sendo os servios automatizados, dispensam
claramente outra interveno que no a de quem pretende adquirir ou utilizar o servio.
Assim, importante que se levem em considerao os seguintes aspectos:
Manual de Formao
Ao ser chamado participao activa em muitos servios, o cliente aumenta o seu poder e torna-se coresponsvel na qualidade, o que representa um desafio para as empresas, pois -lhes muito difcil controlar a parte da qualidade que resulta da participao do cliente. Assim, se um cliente utiliza mal um
equipamento, pode levar uma imagem de m qualidade sem que a responsabilidade disso seja da
empresa.
2.3.4 Gesto da carteira de servios
Normalmente uma empresa no presta apenas um tipo de servios, mas sim vrios; assim, encontram-se
facilmente num hotel vrios servios alm da hospedagem, como a restaurao, por vezes at com
escolha variada de tipo de restaurante, servio de bar, lavandaria, cabeleireiro, ginsio, etc..
Assim, costuma distinguir-se entre:
Servio base
Servios perifricos
122
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
O que acontece actualmente que a maior diferenciao entre as empresas se faz nos servios perifricos e no no servio base, pois este muito dificilmente diferencivel. Assim, uma transportadora
area tem como servio base o transporte do ponto A para o B, o que no permite muita diferenciao;
contrariamente, o servio a bordo, as condies de check in ou de tratamento das bagagens permitem
criar linhas diferenciadoras.
O pacote de servios de uma empresa deve ser:
Coerente
Deve haver sinergia entre os vrios servios prestados pela empresa, de modo a permitir uma venda
cruzada, por exemplo a venda de um tratamento de esttica a quem entrou num cabeleireiro para cortar
o cabelo.
O conjunto destes servios constitui aquilo a que se costuma chamar o Servio Global, o qual proporciona ao cliente uma viso global da qualidade proporcionada pela empresa.
Gervel
A carteira de produtos no deve ser demasiado grande de modo a causar dificuldades de gesto; quando
a transportadora area SAS criou uma rede de hotis para os seus clientes, aumentou incomensuravelmente a complexidade da oferta, o que causou muitos problemas de gesto.
No criar problemas de mistura de clientes
Ao criar um pacote mais alargado de servios, conveniente perceber se a mistura de clientes que isso
proporciona no ir causar problemas, como por exemplo num hotel que realize festas de casamento,
garantir que os hspedes que queiram usufruir de tranquilidade beira da piscina no sejam perturbados
pela confuso de uma multido de convidados.
123
3. MARKETING INTERNACIONAL
Actualmente, os negcios expandem-se cada vez mais, pois mercados distantes em termos geogrficos
encontram-se facilmente acessveis graas tecnologia e s facilidades de transporte. Assim, fala-se de
globalizao das actividades econmicas como uma das grandes linhas de desenvolvimento da poca
actual.
Assim, as empresas que tencionam internacionalizar-se tm de encarar as suas estratgias e actividades de marketing de forma um pouco diferente das tradicionais.
3.1 DECISES DE INTERNACIONALIZAO
Manual de Formao
Geogrficas
Culturais
Lingusticas
Histricas
124
A partir daqui, os critrios de escolha podero ser eminentemente econmicos, pois quando uma
empresa j opera escala global, como a SONY ou a Microsoft, a rendibilidade potencial dos mercados
lidera o processo de escolha.
Atractividade
Risco
Vantagens competitivas
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Atractividade
A atractividade de um pas medida pelo nvel do seu PIB ou PNB11 e respectivas taxas de crescimento,
a dimenso da populao e o seu poder de compra, a situao poltica e econmica do pas, os seus
recursos naturais, as suas infraestruturas, etc..
Risco
Os riscos podem reduzir-se a dois principais, os polticos e os econmicos, estando obviamente os dois
em grande ligao.
Existem j classificaes do nvel de risco dos pases, a fim de proporcionar informao de forma mais
fcil s empresas.
11
PIB (Produto Interno Bruto) e PNB (Produto Nacional Bruto) so medidas macroeconmicas.
125
Vantagens competitivas
A existncia ou possibilidade de criao de vantagens competitivas um factor de deciso extremamente importante, pois se elas no existirem ou dificilmente possam ser criadas, a entrada num mercado poder ser pouco interessante.
As vantagens competitivas podero residir em liderana de custos, posse de uma tecnologia especfica,
acesso a rede de distribuio ou a uma matria-prima, uma diferenciao em produto que seja considerada significativa, etc..
Manual de Formao
Exportao indirecta
Exportao directa
Licenciamento
Joint Venture
Investimento directo
Exportao indirecta
Esta situao reflecte uma atitude passiva, pois os produtos so vendidos para o mercado internacional
atravs de outras entidades, que os incorpora de alguma forma na sua actividade. As vantagens desta
soluo residem no baixo investimento necessrio e no reduzido risco que acarretam; as desvantagens
so, porm, bastante grandes, pois no existe controlo nas operaes, a dependncia dos intermedirios total, no possvel fazer previses fiveis, o mercado permanece desconhecido e portanto
no possvel ganhar verdadeira experincia nem definir uma estratgia de penetrao no mercado.
