Manual de Marketing de Guerrilha - Labor Editorial PDF

Autor deFaa Marketing de Guerrilha
FRANCISCO CAVALCANTE
Aqui termina o desespero e comea a ttica.
(Baader-Meinhof Manifest)
Copyleft Francisco Cavalcante 2009. livre a reproduo
para fins estritamente no comerciais, desde que o autor
e a fonte sejam citados e esta nota includa.
Primeira edio: 2009.
Capa: Francisco Cavalcante/Phernando Silva

Superviso Editorial: Alcindo Cavalcante
Reviso: Moana Luri
Projeto Grfico e Diagramao: Phernando Silva
Produo Grfica: Luciana Chaves
Copidesque: Llian Leito
Foto: Studio Arlen Keuffer
Dados de catalogao da publicao

Cavalcante, Francisco
Manual de Marketing de Guerrilha
2009 Belm Labor Editorial
1. Marketing de guerrilha. 2. Comunicao.
3. Publicidade. 4. Nichos de Mercado. 5. Propaganda.
6. Comunicao Alternativa.
ISBN 978-85-98422-06-0
Labor Editorial
Av. Magalhes Barata, Jardim Independncia
Alameda Jos Faciola, 46 - Nazar
Belm, Par Cep 66 040-180
laboreditorial@gmail.com
alcindo@laboreditorial.com
www.laboreditorial.com
A quem se destina este livro, 6
Voc quer seguir adiante?, 8
Marketing de guerrilha no arte, 12
Um, dois, mil Vietns!, 18
Siga o exemplo!, 24
No h guerrilha sem inovao, 30
Tome posio!, 34
Guerrilha faz a diferena, 42
Conhea o terreno, 46
Ataque!, 52
Defenda-se!, 58
Busque aliados!, 64
SUMRIO A web o rio Mekong!, 68
Na dvida, contamine!, 80
... E contamine outra vez!, 84
Faa a revoluo!, 90
Formule estratgias!, 94
Mire no alvo!, 98
Planeje!, 102
Pesquise!, 108
Crie!, 114
Aposte no inusitado!, 122
Seja tico!, 128
Breve anlise de caso, 138
Os sete passos de Levinson, 144
Faa marketing de guerrilha!, 150
As armas!, 164
Guerrilha em imagens, 170
Agncias de guerrilha!, 188
Bibliografia sumria, 190
EM
A QU NA SE
DESTI RO
ESTE LIV
Empreendedores, diretores de empresas de todos os portes, parti-
7
cularmente de pequenas e microempresas que desejem conhecer a na-
tureza do marketing e as tticas de guerrilha, buscando redirecionar o
seu negcio para as aes de baixo custo e alto impacto, reprojetando
seus negcios para tirar vantagem de posies atuais ou para desenvol-
ver novas oportunidades ou descobrir novos nichos de mercado.
Alm dessas, as seguintes pessoas devem adquiri-lo e podem torn-
lo uma ferramenta til:
- Pessoas que estejam considerando a possibilidade de iniciar um
novo negcio;
- Qualquer interessado em marketing e comunicao;
- Profissionais de propaganda, relaes pblicas e marketing que
queiram incrementar sua atividade com novas ideias e conhecimentos;
- Diretores de arte e redatores que ainda seguem obcecados por
comerciais de 30 segundos e anncios de revista de pgina dupla como
salvao para suas carreiras;
- Estudantes de reas afins curiosos por novas tcnicas de comuni-
cao;
- Qualquer pessoa que esteja procura de novas oportunidades de
negcios ou de progresso pessoal.
VOC QU ER
SEGUIR ?
ADIA N TE
H trs perguntas simples que voc precisa responder antes de
9
seguir a leitura do livro.
1. Quem voc ?
2. O que voc faz?
3. Por que o que voc faz importante?
Essas perguntas simples possuem, na verdade, um grau de com-
plexidade que vai avanando de uma questo a outra. uma escada
com degraus de dificuldade crescente.
Suas respostas a essas perguntas sero o suporte, a base de seu
plano de marketing de guerrilha, porque delas emergir aquilo que
faz voc ser diferente e faz de sua empresa algo que verdadeiramente
tem importncia.
Se voc no tiver respostas a dar, no siga a leitura. Mas se tiver,
elas certamente ajudaro voc a buscar a diferenciao que est na
base do posicionamento.
Digamos que fizssemos essas perguntas a Steve Jobs, da Apple,
para que respondesse em nome de sua empresa. Como voc imagina
que ele responderia? Talvez assim:
1. Quem voc ? Somos a Apple, uma companhia inovadora.
2. O que voc faz? Fazemos equipamentos eletrnicos compu-
tadores, players de udio e vdeo, telefones celulares com design
inovador e alto desempenho.
3. Por que isso importante? Porque vivemos em um mundo
onde a beleza e a funcionalidade ajudam as pessoas a se aproxima-
rem, a se tornarem mais felizes, mais produtivas e a obterem sucesso.
VOC QUER SEGUIR ADIANTE?
E isso que oferecemos a elas: beleza com funcionalidade.

Que lio possvel extrair desse exemplo? Que a personalida-
de de uma marca deve caber nas respostas s trs perguntas com
que abrimos este captulo. As respostas da Apple, todas verdadeiras,
retiradas de trechos de entrevistas de Jobs, demonstram que a com-
panhia que ele preside tem foco, sabe exatamente o que representa
(qual o seu conceito) e qual a importncia dela no mercado.
No final de 2008, a empresa de Jobs chegou marca de 10 mi-
lhes de iPhones vendidos em todo o mundo, mas seguia inovando.
Naquele momento, anunciou um servio de aluguel para filmes pelo
iTunes e turbinou produtos da Apple que j estavam no mercado,
10
incluindo novos servios para iPhone, iPod Touch e Apple TV. Um HD
wireless (sem fio) que guarda at 1 Terabyte, o Time Capsule, foi lan-
MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA
ado naquele momento, alm do MacBook Air, apresentado por Steve

Francisco Cavalcante
Jobs assim: Como vocs sabem, a Apple faz os melhores notebooks

do planeta: o Macbook e o Macbook Pro. Hoje, vamos anunciar um
terceiro notebook. Ele se chama MacBook Air. O que o MacBook Air?
Numa frase: o notebook mais fino do mundo.
Desse exemplo extrai-se a concluso de que quando a Apple, ain-
da na dcada de 80, cunhou seu slogan pense diferente, ela no es-
tava brincando. Isso expressava a essncia verdadeira de sua misso
como empresa. No era um mote publicitrio, uma frase apenas; era
uma sntese qualitativa do que pensava Steve Jobs.
Pense diferente era, portanto, um conceito. Para uma empresa,
ter um conceito quase to importante quanto ter capital. Na verda-
de, mais. Ter um conceito deter a essncia de sua diferenciao.
O crebro humano foi desenvolvido para perceber o diferente e
para assimilar o que esteticamente agradvel. Por isso, ser diferente
o mais importante dos elementos de construo de uma marca.
Se voc for diferente, ser observado mais facilmente do que aque-
les que se perdem na multido. Isso o sufi- Ser diferente
ciente para o sucesso? No, muito longe disso. o mais
Mas um bom comeo. Ser diferente o ponto importante
de partida nmero um para o posicionamento. dos elementos
Para uma empresa de sucesso, crescimento de construo
econmico e desenvolvimento no significam de uma marca.
apenas expanso continuada, mas diferencia-
o que s surge da generalidade e da coope-
rao.
Nenhum agente econmico, estrutura social ou ser biolgico evolui
em total isolamento.
Este livro no apenas sobre como fazer para se diferenciar, mas
sobre como a diferenciao pode romper o isolamento e construir
uma comunidade em torno da sua marca guerrilheira e de como voc
pode, com ferramentas simples de comunicao, impulsionar o seu
negcio. 11
E tudo isso comea com respostas a trs perguntas simples.
MAR KET IN G
R RI LH A
DE GUE ARTE
NO
Olhando em volta, possvel perceber uma mudana estrutural no
13
mundo dos negcios: a sociedade passou rapidamente de uma econo-
mia de produo em massa para uma economia baseada na customi-
zao de massas.
Essa mudana de meio ambiente levou a uma exploso das opes
de compra, que se multiplicaram de maneira radical.
Com isso, um efeito colateral inesperado aconteceu: passamos a ter
informao demais e tempo de menos. E a selvageria da competio,
ao invs de diminuir, aumentou, tornando a vida bem mais difcil.
A disputa por espao deixou de ser global e voltou a ser tribal, loca-
lizada em nichos especficos, cada vez menores.
Quem fala para todos no fala com ningum.
A guerra do mercado no mais travada com grandes artilharias
areas (a mdia de massas), mas no solo, de casa em casa, seguindo
os passos da infantaria de marketing (a mdia segmentada).
Esse cenrio obriga empreendedores, especialmente pequenos e
microempresrios, a buscarem sempre novas tcnicas de marketing
adaptveis s caractersticas de seu mercado.
Isso no uma obsesso. uma necessidade.
As razes so bvias: em terra de gigantes, ser pequeno extre-
mamente perigoso, e ser grande no impede que voc seja atacado.
No nvel de baixo da cadeia alimentar dos negcios, as pequenas e
MARKETING DE GUERRILHA NO ARTE
microempresas tm inmeras dificuldades para se estabelecerem, es-

pecialmente em seus primeiros anos.
Sofrem por no conhecerem a fundo o setor, por no terem feito
um planejamento incipiente de sua implantao, por no saberem lidar
com clientes ou por no dominarem aspectos financeiros bsicos, como
gerir seu caixa.
Em que pesem tantos perigos, o Brasil ocupa o terceiro lugar entre
os pases mais empreendedores do G20 grupo de pases responsveis
por 90% do Produto Interno Bruto mundial e de 80% da atividade co-
mercial. S perdemos para a ndia e os Estados Unidos.
Contribuem para essa boa posio no ranking uma inverso no perfil
do empreendedor e a desburocratizao paulatina que est em curso
desde 2002.
A pesquisa global Entrepreneurship Monitor revelou em 2009 que
14
para cada brasileiro que inicia um negcio por necessidade, dois o fa-
zem por oportunidade, numa inverso da tendncia histrica.
Alm disso, o processo de abertura de um negcio tambm est

mais simples e gil em 89 dos 5.564 municpios brasileiros, segundo

relatrio do Sebrae, o servio de apoio pequena e microempresa,
publicado em abril de 2009.
Incapacidade de identificar suas vantagens competitivas, carga tri-
butria ainda elevada, margem de lucro pequena, fuga de mo-de-obra,
presso de fornecedores, escassez de mercado gerada pela economia
de escala das grandes empresas e falta de um marketing adequado
como escolher quais as caractersticas do seu produto que o diferen-
ciam e onde divulg-las ainda so causas que afetam os resultados e
s vezes sepultam sonhos.
significativa a importncia das micro e pequenas empresas para
a economia do pas. Elas so responsveis por 56% da mo-de-obra
formal do Brasil atual e representam 99,2% das empresas brasileiras,
empregando, ao todo, 14,5 milhes de pessoas.
Apesar de sua relevncia, boa parte das MPEs morrem prematu-
ramente: 78% dos empreendimentos abertos nessa formatao per-
manecem no mercado, segundo pesquisa H quem pense
realizada em agosto de 2008. O ndice an- que marketing de
terior era de 50,6%. guerrilha uma
E neste mercado concorrido e desequi- forma de arte.
librado, empresas que estabelecem meios Ns acreditamos
de comunicao eficazes com seus clien- que ele um
tes melhoram sua exposio e imagem, instrumento de
ampliam seu mercado e aumentam seu venda.
faturamento.
Do mesmo modo que a guerra de guer-
rilha normalmente acontece quando existe um grande desequilbrio de
foras quando temos uma parte muito mais forte do que outra , o
marketing de guerrilha surgiu para equilibrar a contenda, permitindo a
pequenas empresas combater gigantes ou, pura e simplesmente, ga-
rantir a sua sobrevivncia.
Como sugere a primeira leitura, o termo marketing de guerrilha 15
inspirado em um tipo de evento blico: a guerra no convencional, na
qual o principal estratagema a ocultao e a extrema mobilidade dos
combatentes, chamados de guerrilheiros grupos armados de assalto
rpido, extremamente dedicados a uma causa.
A palavra guerrilha (guerrilla) foi usada pela primeira vez na guerra
peninsular de resistncia invaso napolenica a Portugal e Espanha
entre 1808 e 1812, embora as tcnicas guerrilheiras remontem anti-
guidade. O termo passou a ser utilizado a partir da sua origem ibrica,
tendo sua grafia original e pronncia preservadas em muitos idiomas.
Historicamente, a guerrilha resultado de um desequilbrio e assen-
ta as suas formas de batalha em ataques-surpresa, excelente conheci-
mento do terreno de batalha e ajuda da populao em detrimento de
armas avanadas e treino militar especfico.
O objetivo levar um adversrio, por muito mais forte que seja,
a conhecer condies frequentemente muito duras, no empregando
contra ele seno meios extremamente limitados.
ento que entra em jogo, em toda a sua plenitude, a frmula das
variveis complementares: a inferioridade das foras militares deve ser
compensada por uma superioridade crescente das foras morais, me-
dida que a ao se prolonga.
Assim, a operao se desenvolve simultaneamente em dois planos:
MARKETING DE GUERRILHA NO ARTE
o plano material, das foras militares, e o plano moral, da ao psicol-

gica. O exemplo do Vietn um dos mais claros neste tipo de guerra.
Existem vrias tradues para marketing de guerrilha e algumas
podem conflitar com a anlise desenvolvida neste livro.
H, por exemplo, quem pense que marketing de guerrilha uma
forma de arte. Ns acreditamos que ele instrumento de venda.
Nossa base a analogia direta entre a guerrilha blica e as aes de
marketing de guerrilha.
Por isso, para ajudar a introduzir o tema, fao aqui uma pequena
sntese comparativa que considero til para orientar a leitura e a com-
preenso dos captulos seguintes.
O marketing de guerrilha se sustenta em duas premissas basilares:
1. Procurar no promover a campanha nos canais de comunicao
tradicionais onde concorrem as grandes empresas;
16
2. Utilizar poucos recursos (tempo, dinheiro).
Esta ltima vantagem do marketing de guerrilha principalmente
importante para as pequenas empresas e ONGs com recursos financei-

ros limitados.
Distribuir brindes em locais frequentados por seu pblico-alvo ou
criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consu-
midores infinitamente mais barato do que 30 segundos em horrio
nobre. Nas novas tcnicas, criatividade, ousadia, inteligncia e planeja-
mento so mais importantes do que dinheiro.
Porm, na atual sociedade saturada de publicidade, as grandes empre-
sas tambm comeam a utilizar o marketing de guerrilha para outros fins:
1. Alcanar os coraes e as mentes de seus pblicos-alvo e trazer
uma determinada atitude para suas marcas (posicionar a marca na rua,
lado a lado com o seu consumidor);
2. Utilizar meios alternativos como forma de combater a fragmentao
causada pela quantidade excessiva de anncios, que diminui a eficincia de
cada pea publicitria individualmente e aumenta o risco de ser ignorado.
Uma das estratgias dar visibilidade marca atravs da gerao
de fatos que possam ganhar espao nos noticirios ou atrair a ateno
direta do pblico-alvo sem pagar espaos publicitrios na mdia tradi-
cional.
A rigor, guerrilha nasceu como parte do que, nos Estados Unidos,
denominou-se durante muito tempo de comunicao below the line
(abaixo da linha), ou seja, tudo aquilo que no poderia ser considerado
mdia de massa ou tradicional (televiso, rdio , jornal, revista e outdo-
or). Logo essas aes foram rebatizadas de No Media (no-mdia), uma
viso que j mudou nos mercados mais desenvolvidos, uma vez que,
na atualidade, tudo mdia o que torna a expresso um anacronismo.
Tradicionalmente, o below the line representava algo em torno de
25% da verba de Marketing. Hoje, esse ndice de 50%. Portanto,
metade da verba j migrou para as mdias alternativas e para aes de
guerrilha, uma prova eloquente de que a comunicao das empresas
no pode mais viver s do anncio arcaico.
As empresas que investem em guerrilha se dividem basicamente em
dois grupos. O primeiro rene companhias sem recursos para investir 17
em propaganda tradicional. No segundo grupo esto empresas com
tradio em investimento na publicidade convencional, mas que procu-
ram diversificar as formas de atrair e fidelizar os consumidores.
A respeito do neologismo advertainer (fuso de publicidade e en-
tretenimento) e da incorporao da guerrilha ao arsenal das grandes
agncias, Marco Lombardi, Vice-presidente da Young & Rubicam italia-
na, declarou: Nosso objetivo fazer com que os investimentos [em
propaganda] no paream propaganda.
Por tudo isso, as empresas lderes de mercado, que dispem de
budgets altssimos, veem na ideia do marketing de guerrilha uma forma
clara de aumentar a sua notoriedade, disputando novos pblicos.
Em que medida a guerra de guerrilhas pode se assemelhar ao mar-
keting que se inspira nela?
Na guerrilha blica, usam-se pequenos grupos constitudos ilegal-
mente; no marketing, esse princpio se traduz em energia em vez de
dinheiro.
Nem sempre necessrio ter um grande budget para dar a conhe-
cer a sua marca. Muitas vezes, um bom posicionamento e o uso de
algumas ferramentas de guerrilha de forma consistente servem.
Na guerrilha blica, pratica-se desobedincia s normas estabe-
lecidas nas convenes; no marketing, aplica-se mtodos no con-
vencionais de visibilidade e de acesso ao pblico-alvo. O marketing
de guerrilha no tem por base usar os suportes habituais nem media
tradicional, pois estes consomem normalmente uma parte significativa
do investimento e possuem um pblico muito amplo. Guerrilha foco.
Na guerrilha blica, emprega-se extrema mobilidade; no market-
ing, aplica-se uma cadeia de respostas rpidas ao mercado. As aes
so de rpida execuo, pois como no existe grande estrutura ou pro-
duo, possvel program-las em horas ou dias.
Na guerrilha blica, deve haver profundo conhecimento do campo
de batalha; no marketing, deve-se assimilar profundo conhecimento
do pblico-alvo. O conhecimento do objetivo permite fazer uma promo-
o extremamente direcionada e focada.
Na guerrilha blica, deve-se exercitar grande capacidade de atacar
de surpresa; no marketing, deve-se buscar aes surpreendentes.
18
De forma criativa e surpreendente, deve-se criar fluxos de informa-
o que chamem a ateno de outras mdias, bem como do pblico-
alvo de forma a criar correntes de comentrios (Buzz Marketing, Viral

Marketing etc.).
O marketing de guerrilha deve sempre acender um rastilho de pl-
vora.
19
De 31 de julho a 10 de agosto de 1967, ocorreu em Havana, Cuba,
21
o primeiro encontro internacional da Organizao Latino-Americana de
Solidariedade (Olas).
Aps teorizar a experincia vivida na ilha onde os combatentes co-
mandados por Fidel Castro e Che Guevara tomaram o poder em 1959,
o encontro decidiu claramente pela generalizao incondicional da luta
guerrilheira Criar um, dois, mil Vietns.
Menos de 30 anos depois, os mercados incorporaram o conceito de
guerrilha e os mil Vietns do marketing agora se do em toda parte.
Como um processo organizacional, a estratgia de marketing era
originalmente baseada em trs princpios fundamentais:
1. A organizao existe para identificar e satisfazer as necessidades
dos seus clientes;
2. A saciao das necessidades dos clientes alcanada atravs de
um esforo integrado de toda a organizao;
3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso em
longo prazo como em curto prazo.
Esses princpios se confrontaram com a avalanche de comunicao
que produz nos dias de hoje um rudo ensurdecedor.
Diariamente, nos grandes centros, os consumidores so bombarde-
ados por aproximadamente 3.000 mensagens comerciais, sendo que
dessas apenas 80 so percebidas de maneira consciente e somente 12
provocam algum tipo de reao, que nem sempre se transformar em
compras efetivas.
Comunicar, portanto, no garante uma colocao competitiva junto
ao mercado potencial. A balbrdia no beneficia o entendimento.
Analisando isso, percebemos o quanto importante para empresas
UM, DOIS, MIL VIETNS!
e empresrios desenvolver uma comunicao eficaz que seja atrativa

o suficiente para se distinguir no meio do turbilho de informaes a
que o pblico est exposto.
Negcios no acontecem no vcuo.
Decises devem ser tomadas em resposta a mudanas no ambiente
interno (infra) e externo (super) da empresa, fato esse que abriu espa-
o para a prtica do marketing de guerrilha.
A grande mdia, que antes ironizava o mtodo, agora comea a re-
conhecer sua eficcia. Em julho de 2008, a Revista Exame trouxe uma
22
matria sobre Marketing de Emboscada uma modalidade de mar-
keting de guerrilha durante as Olimpadas de Pequim, destacando
em subttulo o esforo do governo chins em fechar o cerco contra

as aes de emboscada para garantir que apenas patrocinadores ofi-

ciais aproveitassem a visibilidade mundial que o evento proporcionava.
Era a primeira vez que um grande veculo de comunicao de mas-
sas abordava o conceito de forma correta e pelo ponto de vista das
empresas que fazem guerrilha.
Simon Chadwick, autor de um estudo sobre o tema, destaca na
reportagem a eficincia da ttica guerrilheira: A Nike poderia brigar
pelas cotas de patrocnio, mas esta no uma questo financeira. A
guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a compa-
nhia.
A reportagem destacava que apesar do esforo por parte das au-
toridades chinesas, pouco provvel que a Olimpada de Pequim fique
imune ao marketing de emboscada. Por mais incisivas que sejam as
operaes da polcia, quase impossvel prever as aes de guerrilha,
uma vez que a surpresa condio essencial da estratgia.
Para ilustrar como impossvel barrar esse tipo de ao, a revista
resgatava o exemplo clssico da cer- Os Vietns de
vejaria Brahma, que furou o bloqueio marketing esto se
na Copa do Mundo de 1994, patro- propagando. Por
cinada pela Coca-Cola e pela Kaiser, todo lugar. Acelera-
pagando para que os jogadores da damente. E todo
seleo brasileira levantassem o dedo mundo est inserido
indicador a cada gol, fazendo refe- nesse campo de
rncia campanha da cerveja N 1, batalha: empresas,
alm de levar uma torcida uniformi- organizaes no-
zada e com dedos gigantes levanta- governamentais,
dos para emboscar a transmisso da partidos polticos,
Rede Globo. governos, movimentos
O jornal francs Le Monde mos- sociais.
trou, recentemente, como alguns
sites comerciais conseguiram reunir
comunidades virtuais criando exrcitos de clientes missionrios. 23
Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francs Cha-
teauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: O comrcio
eletrnico o casamento entre a venda e a ao editorial.
Graas ao rastreamento informatizado, Poupinel sabe quem so
seus clientes e pode contat-los a qualquer momento para informar-
lhes ou aconselh-los. Tambm pede suas opinies e as leva em conta.
Eles tm o sentimento de frequentar um clube, conclui.
Alm do comrcio on-line, a Internet se tornou indispensvel s
marcas de vocao guerrilheira, sobretudo s que querem integrar seu
nome e seu logotipo nova cultura globalizada da juventude urbana
dos pases desenvolvidos ou em desenvolvimento.
Voc j viu na TV algum comercial da Blendtec? Certamente, no.
Ela uma pequena empresa de liquidificadores localizada no Estado
de Utah, EUA. Suas demonstraes de produto se tornaram cult no
YouTube o mais popular site de contedo de udio e vdeo na Inter-
net , onde foram vistas por mais de 15 milhes de pessoas em um
nico ms.
Sem a verba de marketing de seus concorrentes, o CEO Tom Dick-
son resolveu inovar ao demonstrar pessoalmente a potncia de seu
liquidificador triturando os mais absurdos objetos: bola de baseball,
cmera de vdeo, desentupidor de pia, taco de golfe, 53 carrinhos
matchbox e at um iPod o icnico tocador e armazenador de udio
e vdeo da Apple.
Segundo informao da prpria empresa, as vendas triplicaram
desde que a estratgia de marketing de guerrilha foi levada a cabo
unicamente como ao guerrilheira.
UM, DOIS, MIL VIETNS!
Efetivamente, marketing de guerrilha gera comentrios, torna o

produto ou servio conhecido de maneira nova. Isto fato. Mas e se
voc se deparasse com uma interveno de guerrilha lhe pedindo para
no comprar?
Foi o que aconteceu em Minas Gerais, Brasil.
Um grupo anticonsumo chamado Conjunto Vazio (que tem logo-
marca, identidade visual, realiza comunicao de guerrilha, mas jura
que no uma agncia de marketing de guerrilha) faz intervenes
cnico-urbanas, dentre as quais o chamado Dia sem Compras, sua
24
realizao de maior repercusso.
A ao, realizada desde 2007, a mistura perfeita entre o que a
comunicao de guerrilha quer e o que ela no quer: buzz, criatividade

e incentivo a uma abstinncia comercial ideologizada.

