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Gestão Dos Canais de Distribuição PDF
Gestão Dos Canais de Distribuição PDF
CANAIS de DISTRIBUIO
2009
2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
ISBN: 978-85-387-0796-7
CDD 658.84
29
Estrutura de canais de distribuio e participantes
29 | Nveis de canal
31 | Decises de projeto de canal
38 | Ambiente competitivo
Implementao de canais 45
de distribuio e sua avaliao
45 | Decidindo sobre intermedirios
49 | Selecionando membros do canal
51 | Motivando intermedirios
53 | Avaliando intermedirios
53 | Modificao de canais
59
Poder e conflito nos canais de distribuio
59 | O conflito de canal
62 | Avaliando o conflito de canais
64 | As consequncias
66 | O conflito prejudicando o desempenho e a coordenao do canal
68 | Principais fontes de conflito
70 | Resoluo de conflitos
77
Composto de marketing dos canais de distribuio
77 | P de produto
83 | P de preo
88 | P de promoo
rio
93
Instituies de canais de distribuio varejo
93 | Definio do varejo
94 | Tipos de varejistas
99 | Estratgia de marketing
125
Instituies de canais de distribuio atacado
125 | Viso geral do atacado
125 | Distribuidores atacadistas
126 | O atacado na cadeia de suprimentos
126 | Atacadistas versus varejistas
127 | O crescimento e modelos de atacadistas
130 | Decises estratgicas dos atacadistas
132 | Atacadistas de alto desempenho
134 | Tendncias dos atacadistas
sumrio
sumrio Instituies de canais de distribuio logstica
139 | Papel da logstica
141 | Os custos e o sistema logstico
139
157
Instituies de canais de distribuio franquias
157 | Definio
158 | Ser um franqueado?
166 | Ser um franqueador?
177
Trade Marketing
177 | Ambiente de mercado
179 | Trade Marketing e sua implementao
180 | O papel do consumidor
182 | O conceito de Trade Marketing
183 | O Trade Marketing Mix
186 | Consideraes sobre o Trade Marketing
211
Gabarito
227
Referncias
231
Anotaes
rio
Apresentao
A disciplina de Gesto dos Canais de Dis-
Eficincia contatual
O segundo conceito no qual se apoiou o modelo para a deciso de usar
ou no intermedirios a eficincia contatual. Do ponto de vista do fabri-
cante, eficincia contatual o nvel de esforo entre vendedores e compra-
dores para atingir um objetivo de distribuio. Logo uma relao entre um
recurso (esforo de negociao) e produto (o objetivo de distribuio). Para
exemplificar esse conceito considere um fabricante de violo que aqui cha-
maremos de Pr-viola Ltda2. 2
ROSENBLOOM, Bert.
Canais de Marketing:
uma viso gerencial. So
Vamos supor que a Pr-viola Ltda. tenha como objetivo de distribuio Paulo: Atlas, 2002, p. 36.
Adaptado.
fazer com que 500 lojas de instrumentos musicais vendam sua nova linha de
violes. Se a empresa fosse negociar diretamente com os varejistas, o recur-
so seria o nvel de esforo de negociao empregado para atingir o produto
convencer 500 lojas a vender a nova linha. Para alcanar esse objetivo, a
Pr-viola estima que sua fora de vendas precisaria entrar em contato com
2500 lojas, e muitos desses contatos exigiriam visitas pessoais de vendas.
Alm disso, a Pr-viola acredita que seria necessrio fazer publicidade na
imprensa especializada para dar suporte ao esforo dos vendedores. A ad-
ministrao estima que seriam necessrios 1500 contatos de venda, 1000
chamadas telefnicas e pelo menos 10 anncios em revistas para finalmen-
te alcanar esse objetivo. Depois dos clculos a Pr-viola estima que seriam
gastos R$176 mil para atingir esse objetivo de distribuio em particular, se
ela s trabalhasse por intermedirios varejistas.
15
Gesto dos Canais de Distribuio
Esse exemplo aponta para uma importante relao entre eficincia contatual
e o uso de intermedirios: o uso de intermedirios adicionais muitas vezes au-
menta o nvel de eficincia contatual. Esse princpio ilustrado pela figura 1.
VAREJO
Por que isso aconteceu? Segundo Rosenbloom (2002, p. 23) pelo menos
cinco tendncias podem ser creditadas a tal mudana de nfase:
revalorizao do crescimento;
Dificuldade em conquistar
uma vantagem competitiva sustentvel
Vantagem competitiva sustentvel um diferencial competitivo que no
pode ser facilmente copiado pela concorrncia, o que vem ficando cada vez
mais difcil de alcanar mediante estratgias de produto, preo e promoo.
Sobre as estratgias de produto, a rpida transferncia de tecnologias entre
as empresas e competio global tornaram muito mais fcil para as empre-
sas acompanhar seus concorrentes em projetos, atributos e qualidade dos
produtos. Sejam automveis, computadores, artigos eletrnicos, maquin-
rio industrial, vesturio, alimentos, cosmticos, produtos esportivos, material
de escritrio ou vrios outros tipos de produtos, a habilidade da empresa em
competir a longo prazo, confiando em produtos diferentes ou melhores que
os outros, tornou-se muito difcil de sustentar.
18
Conceito e a importncia da gesto dos canais de distribuio
19
Gesto dos Canais de Distribuio
100 95
63
60 58 56
50
47 47 45 45
43 42
40
40 34
20
20
11
0
SU
DI
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FR
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HA
A
CA
20
Conceito e a importncia da gesto dos canais de distribuio
Esse grande esforo para espremer os custos est sendo estendido aos
canais de marketing que as empresas usam para alcanar seus clientes. Neste
incio de novo sculo, a nova etapa para o controle de custos estar centrada
nos canais de marketing. No entanto, para reduzir os custos de distribuio
mantendo disponibilidade igual ou superior aos clientes, as empresas preci-
saro dedicar mais ateno estrutura e gesto de canais de marketing do
que lhes dedicava no passado.
3
Reengenharia um siste-
ma administrativo utiliza-
do pelas organizaes para
Revalorizao do crescimento se manterem competitivas
no mercado e alarem suas
metas, reformulando o seu
Durante a maior parte dos anos 1990, o conceito da moda nas empresas modo de fazer negcios,
suas atividades e tarefas
foi a reestruturao que dominou as publicaes de negcios ao lado de ou processos. Ela tem por
funo produzir eficincia
nos processos empresariais,
termos como reengenharia3, downsizing4, organizaes horizontais e empre- pois a entrega de produtos
feita no menor espao de
sas enxutas. Essas ideias desafiavam as empresas a reconstituir-se em uma tempo possvel. Os produtos
e servios so otimizados
fora mais eficiente para competir mais efetivamente no mercado global. com o objetivo de alcanar
a satisfao dos clientes, a
Muito desse esforo foi bem-sucedido, conforme evidenciado pela elevao lucratividade e o crescimen-
to do faturamento.
da produtividade norte-americana a uma posio de liderana mundial in-
questionvel em muitos setores. 4
Downsizing uma tcnica
voltada a eliminar a buro-
cracia corporativa desne-
No incio do sculo XXI, um novo mandamento, est se tornando o foco cessria e focada no centro
da pirmide hierrquica,
da ateno no lugar da reestruturao. Cada vez mais empresas acreditam ter cuja meta global construir
uma organizao o mais efi-
chegado ao seu limite de reduo do downsizing como base para melhorar o ciente e capaz, privilegiando
prticas que mantenham
lucro operacional. Seria necessrio o crescimento, na forma de elevao mais a organizao mais enxuta
possvel. Seus efeitos a curto
rpida da receita, para ampliar os esforos de reduo de custos. Em suma, prazo envolvem demisses,
achatamento da estrutura
preciso o crescimento da receita de vendas para garantir o crescimento conti- organizacional, reestrutu-
rao, reduo de custos e
nuado do lucro operacional. Entretanto, no fcil conseguir um crescimento racionalizao de processos.
21
Gesto dos Canais de Distribuio
Fabricantes
Ao dizer fabricantes, a referncia ao produtor que d origem ao produto
ou servio que est sendo comercializado. Todos os fabricantes de produtos
22
Conceito e a importncia da gesto dos canais de distribuio
Intermedirios
O termo intermedirio refere-se a qualquer membro de canal que no
seja fabricante ou usurio final (consumidor individual ou comprador em-
presarial). H diferenas entre trs tipos de intermedirio: atacadistas, vare-
jistas e especializados (COUGHLAN et al., 2002).
23
Gesto dos Canais de Distribuio
Usurios finais
Facilmente, importante observar que os usurios finais (clientes de em-
presas ou consumidores finais) tambm constituem membros de um canal.
Ainda segundo Coughlan et al. (2002) importante classificar os consumido-
res como membros do canal de marketing porque eles podem desempenhar
e frequentemente desempenham fluxos de canal, assim como fazem outros
membros de canal. Para exemplificar, os consumidores que fazem compras
em hipermercados como Po de Acar ou Carrefour e fazem estoque de
toalhas de papel, esto desempenhando fluxos de posse fsica, proprieda-
de e financiamento porque esto comprando um volume muito maior que
usaro no futuro prximo. Eles pagam pelas toalhas de papel antes de uti-
liz-las, injetando dinheiro e desempenhando um fluxo de financiamento.
Eles estocam as toalhas de papel em suas casas, diminuindo a necessidade de
espao para armazenagem no varejista, assumindo parte do fluxo da posse
fsica. Tambm assume todos os custos de propriedade, incluindo possibilida-
de de furto, dano e assim por diante. Naturalmente os consumidores esperam
uma diminuio no custo ao comprarem nesse tipo de loja, devido aos custos
de fluxo de canal assumidos quando comprarem por meio desse canal com
relao compra de um nico pacote de toalhas de papel em um armazm.
24
Conceito e a importncia da gesto dos canais de distribuio
Eu quero seus consumidores. Eu quero seu espao nas prateleiras. Eu quero seu
espao no estmago dos consumidores. Eu quero cada pedacinho de potencial de
crescimento em bebidas que existe l fora.
25
Gesto dos Canais de Distribuio
Atividades de aplicao
1. Por que os canais de distribuio recebem crescente ateno no
marketing enquanto rea estratgica para a competio de mercado?
26
Estrutura de canais
de distribuio e participantes
Nveis de canal
Para Kotler (1998, p. 468) cada intermedirio que desempenha algum traba-
lho para levar o produto e sua propriedade a consumidores finais, constitui um
nvel de canal. Uma vez que o fabricante e o consumidor final desempenham
algum trabalho, eles so partes do canal. Portanto, Kotler sugere que se use o
nmero de nveis intermedirios para designar a extenso de um canal. J para
Rosenbloom (2002, p. 38) a definio baseia-se em [...] grupo de membros do
canal para o qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuio ou seja, no
nmero de participantes e no somente nos intermedirios, veja figura 1.
AGENTE
ATACADISTA ATACADISTA
30
Estrutura de canais de distribuio e participantes
1 DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL
CLIENTE
FABRICANTE
INDUSTRIAL
2 REPRESENTANTE
DA FBRICA
3 FILIAIS DE VENDA
DO FABRICANTE
31
Gesto dos Canais de Distribuio
32
Estrutura de canais de distribuio e participantes
canais que fazem entregas rpidas. Servios mais rpidos exigem maior
nvel de produo.