126
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Trata-se de uma atitude activa, na qual a empresa produtora cria condies para a venda dos seus produtos num determinado mercado com o apoio local de um importador, o qual est ligado a um canal de
distribuio. As vantagens desta situao em relao soluo anterior residem no facto de que possvel ganhar experincia no mercado, pois existe controlo da situao, alm de que possvel fazer melhor
adaptaes aos produtos. As desvantagens encontram-se no facto de que o investimento maior e consequentemente tambm aumenta o risco de no retorno do investimento feito.
Licenciamento
O licenciamento corresponde venda dos direitos de utilizao de uma marca, quer atravs de uma
situao de franchising12 quer de contrato de fabricao.
Exportao directa
Em qualquer uma destas situaes, as vantagens so significativas, quer para o licenciador, que entra
no mercado minimizando riscos e investimentos, quer para o licenciado, que agarra um negcio j testado. Todavia, o licenciador corre riscos de ver o seu produto copiado, sobretudo se no existe uma frmula de fabrico que possa ser protegida; existem histrias verdicas de cpias de processos e conceitos
feitas por candidatos a franchisados, que montaram um negcio semelhante com outro nome. Alm
disso, o licenciador tem pouco controlo sobre uma possibilidade de adulterao do conceito ou frmula
e se essa adulterao acontecer, mesmo terminando ali o contrato, o licenciador pode deparar-se com a
criao de um concorrente.
Para o licenciado, a desvantagem reside na falta de liberdade que o contrato de licenciamento lhe traz,
pois normalmente os licenciadores procuram garantir contratualmente que tudo feito de acordo com
os seus padres.
Joint Venture
A joint venture uma soluo interessante, pois leva a que a empresa que pretende entrar no mercado
se associe a quem j l esteja a operar, usando assim o seu conhecimento do mercado e proporcionando-lhe
12
127
a contrapartida da venda de produtos novos. A grande vantagem para quem entra no pas reside exactamente no facto de a empresa local conhecer bem a burocracia e os hbitos, evitando estudos de mercado e facilitando assim a criao da estratgia de entrada.
A maior desvantagem pode estar ligada ao facto de o parceiro local poder discordar em termos de objectivos, estratgias, investimentos, polticas de alianas, etc..
Esta soluo pode revestir duas possibilidades:
Contrato de Gesto, atravs do qual existe uma consultoria por parte da empresa detentora dos
direitos ou da tecnologia;
Manual de Formao
Investimento directo
Trata-se da soluo mais onerosa e que acarreta maior risco, mas que em muitos casos as empresas
preferem, pois lhes concede maior liberdade a todos os nveis. Assim, podem investir na criao de
fbricas e/ou na criao de outras actividades que lhes permitam explorar o mercado.
As grandes vantagens desta soluo residem no facto de ser possvel criar uma estratgia de marketing
a mdio e longo prazo e ainda de que as empresas que optam por esta soluo, dado que contribuem
para o PIB13 do pas onde operam, terem acesso a todos os benefcios concedidos s empresas locais.
128
Produto Interno Bruto (varivel macroeconmica que se refere riqueza criada internamente).
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
autnomo em termos de estratgia, pois est sujeito a uma Direco de Marketing ou prpria Gerncia
ou Administrao.
Obter por sua prpria iniciativa informao sobre marcas, preos e caractersticas de produtos.
Iniciar processos de encomenda ou pedido de informao por sua iniciativa.
Construir o seu marketing mix individual.
Manual de Formao
Assim, os maiores benefcios que a utilizao da Internet traz para os clientes so os seguintes:
130
O Negcio Electrnico assim a base de uma nova estratgia de negcio que assenta na integrao
de canais diversificados de ligao aos clientes, a que se d o nome de front office, com o chamado
back office, ou seja, com o funcionamento interno da empresa. Tudo isto assenta num contexto de
automatizao dos processos de gesto, permitindo a criao de novas logsticas para as empresas.
Dentro do mbito das redes de comunicao de tecnologia Internet, tm vindo a ganhar importncia as
Intranets e as Extranets.
As primeiras, so redes locais que ligam utilizadores especficos (clientes, fornecedores, etc.) num
determinado contexto de negcio.
Quanto s segundas, elas podem definir-se como Intranets que permitem o acesso controlado a entidades externas autorizadas.
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Em resumo, enquanto na montagem de um negcio tradicional se define em primeiro lugar a sua arquitectura fsica e s depois as tecnologias que a vo suportar, no Negcio Electrnico definem-se em
primeiro lugar as alternativas em termos de tecnologias de informao e comunicao que esto
disponveis para depois se desenharem os modelos de negcio.