Em que pese a tolice infanto-juvenil do discurso anticonsumo afi-
nal, sem consumo no h produo, sem produo no h mercado,
sem mercado no h emprego, sem emprego e estabilidade econmi-
ca a misria, a guerra e a fome destroem a sociedade e a sanidade das
pessoas , esse exemplo demonstra que a comunicao de guerrilha,
assim como a maior parte dos braos do marketing de guerrilha,
gera resultados efetivos, sejam eles intangveis ou tangveis, revigo-
rando a cada dia os desafios de criar, inovar e posicionar marcas, con-
ceitos e produtos.
Como no exemplo, s vezes a mensagem para no comprar no
significa que o pblico tenha sido atingido pela guerrilha e que o obje-
tivo da ao no tenha sido alcanado.
Ao contrrio.
Os Vietns de marketing esto se propagando. Por todo lugar. Ace-
leradamente. E todo mundo est inserido nesse campo de batalha:
empresas, organizaes no-governamentais, partidos polticos, go-
vernos, movimentos sociais.
A guerrilha, como mtodo e teoria, pode ser usada como bem lhe
convier, mas seu objetivo deve, sempre, construir uma diferenciao
radical que incorpore trs movimentos conscientes:
1. Encontrar a sua diferena;
2. Construir a sua diferena;
3. Renovar a sua diferena.
25
SIGA O !
EXEMP LO
A mente humana lida com o excesso de comunicao de uma ma-
27
neira simples: ela o bloqueia para se defender. Ento, para chegar ao
compartimento mental que nos interessa, temos que superar obstcu-
los, driblar os adversrios e buscar aquele ponto menos congestionado
por onde podemos correr em direo meta.
Para poder acessar canais cada vez menores, a mdia se fragmentou,
tornando progressivamente maior o custo financeiro para se chegar a
pblicos amplos. Ser de massas significa cada vez mais depender
de oramentos milionrios, e no alcanar especificamente ningum.
Ento, a sada buscar atalhos. A cena a seguir indica um dos atalhos
possveis. Ela ocorreu naquele tempo remoto antes da virada do scu-
lo, quando telefones celulares ainda eram usados apenas para fazer e
receber chamadas.
Um simptico casal de turistas, em uma esquina de uma grande
cidade, pede a um rapaz, que passa por ali, que faa uma foto tendo
ao fundo uma paisagem tpica do lugar. Ao pegar na cmera, o rapaz
percebe que, na realidade, trata-se de um telefone celular. Antes do
clique, ele d uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado
com o novo dispositivo. Assim, sem ser percebida pelos consumidores,
a ao de marketing de guerrilha da Sony Ericsson lanou seu primeiro
aparelho celular com cmera fotogrfica.
Os turistas eram, na verdade, atores profissionais contratados
pela empresa para produzir a experincia de uso do equipamento e
gerar comunicao boca a boca.
Diversas cdulas falsas impressas com tinta preta foram espalha-
das nas ruas de Lisboa, e chamaram a ateno dos transeuntes, que
ficavam sem entender do que se tratava at manusear a cdula. Cada
uma delas oferecia um desconto de 30% na compra de um artigo da
marca Diesel. Alm das notas negras, em profuso, foram espalhadas
SIGA O EXEMPLO!
outras notas, essas douradas (Golden Note), em pontos estratgicos,

significando um desconto de at 99% aos clientes. Atores estrategica-
mente espalhados em pontos de grande concentrao comentavam a
promoo e diziam ter encontrado a cdula dourada, provocando uma
corrida por essas cdulas de desconto mximo. Uma simples ao que
certamente potencializou o aumento de visitas e vendas nas lojas da
marca de roupa.
28
Em Frankfurt, ocorreu uma grande ao de guerrilha, produzida
pela Leo Burnett da Alemanha e promovida pela Anistia Internacional.
Usando os postes de luzes das ruas, foram instaladas 20 forcas simbo-

lizando o nmero de pessoas que, de acordo com estimativas oficiais,

so executadas todos os dias no mundo inteiro, utilizando esse mtodo.
A ao, altamente eficiente e com excelentes resultados, tinha a misso
de chamar a ateno para a crueldade da pena capital, mostrando o
carter primitivo desse mtodo de punio. De acordo com os produ-
tores e divulgadores da guerrilha, a instalao das forcas foi altamente
rentvel, gerando 40.000 contatos visuais todos os dias e mais de 1
milho de contatos atravs da televiso e jornais de cobertura global,
atraindo a televiso e a imprensa local, alm de incontveis fotografias
com celular enviadas por MMS e via Internet. E foram recolhidas mais
de 20.000 assinaturas.
Uma campanha guerrilheira de outdoor instalada em Londres para
anunciar a marca de lingerie Pretty Polly chamou tanta ateno que
atraiu mais trfego para as ruas onde foi exibida. Sobre a foto da mo-
delo que estampava a placa em toda a sua dimenso, foi instalada uma
saia que, ao sabor do vento, levantava, deixando mostra a delicada
calcinha que a bela jovem vestia, destacando o produto da marca que
patrocinava a ao de maneira extremamente realista.
Em 2006, uma campanha de guerrilha foi premiada no festival de
Publicidade de Cannes. Para divulgar o desodorante Lynx (Axe, no Bra-
sil), as agncias australianas Lowe Hunt e Universal McCann simples-
mente criaram uma Cia. Area: a Lynx Jet. Em seguida, colocaram
grupos de sedutoras aeromoas em aeroportos, shopping centers e
ruas movimentadas. Vestindo microssaias e exibindo generosos deco-
tes, misturavam-se com os consumidores e promoviam o desodorante
Lynx. O impacto miditico indireto da ao foi extraordinrio, consu-
mindo uma pequena frao da verba que teria sido consumida em ape-
nas um dia de mdia de massas.
So exemplos que no deixam dvida: a comunicao mudou.
Mas nem sempre foi assim.
At os anos 40 do sculo XX, o principal objetivo da propaganda era
educar o pblico-alvo, em vez de entret-lo ou engaj-lo. A publicidade 29
exibia os produtos e ensinava a us-los, com detalhes exaustivos, como
fazem os infocomerciais de hoje. Os anunciantes presumiam que os
consumidores precisavam ser ensinados, numa espcie de pedagogia
do consumo.
Com o desenvolvimento do processo industrial assimilado pelas li-
nhas de produo e com o surgimento da mdia de massas, nos anos
60 a publicidade passou a ser composta principalmente por grandes
oramentos, exposies e feiras, jingles cativantes, cartazes ao ar livre,
anncios em jornais e revistas e comerciais de televiso. Grandes cam-
panhas passaram a ser o dia-a-dia de agncias e corporaes de marca.
Os anos 70 encontraram os anunciantes diante da constatao de
que as suas tcnicas publicitrias tradicionais estavam paulatinamente
perdendo a eficcia. O mundo da publicidade estava pronto para uma
revoluo.
E a revoluo veio quando as ideias do publicitrio Jay Conrad Le-
vinson vieram a pblico, nos Estados Unidos, pregando que grandes
resultados poderiam ser obtidos com pequeno investimento, bastando
que foco, pertinncia e criatividade fossem adicionados comunicao.
As ideias desencadeadas a partir dali mudaram completamente a
forma de como a publicidade passou a ser feita. Atravs das novas tc-
nicas que incorporaram as tticas de guerrilha, as pequenas empresas
comearam a se diferenciar no mercado.
Atualmente, com a saturao da mdia tradicional, a fragmentao da
audincia e das mdias e a disperso dos segmentos de mercado, gran-
des empresas passaram tambm a investir no marketing de guerrilha.
Comunicao mais ousada e criativa, cara a cara com o pblico-
alvo, passou a ser uma necessidade, no apenas para reduzir custos
SIGA O EXEMPLO!
em veiculao com a dispendiosa mdia de massas, mas para que os

investimentos em comunicao se revertessem na construo de redes
de relacionamento.
Uma reportagem da tradicional revista inglesa The Economist des-
taca alguns exemplos interessantes de ideias guerrilheiras usadas na
divulgao de alguns produtos ou servios. Em Nova Iorque, por volta
de 8.000 carteiras foram espalhadas nas caladas de Manhattan. Em
lugar de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova Iorque
30
encontraram dentro das carteiras um carto com uma mensagem e o
endereo do site CharityCounts.com, criado para receber doaes para
instituies de caridade.
Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaa se arras-

tam por ruas de Nova Iorque e Los Angeles. O objetivo era promover
o lanamento do Driver 2, um videogame de perseguio de carros.
Mesmo as empresas tradicionais esto adotando este tipo mais ousado
de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milho em um anncio
colocado em um foguete russo lanado ao espao.
Para lanar o DVD do filme Death Proof, de Quentin Tarantino, em
Amsterd, uma agncia de guerrilha elaborou uma nova e ousada for-
ma de divulgao: colocou em frente s salas de cinema e teatros um
falso brao humano segurando uma cpia do DVD.
A equipe da revista PC Gamer Magazine se juntou com a Falcon,
fabricante de computadores de alto desempenho para games e fez uma
ao de emboscada uma das formas de guerrilha em um evento
oficial de lanamento do PlaySation 3 nos EUA.
Abordaram um fantico que j estava acampado ali h dias, ocu-
pando o primeiro lugar na fila para comprar o novo console da Sony e
ofereceram um PC com uma confi- O alicerce da guerrilha
gurao dos sonhos. O top de linha mercadolgica a
da Falcon, com monitor LCD de 30 histria humana. Todos
polegadas. O valor do suborno: os povos do mundo
U$ 7.500. guardam em sua
As condies para o sortudo le- memria a narrativa
var o presente para casa? Sair da de exrcitos pequenos
fila e assinar um contrato dizendo e mal equipados que
que nunca mais compraria um derrotaram grandes
PlayStation 3 em sua vida. A ao e bem equipadas
gerou milhares de entrevistas com o estruturas militares.
infiel usurio do PlayStation e com-
paraes ilimitadas entre o PC da
Falcon e o equipamento da Sony. Jogada de mestre para emboscar a
festinha de PR Stunt da Sony.
Psteres colocados nas ruas de Auckland, na Nova Zelndia, para 31
divulgar a srie True Blood, ensinavam como usar estacas de madeira
para matar vampiros, personagens da srie de TV que estreava naque-
le pas. Uma perfeita combinao de mdia inusitada, com ideia muito
pertinente ao produto e interveno urbana que convidava para a ao.
Durante uma semana, cinco lindas modelos passeavam pelas ruas
prximas a duas lojas da marca Senso Shoes em So Paulo. Elas car-
regavam sacolas enormes com o logotipo da loja e calavam sapatos
da nova coleo da griffe. As vendas aumentaram em 47%, atesta
Roberto Caldern, um dos responsveis pela ao.
A capital paulista vem se tornando o palco central da guerrilha no
Brasil, especialmente depois que os outdoors foram proibidos na cidade.
Em julho de 2009, o Parque do Ibirabuera foi palco de um ruidoso
protesto organizado por um certo Movimento dos Sem-Namorados.
Uma passeata nos mesmos moldes havia sido organizada dois dias an-
tes no Rio de Janeiro, onde os manifestantes protestavam contra a falta
de um par s vsperas do Dia dos Namorados.
A ao de guerrilha foi levada a cabo pelo site de relacionamentos
ParPerfeito. A verba era pequena, apenas R$ 60 mil, dinheiro com o
qual no se compra nem um quarto de pgina nos jornais de grande
circulao no centro-sul do pas.
As passeatas, que em So Paulo reuniram trs mil e no Rio de Janei-
ro mais de mil pessoas, renderam mais de 300 matrias de TV, rdio,
jornal e Internet e figuraram na novela Caminhos das ndias, da Rede
Globo, equivalendo a um investimento superior a 10 milhes de reais
em mdia totalmente espontnea.
Gum Election foi um projeto sem fins lucrativos de arte guerrilheira
criado em outubro de 2008 em Nova Iorque com dois objetivos:
1. Encorajar as pessoas a votarem no dia 4 de novembro, quando
so realizadas as eleies nos Estados Unidos; e
2. Criar uma nova e divertida utilizao para os chicletes mascados,
poupando as ruas da cidade.
Para participar, bastava baixar o pster (11cm x 17cm, 300dpi) com
as imagens dos dois principais oponentes na disputa eleitoral daquele
ano, John McCain e Barack Obama, com as inscries: Quem pior?
Vote com o seu chiclete. Pregava-se o pster em algum ponto da cida-
32
de, permitindo que os transeuntes colassem suas gomas mastigadas na
imagem do candidato de quem no gostasse. Depois, era s tirar uma
foto da pea e envi-la por e-mail para o blog, onde era publicada. O
movimento se espalhou como rastilho de plvora em todos os Estados

americanos e logo ultrapassou fronteiras, chegou Europa e at mes-
mo Austrlia.
Desde sempre, a guerrilha flertou com as artes.
Em julho de 2009, por exemplo, cinco atrizes participaram de uma
ao de guerrilha criada pela agncia SantaClaraNitro para promover a
exposio Cuide de Voc, de Sophie Calle, artista plstica que esteve na
Festa Literria Internacional de Paraty naquele ano.
As atrizes entravam em um vago do metr de So Paulo (linha
verde) e liam uma carta. Em seguida, comeavam a chorar, largavam a
carta no metr e saam. A ao incentivava as pessoas a pegarem a car-
ta, que as convidava para a exposio no Sesc Pompia, em So Paulo.
A ideia surgiu quando Sophie recebeu um e-mail do namorado, o es-
critor Grgoire Bouillier, terminando o relacionamento. Ento, a artista
encaminhou o contedo a 107 mulheres de diferentes profisses, para
ver suas reaes. Ao responderem ao e-mail, as destinatrias produzi-
ram variadas interpretaes, que foram reunidas em forma de textos,
fotos e vdeos na exposio da artista francesa.
A Tate Gallery, de Londres, dividiu algumas de suas obras de arte
em trs colees: Estou de Ressaca, Terminei o Relacionamento e
Tenho uma Reunio Importante. Ganhou o Grand Prix de Outdoor
de Cannes 2007 pelas peas de divulgao e ainda gerou identificao
com o pblico, que acabou visitando em massa a exposio mesmo
aqueles que no tinham o costume de ir a museus.
Identidade com o pblico pode fazer a diferena.
O alicerce da guerrilha mercadolgica a histria humana. Afinal,
todos os povos do mundo guardam em sua memria a narrativa de
exrcitos pequenos e mal equipados que derrotaram grandes e bem
equipadas estruturas militares.
Esses cases contam como as guerrilhas enfrentaram com criati-
vidade situaes adversas e aparentemente irreversveis. E venceram.
Desde os anos 80, o mundo dos negcios contabiliza casos seme- 33
lhantes, mas o mais surpreendente o nmero de grandes empresas
que iniciaram a luta como pequenas.
A histria de ascenso de muitos desses cones, como Apple ou Goo-
gle, a prpria histria do marketing de guerrilha.
O objetivo deste pequeno manual popularizar ainda mais o concei-
to do marketing de guerrilha, possibilitando que seja aplicado de forma
eficaz, especialmente por pequenas e microempresas.
Para tal, vamos discorrer e aprofundar suas caractersticas e ferra-
mentas.
NO H A
GUE RR ILH
OV AO
SEM IN
Pesquisa recente sobre a percepo e o valor das marcas, realizada entre
35
mais de trs mil profissionais de marketing em todo o mundo, destacou o
Google na primeira posio, Apple em segundo lugar, Youtube em terceiro,
Wikipedia em quarto e Starbucks em quinto.
O que mais chama a ateno nessa pesquisa que quatro dessas marcas
no praticam propaganda tradicional, ou seja, no anunciam na chamada
mdia de massas. Na mesma sondagem, apenas 22% dos jovens nos Esta-
dos Unidos disseram acreditar no que dito na propaganda convencional. Na
mesma pesquisa a Wikipedia alcanou 55% de credibilidade.
Nmeros que questionam o modelo da propaganda tradicional no so
novidades. A fragmentao do consumo de contedo est deixando cada vez
mais difcil e mais caro anunciar para a pessoa certa, conquistar a sua ateno
e faz-la acreditar em voc. No uma poca boa para ser publicitrio. Mas
podemos vir a faz-la ser a melhor poca de todas, disse o marqueteiro Ga-
reth Kay, head de planejamento da agncia Modernista!
Sua anlise leva a concluses categricas: a propaganda, enfatiza Kay,
est a cada dia mais perto da irrelevncia, como demonstra estudo da Ma-
ckinsey segundo o qual apenas um em cada dez comerciais considerado
pelo pblico como diferente.
Ns precisamos fazer alguma coisa, e fazer bem rpido, para reverter este
quadro, diz o publicitrio, que considera que so trs os principais problemas
que trouxeram a publicidade convencional a este ponto:
1. Estamos operando no negcio errado. Quando o Planejamento surgiu,
NO H GUERRILHA SEM INOVAO
sua funo era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal
era buscar insight no consumidor. Na dcada de 90, a agncia BBH provocou
uma mudana no olhar e o foco passou a ser a marca. Depois, o Disruption
da TBWA levou o olhar para o negcio. Tudo continua valendo, mas hoje o
grande diferencial olhar para a cultura e se tornar parte dela.
2. Estamos perdidos na traduo. Uma marca uma manifestao social
de um negcio. O mercado feito de trocas sociais e mercadolgicas. Hoje
queremos promover trocas sociais a partir de trocas mercadolgicas, quan-
do na verdade deveria ser o contrrio se entendermos as reais motivaes
sociais que levam ao produto e ento traduzirmos estas motivaes em mer-
cadorias, a troca ser mais fcil.
3. Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de Awareness
e entra o conceito de Energia como indicador de desempenho, teoria apre-
36
sentada pela primeira vez no livro The Brand Bubble, de John Gezerma.
Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, concorda com as ponderaes
de Kay. Ele menciona o chamado Nike + como um dos trunfos da marca

para ganhar fatias de mercado de um jeito inovador. O equipamento combina

tnis e iPod (equipamento multiuso da Apple), que registra e depois fornece
dados sobre o treinamento de corrida do usurio, alm de funcionar como
passaporte para a comunidade global com outros corredores, provocando
interao com pessoas que gostam de correr, de forma amadora ou profissio-
nal, inclusive disputando corridas assncronas, cada um na sua pista. Este
de longe o maior case de sucesso nas redes sociais da marca, assinalou.
Onde est a guerrilha aqui? Justamente num case que mistura produto com
comunicao de guerrilha, totalmente on-line.
No mundo onde as conversas imperam, a deciso do cliente sempre vai
ser investir mais no produto e menos na publicidade.
Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva
o envolvimento de uma comunidade. Esto a no topo das melhores marcas
empresas como Google, YouTube, Wikipedia e Skype para mostrar isso.
Veja o caso de Adrian Ho. Cansado de vender propaganda que s vezes
ele mesmo sabia que era pura bravata, decidiu questionar os paradigmas da
rea. Ele acredita que o planejamento foi Um produto
criado para ser uma disciplina questionadora bem resolvido
e que hoje este o papel que o planejador de se comunica
marketing deveria trilhar. Cansado de bater- praticamente
se contra uma estrutura inflexvel, Ho chutou sozinho e motiva
o balde: largou sua confortvel posio de o envolvimento de
publicitrio consagrado de uma multinacional
uma comunidade.
e criou uma agncia pequena, a Zeus Jones,
que trabalha em conjunto com o cliente desde o incio do processo: a criao
do produto. Esse o caminho que se abre diante do rudo da comunicao
tradicional: moldar o produto para que a sua estratgia de comunicao e a
identidade de sua marca j estejam impregnadas em seu DNA.
Uma trilha bem mais efetiva e profissionalmente satisfatria do que seguir
a linha de produo das grandes agncias multinacionais e sua propaganda
pr-fabricada, que atuam como se comunicao acontecesse em uma linha
de montagem fabril: o atendimento recebe um briefing, que repassa para 37
o planejamento, que depois envia para a criao, que cria algo, que vai pro
planejamento, vai pro atendimento e quando chega ao cliente no tem outro
caminho que no seja a carssima mdia de massas.
Agncias menores, que adotam guerrilha e outras tticas de abordagem
inovadoras, trabalham formando comits multidisciplinares que puxam o
cliente para o processo de formatao da campanha. O custo operacional
desse processo maior para a agncia, mas o resultado bem melhor do que
a dita linha de produo fordista.
Muitas vezes o cliente j tem em suas mos recursos valiosos.
A grande maioria dos cases de sucesso na ltima dcada so cases guer-
rilheiros. Usaram algo que o cliente j tinha e no uma criao isolada cons-
truda por uma grande e onerosa agncia. E isso inclui desde coisas simples
como os Doodles logos do Google que mudam em datas comemorativas ,
fazer um condomnio de ilhas artificiais no formato do mapa mundi ou mesmo
colocar seu carro de F1 para andar nas ruas de uma metrpole.
Guerrilha isso. O uso de comunicao integrada, sem barreiras, por meio
de mltiplos instrumentos alguns pr-existentes e outros que ainda esto
para se criar que geram grande efeito no processo persuasivo e de estmulo
compra e venda de produtos.
Guerrilha (do espanhol guerrilla, pequena guerra) um tipo de
39
guerra no convencional no qual o principal estratagema a ocultao
ou dissimulao e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados
de guerrilheiros.
O objetivo do marketing de guerrilha fazer com que, com um in-
vestimento menor do que o cliente faria nos meios de comunicao de
massas, seja possvel conseguir o maior impacto possvel, que todos
saiam falando do produto e da maneira como ele foi divulgado.
No marketing de guerrilha, importante criar uma iluso de espon-
taneidade.
Por isso, muitas vezes os anunciantes criam comerciais que simu-
lam m qualidade tcnica, como a de vdeos domsticos, para dar a
impresso de que foram feitos de maneira espontnea e as pessoas
repassarem adiante, s vezes sem perceberem que esto servindo de
ponte para a transmisso de um contedo pr-definido por uma em-
presa ou marca.
Outra caracterstica o baixo custo, tanto pela produo como pela
no veiculao em mdias pagas nos horrios de pico.
Guerrilha no recusa necessariamente a mdia convencional, mas
busca a obteno do maior impacto com o menor investimento.
H casos em que a mdia convencional foi usada para criar a onda e
gerar repercusso, mas isso vem sendo menos comum, dado o carter
de massas que a Internet vem ganhando velozmente.
Esquea essa bobagem de que o meio a mensagem. No . Por
isso o principal para que uma campanha de marketing de guerrilha gere
bons frutos a criatividade e pertinncia da mensagem e a ousadia do
meio, ou ningum vai espalhar, levar adiante o conceito que voc quer
ver implantado.
Com ferramentas de guerrilha, voc pode passar a imagem de mar-
TOME POSIO!
ca criativa, diferente e descontrada.

Originalmente, guerrilheiros so grupos armados, organizados tati-
camente que, em inferioridade numrica e tecnolgica, iniciam combate
com um adversrio muito superior em nmero, tecnologia e recursos.
Para alm da coragem necessria para iniciar um conflito em que,
desde logo, parte-se em desvantagem total em relao ao inimigo,
necessrio um planejamento estratgico muito cuidadoso das aes,
40
dado que tambm os recursos da guerrilha so escassos e a reao
dos exrcitos convencionais pode ser devastador, como foi o caso do
massacre da Guerrilha do Araguaia um conjunto de operaes guer-

rilheiras ocorridas no sudeste do Par durante a dcada de 1970, pro-

movidas por grupos contrrios ao regime militar em vigor no Brasil
naquele perodo.
Normalmente, em termos de conflito armado, as guerrilhas buscam
como sustentculo o apoio das populaes locais, sendo que o seu apa-
recimento surge, majoritariamente, por oposio a regimes totalitrios
que, de alguma forma, subjugam a vontade do prprio povo.
O mais famoso guerrilheiro de todos os tempos foi Ernesto Che
Guevara, revolucionrio argentino que ajudou Fidel Castro a chegar ao
poder em Cuba e que lutou pelos seus ideais at a morte nas selvas
bolivianas.
Ao longo do seu percurso de vida, enquanto guerrilheiro, Gueva-
ra anotou em diversos cadernos sua estratgia de luta guerrilheira. A
leitura desses escritos nos permite dizer que sua estratgia sempre se
assentava nos seguintes pontos:
1. Juntar um pequeno exrcito (unidade armada) que abraasse a
sua causa;
2. Com os poucos recursos, e atravs do seu gnio inventivo, armar-
se como podia;
3. Fazer ataques rpidos e eficazes de forma a manter o elemento
surpresa e causar os maiores danos no menor tempo possvel;
4. Atravs das suas vitrias, conquistar a simpatia do povo, o que se
traduzia em mais indivduos se juntando ao seu exrcito.
5. Lutar sempre pelo mesmo ideal e incutir a moral nas tropas para
continuar a batalha. Hasta la victoria, siempre.
O Che foi capturado em morto em 1968.
No final do ms de abril de 1975, chegava ao fim o brbaro conflito
armado no Vietn, o conflito que mais chamou a ateno do mundo
depois da Segunda Guerra Mundial.
O fim da guerra trazia uma surpresa: a vitria dos norte-vietnamitas
sobre o governo do Vietn do Sul, este apoiado pela maior potncia do
mundo, os EUA. 41
A vitria foi obtida por meio de estratgias de guerrilha, o que exps
a fragilidade das aes de ataque macio e de cerco e aniquilamento,
sempre empregada pelos exrcitos convencionais.
A chave do xito guerrilheiro foi os ataques-surpresa, que se torna-
ram possveis graas ao minucioso conhecimento do territrio, o que
permitia um bom posicionamento de seus combatentes na ofensiva e a
rpida ocultao nas operaes defensivas.
Foi justamente nesse perodo, a dcada de 70, que se comeou a
empregar analogias militares para descrever a disputa de mercado.
Desde ento, tendo a ao guerrilheira como norte, pequenas e
mdias empresas tm buscado novas estratgias de ataque ou defesa,
seja para combater por novas fatias de mercado ou simplesmente para
sobreviver na guerra no convencional, a guerra contra a concorrncia.
At 1984, guardados a sete chaves, os princpios do marketing de
guerrilha eram conhecidos por poucos. O fim desta hegemonia foi que-
brado por Jay Conrad Levinson, considerado um gnio do marketing.
Ele o homem que, partindo dos ensinamentos de especialistas mili-
tares como Sun Tzu, Ho Chi Ming, Mao Tse Tung e Clausewitz, ou de
especialistas em posicionamento como Jack Trout e Al Ries, cunhou o
termo marketing de guerrilha e apresentou seus segredos.
Desde ento, o marketing de guerrilha vem ganhando cada vez mais
adeptos ao longo do tempo, especialmente porque alia criatividade com
baixo custo.
Podemos dizer que sua estratgia se baseia nos seguintes princpios:
1. O primeiro ponto-chave a reduo de custos. Atravs de uma
estratgia de custos reduzidos, possvel, a qualquer organizao, pro-
gramar uma campanha de marketing de guerrilha. A Peta (Pessoas pela
tica no Tratamento de Animais), por exemplo, no uma empresa.
TOME POSIO!
uma organizao sem fins lucrativos que, usando tticas de guerrilha

que mostravam como cruel o tratamento dado a animais no abate,
tanto em fazendas como na natureza, conseguiu recrutar mais 800 mil
membros para a sua causa, sendo a maior organizao pelos direitos
dos animais no mundo. Desde sua fundao em 1980, a Peta carrega
como filosofia principal que animais no foram feitos para se comer,
vestir, serem usados para experincias ou para entretenimento. O to-
42
que original de suas aes de guerrilha sempre consistiu em chamar a
ateno para sua causa com um misto de travessuras, atos que provo-
cam tumulto e campanhas publicitrias que misturam humor e imagens

chocantes.
2. O segundo ponto-chave conceber uma ideia original e aplicar
uma estratgia de comunicao, normalmente inovadora, que promova
a discusso e o chamado boca a boca. A Peta, que cresceu usando
esse mtodo de divulgao e se manteve fiel ideia original, no
um simples bando de agitadores que agem de improviso. Os quase um
milho de ativistas contam com oramento anual superior a US$ 30
milhes gerado com arrecadaes de fundos, pagamento de taxas
pelos integrantes e vendas de camisetas e produtos. O escritrio da
organizao em Norfolk ocupa quatro andares e emprega mais de 100
funcionrios, nenhum dos quais consome ou usa qualquer espcie de
produto animal.
3. O efeito surpresa causado no pblico-alvo da campanha de co-
municao ir gerar a discusso e a conversa, desviando as atenes
para a sua campanha, o que ir causar danos de mercado para a con-
corrncia, sendo este o equivalente ao ataque-surpresa da guerrilha
convencional. H dois anos, a Peta Originalmente,
comeou a entregar McLanches In- guerrilheiros so
felizes aos transeuntes diante das grupos armados,
lanchonetes McDonalds, nos EUA. A organizados
verso criada pela Peta para o lan- taticamente que, em
che inclua brinquedos de plstico inferioridade numrica
recobertos de sangue e reprodu- e tecnolgica, iniciam
es em cartolina do filho de Ron, combate com um
que, num contraste marcante com o adversrio muito
personagem Ronald McDonald, um superior em nmero,
palhao alegre, era mostrado usan- tecnologia e recursos.
do camisa ensanguentada e bran-
dindo uma arma branca em posio
ameaadora. A McDonalds cedeu presso e orientou seus fornece-
dores de frango a pr fim prtica de decepar os bicos das aves ainda
vivas e a dobrar o tamanho das gaiolas em que os frangos so criados. 43
Pressionados pela Peta, tanto a McDonalds como a Burger King ou
Murder King (rei do assassinato), como diz o grupo concordaram
em fazer visitas aos matadouros dos quais saem as aves que utilizam
em seus restaurantes, para garantir que fossem respeitados os padres
mnimos de bem-estar dos animais.
4. O boca a boca ser o responsvel por juntar mais aliados sua
causa, gerando um grupo de indivduos que formar uma legio de de-
fensores da causa, que atravs das novas tecnologias iro disseminar
a palavra, juntando campanha de comunicao uma estratgia de
guerrilha, disseminando com custos reduzidos ou mesmo nulos toda a
informao que a organizao pretende passar.
5. Atravs da manuteno da causa, a estratgia de marketing de
guerrilha pretende agora manter os seus defensores, formando uma
comunidade que ir atuar no mercado por si, disseminando a sua mis-
so. Esta comunidade precisa ser apoiada e instigada pela organiza-
o de forma a manter-se ativa e angariar novas tropas.
No Brasil, o crescimento do Partido dos Trabalhadores (PT) um
exemplo de como esta ttica guerrilheira pode obter sucesso em ou-
tra rea, a do marketing poltico. Independentemente de simpatias ou
antipatias pela legenda, preciso reconhecer que sua estratgia guer-
rilheira foi bem-sucedida.
De um pequeno e estigmatizado partido que agrupava sindicalistas,
dissidentes polticos do regime e religiosos progressistas, o partido em
apenas duas dcadas chegou ao poder, acumulando prefeituras, gover-
nos de Estado e cargos nos legislativos a partir de um pequeno ncleo
original que reunia poucos milhares de evangelistas pregadores da
palavra e difundidores da causa do socialismo democrtico, que o par-
tido representa.
TOME POSIO!
Hoje, o PT administra 400 municpios brasileiros e conta com um

milho de filiados espalhados em 5.564 cidades do pas.
Como sabemos, tudo isso muito mais fcil de dizer do que de fazer.
O primeiro obstculo a superar a cultura de que comunicao s
pode ser feita se for pelos meios tradicionais. Quem imps esse mito?
Os prprios veculos tradicionais.
Os meios de comunicao de massas so poderosas corporaes de
44
mdia, com estruturas econmicas e de poder enraizadas; alm disso,
a prpria ateno dos consumidores se encontra fragmentada por um
grande nmero de ferramentas e de canais de comunicao, o que

torna cada vez mais difcil fazer uma comunicao eficaz, e ainda mais
difcil manter a fidelizao do cliente com uma concorrncia constante-
mente ativa e um cliente cada vez mais informado.
Mas difcil no quer dizer impossvel, e esse o mote de existncia
dos guerrilheiros quer no sentido armado, quer no sentido de marketing.
Nos livros e na Internet, voc pode encontrar milhares de concei-
tos de marketing e ns no devemos perder tempo com eles. Em um
guia prtico como este, o importante no confront-los e sim saber
que absolutamente todos os mnimos contatos que qualquer parte de
seu negcio ou ideologia tm com qualquer segmento de pblico a
matria-prima do marketing.
Marketing, portanto, troca. interao.
A ttica de guerrilha desenvolvida por Jay Conrad Levinson interpre-
ta o marketing como um crculo que comea nas suas ideias para gerar
resultados e continua com a meta de acumular o maior nmero possvel
de clientes que retornem e indiquem seu produto ou servio, girando
a roda do sucesso: Marketing de guerrilha, diz Levinson, significa
estratgias pouco convencionais, nada tradicionais, que no esto no
manual e so extremamente flexveis.
Bem, no estavam no manual. A partir de agora, esto.
45
R
GUER AIL HA
FAZ A
DIFER E N
Levinson certa vez indagou: Algum consegue se lembrar de um 47
tempo em que as coisas no eram difceis e o dinheiro no era escasso?
Os tempos nunca foram fceis e o dinheiro sempre foi escasso.
Essa a realidade com a qual se confronta a guerrilha.
Uma verdade que pode ser constatada em qualquer lugar e a todo
momento, j que as pessoas esto cada vez mais sensveis relao
custo-benefcio do que nunca, no importando o tamanho da empresa
em questo.
Para termos uma exata noo de como o marketing de guerrilha
pode revolucionar mercados e alavancar resultados, se faz necessrio,
antes de tudo, compar-lo ao marketing tradicional.
Segundo Levinson, so muitos os aspectos em que essa comparao
se torna possvel, manifestando a superioridade do marketing inovador:
a) O marketing tradicional requer que voc invista cada vez mais
dinheiro no processo de marketing. O marketing de guerrilha afirma
que seus investimentos preliminares devem ser tempo, energia e ima-
ginao;
b) O marketing tradicional destinado ao negcio grande, reco-
mendando tticas para oramentos grandes. O marketing de guerrilha
destinado ao proprietrio do negcio com um sonho grande, mas
com pouca verba;
c) O marketing tradicional mede como esto as vendas. O market-
ing de guerrilha diz que as vendas elevadas no tm sentido se no
estiverem gerando lucros consistentes e fidelizao marca. O nvel de
medio do sucesso para os guerrilheiros o resultado;
GUERRILHA FAZ A DIFERENA
d) O marketing tradicional baseado na experincia e no julga-