33
Gesto dos Canais de Distribuio
36
Estrutura de canais de distribuio e participantes
VENDA DO
DISTRIBUIDOR
FORA DE VENDA
DA EMPRESA
(S)
NVEL DE VENDAS ($)
Figura 3 Grfico do ponto de equilbrio para a escolha entre a fora
de vendas prpria da empresa e um distribuidor.
O distribuidor deve ser o canal de venda preferido pelos gestores para qual-
quer volume de venda abaixo de (S), e a utilizao de vendedores prprios
deve ser a preferida para o volume de vendas ser qualquer valor acima de (S).
No surpresa que os distribuidores so usados por empresas menores ou por
grandes empresas em territrios limitados, quando o volume for muito abaixo
para justificar a presena de uma equipe de vendas da prpria empresa.
Critrio de controle a avaliao de canal deve ser ampliada para incluir
assuntos referentes a controle. A utilizao de um distribuidor enfrenta o
37
Gesto dos Canais de Distribuio
Ambiente competitivo
Rosenbloom (2002, p. 89) afirma que a concorrncia sempre foi um fato crti-
co a ser considerado por todos os membros do canal de marketing. Isso passou
a ser ainda mais verdadeiro nos ltimos anos, quando a concorrncia tornou-se
global. J no mais realidade para as empresas preocupar-se somente com
os rivais dentro da fronteira de seu pas. Alm dessa preocupao, elas preci-
sam prestar muita ateno aos concorrentes existentes e emergentes em todo
mundo. O termo global deixou h tempos de ser apenas um jargo na rea de
negcios e hoje representa a realidade de mercado na maioria dos setores.
Tipos de concorrncia
Junto com o escopo de competio ampliado, os gestores tambm devem
considerar os principais tipos de concorrncia que podem afetar a estratgia
de canal. Particularmente, eles devem observar os quatro tipos seguintes:
concorrncia horizontal;
concorrncia intertipos;
concorrncia vertical;
concorrncia entre sistemas de canal.
Concorrncia horizontal
a concorrncia entre empresas de um mesmo tipo; por exemplo, um
fabricante de automveis versus outro fabricante de automveis, um ataca-
38
Estrutura de canais de distribuio e participantes
FABRICANTE
A A
V V
Figura 4 Concorrn-
cia horizontal.
Concorrncia intertipos
FABRICANTE
ATACADISTAS AGENTES
TRADICIONAIS CORRETORES
VAREJO DE LOJAS DE
DESCONTOS DEPARTAMENTOS
cendo preos mais baixos que a prtica de mercado. medida que forem
surgindo mais e mais hipermercados de material de escritrio, as pequenas
lojas de artigos de papelaria da vizinhana (bem como, a estrutura de canal
que as abastecia) praticamente desaparecero. Claramente na concorrncia,
intertipos entre papelarias tradicionais e hipermercados de material de escri-
trio, os grandes superam os menores.
Concorrncia vertical
Refere-se concorrncia entre membros em diferentes nveis de canal,
como entre varejistas e atacadistas, entre atacadistas e fabricante, ou
entre fabricante e varejista, veja a figura 6. Um bom exemplo o mercado
americano de calas jeans, um mercado que representa aproximadamente
10,6 bilhes de dlares ao ano. As calas tradicionais que dominaram o
mercado por dcadas como a Levis, Lee e Wrangler comearam a competir
com as marcas das prprias lojas como Gap e Sears. Usando campanhas de
marketing com bandas de rock famosas, web sites e figuras provocantes,
os varejistas j capturaram 25% do mercado com suas marcas prprias. Os
varejistas adoram vender suas marcas prprias, no somente porque as
margens brutas so maiores, mas tambm porque podem controlar seu
prprio destino em vez de estarem submetidos aos fabricantes poderosos.
(ROSENBLOOM, 2002, p. 88)
CONCORRNCIA
VERTICAL
Figura 6 Concorrn-
cia vertical.
ele precisa ser uma organizao coesa e ordenada. Tais canais, vm sendo
chamados de sistemas verticais de marketing e so classificados por trs
tipos: corporativo, contratual e administrativo.
F F
A A
V V
Figura 7 Concorrncia
entre sistemas de canal.
No incio desta dcada, a Goodyear Tire and Rubber Co. teve um srio proble-
ma. A forma como esse fabricante distribua sua linha de pneus no estava em
sintonia com os desejos de boa parte do mercado comprador desse produto. At
mesmo o presidente da Goodyear admitiu: Muitas pessoas nos dizem que no
cmodo comprar produtos Goodyear porque no existe um ponto de venda no
lugar em que elas preferem fazer compras.
Um nmero cada vez maior de consumidores quer comprar pneus em
pontos de venda que apresentam diversas marcas com desconto ou em clubes
de depsito que oferecem poucas marcas, mas do descontos ainda maiores.
A Goodyear, ao contrrio, vendia seus pneus apenas por meio de suas pr-
prias lojas ou revendedores independentes representantes de seus produtos.
Essa empresa tambm teve outros problemas, como o pequeno nmero de
novos produtos. Durante um perodo de quatro anos, a Goodyear perdeu trs
valiosos pontos porcentuais de sua participao no mercado de pneus auto-
motivos de reposio. A Michelin francesa e a Bridgestone do Japo ganha-
ram, s custas desse fabricante norte-americano.
Alm disso, os revendedores independentes que dependiam dos produtos
Goodyear no estavam indo bem. Os consumidores queriam poder escolher
entre uma ampla variedade de preo, mas a Goodyear foi lenta ao dar uma respos-
ta a esses desejos do mercado. Consequentemente, os revendedores Goodyear
perderam vendas para os concorrentes. Com atraso, essa empresa forneceu aos
revendedores as linhas mais baratas, All-American Decathlon e Concorde.
Por fim, a Goodyear tomou uma medida audaciosa para alcanar consumi-
dores a empresa acertou a venda de sete linhas de pneus por meio da Sears.
As marcas Goodyear fornecidas Sears incluram os populares Arriva, Eagle
GT e Wrangler HT. Esse foi um passo lgico para a Goodyear, j que a Sears
vende mais pneus que qualquer outro varejista.
42
Estrutura de canais de distribuio e participantes
Atividades de aplicao
1. Nas decises de projeto de canal h a seguinte afirmao: [...] a deci-
so sobre a escolha dos melhores canais pode no ser o problema para
um fabricante. O problema pode ser convencer alguns intermedirios
disponveis a trabalhar com sua linha de produtos. O que exatamente
essa frase quer dizer?
43
Implementao de canais
de distribuio e sua avaliao
A extenso dessa lista sugere que o conceito de venda direta de fato tem
pouca probabilidade de ser a principal opo de muitos fabricantes. Mesmo
os que dizem que vendem diretamente podem estar utilizando alguns inter-
medirios para ajud-los a desempenhar alguns luxos de canal selecionados,
enquanto o fabricante controla a maioria das atividades bsicas do canal de
marketing.
46
Implementao de canais de distribuio e sua avaliao
No Sim
47
Gesto dos Canais de Distribuio
Mas, alm dessas perguntas comuns, uma que bastante adequada para
a deciso de se utilizar ou no intermedirio no varejista se h sinergias
na utilizao de mais de um fluxo para um nico intermedirio. Pense na
questo de transportar o produto de caminho da fbrica at a localizao
do comprador. Em geral, os produtores utilizam empresas independentes de
carga para transportar o produto, terceirizando dessa maneira, a posse fsica
do produto para o caminhoneiro. No obstante, cada vez mais transporta-
doras querem que suas empresas desempenhem vrias funes logsticas
integradas, no apenas a poro de transporte do fluxo de posse fsica.
49
Gesto dos Canais de Distribuio
2
BRAGG, Arthur: Under-
cover recruiting: Epson
Case Epson2
Americas sly distribuidor
switch. Sales and Marke-
ting Management, p. A Epson Corporation do Japo, lder na fabricao de impressoras para
45-49, 11 mar. 1995. In:
KOTLER, Philip. Adminis- computadores, pretendia expandir sua linha de produtos que inclua com-
trao de Marketing. 5.
ed. So Paulo: Atlas, 1998, putadores. Insatisfeita com seus distribuidores atuais e no acreditando em
p. 477.
sua capacidade de vender para novos estabelecimentos de varejo, o diretor
geral da empresa, Jack Whalen, decidiu, silenciosamente, recrutar novos dis-
tribuidores para substituir os existentes. Whalen contratou a Hergenrather &
Company, empresa de recrutamento, e deu-lhes a seguinte instruo:
50
Implementao de canais de distribuio e sua avaliao
oferea a eles um salrio fixo anual de $80 mil mais comisso e $375
mil para ajud-los a estabelecer o negcio; cada um dever entrar com
$25 mil para integralizar o capital do empreendimento.
devero vender apenas os produtos Epson, mas estaro livres para ven-
der softwares de outras empresas. Cada distribuidor contratar um ge-
rente de treinamento e instalar um centro de servios bem equipado.
Motivando intermedirios
Os intermedirios devem ser continuamente motivados a executar melhor
o trabalho. As condies que o levam a fazer parte do canal fornecem alguma
motivao. Mas ela deve ser complementada por treinamentos, superviso e
estmulo. O fabricante no deve apenas vender por meio de intermedirios,
mas vender para eles. Por exemplo, os programas de incentivos a revendedo-
res podem servir de poderosos motivadores.
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Gesto dos Canais de Distribuio
52
Implementao de canais de distribuio e sua avaliao
Avaliando intermedirios
De forma peridica, o fabricante deve avaliar o desempenho dos inter-
medirios em relao a padres como cumprimento das quotas de vendas,
nveis mdios de inventrio, tempo de entrega aos consumidores, tratamen-
to dado s mercadorias perdidas e danificadas, cooperao em programas
promocionais de treinamento. Em determinado momento ele acabar con-
cluindo que est concedendo muito pelo que seus intermedirios esto
realmente fazendo. Um fabricante descobriu que estava compensando um
distribuidor pela estocagem de produtos em seu armazm, mas os estoques
estavam realmente sendo guardados em um armazm pblico.
Modificao de canais
Um fabricante deve ir alm de planejar um bom sistema de canal e coloc-lo
em funcionamento. O sistema exigir modificaes peridicas para atender s
novas condies de mercado. As modificaes tornam-se necessrias quando
os padres de compra dos consumidores mudam, o mercado cresce, o produto
fica maduro, surgem novos concorrentes, novos canais de distribuio inova-
dores e o produto move-se para os estgios posteriores de seu ciclo de vida.
(KOTLER, 1998, P. 481. Adaptado)
Maturidade Crescimento
Microcomputadores: Microcomputado-
Taxa de crescimento de mercado
Declnio
Introdutrio
Microcomputadores:
Microcomputadores:
Baixo mala direta.
lojas especializadas.
Roupas: lojas de liqui-
Roupas: butiques.
dao.
Baixo Alto
Valor agregado por canal
Figura 2 Valor agregado por canal e taxa de crescimento de mer-
cado.
53
Gesto dos Canais de Distribuio
54
Implementao de canais de distribuio e sua avaliao
Etapa 3
Etapa 4
Faa entrevistas e workshops com os
Analise o canal dos concorrentes.
atuais intermedirios.
Etapa 5 Etapa 6
Avalie as oportunidades a curto prazo Desenvolva um plano de ataque a
nos atuais canais existentes. curto prazo.
