WHEN MARKETING SHOULD FOLLOW INSTEAD OF LEAD

QUANDO MARKETING DEVE SEGUIR AO INVS DE CONDUZIR

Empresas de alta tecnologia determinam o que os clientes querem
e usam essas informaes para orientar o desenvolvimento de
novos produtos.
A questo : como?
Conceito tradicional de marketing sugere que as empresas ouam os
clientes, alm de estar no processo central de teste e validao de um
produto. Nessa abordagem o marketing tem um papel fundamental, se no
superior, no processo de desenvolvimento do produto.
No entanto, em mercados de tecnologia de rpida mutao, o sucesso do
produto geralmente depende da antecipao de requisitos futuros que os
clientes talvez no consigam articular agora.
Lead Users um conceito desenvolvido por Eric Hippel (MIT), segundo esse
conceito, existe um grupo especial de clientes com caractersticas distintas
dos demais. Esse grupo possui necessidades especficas antecipadas ao
surgimento de tendncias, e ao encontrarem uma resposta para essas
necessidades obtm grandes benefcios.

As empresas solicitam conselhos de Lead Users orientados para tecnologia.

Eles recebem incentivos econmicos para experimentar melhorias nos
produtos atuais.
Sua compreenso dos novos requisitos do produto est muito frente do
cliente mdio, que o principal voz dos estudos de mercado tradicionais.
Isso deixa o marketing em desvantagem, e torna as recomendaes sobre
decises estratgicas de produto facilmente descartadas por engenheiros
que controlam o processo.
Empresas de alta tecnologia esto aprendendo que colocar o conhecimento
dos requisitos do cliente para usar demandas mais estreitas entre suas
funes de marketing e engenharia do que o conceito de marketing
tradicional prescreve.
Cooperao uma outra questo. M comunicao e perspectivas
diferentes podem levar a conflitos e rivalidades interfuncionais.

REAL TIME INVESTIGATION

Ainda no h muita literatura a respeito da gesto de conflitos entre Mkt e
P&D
Os estudos concentram-se mais nas organizaes e unidades de negcio,
deixando a interao funcionais em segundo plano.
Falta um foco especfico no papel dos grupos de mkt e vendas.
Gerentes relatam menor papel do mkt na inovao de produtos de alta
tecnologia
Para estudar o desenvolvimento de produtos em empresa de alta tecnologia
o autor passou 9 meses em uma organizao que ele chamou pelo
pseudnimo de Zytek.
Reunies, entrevistas e estuou documentos e memorandos da empresa.
Quando a cultura orientada engenharia da Zytek ainda era apropriada
para condies do mercado (deixou de ser?)
Como os grupos de engenharia, mkt e vendas da empresa interagiam para
fazer decises de novos produtos?
Concluses tiradas:
(1) No Zytek e presumivelmente em outras empresas de ponta que
competem em mercados significativamente impulsionados por
superioridade tecnolgica, o livro est errado.
Marketing no deve dizer a engenharia o que fazer; Eles devem, em vez
disso, aprender como eles se encaixam dentro da misso global da
empresa.

(2) As empresas de alta tecnologia precisam mudar suas estruturas

organizacionais, processos e culturas medida que seus mercados
amadurecem
Ao longo do tempo, torna-se mais difcil sustentar uma vantagem
competitiva sobre as capacidades tcnicas sozinho, fazendo proeza de
marketing mais crtica para o sucesso
*Zytec tem perdido fora e crescimento, e sua postura aos poucos tem
retomado uma postura mais orientada para o mercado
O futuro em tais mercados pertence s empresas que compreendem a nova
dinmica competitiva
*Upstarter esto aproveitando as oportunidades enquanto gigantes da
indstria continuam sem sucesso tentando aplicar velhas formulas a novos
desafios.