mento. O marketing de guerrilha baseado na psicologia, nas leis do
comportamento humano;
e) O marketing tradicional sugere que voc cresa e ento diversi-
fique. O marketing de guerrilha sugere que voc retire a diversificao
e se coloque em cima do foco, criando a excelncia no foco agudo;
f) O marketing tradicional o incentiva a crescer de uma forma line-
ar, adicionando novos clientes. O marketing de guerrilha o incentiva a
crescer de uma maneira geomtrica, apontando mais interao com os
clientes existentes;
g) O marketing tradicional sugere que voc acabe com a concor-
48
rncia. O marketing de guerrilha sugere que voc esquea por algum
momento seus concorrentes e tente faz-los cooperar em outros ne-
gcios, aumentando e dividindo os lucros;

h) O marketing tradicional manda anunciar, ou ter um e-mail, ou

um site. Para o marketing de guerrilha, isso um absurdo. O certo
fazer com que anncios, e-mail e site trabalhem em conjunto;
i) O marketing tradicional o incita a contar seus recibos para calcu-
lar o nmero de vendas executadas. O marketing de guerrilha sugere
que voc se concentre no nmero de clientes que voc conquistou,
sabendo que isso se reverter em lucros no futuro;
j) O marketing tradicional utiliza pouca tecnologia porque a con-
sidera demasiadamente complicada, cara e limitada. O marketing de
guerrilha estimula o seu uso porque hoje ela simples de usar, aces-
svel a todos e possui uma ilimitada capacidade como ferramenta de
marketing;
k) O marketing tradicional identifica um grande nmero de armas
que voc pode usar para promover seu negcio, e todos eles so re-
lativamente caros. O marketing de guerrilha identifica centenas de ar-
mas que voc pode utilizar, e muitas delas sem custo nenhum;
l) O marketing tradicional centrado em O marketing
ganhar. O marketing de guerrilha, em dar de guerrilha
dar presentes, informaes, consultorias e baseado na
amostras grtis sempre que for possvel. Os psicologia,
guerrilheiros sabem que dar conduz a come- nas leis do
ar. A generosidade o seu sobrenome; comportamento
m) O marketing tradicional visa grupos, a humano.
massa. O marketing de guerrilha visa indiv-
duos, focalizando nos mnimos detalhes;
n) O marketing tradicional geralmente involuntrio, pois envolve
somente meios macios de comunicao. O marketing de guerrilha
intencional, pois os guerrilheiros procuram a personalizao, como,
por exemplo, descobrir o modo como voc atende ao telefone;
o) O marketing tradicional intimida muitos executivos porque en-
volvido pela mstica e pela complexidade. O marketing de guerrilha
remove esta mstica e o expe como ele , deixando os executivos no 49
comando e no o contrrio.
Agora que j vimos que o marketing de guerrilha um mtodo que
utiliza estratgias inovadoras e de baixo custo no campo do marketing
para planejar, lanar e manter a maior ofensiva mercadolgica poss-
vel, podemos entender que seu objetivo nada mais, nada menos,
que transformar clientes potenciais em consumidores reais e investi-
mentos de marketing em resultados.
51
Um carrinho de supermercado passeia sozinho pelas ruas do
Rio de Janeiro, do Leme ao Leblon.
Isso surpreenderia voc? Pois surpreendeu os transeuntes da
orla carioca naqueles finais de semana.
O carrinho de supermercado fantasma foi uma ao criada
pela agncia W/Brasil para divulgar o delivery dos Supermercados
Zona Sul. O carrinho era comandado por controle remoto.
Com base nesse exemplo, podemos afirmar que os princpios
bsicos do marketing de guerrilha podem ser traduzidos,
inicialmente, por trs palavras: agilidade, ousadia e surpresa.
Em vez de incomodar as pessoas com mensagens indesejveis
e interromp-las durante sua leitura ou programa de televiso
favorito, o marketing de guerrilha as coloca como partes
integrantes do meio, gerando uma maior identificao com a
marca.
Alm disso, o marketing de guerrilha tem como preceito
gastar muito mais energia do que dinheiro.
O marketing de guerrilha tem como principal proposta produzir
rudo, chamar a ateno, fazer um barulho diferente dos outros.
Isso necessrio porque a mecnica do funcionamento de
uma boa ao de marketing de guerrilha exatamente furar o
congestionamento do mercado simblico no qual milhares de
produtos gritam por ateno e posicionar a marca ali, na rua,
lado a lado com o consumidor.
O fato de o marketing de guerrilha se utilizar de pouca verba
no significa que nenhum investimento deva ser feito. Significa
CONHEA O TERRENO
que com criatividade e ousadia pode-se esperar resultados to

significativos quanto os desejados pelas gigantes campanhas
convencionais.
O clculo que deve ser feito : quanto se gastaria, por
exemplo, para veicular um anncio no horrio nobre da televiso,
lembrando que apenas um anncio no significa nada?
Pelo fato de o marketing de guerrilha ser inusitado e
surpreendente, a resposta s suas aes normalmente rpida,
e muitas vezes o resultado imediato gera repercusso em mdia
52
espontnea devido ao ineditismo.
Outra caracterstica do marketing de guerrilha o uso dos
espaos pblicos no que chamamos de intervenes urbanas.

No estamos falando aqui de poluio visual, e sim do

aproveitamento de espaos urbanos para a aplicao de adesivos,
grafites e stencils em muros, lambe-lambe, aes de corpo a
corpo, shows relmpagos, instalaes, projees e outras aes.
Outra caracterstica indispensvel do marketing de guerrilha
o uso da tecnologia e, com ela, a interatividade.
A Internet, por exemplo, pode ser considerada uma das
estratgias mais importantes para o sucesso de uma campanha
de guerrilha.
A mdia de massa est se tornando a minha mdia e as
marcas precisam participar em todos os tipos de arenas se
quiserem manter visibilidade e competitividade.
Com certeza, as grandes marcas perderam a primeira onda da
publicidade on-line. Hoje em dia, toda empresa, por menor que
seja, tem uma presena on-line.
O problema que a grande maioria tem uma presena
passiva, ou seja, no explora O marketing de guerrilha
a principal competncia dessa tem como principal
mdia: a interatividade, a proposta produzir rudo,
troca com a audincia. chamar a ateno, fazer
E na Internet que entra um barulho diferente dos
em ao o marketing viral, outros.
uma das ferramentas do
marketing de guerrilha, que Isso necessrio
ser explicada mais adiante. porque a mecnica do
O marketing de guerrilha funcionamento de uma
no uma soluo mgica e boa ao de guerrilha
no se faz de um dia para o exatamente furar
outro sem nenhum dinheiro o congestionamento
no bolso. do mercado simblico
Uma das maiores crticas no qual milhares de
apontadas a esta vertente de produtos gritam por 53
marketing a sua permanncia ateno e posicionar a
na mente do consumidor. marca ali, na rua, lado a
Quando bem executada, lado com o consumidor.
a campanha de comunicao
atinge o seu pico no estado
inicial atravs do fomento da curiosidade causada pela
originalidade da comunicao.
No entanto, com o passar do tempo, se no houver uma
constante revitalizao da forma de passar a mensagem, esta
se torna maante, perde o fulgor de ser novidade, e a ateno
do consumidor acaba por diminuir, desvanecer e, por fim,
desaparecer.
Porm, no certo dizer que o sucesso de uma campanha de
marketing de guerrilha, que assenta o seu pilar principalmente
na comunicao, efmero.
Afinal de contas, os benefcios de qualquer campanha de
comunicao de sucesso so adquiridos a partir do momento em
que essa mesma campanha atinge os seus objetivos.
No entanto, aps essa meta atingida, trabalho do gestor
de marketing fazer a manuteno e o acompanhamento desses
resultados, de forma a manter viva a comunidade de defensores
da causa que se conseguiu criar.
Outra crtica apontada ao marketing de guerrilha que nem
sempre cria relacionamentos. Querem um exemplo?
Quantos teasers ou trailers de filmes j no vimos em que
no final a nossa expresso foi Uau! Quero mesmo ver isto? E
CONHEA O TERRENO
depois de ver o filme, dissemos Valia mais ter ficado em casa.

O mesmo se passa com algumas campanhas, em que nem
tudo o que parece, realmente . Quem perde acaba por ser a
organizao que programa a campanha de forma errada e obtm
boca a boca negativo.
Em vez de culpar diretamente o marketing de guerrilha, o
marketeer tem por obrigao fazer um estudo exaustivo da
aplicao dessa estratgia e ponderar todos os prs e contras
antes de coloc-la em prtica.
54
Marketing de guerrilha no tudo o que original.
H muita coisa criativa e original que no induz ao resultado
desejado e, s vezes, at irrita o pblico-alvo, gerando rejeio

marca.
Certa feita, uma agncia de marketing de guerrilha sugeriu
a um cliente que, para expor sua marca de maneira criativa
e barata, colocasse em esteiras de aeroportos algumas malas
vazias, com o logotipo impresso em ambos os lados, dando
boas-vindas aos que ali chegavam.
Entretanto, as malas fake ocupavam espao na esteira e
atrapalhavam o acesso dos viajantes a suas bagagens, o que
prova que uma ideia ruim permanece ruim, ainda que revestida
de suposta criatividade.
Saber combinar a originalidade com custos reduzidos e
pertinncia uma tarefa difcil, e por isso cada vez mais
aparecem empresas especializadas na rea.
Saber criar o buzz (burburinho) apenas um passo de toda
uma estratgia. H que saber coloc-la em prtica, mant-la
e atualiz-la tanto analisando as tticas de ataque e defesa,
como de neutralizao ou de atrao de foras de mercado que
possam se somar ao seu esforo de venda.
A principal estratgia de guerrilha consiste em reduzir
o tamanho do campo de batalha para conseguir, ali, uma
superioridade de fora.
55
ATAQUE!
Vamos supor que voc no seja um lder em sua categoria. Ento, 57
voc est procurando uma estratgia de marketing para disputar espa-
o no mercado.
crucial saber que essa busca o levar ao caminho da revelao:
somente a combinao de movimentos de ataque e defesa pode cons-
truir uma posio forte no nicho escolhido.
Para um guerrilheiro, isso se d estabelecendo analogias mentais
entre a guerra militar e as batalhas competitivas no mercado.
Foi na segunda metade do sculo XX que se descobriu que as
lies para conduzir a estratgia empresarial podem ser aprendidas
pelo estudo da guerra e dos princpios desenvolvidos pelos estrate-
gistas militares.
quando as estratgias da guerra convencional fracassam que ge-
ralmente entram em cena as tticas de guerrilha.
Nos negcios, as tticas de guerrilha ou no convencionais devem
ser empregadas com redues seletivas de preos, em especial durante
a fase de teste ou lanamento de um produto concorrente, propaganda
testemunhal, alianas, sequestro de executivos e gerentes (ofertas
para que mudem de empresa) e manobras legais que limitem o avano
do adversrio e potencializem o seu avano. Esses so todos recursos
que podem ser usados com a finalidade de ter sucesso nos negcios.
Embora tenham surgido para auxiliar pequenos negcios, as tticas
de guerrilha so usadas por organizaes de todos os tamanhos com o
intuito de enfraquecer os concorrentes, frequentemente antes de des-
ferir o golpe final.
Sua eficcia reside na dificuldade que o adversrio tem de se defen-
der de forma adequada devido sua imprevisibilidade.
Um exemplo: a Estrela, poderosa indstria de brinquedos, que che-
gou a ter mais de 70% do mercado nacional, perdeu seus espaos
para brinquedos e jogos eletrnicos baratos vindos do extremo oriente
e que eram comercializados fora da rede tradicional de revendedores
estabelecidos.
ATAQUE!
Quando um objetivo de crescimento perseguido em um mercado

que no pode ser ampliado, o sucesso precisa ocorrer custa dos con-
correntes. Isso leva inevitavelmente a algum grau de confronto entre
os participantes, perante os clientes.
58
Surgem aes de confronto quando o objetivo da organizao
atacante conquistar parcelas de participao de mercado da orga-
nizao lder.
Ries e Trout foram os primeiros a perceber que as guerras de mar-

keting que so travadas diariamente no mundo dos negcios devem ser
encaradas como uma guerra de verdade.
Assim tambm afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz,
que escreveu o tratado On War, em 1832, fonte de inspirao dos
autores de Marketing de Guerra, o primeiro livro a abordar o tema
com a franqueza necessria.
Na obra, Ries e Trout propem o abandono do modelo tradicional de
utilizao do conceito de ttica e estratgia.
Os autores constataram que a maioria das empresas utiliza a estra-
tgia de marketing Top-Down, ou seja, decidem o que fazer, e depois
saem caa de ideias (tticas), para realizar seus objetivos. Mas o mo-
mento exige outra frmula: a estratgia Bottom-Up, ou seja, primeiro
encontrar tticas (ideias inovadoras) de mercado que sejam realmente
eficazes, para s ento formatar sua estratgia.
Ries e Trout traam uma metfora: se a estratgia um avio,
as tticas so as turbinas. No adianta No cenrio
construir um grande avio se voc s mercadolgico
consegue produzir turbinas para avies atual, a disputa
menores. Neste caso, prefervel primei- muito acirrada. Por
ro buscar tticas eficazes (ideias inova- isso, toda empresa
doras), e em seguida desenvolver uma deve elaborar um
estratgia para apoiar a sua execuo. plano de marketing
A proposta justamente encontrar nos moldes de um
novos ngulos competitivos, mercados plano de guerra e
inexplorados, necessidades no satis- definir as tticas e
feitas e oferecer solues em forma de estratgias a serem
produtos ou servios ao mercado de usadas.
forma nica.
Com base nessa anlise, apresentam
quatro tipos de estratgias de ataque, de acordo com o posicionamento
da empresa, que so as seguintes: 59
Ataque frontal
O ataque frontal caracterizado por um avano massivo contra o
territrio do oponente.
Geralmente confrontado por uma fortificao ou uma posio de
defesa. O resultado do confronto depender do poder e da resistncia
das duas partes.
Para derrotar um concorrente bem entrincheirado, que tenha cons-
trudo uma posio slida de mercado, exige-se a superioridade subs-
tancial em pelo menos uma rea-chave do programa de marketing.
Para que um ataque frontal tenha sucesso, necessrio dispor de
recursos suficientes, um ponto forte de vantagem em relao ao(s)
concorrente(s) e que as perdas sejam tanto previsveis como supor-
tveis.
Ataque pelo flanco

Em contraposio ao ataque frontal, o ataque pelo flanco procura
concentrar os pontos fortes do atacante contra o ponto fraco dos con-
correntes.
Na guerra, o ataque pelo flanco busca distanciar o campo de batalha
dos pontos fortes do inimigo, em direo aos flancos desguarnecidos
ou mal defendidos.
Nos negcios, realizado com ataques a regies geogrficas em
que o defensor no tem uma grande presena ou com ataques a seg-
mentos no atendidos pelo concorrente.
A Coca-Cola domina o mercado de refrigerantes em todo o mundo,
mas em algumas reas especficas a Pepsi-Cola explorou os pontos
fracos da Coca-Cola e passou frente.
A entrada dos japoneses no mercado britnico de motocicletas e
depois no mercado de automveis um exemplo clssico de estratgia
ATAQUE!
de ataque de flanco. Principalmente no caso dos automveis, os japo-

neses aproveitaram a crise de petrleo criada pela Opep (Organizao
dos Pases Exportadores de Petrleo), no comeo da dcada de 70,
para atender s necessidades de clientes no segmento de mercado dos
carros compactos.
60
Os carros japoneses eram baratos, confiveis e ofereciam um con-
sumo de combustvel baixo para os motoristas que haviam sido dura-
mente atingidos. Tendo estabelecido uma cabea de ponte, os fabri-

cantes japoneses de automveis passaram a atacar outros segmentos.

Um fator crtico para a estratgia pode ser a escolha do momento.
A entrada dos japoneses no mercado dos carros compactos foi progra-
mada para tirar proveito da recesso e da crise de energia no incio da
dcada. A estratgia exige a identificao das fraquezas do concorrente
e da sua incapacidade ou falta de interesse em atender a determinados
setores de mercado.
Ataque de cerco
O ataque de cerco consiste em cercar o inimigo, cortando suas vias
de suprimento para forar a sua rendio.
Nos negcios, existem duas maneiras de executar o ataque de
cerco. A primeira tentar isolar o concorrente de seu suprimento de
matrias-primas das quais ele depende e/ou dos clientes para os quais
ele tenta vender. A segunda tentar oferecer um produto ou servio
melhor do que o do concorrente em todos os aspectos.
Flanqueamento (Bypass)
A estratgia de flanqueamento caracterizada pela mudana do
campo de batalha, para evitar totalmente as fortificaes inimigas.
A linha Marginot, construda pela Frana para se proteger contra
uma invaso, foi simplesmente flanqueada e ignorada pelos exrcitos
invasores da Alemanha durante a II Guerra Mundial.
Nos negcios, isso feito muitas vezes por meio de um salto
tecnolgico. A Casio flanqueou a indstria sua de relgios ao de-
senvolver o marketing de relgios digitais. De forma semelhante, ela
flanqueou os fabricantes de rguas de clculo com as calculadoras
eletrnicas de bolso.
As analogias aqui tm um valor puramente didtico. O princpio
encontrar um nicho de mercado bastante pequeno para defender, seja
ele com geografia pequena, volume pequeno e/ou com caractersticas
que sejam difceis para o inimigo atacar.
Algumas vezes, preciso vencer a tentao de uma guerrilha, mu- 61
dar a estratgia e expandir o mercado dominado chegando mais prxi-
mo do lder, complicando a sua situao.
As guerrilhas devem ser flexveis e geis para rapidamente iniciarem
ou finalizarem um ataque quando necessrio.
A busca de aliados pode tambm ser uma estratgia para autopre-
servao, criando assim uma aliana de sucesso.
Lembre-se de que, no cenrio mercadolgico atual, a disputa mui-
to acirrada. Por isso, toda empresa deve elaborar um plano de marke-
ting nos moldes de um plano de guerra e definir as tticas e estratgias
a serem usadas.
Precisa conhecer a concorrncia, sua prpria posio nesse con-
texto, e assim utilizar os princpios de guerra mais adequados a essa
posio.
Dessa forma, ter chance de surpreender a concorrncia e conquis-
tar um lugar de destaque no mercado.
EFENDA-SE!
D
Vamos supor que voc seja um lder em sua categoria. Ento, voc
63
est procurando uma estratgia de marketing para preservar seu espa-
o no mercado.
A guerrilha foi criada para que os pequenos pudessem lutar contra
os grandes. Mas algo ocorreu no meio do caminho e, na atual socieda-
de saturada de comunicao, grandes empresas viram a oportunidade
de inovar e comearam a utilizar o marketing de guerrilha em seu mix
de marketing, objetivando atingirem os coraes e as mentes de seus
pblicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.
Assim, supondo que voc seja um dos lderes de mercado, principal-
mente em mercados maduros ou em declnio, o objetivo do uso de tti-
cas ousadas e inovadoras pode no ser o aumento, mas a manuteno
da posio atual contra os possveis concorrentes.
Pode ocorrer tambm que, mesmo em mercados em crescimento,
as recompensas potenciais passveis de se obter utilizando uma estra-
tgia de crescimento sejam anuladas pelos custos previstos, devido,
por exemplo, natureza e solidez da concorrncia.
O esforo necessrio para manter uma posio depender do grau
e da natureza da concorrncia encontrada.
Quando a organizao lidera seu setor, ela pode dispor de vanta-
gens de custos oriundas de economia de escala e/ou efeitos da experi-
ncia que podem ser usados como base para se defender. Alm disso,
barreiras de entrada podem ser levantadas pelo conhecimento tcnico
disposio e pela manuteno dos executivos com aptido-chave.
Defesa de posio
A fortificao do mercado (defesa de posio) implica na construo
de barreiras em torno da organizao e de suas ofertas de mercado
para deixar a concorrncia do lado de fora.
O defensor cria os maiores muros e fossos possveis e aguenta firme
DEFENDA-SE!
at que o agressor se canse ou descubra outras prioridades e se retire.

No mundo dos negcios, uma posio de defesa criada com a
construo de barreiras contra a cpia e/ou a entrada. Isso realizado
de maneira mais eficaz pela diferenciao das ofertas da organizao
daquelas dos concorrentes e dos concorrentes em potencial.
A diferenciao pode ser criada em bases no copiveis (por exem-
64
plo, usando aptides, competncias e ativos de marketing exclusivos
da organizao), que apresentem um valor para os clientes. Assim, os
agressores descobriro ser mais difcil conquistar a posio defendida.

Para as organizaes lderes de mercado j consolidadas, a marca e

a reputao funcionam como sacos de areia em uma barricada: como
um nico meio importante para defender uma posio.
Qualidade superior, entrega mais pontual, assistncia tcnica me-
lhor, promoes mais sedutoras ou intensas e preos mais baixos (ba-
seados em uma vantagem de custo) podem todos ser usados para
fortalecer a posio mantida contra um ataque frontal.
Defesa de flanco
A defesa de flanco uma rplica adequada a um ataque de flanco.
Exige que a organizao fortalea seus flancos, sem oferecer um alvo
mais fraco ou vulnervel em outro ponto. Ela exige a previso da es-
tratgia do concorrente e os pontos mais provveis de serem atacados.
No marketing de alimentos, vrios fabricantes lderes em produ-
tos de marca, vendo a crescente ameaa constituda pelas marcas dos
varejistas ou genricas, fecharam contratos para o fornecimento de
produtos com marcas prprias dos varejistas an- A guerrilha
tes que seus concorrentes entrassem em seus foi criada
mercados. para que os
A primeira grande preocupao na adoo de pequenos
uma estratgia de defesa de flancos saber se pudessem
as novas posies adotadas por razes defen- lutar contra os
sivas enfraquecem de maneira significativa as grandes.
posies centrais.
No caso de marcas prprias do varejista, por
exemplo, uma cooperao ativa poderia aumentar a tendncia de uso
de marcas prprias e, por fim, provocar a morte da prpria marca.
Consequentemente, muitos fabricantes com marcas lderes no for-
necem marcas prprias e confiam no poder das suas marcas para dis-
suadir a concorrncia (adotando, efetivamente, uma defesa de posio
ou de fortificao). A Kelloggs um bom exemplo. Ela adotou o slogan:
Se no tiver Kelloggs no rtulo, no tem Kelloggs na caixa. 65
Defesa antecipada ou guerra preventiva

A defesa antecipada implica atingir o agressor potencial antes que
ele possa preparar um ataque. O objetivo desferir um golpe fsico
desmoralizador que impea o agressor de atacar.
Nos negcios, implica um ataque efetivo contra o concorrente ou
simplesmente sinalizar a inteno de lutar em uma frente e a disposio
de alocar os recursos necessrios para se defender contra a agresso.
Sun Tzu, o grande estrategista militar chins, resumiu desta forma
a filosofia por trs da defesa antecipada: A arte suprema da guerra
consiste em subjugar o inimigo sem lutar. Infelizmente, nem sempre
possvel deter a agresso.
Parece uma boa ideia, mas a ttica do ataque antecipado via de
regra no apenas se revela improdutivo no impede que sejamos
atacados , como s vezes atua ao contrrio, atraindo a ateno do
inimigo e seu ataque feroz.
No conflito militar, a tentativa clssica de um ataque antecipado foi
o ataque japons frota americana em Pearl Harbour, em 1941. O ata-
que antecipado no desencorajou os americanos a entrar na II GM, na
verdade ele pode ter antecipado a sua entrada na guerra.
Na guerra mercadolgica, um exemplo clssico foi dado pelo SBT,
que ganhou uma liminar para lanar a Casa dos Artistas semanas an-
tes que a Rede Globo lanasse o Big Brother, programa com a mesma
concepo. O lanamento s serviu como degustao para que o Big
Brother se estabelecesse de maneira definitiva.
O ataque de Israel na Guerra dos Seis Dias, em 1967, considerado
um exemplo clssico de como evitar uma grande ofensiva com o ataque
antecipado. Mas s deu certo porque no havia capacidade de resposta
militar dos adversrios.
DEFENDA-SE!
preciso medir o calibre das armas e o potencial do arsenal antes

de empreender um ataque preventivo.
Contra-ofensiva
Embora a defesa ideal seja a obstruo de um ataque potencial
antes que ele ocorra, um contra-ataque rpido para sufocar no nasce-
66
douro a agresso pode ser igualmente efetivo.
A essncia da contra-ofensiva identificar os pontos vulnerveis do
agressor e atacar para valer.

A defesa de contra-ofensiva mais eficaz quando o agressor se

torna vulnervel em funo da sobrecarga de seus recursos. O resul-
tado uma retaguarda fraca que pode ser explorada para finalidades
defensivas.
Defesa mvel
Implica a criao de uma capacidade flexvel de resposta para per-
mitir que o defensor mude o terreno defendido em resposta a ameaas
ou oportunidades ambientais ou competitivas.
Nos negcios, a defesa mvel se realiza pela disposio de atualizar
continuamente as ofertas da organizao para o mercado.
A defesa mvel uma arma de estratgia de defesa essencial em
mercados em que a tecnologia e/ou as necessidades ou desejos dos
clientes mudam rapidamente. A incapacidade de se adequar a essas
mudanas pode resultar na abertura da organizao para um ataque no
flanco ou de flanqueamento.
Retirada estratgica ou retrao
Tem gente que acha que combater marchar incessantemente para
a frente. Hitler pensava assim at ser derrotado no confronto de sua es-
tratgia arrogante com o poderio do inimigo as tropas aliadas que
se viram ampliadas com a entrada da Unio Sovitica no bloco. Coube
justamente ao Exrcito Vermelho Sovitico o golpe final contra Hitler,
escondido em um bunker subterrneo em Berlim. O cerco sovitico,
irreversvel, obrigou o Fhrer a se suicidar.
A retirada estratgica uma ttica como outra qualquer, mas exige
a entrega de terreno no defensvel para evitar uma sobrecarga dos
recursos e possibilitar uma concentrao nos negcios centrais, que
podem ser defendidos contra ataques.
So necessrias quando a organizao se diversificou muito, afas-
tando-se das atividades centrais e competncias tpicas que lhe davam
uma vantagem competitiva.
67
BU SQ UE
ALIA DO S!
Muitas vezes, em vez de ataque e defesa, a estratgia organizacional
competitiva poder envolver colaborao e cooperao com outras orga-
nizaes. Pode ser mais vantajoso juntarem-se a algumas organizaes
69
para combater outras ou para obter benefcios prprios ou conjuntos.
Na maioria das vezes, a cooperao entre organizaes pode au-
mentar a vantagem competitiva.
Outsourcing
um formato de relacionamento pelo qual se compra bens e servi-
os de fora, em vez de produzi-los internamente.
Outsourcing, ou terceirizao, a compra de uma atividade capaz
de gerar valor de um fornecedor externo.
Servios como propaganda, pesquisa de mercado e know-how em
marketing direto podem ser comprados e no realizados internamente
de quem os faa melhor e mais barato do que a prpria organizao.
O Outsourcing transforma custos fixos em variveis e possibilita o
desinvestimento em atividades no essenciais.
Parcerias
So alianas temporrias que envolvem um relacionamento mais
prximo entre organizaes, podendo ser de curto prazo com coordena-
o limitada ou de longo prazo de modo integrado. Algumas vezes, essa
integrao se torna to efetiva que as parcerias so consideradas per-
manentes e as organizaes parceiras passam a se ver como extenses.
Joint Ventures
So alianas nas quais as propriedades de um projeto ou operao
so compartilhadas entre as organizaes envolvidas.
Integrao Vertical
A atividade totalmente controlada pela organizao ncleo, em-
BUSQUE ALIADOS!
bora o relacionamento possa ser visto como uma aliana estratgica.
Rede de negcios
O surgimento de organizaes envolvidas em redes de negcios, vin-
culadas por vrias formas de aliana, vem se tornando um desenvolvi-
mento estratgico dominante em muitos setores da economia, fazendo
com que suas organizaes passem a ser verticalmente desintegradas.
70
As relaes entre organizaes em uma rede podem incluir simples
contratos transacionais; acordos colaborativos; fornecedores-produto-
res; parcerias ou alianas estratgicas; franchising; joint ventures; ou

algum tipo de integrao vertical.