Etapa 7 Etapa 8
Faa anlise quantitativa de usurios Faa anlise quantitativa das
finais por meio de entrevistas. necessidades dos usurios finais.
Etapa 9
Etapa 10
Analise os padres do setor e os
Desenvolva um sistema de canal ideal.
sistemas atualmente em uso.
Etapa 12
Etapa 11
Faa uma anlise dos hiatos existentes
Projete um sistema realista e fcil de ser
entre o sistema atual, o ideal e o realista
administrado.
fcil administrar.
Etapa 13
Etapa 14
Identifique e desenvolva aes
Projete canais otimizados.
estratgicas.
55
Gesto dos Canais de Distribuio
56
Implementao de canais de distribuio e sua avaliao
Atividades de aplicao
1. Quais fatores uma empresa deve avaliar para empregar a venda direta?
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Poder e conflito
nos canais de distribuio
O conflito de canal
A palavra conflito deriva do latim confligere, que significa desavena,
choque. Pelo significado cotidiano da palavra, pouco pode ser construtivo
em um conflito. O conflito, assim como o choque, tem conotaes negativas:
disputa, desunio, desarmonia, controvrsia, atrito, hostilidade, antagonis-
mo, luta, batalha... Os muitos sinnimos so carregados de emoo. Em rela-
cionamentos pessoais individuais, o conflito quase sempre visto como algo
a ser evitado, um sinal de problemas.
60
Poder e conflito nos canais de distribuio
61
Gesto dos Canais de Distribuio
62
Poder e conflito nos canais de distribuio
Essa frmula para analisar conflitos eficiente para captar o sentido global
de frustrao em um relacionamento de canal. A utilidade da frmula que
ela permite que, quem faz o diagnstico seja especfico, a fim de detectar
exatamente onde e por que as partes discordam. Em geral, os combatentes
no conseguem desembaralhar as fontes de seus atritos. Particularmente
em canais muito conflitantes, as personalidades envolvidas tornam-se pola-
rizadas e passam a acreditar que discordam mais do que ocorre na realidade.
Relacionamentos inflamados levam as pessoas a contar com seus problemas
63
Gesto dos Canais de Distribuio
As consequncias
Geralmente se considera o conflito disfuncional prejudicial para a coorde-
nao de um relacionamento e para o desempenho. Embora isso seja verda-
de na maior parte dos casos, na verdade, em alguns casos, a oposio torna
um relacionamento melhor. Isso representa o conflito funcional (til). O con-
flito funcional comum quando os membros de canal reconhecem a contri-
buio de todos e entendem-se para o sucesso de cada parte dependente
das outras. Nesses canais, as partes so capazes de se opor sem danificar sua
contribuio. Sua posio os leva a:
64
Poder e conflito nos canais de distribuio
65
Gesto dos Canais de Distribuio
O conflito prejudicando
o desempenho e a coordenao do canal
Consideramos que uma parte do atrito de canal rotineira, esse atrito
deve ser aceito como inevitvel e normal? No, porque um atrito de canal
gera custos, que so resumidos na figura 1. Atrs dessa figura, est uma quan-
tidade muito substancial de pesquisa de campo, documentando os resul-
tados de literalmente milhares de relacionamentos de canal em economias
2
ANDERSON, J. C.; NARUS, desenvolvidas2. O resultado dessa experincia que altos nveis de conflito
J. A. A Model of the Dis-
tribuitors perspective of manifesto afetam a satisfao de uma organizao, prejudicam a capacidade
distribuitor-manufacturer
working relationships, 1984,
p. 48. In: COUGHLAN et al.,
a longo prazo do canal e tm que funcionar com uma parceira prxima.
2002, p. 201.
SATISFAO NO ECONMICA
CONFIANA da empresa focal: resposta afetiva
Crena na empresa focal, na positiva em relao a aspectos
honestidade e na benevolncia da psicossociais do relacionamento
contraparte. ou de gratificao do setor no
financeiro.
COMPROMETIMENTO
Desejo da empresa focal de conti-
nuar o relacionamento e sacrificar-
-se para cri-lo e mant-lo.
Figura 1 Como altos nveis de conflito desgastam o relacional de canal. Baseada em Inge Geyskens,
Jan-Benedict. E.M. Stennkamp e Nirmalya Kumar, A Meta-Analysys os Satisfection in Marketing
Channel Relationships, Journal of Marketing Research, 36 1999.
66
Poder e conflito nos canais de distribuio
67
Gesto dos Canais de Distribuio
custos, alguns dos quais levam muito tempo para se materializar. Conflito,
portanto, deve ser gerenciado, e as organizaes devem optar por participar
de um conflito em lugar de descobrir que suas iniciativas no valem as con-
sequncias da oposio que criam.
Objetivos concorrentes
muito comum haver a divergncia de objetivos o que acaba gerando
conflito, um exemplo tpico acontece no canal de representantes de compu-
tadores pessoais. Por exemplo, a Compaq tem como objetivo um crescimento
intenso e uma grande participao no mercado. Esses objetivos so funda-
mentais para sobrevivncia em setores como o de computadores pessoais, que
presencia algumas corridas para estabelecer padres de economias e escalas
substanciais. Por isso, a Compaq procurou expandir seu alcance do canal tradi-
cional de representantes para novos canais de vendas por encomenda postal
e grandes lojas. Em perodos de baixa oferta e alta demanda, ela foi obrigada a
conceder fornecimentos de computadores a seus representantes tradicionais.
Seu objetivo era atender a todos os canais de maneira justa e atingir os consu-
midores com diferentes demandas por prestaes de servios. Mas o objetivo
dos representantes tradicionais no inclui o fornecimento de computadores
Compaq a outros canais. De fato, isso s serve para aumentar a competio
68
Poder e conflito nos canais de distribuio
claro que o fabricante deseja maximizar seus prprios lucros. Para tanto,
o fornecedor prefere que o revendedor faa quase exatamente o oposto:
aceitar margens brutas mais baixas (pagar mais ao fornecedor e cobrar
menos do cliente), manter um estoque maior (evitando o esgotamento de
mercadorias, maximizar a variedade), gastar mais para dar suporte linha de
produtos e no receber descontos. Os objetivos globais de lucro das duas
partes levam-nas a discordar em relao a todos os objetivos, com exceo a
um: aumentar as vendas de unidade.
69
Gesto dos Canais de Distribuio
Resoluo de conflitos
Como j foi dito, um certo conflito pode ser at benfico nas relaes co-
merciais, porm como evitar que os conflitos tornem uma situao entre os
canais algo insustentvel? A figura 2 apresenta uma maneira de conceituar
como os membros de canal lidam com os conflitos. Essa estrutura se concentra
em uma via de acesso de um membro de canal para barganhar. Por exemplo, o
varejista, em suas negociaes com o fornecedor, traz para a mesa barganhas,
um certo nvel de agressividade (fora de nfase em atingir seus prprios ob-
jetivos, como criar movimento na loja, ou aumentar margens) e um nvel de
cooperao (leva em conta os interesses pelo objetivo da outra parte).
70
Poder e conflito nos canais de distribuio
Acomodao Transigncia
Cooperao: interesse
pelos prprios resulta-
dos da outra parte.
Competio
Absteno
ou agresso
Agressividade: interesse
pelos prprios resultados.
Baixa cooperao
Figura 2 Estilos de resoluo de conflito.
71
Gesto dos Canais de Distribuio
claro que os conflitos tambm podem ser resolvidos pelo uso de in-
centivos econmicos, que so muito eficazes quando combinados com boa
comunicao. Incentivos particularmente bons so menos visveis (e mais
difcil da concorrncia imitar) e incentivam os membros de canais a fazer um
esforo ou um investimento e a assumir um certo risco para colet-los.
72
Poder e conflito nos canais de distribuio
Quando uma empresa como a IBM constata que uma porcentagem signi-
ficativa de seu faturamento est em conflito, precisa estabelecer fronteiras de
canal bem definidas. As fronteiras podem ser estabelecidas, tomando como
base as caractersticas dos clientes, a localizao geogrfica ou os produtos.
Por exemplo, a IBM pode exigir que seus revendedores de valor agregado pre-
parem sistemas de software para hospitais, limitando suas vendas a hospitais
com menos de 200 leitos (fronteira por tamanho de cliente). Ela pode usar
agentes em reas rurais e revendedores em grandes cidades. Pode fornecer
um microcomputador modificado para ser vendido por revendedores, reser-
vando os modelos mais avanados para seus vendedores. Fronteiras de canal
bem definidas reduziro alguns conflitos, mas permanecer a dvida sobre
quem deve cuidar de determinadas contas de categoria ambgua, como as
pequenas com mais rpida ascenso e as grandes com unidades de compra
descentralizadas.
73
Gesto dos Canais de Distribuio
Atividades de aplicao
1. Defina o que conflito de canal?
74
Composto de marketing
dos canais de distribuio
P de product = produto
P de price = preo
P de promotion = promoo
P de produto
O desenvolvimento de novos produtos um desafio enfrentado por, vir-
tualmente, todos os produtos e fabricantes que servem aos mercados, seja
industrial ou consumidor final. As novas tecnologias, as preferncias mutan-
tes dos consumidores e as foras competitivas contribuiro sempre para a
necessidade de lanamento de novos produtos. Porm, a taxa sucesso de
novos produtos demasiadamente baixa. As empresas de produto de con-
sumo lanam mais de 20000 novos produtos a cada ano. Entretanto, apenas
25% permanecem na distribuio por mais de dois anos1, mesmo com forte 1
SHILLER, Z et al. Make
it simple. The Wall Street
abertura de propaganda nacional. Alm disso, muitos dos sobreviventes de Journal. set. 1996 In: RO-
SENBLOOM, 2002, p. 260.
dois anos, no chegam aos cinco anos. Assim a taxa de fracasso de 90% no
incomum para algumas empresas. Por isso os fabricantes precisam fazer um
melhor trabalho de planejamento e de desenvolvimento de novos produtos,
se esperam reduzir materialmente essas altas taxas de fracasso.
Gesto dos Canais de Distribuio
O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos sero acei-
tos pelos membros de canal?
78
Composto de marketing dos canais de distribuio
79
Gesto dos Canais de Distribuio
Estratgias
A gesto estratgica da linha de produtos um desafio enfrentado por
todos os fabricantes. Nenhuma linha de produtos pode ser deixada ao acaso
80
Composto de marketing dos canais de distribuio
81
Gesto dos Canais de Distribuio
produtos medida que elimina outros, que esto na fase final do ciclo
de vida, ou que esto vendendo muito pouco. Tais estratgias de ex-
panso de linha e de eliminao podem criar problemas de relaciona-
mento com os membros de canal, porque muito difcil encontrar um
composto perfeito de produtos na linha que os satisfar;
Os fabricantes podem ter outras opes dentro dessas quatro. Por exem-
plo, um fabricante de marca nacional pode decidir vender apenas certas
linhas de produtos de suas marcas por meio de tipos especficos, por meio
de canal. Para citar um exemplo: a Goodyear usa designaes de modelos
diferentes para os pneus que vende mediante varejista de massa, como o
Wal-Mart, e de revendedores independentes menores, de modo que esses
4
RAJU, N. Goodyear plan membros de canal no paream estar concorrendo entre si4;
to offer dealers exclusive
lines. Wall Street Jour-
nal. Jan. 1995. In: ROSEN-
BLOOM, 2002, p. 274.
estratgia de servio do produto muitos produtos industriais ou
de consumo exigem servio de ps-venda. Assim os fabricantes desses
produtos devem fazer algumas previses para o servio de ps-venda,
82
Composto de marketing dos canais de distribuio
P de preo
Estudos realizados por executivos de marketing de alto nvel constatam
que as decises de preo causam-lhe mais preocupao do que qualquer
outra rea de deciso estratgica de marketing, incluindo lanamentos de
novos produtos, promoo e mudanas nos padres de distribuio. Esse
tipo de preocupao sobre a estratgia de preo, talvez mais do que qual-
quer outra varivel do marketing mix, visto como diretamente vinculado
ao resultado da empresa.