ENGINEERING-DRIVEN CORPORATION
Zytek uma das organizaes da Foturne 500 Company
2/3 do faturamento vem da venda de hardware e software; 1/3 de servios e
assistncia
A maior parte da alta administrao da Zytec formada por engenheiros
Estrutura organizacional complexa e interdependente
A maior parte da alta administrao est voltada para os processos de
engenharia e P&D
Marketing de Produto est concentrado n desenvolvimento a aplicaes do
sistema
Os grupos de marketing de produtos gastam muito do seu tempo
trabalhando com fornecedores externos de hardware e software, bem como
desenvolvendo aplicativos internamente para seus respectivos segmentos
de mercado.
*Atividades internas*
PHASE REVIEW
Zytec possui mais de 100 projetos em diferentes estgios, todos passam
pelo processo de reviso de fase da zytec em cada etapa do
desenvolvimento
Reunies semanais de reviso de projeto discute o progresso e os itens de
ao de cada grupo funcional (engenharia, fabricao, engenharia de
cliente e suporte, mkt , etc)
Gerentes de produto, que relatam a gerentes de engenharia ao invs de
gerentes de marketing, lidar com as questes de negcios do projeto e
coordenao com marketing e grupos de vendas, garantindo que todas as
informaes esto presentes como desenvolvimento continua.
Perguntas tpicas entre os gerentes de produto e projeto em reunies de
reviso de projeto incluem: "O que voc precisa fazer para sair desta fase?"
"O que posso fazer para ajudar?" - Quando isso ser feito? - Quais so os
riscos? Muitas das respostas a essas perguntas dependem de dois requisitos
corporativos essenciais aos quais os projetos devem aderir: padres e
arquiteturas corporativas e metas de preo-desempenho.
STANDARDS AND ARCHITECTURES
Clientes demandam cada vez mais que os computadores e perifricos que
compram sejam sistemas abertos, que lhes permitam misturar e combinar
equipamentos de muitos fornecedores diferentes.
Esses padres muitas vezes so ditados pelo sucesso esmagador de um
fornecedor no mercado
Quotas de mercado, influncia poltica e formao de coalizes muitas
vezes se tornam as influncias mais importantes sobre mercados
(Frustrando engenheiros que acreditam que a melhor a melhor abordagem
tcnica deve ser a base dos padres)
As "arquiteturas" esto intimamente relacionadas com os padres e
determinam em um nvel mais amplo como os vrios componentes de um
sistema se encaixam
As arquiteturas tipicamente especificam os padres que sero utilizados em
toda uma gama de produtos.
Porque os padres e arquiteturas so to crticos para a aceitao do
mercado de um produto.
A Fora-Tarefa de Sistemas (STF) da empresa de especialistas tcnicos se
rene semanalmente ou quinzenalmente para coordenar grupos de
engenharia e alocar fundos de P&D.
STF possu 20 membros, embora alguns tenham responsabilidades
gerais de negcios, nenhum deles vm de mkt ou vendas
Os funcionrios da Zytek costumam dizer. "As arquiteturas so as
estratgias."
O chefe de STF determina a combinao de recursos do sistema, como
velocidade do processador, capacidade de expanso e tolerncia a falhas,
que uma determinada equipe de projeto desenvolver.
"Precisamos comear com uma viso de marketing do que queremos fazer
com este produto. O custo, a programao, o processador e os dlares de
investimento so praticamente ditados para ns. Descobrir o que
precisamos fazer dentro dessas restries. "
Em uma reunio de projeto, um gerente de produto cortou a discusso de
arquiteturas alternativas, admitindo que o projeto no poderia tentar
atender a padres maiores do que aqueles atribudos pelo STF. "Voc est
pressupondo a soluo", queixou-se um membro da equipe. - Sim. Porque
alguns de ns j entendem as regras bsicas. - respondeu o gerente do
projeto. "Como horrios e oramentos." - E a poltica. - murmurou o gerente
de engenharia.