Por exemplo, a Microsoft investiu US$ 150 milhes para desenvolver
o Windows NT, mas ele foi pr-vendido para fabricantes de PC antes de
sua produo.
A GE tem mais de 100 relacionamentos colaborativos ao redor do
mundo. A estratgia da GE obter aliados para ganhar competncias
essenciais necessrias para conquistar acesso mais rpido tecnologia
e aos mercados.
As chamadas goras so redes em que os compradores e ven-
dedores se encontram para negociar livremente e atribuir valores aos
bens. Representam um modelo de baixo nvel de controle, com baixo
ndice de integrao.
Como sites de barganha da Internet (Lokau.com), existe uma ca-
deia no horizontal na qual o ncleo (site) controlar de longe, apenas
eticamente, os demais players eletrnicos (anunciantes e comprado-
res), no processo de distribuio do item adquirido.
Licena e Franquia Algumas vezes, essa
So redes em que uma orga- integrao se torna to
nizao lidera hierarquicamente, efetiva que as parcerias so
posicionando-se como interme- consideradas permanentes
dirio agregador, como o caso e as organizaes parceiras
das franquias em que o agre- passam a se ver como
gador idealiza o modelo de ne- extenses.
gcios, seleciona ele mesmo os
produtos e servios oferecidos,
fixa a poltica de preos e fiscaliza todo o processo, recebendo para isso.
Alianas
Redes de grande integrao, porm sem grande controle entre as
organizaes que a compem, como o caso dos programas de milha-
gem das companhias areas. Executam a ttica de alianas, que so
operaes de ajuda mtua, mas que preservam a autonomia financeira 71
e administrativa dos parceiros.
Cadeias de valor
So redes que produzem uma proposta altamente integrada e de
valor agregado, como o caso dos servios de telefonia celular, que
dependem de um sem-nmero de organizaes trabalhando de modo
altamente integrado e com forte controle dos provedores do servio.
Outro exemplo o site estadunidense de e-commerce Amazon.com,
que necessita de uma integrao cronometrada entre fabricantes, ela
prpria e um distribuidor (o entregador das encomendas). Assim, o
controle rigoroso, pois exercido pelo cliente e pelo Amazon.com, os
quais verificam a preciso e a qualidade de entrega.
Organizaes como a UPS, a DHL e a Federal Express j esto for-
mando parcerias para viabilizar esse ideal e, com qualidade confivel e
excelncia em pontualidade, esses nomes comeam a ganhar prestgio
e destaque global, alm de muita receita.
Erros prejudicam toda a rede.
Alm da perfeita e necessria integrao, existe um controle con-
tratual rigoroso.
A W EB O
EKO NG!
RIO M
Os conceitos-chave em marketing de guerrilha podem ser resumi-
73
dos a trs: custos baixos, originalidade de comunicao, disseminao
da mensagem.
So j numerosas as empresas que apostam especificamente nes-
ses tipos de campanhas e estratgias.
Os exemplos pululam.
Basta fazer uma pesquisa na Internet sobre aes de comunicao
originais que promovem comunicao com ferramentas de guerrilha
para ver surgirem os mais variados canais de comunicao.
A disseminao da propaganda de pessoa a pessoa tem na Internet
seu principal veculo por ser o mais barato, por ser utilizado por um
nmero crescente de usurios e pela incrvel facilidade de disseminao
da mensagem.
Por sua vez, custo reduzido uma exigncia do mercado. a redu-
o dos custos que pode aumentar a margem de lucro sem a necessi-
dade, por exemplo, de investir em novo maquinrio ou em equipamen-
tos sofisticados de produo.
Para alguns, a Internet a nica forma de fazer passar a sua men-
sagem, dada a escassez de recursos.
Para outros, seu uso significa uma reduo de custos significativa,
logo, uma maior margem de lucros.
Alm disso, essa forma de propagao tem grande facilidade de,
quando bem implementada, criar uma comunidade de consumidores
fiis, os chamados evangelistas, que passam a mensagem de sua
empresa adiante.
A Internet est para o marketing de guerrilha como a ciberntica
est para as tecnologias modernas: no tornou o fato possvel, mas o
A WEB O RIO MEKONG!
tornou massivo.
A massificao da Internet e o tempo que cada usurio passa on-
line provam, uma vez mais, que as pessoas no amam os comerciais de
30 segundos da televiso, no mximo os toleram.
Eu mesmo me inquieto com eles especialmente os que vendem
bebida alcolica como se fosse o elixir da felicidade.
Somos todos obrigados a atur-los em troca de recebermos um con-
tedo no pago. uma relao de troca. Por isso, o comercial tradi-
cional ainda aceito pelo pblico da televiso, mas em outras mdias,
74
como a Internet, as pessoas no o aceitam mais.
Com a Internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informao.
Atravs dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e

disseminar sua opinio sobre tudo, desde produtos bsicos at servios

complexos. Desta forma, ele ganha mais poder, o que exige uma mu-
dana na proposta de valor das empresas e nos esforos de marketing.
Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior im-
pacto no foi o de ter surgido como uma nova mdia, e sim o de ter
mudado o comportamento do pblico, que no quer mais ser chamado
de consumidor, mas de cidado.
O impacto da Internet est mudando todas as mdias nossa volta.
Na atualidade, vrios nichos de mercado s podem ser alcanados
se for levado em conta que a comunicao de massa eficaz, mas
limitada. Uma abordagem verticalizada de aproximao com o pblico
atravs de aes que no envolvam publicidade e mdia tradicional
o que recomenda Bob Garfield, articulista da Advertising Age, para
quem o problema da publicidade tradicional est em seu conceito
base, fundamentado na interrupo, o que s eficiente num cenrio
de mdia de massa.
Se o consumidor mdio est exposto A Internet est
a centenas de milhares de mensagens para o marketing
por dia e a sua ateno seletiva faz com de guerrilha como
que apenas receba efetivamente pou- a ciberntica est
cas dezenas de mensagens diariamen- para as tecnologias
te, somente um punhado dessas men- modernas: no
sagens por dia tem uma probabilidade tornou o fato
razovel de influenciar o comportamen- possvel, mas o
to de algum. tornou massivo.
Na ltima dcada, uma imensa va-
riedade de produtos e servios passou a
existir, com suas incontveis variaes de formatos, dirigidos a pbli-
cos cada vez mais segmentados. Por isso, est cada vez mais caro e
difcil alcanar o consumidor. Essa tarefa se torna quase impossvel
em certas circunstncias.
Al Ries escreve que a propaganda est com problemas irrevers- 75
veis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor
e a incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome
e a empresa. A propaganda est cada vez mais bonita, chocante e
incrvel, mas cada vez menos vendedora de conceitos, anunciadora
de produtos e crvel.
Antes, a propaganda mudava as mentes das pessoas. Hoje, ela sozi-
nha incapaz de levar as marcas de uma posio para outra. Sozinha,
a mensagem convencional no substitui uma marca que j esteja na
cabea do consumidor por uma nova marca.
Todas essas funes esto fora do alcance de uma soluo de pro-
paganda. Um exemplo? Quem faz a redao de um anncio de um
filme? Um publicitrio enfurnado numa agncia de publicidade ou o
jornalista do NY Times? Os crticos de cinema dos veculos mais impor-
tantes so convidados a dar a sua opinio e suas frases so impressas
nos cartazes expostos nas salas de cinema. O estdio produtor do
filme no tem endosso perante o pblico para convenc-lo a ir ao cine-
ma, ao contrrio do veculo ou do blogueiro.
Se suas caractersticas so a surpresa, o baixo custo e a interativida-
de, as aes tticas e suas ferramentas tambm tm que ser inovado-
ras para alcanar seu pblico onde ele se encontra no exato momento.
Algumas das ferramentas que podem ser usadas para obter esse
resultado so muito baratas.
Arte urbana
Sem a nsia publicitria de buscar somente mdias sofisticadas ou
caras, o marketing de guerrilha prope formas bsicas de comunicao,
A WEB O RIO MEKONG!
como sampling, adesivos, cartazes, galhardetes e grafites que captu-

ram a ateno do seu consumidor nas ruas, sempre com nfase na cria-
tividade. As aes com grafite, entre outras formas, utilizam uma forma
reconhecidamente artstica diferente da pichao, que uma forma
de vandalismo. A utilizao da arte urbana pelas empresas abre espao
para uma parceria vantajosa para empresrios e artistas, alm de pro-
porcionar ao consumidor uma comunicao mais criativa e proveitosa.
Tambm chamada de Street Art, essa ttica j extrapolou h
algum tempo o ambiente urbano das cidades e invadiu os meios pu-
76
blicitrios e da moda, influenciados pela esttica dos grafites, stickers
e lambe-lambes.
A revista Wired mostrou, na sua edio de dezembro de 2006,

uma matria denominada The Graffiti Hackers, com exemplos de

um novo tipo de arte urbana, o Graffiti Virtual, projetado em paredes
e monumentos, com grandes propores, movimento e uma esttica
de vanguarda.
E como tudo que novidade, logo foi absorvido pelas grandes mar-
cas ligadas em tendncias, como o MSN, juntamente com o refrigerante
Sprite, que utilizaram o Graffiti Virtual para divulgar o seu site The Wall.
Performance
Por meio de aes de corpo a corpo, shows relmpagos, teatro de
rua, instalaes e passeatas, o marketing de guerrilha chama ateno
para a sua mensagem com bom gosto e originalidade, trabalhando com
artistas de especialidades diversas, caso seja necessrio.
O canal de TV a cabo Fox realizou uma ao de guerrilha perfor-
mtica para divulgar a srie 9mm, em So Paulo. Duzentas pessoas
foram algemadas nas grades, postes e rvores das avenidas Berrini e
Paulista, apresentando estatsticas sobre a polcia nas suas camisetas
e chamando a ateno de quem passava apressado para resolver os
seus afazeres dirios.
Na guerrilha performtica, no basta s arrancar suspiros. Alm de
puxar os olhos de quem passa, preciso fazer com que comentem
sobre o que viram com seus colegas de trabalho, escrevam nos seus
Twitters quando sentarem na frente do computador e divulguem em
seus dirios virtuais a experincia.
Na rua, no so poucas as pessoas que param para interagir com
os atores questionando, brincando e, deste modo, sendo impacta-
das. essa interao com o conceito e com a marca, tendo um forte
potencial de gerar buzz (boca a boca) e contedo, que faz esse tipo
de ao valer a pena. Embora parea uma soluo ridiculamente
simples, d resultado.
Ambush marketing 77
Para compreender a ferramenta, preciso observar a escalada ver-
tiginosa de investimento em patrocnio de eventos, enquanto a tendn-
cia da propaganda de massa tradicional a estagnao.
Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador oficial,
que paga um grande valor para ocupar esse lugar. Isso gera um grande
problema para as marcas concorrentes, que no tm condies de es-
tar em evidncia ou de se equiparar em termos de visibilidade.
O que chamamos de emboscada (ambush) um esforo planeja-
do para se associar, digamos assim, indiretamente a um evento. O ob-
jetivo ganhar ao menos algum reconhecimento, com um investimento
muito menor, em contrapartida aos esforos de um patrocinador oficial.
Basicamente dois fatores podem levar uma empresa a optar pela
emboscada: os altos custos das cotas de patrocnios dos eventos e
a eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um
evento.
Gustavo Fortes, da agncia Espalhe, especializada em marketing
de guerrilha, explica que emboscada uma festa onde algum convi-
da muitas pessoas e faz um esforo tremendo para lhes fornecer boa
comida e bebida. Mas, de repente, enquanto os convidados conversam
tranquilamente, algum que no tem nada a ver com a organizao
faz algo que chama muito a ateno das pessoas, virando assunto e
levando os crditos pela organizao da festa.
Na emboscada, as aes do marketing de guerrilha se misturam e
interagem nos ambientes onde o pblico-alvo est. Por exemplo: estu-
dantes para aes em faculdades e, em grandes eventos, at torcidas
organizadas, dando total visibilidade para a marca.
A WEB O RIO MEKONG!
Eventos e patrocnios
Eventos e patrocnios ganharam relevncia conforme o contato hu-
mano comeou a integrar as ferramentas da mdia de massas.
Devem, por isso, ser bem localizados e focados no seu pblico-alvo,
tendo sempre em vista manter um toque de ineditismo.
Eventos culturais e esportivos que combinem com a marca do
cliente so feitos sem ficarem presos aos grandes campeonatos de
futebol, por exemplo. O marketing de guerrilha no descarta um jogo
78
de vrzea nem um sarau escolar, longe da poluio de marcas dema-
siadamente conhecidas.
No entanto, se o clssico futebolstico for o foco, ser criada uma

ao para dar mais luz marca do cliente. Atletas, personalidades e

pessoas comuns que tenham empatia pela sua marca e apelo para com
o seu pblico-alvo tambm so identificadas para patrocnios.
Propaganda
Google, o site de buscas, derrubou a poderosa Microsoft na lista das
marcas mais poderosas do mundo em 2007, segundo pesquisa feita
pela Millward Brown Optimor.
Pelo segundo ano consecutivo, uma marca da nova economia derru-
bava marcas tradicionais como Coca-Cola, Marlboro e Toyota.
A lista foi elaborada a partir de desempenho financeiro e relao da
marca com os consumidores. O Google ficou em primeiro lugar com
o valor da sua marca estimado em US$ 66 bilhes, quase o dobro do
valor em 2006.
Outras empresas de tecnologia foram listadas entre as dez primeiras
colocadas, como China Mobile e IBM. Outras empresas da nova eco-
nomia aparecem entre as 100 maiores, como a Nokia, a HP e a Apple.
Se, como se diz, a propaganda convencional a alma do negcio,
como explicar que uma empresa que no faz propaganda nesses mol-
des tenha uma marca com valor estimado de US$ 66 bilhes?
O Google no faz publicidade, faz guerrilha. Cria fatos novos toda
semana com o objetivo de gerar boca a boca e matrias na imprensa. O
Dia da Terra, por exemplo, comemorado no dia 22 de abril, um bom
motivo para falarmos do Google todo ano desde 2001.
A proposta do marketing de guerrilha no substituir a mdia de
massas ou a propaganda convencional, mas fazer a parte que o mar-
keting tradicional muitas vezes no consegue: propaganda com baixo
custo e extremamente focada no seu target, como classificados de jor-
nais com campanhas criativas para este setor, que pouco explorado
pelas grandes e mdias empresas.
Web 79
Essa histria voc conhece. Um povo da antiguidade cheio de cul-
tura se descobriu com um novo poder nas mos. Levado pela soberba
e achando que era capaz de eternizar seus nomes e feitos, comeou a
construir um imprio que objetivava tocar os cus.
Toda esta empfia teria provocado a ira divina. Como castigo, mlti-
plos idiomas teriam sido criados, gerando um grande desentendimento
e espalhando-os pelos diversos lugares da Terra.
possvel fazermos uma analogia direta entre a Torre de Babel e o
que ocorreu com a mdia tradicional nas ltimas duas dcadas e meia.
Depois de reinar absoluta, a mdia tradicional se sentiu com um po-
der alm do que a sociedade admitia que ele pudesse ter. O castigo
que hoje no h mais barreiras tcnicas e econmicas para quem tem
conhecimento, um computador e uma conexo de Internet fazer com
que as suas ideias sejam propagadas e ouvidas, disputando audincia
com os grandes grupos de mdia.
Mas o mesmo vale, de pronto, para a Internet como mdia. Ela
grande, expansiva e tem poder, mas no tomou o lugar da mdia de
massas. A fora da Internet e dos blogs como fator meditico est nos
milhes que tem uma audincia pequena, no nos poucos que tem uma
audincia grande. Enquanto a TV e a grande imprensa eram uma arma
de destruio em massa, a web um mssil de preciso.
Como poucas ferramentas disponveis na atualidade, o marketing
de guerrilha ajuda a empresa a ter uma presena ativa on-line e tirar o
maior proveito desta via de mo dupla, utilizando a interatividade como
o comeo de um relacionamento marca-consumidor.
A WEB O RIO MEKONG!
PR Stunt
PR a sigla em ingls para relaes pblicas. A dinmica funcio-
na da seguinte forma: criam-se fatos inusitados que falem diretamente
com o pblico-alvo, no corpo a corpo, e potencializam-se esses fatos na
mdia por meio de assessoria de imprensa.
Marketing invisvel
So todas as formas camufladas de se atingir um pblico especfico
e expor a viso da empresa de uma forma no comercial e pertinente
80
para o pblico-alvo. Dos mecanismos de guerrilha, um dos que possi-
bilitam um profundo trabalho de construo de marca.
Um belo exemplo de marketing invisvel? Uma mulher bonita entra

num bar noturno, deixa um mao de cigarros sobre o balco e pede

fogo para outras pessoas. Ela comenta com a pessoa que est ao lado,
tambm fumante, algo como ns estamos sendo perseguidos; difcil
achar algum que fume hoje em dia.
Nessa hora comea uma conversa e ela casualmente fala da marca
nova do cigarro e oferece para a pessoa que est conversando com ela.
Marketing invisvel tambm pode ser relatado no caso de um ho-
mem que vai a um caf (tipo Starbucks), liga o seu laptop e comea a
usar uma luva (esse o produto) que faz o papel de mouse ou joystick.
Algumas pessoas passam e do uma olhada. Entre essas pessoas, al-
gumas ficam curiosas e perguntam o que aquela luva.
O ator, fazendo-se passar por simples usurio, fala o script de uma
forma casual, de modo que a pessoa nem desconfie que aquilo uma
propaganda, e ainda pergunta se o cara quer dar um e-mail para que
possa mandar as informaes do produto para uma melhor avaliao.
H ainda o caso de um curso de ingls que colocou uma atriz com
forte sotaque britnico num aeroporto. Ela abordava os executivos que
viajavam na ponte area e pedia informaes para eles em ingls. Ela
perguntava se o cara sabia falar ingls, praticamente todos diziam que
sim e ento ela comeava a falar de modo desenfreado. S que como
ela era estrangeira, o seu ingls era cheio de grias e, com a velocida-
de da fala fluente, a maior parte das pessoas no conseguia entender
nada. Criava-se o embarao. Quando a pessoa j estava desesperada
achando que no sabia mais falar ingls, a mulher comeava a falar
com ele em portugus explicando a brincadeira e oferecendo os servi-
os do curso de atualizao.
O marketing invisvel surgiu como resposta guerrilheira a um dos
maiores problemas enfrentados pelos profissionais da propaganda na
atualidade: como ganhar a ateno de um consumidor saturado pelos
apelos publicitrios.
Em uma sociedade com excesso de informao, o maior risco
ser ignorado. preciso fugir do lugar comum e buscar vantagens 81
competitivas em solues novas e no convencionais para divulgar
seus produtos.
Nessa nsia desenfreada por ganhar a ateno do consumidor, a
sada procurar os atalhos. S os guerrilheiros sabem onde eles esto.
Mobile marketing
Os usurios brasileiros de telefonia mvel j totalizam 75,5 mi-
lhes de consumidores. Todos usam como forma de propagao de
mensagem o sistema SMS: mensagem de texto enviada de celular
para celular.
Pouca gente se d conta do potencial meditico desse mecanismo.
Fundamentalmente, o SMS se tornou um novo canal de comunica-
o dirigida capaz de explorar algumas caractersticas peculiares que
o diferenciam do ferramental de comunicao j conhecido, como a
mala-direta.
Consequncia da ainda incipiente utilizao, as empresas que es-
to saindo na frente tm surpreendido seu pblico.
Como dificilmente o usurio apaga uma mensagem antes de
l-la uma das vantagens sobre o e-mail marketing , vivel
transmitir todo o recado.
Assim, a mensagem ter maiores chances de produzir o comporta-
mento desejado.
Os celulares tero um papel cada vez mais decisivo. Nas eleies
de 2008 nos EUA, o ento pr-candidato Obama saiu na frente apos-
tando nas aplicaes mobile. Dava para saber onde Obama estava
via SMS. Tambm era possvel baixar ringtones, papis de parede e
A WEB O RIO MEKONG!
receber notcias no celular. Entre o 1 e o 2 turnos, 2,9 milhes de

SMS foram enviados, anunciando a escolha de Joe Biden como vice
na chapa de Obama.
H casos que se tornaram exemplares, como a reviravolta eleito-
ral na Espanha em 2004, aps um violento atentado bomba contra
quatro comboios ferrovirios na capital, Madri, no qual 191 pessoas
morreram e mais de 1.700 ficaram feridas.
O governo espanhol ocupou a grande mdia para responsabilizar o
ETA, grupo separatista basco, pelo atentado. O ETA apoiava a lista do
82
Psoe, partido de oposio ao governo.
Parecia ser um golpe mortal contra as pretenses eleitorais dos
socialistas.
Contudo, na tarde do sbado que antecedeu as eleies, milhares

de manifestantes cercaram as sedes do partido do governo, Partido
Popular (PP), responsabilizando o ento presidente Jos Maria Aznar
pelo atentado.
Diziam os cartazes: Nuestros mortos, vuestra guerra.
O governo iniciou uma frustrada e obscura operao denunciada
pelo cineasta Almodvar para adiar as eleies e declarar o estado de
exceo. Mas, como reconheceu um dirigente do PP, no foi possvel
deter a onda de manifestaes que varreu o pas.
Todo esse movimento foi desencadeado a partir de milhares de
mensagens SMS que invadiam os celulares, convocando as pessoas a
se dirigirem at as praas e avenidas e a protestarem contra o governo.
meia-noite, mais de dez mil pessoas tomaram as ruas do centro
de Madri. No dia seguinte, o povo votou maciamente no Psoe, dando
vitria aos socialistas.
Em todos esses casos, a informao em si foi sempre transmitida de
maneira simples, direta e com redao impecvel. Uma mensagem de
texto escrita para celular virou cartazes de rua, que foram deixados nas
principais estaes de trem: Guerra ayer. Terror hoy. Voto maana.
O autor do torpedo decisivo explicou, na Radiocable, que no era
filiado a nenhum partido. Apenas ficou angustiado quando se viu redu-
zido condio de espectador impotente; agiu movido pelo desejo de
ser cidado, de participar da construo de seu futuro. Como faz um
guerrilheiro autntico.
Uma boa tcnica de redao ajuda muito e pode, por exemplo, re-
velar o nome do remetente somente na assinatura, ou seja, pode-se
conduzir o suspense at a ltima palavra do texto.
Com seu uso, diminui-se consideravelmente o risco de atrito, visto
que a mensagem de texto um canal menos invasivo do que, por
exemplo, o call center. possvel ler rapidamente uma mensagem em
meio a uma reunio sem utilizar mais do que 10 segundos e sem preci-
sar, logicamente, de interao de voz (maior discrio). 83
O investimento por approach menor do que por call center (na
maioria dos casos) e do que por mala-direta.
Sua logstica tambm bem mais simplificada, facilitando o controle
de todo o processo (fator esforo/tempo).
A entrega quase instantnea, consolidando uma vantagem de
tempo em relao mala-direta e, tambm, ao call center mais espe-
cificamente quando uma mensagem deve ser comunicada a um nme-
ro considervel de consumidores.
O mobile marketing uma ferramenta de guerrilha que ainda no
est sendo usada no Brasil como deveria ser.
Mas s uma questo de tempo.
NA D VID A,
CONT AM INE !
Informao virou commodity. Qualquer um dos milhes de seres huma-
nos conectados Internet pode produzir informao. De certo modo, isso
no facilitou as coisas, como se pensa. Ao contrrio. Quando todo mundo
85
fala ao mesmo tempo, fica mais difcil ainda chamar a ateno de algum.
Entrar em uma arena com milhes de concorrentes em potencial no
tornou a vida mais fcil para ningum que queira chamar a ateno. Voc
e a sua mensagem tm liberdade para circular, mas no passam de uma
mnima partcula em um universo em expanso. Nesse cenrio, o que
agrega valor informao a sua relevncia, ou seja, no s qualidade
de contedo, mas a soma de contedo com relacionamento.
Tcnicas de marketing tentam explorar redes sociais pr-existentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com
processos similares expanso de uma epidemia.
Marketing viral uma ferramenta essencial na Internet. o processo
de criao de uma campanha de propagao, que pode ser adotada e le-
vada a cabo pelos visitantes ou membros de uma comunidade virtual, for-
mal ou informal. , portanto, uma tcnica que permite que uma informa-
o possa ser propagada como um vrus, atravs de vrios meios da Web,
podendo assim chegar a uma audincia quase infinita de utilizadores.
Marketing viral envolve a transmisso de produtos, servios ou informa-
es desenvolvidos por uma empresa de utilizador em utilizador via Inter-
net. O objetivo est centrado em passar uma mensagem que contamine
o receptor e o faa passar essa mesma mensagem, por vezes em conjunto
com aes como adquirir um produto ou inscrever-se em algum servio.
As empresas que souberem transformar essa equao mensagem
recebida = compra + divulgao em algo imediato, conseguiro explo-
rar toda a potencialidade dessa modalidade de guerrilha.
Os seis princpios do marketing viral so: 1. Distribui gratuitamente
NA DVIDA, CONTAMINE!
produtos e servios com algum valor; 2. Oferece um meio sem esforo

de envio para outros; 3. facilmente escalvel do pequeno para o muito
grande; 4. Explora motivaes e comportamentos comuns; 5. Utiliza redes
de comunicao j existentes; e 6. Tira proveito de recursos de terceiros.
A expresso marketing viral baseada, por analogia, no conceito
biolgico onde microorganismos se reproduzem atravs de hospedeiros,
e utilizada pelo marketing para definir aes que se espalham espon-
taneamente, como epidemia. Em toda epidemia, num dado momento,
os eleitos representam cerca de 20% das pessoas, que so respons-
veis por mais de 80% das transmisses (Lei de Pareto). Estas pessoas
86
possuem facilidade de se socializarem no meio em que esta epidemia se
espalha. Elas tm grande reconhecimento e influncia neste meio.
O sucesso de qualquer tipo de marketing de contgio depende muito

do envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de

talentos sociais. Os eleitos, tambm conhecidos como agentes contamina-
dores, so pessoas que tm mais facilidade e poder para espalhar entre
os seus amigos uma ideia nova. Toda campanha de viral deve identificar
e cortejar os eleitos para disseminarem as suas ideias. um dos fatores-
chave para o sucesso. Quando identificamos os eleitos para espalharem a
mensagem viral, estamos tambm definindo qual o vetor desta ideia, ou
seja, a direo geogrfica e demogrfica que sero o norte da campanha.
A definio de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever
a prtica de vrios servios livres, de e-mail, de adicionar sua publicidade
correspondncia pessoal que sai de seus usurios. Se um anncio alcanar
um usurio suscetvel, esse usurio ser infectado (ou seja, ativar uma
conta) e pode ento seguir infectando ou transmitindo a mensagem a
outros usurios suscetveis. Enquanto cada usurio infectado envia o e-mail
a mais de um usurio suscetvel em mdia (ou seja, a taxa reprodutiva bsica
maior do que um), os resultados standard em epidemiologia implicam
que o nmero de usurios infecta- Em toda epidemia, num
dos crescer segundo uma curva dado momento, os eleitos
logstica, cujo segmento inicial ex- representam cerca de
ponencial. De forma mais geral, o 20% das pessoas, que so
conceito de marketing viral usado
responsveis por mais de
80% das transmisses (Lei
para descrever algumas classes de
de Pareto).
campanhas de marketing baseadas
na Internet, incluindo o uso de blo-
gs, sites aparentemente amadores e outras formas de astroturfing aes
de rua que tentam criar a impresso de que so movimentos sociais espon-
tneos para criar rumor de um novo produto ou servio.
O termo publicidade viral se refere ideia de que as pessoas passa-
ro e compartilharo contedos divertidos. Esta tcnica muitas vezes est
patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um
produto ou servio. Os anncios virais tomam muitas vezes a forma de
divertidos videoclipes ou jogos interativos em Flash, imagens, textos etc. 87
No mundo virtual, como no mundo real, voc se relaciona bem com
a pessoa que est requisitando sua ateno, a voc ouve mais e melhor.
Ento no basta produzir informao, que se soma balbrdia existen-
te. Nesse mundo onde milhes de concorrentes disputam segundos de
ateno e produzem avalanches de informao, o vital se relacionar
para garantir que ser ouvido. Iniciar epidemias exige a concentrao de
recursos em algumas reas essenciais.
Pela simples manipulao do tamanho de um grupo, possvel melhorar
drasticamente a receptividade s novas ideias. Jogando com as formas de
apresentar as informaes, podemos aumentar significativamente a sua fixa-
o. Encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detm po-
der social (interao com mltiplos agentes sociais), possvel mudar o curso
das epidemias sociais. Mas lembre-se: uma ideia s retransmitida quando
compreendida, tendo por parte do receptor a vontade tcita de repass-la.
Este ato de espalhar a mensagem tem de lhe trazer benefcio direto ou indire-
to e o esforo que a transmisso da ideia demanda nunca poder ser menor
do que esse benefcio. Para transmitir uma mensagem, o remetente tem de
considerar aquilo interessante, tanto para ele como para o receptor, alm de
enxergar nessa transmisso algo que lhe traga um benefcio.
TA MIN E
...E CONA VEZ!
OUTR
Voc sabe e seus vizinhos tambm. Boca a boca a forma de pro-
89
paganda mais antiga do mundo.
Eficiente e mais barata do que qualquer outra, aquela que re-
passada verbalmente, ou seja, segue uma linha de propagao direta a
partir daquele consumidor que realmente est satisfeito com o produto
ou servio que lhe foi prestado ou vendido.
Chamado em ingls de buzz ou word of mouth, o boca a boca
um tipo de guerrilha parecido com o chamado marketing viral, mas
que focado em dar um motivo para que as pessoas falem de seus
produtos e servios, facilitando a iniciao deste tipo de conversao e
sua propagao qualificada.
Muita gente confunde as duas formas, viral e buzz. Alguns acham
inclusive que so sinnimos. Mas no so. O viral tem propagao
mecnica, como um efeito domin, mas no ajuda a construir conceito,
no a melhor ferramenta para consolidar uma marca. um instru-
mento de promoo. Simplesmente se espalha at perder o efeito.
O boca a boca, ao contrrio, tem propagao dialgica d incio
a um debate, despertando o interesse pelo assunto e levando a uma
tomada de posio. Dito de outro modo: enquanto o viral apenas a
transferncia de uma informao, o boca a boca um encontro de su-
jeitos interlocutores que buscam a significao daquilo que est sendo
dito e das razes para passar aquela informao adiante.
Ou seja, boca a boca uma estratgia para encorajar indivduos
que incorporaram a informao a repassarem uma mensagem adiante,
criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio
... E CONTAMINE OUTRA VEZ!
como na influncia de tal mensagem.

medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, o con-
sumidor se volta para fontes independentes, de terceiros, atrs de re-
comendaes e conselhos sobre determinados produtos ou servios.
Amigos, parentes e vizinhos raramente verificam anncios.
O buzz est em voga atualmente porque os profissionais de mar-
keting necessitam interceptar as correntes invisveis que circulam entre
os consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torn-las mais
rentveis e lucrativas.
Por isso, em vez de falarem para o consumidor, querem ajud-los
a se comunicarem uns com os outros o que a mdia tradicional no
90
proporciona.
A recente pesquisa divulgada pela empresa de relaes pblicas
Manning, Selvage & Lee mostra com nmeros o que os guerrilheiros

j sabem h algum tempo: o boca a boca diferencial para marcas.

instrumento de branding ajuda a efetuar a diferenciao de um pro-
duto ou servio e a definir um posicionamento atravs da atribuio de
uma marca e/ou nome identificativo. O processo todo est associado
qualidade intangvel que os consumidores reconhecem ou atribuem a
determinada marca.
A pesquisa retrata dados do mercado dos Estados Unidos como os
novos canais de comunicao e o impacto do boca a boca, concluindo
que 1,5 bilhes de impresses circulam por dia e potencializam mensa-
gens sobre marcas e produtos.
A confuso com o chamado marketing viral resultado de sua
forma de disseminao, uma vez que o marketing boca a boca, assim
como os vrus reais, aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao
para levar uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas.
A ttica do boca a boca usar os prprios consumidores como evan-
gelizadores da mensagem, da ideia, da causa e dos princpios de uma
marca, um produto, uma empresa ou um servio.
O buxixo (a traduo literal de buzz) deve se espalhar por
meios diversos, sejam veculos como a Internet, seja o prprio re-
lacionamento interpessoal. Os canais centrais so os geradores de
tendncias (os formadores de opinio) ou os Alfas como so de-
nominados em alguns livros sobre o tema , que interagem com os
disseminadores de tendncias, os chamados Abelhas, at chegar ao
pblico consumidor efetivo que, naturalmente, poder ser qualquer
um ou todos eles ao mesmo tempo.
Os Alfas so consumidores independentes, confiantes, obstinados e
curiosos. So chamados de geradores de tendncias ou geradores de
opinio no pelo dinheiro que podem mover, mas sim pelas mentes que
podem influenciar.
Os Alfas gostam de adquirir novas experincias e informaes, bus-
cam aventuras e esto sempre atualizados quanto s novidades.
Apesar de disporem de uma ampla rede de contatos, os Alfas no 91
so necessariamente sociveis. comum encontrar Alfas conversando
com um ou dois amigos em festas, mas nunca falando para grandes
grupos. So consideradas pessoas frias, mas nunca negam seus co-
nhecimentos e contatos quando solicitados, apesar de nunca o faze-
rem por vontade prpria. Alfas gostam de mostrar que fizeram grandes
achados, mas falam para um ou outro amigo apenas.
O Alfa o formador de opinio, o prossumidor; aquele que se
arrisca a testar novidades e a ser diferente. Ele, alm de consumidor
assumido, considerado o principal pblico-alvo das empresas.
Ao se trabalhar com buzz, h uma exponencial reduo dos cus-
tos, considerando que grande parte da divulgao feita pelos prprios
agentes de disseminao e formadores de opinio. Com os meios de
transmisso de mensagens cada vez mais geis, as ideias podem ser
passadas de forma rpida e espontnea, sem que para isso seja neces-
srio gerar custos.
Todas as tcnicas de marketing boca a boca so formas de guerrilha
e esto baseadas em conceitos de satisfao de clientes, dilogos em
duas vias e comunicao transparente.
Os elementos bsicos so: a) Educar pessoas sobre seus produ-
tos e servios; b) Identificar pessoas que compartilham intensamente
suas opinies; c) Providenciar ferramentas para que a informao seja
facilmente compartilhada; d) Estudar como, onde e quando opinies
so compartilhadas; e) Escutar e responder a colaboradores, inimigos
ou neutros.
... E CONTAMINE OUTRA VEZ!
Voc quer um exemplo? Vamos l. Uma loja de varejo na Europa

tomou a deciso de no produzir mais folhetos ou tablides com as
ofertas das lojas.
Essa deciso foi tomada ao constatar-se que o retorno de vendas
com os tablides j no era significativo e que, alm disso, os folhetos
s sujavam a entrada da loja e prejudicavam o meio ambiente.
Para divulgar esta nova deciso da empresa, foram selecionadas
500 pessoas por ponto de venda, por meio de uma campanha que uti-
lizava a temtica Ns no queremos sujar a cidade.
Essa ao repercutiu por todas as cadeias de varejo, que considera-
ram loucura a atitude do concorrente.
92
Sem medo de a ao dar errado, a empresa decidiu iniciar um pro-
cesso sofisticado de entrevistas para selecionar apenas consumidores
cativos.
As 500 pessoas foram sendo filtradas nestas entrevistas e dinmi-

cas, chegando a 200 e, posteriormente, a um nmero total de 100.
Estas foram convidadas a participar de discusses sobre como evitar a
sujeira nas cidades, de reunies com os prefeitos e outros debates, at
restarem 50 pessoas por ponto de venda.
Tais pessoas possuam a causa da preservao do meio ambien-
te to intrnseca em seu cotidiano, e valorizavam tanto a atitude da
empresa de no poluir a cidade, que, naturalmente, elas se tornaram
evangelizadoras, ou seja, iniciaram um boca a boca positivo que au-
mentou consideravelmente as vendas da cadeia de varejo.
H vrios tipos de marketing boca a boca que podem ser usados
de acordo com a necessidade ou com a possibilidade, alguns to pare-
cidos que s a sutileza de sua prtica pode diferenci-los.
Uma das caractersticas do buzz a realizao de eventos high-
profile (que atraem ateno e publicidade) ou alguma gerao de not-
cia para fazer as pessoas discutirem a sua marca.
Community Marketing uma diviso Todas as tcnicas
do marketing boca a boca que trabalha de marketing boca
formando ou apoiando comunidades a boca so formas
para que possam criar interesse sobre a de guerrilha e
marca (como fs-clubes e fruns de dis- esto baseadas
cusses), providenciando ferramentas, em conceitos de
contedo e informao para apoiar essas satisfao de
comunidades. clientes, dilogos
J o Grassroots Marketing o marke- em duas vias e
ting boca a boca que organiza e motiva comunicao
a participao de voluntrios em projetos transparente.
pessoais ou de alcance local.
Evangelist Marketing a ttica de cul-
tivar ou recrutar evangelistas, voluntrios que so incentivados a to-
marem um papel de liderana ativamente, espalhando mensagens em
seu nome. 93
Product Seeding uma ttica oportunista que, a partir de uma
pesquisa minuciosa, coloca o produto certo, nas mos certas, na hora
certa. Providencia informaes e amostras para pessoas influentes.
Quando um paparazzo fotografa uma modelo famosa em seu momento
de lazer e ela aparece calando um par de sandlias de plstico com
determinadas caractersticas que lhe foi mandado de brinde por uma
empresa guerrilheira , estamos diante de uma forma de boca a boca
denominada Product Seeding.
O Influencer Marketing, por sua vez, identifica comunidades-chave
e lderes de opinio que podem se interessar em falar sobre sua marca
e tm habilidade de influenciar outras pessoas.
Cause Marketing apoia causas sociais para ganhar respeito e apoio
daqueles que se identificam com a causa.
Por fim, o Conversation Creation distribui anncios interessantes ou
engraados, e-mails, jingles, entretenimento ou promoes feitas para
comear a atividade dialgica.
Em todos esses casos, a propagao no um fim em si, mas um
instrumento de branding.
FAA A
REVOLU O!
No d mais para ignorar o poder das mdias sociais.
95
Se os blogs so os megafones desse tipo de mdia, como disse
Hugh Hewitt, a ttica de Brand Blogging um estratagema de guerrilha
que se baseia na criao de mltiplas caixas de ressonncia e na parti-
cipao ativa na blogosfera, funcionando como mobilizador, agitador
e organizador social em nichos especficos.
A ttica se insere no esprito de comunicao aberta e transparente,
compartilhando contedo de valor sobre o qual a comunidade de blo-
gueiros possa querer falar a respeito.
Essa modalidade pode ainda criar ferramentas que permitam aos
clientes satisfeitos indicarem voc ou a sua marca aos amigos deles
atravs da participao ativa em blogs populares.
Bem mais do que inocentes dirios eletrnicos, os blogs hoje repre-
sentam uma mudana radical no uso da informao. Se voc duvida,
veja os nmeros a seguir.
Blogs so uma fonte de informao regular para jornalistas: mais
que 3/4 dos jornalistas acreditam que os blogs so teis para gerar
ideias de matrias e buscar ngulos diferentes de um mesmo tema.
Quase 70% dos jornalistas visitam uma lista de blogs frequentemente.
A maioria dos jornalistas disse que os blogs geram um impacto sig-
nificativo na maioria das reas do jornalismo, exceto na qualidade jor-
nalstica.
Os blogs se tornaram uma ferramenta de comunicao poderosa e
que conquistou a confiana de muitos. O interessante nesta pesquisa
foi saber que os jornalistas esto de olho nos blogs atrs de inspirao.
Mais interessante seria saber quais blogs fazem parte da listinha dos
jornalistas. No acham?
Podem ser perigosos para quem no entende a velocidade e a fora
FAA A REVOLUO!
dos posts, ou podem ser alavancas de sucesso para quem souber tirar
proveito deles.
Em Blog Entenda a revoluo que vai mudar seu mundo, Hugh
Hewitt, um influente colunista estadunidense, mostra que os empre-
srios, os polticos e os executivos de marketing precisam ocupar es-
pao nesse movimento que, sem cuidado, vira avalanche contra eles
mesmos.
Hewitt chama a ateno da imprensa e de executivos de market-
96
ing para o que considera a mudana to importante na comunicao
quanto a prpria criao da imprensa por Gutemberg.
Hewitt considerado um historiador em tempo real do que foi bati-

zado como blogosfera.

De forma ativa, vivenciou os processos deflagrados por importantes
blogs estadunidenses que resultaram em escndalos financeiros que
anteciparam a crise econmica de 2009, que teve os Estados Unidos
como epicentro.
Empresrios e executivos de marketing devem ter muita ateno a
essa nova mdia, garante o jornalista.
Se isso vale para todos, para guerrilheiros uma questo de vida ou
morte vivenciar essa experincia em seu cotidiano para no perderem
espao em pouco tempo.
Hewitt aponta o investimento nos blogs como um caminho urgente
para os responsveis pelo marketing das empresas.
Pblicos especficos, difceis de serem atingidos pela mdia tradicio-
nal, e valores mais baixos so aspectos atraentes para a explorao
dos blogs.
Para os guerrilheiros, fundamental a ateno aos contedos:
pelo alcance e pela velocidade do veculo, a Blog
confiana o grande produto em questo. marketing de
Um engano, uma informao mal usada e o guerrilha na
blog se esvazia rapidamente. essncia.
Nesse caso, a empresa envolvida se v
numa repercusso negativa quase instantnea.
O site estadunidense Technorati, espcie de observador do que
divulgado pela Internet e citado por Hugh Hewitt, afirma que h na
rede, hoje, mais de 66 milhes de blogs registrados.
O nascimento de blogs um fenmeno que desafia as estatsticas.
175 mil so criados todos os dias. Eram cerca de 50 apenas, em 1999,
quando, de acordo com Hewitt, teve incio o fenmeno.
Blog marketing de guerrilha na essncia.
Em milhes de blogs publicados na web, milhes de pessoas ex-
pem seus pontos de vista para uma audincia potencialmente gigante,
sem o filtro dos grandes veculos de imprensa. 97
At aqui, nenhuma novidade. O que novo que grandes corpora-
es esto utilizando a ferramenta para criar comunidades e divulgar,
s vezes sutilmente, outras nem tanto, as suas marcas, gerando simpa-
tia e criando laos com seu pblico.
Para o guerrilheiro, h ainda um atrativo suplementar: blogs so
gratuitos.
No livro Marketing de Guerra, os especialistas Jack Trout e Al Ries 99
ensinam que, para se tornar um grande estrategista, voc ter de colo-
car a cabea na lama do mercado.
Ou seja, ter de encontrar a inspirao no balco, nas mars e nos
fluxos das grandes batalhas de marketing que s ocorrem na mente do
cliente. na trincheira que est a sabedoria da guerrilha.
No nenhum segredo que a maioria dos grandes estrategistas
militares comeou de baixo. E avanaram sua posio sem perderem
contato com a realidade da guerra.
Che Guevara foi rejeitado pelo exrcito argentino antes de tornar-se
um combatente no convencional.
Ho Chi Ming, que comandou a vitria vietnamita contra o poderoso
exrcito dos Estados Unidos, foi cozinheiro, jardineiro, garom e poeta.
O general e estrategista alemo Carl Von Clausewitz no cursou
nenhuma das melhores escolas militares, no serviu sob o comando
das melhores mentes militares, e no aprendeu sua profisso com
seus superiores; aprendeu sua estratgia militar pelo melhor e mais
rduo caminho: Servindo na linha de frente em algumas das bata-
lhas mais famosas e sangrentas da histria militar: Jena, Borodino,
Berezina, Waterloo.
Clausewitz estava l registrando que tticas funcionavam e quais
no funcionavam: Todo grande princpio estratgico concebido na
mente do general prussiano evoluiu da lama dos campos de batalha,
vendo homens viverem e morrerem, vendo batalhas serem vencidas e
perdidas.
No pense, portanto, em sua criatividade como o resultado de uma
revelao ou iluminao.
FORMULE ESTRATGIAS!
Marketing no religio. No h verdades irrefutveis nem crenas

eternas.
No mercado, a frmula do sucesso continua a ser: 10% de inspira-
o e 90% de transpirao.
Para se chegar nesse resultado, preciso saber o que voc quer e
como vai conseguir.
Uma das estratgias da propaganda de guerrilha fora o anunciante
a se concentrar, primeiramente, nas pessoas para quem se destina a
propaganda e s ento trilhar o caminho inverso para estabelecer a
100
oferta, focalizando nos resultados que se deseja obter com a propagan-
da, a maneira de obter esses resultados e a ao especfica que deve
ser dirigida ao pblico-alvo.

Jornalista especializado na rea cientfica, Malcom Gladwell publicou

no ano 2000 o livro O Ponto de Desequilbrio.
Ele estava interessado em decifrar as razes das grandes mudanas
sociais e procurou encontrar pontos em comum em dois fenmenos
aparentemente caticos e espontneos: o contgio de enfermidades de
uma grande quantidade de pessoas; e a difuso de ideias, mensagens,
modas e tendncias.
Gladwell descobriu que ambos os fenmenos eram regidos por trs
regras: a capacidade de contgio, a existncia de pequenas causas que
provocam grandes efeitos e a ocorrncia de um ponto de inflexo, a
partir do qual o fenmeno se acelera e adquire grande magnitude.
A capacidade de contgio depende da situao ou do que interessa
s pessoas em determinado momento.
Em geral, descobre-se a resposta a essa pergunta pesquisando o
pblico-alvo ao qual o produto dirigido. Por exemplo, o que explica a
capacidade de contgio do iPod a simplicidade. As pessoas estavam
fartas de dispositivos eletrnicos cada No nenhum
vez mais complexos. Ansiavam por algo segredo que a
simples. maioria dos grandes
Contudo, 20 anos antes, a simplicida- estrategistas
de no teria sido contagiosa porque os militares comeou
consumidores buscavam produtos com de baixo. E
mais funcionalidades. avanaram sua
A existncia de pequenas causas posio nunca
que provocam grandes efeitos est, por perdendo contato
exemplo, na base da queda do muro de com a realidade da
Berlim. guerra.
Em um momento de crise revolucio-
nria que coincidiu com a abertura do
regime e com o enfraquecimento paulatino da Unio Sovitica (a P-
tria Me do bloco de pases ditos socialistas), eclodiram vrios pe-
quenos protestos na Alemanha Oriental, que comearam a crescer e a 101
ganhar peso de massas em setembro de 1989.
Envolto numa crise interna que paralisava o governo e esvaziava o
Estado, o aparato policial no os reprimiu. E eles foram crescendo at
que, em 9 de novembro de 1989, milhares de pessoas se juntaram e
consumaram a derrubada do muro.
A ocorrncia de um ponto de inflexo, a partir do qual o fenme-
no se acelera e adquire grande magnitude ganha forma na chamada
teoria da janela quebrada, segundo a qual se algum atira uma
pedra contra uma janela e ningum se encarrega de repor os vidros
quebrados, as pessoas deduziro que o assunto sem importncia.
Ao fim de algum tempo, inevitavelmente, haver mais janelas que-
bradas e o prdio transmitir uma sensao de baguna a toda a comu-
nidade, permitindo o vale-tudo.
MIRE N O
ALVO !
Todo anunciante comea com trs pblicos-alvo: pessoas que j
103
compraram o produto, pessoas que deveriam comprar e pessoas que
esto prestes a comprar o produto.
A propaganda de guerrilha atinge os trs alvos, dando aos que
esto prestes a comprar uma razo para fazer isso agora mesmo,
aos que j compraram um motivo para faz-lo de novo e logo, e
educando os que deveriam comprar quanto ao motivo porque final-
mente devero faz-lo.
O essencial para a conquista atravs da propaganda ser a capa-
cidade de distinguir a parcela mais quente da lista de clientes po-
tenciais. Esses so os que tm inclinao para a compra agora ou que
oferecem um brilhante potencial para o futuro. Para alcan-los, algu-
mas informaes devem ser imprescindveis, como o que eles lem,
assistem, ouvem, fazem.
Essas perguntas podero levar diretamente ao bolso dos possveis
clientes. Quanto mais estreito for o pblico-alvo, mais sintonia haver
com eles, no apenas melhorando a capacidade seletiva em relao
mdia, mas tambm o atendimento e a comunicao com os clientes,
sem contar a economia gerada.
Ao selecionar a mdia, deve-se levar em considerao alguns fa-
tores: o potencial do produto, os problemas reais dos clientes em
potencial, saber quem toma a deciso de compra dentro de uma casa,
conhecer a concorrncia, saber o clima da economia no momento,
conhecer suas prprias limitaes e, ainda, descobrir os pontos fracos
dos clientes.
Outro fator a ser considerado em que ambiente o anncio vai
aparecer, adequando-o para que se adapte ao temperamento do leitor,
ouvinte ou telespectador.
Para se diferenciar dos concorrentes, a empresa de telefonia celular
Oi saiu na frente e, como acontece no exterior, ofereceu celulares des-
MIRE NO ALVO!
bloqueados para os seus clientes.

Em paralelo campanha de propaganda, e com o objetivo de criar
um levante popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se
indignarem e trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratgia
de Astroturfing tipo de ao que busca simular um movimento espon-
tneo e popular.
104
O termo em ingls vem de Astro Turf (grama artificial) em oposio
ao termo Grassroots, que so movimentos populares espontneos de
uma comunidade.
Para dar peso ao movimento, a Oi usou celebridades como o

jogador de futebol Ronaldinho Gacho e alguns astros da Rede Globo
de Televiso. Contratou blogs, como o Brainstorm 9, especializado em
marketing e comunicao, para espalhar o selo do movimento. Esses
blogs levavam o internauta para o hotsite, onde eram coletadas assi-
naturas on-line para o manifesto.
Em duas semanas, 77 mil assinaturas foram colhidas. Tambm foram
colocadas vans nas ruas para coletar assinaturas off-line. A promoo
e seus desdobramentos diferenciaram a marca e colocaram em cheque
a estratgia de venda de celulares bloqueados feita pela concorrncia,
gerando resultados nas vendas da Oi.
O pblico no um dado estatstico. um grupo de pessoas, o seu
irmo, a sua esposa, o seu vizinho. O pblico um coletivo formado por
indivduos e suas histrias.
Para envolver o pblico, preciso ser 100% histria. preciso enten-
der, imaginar e conversar. Pessoas adoram narrativas que as faam pensar.
possvel fazer pensar e con- O pblico no um
tar timas histrias usando o arsenal de dado estatstico.
guerrilha, que pode ser resumido assim: um grupo de
uso intensivo de energia em vez de di- pessoas, o seu
nheiro, exercitando nossa capacidade irmo, a sua esposa,
de imaginao estimulada pelo baixo o seu vizinho.
oramento; aplicao de mtodos no O pblico um
convencionais, sem mdia tradicional, ou coletivo formado por
usando-a apenas como chamariz para indivduos e suas
aes de rua; exerccios de mobilidade histrias.
e resposta rpida de mercado, que se
efetivem em poucos dias ou at horas;
profundo conhecimento do pblico-alvo, fundamental para um ataque
preciso e, por fim, aes surpreendentes para chamar a ateno do
pblico e da imprensa.
Os trs pontos que um combatente de marketing deve considerar ao 105
selecionar seu pblico e as ferramentas para alcan-lo so: 1. Tudo o
que um guerrilheiro faz deve envolver uma boa histria; 2. No importa
o formato, sempre d para contar uma histria e essa histria que
vai envolver ou no as pessoas; e 3. Contar histrias ajuda a pensar
histrias.
PLANEJE!
107
O objetivo do planejamento de comunicao proporcionar so-

lues prticas baseadas nos fatos para problemas especficos de
marketing e propaganda.
Por isso, determinados os meios de veiculao, o pblico-alvo e os
veculos, o planejamento do que se quer transmitir essencial para
o sucesso da ao.
preciso planejar com os objetivos em mente, bem como o or-
amento, a concorrncia, as perspectivas para o futuro e a realidade
do momento.
Um bom planejamento deve conter cinco variveis importantes:
publicidade, promoo, outras ferramentas de marketing, coordena-
o e timing.
Esses fatores so de extrema importncia, pois uma campanha
deve ter continuidade para realizar bem seu trabalho de persuaso.
A ideia no flertar com o pblico, e sim convenc-lo.
Frequncia e persistncia so as chaves para o sucesso nessa
rea.
Alm disso, a campanha deve ser planejada para ser consistente,
no entediante. Comprometida, mas nunca previsvel.
A nica parte que no deve mudar a identidade de marca.
Jack Trout e Al Ries perceberam que, nas escolas de adminis-
trao e marketing e em muitas conferncias e artigos de supostos
especialistas, costuma-se dizer que primeiro voc decide o que pre-
tende fazer (estratgia) e, depois, como fazer (tticas).
Analisando centenas de casos, concluram que todos os que se-
guiram esse sbio conselho foram simplesmente esmagados nas
guerras de marketing.
PLANEJE!
O marketing de qualidade praticado, nestes tempos de transi-

es e turbulncias, exatamente ao contrrio.
Primeiro voc escolhe as tticas que vai utilizar, e a partir delas
que voc vai construindo a estratgia. Mais ou menos como na sabe-
108
doria popular, voc constri o caminho pelo caminhar.
Segundo os autores de Marketing de Guerra, so cinco os prin-
cpios que orientam o planejamento de marketing:

