16/04/2017 V3N1A09Aengenhariadoconsentimento

V3N1A09Aengenhariadoconsentimento
PublicaesRevistaTransformaes
Traduo

Aengenhariadoconsentimento1

DanielC.Avila2
InstitutodePsicologia,UniversidadedeSoPaulo

NotaIntrodutria

Em2002,aBBCtransmitiuumasriededocumentriosarespeitodarecepoedaaplicaodasteoriasdeSigmundFreudnos
EstadosUnidoseGrBretanha.TheCenturyoftheSelf pretendia expor de que maneira as ideias do fundador da psicanlise
haviam sido exploradas no apenas por mdicos e psiclogos, mas tambm por organizadores de campanhas e polticos,
afetandoarepresentaodedemocraciacomnoescomoinconsciente,desejoeneurose.Segundoseuprodutor,AdamCurtis
(2002), seria uma "srie sobre como aqueles no poder na Amrica psguerra usaram as teorias de Freud sobre a mente
inconscienteparasujeitarecontrolarasmassas".

ComcaptulosdedicadosaosherdeirosdapsicanlisenomundoanglosaxocomoWilhelmReicheAnnaFreud,almdecontar
comaparticipaoperifricadeoutrospsicanalistasimportantescomoErnestJoneseErnstFedern,asrietambmapresentou
umpersonagemgeralmentedesconhecidopelopbliconoespecializado:EdwardLouisBernays,sobrinhoemsegundograude
Freud.35anosmaisjovemqueseuilustretio,BernaysnasceuemViena,deondeimediatamentepartiracomafamliaparaNova
York. Trabalhando como agente de imprensa para diversas personalidades, entre elas o tenor italiano Enrico Caruso, Bernays
sempre admirou o trabalho de seu parente mais famoso, visitandoo freqentemente em feriados e celebraes, apesar da
resistnciadeFreudemdeixarocontinenteeuropeu.

Em1917,quandoosEstadosUnidosdeclararamguerraustriaeaosoutrospasesdaTrpliceAliana,Bernaysfoiconvidadoa
participardoComitdeInformaoPblica,rgocriadopelogovernonorteamericanocomoobjetivodedivulgarpopulaoo
esforodeguerraempromoverademocraciaemtodoomundo.Comapenas27anos,eleintegrouacomitivaqueacompanhouo
presidenteWoodrowWilsonnaconfernciadepazemParis,atestandoseudesempenhoexcepcionalnocontatocomopblico.

No retorno aos Estados Unidos, Bernays se perguntou se a propaganda, to efetiva nos tempos de guerra, poderia ser usada
tambmduranteapaz.Assim,chegandoaNovaYorkpassouaoferecersempresasnorteamericanaseusserviosdeRelaes
Pblicas, profisso que ele recm inventara. Para tal funo havia sido decisiva a leitura de A general introduction to psycho
analysis3 , com que Freud presenteou seu sobrinho em troca de uma caixa de charutos que este lhe havia mandado de Paris.
BernayspropunhaqueasRelaesPblicaspoderiamempregarasideiasdapsicanlisenasoluodeproblemasdeconsumo
que surgiam na florescente sociedade industrial que brotava no psguerra. exemplar, portanto, o caso de uma empresa de
preparadosparabolosquerecorreuaosseusserviosdevidoaoconsumoinsatisfatriodeseusprodutos.Lendoasinstruesda
caixa,elesimplesmenteteriadito:"acrescenteumovoreceita".Asvendascresceramdeformasurpreendente,massegredofoi
reveladosomentemuitosanosdepois.Bernayshaviaintudoqueasmulheresdonasdecasapotencialpblicoalvodoproduto
seriaminconscientementetomadasdeculpaporofereceraseusmaridosumbolodoqualelashaviamparticipadotopouco,
por mais prtico que fosse o produto. Acrescentando um ovo, representao da fertilidade, tal problema seria eliminado, e o
preparadopassouaserconsumidoemlargaescala.

A partir de sua experincia profissional, Bernays passou a publicar seus prprios escritos, entre os quais os fundamentais
CrystallizingPublicOpinion,de1923ePropaganda, de 1928. O artigo aqui traduzido foi publicado em 1947 nos Anals of the
American Academy of Political and Social Science, organizao fundada na Filadlfia em 1889 por docentes da University of
Pennsylvaniacomoobjetivodedifundirascinciassociais.TaisescritosajudaramadifundiramplamenteasRelaesPblicase,
em1923,aUniversityofNewYorkabriuoprimeirocurso,organizadopeloprprioBernays,arespeitodotema.

DooutroladodoAtlntico,emcontrastecomosucessodosobrinho,Freudenfrentavaumasituaofinanceiramenteprecriaem
umaVienaqueaindaarcavacomasconseqnciasdaperdadaguerra.Acriseeconmicaeumainflaoexorbitantelevaram
Freudagastartodassuaseconomiase,prximodafalncia,elepediuauxlioaBernays.Arespostaveionaformadeumcontrato
para que as obras completas de Freud fossem publicadas pela primeira vez na Amrica. Como Pat Jackson, conselheiro de
RelaesPblicasecolegadeBernays,admitenodocumentrio,elenoapenasfezoslivrosserempublicadoscomotambmse
tornouum"agente"deFreud,promovendoedivulgandoos,"fazendoospolmicos",etornandoapsicanliseconhecidaeaceita
juntosociedadenorteamericana.BernaystambmacreditavaqueFreuddeveriaseesforaremautopromoversenosEstados
Unidos,epropsqueotioescrevesseumartigorevistafemininaCosmopolitanqueelerepresentavacomottuloO lugar
mentaldamulhernolar.SegundoCurtis,apropostateriaenfurecidoFreud,queaconsiderouimpensvelevulgar.Nohouve
resposta,eelesnuncamaissefalaram.