131
Assim, enquanto o Marketing tradicional se centrava na persuaso do cliente para que fosse possvel
uma venda, o Marketing Relacional procura criar laos com o cliente, de modo a que ele se mantenha fiel
e seja criada uma relao duradoura. Assim, o conceito de quota de mercado perdeu a importncia que
lhe era tradicionalmente dada, ganhando importncia o conceito de ter clientes valiosos e fiis.
Deste modo, actualmente considerado muito importante manter um dilogo com os clientes, solicitando a sua proactividade, enquanto o Marketing tradicional lidava com a sua passividade.
Manual de Formao
Um conceito que surge neste contexto o de Life time value, ou seja, o valor gerado pelo tempo que um
cliente permanece como tal. Este novo conceito tem vindo a substituir como foco do trabalho de marketing, o tradicional conceito da margem de lucro.
Obviamente, para que seja possvel focalizar to intensamente nos clientes, fundamental que seja
possvel conhec-los em profundidade e isso s tem sido possvel devido ao desenvolvimento das tecnologias de bases de dados.
132
Pode definir-se uma base de dados de clientes como uma coleco organizada de dados sobre clientes
reais ou potenciais, individuais ou organizacionais, a qual possa ser utilizada para gerar pistas de trabalho, relacionamentos ou transaces.
Uma base de dados com estas qualificaes materializada num software muito sofisticado que permite construir e gerir informao muito completa sobre cada cliente, no apenas em termos de perfil
mas tambm em termos de histrico e de estimativas.
As empresas usam as bases de dados de clientes em 4 situaes principais:
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Manual de Formao
O software de gesto de bases de dados tem vindo a sofisticar-se cada vez mais, no apenas no sentido de permitir grandes volumes de dados, mas tambm nas operaes que possvel realizar com
esses dados.
5.2.2 Datamining
Todos os registos que se encontram nas bases de dados precisam de ser conjugados para da se obter
informao relevante que permita o seu tratamento e posterior tomada de deciso.
O Datamining o processo de explorar e analisar, atravs de meios automticos ou semi automticos,
grandes quantidades de dados tendo em vista a descoberta de padres e regras que faam sentido no
contexto da anlise que se pretende efectuar (Michael Berry e Gordon Linoff).
Assim, o Datamining uma metodologia de explorao e anlise dos dados constantes de uma base de
dados atravs de software contendo algoritmos poderosos e sofisticados.
O Datamining tem um grande campo de aplicao quando as empresas precisam analisar grandes volumes de dados para deles retirarem informaes que possam servir de base tomada de deciso
sobre aces de marketing especficas.
134
Atravs do Datamining podem, por exemplo, ser identificados padres de compra no perceptveis pela
observao individual dos clientes e assim permitir que seja possvel desenvolver novos negcios, fazer
venda cruzada ou simplesmente aumentar o volume de vendas.
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Deste modo, pode dizer-se que o CRM pretende combinar duas vertentes extremamente importantes e
que em muitas situaes pareciam inconciliveis: o lucro da empresa e a satisfao dos clientes.
Assim, desenvolvida a noo de que deve ser possvel contactar com o cliente disponibilizando a oferta
adequada, no momento certo e atravs do canal certo; por outro lado, estabelecida uma capacidade de
135
comunicao contnua com os clientes de modo a optimizar a venda, fidelizando os clientes de maior
valor para a empresa e assim obter lucros.
O CRM tem assim na sua essncia um conceito poderoso e que foi possvel operacionalizar atravs da
sntese e integrao de vrias tecnologias.
Manual de Formao
Um dos pilares do CRM encontra-se na existncia de uma base de dados de clientes, acessvel por vrias
entradas e na qual se encontra toda a informao dos clientes. Deste modo, uma empresa que coloque
em prtica este conceito d possibilidade ao cliente de aceder a informao, realizar transaces ou
outras operaes atravs de canais variados mas que possuem como tronco comum a base de dados
de clientes. Esses canais podero ser: telefone (fixo e mvel), Internet, mquinas como por exemplo as
ATM, loja ou outro ponto de venda, etc.. Todos esses canais permitem que a informao sobre o cliente
esteja disponvel, seja qual for o canal de acesso escolhido.
Outro pilar do CRM reside nas capacidades analticas e estatsticas que permitem cruzar informao,
fazer clculos mais ou menos sofisticados, previses, estimativas, simulaes, etc..
Um terceiro pilar do CRM reside na integrao do front office e do back office, permitindo, por exemplo,
que os vendedores contactem a empresa distncia atravs de meios tecnolgicos, colocando
encomendas, consultando informao sobre clientes ou stocks, acompanhando o processo de satisfao de encomendas, etc..
Os investimentos em solues CRM so elevados, pois exigem uma grande integrao de tecnologias,
visando a automatizao de grande parte dos processos de negcio.