83
Gesto dos Canais de Distribuio
84
Composto de marketing dos canais de distribuio
(1) (2)
Fabricante R$2,50 R$0,90
26,5% 36%
(3) (4)
Distribuidor 66% R$3,40 R$1,60
32% 47,1%
(5) (6)
Varejista 50% R$5,00 R$2,50
33,3% 50%
A figura 3 ajuda a ilustrar esse papel. A ateno dos gestores deve estar
nas consideraes envolvidas na tomada de decises de preo. Por exemplo,
tomemos a deciso de um fabricante de diminuir o preo de um produto. Os
membros do canal podem ter muitas reaes a essa deciso algumas po-
sitivas, enquanto outras contrrias ao ponto de vista do fabricante. A seguir,
listamos algumas possveis reaes mais comuns dos membros do canal a
uma deciso do fabricante de reduzir os preos ao comprador final:
86
Composto de marketing dos canais de distribuio
A quinta e ltima questo diz respeito aos problemas criados pelo mer-
cado paralelo e pelo livre comrcio sobre as estratgias e polticas de preo
do fabricante. Embora no haja respostas fceis a curto prazo para esses
problemas, num prazo mais longo os canais mais fortemente controlados
e maior distribuio seletiva, acompanhados de mudanas nas preferncias
dos consumidores por maior nvel de servios, podem limitar o crescimento
do mercado paralelo e do livre comrcio.
87
Gesto dos Canais de Distribuio
P de promoo
Em razo da maioria dos fabricantes no vender diretamente a seus mer-
cados-alvo finais, dependem de seus membros de canal para ajudar a fazer a
comunicao. Entretanto como enfatizamos desde que os membros do canal
so empresas independentes, o grau de controle que o fabricante pode exercer
sobre como os produtos so vendidos aps estarem em posse dos membros
do canal reduzido. Assim, a eficcia da estratgia de comunicao global do
fabricante depende de quo habilitado ele est para assegurar a cooperao
dos membros do canal independentes na comunicao dos produtos.
Alguns fabricantes confiam quase totalmente em comunicao na forma
de propaganda a seus mercados-alvos para puxar seus produtos por meio
do canal e, indiretamente, assegurar a colaborao dos membros do canal.
A crena bsica denominada estratgia de puxar que, ao construir forte de-
manda do consumidor (ou usurio industrial) para um produto, o fabricante
forar os membros do canal a promov-lo automaticamente, porque de
seu prprio interesse fazer isso.
Embora haja certo mrito em longo prazo na estratgia de puxar, em
muitos casos, ela insuficiente para assegurar o forte suporte promocional
dos membros do canal. Ao contrrio, o fabricante tambm necessita traba-
lhar mais diretamente com os membros do canal para desenvolver essa co-
municao. Essa abordagem de comunicao por meio de canal de marke-
ting, denominada estratgia de empurrar, exige um envolvimento mais direto
do fabricante com os membros do canal no uso de suas estratgias promo-
cionais e de incentivo. A figura 4 ilustra as abordagens de puxar e empurrar. (ROSENBLOOM, 2002, p. 283)
Fabricante Fabricante
1* 2 3 +
propaganda cooperada;
concesses promocionais;
mostrurios e suportes de vendas;
promoes em loja;
concursos e incentivos;
acordos promocionais especiais e campanhas comerciais.
89
Gesto dos Canais de Distribuio
gem. Em vez de emitir cupons, a P&G passaria a oferecer preos baixos todos
os dias. Essa ao no foi implementada de uma s vez. A empresa fez um
teste em trs cidades do Estado de New York: Syracure, Buffalo e Rochester.
Eram cidades que possuam os nveis mais elevados na troca de cupons, razo
pela qual foram escolhidas. Se a eliminao dos cupons fosse possvel nessas
cidades, seria comparativamente mais fcil fazer o mesmo em todo o pas.
Atividade de aplicao
1. Por que importante o lanamento de novos produtos ao mesmo tem-
po em que h um grande ndice de fracasso desses lanamentos?
90
Instituies de canais
de distribuio varejo
Definio do varejo
Segundo Coughlan (2002, p. 308) o varejo consiste nas atividades envolvidas
de venda de bens e servios para o consumo pessoal dos consumidores finais.
Portanto, uma venda a varejo aquela na qual o comprador um consumidor
final, em oposio a um comprador industrial. Em contraste com as vendas dos
atacadistas (isto , as compras para revenda ou para uso comercial, industrial ou
institucional), o motivo de compra em uma venda a varejo sempre a satisfa-
o pessoal ou familiar derivante do consumo final do item comprado.
Tipos de varejistas
As organizaes varejistas so variadas e novas formas continuam surgin-
do. Diversas classificaes tm sido propostas, aqui colocaremos as lojas de
varejo, varejos sem loja e organizaes varejistas.
Lojas de varejo
Os consumidores podem comprar atualmente bens e servios em uma
ampla variedade de lojas. Os tipos de lojas de varejo mais importantes, muitas
das quais so encontradas na maioria dos pases, classificam-se em sete cate-
gorias. Veja a tabela 1.
94
Instituies de canais de distribuio varejo
muitos anos para atingir a maturidade, mas as formas mais novas chegam
maturidade muito mais cedo. A loja de departamentos demorou 80 anos
para atingir a maturidade, enquanto as lojas de fbrica, uma forma mais mo-
derna, chegaram maturidade em 10 anos.
Uma razo para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os va-
rejos tradicionais dada pela hiptese conhecida como roda de varejo. As
lojas convencionais tpicas oferecem muitos servios aos seus consumidores
e os preos de seus produtos cobrem os custos envolvidos nesta prtica. Isso
oferece uma oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas que
oferecem preos menores, servios limitados e menos status. Para termos
uma ideia, nos Estados Unidos existe um modelo de varejo que no foi des-
crito na tabela 1 que so showrooms de venda por catlogo. So empresas
que vendem uma seleo ampla de bens e marcas conhecidas que permitem
markup alto, giro rpido e descontos nos preos. O sortimento oferecido inclui
joias, ferramentas eltricas, cmeras fotogrficas, malas de viagem, pequenos
eletrodomsticos, brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores esco-
lhem os bens em catlogos, que depois so retirados na rea de expedio do
showroom. Ganham dinheiro cortando custos, reduzindo a margem de lucro
e vendendo barato, o que possibilita maior volume de vendas.
95
Gesto dos Canais de Distribuio
96
Instituies de canais de distribuio varejo
1 4
Ampla
Extenso
2 3
da linha de
produtos
Lojas com alto valor mdio de Lojas com baixo valor mdio
venda de venda
Estreita
Alto Valor agregado Baixo
Figura 1 Mapa de posicionamento de varejo.
97
Gesto dos Canais de Distribuio
98
Instituies de canais de distribuio varejo
Estratgia de marketing
Os varejistas esto ansiosos para encontrar novas estratgias de marketing
para atrair e manter consumidores. No passado isso era possvel oferecendo
localizao conveniente, sortimentos de bens especiais ou exclusivos, servi-
os mais amplos e melhores do que os concorrentes e cartes de crdito de
loja para favorecer compras a prazo. Tudo isso mudou. Hoje, muitas lojas ofe-
recem sortimentos similares, j que a maioria das boas marcas encontrada
em quase todas as lojas de departamentos, varejos de venda em massa e lojas
de descontos. Os fabricantes em orientao por volume espalham seus pro-
dutos em todos os pontos de venda disponveis. O resultado que as lojas de
varejo e outros tipos de varejo tm crescido e esto cada vez mais parecidos.
Por todas essas razes, muitos varejistas hoje, esto repensando suas es-
tratgias de marketing. Por exemplo, em face do aumento da concorrncia
das lojas de descontos e de especialidade, as lojas de departamentos esto
dando sua resposta. Historicamente localizadas nos arredores das cidades,
muitas abriram filiais em shopping centers localizados nas cercanias das ci-
dades, onde existem reas de estacionamento e a renda familiar mais alta.
Outras esto incrementando suas vendas ao remodelar as lojas e implemen-
tar o atendimento pelo correio, telemarketing e pela internet. Em face da
99
Gesto dos Canais de Distribuio
Decises do mercado-alvo
A deciso mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-al-
vo. A loja deve focar compradores de grande, mdio ou pequeno poder de
compra? Os compradores-alvo desejam variedade, sortimento profundo ou
convenincia? At que o mercado-alvo seja definido e seu papel delinea-
do, o varejista no pode tomar decises consistentes sobre o sortimento de
produtos, decorao da loja, mensagens e mdias de propaganda, nveis de
preo etc.
100
Instituies de canais de distribuio varejo
101
Gesto dos Canais de Distribuio
Deciso de promoo
Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para
gerar trfego e compra nas lojas. Fazem anncios, adotam campanhas de
vendas especiais, distribuem cupons de desconto e, mais recentemente,
esto instituindo programas de compradores frequentes, montando quios-
ques para degustao de alimentos, colocando cupons nas prateleiras e
junto ao caixa. Cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que
apoiam e reforam seu posicionamento de imagem. As lojas refinadas vei-
culam anncios em revistas sofisticadas. Elas treinam seus vendedores sobre
como dar as boas-vindas aos consumidores, interpretar suas necessidades e
lidar com reclamaes. Os varejistas de descontos organizam seus produtos
para promover a ideia de barganhas e grandes economias, embora oferea
poucos servios e assistncia de vendedores.
102
Instituies de canais de distribuio varejo
Deciso de localizao
Para Kotler (1998, p. 507) assim como os corretores de imveis, os vare-
jistas esto acostumados a afirmar que as trs chaves para o sucesso so
localizao, localizao e localizao. Por exemplo, os consumidores es-
colhem, de preferncia, o banco e o posto de gasolina mais prximos. As
redes de lojas de departamentos, empresas distribuidoras de combustveis
e as franquias de fast-food devem tomar muito cuidado em selecionar suas
localizaes. O problema comea com a seleo das regies do pas onde
abrir pontos-de-venda, depois, as cidades especficas, e dentro das cidades,
os locais especficos. Por exemplo, uma rede de supermercados pode decidir
operar no nordeste e no Norte do pas, nas cidades x, y e z. Na cidade x, em
quatro pontos distintos, a maioria na periferia.