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MuitasatuaesposterioresdeBernaysforamalvodeseverascrticas,comoumacampanhaparaestimularasmulheresafumar
ouseupapelnogolpedeEstadodaGuatemalaem1953,queculminoucomaderrubadadopresidenteJacoboArbenz,eleito
comapromessadepromoverareformaagrriaemterrasdaUnitedFruitCompany.Pormeiodosjornais,Bernaysfoicapazde
aumentaroapoiodapopulaoaogolpeeinvasodoexrcitonorteamericano,pormnopdeevitaraguerracivilquedurou
36anoseresultouemmaisdeummilhodeguatemaltecosmortos.Suasobras,ademais,foramempregadasemdiversosfins
queoprprioBernaysnoesperava.Eleteriaficadochocado,porexemplo,aodescobrirqueGoebbelsleraCrystallizingPublic
OpinionparaplanejaroextermniodosjudeusdaAlemanhanazistaeaumentaroapoiodapopulaoalematalatrocidade.

Os livros de Bernays, bem como os textos ditos sociolgicos de Freud, passaram a ser lidos no apenas pelos grandes
empresriosepublicitriosnorteamericanos.Elesprontamenteinfluenciaramjornalistaseintelectuais,efomentaramdiscusses
a respeito da capacidade das massas em participar dos processos polticos sem se comportar como uma turba incontrolvel,
capaz de instituir o caos e destruir governos, como se pensava que havia ocorrido na Rssia. Se os seres humanos eram
verdadeiramente conduzidos por foras irracionais, agressivas e inconscientes, como esperar que as massas pudessem ser
"conscientizadas"edecidirofuturodeumanao?IssoiadeencontrocomumasriededvidasqueBernayscompartilhavaa
respeito das possibilidades da democracia em produzir efeitos socialmente positivos, e sua proposta de uma "engenharia do
consentimento" se apresentava como a soluo necessria ao problema. A perda da comunicao com os lderes, que
proliferavamnadisputaideolgicacontemporneapelobempblico,bemcomoaimpossibilidadedeumaeducaocapazde
incutir na multido um verdadeiro juzo poltico esclarecido, haviam alterado a concepo democrtica clssica. Tal mutao
justificavaousodaengenhariadoconsentimentoporpolticosque,pormeiodetcnicaspsicolgicasedecomunicaoparaa
manipulaodaopiniopblica,deveriamproduzirentreasmassasumgenunosentimentodesociedade.Assimcomohaviafeito
com questes relativas ao consumo de produtos, Bernays acreditava poder convencer as massas a abandonarem sua
agressividade primria e perseguirem um fim socialmente desejvel, em um governo sintonizado com suas necessidades de
consumoedefelicidade.Livrandoaspessoasdasfrustraesdiriasecontrolandodesejoirracionalpormeiodaengenhariado
consentimento,ospolticoseempresrioseliminariamaomximoasperturbaessociais,soterrandoassobumconstantebem
estareprazer.EledefiniuessemodelodasociedadecomoDemocracity,acidadeverdadeiramentedemocrtica,umautopiada
liberdadeedocapitalismo.

A Democracity foi apresentada ao pblico na Feira Mundial de Nova York em 1939 evento do qual Bernays fazia parte da
organizao,naformadeumimensoedifciodeformaesfrica,naqualeraexibidaumamaquetefuturistadasociedadenorte
americana,elaboradapelaGeneralMotors.AocontrriodasediesanterioresdaFeiraMundial,econtrariandoasopiniesde
cientistascomoAlbertEinstein,essaeradedicadaespecialmenteapresentaoelanamentodosprodutosquefariampartedos
laresdofuturo,emlugardastradicionaisexibiesdosltimosavanoscientficos.Oeventofoiumsucessodepblico,atraindo
maisde44milhesdepessoas.AlmderepresentaropicedacarreiradeBernays,eletambmretratouumfuturobrilhantepara
umasociedadequevislumbravaaiminnciadeumasegundaguerramundial.ElemorreuemCambridge,nodia9demarode
1995,oitomesesantesdecompletar104anos.