1. V para o front. l que a batalha acontece;

2. Primeiro defina as tticas, e depois, a estratgia;
3. No tente mudar o mercado. Mude sua empresa;
4. O escritrio o pior lugar para se olhar o mercado;
5. Atenda s necessidades dos clientes: este conceito tem se
mantido intacto atravs dos tempos. Deve haver uma razo.
Faa seu plano!
Comece por estabelecer o objetivo da campanha.
Numa campanha militar, a maioria das derrotas que fizeram his-
tria foi motivada pelo estabelecimento de objetivos que no podiam
ser alcanados com o quantitativo de tropas e equipamentos dispon-
vel e com a poltica de alianas em curso.
Pense bem. Aparecer no significa nada se voc no tem os
passos a seguir bem delineados.
Voc quer aumentar a conscientizao do pblico sobre a sua em-
presa ou comunicar as vantagens de um produto ou servio?
Voc quer gerar interessados nos Numa campanha
descontos que voc est oferecendo ou militar a maioria
potencializar sua marca de varejo? das derrotas que
No diga que voc quer tudo isso ao fizeram histria
mesmo tempo. foi motivada pelo
Querer tudo ao mesmo tempo o estabelecimento
caminho mais curto para no ir a lugar de objetivos que
nenhum. no podiam ser
Esforce-se para identificar as ativi- alcanados com
dades-chave do planejamento de sua o quantitativo
incurso. de tropas e
Minha experincia indica que exis- equipamentos
tem oito etapas no planejamento de disponvel e com
uma campanha de comunicao. a poltica de
1. Definir o pblico-alvo Com quem alianas em
voc quer falar? Essa primeira resposta curso. 109
influenciar a escolha da mdia e o tra-
tamento criativo que voc dar cam-
panha.
Para definir o mercado-alvo, voc deve responder a perguntas
como: quem compra o seu tipo de produto?, quem influencia a
deciso de compra?, quais so os prospects que voc quer atingir?.
2. Escolher a mdia So quatro os fatores a considerar na esco-
lha da mdia: quo prximo o perfil do pblico da mdia considera-
da; a comparao de custos entre as diferentes propostas de mdia;
se a sua campanha no estar acontecendo em um momento no
qual outra grande ao de marketing de um concorrente maior (uma
grande promoo de uma gigantesca rede de varejo, por exemplo)
poderia criar uma sombra sobre o seu esforo de mdia; e as opor-
tunidades criativas da mdia em questo para a comunicao de sua
mensagem.
3. Planejar o timing da campanha Para definir quando voc deve
lanar a sua campanha, pense em qual o melhor perodo para que o
cliente tome a deciso de compra; se voc est lanando um novo
produto, certifique-se de que ele realmente estar disponvel na data
acertada; quanto tempo levar para produzir a campanha e lev-la
s ruas.
4. Decidir a frequncia da campanha Cada veiculao aumenta o
nvel de conscientizao e a visibilidade de sua campanha, reforan-
do o impacto da mensagem.
Na definio da frequencia, considere a poltica de desconto dos
veculos de comunicao que vier a utilizar e sua capacidade de man-
ter estoque de produto ou poltica de desconto pelo tempo que sua
campanha ficar visvel.
5. Planejar o tratamento criativo No h planejamento criativo
que resista a um briefing ruim.
PLANEJE!
Um bom briefing meia campanha, dizia um mestre publicitrio

com quem trabalhei na juventude. Este um fato incontestvel.
Mas como construir essa ferramenta? Um bom briefing no pode
ter mais do que uma folha e meia de papel A4 onde esto descritos:
a) o objetivo da campanha;
110
b) os dados do pblico-alvo;
c) as principais preocupaes desse pblico, como as razes e os
fatores que considera na hora da compra, e a forma como enxerga

os diferentes competidores do setor;

d) as principais vantagens do produto ou servio;
e) a mensagem ou proposta central da campanha, ou seja, a opor-
tunidade de experimentar ou comprar, a sensao de ganho imediato
embutida no desconto; a poltica de incentivo daquela ao, etc.
6. Desenvolver os mecanismos de resposta O ideal que a
campanha chame o pblico a uma ao: experimentar ou testar o
produto, visitar um site, solicitar mais informaes, passar uma in-
formao adiante.
A ao um ingrediente que visa gerar uma experincia do cliente
com a sua marca. S visibilidade no gera aderncia.
7. Definir o oramento Reveja todos os itens envolvidos para
evitar surpresas: custos diretos (que incluem criao e produo da
campanha), indiretos (montar esquema de resposta e controle de
resultados) e variveis (custos de vendas e entrega ou atendimento
por telemarketing, por exemplo).
8. Estabelecer os prazos Crie um cronograma fazendo uma linha
reversa: do final da campanha para o seu incio, a partir da data de
lanamento. Estime o tempo mdio de cada uma das etapas.
111
PESQUISE!
Os guerrilheiros sabem que o processo de deciso de compra feito
113
atravs da percepo de que o pblico tem um problema e busca para
ele uma resoluo.
Produtos e servios emergem como solues para problemas reais.
Algum j inventou um limpador automtico para culos, similar ao
limpador de parabrisas dos carros. Voc no acha criativo? E . Mas
por que no obteve sucesso? Porque ningum quer um limpador de
parabrisas em seus culos.
O modelo genrico de deciso que o consumidor assume se baseia
em cinco passos que so dados de maneira espontnea: a) reconheci-
mento do problema; b) busca; c) avaliao da alternativa; d) opo; e)
avaliao ps-aquisio.
Sabe-se que o consumidor est se tornando cada vez mais exigen-
te, seletivo, desconfiado, racional. Para realizar a ao de identificao
das necessidades dessa clientela, voc deve usar duas ferramentas de
marketing: 1) anlise de mercado; 2) pesquisa de mercado.
Anlise de Mercado
Na anlise de mercado, o guerrilheiro identificar as caractersticas
dos clientes.
PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRPRIA!
Usando certas categorias, voc ir descrever o padro de seu pbli-

co-alvo, determinando-o por agrupamento de indivduos. Isso o ajuda-
r a incrementar seus esforos de marketing.
Leve em conta:
1) Os dados demogrficos: faixa de idade, sexo, renda, ocupao,
religio, raa ou grupo tnico, grau de instruo e classe social;
2) Os dados geogrficos: pas, regio, Estado, municpio, cidade ou
vila e densidade populacional;
3) Os dados psicogrficos: lder ou comandado, extrovertido ou in-
trovertido, orientado para autorrealizao ou satisfeito com o statu quo,
independente ou dependente, conservador, liberal, tradicional ou pro-
gressista, socialmente consciente ou egocntrico;
4) Os dados comportamentais: taxa de uso, benefcios procurados,
mtodos de uso, frequncia de uso e frequncia de compra.
Alm disso, analise os chamados mercados comerciais, ou seja,
o tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, servios); tamanho
114
da empresa; estabilidade financeira; nmero de empregados; locali-
zao; estrutura; nvel de vendas; exigncias especiais; padres de
distribuio.
Pesquisa de Mercado
a base inicial de um trabalho de aproximao.
O objetivo conhecer melhor o perfil do cliente. Gostos, atitudes,
preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de refern-
cia do consumidor.
O rastreamento do consumidor uma tarefa que no se esgota de
uma s vez. No ambiente vivo do mercado, suas atitudes so dinmi-
cas, o que exige uma anlise permanente de seu perfil.
Voc pode optar por um dos diferentes tipos de pesquisa ou usar
mais de um desses tipos, a depender da sua necessidade.
1. Pesquisas de hbitos e atitudes: fornecem informaes sobre os
hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento
dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das
marcas e os critrios de escolha dos clientes.
2. Srie histrica ou painis repetitivos: voc repete periodicamen-
te as mesmas questes para uma O rastreamento do
populao determinada, de modo consumidor uma
a seguir a evoluo das suas res- tarefa que no se
postas ao longo do tempo. o caso esgota de uma s vez,
dos barmetros (cujas amostras porque no ambiente
sucessivas so compostas por in- vivo do mercado, suas
divduos diferentes) e dos painis atitudes so dinmicas,
(cuja amostra constante). o que exige uma anlise
3. Pesquisas qualitativas: tam- permanente de seu
bm chamadas de qualis, distin- perfil.
guem-se das pesquisas por ques-
tionrio pela maior complexidade e
profundidade dos seus mtodos de anlise. So estudos que objetivam
compreender as necessidades, motivaes e comportamentos subje-
tivos dos consumidores. Podem se apresentar como entrevistas livres
(em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) 115
ou discusses em grupo - focus group (em que um moderador lide-
ra o grupo e apresenta os tpicos a serem discutidos, observando as
reaes dos participantes). Este ltimo tipo muito til antes do lana-
mento de um novo produto.
4. Mtodos de experimentao: so testes de mercado que visam
prever as reaes dos consumidores s aes de marketing que a em-
presa pretende efetuar. So feitas aes em uma escala reduzida para
os seus efeitos serem medidos junto a um determinado pblico-alvo.
Para levar adiante sua pesquisa, comece pela criteriosa seleo da
amostra, que exige dois tipos de decises anteriores: a dimenso e o
mtodo de amostragem.
Essa deciso depender dos recursos disponveis, o que incidir so-
bre o grau de profundidade do estudo que voc ir realizar.
Observe que quanto maior a quantidade absoluta da amostra, maior
a exatido do resultado. A partir de uma determinada quantidade de
questionrios, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez
menores, no compensando a elevao dos custos.
Em seguida, escolha o mtodo de amostragem, sabendo que ne-
nhum deles perfeito.
PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRPRIA!
Com a chamada amostra aleatria, voc usar um sorteio absoluta-

mente aleatrio. Este mtodo o mais correto, uma vez que d iguais
possibilidades a todas as unidades da populao. No entanto, este
tambm o mtodo mais caro e complexo de executar.
A amostra por quotas o mtodo mais utilizado atualmente, base-
ado na regra de que a amostra dever ter as mesmas caractersticas
da populao que queremos estudar. Nestas caractersticas incluem-se
variveis como sexo, idade, regio, nvel de instruo etc.
Com a amostra definida, passa-se elaborao do questionrio.
Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados
sero representativos da populao.
Use o bom senso (para escolher a ordem das questes, por exem-
plo) e limite ao mximo a extenso do questionrio no apenas no
nmero de questes e no tempo de durao, mas tambm no grau de
esforo que exigiro por parte do entrevistado. Veja aqui algumas dicas
teis:
116
1. Escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a
razo do estudo de mercado.
2. Comece por questes fceis para diminuir a eventual resistncia

do entrevistado.
3. Divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos
obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo.
4. Elabore questes claras e especficas.
5. Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os en-
trevistados.
6. Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do
entrevistado.
As perguntas do questionrio podem ser abertas o entrevis-
tado decide a forma e a extenso da sua resposta , fechadas o
entrevistado deve escolher entre um nmero reduzido de respostas
possveis ou formatadas alm de optar por uma das respostas
possveis, o entrevistado pode expressar a escala de atitudes, com a
qual o entrevistado classifica o seu grau de acordo ou desacordo com
uma dada afirmao.
Existem cinco mtodos principais para se realizar uma pesquisa:
1. Pesquisa por carta/mala-direta: realiza-se por meio do envio de
um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amos-
tra, adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo
econmico e cmodo, mas que raramente obtm taxas de resposta
elevadas.
2. Pesquisa por telefone: igualmente econmica, mas pressupe
que seja de curta durao e de resposta imediata. Tem a vantagem de
ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilita a apresentao de
quaisquer elementos de carter visual.
3. Pesquisa por e-mail ou Internet: cada vez mais popular, devido
ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de iniciar
uma pesquisa via correio eletrnico, procure obter a permisso do po-
tencial entrevistado.
4. Pesquisa face a face ou pesquisa de campo: as entrevistas pesso-
ais, na rua ou em domiclio so os mtodos mais seguros (mas tambm
os mais caros) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de 117
respostas.
5. Pesquisa por observao: pressupe a coleta de informao atra-
vs da observao direta por parte do entrevistador.
Por fim, faa a anlise dos resultados. Para realizar este passo
importante possuir algum conhecimento de clculos estatsticos.
J existem no mercado softwares especficos para fazer a tabulao
dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada
resposta e cruzar algumas variveis.
Tambm existem alguns softwares gratuitos que relacionam resul-
tados entre respostas.
Um exemplo desse tipo de produto o software livre Incluir-SIM,
fruto de um projeto de iniciao cientfica apoiado pela Fapesb (Funda-
o de Apoio Pesquisa no Estado da Bahia) e pela Secti (Secretaria
de Cincia e Tecnologia) e aprovado pelo Edital de Combate Pobreza.
um software flexvel e livre, para a realizao de anlise e tabu-
lao de dados de mapeamento de consumo e produo, considerada
a primeira etapa para a implantao de um empreendimento solidrio
dentro de comunidades carentes.
CRIE!
O guru da gesto de marcas Marty Neumeier autor do livro The
119
Brand Gap O abismo da marca.
dele uma das mais lapidares frases j escritas sobre a atividade
de diferenciar marcas em meio generalidade do mercado: preciso
uma aldeia para construir uma marca.
Em sntese: na atualidade, sem nicho, no h marca.
Laurence Vincent, autor do livro Legendary Brands, ensina que
a narrativa da marca que diferencia as marcas legendrias aquelas
que criam vnculos diferenciados com os consumidores de todas as
demais. E o que a narrativa de marca? uma histria coerente e
mgica que impulsiona a estratgia de crescimento de uma marca.
Um exemplo? A HP uma empresa especializada no fornecimento
de solues de computao, imagens e servios, que afirma ter como
objetivo oferecer tecnologia e seus benefcios para todas as pessoas e
empresas por meio de dispositivos simples. A empresa contabiliza um
faturamento mdio anual de US$ 48,8 bilhes.
Ela no teria chegado onde chegou sem a narrativa legendria
de sua criao: surgiu em uma garagem, com um investimento de
US$ 538 para montar seu primeiro produto, um oscilador de u-
dio, instrumento muito usado por engenheiros de som. Um de seus
primeiros clientes foi a Disney, que adquiriu 8 desses osciladores
para desenvolver e testar o som do filme de animao Fantasia,
de 1940.
Neumeier defende a ideia de que qualquer marca, desde que
respaldada em bastante coragem e imaginao, pode se tornar le-
gendria e carismtica, bastando para isso que ela encontre o seu
lugar, chegando ao nirvana que Jack Trout e Al Ries chamaram de
posicionamento.
A chave do posicionamento a diferenciao.
O posicionamento um sistema organizado para se encontrar
uma janela para a mente, como disseram Trout e Ries.
Baseia-se no conceito de que a comunicao s pode ter lugar no
momento certo e na circunstncia certa.
CRIE!
E por que a diferenciao funciona?

Neumeier explica que a explicao est no crebro humano, que
equipado para perceber diferenas e ressalt-las. Coloque um grupo
120
de objetos redondos e, entre eles, ponha aleatoriamente um objeto
quadrado. A surgir o destaque. O mesmo vale para a cor: em meio a
bolas azuis, posicione uma vermelha e ela saltar aos olhos.

A mente humana age como um filtro para nos proteger da infinida-

de de informaes irrelevantes que nos cercam diariamente.
Quando falamos em ideia ou em criatividade, somos levados de
maneira quase natural a generalizaes ou comparaes que nem
sempre nos ajudam a entender do que estamos falando.
Muita gente, por exemplo, confunde criatividade publicitria ou apli-
cada ao marketing com criatividade artstica. Isso um erro crasso.
Criatividade um processo de associao de ideias atravs de uma
combinao de estmulos adquiridos a partir do conhecimento.
O objetivo da criatividade artstica expressar um sentimento. O
objetivo da criatividade publicitria gerar um estmulo de compra.
O ponto de partida de uma campanha de guerrilha ou de uma obra de
arte o mesmo: sempre uma ideia. Mas as semelhanas cessam a.
A partir de ento, as atividades se bifurcam e o guerrilheiro
busca resultados, enquanto o artista busca a autoexpresso. Se
voc conhece algum artista que pense apenas em ganhar dinheiro
e produza obras em srie para O objetivo da criatividade
tal, ele no um artista ou no artstica expressar um
sabe o que arte. sentimento. O objetivo da
A arte uma forma de o ser criatividade publicitria
humano expressar suas emo- gerar um estmulo de
es, sua histria e sua cultura compra.
atravs de alguns valores est-
ticos, como beleza, harmonia O ponto de partida de uma
e equilbrio. A arte pode ser campanha de guerrilha
representada atravs de vrias ou de uma obra de arte
formas, em especial na msica, o mesmo: sempre
na escultura, na pintura, no ci- uma ideia. Mas as
nema, na dana, entre outras. semelhanas cessam a.
A publicidade uma ativida-
de profissional dedicada difu-
so pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios, 121
que usa as ferramentas da arte simula a arte, assemelha-se a ela ,
mas com o objetivo explcito de gerar uma ao de compra.
Como na arte, a chave a ideia. Por isso, quando a propaganda
tem uma ideia forte e criativa, j andou metade do caminho. Os ou-
tros elementos se tornam mais fceis de se criar.
Mas para que essa ideia surja, necessrio, antes de tudo, que se
tenha conhecimento e familiaridade com os fatos e com a situao.
Deve-se compreender todas as informaes e ir em busca de fatos.
A partir da, preciso que haja uma definio dos objetivos a se-
rem alcanados e das metas a serem atingidas: o que vender, a quem
vender, onde vender, quando vender e como vender so perguntas
que devem ter respostas claras.
Um grande exemplo de criatividade em escala e que j abordamos
o chamado marketing viral, a modalidade de guerrilha mais difundi-
da e que s existe e se propaga por redes de relacionamento.
Uma campanha pode comear com um simples arquivo mpeg ou
um descanso de tela interessante, ou partir de comerciais bem ela-
borados e testemunhais persuasivos. A partir desse ponto inicial de
contgio, ela vai se propagar.
Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostran-
do claramente que se trata de publicidade.
Um exemplo o vdeo realizado pela produtora de filmes O2 Digital
para uma marca de cerveja.
O filme traz uma rpida sequncia de fotos de trs amigos que
supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto,
aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja est l, em
todas as imagens.
Internautas comearam ento a especular se, em uma das cenas,
haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pron-
to: a curiosidade gritou e o vdeo foi repassado milhares de vezes.
E as novidades no param de surgir. Um exemplo de criatividade
guerrilheira na modalidade de promoo de vendas a varejo e que
CRIE!
est se tornando cada vez mais frequente por todo o mundo: as lojas
guerrilheiras.
Explicando melhor, so lojas que aparecem e desaparecem rapi-
122
damente, sem deixar rastro, mas que estimulam emoes. Elas se
tornaram realidade h pouco mais de cinco anos.
Apesar de parecer estranho, essa combinao tem acontecido no

mundo da moda, na medida em que: a) inovao quase sempre gera

surpresa; b) os meios de comunicao e pontos de venda tradicionais
no geram continuamente o burburinho necessrio para alimentar os
ciclos de moda; c) o negcio de moda se tornou um ambiente cada
vez mais competitivo; d) tentar imobilizar o concorrente pode ser sua
nica garantia de sobrevivncia no mercado.
Algumas iniciativas guerrilheiras relacionadas com o mundo da
moda tm chamado a ateno. o caso das chamadas lojas guerri-
lheiras, que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar ras-
tro. o caso do London Fashion Bus (nibus da moda londrina, em
ingls), lanado em 2003 que percorre os endereos mais transados
da capital da Inglaterra com um estoque de peas de quarenta esti-
listas de ponta.
A Oki-ni, baseada em Londres e composta por um conjunto de
parceiros internacionais, com apenas uma loja virtual, prometia j em
2001 fazer a entrega do pedido em qualquer endereo do planeta.
Para que a marca pudesse gerar confiana, um espao funcionou como
provador na Saville Road, em Londres, literalmente no meio da rua.
L era possvel tocar nas roupas e examinar as peas, como num show-
room, mas qualquer pedido era feito por meio dos computadores ins-
talados na loja e a mercadoria era entregue na casa do cliente.
Comme des Garons a loja-guerrilha de Rei Kawakubo, japonesa
radicada em Paris. Em 2004, ela abriu a sua primeira loja guerrilheira
em Berlim, na Alemanha. No currculo, a Comme des Garons tem
registro de lojas nessa modalidade monta-desmonta em Hong Kong,
Reykjavik, Varsvia, Helsinki, Estocolmo, Atenas e Beirute. impor-
tante destacar que foi a experincia da loja guerrilheira da Comme
des Garons a motivao para que Rei Kawakubo abrisse a bem-suce-
dida loja Dover Street Market, em Londres.
Agora, para estar includo no seleto grupo dos que tm acesso
exclusividade, alm de ser necessrio estar por dentro de tudo
o que acontece em termos de tendncias e ter a informao em 123
primeira mo, preciso ter disponibilidade para estar no lugar certo
e na hora certa.
O papel do marketing de guerrilha justamente lanar no ar o
vrus e, de forma inteligente, encorajar seus hospedeiros a pass-lo
adiante.
Esse vrus original que se dissemina no ar e leva adiante a sua
ideia ou marca se chama meme, porque o diferencial ser sempre
uma ideia que se multiplica de forma natural ou espontnea, mem-
ticamente.
Chama-se meme a uma unidade de informao que se multiplica
de crebro a crebro, ou entre locais de armazenamento e crebros,
sendo para a memria o anlogo do que o gene na gentica ou
seja, a sua unidade mnima.
O termo foi cunhado pelo bilogo Richard Dawkins, da Universida-
de de Oxford, que procurava definir a unidade bsica dos replicadores
de comportamentos.
Para os guerrilheiros, memes so a essncia de uma ideia ou a
parte fundamental dela, de sons, de desenhos, de valores ou de qual-
quer coisa que possa ser aprendida de maneira fcil e transmitida ou
imitada enquanto unidade autnoma, sendo um ncleo de evoluo
cultural que pode se autopropagar.
Levinson explica que meme um smbolo autoexplicativo que usa
palavras, aes, sons ou desenhos para comunicar inteiramente uma
ideia. O plim-plim da Globo um meme que se perpetuou pelo som.
O da Nike, pelo trao. O da Gol, pela cor.
Em seu livro Criatividade de Guerrilha, Levinson afirma que h
trs coisas sobre meme que realmente devemos saber:
1. o menor denominador comum de uma ideia, uma unidade
bsica de comunicao;
2. Pode alterar o comportamento humano. Ou seja, pode motivar
pessoas a comprar o que voc est oferecendo;
3. a simplicidade em si.
CRIE!
No meio social, memes so ideologias, ou seja, integram o conjunto

lgico, sistemtico e coerente de ideias e valores (representaes) e
regras (condutas) que indicam e prescrevem aos membros da socieda-
124
de o que devem pensar e como pensar, o que devem valorizar e como
valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, e como agir.
Os memes so bem-vindos. Vivemos em busca de ideias conta-

giantes. Ocorre que para se propagarem no podem entrar em cho-

que com os valores presentes, mas partir deles para produzir altera-
o de comportamento.
Ou o marketing de guerrilha uma usina de memes, ou no
nada.
No contexto coloquial que empregamos aqui, o termo meme sig-
nifica a transmisso de informao de uma mente para outra.
Este uso aproxima o termo da analogia da linguagem como vrus.
O sucesso de um meme, como o de um gene, determinado ape-
nas pelo nmero de cpias existentes e por onde essas cpias residem.
As presses evolutivas que fazem de um meme um sucesso so:
1. Experincia: Se um meme no apresenta uma correlao com o
universo de experincia de um indivduo, ento ser menos provvel
que seja crvel.
2. Felicidade: Se um meme faz com que um indivduo se sinta mais
feliz, ento ser mais provvel que acredite nele. Por exemplo, a ideia
de que se ser recompensando depois da morte pelos atos cometidos
em vida faa isso assim e ir para o paraso depois da morte.
3. Medo: Se um meme constitui uma ameaa, os indivduos po-
dem ser levados a crer nele pelo medo. o exemplo oposto ao
anterior: se voc fizer alguma coisa ou no fizer outras, ir arder
eternamente no inferno.
4. Economia: Se um meme tende a ser conduzido por pessoas
ou organizaes que tm influncia econmica, ento provavelmen-
te o meme beneficiar uma maior audincia. Se um meme tende a
aumentar as riquezas de um indivduo portador, provavelmente ir
disseminar-se pela mesma razo. Entre os memes deste tipo incluem-
se ideias como a de que o trabalho duro bom e as coisas mais
importantes devem vir em primeiro lugar.
5. Censura: se uma grande e poderosa organizao penaliza
pessoas que expressam a crena nalgum meme em particular ou
queimam livros que contenham esse meme, ento ele ser colocado 125
numa situao de desvantagem seletiva.
6. Conformidade e inovao: os memes, de forma um pouco
diferente dos genes, podem aumentar em frequncia simplesmente
por serem populares, ou seja, por terem a sua aceitao predefi-
nida. o caso do apego ao tradicional e do repdio ao novo - algo
que se relaciona com outro fator de seleo, a sensao relativa de
felicidade que decorre do nvel de aceitao social.
Memes so ideias ou fragmentos simblicos que podem at se
tornar populares por serem incomuns ou inovadores, mas desde
que haja, socialmente construdo, o espao para que tais ideias se
propaguem.
APOS TE NO
INUSIT AD O!
127
Um dos profissionais que est colocando em prtica estratgias

de marketing de guerrilha para Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV,
entre outros, San Ewen, CEO da pequena agncia Interference
Inc. Unparalleled Guerilla and Alternative Marketing.
De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno
sobre o investimento em marketing na mdia tradicional tem sido
cada vez menor e, por isso, tm crescido as aes de marketing de
guerrilha, que so capazes de envolver os consumidores e multipli-
car resultados positivos.
A proliferao de mdia e a repetio de frmulas de sucesso po-
luram o ambiente. H muitos comerciais de TV, outdoors, painis,
jornais (impressos e on-line), propagandas de rdio e anncios de
revista em que as pessoas no prestam mais ateno.
Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a cria-
rem uma experincia capaz de gerar ateno e envolver as pessoas.
Os consumidores podem participar das aes e interagir.
uma forma de criar um dilogo, diferente de uma mensagem
unilateral dos meios tradicionais.
Para superar os obstculos e envolver o pblico, a empresa deve
ter habilidade para criar uma experincia que faa as pessoas para-
rem, olharem e perguntarem o que aquilo.
Como informa Ewen, se voc fizer isso por oito ou dez horas,
certamente ter falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem
tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que esto neste
lugar e que seja capaz de entret-las. O problema da mdia tradicio-
APOSTE NO INUSITADO!!
nal que ela no est mais entretendo as pessoas.

Para desenvolver essa estratgia, a primeira coisa que deve ser
pensada o que que a empresa quer que acontea?. O objetivo
qual? Que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem
da marca? Comentem sobre algo? Enfim, o que quero que acontea
no final de uma ao de guerrilha?
preciso responder a isso antes de criar a ao para que seja
possvel desenhar os elementos que vo gerar essas reaes.
Depois, preciso saber o que fazer. Nas palavras de Ewen: Se
128
vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vdeo, se vamos colo-
car fotos no Flicker, preciso ter certeza de que a experincia criada
vai gerar o resultado esperado.

Isso no quer dizer que o marketing de guerrilha seja algo simples

e que possa ser executado instintivamente, sem conhecimento.
Ao contrrio, ele muito poderoso porque guarda um elemento-
surpresa que deve ser planejado de maneira inteligente e minuciosa.
Depois de resolver o planejamento inicial, deve-se avaliar o que
deu certo e desenvolver o projeto final, que deve ter o poder de
gerar milhares de vendas do produto.
H muitos exemplos de aes de marketing de guerrilha que in-
teragem com as pessoas, produzem fotos para Internet, mas que
no geram venda.
Esse tipo de ao no marketing de guerrilha, porque para s-lo
efetivamente tem que gerar resultados e no somente sorrisos no
consumidor.
Por isso, toda campanha diferente.
A primeira coisa a se fazer avaliar os riscos de cada caminho,
criar algo que no venha a se tornar negativo para a marca. Ewen
d um exemplo: Fizemos um tra- A proliferao de
balho para a GE na rea de Health- mdia e a repetio de
care, que nunca pensou em fazer frmulas de sucesso
marketing de guerrilha, mas que poluram o ambiente.
queria ter ateno voltada para ela H muitos comerciais
em Chicago. Fizemos um estudo de TV, outdoors,
que mostrava por quanto tempo painis, jornais
as pessoas passavam na rua, onde (impressos e on-line),
elas iam jantar, para qual hotel iam propagandas de rdio
e quais festas frequentavam. A e anncios de revista
partir da, desenhamos aes que em que as pessoas no
colocavam a GE em todos esses lu- prestam mais ateno.
gares, porque em algum momento
elas estavam utilizando produtos O marketing de
da GE. guerrilha ajuda as
Ao contrrio do que pensam al- empresas a criarem 129
guns analistas, marketing de guerri- uma experincia capaz
lha no contra a publicidade tra- de gerar ateno e
dicional, que deve seguir sendo feita envolver as pessoas. Os
por quem tem recursos para tal. consumidores podem
O que os guerrilheiros consta- participar das aes e
tam o limite dessa mdia, antes interagir. uma forma
capaz de fazer chover para cima. de criar um dilogo,
A mdia tradicional era vis- diferente de uma
ta como um segundo Deus, diz mensagem unilateral
Ewen. Mas no . Ento, se uma dos meios tradicionais.
companhia gastar um pouco de
sua verba nas mdias alternativas e
somar esse esforo a campanhas de manuteno na mdia tradicio-
nal, bvio que o retorno ser muito grande.
Na rua ou na Internet, a interao ser muito maior do que num
comercial de TV.
Ento, o caminho seria no alocar toda a verba nos mecanismos
tradicionais, dispensando parte dela para aes de guerrilha.
Uma das crticas mais comuns que sofre o marketing de guerrilha
a mxima de que no podemos medir o retorno sobre o investimen-
to feito em mdia alternativa. Mas tudo depende da mtrica utilizada,
como ensina Ewen: Pode ser quantas pessoas viram alguma ao,
quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercusso
gerou na mdia, quantas recomendaram e quantas compraram.
Outra forma de se mensurar, diz ele, atravs das mdias so-
ciais. Saber quantos vdeos foram colocados no YouTube, quantas
APOSTE NO INUSITADO!!
fotos no Flicker, entre outras, gera uma estatstica de mensurao

aceitvel.
H de se colocar tudo isso junto e calcular a relao de valor
de cada ao de guerrilha, o que tambm depende da experincia
promovida e da marca, diz Ewen.
Em suma, o verdadeiro propsito da publicidade comercial ren-
tabilizar o investimento do cliente.
O marketing de guerrilha e suas ferramentas e estratgias visam
gerar resultados efetivos atravs de aes e ideias de baixo custo e
130
visibilidade seletiva.
Por isso, importante medir o resultado do impacto do plano
comunicacional aplicado pelo marketing de guerrilha.