Uma loja pode estar vendendo pouco por vrias razes: est localizada em
ponto abaixo do trfego de pessoas, poucas entram, as que entram olham,
103
Gesto dos Canais de Distribuio
104
Instituies de canais de distribuio varejo
nem est dentro da loja. Sua logstica imbatvel garante que ele mantenha
preos baixos ao mesmo tempo em que mantm os produtos certos nas pra-
teleiras. Como maior varejista dos Estados Unidos, suas exigncias de logstica
so considerveis. A empresa precisa coordenar suas compras com mais de
85 mil fornecedores, gerenciar bilhes em estoque nos seus depsitos e levar
esse estoque para as prateleiras das lojas.
Para simplificar essas tarefas, o Wal-Mart montou uma rede de 103 cen-
tros de distribuio (CD). Estrategicamente espalhadas por todos os Estados
Unidos, nenhuma loja fica a mais de um dia de viagem de um CD. De fato o
Wal-Mart chamado de rei da logstica do varejo por sua capacidade de ge-
renciar com eficincia uma rede to ampla.
105
Gesto dos Canais de Distribuio
Gamble, por exemplo, descobriu que o Tide lquido vende melhor nas regies
norte e nordeste dos Estados Unidos, enquanto do Tide em p vende melhor
nas regies sul e sudoeste. A P&G usa esse tipo de informao para adequar a
disponibilidade de seus produtos s diversas regies. Isso significa enviar pro-
dutos Tide diferentes para os diferentes centros de distribuio do Wal-Mart,
com base nas preferncias do consumidor local. As lojas do Wal-Mart podem
parecer idnticas por fora, mas a empresa emprega seu sistema de informaes
e logstica para personalizar as ofertas de acordo com a demanda regional.
Atividades de aplicao
1. Defina o varejo.
106
Instituies de canais de
distribuio canais de
marketing eletrnicos
2
Reintermediao cria- Desintermediao versus reintermediao
o de novos intermedi-
rios entre clientes e for-
necedores, que fornecem Como afirmamos anteriormente sobre a internet e sua capacidade de
servios/produtos.
conectar diretamente produtores e clientes finais uns aos outros eletroni-
camente, tem havido muita discusso sobre a extino dos intermedirios
de canal. Segundo Rosenbloom (2002, p. 366) emergiu at a pea de jargo
fantasiosa para descrever esse processo desintermediao. De acordo com
o conceito de desintermediao, os intermedirios tornam-se suprfluos,
pois at o menor dos produtos consegue ganhar exposio em vastas quan-
3
Ciberespao o espao tidades de clientes no ciberespao3. Tudo o que eles precisam de um web
das comunicaes por rede
de computador. site que possa ser to bem feito quanto a de gigantescas corporaes mul-
tinacionais, em seguida, milhes de clientes com acesso a Internet podero
procurar contatar qualquer desses produtos diretamente para comprar por
meio eletrnico. Em um cenrio como este quem precisa de intermedirios?
Portanto, o processo sem volta de desintermediao est fadado a ocorrer.
Todavia, a realidade no tem confirmado a teoria de desintermediao. Na
verdade, alguns dos exemplos mais populares e mencionados de empresas
110
Instituies de canais de distribuio canais de marketing eletrnicos
Editora Editora
Varejo virtual
Consumidor Amazon.com
Consumidor
Tambm um jeito muito caro de vender livros. Por trs da aparncia ele-
trnica est uma grande quantidade de mtodos ultrapassados de processa-
mento e manuseio de pedidos que deteriora quaisquer ganhos de eficincia
por meio de pedidos on-line via internet, e por isso mesmo a questo que mais
preocupa quem acompanha a empresa so exatamente os investimentos para
manter uma infraestrutura dessas, os valores para corrigir essas falhas foram
estimados em mais de 200 milhes de dlares somente em 2006, lembrando
5
TEIXEIRA JR. S. Aluga-se a que a margem de lucro sobre o faturamento est na ordem de 4%5
Amazon. Revista Exame.
p.113-114, 22 nov. 2007.
Outro exemplo interessante para analisar a empresa denominada Auto-
-By-Tel Coporation. Desde sua fundao, em 1995, a empresa afirma ter ven-
dido para mais de 1 milho de clientes pela internet. Espera-se que as vendas
de carros pela internet cresam bastante, usando a Auto-By-Tel ou uma srie
6
BLUMENSTEIN, R. Hag- de outras empresas semelhantes que surgiram nos ltimos anos. Estudos da
gling in cyberspace trans-
forms car Sales. Wall Street empresa Chrysler, por exemplo, mostram que 70% dos novos compradores
Journal. 30 dez. 1997.
de carros tm acesso a computador, e 45% dizem que vo consultar a inter-
7 net na prxima vez que comprarem um carro novo, em comparao com os
Particularmente no Brasil,
h estudos apontando para
um crescimento de classes
15% que o fazem hoje6-7.
de baixa renda, as estats-
ticas indicam que pelos
menos 45% das compras
Mas ser mesmo que os consumidores compram carros pela internet?
nos principais sites brasi-
leiros, so realizadas por Na verdade eles compram os carros das revendas de automveis comuns,
consumidores com renda
familiar at 3 mil reais. e a Auto-By-Tel e empresas similares funcionam como corretores entre as
Em 2001 esse ndice era
de 38% (BESSEL, L. Como revendedoras e os consumidores. Assim, do ponto de vista da estrutura de
vender para pobre pela
Internet. Revista Exame. p. um canal, o uso da internet para comprar automvel outro exemplo de
90-91, 21 nov. 2007).
reintermediao. Isso est ilustrado na figura 2. No canal de internet, apa-
112
Instituies de canais de distribuio canais de marketing eletrnicos
Montadora Montadora
Revenda de Revenda de
automveis automveis
Corretor
Consumidor Auto-By-Tel
Consumidor
Talvez ainda seja cedo para dizer, mas esse canal baseado na internet, apesar
de envolver um alongamento ao invs de um encurtamento na estrutura do canal,
parece estar ganhando aceitao como meio eficaz e eficiente de vender carros.
113
Gesto dos Canais de Distribuio
Ningum sabe ao certo respostas para essa questo. Talvez a resposta seja
sim para certos segmentos e no para outros. Ou a resposta pode ser sim ou
no dentro dos mesmos segmentos para diferentes produtos e servios. Por
exemplo, muitas revendas de automveis que usam a Auto-By-Tel ou fornece-
dores virtuais similares acreditam que a maioria dos clientes ainda ir querer
visitar as revendedoras de automveis para fazer um test drive com o carro e
sentir o cheiro de carro novo. Muitos consumidores, mesmo alguns daqueles
que compram os livros da Amazon.com, ainda gostam de visitar grandes li-
vrarias como a Barnes & Nobles para procurar entre as prateleiras, pois aquele
um entretenimento com o ambiente, com as pessoas que circulam e at
com o caf que ali ser experimentado. Alm disso, existem enormes ativida-
des rotineiras dos consumidores que no podem ser satisfeitas pela estrutura
virtual com os canais de marketing eletrnicos, como cortar o cabelo, encher
114
Instituies de canais de distribuio canais de marketing eletrnicos
o tanque do carro, lavar roupas, fazer um lanche rpido ou provar uma roupa
antes de decidir comprar.
Ento seguro dizer que, para o futuro previsvel, as demandas dos clien-
tes por lojas, galerias, estabelecimentos de servios reais e no virtuais vo
assegurar que grande parte do canal ainda ser composta de tijolos e cimen-
to em lugar de apenas web sites.
O Comportamento do cliente
Alguns estudos esto comeando a lanar um pouco de luz sobre os reais
padres do comportamento do cliente no uso de canais de marketing ele-
trnicos. Pelos menos, para tomar lugar da especulao e do exagero, esto
comeando a surgir algumas evidencias concretas quanto a fatores impor-
tantes como:
perfil dos compradores on-line;
as razes para comprar pela internet;
os tipos de produtos comprados;
os padres de compra usados.
115
Gesto dos Canais de Distribuio
117
Gesto dos Canais de Distribuio
As vantagens e as desvantagens
desse novo modo de canal
Vantagens
As vantagens dos canais de marketing eletrnicos discutidos a seguir no
foram validadas no mundo real. O uso da internet como um canal de marke-
ting ainda muito restrito e embrionrio (em comparao com o modelo tradi-
cional) para ter um registro confivel estabelecido. Dessa forma, grande parte
do que aqui apresentado deve ser visto no como fator estabelecido, mas
como proposies experimentais baseadas no que est retratado na literatura
at este ponto. Sob essa perspectiva, cinco so as vantagens frequentemente
mencionadas sobre os canais de marketing baseados na internet:
118
Instituies de canais de distribuio canais de marketing eletrnicos
Desvantagens
A mesma advertncia para as vantagens dos canais de marketing eletr-
nicos se aplica s desvantagens a seguir: elas ainda no foram validadas no
mundo real. Consequentemente no devem ser vistas como fatos estabele-
cidos. Com isso em mente vamos as desvantagens:
119
Gesto dos Canais de Distribuio
121
Gesto dos Canais de Distribuio
O fato de boa parte da troca de informaes ser feita por texto permite
criar um banco de dados e, a partir dele, compreender melhor as demandas
dos consumidores. Com o webcallcenter, possvel, por exemplo, compilar as
perguntas mais frequentes e alimentar uma seo especfica do site, o que evita
retrabalho na empresa e facilita a vida do comprador. A fabricante de lingeries
122
Instituies de canais de distribuio canais de marketing eletrnicos
Dilady, de Fortaleza, que fatura 30 milhes de reais por ano, conseguiu identificar
um desejo simples de suas consumidoras elas sentiam falta de um modelo
de suti com alas removveis. Ao analisar o banco de dados alimentado pelo
chat, a empresa percebeu que muitas clientes perguntavam se a marca tinha
um modelo assim. Foi por isso que resolvemos desenvolv-lo aqui na empresa,
diz Mrcio Pereira, diretor de vendas da Dilady.
Embora a maior parte das conversas nos sites de comrcio eletrnico acon-
tea por texto, j existem pequenas e mdias empresas brasileiras utilizando o
VoIP (voz pela internet) acoplado ao mecanismo click-to-talk (clique para falar).
Nesse caso, o usurio clica no cone de bate-papo e diz o que quer. A pice,
distribuidora de equipamentos para condicionamento de energia eltrica de
Campinas, que fatura 19 milhes de reais por ano, adotou o sistema. Com isso,
a conta telefnica da empresa caiu 15%. No caso da pice, o consumidor pode
informar o telefone de sua casa pelo chat do webcallcenter para, momentos
depois, receber uma ligao da empresa. Naquele instante, sabemos qual o
caminho feito pelo usurio para chegar a nosso site e exatamente em que
pgina ele est, diz Brbara Pizzolatto, diretora de marketing da pice. O
atendimento por telefone continua de onde parou, sem que seja necessrio
explicar tudo novamente. Percebendo que boa parte de seus clientes utiliza
a internet, a empresa criou, no ano passado, um departamento inteiramente
dedicado ao atendimento on-line. Nele foram alocados apenas trs funcio-
nrios um no suporte, um na prospeco de clientes e um supervisor para
monitorar todas as 150 consultas dirias ao chat. Achamos que cada vez mais
pessoas vo preferir usar a internet para falar conosco, diz Brbara. um in-
vestimento que est valendo a pena.
Atividades de aplicao
1. Explique a diferena entre processo de desintermediao e reinterme-
diao.
123
Instituies de canais
de distribuio atacado
Distribuidores atacadistas
Em geral, o termo atacadista costuma referir-se a uma empresa que reven-
de produtos para outro intermedirio, enquanto o termo distribuidor refere-
-se a uma empresa que revende o produto para o cliente que usar o mesmo.