Bernays um personagem to sombrio quanto fundamental para compreender o mundo contemporneo. Como ele mesmo
assume, sem falsa modstia, " impossvel superestimar a importncia da engenharia do consentimento ela afeta quase todo
aspectodenossasvidasdirias".Suasideiasacompanharamintersticialmenteodesenvolvimentodapolticaedaeconomiado
sculoXX.Elasoferecemumanovaperspectivaaopensamentopolticoclssico:platia,audinciaepblicosoadotadaspor
elecomocategoriasdesujeitopoltico,emlugardepovo,massaetcemlugardadiscussofilosficatradicionalarespeitode
quem seriam as mos e as pernas do soberano que fornecem a sua fora Bernays prope uma nova anatomia do poder,
baseadanosolhoseouvidos,naforadapalavra.Suaverdadeiracontribuio,contudo,permanecetodaviademasiadoobscura
entreascorrentessubterrneasdopensamentopoltico,oquenosimpededeavaliarmosqualfoiseuverdadeiropapelnaquilo
queseconvencionouchamarde"ofatorsubjetivodahistria".Oobjetivodestatraduo,portanto,introduzireapresentaruma
partedeseupensamento,demodoqueoutrasinvestigaespossamserempreendidasapartirdesuaslinhas.

Aengenhariadoconsentimento
EdwardL.Bernays

Aliberdadedeexpressoeseucorolriodemocrtico,umaimprensalivre,expandiutacitamentenossaCartadeDireitos4 para
incluir o direito persuaso. Esse desenvolvimento foi um resultado inevitvel da expanso da mdia de livre expresso e
persuaso,definidasemoutrosartigosnessevolume.Todasessasmdiasoferecemportasabertasopiniopblica.Qualquer
umdenspode,pormeiodessasmdias,influenciarasatitudeseaesdenossoscompanheiroscidados.

A tremenda expanso das comunicaes nos Estados Unidos deu a essa nao o aparato mais efetivo e penetrante para a
transmisso de ideias. Todo residente est constantemente exposto ao impacto de nossa vasta rede de comunicaes, que
alcanacadacantodopas,noimportaquoremotoouisoladoesteja.Aspalavrasmartelamcontinuamenteosolhoseouvidos
daAmrica.OsEstadosUnidostornouseumapequenasala,ondeumsimplesmurmrioampliadomilharesdevezes.

O conhecimento de como usar esse enorme sistema de amplificao tornase uma preocupao primria para aqueles
interessadosemumaaosocialmenteconstrutiva.

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Existemduasdivisesprincipaisdessesistemadecomunicaesquemantmacoesosocial.Noprimeironvelestoasmdias
comerciais. Quase 1.800 jornais dirios nos Estados Unidos tm uma circulao combinada de mais ou menos 44.000.000
exemplares. Existem aproximadamente 10.000 jornais semanais e quase 6.000 revistas. Aproximadamente 2.000 estaes de
rdio de diversos tipos transmitem para os 60.000.000 de receptores da nao. Aproximadamente 16.500 cinemas possuem a
capacidadedequase10.500.000lugares.Umaavalanchedelivrosepanfletospublicadaanualmente.Opasestcobertode
publicidades,santinhos,flyersepropagandaporcorrespondncia.Mesasredondas,painisefruns,salasdeaula,assemblias
legislativaseplataformaspblicastodaequalquermdia,diaapsdia,espalhaapalavra,apalavradealgum.

Nosegundonvelestoasmdiasespecializadas,operadasedepropriedadedosmuitosgruposorganizadosdestepas.Quase
todoseles(emuitasdesuassubdivises)possuemseusprpriossistemasdecomunicaes.Elesdisseminamideiasnoapenas
por meio da escrita formal em relatrios, memorandos, boletins especiais e similares, mas tambm por meio de palestras,
encontros,discusseseconversas.

Lideranapormeiodacomunicao

Essarededecomunicaes,porvezesduplicadora,esquadrinhadoraesolapadora,umacondiodefato,noteoria.Devemos
reconhecer a significao das comunicaes modernas no somente como uma rede mecnica e altamente organizada, mas
comoumapotenteforaparaobemsocialouumpossvelmal.Podemosdeterminarseessaredeserempregada,emsuamaior
extenso,parafinssociaisbenficos.

Somenteaprimorandoastcnicasdecomunicao,alideranapodeserfrutferanovastocomplexoqueamodernademocracia
nosEstadosUnidos.Emumapocaanterior,emumasociedadequeerapequenageograficamenteecomumapopulaomais
homognea, um lder era geralmente conhecido pessoalmente por seus seguidores havia uma relao visual entre eles. A
comunicao era realizada principalmente pelo anncio pessoal a uma platia ou por meio de uma imprensa relativamente
primitiva.Livros,panfletosejornaisatingiamumsegmentoalfabetizadomuitopequenodopblico.

Estamoscansadosdeouvirrepetidasvezesodesgastadoclich"Omundoficoumenor"masesseassimchamadotrusmono
realmente verdadeiro, de qualquer modo. O mundo ficou igualmente menor e muito maior. Suas fronteiras fsicas foram
expandidas.Oslderesdehojesetornaramfisicamentemaisremotosdopblicoporm,aomesmotempoopblicopossuiuma
familiaridademuitomaiorcomesseslderespormeiodosistemadecomunicaesmodernas.Oslderesdehojesotopotentes
quantosempreforam.

Por outro lado, pelo uso desse sistema, que se expandiu constantemente como resultado do desenvolvimento tecnolgico, os
lderessetornaramcapazesdesuperarosproblemasdadistnciageogrficaedaestratificaosocialparaatingirseuspblicos.
Por debaixo de muito dessa expanso, e sobretudo por causa da sua existncia na presente forma, est uma ampla e
enormementerpidadifusodaalfabetizao.