Dependendo da verba disponvel, isso deve envolver pesquisa de

mercado, perguntando ao pblico que se pretendeu atingir se reconhe-
ce a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu, onde, etc.
Muitos dizem que essa mensurao dificultada pela falta de cri-
trio cientfico de aferio de resultado, por exemplo, de uma ao
de rua ou de uma instalao de urban art.
Contudo, at mesmo a grande imprensa j reconhece o valor
criativo da guerrilha, os resultados impactantes de algumas aes,
revelando a existncia de vida inteligente fora da mdia de massas.
O caderno de Negcios do jornal O Estado de S.Paulo publicou
uma matria denominada Aposta no inusitado forma de se des-
tacar, que deu enfoque maior ao marketing de guerrilha com fer-
ramentas on-line e no potencial dos internautas de disseminar in-
formaes, enquanto o jornal Folha de S.Paulo publicou na capa de
seu caderno Ilustrada a matria Briga de Rua, na qual sugere que
artistas e empresas disputam espao pblico.
A matria cita, entre as novas estratgias para chamar ateno do
consumidor, o grafite feito para a divulgao do filme A Concepo.
131
SEJA TICO!
Sobrinho de Sigmund Freud e respeitado Relaes Pblicas, Edward
133
Louis Bernays criou, em 1929, o que alguns autores exageram ao con-
siderar a primeira ao de marketing de guerrilha de que se tem notcia.
De seu confortvel escritrio no centro de negcios de Manhattan,
passou o seguinte furo para a imprensa: Haver uma manifestao
feminista amanh e durante a manifestao elas vo acender a tocha
da liberdade.
Quando todos os fotgrafos chegaram, cada feminista - na verdade
modelo contratada - acendeu um cigarro Luck Strike, que foi tragado na
frente dos fotgrafos. Lembre-se: em 1929, as mulheres no fumavam
em pblico.
Embora ousada e aparentemente pertinente, esta ao no pode
ser considerada marketing de guerrilha nem seria aprovada no Bra-
sil, onde o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, em
seu artigo primeiro, afirma que todo anncio deve ser respeitador e
conformar-se s leis do pas; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.
Mentir para a imprensa, criando uma falsa pauta que tira de foco
assuntos de real importncia no honesto e nem marketing de
guerrilha.
s uma forma amolecada de exerccio de poder.
O marketing de guerrilha no deve se associar de maneira alguma
a qualquer forma de contraveno, delinquncia ou mesmo s formas
brandas de vandalismo.
Em sua clssica brochura dos anos 60, Manual do Guerrilheiro Ur-
bano que inspirou grupos combatentes como os alemes do Baa-
der-Meinhof (RAF) , o brasileiro Carlos Marighella distingue bem o
guerrilheiro urbano, que luta contra a ditadura militar com armas, uti-
lizando mtodos no convencionais dos delinquentes, que atuam nas
grandes cidades.
Revolucionrio poltico e engajado em uma luta patritica ardente,
Marighella era um lutador do povo e queria se diferenciar eticamente
SEJA TICO!
a partir de sua viso-de-mundo dos que usavam tticas parecidas,

mas com fins diametralmente opostos. Morreu em defesa da causa em
que acreditava.
Uma distino similar entre atividade adequada e legtima e delin-
quncia deve ser levada em conta pelos praticantes do marketing de
134
guerrilha, que devem a todo custo se distinguir dos que, em nome do
vale-tudo do mercado, pisoteiam a tica e menosprezam as regras da
atividade publicitria.
Por trabalhar com meios no tradicionais e utilizar suas estratgias

de forma ousada, alguns acham que fazer marketing de guerrilha
romper todas as regras. No . Embora essa prtica seja uma moda-
lidade diferenciada de publicidade que expe a marca de uma forma
mais incisiva, toda ao deve se submeter no apenas ao bom senso e
aceitao social, mas tambm s leis do pas e s regras do mercado.
Bem entendido: na comunicao de guerrilha, a fronteira sem-
pre tnue, uma vez que o planejamento e a execuo da ao par-
tem do princpio de que a ousadia parte constitutiva do plano,
para que este tenha seus objetivos de guerrilha alcanados. E
aqui que mora o perigo.
A prtica da comunicao de guerrilha exige dos profissionais que
a exercitam mais do que de qualquer outra modalidade, criatividade
quase sem limites, tornando-os mais suscetveis avaliao tica.
Contudo, a ruptura com a tica no deve ser considerada no plano,
no apenas pelas implicaes legais que resultam disso, que podem
acarretar dispndios judiciais, mas pelas O marketing de
implicaes morais que podem gerar des- guerrilha no deve
gaste extremo do valor da marca. associar-se de
Os conceitos de tica e de moral maneira alguma
nem sempre so compreendidos de ma- a qualquer forma
neira clara, sendo utilizados, em alguns de contraveno,
casos, como se fossem sinnimos. No delinquncia
so. A tica a norma que justifica e fun- ou mesmo s
damenta certo tipo de comportamento formas brandas de
moral, enquanto esta constitui um con- vandalismo.
junto de princpios, normas ou regras de
comportamento, adquiridos por hbito.
A moral, portanto, est relacionada com a prtica e com o cotidiano,
enquanto que a tica o motor interno ou a compreenso subjetiva
das motivaes morais.
Ento, pode-se afirmar que a tica o ncleo espiritual, o mago, 135
a reflexo, o questionamento das prticas de vida, enquanto a moral
est relacionada prtica, a um conjunto de valores e princpios adqui-
ridos ao longo da vida que levam a um padro de conduta.
Um timo trabalho acadmico sobre o tema foi construdo por Joice
Maria dos Santos e Andria Athaydes e apresentado no Grupo de Tra-
balho Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e Propaganda,
do IniciaCom, evento componente do IX Congresso de Cincias da Co-
municao na Regio Sul.
No artigo denominado A tica nas aes do marketing de guerrilha,
as autoras discorrem sobre as questes que envolvem as aes prati-
cadas de grande repercusso e que foram executadas como estratgias
de guerrilha. Dois dos casos analisados por Santos e Athaydes ilustram
o ponto de vista eticamente responsvel que devemos ter quando se
trata de prticas comerciais que afetam o pblico.
O primeiro exemplo ocorreu em janeiro de 2007, quando aciden-
talmente um grande buraco se abriu nas obras de um metr, em So
Paulo, e foi protagonizado pela marca de bebida energtica Red Bull,
cuja ao gerou polmica em todo o pas.
Enquanto a busca por sobreviventes ocorria, as promotoras distri-
buam, gratuitamente, a bebida energtica aos bombeiros, grupo de
resgate e outros curiosos que l estavam. Em meio ao desespero dos
familiares, as promotoras, maquiadas e vestindo uniforme provocante,
ofereciam a bebida e fotografavam a ao, provavelmente, para fazer
uso das imagens num segundo momento.
evidente que faltou, alm de adequao, tica e bom senso por
parte dos responsveis pela marca, que voltou a ter uma atitude similar
quando, em 2008, em uma enchente que vitimou a histrica cidade de
Veneza, colocou pessoas uniformizadas com as cores e o logotipo da
companhia para passearem de Jet Ski em alta velocidade (para deno-
tar energia) pelas ruas alagadas da cidade, enquanto seus cidados
SEJA TICO!
lamentavam as perdas materiais e o mundo inteiro se preocupava com

o futuro da cidade diante do aquecimento global.
O fato negativo est, em ambos os casos, no local escolhido e na
abordagem da ao. O oportunismo da ao foi maior que a dimenso
humana das tragdias, j que a companhia viu apenas um lado da
136
questo: toda a imprensa estava cobrindo as tragdias e isso poderia
dar visibilidade sua marca.
O segundo caso exemplar foi o do lanamento de um novo modelo

de automvel da Citron, chamado C4 Pallas, que obteve grande reper-

cusso na mdia custa de uma ao questionvel.
A estratgia de lanamento, baseada no marketing viral, fez uso de
uma notcia irreal e catastrfica.
Em junho de 2007, a marca divulgou, nos portais de notcias Esta-
do e UOL, a informao de que um asteride, chamado Pallas, poderia
se chocar contra a Terra. Essa manchete, misturada s outras notcias e
com formato jornalstico, j era suficientemente polmica.
Porm, para garantir que o boca a boca se perpetuasse, o pblico, ao
clicar no link da notcia, era encaminhado a outro site cuja informao
era mais detalhada, mas ainda vaga diante da seriedade do assunto.
O site se chamava Mundo da Astronomia e foi estruturado para
convencer os visitantes de que se tratava de informaes confiveis. As
informaes, realmente, convenceram o pblico e causaram pnico. Em
poucas horas, a falsa notcia virou comentrio em sites e blogs.
Apesar de haver uma pequena indicao de publicidade na primeira
notcia, o contedo e sua forma de aplicao foram to comprometidos
ao simular a realidade que algumas rdios e outros sites de notcia o
veicularam como sendo verdadeiro.
Obviamente, longe do contexto preparado para a campanha, a not-
cia tornou-se verdica para muitos. Para que esse tipo de situao no
ocorra, o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, no ar-
tigo n 24, prev: Os anncios no devem se apoiar no medo sem que
haja motivo socialmente relevante ou razo plausvel.
A notcia foi retirada, silenciosamente, do portal Estado e a gran-
de repercusso negativa obrigou a UOL a se retratar em sua pgina
na Internet.
O marketing de guerrilha, como forma de propaganda, no pode
estabelecer o vale-tudo.
Um exemplo execrvel foi a campanha para o lanamento do jogo
do PS2 Resident Evil: Outbreak, que alcanou propores inesperadas
criando um boato de contaminao dos celulares por vrus atravs de 137
um SMS. As vtimas recebiam uma mensagem que dizia que o telefone
havia sido infectado por um vrus cujo nome estava associado ao jogo.
Intruso e falta de tica evidentes. Mas o vandalismo ainda se tor-
nou mais nocivo quando o SMS adicionou um novo ringtone (no
autorizado pelo usurio) que rosnava (isso mesmo, rosnava) quando o
telefone tocava.
Os centros de atendimento das operadoras de celulares foram bom-
bardeados com chamadas telefnicas de diversos clientes preocupados
com o suposto T-vrus. As assistncias tcnicas ficaram abarrotadas e
os usurios... muito aborrecidos.
O responsvel pela campanha, Ben Le Rougetel, em sua defesa,
alegou que tudo foi concebido para ser uma simples promoo do jogo,
mas que saiu do controle e que no sabamos mais como parar.
No apenas saiu do controle, mas feriu a Lei. O Cdigo Brasileiro
de Auto-Regulamentao Publicitria, no artigo n 19, prev: Toda
atividade publicitria deve se caracterizar pelo respeito dignidade da
pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e sm-
bolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar.
Ries & Trout escrevem em seu livro As 22 Leis Imutveis do
Marketing a clssica Lei da Sinceridade.
Se voc gerencia um produto que tem uma fraqueza bvia, no ten-
te escond-la, mas abra o jogo com o consumidor, use humor e tente
mostrar que as qualidades do produto superam esse problema.
Um dos exemplos que eles apresentam o famoso slogan da loca-
dora Avis, a segunda maior do mercado, Somos a nmero dois, por
isso nos esforamos mais, ou Com um nome como Smuckers, temos
que ser muito bons.
Seth Godin, que escreveu grandes best-sellers, como Purple Cow
e Permission Marketing, autor de um polmico livro chamado Todo
marketeiro mentiroso, onde afirma que o mercado est to cnico e
SEJA TICO!
cansado de mentiras que a nica estratgia eficaz daqui para a frente

a honestidade.
Se contarmos o fato de que a Internet permite que os consumidores
troquem experincias e recomendaes sobre os produtos nos sites e
que j h casos mundiais de marcas que foram desmontadas a partir
138
de um vdeo postado no YouTube, vemos que no d mesmo para en-
ganar impunemente ningum.
E isso vale tanto para a guerrilha como para a vida.

A tica e o bom senso andam juntos e no adianta querer separ-

los. Um exemplo lapidar vem da poltica.
Voc j deve ter ouvido a expresso factides. Ela foi criada pelo
escritor Arthur Miller e se referia fabricao de fatos (ou de pautas),
e no Brasil est associada a um personagem folclrico da vida pblica:
Csar Maia, ex-prefeito do Rio de Janeiro.
Em 1991, quando o ento prefeito realizava pesquisas sobre co-
municao poltica, duas leituras, uma do livro de Katleen Jamieson
Comunicao na Era Eletrnica e outra de um artigo de Stela Senra
chamado O ltimo Jornalista, mexeram com sua cabea.
A partir de ento, ele passou a pensar que entendia exatamente
qual era a mecnica que transformava fatos em notcias.
Maia partia de um pressuposto verdadeiro: numa sociedade da ima-
gem, se os fatos vm carregados de imagens, tanto em relao a quem
est no centro dele, como em relao a quem narra, as chances de esse
fato virar notcia aumentam.
Em busca de uma palavra que traduzisse isso, o ex-prefeito
usou, para definir a mecnica de construo de pauta, a expresso
factide.
Em 1993, numa reportagem sobre o Rio de Janeiro, a revista Veja
destacou a questo. O ttulo da matria: Governar lanar factides.
O prefeito da segunda cidade mais importante do pas havia conse-
guido emplacar diversas fotos em matrias nas quais aparecia no cen-
tro dos fatos, e havia conquistado, com matrias pagas ou no, vrias
capas de jornais e revistas e introduzido nas entrevistas em programas
de rdio, a narrativa atravs de imagens.
Contudo, o excesso terminou lhe valendo como interpretao uma
expresso pouco alentadora: maluco.
Em poltica, o melhor exemplo recente de guerrilheiro bem-sucedido
foi dado pelo ento senador Barack Obama, em 2008.
Sem o poder de fogo do comit de Hillary Clinton, sua competidora
nas prvias dos democratas, ele teve que encontrar seu caminho para 139
se destacar na luta por visibilidade. Tornou-se uma onipresena.
No havia plataforma colaborativa sem suas pegadas. Ou melhor:
sem que estivessem presentes e destacadas as marcas de sua campa-
nha, reforadas a cada momento por verdadeiros exrcitos voluntrios
que engrossavam as suas fileiras mais e mais a cada dia. Aproveitando-
se do apelo de seu discurso entre os jovens, Obama mobilizou 225 mil
pessoas apenas no Facebook, pautou a imprensa pelo Twitter e no
poupou esforos para estar perto de seus eleitores.
Sem factides, construiu apenas fatos e respeitou a tica e as regras
do jogo.
Quando dizemos que preciso ter tica, isso no significa apenas
um comportamento retrico: preciso vender produtos melhores, ter
melhores preos, atender melhor os clientes, no agredir o meio am-
biente, ajudar a comunidade a tornar-se solidria e responsvel, fazer
da sua cidade um lugar melhor e ajudar o seu pas a construir a pros-
peridade de seus cidados, respeitando o resto do mundo.
O marketing de guerrilha parte de um planejamento especfico para
cada ao, mas essa ao no se d no vazio, no campo da virtualidade
abstrata, mas sim em um meio ambiente social especfico.
Este, por sua vez, que vai definir a adequao correta entre o meio
utilizado e a mensagem que se deseja transmitir.
A ao deve ser aplicada de forma coerente com a marca envolvida
e de modo a no agredir o pblico-alvo, respeitando as regras sociais
que aquela comunidade preserva.
Quando isso no ocorre, o resultado pode ir alm de uma comunica-
o no eficiente e ferir a tica. E o bolso das empresas envolvidas.
Um caso exemplar o da Turner Broadcasting System, acionada a
pagar entre US$ 1,5 e 2 milhes cidade de Boston, Estados Unidos,
num acordo de desculpas por uma ao de marketing de guerrilha.
SEJA TICO!
O valor ser pago s equipes de segurana pblica que tiveram de

atender aos chamados de ameaa de bomba gerados por uma campa-
nha de divulgao do desenho Aqua Teen Hunger Force.
A campanha, criada pela empresa Interference Inc., foi aplicada em
Boston e mais nove cidades. A Interference pediu desculpas pela con-
fuso. A empresa conhecida por aes ousadas e de gosto duvidoso,
140
como a instalao de uma barbatana inflvel de tubaro de nove me-
tros nas guas de Nova Iorque para o Discovery Channel.
A empresa contratou dois homens, Sean Stevens e Peter Berdovsky,

para instalarem 38 placas de 30 centmetros em locais pblicos, como

pontes e terminais de nibus, envoltas em caixas de plstico preto com
fios e luzes ligados a um circuito eletrnico.
O circuito formava, com as luzes, a figura de um dos personagens
do desenho, um Mooninite.
Depois que a primeira placa foi encontrada, a polcia da cidade rece-
beu vrios chamados de pessoas que achavam se tratar de bombas.
Em Boston, a ao gerou o maior alerta de segurana desde os
ataques de 11 de setembro de 2002. No auge do alerta, foram aciona-
dos equipes de emergncia, agentes federais, esquadres antibomba,
policiais e a Guarda Costeira. O rio Charles, pontes e estradas foram
fechados.
Robert Bunn, ex-vice presidente da Levis, o atual presidente da
maior entidade mundial pela tica empresarial, que congrega 4.000
empresas no mundo inteiro, empenhadas numa ao tica e respons-
vel. No lanamento da entidade em So Paulo, ele declarou que o gran-
de desafio dos anos noventa foi a satisfao do cliente. Neste milnio,
a grande estratgia de marketing deve ser a responsabilidade social.
Peter Drucker, um dos papas em administrao de marketing, diz
que uma empresa vale no apenas pelos seus ativos, mas pelo valor
que agrega sociedade em que trabalha, enquanto Stuart L. Hart, do
MIT (Massachusetts Institute of Technology), diz que a estratgia da
empresa moderna passa pela preservao da vida e da felicidade das
pessoas.
Guerrilheiros devem ter uma causa e manter a tica e a responsabi-
lidade social como parte de seu arsenal de combate.
141
ANL ISE
BREVEE CASO
D
143
O guerrilheiro vitorioso Mao Ts-Tung escreveu em seu Livro Ver-

melho uma espcie de guia de bolso que o povo chins adotou por
mais de meio sculo a seguinte frase sobre estratgia de guerrilha:
O inimigo avana, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O ini-
migo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos.
O texto, lido compassadamente, quase um hai-kai que induz a
uma dana, podendo ser traduzida como o exerccio da mobilidade
permanente ou o Tai Chi Chuan da guerra de guerrilhas.
Gustavo Fortes, especialista brasileiro em marketing de guerrilha,
rel o ziguezague proposto por Mao da seguinte maneira: As marcas
querem estender o seu nome alm dos 30 segundos do comercial.
A maioria delas j est pensando nisso. O foco gerar interesse da
mdia. Isto estratgia de guerrilha, criatividade de guerrilha.
Mobilidade permanente significa buscar espao por onde o guer-
rilheiro possa atacar em segurana. A imprensa uma dessas re-
as. Jornalistas procuram incessantemente notcias, e dessa forma, h
uma boa chance de se conseguir publicidade gratuita quando voc
consegue gerar um fato.
Alm da economia de verba, a vantagem adquirida a credibilida-
de transmitida pelo veculo a partir de uma notcia. Tornando a sua
marca uma fonte de notcias, atravs de aes ousadas e criativas
que chamem a ateno, as chances de se ganhar mdia espontnea
aumentam consideravelmente.
Ambas as aes aqui descritas foram desencadeadas pela agncia
paulistana Espalhe.
BREVE ANLISE DE CASO
24 horas a srie
24, a srie televisiva de ao que no Brasil ganhou o nome de 24
horas, uma das mais premiadas dos Estados Unidos, vencedora do
Emmy e do Globo de Ouro na categoria seriado dramtico.
Cada temporada mostra os eventos de um perodo de 24 horas
na vida do agente especial Jack Bauer, interpretado pelo ator Kiefer
Sutherland. Como membro da CTU (Counter Terrorist Unit ou Unidade
Contra-Terrorista) ou aliado a tal instituio, ele deve evitar algum
144
atentado terrorista contra os Estados Unidos ou mesmo prestar prote-
o aos integrantes do alto escalo do governo daquele pas.
Para divulgar uma nova temporada da srie, que em nosso pas

transmitida em primeira exibio pelo canal Fox Brasil, a agncia de

marketing de guerrilha Espalhe organizou uma megagincana que
durou 24 horas e contou com a participao de fs do seriado.
A cada 60 minutos, eram divulgados cdigos secretos em vrios
cantos de So Paulo. Os participantes precisaram acessar o site para
descobrir onde encontrariam as pistas.
A primeira delas, por exemplo, foi revelada ao meio-dia, na esquina
das avenidas Juscelino Kubitschek e Faria Lima, por dois rapazes que
praticavam rapel. Eles desceram de um prdio e, ao chegarem ao para-
peito, mostraram um cartaz com o nmero secreto para os participantes.
Os cinco participantes que acertassem os cdigos mais rapidamen-
te ganhariam prmios.
As tticas de guerrilha empregadas foram as seguintes:
Web
A motivao da campanha tinha tudo para produzir o efeito
desejado na Internet, o que se mostrou O inimigo
efetivo: atravs da web, em uma semana, avana,
mais de 2.000 candidatos a participarem retiramos. O
da gincana se cadastraram atravs do hot- inimigo acampa,
site www.24halerta.com.br. provocamos. O
inimigo cansa,
Mdia Ambiental atacamos. O
A ao gerou alto impacto, envolvendo inimigo se retira,
a populao e o pblico em ambientes ex- perseguimos.
ternos.
A percepo da cidade como um am-
biente miditico totalizante garantiu o sucesso da ao, provando que
em locais de grande concentrao de passantes por onde circulam
milhares de pessoas diariamente praticamente tudo pode virar mdia
ou ser usado para chamar a ateno das pessoas, tomando um car-
ter diferenciado desde que seja exposto e visto com esse fim. Desde 145
um simples cartaz colado num poste at uma grande manifestao
pblica, tudo matria para uma interveno de guerrilha.
Arte urbana
Sem a necessidade de buscar sempre o abrigo na marquise mais
cara da mdia a televiso e a mdia impressa de grandes tiragens ,
o marketing de guerrilha se expande usando como plataforma as for-
mas bsicas de comunicao que capturam a ateno do seu pblico
em ambientes abertos, onde h ou pode haver uma grande concen-
trao de pessoas, seja on-line ou off-line.
Neste caso, a rua foi usada para produzir impacto visual. Foi es-
tendido um banner de 15m x 10m no qual estava escrito o primeiro
cdigo da promoo.
O local escolhido foi nada menos que um edifcio com 80m de altu-
ra na esquina das avenidas Faria Lima e JK (no corao de So Paulo)
em pleno horrio de almoo, s 12h.
Performance
Para aumentar o impacto, o banner foi estendido por uma equipe
de rapel ttico, todos uniformizados como se fizessem parte de um
real esquadro antiterrorismo.
Ao longo da ao, pequenos grupos formando esquadres de as-
salto foram situados em diversos pontos da cidade, protegendo e
indicando novos cdigos.
A ao colocou a marca lado a lado com os consumidores, dando
a possibilidade de total interao.
BREVE ANLISE DE CASO
O efeito colateral esperado tambm aconteceu.

A ao, por seu ineditismo e ousadia, exps a marca na mdia con-
vencional, como TV, jornais e revistas sem que fosse preciso comprar
mdia nesses veculos. A ao em si se tornou fato.
O mtodo se aplicou de maneira cabal: por meio de ao corpo a
corpo, chamou-se a ateno para a mensagem acrescentando gran-
des doses de ousadia.
Outro exemplo bem-sucedido foi o lanamento da srie televisi-
va Prison Break nos canais Fox Portugal, feito por meio de uma
146
campanha de guerrilha realizada em Lisboa que se estruturou em
quatro fases, como veremos a seguir.
1. Press-Kit
A imprensa um dos alvos da guerrilha desde os tempos em que
ela era somente um movimento armado e no uma modalidade de
marketing.
No lanamento da Prison Break, um belo livro foi enviado para a
imprensa.
Ele continha dissimuladas uma colher e uma planta de priso,
fazendo aluso a uma fuga do estabelecimento prisional, o tema
principal da srie. A informao sobre a srie vinha contida num CD
dentro do livro.
2. Campanha de Rua Prisioneiros

Uma equipe de sete pessoas, cinco delas vestidas como prisio-
neiros e duas vestidas como policiais andaram pela cidade de Lisboa
distribuindo flyers informativos sobre a srie.
3. Campanha de Rua Stoppers
Stoppers so suportes de propaganda que se sobressaem perpen-
dicularmente prateleira ou gndola. Alguns desses suportes foram
estrategicamente posicionados em espaos interiores de diferentes
locais pblicos de grande movimento, como as lojas de TV a cabo
ou mesmo na rua, em diferentes suportes urbanos, como bancas de
revistas ou postes de sinalizao. Essas peas integravam um mix de
visibilidade que fechava o cerco sobre o pblico-alvo.
4. Campanha de Rua Posters

Colocados estrategicamente em diversos pontos de grande visi-
bilidade, psteres em formato grande foram posicionados em vrias
zonas da cidade, chamando a ateno de transeuntes em lugares de
grande concentrao popular e auxiliando na difuso da informao
boca a boca.
147
OS SE TE
OS
PASS SON DE
LEVIN
Jay Conrad Levinson, conhecido como o formulador do marketing de
149
guerrilha, foi responsvel por tornar prsperos incontveis pequenos
negcios, mas tambm por ter criado uma das campanhas de market-
ing mais famosas de todos os tempos, o homem de Marlboro. Ele
tambm foi o difusor mais tenaz da necessidade de um marketing cria-
tivo, barato e eficaz para pequenas empresas.
Em seu livro Guerrilla Marketing for the New Millenium, o consul-
tor traa um mapa do tesouro para o explorador de marketing curioso
e atento, ao mesmo tempo em que alerta que se o seu anncio falha
ao aplicar sua estratgia, porque um anncio fraco no importa
o quanto voc o ama , sugerindo que o jogue fora e comece nova-
mente.
Levinson apresenta uma frmula para a criao de guerrilha que
no poderia estar ausente deste manual, sob pena de incompletude.
So apenas sete passos, que podem ser resumidos assim:
1. Encontre o drama inerente em sua oferta

Afinal, voc planeja ganhar dinheiro vendendo um produto ou ser-
vio ou ambos. As razes que as pessoas tm para comprar de voc
devem dar uma dica do drama inerente ao seu produto ou servio.
Alguma coisa em sua oferta precisa ser inerente ao interesse de
algum, ou voc no iria p-la venda.
Para a bebida energtica para atletas, a alta concentrao de lqui-
dos revitalizantes e sais minerais.
OS SETE PASSOS DE LEVINSON
2. Traduza o drama inerente em benefcio ou vantagem real

Lembre-se sempre de que as pessoas compram benefcios, e no
caractersticas.
As pessoas no compram xampu; as pessoas compram um bom
visual, limpeza e cabelos maleveis.
As pessoas no compram carros; as pessoas compram velocidade,
status, estilo, economia, performance e poder.
Uma me no compra cereais, ela compra nutrio, apesar de
que muitas compram qualquer coisa que suas crianas comam
qualquer coisa.
Ento, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o.
150
Deve vir direto da caracterstica inerente ao drama.
E mesmo que voc tenha quatro ou cinco benefcios, fique com ape-
nas um ou dois, trs no mximo.

3. O benefcio tem que ser claro e plausvel

Existe muita diferena entre honestidade e plausibilidade.
Voc pode ser 100% honesto (alis, voc deve ser) e as pessoas
ainda podem no acreditar em voc.
A honestidade um parmetro que horizontaliza. Voc deve ir
alm, superar as barreiras do exagero da propaganda convencional
e apresentar seu beneficio de uma forma que seja aceita sem qual-
quer dvida.
Uma empresa de cereais poderia dizer: uma tigela de nosso pro-
duto d para seu filho a mesma quantidade de vitaminas que uma
plula comprada na farmcia. E alimenta.
Esta frase comea com o drama inerente, transforma-o em benefi-
cio e apresentado de forma plausvel.
A frase soa como uma verdade incontestvel.
4. Chame a ateno das pessoas Para fazer
As pessoas no prestam ateno s o marketing
propagandas. Elas s prestam ateno s de guerrilha
coisas que lhes interessam. E, s vezes, funcionar, voc
elas encontram essas coisas num anncio precisa dizer
ou comercial de tev. S ento voc con- s pessoas
segue interess-las. exatamente o que
Enquanto voc est a, faa com que voc quer que
esse interesse se volte para seu produto elas faam. Esta
ou servio, no s para o seu anncio. motivao pode
Tenho certeza de que voc se lembra de tomar a forma de
algum anncio interessante, mas no se guerrilha viral.
lembra do produto.
Muitos publicitrios criam anncios
mais interessantes do que o produto que esto anunciando. Voc pode
evitar esta armadilha, memorizando esta frase: Esquea o anncio; o 151
produto ou servio interessante?.
A companhia de cereais poderia colocar seu ponto de vista, mos-
trando uma imagem de duas mos quebrando uma cpsula de vitami-
nas de onde caem cereais em uma tigela de visual apetitoso.
5. Motive sua audincia

Convide-a a visitar sua loja, como a empresa de alimentos faria. Di-
ga-lhe para fazer uma ligao telefnica, preencher um cupom, enviar
uma embalagem ou cdigo de barras, fazer uma degustao ou pedir
uma demonstrao gratuita, etc. No se contente com pouco.
Para fazer o marketing de guerrilha funcionar, voc precisa dizer s
pessoas exatamente o que voc quer que elas faam. Esta motivao
pode tomar a forma de guerrilha viral.
uma estratgia de publicidade camuflada, em que o empenho da
marca se torna parte da cultura popular e os consumidores so seduzi-
dos a difundir a mensagem naturalmente. Essas empresas transformam
as suas marcas em segredos meticulosamente guardados, revelando-
os apenas a alguns conhecidos.
Cada receptor da mensagem da marca, cuidadosamente instrudo,
torna-se um potente emissor que vai difundir a palavra para outros
emissores, que vo contar para mais alguns, e assim por diante.
A dificuldade reside em encontrar, em cada comunidade, os lana-
dores de tendncias ou os agentes contaminadores e motiv-los a
falar do produto para o seu grupo de amigos e conhecidos.
OS SETE PASSOS DE LEVINSON
Logicamente, para esta comunidade, a palavra de um membro

ser muito melhor recebida do que por qualquer anncio por parte
da marca.
6. Esteja certo de se comunicar claramente

As pessoas esto vivendo as vidas delas. No esto realmente pen-
sando no seu negcio. Por isso, elas s daro parte da ateno ao seu
anncio mesmo quando esto prestando muita ateno. Ento, mes-
mo que voc saiba do que est falando, certifique-se de que o mesmo
ocorre com seus leitores e ouvintes.
Coloque-se como algum de fora para ter certeza de que est pas-
152
sando sua mensagem.
Voc poderia mostrar o anncio para 10 pessoas e perguntar qual o
ponto principal dele, para elas. Se uma pessoa no entender, quer dizer
que 10% das pessoas podero no entender. E se voc rodar o anncio

para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000 no venham a entender o
ponto principal. Isso inaceitvel.
Cem por cento da audincia devem entender o ponto principal.
A empresa de cereais poderia fazer isso comeando com um ttulo
ou subttulo dizendo Dar nosso produto a suas crianas como
lhes dar vitaminas s que muito mais gostoso. Tolerncia zero
ambiguidade!
7. Confronte sua publicidade com sua estratgia criativa

Sua estratgia criativa deve servir como guia. Deve oferecer refe-
rncias sucessivas do contedo do seu anncio.
Se no fizer isso, voc acaba criando as peas de publicidade no
vcuo. Voc as cria para voc.
E isso no ser criativo no sentido que o marketing de guerrilha
exige. Se o anncio acompanhar a linha de sua estratgia, ento voc
pode julg-lo em relao a outros elementos.
Na guerrilha, a simplicidade do mtodo , diga-se, apenas apa-
rente. Exige foco, planejamento e dedicao.
Mas uma vez estruturado, funciona perfeitamente com qualquer
produto ou servio e pode transformar seu negcio, porque parte de
um elemento central na vida da sociedade: a natureza humana.
153
Meu primeiro livro sobre o tema aqui abordado se chamou Faa 155
marketing de guerrilha! e, at o momento da publicao da presen-
te obra, encontrava-se esgotado.
Sua primeira tiragem modesta, cerca de 3.000 exemplares, esgo-
tou-se totalmente sem jamais ter chegado s livrarias.
A segunda, tambm.
Note-se que a tiragem mdia de livros no Brasil de 2.000 exem-
plares.
Faa Marketing de guerrilha! foi um sucesso de guerrilha, ven-
dido via Internet e distribudo pelos Correios.
Sem jamais ter frequentado uma livraria, o livro segue sendo
requisitado. Ainda hoje, no h semana em que eu no receba um
pedido. Os pedidos chegam de todo o pas e comearam a partir de
uma breve entrevista dada por mim para a revista eletrnica About,
especializada em propaganda. Algumas dezenas de exemplares tam-
bm foram vendidos para Portugal e Espanha.
Em que pese a modesta divulgao, unicamente guerrilheira,
uma pesquisa recente constatou que a quase totalidade dos tra-
balhos acadmicos escritos no Brasil sobre marketing de guerrilha
ou mdia alternativa tm o meu livro como referncia, que tambm
pode ser encontrado nas bibliotecas das melhores instituies de
ensino de administrao e comunicao do pas.
Vender um livro sobre marketing de guerrilha usando tticas de
guerrilha parece bvio. Mas e se voc fosse um... Mago?
FAA MARKETING DE GUERRILHA!
Bem, com os livros de Paulo Coelho, o fluxo bem diferente. O

esforo de divulgao e distribuio no constitui um problema a se
considerar.
Todos os seus livros so sinnimos de superlanamento na mdia
de massas, colocao privilegiada nas prateleiras, exposio de sua
figura nas revistas de grande circulao, outdoors nas ruas, cartazes
em ponto de venda, tiragens aquilatadas e em diferentes lnguas
simultaneamente e, claro, vendas astronmicas.
Mas eis que, com A Bruxa de Portobello, lanado em 2006, o es-
critor mudou de ttica e acoplou s estratgias usuais de divulgao
um blitzkrieg ataque fulminante e massivo na Internet.
Blitzkrieg um termo alemo que designa guerra-relmpago. Foi
156
uma doutrina militar a nvel operacional que consistia em utilizar
foras mveis em ataques rpidos e de surpresa, com o intuito de
evitar que as foras inimigas tivessem tempo de organizar a defesa.