Embora haja essa distino entre atacadista e distribuidores, hoje nos referi-
mos a eles como se fossem e tivessem o mesmo papel, essas diferenas aqui
sero ignoradas, entretanto vale observar que os termos tm razes diferen-
tes e, em uma determinada poca, representavam setores diferentes. Conse-
quentemente um atacadista farmacutico revende remdios para uma far-
mcia varejista, que, em seguida, revende o produto para o consumidor final.
Um distribuidor de manuteno vende produtos como ferramentas para um
cliente industrial que pode usar as ferramentas em suas instalaes fabris.
Essa terminologia ainda pode variar de setor a setor. Independente da ter-
minologia, a questo bsica que os distribuidores atacadistas tm direitos
Gesto dos Canais de Distribuio
sobre os bens que revendem e autoridade para definir preos. Eles conhecem
a identidade do prximo comprador de canal, que pode ou no compartilhar
com o produtor. Distribuidores atacadistas so definidos por seu desempe-
nho do fluxo de posse do canal e para esse captulo ser utilizado somente o
termo atacadista para expressar distribuidores atacadistas.
Por que usar atacadistas? Os fabricantes poderiam passar por cima deles
e vender diretamente aos varejistas e consumidores finais. Segundo Kotler
(1998, p. 511) os atacadistas so usados quando so mais eficientes em de-
sempenhar uma ou mais das seguintes funes:
venda e promoo os atacadistas fornecem uma fora de vendas
que possibilita aos fabricantes atingirem muitos pequenos varejistas a
custo relativamente baixo. Os atacadistas tm maior nmero de conta-
tos e, frequentemente, mais confivel para o comprador do que um
longnquo fabricante;
126
Instituies de canais de distribuio atacado
127
Gesto dos Canais de Distribuio
128
Instituies de canais de distribuio atacado
Tipo Descrio
So de propriedade dos cooperados que levam a produo do campo
Cooperativas para ser vendida na cidade. Seus lucros so distribudos entre os coo-
de produtores perados no final do ano. Frequentemente, tentam melhorar a qualida-
de dos produtos e promovem marcas de cooperativas.
Enviam catlogos a varejistas, compradores industriais e clientes insti-
tucionais que vendem joias, cosmticos, alimentos especiais e outros
Atacadistas pequenos itens. Seus principais clientes so pequenas empresas em
de mala direta reas pouco visitadas por vendedores. Eles no mantm fora de ven-
das para procurar clientes. Os pedidos so atendidos e enviados por
correio, transportadora ou outros meios eficientes de transporte.
No assumem propriedade dos bens e desempenham apenas algumas
Corretores e funes. Sua principal funo facilitar a compra e a venda, e, para isto,
agentes recebem uma comisso que varia entre 2 e 6% do preo de venda. Geral-
mente, so especializados por linha de produtos ou tipos de clientes.
Sua principal funo aproximar compradores e vendedores e inter-
mediar a negociao. So pagos pela parte que os contrata, no man-
Corretores tm estoque nem se envolvem no financiamento ou assumem riscos.
Os exemplos mais comuns so os corretores de produtos alimentcios,
imveis, seguros e papis negociados em bolsas.
Representam compradores ou vendedores em base mais permanente.
Agentes So de diversos tipos: agentes de fabricantes, agentes de vendas, agen-
tes de compra e agentes comissionados.
Representam dois ou mais fabricantes de linhas de produtos comple-
mentares. Formalizam contratos por escrito com cada fabricante, co-
brindo poltica de preo, territrios, procedimentos de atendimento de
pedidos, servios de entrega, garantia e taxas de comisso. Conhecem
as linhas de produtos de cada fabricante e usam seus contatos amplos
Agentes para vend-las. So utilizados para vender linhas de produtos, como
de fabricantes vesturio, mveis e produtos eltricos. A maioria dos agentes de fabri-
cantes constituem pequenas empresas, com alguns funcionrios que
trabalham como vendedores experientes. So contratados por peque-
nos fabricantes que no podem manter foras de vendas prprias e por
grandes fabricantes que desejam abrir novos territrios onde no po-
dem manter cobertura de vendedores em tempo integral.
Recebem autoridade contratual para vender toda a produo de um
fabricante que no est interessado em assumir a venda ou sente-se
despreparado para tal. O agente de venda funciona como um depar-
Agentes de venda tamento de vendas, exerce grande influncia sobre preos e condies
de vendas. Normalmente, no possui limites territoriais. So encontra-
dos em reas de produtos como txteis, mquinas e equipamentos in-
dustriais, carvo e coque, produtos qumicos e metais.
Geralmente, firmam contratos a longo prazo com compradores que os en-
carregam da aquisio de produtos e, frequentemente, da recepo, inspe-
Agentes
o, armazenagem e embalagem das mercadorias aos clientes. Fornecem
de compra
informaes de mercado teis para os clientes, alm de estarem habilita-
dos para comprar os melhores produtos disponveis a preos acessveis.
Assumem a posse fsica dos produtos e negociam as vendas. Normalmen-
te, no so contratados a longo prazo. So usados com maior frequncia
Agentes por agricultores que no desejam vender diretamente seus produtos,
comissionados nem filiar-se a alguma cooperativa. Os agentes comissionados deslocam
a produo at um mercado central, vendem-na pelo melhor preo, aba-
tem a comisso e as despesas e remetem o saldo aos produtores.
129
Gesto dos Canais de Distribuio
Tipo Descrio
Filiais e escrit- Envolvem as tarefas de atacado entre vendedores e compradores, sem
rios de fabrican- a presena de atacadistas intermedirios. As filiais e os escritrios po-
tes e varejistas dem ser especializados em compra ou em venda.
So estabelecimentos pelos fabricantes interessados em melhorar o
controle de estoque, a venda e a produo. As filiais de vendas mantm
Filiais e escritrios
estoque e so encontradas nos setores de madeira e de equipamentos
de vendas
de peas automotivas. Os escritrios de vendas no mantm estoque e
so mais proeminentes nos setores de alimentos secos e aviamentos.
Desempenham papel similar ao exercido por corretores e agentes, mas
Escritrios de pertencem organizao compradora. Muitos varejistas abrem escri-
compras trios de compras nos principais mercados, como So Paulo e Rio de
Janeiro.
Alguns tipos especializados de atacadistas so encontrados em alguns
Atacadistas
setores da economia como entrepostos agrcolas, fabricantes de petr-
diversificados
leo a granel e empresas leiloeiras ou de licitaes.
130
Instituies de canais de distribuio atacado
131
Gesto dos Canais de Distribuio
133
Gesto dos Canais de Distribuio
134
Instituies de canais de distribuio atacado
No compasso do consumidor
(ELOI; LOWGARESI, 2007)
135
Gesto dos Canais de Distribuio
136
Instituies de canais de distribuio atacado
Atividades de aplicao
1. Defina uma empresa atacadista.
137
Instituies de canais
de distribuio logstica
Papel da logstica
Nos ltimos anos com a crescente nfase sobre os canais de marketing
de empresas cooperando em parcerias e alianas estratgicas, a expresso
gesto da cadeia de suprimentos passou a ser comumente usada para des-
crever sistemas logsticos que enfatizam uma intensa colaborao e uma
abrangente gesto para integrar as aes logsticas das diversas empresas
do canal.
(COOPER, M.C.; ELLRAM, L. M. Characteristics of supply chain management and implications for purchasing and
logistics strategy. The international Jounal of Logistics management, 1993. In: ROSENBLOOM, 2002, p. 321)
Abordagem Abordagem
Elemento
tradicional cadeia de suprimentos
Reduo conjunta de esto-
Gesto de estoques Esforos independentes
que no canal
Minimizar os custos da Eficincia de custo em todo
Objetivos de custo total
empresa o canal
Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo
Intensidade do comparti- Conforme for requerido para
Limitado s necessidades da
lhamento e monitoramen- os processos de planeja-
transao corrente
to das informaes mento e monitoramento
Intensidade da coordena- Contatos mltiplos entre os
Contato simples para a transa-
o dos mltiplos nveis de nveis nas empresas e entre
o entre as partes do canal
canal os nveis de canal
Planejamento conjunto Baseado na transao Contnuo
Elas devem ser compatveis
Compatibilidade entre as
No relevante ao menos nos relacionamen-
filosofias corporativas
tos mais importantes
Tamanho da base dos for- Grande, para aumentar a Pequena, para aumentar a
necedores competio e distribuir o risco coordenao
Exigida pelo foco da coor-
Liderana do canal No necessria
denao
Diviso dos riscos e das re- Riscos e recompensas com-
Cada um por si
compensas partilhados no longo prazo
Orientao para o Orientao para o centro de
Velocidade dos fluxos de armazm(estoques de distribuio (velocidade de
operaes, informaes e segurana) interrompida por estoque) interconectando
estoques barreiras aos fluxos e restrita fluxos; just-in-time e resposta
aos pares do canal rpida ao longo do canal
141
Gesto dos Canais de Distribuio
A Processamento A
administrao de pedidos administrao
v a logstica como um tenta minimizar os cus-
sistema de componentes tos de todos os
inter-relacionados. Controle de estoques componentes.
Armazenamento
Embalagem
Figura 1 Viso da gesto logstica a partir do conceito de sistemas e da abordagem do custo total.
142
Instituies de canais de distribuio logstica
Transporte
O transporte o componente fundamental e obviamente necessrio de
qualquer sistema logstico, pois claro que, em todos os casos os produtos
precisam ser removidos fisicamente de um local para outro para completar a
transao, frequentemente o maior custo atrelado ao transporte.
Manuseio de materiais
Envolve todas as atividades e equipamentos ligados acomodao
e movimentao de produtos em reas de armazenamento. Durante o
desenho de sistemas de manuseio de materiais, pode ser que surjam
questes do tipo: Como minimizar a movimentao dos produtos dentro
do armazm ao longo de sua recepo, estocagem e expedio? Quais os
tipos de equipamento mecnicos como empilhadeiras ou esteiras devem ser
usados? E como fazer o melhor uso do trabalho envolvido? O crescente uso
do crossdocking (tambm chamado de distribuio em fluxo contnuo), por
exemplo, melhorou significamente a eficincia do manuseio de materiais. No
crossdocking, quando um caminho chega com os produtos, em vez de eles
serem estocados no armazm para serem retirados depois, de acordo com os
pedidos, as mercadorias so imediatamente movidas ao longo das docas de
recepo at outros caminhes para serem entregues diretamente s lojas.
Isso elimina a necessidade de buscar mais tarde os produtos estocados, ou
seja, os produtos vo da recepo diretamente expedio.
143
Gesto dos Canais de Distribuio
Processamento de pedidos
O processamento de pedidos um componente-chave da logstica,
embora primeira vista possa parecer uma atividade rotineira e sem impor-
tncia. Essa importncia vem da relao do tempo de ciclo do pedido, entre
o tempo percorrido entre o momento em que o pedido feito e o momento
que o produto recebido pelo cliente. Se o processamento for complicado
ineficiente, ele pode retardar o tempo de ciclo do pedido e at mesmo au-
mentar os custos de transportes, se for preciso usar um meio de transporte
mais rpido para compensar o tempo maior de processamento de pedidos.