Lderespodemserosportavozesdemuitospontosdevistadiferentes.Elespodemdirigirasatividadesdegruposorganizados
principaistaiscomoindstria,trabalhoouunidadesdegoverno.Elespodemdisputarunscomosoutrosembatalhaspelaboa
vontadedopblicoouelespodem,representandodivisesnointeriordasunidadesmaiores,competirentresi.Taislderes,coma
ajudadetcnicosnocampo,queseespecializaramemutilizaroscanaisdacomunicao,tmsidocapazesderealizardecididae
cientificamenteoquedenominamos"aengenhariadoconsentimento".

Aabordagemengenherstica

Essafrase,deumaformasimplificada,resumeousodeumaabordagemdeengenhariaisto,aaobaseadasomenteno
conhecimento aprofundado de uma situao e na aplicao de princpios cientficos e prticas comprovadas para lograr que
pessoas apiem ideias e programas. Qualquer pessoa ou organizao depende, em ltima instncia, da aprovao pblica e
encara, portanto, o problema de engendrar o consentimento do pblico a um programa ou objetivo. Esperamos que nossos
representantes eleitos tentem engendrar nosso consentimento pela rede de comunicaes aberta a eles s medidas que
propem.Rejeitamosoautoritarismoouaarregimentaodogoverno,masestamosansiososporpraticaraaosugeridaans
pelapalavraescritaoufalada.Aengenhariadoconsentimentojustamenteaessnciadoprocessodemocrtico,aliberdadede
persuadir e sugestionar. As liberdades de expresso, imprensa, petio e reunio, as liberdades que fazem a engenharia do
consentimentopossvel,estoentreasmaiscelebradasgarantiasdaConstituiodosEstadosUnidos.

Aengenhariadoconsentimentodeveriaserbaseadatericaepraticamentenoentendimentodaquelessobreosquaisdesejase
impor.Massvezesimpossvelalcanardecisesemconjuntobaseadasnacompreensodosfatosportodasaspessoas.O
adultonorteamericanomdiopossuiapenasseisanosdeescolaridadeatrsdesi.Comapressodecrisesedecisesaserem
tomadas, um lder freqentemente no pode esperar que o povo atinja at mesmo um nvel geral de entendimento. Em certos
casos,lderesdemocrticosdevemfazerasuaparteemguiaropblico,pormeiodaengenhariadoconsentimento,emdireoa
objetivos e valores socialmente construtivos. Esse papel naturalmente impe sobre eles a obrigao de usar os processos

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educacionais,bemcomooutrastcnicasdisponveis,paraproduzirumentendimentotocompletoquantopossvel.

Aengenhariadoconsentimentonodeve,sobnenhumacircunstncia,suplantarousubstituirasfunesdosistemaeducacional,
sejaeleformalouinformal,emdeterminaroentendimentodopovocomoumabaseparasuaao.Muitasvezes,aengenhariado
consentimentoefetivamentecomplementaoprocessoeducacional.Seospadreseducacionaismaisaltosprevalecessemneste
pas,eoentendimentofossealcanado,essaabordagemaindaassimconservariaseuvalor.

Mesmo em uma sociedade de um padro educacional perfeccionista, o progresso igualitrio no seria obtido em todos os
campos. Haveria sempre defasagens, pontoscegos, e debilidades e a engenharia do consentimento seria ainda essencial. A
engenhariadoconsentimentosersemprenecessriacomoumadjunto,ouumparceiro,doprocessoeducacional.

Aimportnciadaengenhariadoconsentimento

Hojeimpossvelsuperestimaraimportnciadaengenhariadoconsentimentoelaafetaquasetodoaspectodenossasvidas
dirias.Quandousadaparapropsitossociais,elaestentrenossascontribuiesmaisvalorosasparaofuncionamentoeficiente
dasociedademoderna.Astcnicaspodemsersubvertidasdemagogospodemutilizlasparapropsitosantidemocrticoscom
tanto sucesso quanto aqueles que as empregam para fins socialmente desejveis. O lder responsvel, de modo a realizar
objetivossociais,deveportantoestarconstantementealertaspossibilidadesdesubverso.Eledeveaplicarsuasenergiaspara
dominaroconhecimentooperacionaldaengenhariadoconsentimento,esobrepujarseusoponentesnointeressepblico.

EstclaroqueumlderemumademocracianonecessitasemprepossuirasqualidadesdeumDanielWebsterouumHenry
Clay5 . Ele no precisa estar visvel ou mesmo audvel s suas platias. Ele pode conduzilas indiretamente, simplesmente
utilizandoefetivamenteosmeiosatuaisdeestabelecercontatocomosolhoseouvidosdaquelasplatias.Mesmomtododireto,
ou que poderia ser chamado de antiquado, de falar a uma platia est, na maioria das vezes, removido em geral o discurso
pblicotransmitidomecanicamente,atravsdamdiademassadordio,filmeeteleviso.