PRICE-PERFORMANCE CURVES
Em vrias ocasies. Eu observei equipes de projeto trabalhando para trs a
partir dessa data para determinar o que iria entrar na "caixa".
A importncia do desempenho do preo varia significativamente de acordo
com o segmento de mercado, no entanto, geralmente mais importante em
produtos para engenharia e aplicaes tcnicas do que no uso geral de
negcios.
Os engenheiros da Zytek acreditam que seus produtos devem pelo menos
"estar no estdio" do desempenho de ponta no momento da introduo
Chegar ao mercado com um produto comparvel um ano depois que um
concorrente introduziu um novo benchmark de desempenho geralmente
tarde demais para ser competitivo.
Uma extensa biblioteca de vdeos corporativos da Zytec sustenta sua
cultura corporativa, incluindo sua obsesso com timing de mercado
Em uma apresentao gravada em vdeo que revisa a histria de um dos
produtos mais bem sucedidos da Zytek, o gerente de engenharia do projeto
comentou: "A primeira prioridade neste projeto foi time-to-market. A
segunda prioridade era time-to-market. E a terceira era time-to-market...
Tempo de mercado realmente levou o projeto.

As curvas de perfomance de preos e tempo para as demandas do mercado

produzem atividade frentica e caos que nunca parecem acabar. Os clientes
reclamam de confuso e obsolescncia do produto, os representantes de
conta protestam que impossvel manter-se com tantos novos produtos,
pessoas de marketing passam todo o tempo com a logstica de "obter
produtos fora da porta" e "treinar o campo"
Um gerente de marketing observou:" difcil quando seu ciclo de tecnologia
menor do que o ciclo de tomada de deciso de seus clientes ".
THE ENGINEERING VIEWPOINT
Muitas consideraes afetam o trabalho das equipes de projeto na Zytek.
Mas trs so especialmente influentes no processo de inovao do produto:
(1) As estratgias top-down da corporao esto em conflito com o desejo
dos engenheiros de mudarem as estratgias de produtos tcnicos;
(2) Equipes de design competem por recursos e suporte corporativo;
(3) Engenharia possui atitudes predominantemente negativas em relao ao
marketing;

TOP-DOWN VS. BOTTOM-UP

As decises arquitetnicas iniciais definem o escopo de muitos novos
projetos, de modo que a equipe do projeto simplesmente aumenta essas
decises ou modifica os produtos existentes para adicionar componentes
mais novos e menos onerosos.
Assim que a equipe completa um projeto, ele se move para a prxima
gerao de tecnologia usando componentes mais rpidos, mais baratos e,
de outra forma, melhores.
As maiorias dessas alteraes so silenciosas, sem alterar o nome do
produto.
A Zytek reserva grandes lanamentos e novos nomes de produtos para
avanos tecnolgicos significativos e novas linhas de produo.
No entanto, as normas e arquiteturas ditadas pela administrao no so
detalhadas, de modo que os membros da equipe frequentemente discordam
sobre como proceder - at que mudanas de circunstncias imponham
decises: novas superfcies de informaes tcnicas.
Somente uma crise pode forar a administrao a derrubar uma estratgia e
uma arquitetura existentes.
Grupos de marketing, de campo ou de engenharia devem construir
coalizes, trabalhar na hierarquia e compilar evidncias suficientes para
mostrar que a estratgia de projeto atual no faz mais sentido. Em seguida,
uma intensa agitao de atividade produz a nova direo estratgica.