Controle de estoques
a tentativa da empresa de manter o menor estoque possvel que atenda
demanda dos clientes. Essa sem dvida a batalha sem fim enfrentada por
todas as empresas, e tambm criticamente muito importante, afinal os custos
de manuteno de estoques incluindo os custos com financiamento, seguros,
estocagem, bens perdidos, danificados e roubados podem chegar mdia
de 25% do valor do estoque por ano. Para alguns tipos de mercadoria, tais
como bens perecveis ou materiais de moda, os custos podem ser ainda mais
altos. Por outro lado sem estoque para atender demanda dos clientes regu-
larmente e na hora certa, uma empresa no poder durar muito no negcio.
144
Instituies de canais de distribuio logstica
O ideal para a empresa seria conseguir manter os mais baixos nveis pos-
sveis de estoque e, ao mesmo tempo, fazer seus prprios pedidos em gran-
des quantidades, pois fazer o mnimo possvel de encomendas permite
empresa minimizar os custos com pedidos. Porm esses dois objetivos so
conflitantes. O custo de manuteno de estoques diretamente proporcio-
nal ao nvel de estoque, enquanto o custo mdio com pedidos diminui com
o tamanho dos pedidos. Ento preciso encontrar o nvel timo entre os
dois custos.
Armazenamento
O componente armazenamento ou estocagem de um sistema logstico
diz respeito guarda dos produtos at que eles possam ser vendidos. Na ver-
dade, o armazenamento pode ser um dos mais complexos componentes de
um sistema logstico, porque ao considerar opes para armazenamento, a
empresa frequentemente enfrenta vrias decises crticas. E cada uma delas
pode ser difcil e complexa de se lidar. As mais bsicas dessas decises so:
questo de propriedade.
145
Gesto dos Canais de Distribuio
Embalagem
As embalagens dos produtos e os custos a elas associados so um com-
ponente relevante do sistema logstico, porque podem afetar os outros
componentes do sistema, e vice-versa. Um exemplo de como o tipo de
transporte usado pode afetar os custos com acondicionamento o caso do
transporte areo em que, devido a riscos de danos geralmente menores que
nos transportes rodovirios e ferrovirios, os custos de embalagens tendem
a ser reduzido.
146
Instituies de canais de distribuio logstica
147
Gesto dos Canais de Distribuio
Interface 1
Definir quais tipos de padres logsticos
os membros do canal querem.
Interface 2
Assegurar que a proposta do programa logstico desenhada pelo
fabricante atende aos padres de servio dos membros do canal.
Interface 3
Vender o programa logstico aos membros do canal.
Interface 4
Monitorar os resultados (em termos da obteno da cooperao
dos membros do canal) depois que o programa for institudo.
Figura 2.
148
Instituies de canais de distribuio logstica
149
Gesto dos Canais de Distribuio
150
Instituies de canais de distribuio logstica
A era da logstica
(SEGALLA; CAIRES, 2007)
151
Gesto dos Canais de Distribuio
152
Instituies de canais de distribuio logstica
153
Gesto dos Canais de Distribuio
Atividades de aplicao
1. Explique por que logstica muito mais do que transportar produtos?
154
Instituies de canais
de distribuio franquias
Definio
Algumas referncias demonstram que exemplos de prticas comerciais
que se assemelham ao sistema de franquias desde o sculo XII, em Londres.
Mas, de forma geral, considera-se que o sistema de franquias comeou nos
EUA aps a guerra civil, quando a empresa de mquinas de costura Singer
estabeleceu uma rede de revendedores. Portanto, o sistema de franquias
no resultou de um momento de inventividade de uma pessoa criativa. De-
senvolveu-se, a partir de solues encontradas por empresrios, em resposta
aos problemas que enfrentaram nos seus negcios, cuja soluo vem servin-
do de modelo para outros negcios. A evoluo, portanto, vem acontecendo
de forma natural, paralelamente globalizao dos negcios.
Ser um franqueado?
Suponhamos que voc possua um certo capital de giro e poderia investir
o dinheiro que possui, porm est mais interessado em montar uma empre-
sa, afinal para voc, possuir seu prprio negcio parece ser mais atraente
e, alm disso, est confiante de que pode obter melhor retorno financeiro
a longo prazo em uma empresa, do que investindo dinheiro em banco ou
mesmo como empregado.
158
Instituies de canais de distribuio franquias
aconselhamento financeiro;
manuais operacionais;
relatrios administrativos;
propaganda nacional;
159
Gesto dos Canais de Distribuio
planejamento centralizado;
Desta lista, os dois primeiros itens se destacam por seu potencial para
conflito. Quase todos os franqueadores tm um programa contnuo de su-
perviso in loco, incluindo monitoramento e correo de problemas de qua-
lidade. Representantes do setor visitam o estabelecimento franqueado. Seu
objetivo ajudar o franqueado em operaes cotidianas, verificar a qualida-
de dos produtos e dos servios e monitorar desempenho. Eles devem de-
sempenhar os papis de treinador, consultor e avaliador para o franqueador.
Esse papel de policiamento entra em conflito com os papis de treinamento
e consultoria e, isto, requer habilidade e diplomacia para equilibr-los.
160
Instituies de canais de distribuio franquias
Vantagens do franqueado
A maior vantagem da franquia para o varejista parece ser a reduo de
riscos decorrentes do investimento. Isso acontece porque, geralmente, as
franquias so organizadas e administradas mais rapidamente (se compara-
das forma original) e tm lucro tambm mais rpido. O retorno de uma
franquia no Brasil varia muito, dependendo do tipo de negcio e investimen-
to. Lembre-se que existem franquias de todo o tipo, desde lojas de caf at
hotis de redes internacionais.
162
Instituies de canais de distribuio franquias
163
Gesto dos Canais de Distribuio
Desvantagens do franqueado
Segundo a Associao Brasileira de Franchising (ABF) ao franqueado as
desvantagens so as seguintes:
164
Instituies de canais de distribuio franquias
165
Gesto dos Canais de Distribuio
Ser um franqueador?
Vamos mudar nossa perspectiva. Agora voc dirige uma empresa com um
conceito e uma marca. Voc tem um formato de negcios. Deseja um controle
rgido de implementao de seu conceito. Quer que esse controle defenda a
imagem da marca e garanta a venda e o fornecimento adequados de seu pro-
duto. Considerando o enfoque em determinar como sua marca apresentada,
vendida e fornecida, a coisa mais lgica a fazer montar uma rede de pontos
de venda que voc possui e opera, significa contratar gerentes, que por sua
vez contratam um quadro de funcionrios para cada ponto de revenda.
Por que, em vez disso, voc alugaria sua marca e formato para uma pessoa
com fortes tendncias a querer ser independente, um desejo de ser um em-
presrio? Por que voc revelaria seus segredos comerciais para esse empre-
srio e depois lhe confiaria o negcio? Por que se sobrecarregaria com um
contrato e assumiria a responsabilidade de treinar, fornecer consultoria e po-
liciamento para um grupo de empresrios? Os franqueadores inexperientes
imaginam que guiar um grupo de empresrios como pastorear carneiros.
Na verdade assemelha-se mais a pastorear gatos. Por isso, se voc realmente
deseja controlar, por que no possuir o canal?
166
Instituies de canais de distribuio franquias
A ideia de que os empresrios fazem uma franquia para ter acesso a ca-
pital voltou, em parte porque h provas de que, na prtica, isso acontece.
Talvez os mercados de capital no sejam to eficientes de modo a oferecer
acesso imediato a um franqueador futuro. Ou talvez, os franqueados no
sejam somente investidores financeiros, indiferentes entre possuir seus pr-
prios negcios e possuir um pedao de uma empresa. Exploremos essa ideia
com mais detalhes.
A chave para essa argumentao que qualquer pessoa que possa encon-
trar um franqueador faz uma espcie de exame em sua noo de investimento
167
Gesto dos Canais de Distribuio
Na medida em que voc corre para fazer seu negcio crescer e tem vrias
outras questes para ocupar sua ateno, voc vai querer criar uma equipe
gerencial rapidamente. Poderia gastar seus recursos observando pedidos de
emprego de pessoas cuja motivao ou qualificao so muito difceis de
avaliar. Elas esto transmitindo uma imagem enganosa? Gostam de proje-
tar capacidade e energia ou so realmente o que dizem ser? Uma maneira
de saber selecionar candidatos convidando-os a se tornarem franquea-
dos. Aqueles desmotivados, desinteressados ou incapazes tm menos pro-
babilidade de lhe pagar uma taxa de entrada e fazer o investimento inicial.
Tambm no aceitaro pagar royalties e viver dos lucros restantes.
168
Instituies de canais de distribuio franquias
169
Gesto dos Canais de Distribuio
171
Gesto dos Canais de Distribuio
As franquias na prtica
(KOTLER, 1998)
173
Gesto dos Canais de Distribuio
174
Instituies de canais de distribuio franquias
Atividades de aplicao
1. Por que muitos candidatos a empresrios optam pelo sistema de fran-
quias?
175
Trade Marketing1 1
Captulo preparado com
a colaborao do Prof. Dr.
Francisco J. S. M. Alvarez.
Ambiente de mercado
O ambiente de negcios est passando por transformaes que afetam os
mercados consumidores e as aes das empresas sobre esses mercados. De
acordo com Cespedes (1996), essas mudanas no ambiente empresarial pro-
duzem efeitos sobre o que est sendo vendido, sobre o que est sendo com-
prado, sobre como e sob quais condies competitivas realizada a venda; e
possuem ainda impacto significativo sobre as exigncias de marketing.
40
35
30
25
20 % 5 REDES
15
10
0
19
19
19
19
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00
01
02
03
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05
06
Por ser um conceito relativamente novo, pode-se dizer que no Brasil a im-
plantao comea a ocorrer a partir do final da dcada de 1990, a aplicao
do conceito ainda fica concentrada fortemente nas atividades de promoo
e divulgao no ponto de venda (ALVAREZ, 1999) limitando os benefcios
do conceito ao no ampliar as atividades para as variveis que compem o
Trade Marketing Mix.
O papel do consumidor
O foco principal e o elemento decisrio de marketing o consumidor. As
polticas e estratgias mercadolgicas dos produtores ou dos varejistas so
destinadas a conquistar o consumidor final, pois seu comportamento que
ir determinar o sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratgia de
vendas (KOTLER, 2002). Em sua anlise do comportamento do consumidor
Weilbacher (1994) afirma que os prprios consumidores, frente a um crescen-
te fluxo de marcas e suas variaes cada vez mais parecidas, no esto dispos-
tos a pagar um diferencial de preo por uma marca que muito parecida com
suas concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de
produto agora mais ou menos parecida, o consumidor em decorrncia, faz
sua escolha com base em promoes de preo sob a forma de cupons, ofertas
promocionais, descontos de fbrica e outras aes visando o consumidor. O
profissional de marketing no consegue mais controlar os preos pagos pelos
consumidores pelas marcas que so oferecidas e, portanto, o marketing no
pode mais livrar essas marcas da competio de preos e de margens.
(MAKRON, 2000, p. 2)
Marketing do fabricante
Consumer
Shopper Buyer
Marketing Marketing
de entrada de sada
Marketing do varejista
Figura 2 Os papis do consumi-
dor.