DuranteaIGuerraMundial,ofamosoComitdeInformaoPblica6 ,comandadoporGeorgeCreel,dramatizounaconscincia
do pblico a efetividade da guerra de palavras. O Comit ajudou a construir a moral de seu prprio povo, para vencer os
indiferentes,ecalaroinimigo.Eleajudouavenceraquelaguerra.MasemcomparaocomaenormeextensodapalavranaII
Guerra Mundial, o Comit de Informao Pblica empregou ferramentas primitivas para uma importante tarefa. O Escritrio de
InformaodeGuerra7 ,sozinho,provavelmentetransmitiumaispalavrasdesuasinstalaesemondascurtasduranteaguerrado
queaquelasqueforamescritasportodaaequipedeGeorgeCreel.

Enquantoestaabordagemsetornavareconhecidacomoumfatorchaveeminfluenciaropensamentopblico,milharesdeperitos
emmuitoscamposrelacionadosvieramfrenteespecialistascomoredatores,editores,propagandistas,lobbystasepartidos
polticos, educadores e publicitrios. Durante a I Guerra Mundial e os imediatos anos psguerra, uma nova profisso se
desenvolveuemrespostademandadeespecialistastreinadosehabilidososnoaconselhamentosobreatcnicadaengenharia
doconsentimentopblico,umaprofissoqueoferecesseconselhosemrelaespblicas.

Opontodevistaprofissional

Em1923,definiessaprofissoemmeulivro,CristallizingPublicOpinion,enomesmoano,naUniversidadedeNovaYork,deio
primeirocursosobreotema.Nosquaseumquartodesculoquesepassaramdesdeento,aprofissosetornoureconhecidano
pas e se espalhou por outros pases democrticos onde a livre comunicao e a competio de ideias no mercado so
permitidas. A profisso possui a sua literatura, seus treinamentos, um nmero cada vez maior de praticantes, e um crescente
reconhecimentodesuaresponsabilidadesocial.

NosEstadosUnidos,aprofissolidaespecificamentecomosproblemasderelacionamentoentreumgrupoeseupblico.Sua
funoprincipalanalisarobjetivaerealisticamenteaposiodeseuclientevisavis8 comumpblicoeaconselharascorrees
necessriasnasatitudeseabordagensdoclientecomrelaoquelespblico.,assim,uminstrumentonabuscadeajustesse
existe qualquer desajuste nas relaes. Devese lembrar, claro, que a boa vontade, a base do ajuste duradouro, pode ser
preservadaalongoprazosomenteporaquelescujasaesagarantem.Masissonoevitaqueaquelesquenomerecemboa
vontadeaconquistemeamantenhamosuficienteparaproduzirumasriededanos.

Oconselheiroderelaespblicastemumaresponsabilidadeprofissionalparalevaradiantesomenteaquelescujasideiasele
poderespeitar,enopromovercausasouaceitartarefasdeclientesqueeleconsidereantisociais.

Planejandoumacampanha

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Assimcomoumengenheirocivildeveanalisarcadaelementodeumasituaoantesdeconstruirumaponte,oengenheirodo
consentimento, de modo a atingir um objetivo socialmente valoroso, deve operar de uma fundao de aes profundamente
planejadas.Vamosassumirqueeleestengajadoemumatarefaespecfica.Seusplanosdevemserbaseadosemquatropr
requisitos:

1.Clculoderecursos,tantohumanosquantofsicosisto,aforahumana,odinheiro,eotempodisponvelparaopropsito

2.Umconhecimentodotematoaprofundadoquantopossvel

3.Adeterminaodeobjetivos,sujeitosapossvelmudanaapsapesquisaespecificamente,oquedeveseralcanado,com
quemeatravsdequem.

4.Pesquisasobreopblicoparadeterminarporqueecomoelereage,tantoindividualmentequantoemgrupo.

Somente aps esse trabalho de base ter sido firmemente consolidado, possvel saber se os objetivos so realisticamente
alcanveis.Sentooengenheirodoconsentimentoutilizaseusrecursoshumanos,dinheiroetempo,almdamdiadisponvel.
Estratgia,organizaoeatividadesseroguiadaspelarealidadedasituao.

Atarefadeveprimeiroserrelacionadacomooramentodisponvelparaaforahumanaemecnica.Emtermosdehabilidades,o
engenheirodoconsentimentopossuicertostalentoscriativos,administrativos,executivosedevesaberquaissoesses.Ele
tambmdeveriapossuirumconhecimentoclarodesuaslimitaes.Asqualidadeshumanasprecisamserimplementadaspela
readetrabalhoeoequipamentodeescritrio.Todasnecessidadesmateriaisdevemsercobertaspelooramento.

Acima de tudo, uma vez que o oramento tenha sido estabelecido, e antes que um primeiro passo seja dado, o campo do
conhecimento que lida com o tema deveria ser extensamente explorado. Isso significa primeiramente coletar e codificar um
estoquedeinformaoqueestardisponvelparausoprtico,eficiente.Essetrabalhopreliminarpodesertediosoeexigente,mas
no pode ser deixado de lado pois o engenheiro do consentimento deveria ser, em larga medida, equipado com fatos, com
verdades,comevidncias,antesdecomearaseexporaumpblico.