Design Team Competition

As equipes de projeto individuais devem interpretar as diretrizes da
gerncia para si mesmas
Devido estrutura descentralizada da Zytek, vrios grupos de engenharia
frequentemente perseguem os mesmos segmentos de mercado
simultaneamente, levando diferentes abordagens de projeto que levam
competio entre os grupos para o suporte corporativo.
Conflito constante entre projetos concorrentes um dos aspectos
dominantes da vida para os engenheiros da Zytek
Mesmo que o STF resolva alguns conflitos, em outros da abertura a projetos
paralelos na esperana de encontrar a melhor abordagem para um novo
produto.
Conflitos se tornam aparentes mais tarde, no ciclos de desenvolvimento.
Quando dois projetos entram em conflito, as equipes se voltam para
gerentes seniores, grupos de marketing ou vendas, clientes especficos e
outros grupos de engenharia dependentes do projeto para financiamento e
apoio poltico
Em muitas ocasies, a competio se reduz a duas equipes de projeto, com
recursos apertados forando a gerncia de engenharia a escolher entre eles.
Little Faith in Marketing
"A Zytek no tem marketing, mas muitas empresas tecnolgicas no tm",
disse um engenheiro.
Seu comentrio resume a crena generalizada dos engenheiros de que os
grupos de marketing so incapazes de ajudar.
Os engenheiros normalmente pensam em termos lgicos e factuais.
Eles querem que os grupos de marketing forneam novos requisitos de
produto em termos de engenharia realista.
Os engenheiros tambm acham que no podem usar informaes
de pesquisa de mercado porque "os clientes no sabem o que
querem" e os clientes querem "o passado estendido para o futuro"
porque no conseguem ver as possibilidades tcnicas.
Essa crena inspirou uma analogia com o Sony Walkman que se tornou uma
histria favorita nos crculos de engenharia da Zytek. "O maior perigo para
ns pesquisas de mercado."
*A evoluo do produto vm do entendimento das necessidades, desejos,
alm dos desafios e problemas enfrentados pelo cliente.
Mas porque os comerciantes gastam a maior parte do seu tempo
trabalhando com produtos existentes ou iminentes, eles inevitavelmente
sabem menos sobre tecnologias avanadas do que os engenheiros. *Crena
Limitante, me lembra a histria da pasta de dente.

COMMUNICATIONS GAPS
Diferentes interesses e estilos de resoluo de problemas tambm inibem a
comunicao entre engenharia e marketing.
Engenheiros veem grande parte da atividade de marketing como "fluff",
"hype" e "grunt work".
Em dezenas de ocasies, ouvi engenheiros grunhindo sobre a
"incompetncia tcnica" de pessoas de marketing
Abstruso conceitos tcnicos, cdigo e jarges usados em reunies de design
dificilmente ajuda.
Embora um frequentemente observado grupos de engenharia e gerentes de
produtos tentando trabalhar com grupos de marketing para definir seus
produtos, os engenheiros normalmente afirmam que esto frustrados sobre
o que eles acreditam que uma falta de ajuda do marketing.
THE FIELD ORGANIZATION VIEW
Como difcil projetar computadores para todas as aplicaes potenciais, a
Zytek tentam fornecer sistemas flexveis e "modulares" que os
representantes de campo (vendas diretas, distribuidores, revendedores
independentes) personalizam para clientes individuais.
Relatrios individuais ao invs de pesquisas pelo departamento de mkt.
Ao discutir como eles influenciam o desenvolvimento de produtos, os
representantes da conta Zylek dizem que tentam representar as
necessidades de suas contas para grupos corporativos.
Gerentes de vendas, representantes de vendas conhecedores do produto e
grupos de sedes de vendas tentam combinar os relatrios individuais e no
estruturados de milhares de representantes de vendas e suporte em
imagens abrangentes de mercados globais.
As informaes de suporte de vendas que representantes fornecem mais
tcnico. Mais generalizanetes
Vrios grupos de engenharia criaram "programas de parceiros" formados
por especialistas em suporte de vendas - considerados especialistas em
uma determinada rea - para fornecer comentrios de clientes no filtrados
e imparciais.

ELECTRONIC NETWORKS
A Zytek incentiva os parceiros a transmitir informaes sobre os principais
"vitrias e perdas" no campo, juntamente com informaes sobre os
concorrentes.
A organizao de campo usa os quadros de avisos eletrnicos e o sistema
de correio eletrnico da Zytek para comunicar as necessidades dos clientes
aos grupos corporativos.
Engenheiros iniciar algumas das postagens para distribuir informaes para
um pblico amplo
Os quadros de avisos mais populares podem receber novas postagens em
cinco ou seis tpicos por dia, com alguns gerando at uma centena de
respostas.
A Zytek restringe o acesso a informaes confidenciais, como as relativas a
produtos novos e sem aviso prvio
O pessoal de campo tambm influencia o desenvolvimento do produto
iniciando projetos de customizao para satisfazer contas individuais.
Os grupos de engenharia trabalham em componentes de sistema comuns s
necessidades de muitos clientes, mas eles podem no fornecer todas as
peas necessrias em cada situao.
No entanto, quando se torna evidente que muitos clientes exigem
capacidades semelhantes, os grupos de engenharia ou de marketing
assumem a personalizao