Todavia, este parece ser um processo imparvel e a diminuio dos custos das tecnologias medida
que estas se vo banalizando iro certamente permitir que mais empresas vo instalando estas
solues.
136
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
Apenas depois destes pontos estarem clarificados se dever iniciar a implementao, no esquecendo
que todos os colaboradores da organizao tero de receber formao adequada para lidarem com os
novos sistemas.
137
Outra tendncia j visvel diz respeito ao incremento da automatizao de processos, quer a nvel interno, quer a nvel do contacto com os clientes, pois estes esto cada vez mais capazes de desencadearem
eles prprios os procedimentos e transaces, sem precisarem de qualquer interveno directa por
parte dos fornecedores de bens e servios.
Dois grandes desafios se colocam s organizaes em geral relativamente a estes desenvolvimentos: a
segurana e a proteco/privacidade dos dados. Passos importantes j foram dados nesse sentido, mas
certamente novas dimenses desta problemtica iro surgir, medida que o desenvolvimento acontece.
Manual de Formao
3. COMPONENTE PRTICA
1. Estabelea um conjunto de recomendaes para a criao de uma embalagem para chocolate em p
destinado a um segmento dos 3 aos 15 anos.
2. Refira quais os principais desafios relativamente a cada uma das caractersticas dos Servios e a
forma de os ultrapassar no caso de:
A) Agncia de Viagens
B) Consultrio mdico
3. Uma empresa portuguesa produz flores secas para vrias utilizaes (alimentao, aromatizao de
ambientes, decorao, etc.) e gostaria de se internacionalizar para outros pases, decidindo iniciar
esse processo por Espanha, como pas mais prximo em termos geogrficos. Identifique formas
alternativas de esse negcio ser iniciado.
4. Se essa mesma empresa quisesse montar uma soluo de CRM, quais as recomendaes que lhe faria?
Ver solues em anexo.
138
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
4. SNTESE
cao.
A Gesto do Marketing de Servios consiste na gesto simultnea do suporte fsico (aquilo que
permite que o servio assuma forma material), do comportamento do pessoal em contacto com
os clientes e da participao do cliente na elaborao do servio.
Na internacionalizao das actividades, existem trs critrios principais para escolha dos mercados: Atractividade, grau de Risco e possibilidade de criao de Vantagens competitivas.
139
Manual de Formao
Base de dados de clientes uma coleco organizada de dados sobre clientes reais ou potenciais, individuais ou empresariais, a qual possa ser utilizada para gerar pistas de trabalho, relacionamentos ou transaces.
Datamining uma metodologia de explorao e anlise dos dados constantes de uma base de
dados atravs de software contendo algoritmos poderosos e sofisticados.
CRM uma estratgia de negcio orientada para o cliente, concebida para optimizar o lucro e a
satisfao do cliente.
Existem duas grandes tendncias no domnio tecnolgico: a integrao de tecnologias e o incremento da automatizao de processos, quer a nvel interno, quer a nvel do contacto com os clientes.
140
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
ICEP Portugal
www.icep.pt
Bibliografia:
Babayans, Greg, Busto, Maria Manuel (2005), Estratgias de @-Marketing, Editora E&B Data
Bonoma, Thomas, Shapiro, Benson (1999), Sucesso e Marketing Industrial, Editora Harbra
Eiglier, Pierre, Langeard, Eric (2002), Servuction A gesto Marketing de empresas de servi-
5. BIBLIOGRAFIA
Manual de Formao
S dever passar Unidade Lectiva seguinte aps um resultado satisfatrio nesta avaliao (Solues
em Anexo).
1. A estratgia de Desnatao usada para:
A) Ganhar quota de mercado
B) Ultrapassar a concorrncia
C) Recuperar rapidamente os custos de investigao
D) Criar preos competitivos
2. A Inseparabilidade uma caracterstica dos Servios que se define como:
A) No ser possvel fazer stocks de Servios
B) Os Servios no poderem ser testados
C) A produo e o consumo serem simultneos
D) Os Servios serem difceis de copiar
3. O desafio que a Heterogeneidade nos Servios coloca, ultrapassa-se:
A) Fazendo turnos no pessoal em contacto com os clientes
B) Dando formao ao pessoal em contacto com os clientes
C) Fazendo Publicidade e praticando Relaes Pblicas
D) Criando sistemas de reservas
142
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
143
Manual de Formao
144
RESULTADO
RESULTADO DO
DO TESTE
TESTE UNIDADE
UNIDADE LECTIVA
LECTIVA CC
80 a 100% O seu resultado foi Muito Bom. Est perfeitamente Apto para passar Unidade
80 a 100% seguinte.
O seu resultado foi Muito Bom. Est perfeitamente Apto para passar Unidade
seguinte.
60 a 79% O seu resultado foi Bom. Est Apto para passar Unidade seguinte.
60
79% OO seu
Est AptoEst
paraApto
passar
50 aa 59%
seu resultado
resultadofoi
foiBom.