Oengenheirodoconsentimentodeveriamunirsecomoslivrosderefernciaemrelaespblicas,publicidadeeopiniopblica:
N. W. Ayer & Son's Directory of Newspapers and Periodicals, o Editor and Publisher Year Book, o Radio Daily Annual, o
Congressional Directory, o Chicago Daily News Almanac, o World Almanac e, evidentemente, a lista telefnica. (O World
Almanac,porexemplo,contmlistasdasmilharesdeassociaesnosEstadosUnidosumaseotransversaldopas.)Estese
outrosvolumesoferecemumabibliotecabsicanecessriaparaumplanejamentoefetivo.

Nesse ponto do trabalho preparatrio, o engenheiro do consentimento deveria considerar os objetivos da sua atividade. Ele
deveriater,deformaclaranamente,atodomomento,aondeeleprecisamenteestindoeoqueeledesejarealizar.Elepode
intensificar atitudes favorveis j existentes ele pode induzir essas atitudes favorveis a tomar aes construtivas ele pode
converterdescrenteselepodedetercertospontosdevistaantagnicos.

Osobjetivosdeveriamserdefinidosexatamente.EmumacampanhadaCruzVermelha,porexemplo,umtempolimiteeaquantia
dedinheiroaserlevantadosodefinidasdeincio.Resultadosmuitomelhoressoobtidosemumacampanhadeflego,quando
oapelofeitopelaajudaspessoasdeumpasespecficooulocalidade,emlugardeumareageralcomoaEuropaouasia.

Estudandoopblico

Oobjetivodeveser,atodomomento,relacionadocomopblicocujoconsentimentosedesejaobter.Essepblicosopessoas,
mas o que eles sabem? Quais so as suas atitudes presentes com relao situao que alvo do engenheiro do
consentimento?Quaissoosimpulsosquegovernamtaisatitudes?Queideiasaspessoasestoprontasparaabsorver?Oque
elasestoprontasparafazer,dadoumestmuloefetivo?Elasobtmsuasideiasdebartenders,carteiros,garonetes,daLittle
OrphanAnnie9 ,oudoeditorialdoNewYorkTimes?Quaislderesdegrupoouformadoresdeopinioefetivamenteinfluenciam
os processos cognitivos de quais seguidores? Qual o fluxo de ideias de quem para quem? Em que extenso autoridade,
evidnciafactual,preciso,razo,tradioeemoodesempenhamumpapelnaaceitaodetaisideias?

Asatitudesdopblico,assunes,ideiasoupreconceitosderivamdeinfluenciasdefinidas.Devesetentarencontrarquaisso
elasemqualquersituaonaqualseestejatrabalhando.

Paraqueoengenheirodoconsentimentoseplanejeefetivamenteeledevetambmsaberasformaesdegrupocomasquais
elevaisedeparar,poisumasociedadedemocrticaapenasumfrouxoagregadodegruposconstituintes.Certosindivduoscom
interessessociaise/ouprofissionaiscomunsformamgruposvoluntariamente.Essesincluemgrandesorganizaesprofissionais
demdicos,advogados,enfermeirasesimilaresasassociaesdecamponeseseossindicatososclubesfemininososgrupos
religiosos e os milhares de clubes e fraternidades. Grupos formais, como as unidades polticas, podem variar desde minorias

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organizadas s grandes corporaes polticas amorfas que so nossos dois principais partidos. Hoje existe at mesmo outra
categoriadepblicoquedevemsermantidosemmentepeloengenheirodoconsentimento.OsleitoresdoNewRepublic10 ouos
ouvintesdosprogramasdeRaymondSwing11 sotambmgruposvoluntrios,emboradesorganizados,assimcomoosmembros
deumsindicatooudoRotaryClub.

Para funcionar bem, quase todos os grupos elegem e selecionam lderes que geralmente permanecem em uma posio de
controleporintervalosdetempoconhecidos.Esseslderesrefletemasambiesdeseusseguidoresetrabalhamparapromover
seus interesses. Em uma sociedade democrtica, eles podem apenas liderlos to longe quanto, e na direo na qual eles
desejamir.Parainfluenciaropblico,oengenheirodoconsentimentotrabalhacomepormeiodoslderesdegrupoeformadores
deopinioemtodososnveis.

Valoretcnicasdepesquisa

Para atingir um conhecimento preciso e operante da receptividade da mente pblica para uma ideia ou ideias, necessrio
engajarse em uma pesquisa meticulosa. Tal pesquisa deve se dirigir ao estabelecimento de um denominador comum entre o
pesquisadoreopblico.Eladevedesvelarasrealidadesdassituaesobjetivasnasquaisoengenheirodoconsentimentotem
quetrabalhar.Completada,elaforneceumprojetodeaoeesclareceaquestodequemfazoqu,onde,quandoeporque.Ela
irindicaraestratgiageralaserempregada,ostemasaseremressaltados,aorganizaonecessria,ousodamdia,eattica
diaadia.Eladeve,ademais,indicarquantotempolevarparaganharopblicoequaissoassuastendnciasdepensamento,a
curtoelongoprazo.Eladesvendarmotivaesconscientesesubconscientesnopensamentodopblico,easaes,palavrase
imagensquetmcomoefeitoessasmotivaes.Elarelevaraatenopblica,aaltaoubaixavisibilidadedeideiasnamente
pblica.