181
Gesto dos Canais de Distribuio
A viso simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao
varejista finda responsabilidade do fornecedor, substituda pela viso com-
plexa de mdio e longo prazo, de desenvolvimento de negcios conjuntos que
melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados.
diria, sob o ponto de vista da empresa, estar lidando com diversos assun-
tos relativos rea de marketing tais como; produto, promoo, material de
ponto de venda, comportamento do consumidor e preos; tratar ainda de
aspectos de logstica de entregas, de programao de produo, de finanas,
de administrao de vendas e outros.
Para Davies (1993), o Trade Marketing Mix assim como no Marketing Mix,
um termo utilizado para descrever a combinao dos elementos e aes
que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicao
do conceito de Trade Marketing. Ainda segundo o mesmo autor, o Trade
Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e
necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatria dos varejistas como
um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se
demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evoluo do
comportamento do consumidor final, o que a longo prazo poderia prejudicar
significativamente a competitividade da empresa produtora.
produtos;
preos;
equipes de vendas;
servios;
resultados e rentabilidade.
185
Gesto dos Canais de Distribuio
186
Trade Marketing
187
Gesto dos Canais de Distribuio
188
Trade Marketing
189
Gesto dos Canais de Distribuio
Os fabricantes que puderam utilizar a fora de sua marca para montar sua
prpria rede, tm enfrentado problemas distintos, mas a situao continua
sendo favorvel para sua expanso j que o setor de shopping centers conti-
nua em crescimento e o modelo de franquias atende o esprito empreende-
dor do brasileiro que continua a buscar novas oportunidades de negcio.
190
Trade Marketing
Atividades de aplicao
1. Por que o conceito de marketing que considera o canal de distribuio
como uma varivel controlvel da indstria j no pode ser mais aceito?
191
Gesto dos Canais de Distribuio
192
O papel da equipe de vendas
nos canais de distribuio
194
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuio
195
Gesto dos Canais de Distribuio
Para atender este pequeno nmero de clientes que aumenta cada vez
mais sua importncia, as empresas tm que mudar sua filosofia de vendas,
no mais buscando apenas aumentar sua base de clientes, mas gerenciando
os principais clientes de tal forma que o relacionamento com estes seja de-
senvolvido a longo prazo e possa ser mantido de forma lucrativa.
As interaes em vendas
A evoluo do ambiente de mercado que se torna cada vez mais compe-
titivo no permite mais atividade de vendas manter suas aes individuais
isoladas e distanciadas do apoio e das interaes com os demais setores e os
planos da organizao.
196
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuio
197
Gesto dos Canais de Distribuio
Coordenao de produ-
tos, vendas e servios
199
Gesto dos Canais de Distribuio
deve, portanto, rever seu papel diante desses novos desafios recebendo su-
porte de diversas reas da organizao. a empresa como um todo que ter
impacto na percepo de qualidade e na satisfao dos clientes.
200
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuio
201
Gesto dos Canais de Distribuio
203
Gesto dos Canais de Distribuio
Este sistema bastante aleatrio, muitas vezes pode representar uma ati-
vidade complementar ao vendedor e, portanto no h uma preocupao
formal com o plano de vendas e da interao com os clientes e outras vezes, ser
uma estratgia da empresa para reduzir os custos com os intermedirios.
204
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuio
De mascate a milionrio
(MANO, 2007)
206
O papel da equipe de vendas nos canais de distribuio
disso, Nunes pretende dar um passo importante para trazer mais visibilidade
a seu grupo: abrir unidades no Rio de Janeiro e em So Paulo, onde enfrentar
ento a lder Casas Bahia no territrio em que a gigante do varejo nasceu.
Ele atribui sua expanso a uma maneira peculiar de fazer negcios. Cerca
de 3% de seu faturamento investido num tipo de publicidade que poderia
ser chamada de personalista. (No esquea: a rede leva seu prprio nome.) Um
de seus bordes : Aqui voc fala com o dono. H trs meses, Nunes iniciou
um programa numa Rdio de Divinpolis em que atende clientes ao telefone
e negocia ao vivo o preo dos produtos. O mesmo canal direto usado com
os vendedores da rede. Nunes tem trs celulares e todos os seus funcionrios
so orientados a ligar para ele na frente do cliente e negociar descontos. Uma
vez por semana, ele tambm se dedica a atender como vendedor numa de
suas lojas. Fao questo de no perder minhas origens, beijo as clientes, em-
pacoto mercadoria, afirma. Varejo no acontece no segundo piso, nas salas
com ar-condicionado.
Alm das caractersticas de seu modelo de negcios, Ricardo Nunes foi be-
neficiado por uma questo conjuntural. Uma parcela de seu sucesso deve-se
ao fracasso de importantes concorrentes. Nos anos 1990, alguns dos maiores
varejistas presentes na regio como Arapu e Brasimac foram bancarrota.
Outros demoraram para colocar Minas Gerais em seu radar de expanso. A ex-
ceo foi as Casas Bahia, seu maior concorrente local, que chegou ao estado em
1993 e hoje possui 52 lojas em Minas. A rede da famlia Klein, porm, tornou-se
menos ameaadora desde que anunciou um freio em seu crescimento pelos
207
Gesto dos Canais de Distribuio
prximos dois anos. Hoje, a Ricardo Eletro que assume o papel de franco-
-atiradora. Um de seus alvos preferidos at agora tem sido Salvador, mercado
dominado pela Insinuante, a maior rede varejista do Nordeste. Nunes entrou
na regio com 20 lojas de uma s vez, em dezembro de 2005.
Para crescer na casa dos dois dgitos, Nunes tem reinvestido na prpria
empresa todo o dinheiro que ganha, uma maneira de evitar dvidas e de dar
suporte a essa expanso. O projeto mais ousado e ainda sem data para ser
executado a abertura de lojas no Rio de Janeiro e em So Paulo. Um pri-
meiro passo ser o incio de vendas pela internet. Atravs da rede, a Ricardo
Eletro vai vender para todo o pas a partir dos prximos dias. Assim como os
principais concorrentes, a rede de Nunes uma empresa de capital fechado
(o nico scio de Ricardo seu irmo Rodrigo) e suas finanas so uma caixa-
-preta. Alguns de seus maiores fornecedores, no entanto, afirmam que a si-
tuao da companhia uma das melhores do setor. A Ricardo Eletro uma
de nossas trs maiores clientes e no para de crescer, diz Henrique Frayha,
presidente da financeira Losango. Quem diria que um mascate de ursinhos de
pelcia poderia chegar to longe?
Atividades de aplicao
1. Descreva a mudana na relao entre vendedores e compradores.
208
Gabarito
Conceito e a importncia
da gesto dos canais de distribuio
1. Os canais de marketing esto por trs de todo produto e servio que
os consumidores e compradores adquirem em todas as partes, alm
disso, existem pelo menos cinco tendncias que podem ser creditadas
crescente ateno ao marketing:
maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sus-
tentvel;
poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas,
nos canais de marketing;
a necessidade de reduzir custos de distribuio;
revalorizao do crescimento;
crescente papel da tecnologia.
Para que um canal possa competir como se fosse uma s unidade, ele
precisa ser uma organizao coesa e ordenada. Tais canais vm sendo
chamados de sistemas verticais de marketing e so classificados por
trs tipos: corporativo, contratual e administrativo.
212
Gabarito
Implementao de canais
de distribuio e sua avaliao
1. Para realizar a venda direta o fabricante deve verificar se pode desem-
penhar todos os fluxos de canal necessrios para gerar prestaes de
servio exigidas pelos usurios finais, isso incluiria:
administrar suas prprias instalaes de armazenagem (se o produ-
to fsico sendo vendido precisar ser armazenado entre o momento
de produo e o momento de venda);
empregar sua prpria fora de vendas;
criar ou promover suas prprias propagandas e aes promocionais;
manter equipe prpria, programas e sistemas para servios de pr
e ps-venda;
recursos financeiros suficientes para manter estoque no vendido
e poder oferecer condies de pagamentos relevantes aos usurios
finais;
utilizar o prprio servio de pedidos, pagamentos e logstica.
213
Gesto dos Canais de Distribuio
214
Gabarito
215
Gesto dos Canais de Distribuio
216
Gabarito
217
Gesto dos Canais de Distribuio
Instituies de canais de
distribuio canais de marketing eletrnicos
1. De acordo com o conceito de desintermediao, os intermedirios
tornam-se suprfluos, pois at o menor dos produtos consegue ga-
nhar exposio em vastas quantidades de clientes no ciberespao. J
reintermediao a incluso de intermedirios na estrutura de canal ,
exatamente o oposto de desintermediao.
218
Gabarito
219
Gesto dos Canais de Distribuio
220
Gabarito
2.
Abordagem Abordagem
Elemento
tradicional cadeia de suprimentos
Reduo conjunta de estoque
Gesto de estoques Esforos independentes
no canal
Eficincia de custo em todo o
Objetivos de custo total Minimizar os custos da empresa
canal
Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo
Intensidade do compar- Conforme for requerido para
Limitado s necessidades da
tilhamento e monitora- transao corrente
os processos de planejamento
mento das informaes e monitoramento
Intensidade da coordena- Contatos mltiplos entre os
Contato simples para a transa-
o dos mltiplos nveis o entre as partes do canal
nveis nas empresas e entre os
de canal nveis de canal
Planejamento conjunto Baseado na transao Contnuo
Elas devem ser compatveis ao
Compatibilidade entre as
No relevante menos nos relacionamentos
filosofias corporativas mais importantes
Tamanho da base dos Grande, para aumentar a com- Pequena, para aumentar a co-
fornecedores petio e distribuir o risco ordenao
Exigida pelo foco da coorde-
Liderana do canal No necessria
nao
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Gesto dos Canais de Distribuio
Abordagem Abordagem
Elemento
tradicional cadeia de suprimentos
Diviso dos riscos e das Riscos e recompensas compar-
Cada um por si
recompensas tilhados no longo prazo
Orientao para o armazm Orientao para o centro de
Velocidade dos fluxos de (estoques de segurana) distribuio (velocidade de es-
operaes, informaes e interrompida por barreiras aos toque) interconectando fluxos;
estoques fluxos e restrita aos pares do just in time e resposta rpida ao
canal longo do canal
222
Gabarito
rapidez na expanso;
fortalecimento da marca;
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Gesto dos Canais de Distribuio
economia de escala;
Trade Marketing
1. O conceito de marketing que considera o canal de distribuio como
uma varivel controlvel da indstria no seu esforo de conquista do
consumidor final, j no pode ser aceito integralmente. O pressuposto
domnio da indstria sobre o canal de distribuio que est implcito
no conceito no est mais ocorrendo em todos os setores de neg-
cios. O poder de negociao est passando das mos dos produtores
para as mos dos varejistas, que buscam suas prprias aes mercado-
lgicas e criam sua prpria imagem junto ao consumidor final.
3. O Trade Marketing pode ser o fator para a unio entre marketing e ven-
das, a qual tambm influenciar o desenvolvimento de uma relao
mais abrangente no processo de negociao com os clientes, reduzin-
do o foco nos aspectos de preo e vantagens financeiras, e ampliando
a viso para resultados conjuntos nos negcios estabelecidos. O foco
tradicional de vendas ser cada vez mais dirigido para o foco do de-
senvolvimento de negcios conjuntos entre fabricantes e varejistas.
224
Gabarito
225
Referncias
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Anotaes