Satisfatrio.
para Unidade
passar seguinte.
Unidade seguinte
50 a 59% embora
O seu resultado
foi
Satisfatrio.
Est
Apto
para
possa encontrar algumas dificuldades. passar Unidade seguinte
possa encontrar
algumasVolte
dificuldades.
0 a 49% embora
O seu resultado
foi Insuficiente.
a ler a Unidade.
0 a 49% O seu resultado foi Insuficiente. Volte a ler a Unidade.
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
2. COMPONENTE TERICA
1. O PLANEAMENTO DE MARKETING
O planeamento de uma actividade justificado pela necessidade de estruturar e organizar a sua operacionalizao, preparar os meios para a colocar em prtica e diminuir os riscos de algum aspecto ser
esquecido, opondo-se assim ao improviso. Deste modo, o planeamento a estrutura na qual assenta a
realizao das estratgias concebidas.
1. OBJECTIVOS
Por outro lado, o planeamento tambm encontra a sua justificao no trabalho de estudo que precede a
realizao do plano, pois para que ele seja levado prtica, torna-se necessrio que seja feito um estudo profundo da realidade a que ele diz respeito.
O trabalho de Planeamento de Marketing um processo sistemtico de desenvolvimento e coordenao
das decises de marketing.
Ao ser delineada uma estratgia de marketing necessrio avaliar os seus pressupostos e implicaes,
fasear e calendarizar a sua realizao, definir os seus responsveis e prever os instrumentos para aferio dos seus resultados.
Um Plano de Marketing portanto a reunio de todos estes aspectos.
147
Manual de Formao
148
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Situao do negcio
Actuao da empresa
Anlise da concorrncia
Situao do negcio
Neste primeiro ponto analisa-se o negcio da empresa, atravs dos seus produtos e dos mercados
atingidos, bem como das principais variveis directamente ligadas ao negcio:
Fornecedores
Empresa
Intermedirios
Anlise Externa
Clientes
Finais
Assim, importante analisar o poder negocial, situao no mercado, nmero e caractersticas dos
Fornecedores, Intermedirios e Clientes Finais.
tambm importante ter informao sobre as vendas no mercado (Anlise histrica, ao longo de vrios
anos), abrangendo informaes tais como:
Estas informaes podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou conjunto de produtos.
Se o plano se destinar a planear o lanamento de um novo produto, ter de se passar sem o histrico,
visto ele no existir.
Actuao da empresa
Manual de Formao
Quando existe histrico, dever fazer-se uma reflexo sobre a forma como a empresa tem actuado no
mercado, ou seja:
Concorrentes
Potenciais
Fornecedores
150
Empresa
Intermedirios
Concorrentes
Directos
Concorrentes
Indirectos
Clientes
Finais
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Concorrentes directos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados aos mesmos segmentos, como por exemplo dois modelos de automvel semelhantes de marcas diferentes.
Concorrentes indirectos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que satisfazem a mesma
necessidade (ex.: todos os veculos automveis concorrem entre si de forma semi directa e tm como
concorrncia indirecta todos os meios de transporte).
Concorrentes Potenciais (directos e indirectos)
Todos os concorrentes que ainda no operam no mercado mas que so esperados previsivelmente a
curto/mdio prazos ou mesmo a longo prazo.
Alm da identificao dos concorrentes, necessrio que se conhea para cada um, o seu poder, experincia e dinamismo, a sua estratgia, o seu posicionamento, os seus produtos, os seus pontos fracos
e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.
importante manter um estado de vigilncia concorrencial, recolhendo e tratando informaes sobre a
concorrncia, evoluo dos mercados, inovaes tecnolgicas e factores gerais do ambiente.
Vigiar a concorrncia observar, mas sobretudo recolher informaes, permitindo antecipar o melhor
possvel a sua evoluo: novos concorrentes potenciais, reconstituio e previso das estratgias
futuras dos concorrentes.
151
Normalmente, o indicador mais utilizado em termos comparativos a quota de mercado, podendo completar-se a tabela acima apresentada incluindo informao sobre os concorrentes relativamente s suas
vendas e quota de mercado, desde que essa informao esteja disponvel.
Uma outra medida que pode ser utilizada a quota de mercado relativa, obtida em volume ou em valor,
confrontando a quota de mercado de um produto ou marca com a do lder ou de outro concorrente. Esta
medida um indicador de estrutura concorrencial de um mercado e da distncia que separa do lder ou
de outros concorrentes esse produto ou marca.
Manual de Formao
Para que esta anlise seja feita de forma o mais completa possvel, importante verificar a existncia
ou inexistncia de barreiras significativas entrada ou sada do mercado.
Barreiras entrada so todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
entrar no mercado; podem ser de carcter variado, como a legislao, por exemplo a necessidade de
licenas ou alvars, a burocracia, o nvel de investimento inicial, os custos de transferncia para os
clientes, o acesso aos circuitos de distribuio, a estruturao do mercado, etc..