THE MARKETING PERSPECTIVE

Dezenas de grupos de marketing da Zytek representam maneiras diferentes
e sobrepostas de segmentar o mercado, como por meio de produtos,
aplicativos, setores da indstria ou canais de distribuio
Os grupos de marketing passam a maior parte do tempo, na linguagem
Zytek, "obtendo produtos pela porta".
Os grupos de marketing personalizam sistemas para seus segmentos de
mercado especficos e treinam e apiam pessoas na organizao de campo.
A influncia da funo de marketing sobre o desenvolvimento de
novos produtos tende a ser indireta e informal. Os engenheiros
esperam que o marketing "venda o que desenvolvemos".
No entanto, as pessoas de marketing freqentemente se queixam de que os
engenheiros no vem ou apreciam o esforo necessrio para adaptar as
tecnologias a segmentos de clientes diferentes.
"Eles vem seus produtos como produtos em si mesmos, e no
como componentes de um sistema maior vendido para resolver
algum problema ou mudar a maneira como um cliente faz negcios"
Os grupos de marketing de produtos base, que se reportam aos gerentes de
grupo de vice-presidentes de engenharia, so os grupos de marketing com
maior papel na introduo de produtos. Eles trabalham com os gerentes de
produto para estabelecer o marketing, preos, anncio e planos de
formao de apoio a um novo produto. Eles escrevem artigos explicando os
produis. Posicionamento e estratgia para outros grupos internos. Eles
escrevem software de demonstrao, executam benchmarks de
desempenho do produto, gerenciam sites de teste de campo e treinam
pessoal interno de marketing e de campo.
Como a Zytek apresenta apenas trs ou quatro grandes eventos de
introduo a cada ano, introduz centenas de produtos, os gerentes de
vendas corporativos devem coordenar os vrios grupos de marketing e
conceber linhas gerais que liguem produtos e aplicativos individuais a
mensagens corporativas globais.

OVERLAPPING MISSIONS
"Concluir o produto" - configurar hardware e software aplicativo para
segmentos de mercado individuais, ento treinar o campo para atender
esses segmentos - uma atividade de grupo de marketing chave.
A engenharia, organizada em torno dos componentes e tamanhos dos
sistemas de computadores, tem pouco interesse em personalizar os
sistemas para segmentos de mercado.
No entanto, a personalizao "o 5% que desinteressante para a
engenharia que pode produzir cinco vezes o nvel de vendas que voc teria
caso contrrio." Gerente Snior
Para adequar as solues aos seus respectivos segmentos de clientes, os
grupos de marketing oferecem o que chamam de "solues totais": software
e hardware especficos de segmento desenvolvidos em alianas com
revendedores-chave em cada segmento de mercado.
h muitas maneiras diferentes de segmentar os mercados, por isso
impossvel desenvolver mensagens de treinamento e de suporte de vendas
que agradam a todos
Cada grupo de marketing quer conversar com seu prprio crculo eleitoral
Um gerente de marketing do produto explicou o problema: "Temos produtos
para falar, aplicaes para falar e indstrias para falar.O desafio real como
organizar tudo isso. Ns precisamos de uma maneira que os produtos se
encaixam com a aplicao Mensagens. "