Apesquisapodeindicaranecessidadedemodificarosobjetivosoriginais,paradilataroucontrairofimplanejado,ouparamudar
aesemtodos.Emsuma,elaforneceoequivalentecartadenavegaodomarinheiro,oprojetodoarquitetoouomapade
estradasdomotorista.

Apesquisadeopiniopblicapodeserconduzidapormeiodequestionrios,entrevistaspessoaisouenquetes.Contatosdevem
serfeitoscomlderescomerciais,chefesdesindicatoseldereseducacionais,todososquaispodemquererajudaroengenheiro
doconsentimento.Oschefesdosgruposprofissionaisnascomunidadesaassociaomdica,osarquitetos,osengenheiros
devem ser todos questionados. Assim tambm executivos de servios sociais, oficiais de clubes femininos e lderes religiosos.
Redatores, editores e artistas de rdio e cinema podem ser persuadidos a discutir com o engenheiro do consentimento seus
objetivos e o apelo e ngulos que afetam esses lderes e suas audincias. Os sindicatos locais ou associaes de barbeiros,
ferrovirios,trabalhadorestxteisetaxistaspodemestaransiososporcooperar.Lderesdebasesoimportantes.

Talinvestigaopossuiumefeitodecanoduplo.Oengenheirodoconsentimentoaprendequaislderesdegruposabemouno
sabem,oquantoelesirocooperarcomele,amdiaqueosatinge,apelosquepodemservlidoseospreconceitos,aslendas,ou
fatospelosquaiselesvivem.Elecapazdedeterminarsimultaneamenteseelesconduziroounocampanhasdeinformao
emdireitoprprio,eassimcomplementarsuasatividades.

Temas,estratgiaeorganizao

Agoraqueotrabalhopreliminarfoifeito,serpossvelseguiraoplanejamentodeverdade.Dapesquisadeopinioemergiroos
temasprincipaisdaestratgia.Essestemascontmasideiasaseremveiculadaselasguiamaslinhasdeabordagemdopblico
e elas devem ser expressas por meio da mdia que ser usada. Os temas esto sempre presentes, mas so intangveis
comparveisquiloquenaficochamadode"storyline".

Para ser bem sucedido, os temas devem apelar aos motivos do pblico. Motivos so a ativao das presses conscientes e
subconcientes criadas pela fora dos desejos. Psiclogos isolaram um nmero de poderosos apelos, cuja validade vm sido
repetidamenteprovadanaaplicaoprtica.

Umavezqueostemasestejamestabelecidos,emquetipodecampanhaelesdevemserusados?Asituaopodepediruma
guerrarelmpago12 ouumabatalhacontnua,acombinaodeambasououtraestratgia.Podesernecessriodesenvolverum
planodeaoparaumaeleioqueterminarempoucassemanasoumeses,ouparaumacampanhaquepodelevaranos,
como o esforo em diminuir a taxa de mortalidade por tuberculose. O planejamento da persuaso de massa governado por
muitos fatores que exigem todas as aptides em treinamento, experincia, habilidade e julgamento. O planejamento deve ser
flexveleadaptveladiversascondies.

Quandoosplanostiveremsidoaperfeioados,passaseorganizaoderecursos,quedevemserobtidosdeformaadiantada
paraproveraforahumana,odinheiroeoequipamentofsiconecessrios.Aorganizaotambmsereferesatividadesde
quaisquer especialistas que podem ser convocados de tempos em tempos como pesquisadores de opinio, captadores de
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recursos,publicitrios,peritosemradioecinema,especialistasemgruposdemulheres,gruposestrangeirosesimilares.

Astticas

Nopenseemtticasemtermosdeabordagenssegmentadas.Oproblemanoconseguirartigosemjornais,obtertempode
rdio ou arranjar um cinejornal em um filme prefervel colocar em marcha uma ampla atividade, cujo sucesso depende em
interligartodasasfaseseelementosdaestratgiaproposta,implementadapelastticasquesocalculadasparaomomentode
mximaefetividade.Umaaoatrasadaemumdiapodecairdecaranocho.Umsentidodetempohabilidosoeimaginativo
determinouosucessodemuitosmovimentosdemassaecampanhas,ofenmenofamiliartotpicodopadrodecomportamento
dopovonorteamericano.

Neste ponto ser possvel planejar as tticas do programa, isto , decidir como os temas sero disseminados sobre os
transportadoresdeideias,asredesdecomunicao.

Anfasedasatividadesdoengenheirodoconsentimentodevesernapalavraescritaefalada,guiadaspelamdiaedesenhadas
paraaplatiaqualelesedirige.Eledeveestarseguroqueseumaterialadequadoaoseupblico.Eledeveprepararcpias
escritas em linguagem simples e frases de dezesseis palavras para o pblico de escolaridade mdia. Algumas cpias sero
destinadascompreensodepessoasquetiveramdezesseteanosdeescolaridade.Eledevesefamiliarizarcomtodaamdiae
sabercomosupriladematerialadequadoemquantidadeequalidade.