Mercados com baixas barreiras entrada esto constantemente a sofrer mudanas, devido entrada de
concorrentes, sobretudo se o negcio possuir atractividade. Esto nesta situao todos os negcios do
sector de Servios que no exijam grande investimento inicial nem uma grande estrutura de suporte.
Barreiras sada so todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
sair do negcio; podem ser situaes como a existncia de pesados patrimnios de maquinaria ou de
outro tipo, a falta de resposta no mercado para os clientes, a legislao, etc..
Mercados com fracas barreiras sada so mutveis e de certa forma instveis, enquanto mercados
com elevadas barreiras sada tm tendncia a ganhar estrutura e a serem mais estveis.
Alargando um pouco mais a anlise externa importante analisar tambm as variveis que fazem parte
do ambiente mais amplo, como as instituies nacionais ou supranacionais que possam ser relevantes
152
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Ampliando ainda mais o conceito de mercado, podem ainda analisar-se as foras polticas, sociais,
demogrficas e culturais, que enquadram os negcios e identificam as grandes tendncias planetrias.
Assim se estabelece o diagnstico da situao presente e das tendncias futuras.
Anlise Interna
Do ponto de vista da anlise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos fortes e os pontos
fracos da Empresa, a partir de uma observao tanto quanto possvel objectiva.
para o negcio, os media e os grupos de presso, como sindicatos, associaes sectoriais, grupos ecologistas, etc..
Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, podero ser as competncias tecnolgicas, a
capacidade produtiva, a motivao dos recursos humanos, etc..
muito importante identificar a posio dos pontos fortes e fracos da empresa relativamente aos seus
concorrentes.
Em termos de concluso final, costume falar-se de Anlise SWOT, que a abreviatura de Strenght
(Fora), Weakness (Fraqueza), Opportunity (Oportunidade) e Threat (Ameaa).
153
Oportunidades reas de mercado onde a empresa possa ter ou desenvolver vantagens competitivas em relao aos concorrentes.
Ameaas Desafios colocados por tendncias ou perturbaes ambientais desfavorveis, as
quais podero levar, na ausncia de aces de marketing correctoras, eroso da posio da
Empresa no mercado, traduzida em estagnao, declnio ou mesmo desaparecimento.
Manual de Formao
Assim, condies conjunturais podero funcionar de oportunidade ou ameaa, novos mercados constituiro oportunidades eventualmente a explorar e os concorrentes constituem normalmente ameaas
mais ou menos poderosas.
Destas concluses podero ser retiradas concluses, as quais constituiro pistas para a definio de
objectivos e estratgias de mercado.
2. PASSO:
O 2. passo na construo do plano resulta do anterior, pois a anlise da situao externa e interna leva
a que seja possvel fazer
A fixao de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais tero naturalmente de estar subordinadas aos objectivos globais definidos para a empresa.
154
A definio dos objectivos para o plano, resultar de uma anlise da evoluo presumvel do mercado e
poderemos pensar em questes do tipo: Taxas esperadas do PIB ou de inflao, evoluo das taxas de
juro, legislao que possa afectar positiva ou negativamente o negcio, acontecimentos polticos, sociais e culturais que possam ter influncia no negcio, etc..
De um modo geral, esses objectivos podem ser de dois tipos:
Quantitativos
Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou facturao, custos, etc..
Qualitativos
Dizem respeito a aspectos tais como questes de imagem, posicionamento no mercado, posio perante os segmentos de mercado, etc..
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Estes objectivos devero ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais de um. tambm
importante que os objectivos tenham um enquadramento temporal bem definido, a fim de que possa ser
estabelecida uma boa calendarizao.
Os objectivos tero de ser sempre mensurveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo; a sua mensurabilidade fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou no no final da vigncia do plano
ou durante a sua operacionalizao. Em relao aos objectivos quantitativos a verificao fcil, pela
sua prpria natureza; em relao aos objectivos qualitativos, tomando como exemplo a varivel
Satisfao dos clientes, colocar como objectivo Aumentar o nvel de satisfao dos clientes totalmente inapropriado, porque algo vago e impreciso. Assim, ser necessrio medir num primeiro
momento a satisfao dos clientes atravs de um qualquer critrio de medida que seja estabelecido e
avaliado atravs de um inqurito aos clientes; num momento posterior j poder colocar-se como objectivo Um aumento de x% do nvel de satisfao dos clientes, visto j existir uma base de referncia.
155
Em resumo, os objectivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer qualitativos, devero ser
sempre:
Manual de Formao
O 3. passo na elaborao do Plano consiste na elaborao da estratgia que levar ao atingimento dos
objectivos propostos. Assim, o 3 passo a
Perante a anlise anteriormente feita, a Empresa dever definir a sua abordagem ao mercado em termos
dos segmentos alvo que pretende atingir, usando os critrios de segmentao que achar mais adequados.