MARKETING REAL ROLE

A influncia do marketing no desenvolvimento de novos produtos na Zytek
dificilmente se encaixa no modelo de livros-texto para a inovao orientada
para o mercado
os responsveis pelas decises da equipe do projeto geralmente ouvem os
vice-presidentes de engenharia, o STF.
STF > ENGENHEIROS > PESSOAS DO PRODUTO
" muito difcil para ns falar diretamente com eles, porque eles no acham
que acrescentamos qualquer valor."
Mas essa percepo subestima a influncia real que o marketing tem sobre
o desenvolvimento de novos produtos.
INFLUENCIA INFORMAL
Marketing exibe e refina idias de engenharia e determina quo grande
existe um mercado para um determinado produto.
Os profissionais de marketing geralmente fornecem esse feedback
informalmente, atravs de contatos pessoais na engenharia.
Eles conseguem se ganharem credibilidade ao entender produtos e
tecnologias.
(Como criar essa credibilidade? Atravs de lgica)
Isso significa que a entrada de marketing usada para refinar os conceitos
SOME MARKET-DRIVEN INNOVATION
Ocasionalmente, os grupos de marketing desenvolvem software e hardware
para determinadas aplicaes, normalmente para preparar produtos para
segmentos especficos.
Quando no conseguem encontrar fundos de desenvolvimento
internamente para aplicaes especficas, ou quando tm boas razes para
usar fornecedores externos, os grupos de marketing recrutam empresas de
hardware ou software para completar o produto para segmentos de
mercado especficos.
*Esse caso parece ter sido escrito em uma poca de softwares mais duros e
robustos, hoje com a ampliao do acesso, necessrio desenho de
softwares com usabilidades mais simples, inteligentes e fceis. Uma rea
que pode ser tratada pelo mkt

LESSONS FOR MARKETING

Julgando minhas entrevistas com os gerentes de outras empresas de alta
tecnologia, Zytek no parece ser um caso isolado ou incomum.
uma empresa de engenharia, onde o marketing no tem status
substancial ou controle direto sobre decises de desenvolvimento de
produtos.
O marketing exerce influncia atravs de canais informais, construindo
coalizes dentro da hierarquia corporativa e ameaando empregar
fornecedores externos.
Para influenciar a engenharia, outros grupos devem entender e jogar pelas
regras da engenharia.
(SIGNIFICA UM MKT MUITO MAIS LGICO!)
Muitas vezes, a deciso mais difcil que a equipe de projeto enfrenta se
deve abordar uma gama de segmentos de mercado com um produto
flexvel, ou atender a um nico segmento com um produto adaptado para
esse segmento.
Em vez disso, os profissionais de marketing devem adotar uma concepo
mais ampla de seu papel, reconhecendo que as atividades, credibilidade,
estatura e poder de marketing devem variar entre as configuraes,
dependendo de como o marketing crtico a misso geral da empresa.
*O MKT DEVE SE ORIENTAR EMPRESA (FUNCIONALMENTE FALANDO)
A experincia da Zytek sugere que os gerentes de marketing devem
reconhecer como eles se encaixam com a misso geral da empresa e que as
empresas devem planejar uma transio na estrutura organizacional,
processos e cultura medida que seus mercados amadurecem.
FITTING IN (Se enquadrar)
Para muitas empresas de alto rendimento em alta velocidade, no parece
apropriado para o marketing dizer engenharia o que fazer.
Para muitas empresas de alto rendimento em alta velocidade, no parece
apropriado para o marketing dizer engenharia o que fazer.
No entanto, ignorando marketing e grupos de vendas e tendo engenheiros
interagir diretamente com os clientes levanta outro conjunto de problemas.
So outros clientes como este? Qual o tamanho relativo ea
rentabilidade potencial deste segmento? Qual a prioridade
relativa das preocupaes do cliente? Marketing deve fornecer a
imagem maior, marketwide para equilibrar a perspectiva tcnica da
engenharia.

Planning for Transition

Embora possa ser importante para o pessoal tcnico ter a entrada no
filtrada dos clientes durante as fases de crescimento rpido do ciclo de vida,
ao longo do tempo torna-se mais difcil manter uma vantagem competitiva
das capacidades tcnicas sozinho.
medida que os retornos das melhorias tcnicas diminuem e os produtos se
tornam mais padronizados, a nfase apropriada passa da inovao de
produtos para a inovao de processos.
A estrutura organizacional e a cultura estabelecidas da Zytek no parecem
mais apropriadas para o mercado de computadores em vencimento.
No entanto, uma das tendncias dominantes na indstria de computadores
nos ltimos cinco anos tem sido uma mudana para "sistemas abertos" e
padres e arquiteturas que so definidos pelo mercado, e no por empresas
verticalmente integradas.