Primeiramente,contudo,oengenheirodoconsentimentodevecriarnotcias.Notciasnosoalgoinanimado.aevidnciaque
produznotciaseasnotcias,porsuavez,modelamasatitudeseasaesdaspessoas.Umbomcritrioparadefinirsealgoou
nonotciaseoeventosesobressaidospadresderotina.Odesenvolvimentodeeventosecircunstnciasquenosorotina
umadasfunesbsicasdoengenheirodoconsentimento.Eventosassimplanejadospodemserprojetadossobreossistemas
de comunicao para infinitamente mais pessoas do que aquelas que realmente participam dele, e tais eventos dramatizam
vividamenteideiasparaaquelesquenotestemunharamoseventos.

Oeventomanejadoimaginariamentepodecompetirpelaatenodeformabemsucedidacomoutroseventos.Eventosdignosde
notcia envolvendo pessoas geralmente no acontecem por acidente. Eles so planejados deliberadamente para cumprir um
propsito,parainfluenciarnossasideiaseaes.

Oseventospodemtambmserarranjadosemumareaoemcadeia.Atandoasenergiasdoslderesdegrupo,oengenheirodo
consentimento pode estimullos a pr em movimento suas atividades. Eles organizaro eventos adicionais, especializados e
auxiliares,todososquaisdramatizaroaindamaisotemabsico.

Concluso

A comunicao a chave da engenharia social para a ao social. Mas no suficiente lanar folhetos e boletins em
mimegrafos,anunciarnosjornaisouencherasondasderdiocomconversas.Palavras,sonseimagensfazempoucoanoser
quesejamasferramentasdeumplanoprofundamentepensadoedemtodoscuidadosamenteorganizados.Seosplanosforem
bemformuladoseumusoadequadofeitodeles,asideiasveiculadaspelaspalavrassetornarorealmenteparteecomponente
daspessoas.

Quandoopblicoestconvencidodaveracidadedeumaideia,eleseguirparaaao.Aspessoastraduzemumaideiaemao
sugeridapelaideiamesma,sejaelaideolgica,polticaousocial.Elespodemadotarumafilosofiaquesublinhatolernciaraciale
religiosa elas podem votar em um New Deal ou elas podem organizar um boicote de consumidores. Mas tais resultados no
acontecemsimplesmente.Emumademocraciaelespodemseralcanadosprincipalmentepelaengenhariadoconsentimento.

EdwardL.Bernays,NovaYork,emparceriacomDorisE.Fleischman,conselheiroemrelaespblicas,umaprofissoquefoi
fundamentalemcriar.Nessacapacidadeeleserviugovernos,associaescomerciaiseorganizaescomesemfinslucrativos.
autordePropaganda,CrystallizingPublicOpinion,SpeakUpforDemocracyeTakeYourPlaceatthePeaceTable,eeditorda
OutlineofCareers.

1
Mestrando do Programa de PsGraduao do Departamento de Psicologia da Aprendizagem, do Desenvolvimento e da
PersonalidadedoInstitutodePsicologiadaUniversidadedeSoPaulodaniel.avila@mail.com.
2
Bernays,E.L.(1947).Theengineeringofconsent.TheANNALSoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience,
250(1): 113120. Copyright (2010) by American Academy of Political & Social Science. Reprinted by permission of SAGE
Publications,Inc.
3 N.T.:Publicadoemportuguscomottulode"ConfernciasIntrodutriassobrePsicanlise".

http://www.ip.usp.br/portal/index.php?view=article&catid=340%3Arevistatransformacoes&id=1927%3Av3n1a09aengenhariadoconsentimento&tmpl=co 7/8
16/04/2017 V3N1A09Aengenhariadoconsentimento

4 N.T.:BillofRights,nooriginal.RefereseDeclaraodosDireitosdosCidadosdosEstadosUnidos,documentoescritopor
ocasio do primeiro Congresso daquele pas, em 1789, e posteriormente anexado como as dez primeiras emendas da sua
Constituio.
5 N.T.:EstadistasnorteamericanosdeprincpiosdosculoXIX,conhecidosporsuashabilidadescomooradores.

6 N.T.:CommitteeonPublicInformation,agnciaindependentedogovernodosEstadosUnidos,criadaentre1917e1919para

influenciaraopiniopblicanosentidodoapoioparticipaonaIGuerraMundial,empregandotodasasmdiasdisponveis
paraisso.
7 N.T.:OfficeofWarInformation,agnciacriadapelogovernodosEstadosUnidosentre1942e1945,responsvelpordivulgar
notcias da II Guerra Mundial e, por meio de psteres e transmisses de rdio, promover o patriotismo, alertar contra espies
estrangeiroseincentivarotrabalhofemininonoesforodeguerra.
8 N.T.:emfrancsnooriginal

9 N.T.: Personagem de uma tirinha do Chicago Tribune, publicada desde 1924 e conhecida por apresentar um ponto de vista

nacionalista,satirizandosindicatosecomunistas.
10
N.T.:Revistamensalsobrepolticaeartes,representantedasideiasdecentroesquerda.
11 N.T.:Jornalistaeradialistanorteamericano,correspondenteduranteaIeIIGuerrasMundiais.

12 N.T.:Blitzkrieg,tcnicamilitarqueconsistenoempregodeforasmveisemataquesrpidosedesurpresa,comointuitode

evitarqueasforasinimigastenhamtempodeorganizaradefesa.

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