Definidos os segmentos alvo, dever escolher o Posicionamento a adoptar, seja o de oferecer preo baixo,
ou produtos resistentes, ou ainda produtos para pessoas que gostam de inovao, por exemplo.
156
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
O marketing mix cobre os aspectos dos Produtos e seu Preo, Comunicao e Distribuio.
De acordo com os objectivos e mbito do plano, devero ser definidas as caractersticas estratgicas de
cada um dos elementos do mix.
5. PASSO:
4. PASSO:
Os recursos que iro ser planeados dizem basicamente respeito a trs tipos:
Humanos
Tcnicos ou tecnolgicos
Financeiros
Os recursos humanos e tcnicos dizem respeito, respectivamente s pessoas a serem utilizadas na
implementao do plano, bem como o know how ou elementos tangveis, como tecnologia ou maquinaria. Tudo isso ter de ser avaliado em termos financeiros, a fim de ser verificada a possibilidade de realizao efectiva. A elaborao de oramentos e de contas de explorao previsionais permite calcular o
157
custo da operacionalizao do plano e os eventuais retornos previstos, j que um oramento um levantamento exaustivo de todos os custos ligados posta em prtica da estratgia prevista traduzida em
aces concretas.
6. PASSO:
O ltimo passo diz respeito s questes puramente operacionais e refere-se ao
Manual de Formao
A identificao das vrias aces a desencadear, sua calendarizao, objectivos e definio dos responsveis a fase que antecede directamente a passagem aco.
Embora possam existir diversos responsveis, de acordo com o tipo de aces previstas, normal que
exista um responsvel geral pelo Plano Director de Marketing, Director Comercial, Director Geral,
Gestor de Produto, etc. o qual dever acompanhar toda a operacionalizao e coordenar as vrias
actividades envolvidas.
Assim, de acordo com o enquadramento temporal previsto (um ano ou outro perodo de tempo), as
aces devero estar listadas e organizadamente distribudas pelos seus responsveis.
7. PASSO:
158
O documento a que se costuma chamar Plano de Marketing fica concludo no 6. Passo. Mas, dado que
um Plano de Marketing sempre um Plano operacional, considera-se a sua operacionalizao como
passo seguinte da metodologia.
De acordo com a calendarizao prevista, as aces iro sendo desencadeadas, sob a superviso dos
responsveis designados.
8. PASSO:
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Aco a aco, os seus resultados devero ser controlados e para que tal possa acontecer devero ter
sido propostos mecanismos de medio de resultados. Por exemplo, na vertente Comunicao podem
ser planeadas vrias campanhas promocionais; os volumes de vendas em cada campanha podero ser
os instrumentos de controlo a utilizar. Esses mesmos resultados sero comparados com os previstos
na altura da elaborao do Plano. Assim, podem acrescentar-se estas variveis ao Plano de Aco apresentado no passo anterior.
Um dos mais importantes instrumentos de controlo o oramento, pela sua imediata repercusso na
conta de explorao previsional.
A anlise dos desvios existentes (positivos ou negativos) um importante instrumento de controlo e a
operacionalizao do Plano dever portanto ser constantemente acompanhada por este estudo.
Em concluso, um Plano de Marketing constitui, pelo seu carcter operacional, uma importantssima
pea de gesto. Um Plano de Marketing no pode ser esttico, por essa mesma razo, ou seja, no pode
159
Manual de Formao
160
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Quando no existe um Departamento de Marketing nem pessoas com funo de Marketing as Empresas
no elaboram Planos de Marketing, pois no tm quem os construa nem dirija a sua implementao.
Os Planos de Vendas ou Comerciais, ainda mais operacionais pela sua proximidade ao terreno do que os
Planos de Marketing, so elaborados pelas Direces Comerciais.
Existe assim uma hierarquia entre estes trs tipos de Planos, relativamente ao seu mbito, abrangncia e horizonte temporal:
Plano Estratgico V a empresa como um todo, planeia a actividade em termos globais e tem uma
vigncia de mdio/longo prazo (3 a 5 anos o mais habitual);
Plano Comercial Planeia a actividade de vendas e a sua vigncia de curto ou curtssimo prazo.
161
Manual de Formao
Para concluir, poder acrescentar-se que qualquer actividade empresarial pode usar a filosofia e as tcnicas de Marketing: empresas industriais, empresas agrcolas e outras do sector primrio, qualquer tipo
de servios, religies, actividades polticas, de tipo filosfico e servios pblicos.
3. COMPONENTE PRTICA
Complete as seguintes frases relativamente metodologia de elaborao de um Plano de Marketing:
Um Plano de Marketing tem uma vigncia de _________________ prazo e cobre a actividade ______________________________.
A elaborao de um Plano de Marketing cobre _______ passos.
A sntese do 1 passo constituda pela anlise ___________.
O 2 passo constitudo pela definio de _______________, que podem ser de tipo ______________ e ___________________.
A estratgia de Marketing Mix precedida pela definio dos _________________ e do __________________.
O oramento a pea fulcral do Passo ________.
Para que o Plano possa ser implementado necessrio construir um ____________________.
O Plano de Marketing deve ser elaborado pelo Departamento de ________________________.
Ver solues em anexo.
162
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
4. SNTESE
Existem trs tipos de Planos, relativamente ao seu mbito, abrangncia e horizonte temporal:
Plano Estratgico (v a empresa como um todo, planeia a actividade em termos globais e tem
uma vigncia de mdio/longo prazo, normalmente de 3 a 5 anos), Plano de Marketing (planeia a
actividade de mercado e tem uma vigncia de mdio/curto prazo, normalmente de 1 a 3 anos) e
Plano Comercial (planeia a actividade de vendas e a sua vigncia de curto ou curtssimo prazo).
163
5. BIBLIOGRAFIA
Entidades que poder contactar:
164
Westwood, John (1999), Como redigir um Plano de Marketing, Editora Europa Amrica
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
Segue-se um teste de 10 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que pretendem
testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva D.
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas (em Anexo).
Atravs das suas respostas poder determinar o que aprendeu e quais as noes e conceitos que precisam de reviso (Solues em Anexo).
1. As Empresas elaboram Planos de Marketing:
A) Em situaes difceis em termos de mercado
B) Para se defenderem da concorrncia
C) Como apoio actividade normal de mercado
D) Para identificarem os clientes alvo
165
Manual de Formao
166
9. Um Plano Contingencial :
A) Um Plano sem oramento
B) Um Plano onde os objectivos so variveis
C) Um Plano que prope objectivos diversificados e tem oramento flexvel
D) Um Plano que prope solues alternativas para cenrios diferentes do previsto
10. A elaborao dum Plano de Marketing deve ser feita por:
A) A Administrao ou Gerncia da Empresa
B) A Direco de Marketing
C) A Direco Comercial
D) Um Departamento de Planeamento
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
167
4. AVALIAO FINAL
Segue-se um teste final de 40 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que percorrem transversalmente todas as Unidades Lectivas.
Esta Avaliao Final pretende verificar se os objectivos estabelecidos inicialmente foram atingidos pelo
formando.
Os resultados deste teste sero comparados com os resultados do teste inicial, permitindo determinar
as vantagens que obteve com a participao no curso: Razo de Ganho (clculo na Folha de Respostas
em Anexo).
Manual de Formao
168
AVALIAO FINAL
169
8. Segmentar o mercado :
A) Efectuar um estudo de mercado
B) Estudar a concorrncia
C) Dividir o mercado em segmentos homogneos
D) Dividir o mercado em regies
Manual de Formao
9. Um segmento alvo :
A) Subdiviso do mercado que objecto especfico de um programa de marketing
B) Regio do mercado que muito populosa
C) Conjunto das pessoas com maior poder de compra
D) Grupo dos concorrentes mais importantes
10. A Segmentao de mercado serve para:
A) Identificar oportunidades de negcio
B) Conhecer melhor os concorrentes
C) Criar produtos novos
D) Identificar fornecedores potenciais
170
AVALIAO FINAL
171
Manual de Formao
172
AVALIAO FINAL
173
Manual de Formao
29. CRM :
A) Gesto de bases de dados de clientes
B) Gesto dos Relacionamentos com clientes
C) Gesto de bases de dados de produtos
D) Gesto de clientes potenciais
30. Em termos das tecnologias a utilizar pelo Marketing, a tendncia futura :
A) Uma predominncia de software estatstico
B) O abandono da utilizao de microcomputadores
C) A integrao das vrias tecnologias disponveis
D) O incremento da utilizao de bases de dados
174
AVALIAO FINAL
175
Manual de Formao
176
ANEXOS
FOLHA DE RESPOSTAS
AVALIAO INICIAL/AVALIAO FINAL
AVALIAO INICIAL
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respostas certas
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AVALIAO FINAL
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Questo n.
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Total de
respostas certas
179
FOLHA DE RESPOSTAS
PARA AS AVALIAES DAS UNIDADES
AVALIAO UNIDADES
UNIDADE A
Questo n.
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Total de
respostas certas
Alternativas
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A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
Manual de Formao
UNIDADE B
Questo n.
1
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10
Total de
respostas certas
Alternativas
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
UNIDADE C
Questo n.
1
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10
Total de
respostas certas
Alternativas
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
UNIDADE D
Questo n.
1
2
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10
Total de
respostas certas
180
Alternativas
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
GESTO DE MARKETING
PROMOTOR
Associao Industrial Portuguesa Confederao Empresarial
PRODUO apoiada por:
POEFDS
Programa Operacional Emprego, Formao e Desenvolvimento Social
Co-financiado pelo:
Estado Portugus e Unio Europeia