Seus trs elementos essenciais eram a o efeito-surpresa, a rapidez

da manobra e a brutalidade do ataque, e seus objetivos principais
eram: a desmoralizao do inimigo e a desorganizao de suas for-
as, paralisando seus centros de controle.
Coelho fez de aes guerrilheiras na web o pilar central da cam-
panha promocional do livro, usando e abusando do efeito-surpresa
da rapidez nas manobras e da brutalidade do ataque. Ele parecia
estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
Vrias frentes foram abertas na Internet. Ele criou um blog, onde
foram disponibilizados os primeiros captulos da obra. Com uma se-
mana de existncia, o dirio virtual j registrava cerca de 20.000
leitores.
Disciplinado, Coelho comeou a trocar e-mails com leitores e par-
ticipar das comunidades dedicadas a ele no Orkut. Gente de sua
equipe entrava em chats, avisando sobre o lanamento. At um v-
deo com uma entrevista do escritor foi postado no YouTube.
A misso da Bruxa de Coelho Quando falamos
era ousada e foi alcanada: o livro em marketing de
ultrapassou os nove milhes vendi- guerrilha, no estamos
dos por O Zahir, lanado um ano falando de venda
antes. pura e simplesmente;
Por que um best-seller como estamos falando
Paulo Coelho usaria ferramentas de de branding, de
guerrilha para divulgar um novo lan- um trabalho de
amento? construo de marca
Por duas razes. junto ao pblico,
Primeiro porque, para atingir estamos falando da
um pblico que cada vez d menos formao de uma
ateno para propagada convencio- percepo de marca.
nal, preciso utilizar formas alter-
nativas.
Segundo porque, para um escritor que sempre duramente cri- 157
ticado pela imprensa que considera seus livros como literatura de
segunda classe , interessante criar um canal prprio e direto nas
redes sociais (Orkut, Youtube, Blogs, etc.) para falar com seus fs
sem intermedirios.
Coelho, uma vez mais, acertou em cheio.
A comunicao de marketing h muito deixou de ser apenas pu-
blicar um anncio, exibir um comercial de tev, sustentar um adere-
o do produto ou mesmo uma questo de fazer pegar um elenco
de caractersticas e adjetivos sobre um pacote neutro e sem con-
tedo usando ferramentas convencionais.
A questo de como e onde anunciar so, hoje, muito mais do que
a necessidade de reiterar qualidades subjetivas, mas sim de posicio-
nar marcas ao longo do tempo.
O problema que todo mundo teve a mesma ideia e h quem
tenha mais recursos e, portanto, mais potencial de mdia. Desviar-se
da multido se tornou uma questo de vida ou morte.
Atualmente, o que se percebe que a comunicao de marke-
ting tem que demonstrar para si mesma que muito mais do que
publicidade.
Para sobreviver, precisa extrapolar, gradativa e inexoravelmente,
o universo em que o centro das atenes s o produto ou a fbri-
ca, e passar a se concentrar mais no valor da marca.
Pesquisa realizada pela Associao Brasileira de Propaganda de-
monstra que os brasileiros esto insatisfeitos com a propaganda.

Hoje, 20% dos entrevistados consideram as campanhas ruins ou
pssimas; sendo que em 2002 o mesmo ndice era de apenas 14%.
S 34% dos consumidores avaliam as peas como timas ou boas,
ante 44% em 2002.
Cada vez mais, o consumidor cria associaes e experincias com
a marca. Ficar sentado na cadeira imaginando como ser a prxima
produo, a prxima foto e onde o anncio deve veicular no tm
mais o valor que tinha antigamente. preciso agir, e agir onde o
consumidor est.
Estas so algumas concluses que mostram como os publicitrios
e homens de marketing devem se comportar perante o mercado.
158
isto que este manual fez at aqui e far daqui para a frente: definir
um padro de conduta que leve sua marca s ruas e, dali, ao cora-
o das pessoas.
Quando falamos em marketing de guerrilha, no estamos falando

de venda pura e simplesmente; estamos falando de branding, de
um trabalho de construo de marca junto ao pblico, estamos fa-
lando da formao de uma percepo de marca.
Com o uso sistemtico e constante de guerrilha, cria-se uma ima-
gem que pode ser reconhecida pelo mercado segmentado de forma
que o produto que seja rotulado por aquela marca transmita con-
fiana ao consumidor, fazendo-o preferir o produto de marca do
que outro produto idntico sem marca.
Guerrilha no s identifica e diferencia o produto ou empresa,
mas tambm gera uma expectativa de qualidade que vai trazer gran-
de notoriedade.
No basta identificar o produto; tem que transmitir certa segu-
rana na qualidade, ao multiplic-la por n lojas. to simples quanto
dizer de marca, de confiana.
Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver
com a atividade desenvolvida pelas agncias de publicidade quando
fazem branding, ou seja, trabalho de marca.
O poder de branding, os ciclos e a importncia da marca nortea-
ram todo o esforo para entendermos como o marketing de guerrilha
pode torn-la percebida pelos pblicos-alvos, como seus valores e
associaes podem ser capazes de gerar uma relao com o pblico.
neste campo de batalha que o marketing de guerrilha pode
dar flego para marcas j conhecidas e fixadas no mercado, assim
como para novas marcas, no sentido de se diferenciarem e se apro-
ximarem do pblico-alvo, sempre de uma maneira criativa e com
baixo custo.
Dos ensinamentos de Gareth Kay, retiramos seis regras que
podem gerar comunicao de guerrilha eficaz em torno da marca e
potencializar seu sucesso.
1. Ter entusiasmo 159

Nomes, logotipos e smbolos so sinais materiais da marca, mas
no encerram seu significado.
Marcas so percepes produzidas pelas experincias dos consu-
midores. a materializao de uma experincia real.
Elas surgem quando percepes coletivas se estabelecem em tor-
no de um nome, um logotipo ou um smbolo. Coke, Jeep, Apple, PT,
Bradesco, Google, Petrobras, Globo, entre outras, sustentam vncu-
los emocionais com seus pblicos. Voc pode gostar ou no dessas
marcas ou daquilo que elas vendem, mas no pode negar os fatos:
elas possuem seguidores e evangelizadores, porque se tornaram
marcas mitolgicas.
S quando isso passa a ocorrer que as marcas podem se inserir
na esfera cultural de uma sociedade, tornando-se mitos de identida-
de que o pblico vivencia e compartilha por meio de aes rituais.
Todas querem chegar ao patamar de marcas-cones.
O caminho at l est congestionado pela procisso de marcas
que tencionam sair do limbo e chegar aos cus das marcas.
Para diferenciarem-se na multido, assim como as pessoas, mar-
cas se esforam para afirmar sua personalidade. Querem demons-
trar sua importncia vociferando ou sussurrando permanentemente
a forte crena e o nobre propsito que guiam tudo o que fazem.
verdade, nem sempre so sinceras.
Para que a marca gere um entusiasmo genuno, seus pressupos-
tos no podem ser falsos. Ela deve mostrar uma crena ou propsito
contido nela prpria, em seus interesses ou nos de sua categoria.
Deve ser um ponto de vista sistmico que desencadeie o entu-
siasmo em seus consumidores. S assim pode atrair pessoas para
que pensem ou vivenciem algumas epifanias instantes de reconhe-
cimento em que aplicam imagens, sons e sentimentos a desejos que
mal se pode perceber.
Um dos exemplos de como levar isso a srio a Campanha pela
Beleza Real, criada pela companhia Dove, em que a marca se comu-
nicava perfeitamente com um trao especfico da personalidade da
mulher atual: sua realidade, ou seja, sua necessidade de encontrar-
se consigo mesma e romper com ideias infames e frustrantes como
160
a perfeio, a dependncia e a eterna juventude.
2. Ser interessante e/ou til

A comunicao e as marcas no existem em compartimentos fe-

chados nas mentes e coraes das pessoas.
Marcas no existem no vcuo. Elas vivem em uma esfera maior,
que os economistas chamam de superestrutura e podemos aqui cha-
mar de esfera cultural da sociedade. Vivem, portanto, no imaginrio
coletivo, no lugar onde os pensamentos e conceitos vivem e so
reinterpretados.
Quando muda a cultura, muda a comunicao de marketing.
Na atualidade, comunicaes baseadas em mais (mais rpido,
mais barato, mais acessvel) no parecem possuir mais o impacto
que se acreditava que tinham. A no ser que voc esteja vendendo
processadores Intel, esses atributos no so mais to importantes
quanto foram ao longo de boa parte do sculo passado.
A utilidade e a identidade ganharam o lugar do mais barato e do
mais veloz. O planejamento de guerrilha tem a responsabilidade de
descobrir em cada marca a ideia que pode fazer dela algo interes-
sante e/ou til s pessoas.
Para isso, preciso usar as ferramentas certas. Afinal, de acordo
com o publicitrio Howard Gossage, ningum l anncios. As pes-
soas lem o que elas querem ler e s vezes um anncio.
3. Fazer coisas
O pavo um pssaro exibicionista e o pssaro britnico bo-
werbird um pssaro discreto. Na analogia entre essas duas aves,
podemos comparar o valor de quem admirado por ser algo e
algum que admirado por fazer algo.
Enquanto o pavo busca atrair a fmea anunciando simplesmente
a exuberante beleza de sua cauda em forma de leque, o bowerbird
atrai a fmea pela beleza e pela qualidade do ninho que constri. Ele
no tem a exuberncia que o pavo possui, mas oferece um futuro
seguro como parte do jogo de seduo.
O pssaro britnico um bom exemplo para as marcas. 161
A guerrilha deve se esforar para encontrar ou adicionar algo
extra com que a marca se destaque. Pode ser o design que deve
estar na esfera dos itens obrigatrios para quem quer competir
seriamente em qualquer setor , mas mudar o design de um pro-
duto caro.
Por outro lado, a mudana de um servio impossvel porque ele
um ato imaterial um servio consiste em uma atitude e no na
entrega de um produto, de uma coisa ou de um artefato, que sempre
pode ser trocado. Se voc conserta um carro e o carro quebra, seu
conceito quebra junto. Se voc desenvolve um ventilador que solta
a p, sempre poder aperfeioar a palheta e substituir o produto.
Assim, sem poder mexer no design, uma galeria precisou inovar.
Na ao Tate Tracks, os visitantes do museu Tate Gallery, em Lon-
dres, podiam vislumbrar obras de arte enquanto escutavam msicas
escolhidas especialmente para cada quadro, em estaes com fones
de ouvido instaladas prximo a cada pea selecionada.
O negcio da Tate expor obras de arte. Obras de arte impor-
tantes esto expostas em todos os principais museus do mundo,
com destaque para os europeus. Acrescentar a experincia auditiva
exclusiva aos seus visitantes um adicional de valor que certamente
destaca a Tate em relao a seus concorrentes.
4. Fazer mais de uma coisa

Levinson cita o publicitrio John Grant, que criou a chamada Te-

oria da Molcula da Marca, que nada mais do que uma espcie
de rede semntica do comportamento e da cultura que envolve uma
marca, constituda por fatos, sejam eles bons ou ruins.
Por isso, as campanhas de comunicao no podem seguir uma
linha lgica pr-estabelecida e padronizada. Cada ao deve estar
entrelaada a todas as outras, de maneira que consolidem juntas
a verdadeira campanha, que atinja perfeitamente a molcula da
marca.
Porm, esta no uma ao de integrao, mas sim de intera-
o; a ao se torna eficaz porque o target buscou o benefcio da
ao e estabeleceu uma relao de mutualismo com a marca.
162
H ainda a teoria do 5%, que afirma que apenas esta porcenta-
gem dentro de um plano inteiro de comunicao realmente eficaz
nas campanhas de comunicao atuais, ou seja, necessrio estar

sempre inovando e acrescentando novas e melhores aes, fugindo

dos antigos padres.
5. Sair da indstria da distribuio da comunicao

Por muito tempo, o trabalho do publicitrio foi tirar pedido no
balco: ele pegava uma demanda do cliente e a transformava em
comercial de TV.
O trabalho da agncia era produzir anncios e comprar espao na
mdia, tentando garantir que essa compra fosse a mais cara possvel
para que o comissionamento da agncia pudesse ser generoso.
Na atualidade, o publicitrio tem que deixar de pensar que seu
trabalho entregar mensagens em cascata e comprar espao de
mdia no atacado. Ele deve pensar em mudar o modelo de negcio,
concentrando-se no resultado. Isso significa investir a maior parte
da verba de marketing de modo a realizar aes com as quais as
pessoas se importem.
Por isso, muitas agncias esto mudando seu mecanismo de re-
munerao, atrelando-o ao resultado da ao. Paga-se a criao
pela tabela do Sindicato das Agncias, sem desconto, e acrescenta-
se um percentual de receita por resultado. Embora no seja comum
no Brasil, essa j uma prtica em mercados como o dos Estados
Unidos.
Trevor Edwards, do departamento de marketing da Nike, traba-
lha com agncias que agregam desempenho a resultados: Nosso
negcio no manter as empresas da mdia vivas, disse Edwards.
Nosso negcio nos conectarmos com os consumidores.
De acordo com uma pesquisa de mercado feita nos Estados Uni-
dos, o anncio criativo tem 30 vezes mais chances de atingir o target
e ser percebido do que o pior anncio; este 5,5 vezes mais fcil de
ser ignorado do que o melhor.
6. Importar-se com as pequenas coisas 163

A guerrilha faz pelo cliente o que verba e publicidade na grande
mdia nem sempre fazem: buscar o melhor resultado pelo menor
custo.
Quando uma agncia tradicional de publicidade cria uma campa-
nha, normalmente o que mais a atrai a pea que ir causar muita
repercusso por estar na mdia de massas, sobretudo na TV, o que
garante honorrios generosos que pagam o salrio de todo mundo
na agncia.
Mas antes de comprar mdia, voc pode experimentar ser, voc
mesmo, a mdia de sua empresa.
E isso possvel com passos simples, que foram descritos por
Levinson no seu clssico texto 100 armas de marketing. Ali so
descritos vrios itens, muitos deles menosprezados como armas de
marketing, mas que tm grande importncia na construo de uma
imagem de marca bem-sucedida.
O carto de visita vem em nono lugar na lista, mas deveria estar
mais bem posicionado. , na maioria das vezes, a primeira forma de
contato duradoura que voc tem com quem voc est prospectando.
Cartes de visita ruins vo para o lixo com uma rapidez estonteante.
Cartes criativos viram itens de colecionador.
As aes pontuais e de baixo custo, quando bem trabalhadas, po-
dem criar grande impacto, comunicando a personalidade da marca
ao pblico certo da forma mais correta.
Um recurso j bastante utilizado o patrocnio de pginas de

erros em buscadores na Internet. O jornal Gazeta Mercantil noticiou
que uma internauta de So Paulo digitou num site de buscas a pa-
lavra gravides - escrita de forma errada, com a letra s. Uma das
primeiras respostas apresentadas fazia referncia ao site de uma
construtora. O espao eletrnico da companhia surgiu no alto da
pgina porque a empresa escolheu gravides, escrita de maneira
errada mesmo, como uma de suas palavras-chave na ferramenta
publicitria chamada de link patrocinado. A internauta entrou em
contato com a equipe de atendimento da construtora, que trabalha
em tempo real, e bateu o martelo na compra de um apartamento no
valor de R$ 385 mil. O valor investido pela construtora na compra da
164
palavra-chave foi de apenas R$ 0,05.
O caso ajuda a entender a razo de o link patrocinado ser consi-
derado como uma das tendncias para acelerar ainda mais o cres-
cimento do mercado de Internet, cujo faturamento publicitrio em

2007 deve ser de R$ 477 milhes no Brasil, segundo estimativas
iniciais do IAB (Interactive Advertising Bureau), entidade que repre-
senta o setor de web.
Com estas seis regras, voc aplica mais energia marca e a fun-
o do planejador de marketing ser to-somente a de coordenar as
aes conjuntas dos demais segmentos envolvidos nas aes.
O Marketing e a Publicidade convencionais compreendem o mun-
do da comercializao em massa e no demoraram a perceber o
que acontece no microcosmos da segmentao, onde o consumidor
comea a assumir um poder sobre o valor da marca que antes no
existia.
Especialmente para a pequena, a mdia e a microempresa, quan-
to antes a cultura da comunicao de guerrilha tornar-se realidade,
mais rapidamente sua verba ser investida sem disperses que
um dos determinantes da comunicao de massa: para atingir
poucos e certos, voc precisa fazer ataques massivos nos horrios
nobres, nas revistas de grande tiragem, nos jornais de grande cir-
culao.
Bob Garfield, colunista da revista Advertising Age, alerta: a mdia
tradicional est ficando cada vez mais cara e ineficiente quando o
objetivo integrar o target, e isso acontece em todas as empresas,
no importando o porte.
Em 2007, Garfield escreveu um livro em seu blog. Em cada post,
publicava parte de um captulo. Embora no fosse um projeto de
mdia colaborativa, recebia comentrios dos leitores e com isso ia
mostrando como possvel trilhar outros caminhos na atualidade.
O tema do livro: a violenta revoluo na mdia, no marketing e
no comrcio deflagrada com a revoluo da tecnologia digital.
Com Os 10 mandamentos da propaganda, Garfield se tornou
uma marca, pregando um mundo em que o marketing ser condu-
zido sem maior dependncia dos comerciais de 30 segundos, porque 165
ningum est interessado em v-los.
Garfield defende a utopia: um mundo sem marketing, sem pu-
blicidade, com a relao de empresas e seus consumidores se reali-
zando diretamente. Ele sabe fazer guerrilha.
Com as ferramentas de guerrilha, a marca se posiciona de forma
contundente nas mentes do pblico-alvo e pode se comunicar com
seus nichos de mercado de maneira ousada e criativa, obtendo aten-
o e fidelidade.
O marketing de guerrilha estabelece uma regra de ouro que deve
ser seguida risca: abandone a ideia da mdia e do mercado de
massas e procure identificar o nicho mercadolgico que pretende
atingir.
Assim, elimina-se o desperdcio de verba, alcanando as pessoas
certas e no as que nada tm a ver com o seu pblico-alvo.
Se voc fosse um executivo de marketing e tivesse estado em
coma nos ltimos cinco ou seis anos, ao acordar e ver empresas
como Citibank e GE fazendo marketing de guerrilha, possivelmente
acharia que seu coma tivesse durado pelo menos 50 anos.
Ocorre que em meia dcada o mundo mudou tanto que obrigou
corporaes gigantescas a partirem para outros caminhos se quises-
sem conquistar novos clientes ou manter o que antes conquistavam
com elaborados comerciais de 30 segundos exibidos em redes de
televiso que negociavam audincias de massas.
No presente, as cinco marcas mais influentes do planeta foram

construdas amparando-se em aes de guerrilha embora, em al-
guns casos, no exclusivamente nelas. De acordo com uma pesquisa
da Brand Channel, divulgada na Isto Dinheiro, as marcas mais
influentes do planeta so, pela ordem:
1 Apple
A crise mundial no obstculo para os lucros da ma mordida.
A Apple mostrou um dos melhores resultados financeiros de sua his-
tria em 2008, enquanto o mundo ardia na maior crise econmica
desde 1929.
verdade que nos primeiros meses de 2009 houve uma queda
166
na venda de Macintosh comparado a 2008 e um aumento de vendas
de iPods e iPhones - o smartphone da empresa teve um aumento de
123%. 46% da receita total so as vendas internacionais.

O faturamento da empresa chegou a US$ 8,16 bilhes, e o lucro

alcanou US$ 1,21 bilho. Nossa condio financeira permanece
muito robusta, com quase US$ 29 bilhes em dinheiro e papis ne-
gociveis, afirmou Peter Oppenheimer, CFO (Chief Financial Officer)
da Apple, em comunicado.
A empresa milionria utiliza blogs, virais e cartazes lambe-lambe.
Sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada na TV ou na
grande imprensa brasileira, transformou o iPod no maior desejo de
consumo do pas e o iPhone no objeto de desejo de milhares de
consumidores, levando a operadora Claro, que lanou primeiro o
aparelho aqui em 2008, a vender 100 mil unidades antes mesmo de
o objeto em si chegar ao pas. O volume da venda antecipada sur-
preendeu at mesmo a operadora.
2 Google
O principal site de busca do mundo dispensa apresentao, mas
pouca gente percebe que o buscador oficial do planeta guerrilheiro
de nascena.
Disputando com o Altavista e com o Yahoo!, que dominavam o
mercado de busca qualificada, o Google se diferenciou por pensar
seus produtos com criatividade de guerrilha. O Gmail, graas sua
concepo por indicao, foi disputado em leiles no eBay.
O Google Chrome, seu navegador, segue no mesmo caminho,
abocanhando fatias cada vez maiores do principal concorrente, o
Internet Explorer da Microsoft.
3 Ikea
Com o slogan Viva mais a sua casa, a rede de lojas inclui sem-
pre em seus planos de comunicao aes de guerrilha integradas
propaganda inteligente baseada em memes.
Na abertura de seu site, apresenta-se com a seguinte mensagem
persuasiva: Qualquer um pode fabricar um produto com qualida- 167
de a um preo elevado, ou um produto sem qualidade a um preo
baixo. Mas, para produzir produtos de qualidade a preos baixos,
necessrio desenvolver mtodos eficazes em termos de custos e
inovadores.
Este tem sido o foco da Ikea desde seu incio, em Smland, Su-
cia. Maximizar o uso de matrias-primas e a adaptao da produo
para ir ao encontro das necessidades e preferncias dos clientes
permite custos baixos. A Maneira Ikea de fazer as coisas, diz o site
da empresa, repassar esta poupana para os nossos clientes.
A companhia conta, entre suas agncias contratadas, com a
infanta-ria da Strawberry Frog, da Holanda, uma das agncias de
guerrilha com melhor desempenho na Europa.
4 Starbucks
A Starbucks Coffee Company se orgulha em dizer que sempre foi
o local onde se encontrava, invariavelmente, o melhor sortimento de
cafs do mundo inteiro.
Mas em 1971, seria preciso viajar at a primeira (e histrica) loja
de Pike Place, em Seattle, para comprar este caf premium de
diversas origens do mundo.
Hoje, a cafeteria est espalhada no mundo inteiro, sendo uma
das adeptas da guerrilha. Fez concorrncia em 2008 para contratar
uma agncia de guerrilha e RP e sua ltima ao foi a colagem de
copos de cafs esquecidos em tetos de txis.
5 Al Jazeera
Emissora que se tornou notria durante a invaso do Iraque pelos
Estados Unidos, a primeira rede de comunicao rabe indepen-
dente, no controlada pelo Estado e mantida pela verba de anun-
ciantes.
Guerrilheira, desbancou a CNN na transmisso de conflitos no
Oriente Mdio.
A emissora tem planos de atingir um pblico de 80 milhes de
pessoas em 47 pases, onde transmitida por operadoras de cabo
ou via satlite. Na Internet j superou essa audincia.
168
So exemplos de marcas que se construram margem da cha-

mada mdia de massas e voc, certamente, j ouviu falar nelas.

H cinco razes pelas quais seu investimento em guerrilha ofere-

ce um retorno maior do que o da mdia convencional.
1. A sua mensagem ser compreendida;
2. O seu marketing ganhar foco;
3. O seu principal benefcio se tornar claro;
4. Voc gastar menos;
5. O desperdcio mnimo se converter em maior capacidade de
investimento em comunicao, implantando melhor seu conceito nas
mentes de clientes e prospects.
O marketing de guerrilha faz exatamente o que promete porque
promete apenas aquilo que sabe fazer: ajuda sua empresa a atrair
mais clientes, a aproxim-los de sua marca, a experimentar o seu
produto ou servio.
Em que pese isso, muitos anunciantes brasileiros tm medo de
arriscar, por isso relutam a usar a guerrilha e seguem a manada.
Em nosso pas, o marketing de guerrilha ainda incipiente, ao
contrrio de pases como Inglaterra, Estados Unidos e Holanda, onde
as empresas mais importantes j destinam parte de suas verbas ape-
nas para aes guerrilheiras.
Mas, com o aumento da interatividade e o declnio da mdia de
massas, est claro que logo o marketing de guerrilha ser uma fer-
ramenta de comunicao obrigatria.
O empreendedor que quiser deixar sua marca gravada na cabea
e no corao do seu pblico ter que procurar alternativas s mdias
convencionais. Ter que se alistar em uma diviso guerrilheira.
Existe o risco que voc no pode jamais correr e existe o risco
que voc no pode deixar de correr, escreveu Peter Drucker.
O mundo mudou e seguir mudando. Julio Verne sonhou com o
impossvel e fez de seu submarino imaginrio Nautilus um desafiador
de limites.
Hoje, o impossvel espera com impacincia para se tornar realida- 169
de. Faa do impossvel o seu desafio.
Faa marketing de guerrilha!
AS ARMAS!
171
Aqui, em ordem alfabtica, uma releitura das 100 armas de marke-
ting de Levinson: tudo para voc entrar de cabea no conceito de guer-
rilha e conhecer as ferramentas que daro atitude para a sua marca.
A
Adesivos
Ambiente
Ambush marketing
Aniversrios
Anncio classificados
Artigos em publicaes
Assessoria de imprensa
B
Baladas
Banners
Boca a boca
Blitz
Blog
C
Cadastramento
Camiseta com mensagem
Campeonatos
Canal 0800
Carreata
Carro de som
Carto de visitas
Carto postal em decks
Cartazes
Cinema
AS ARMAS!
Classificados
Clubes
Colunas em publicaes
Corpo a corpo
Criar demanda
172
Cross Merchandising
D
Demonstradoras
Dia, semana, ms
Discursos
Display de janela
Dubls
E
E-mails
Empenas
Envolver comunidades
Espera de telefone
Esportes radicais
Estande
Eventos especiais
F
F-clubes
Fax-on-demand
Festas de imprensa
FiliPetas
Fruns online
G
Galhardetes
Gifts
Grafite
H
Hot lines
Hot sites
173
I
Identidade
Iniciativas ambientais
Inflveis
Instrumentos de busca na web
J
Jogos e concursos
L
Lambe-lambe
Leaflets
Logo
Lugares da moda
M
Mailing list
Marketing direto
Marketing plan
Media training
Monumentos
N
Networking
Newsletter
O
O maior/menor do mundo
Online marketing
Outdoor
AS ARMAS!
P
Pginas amarelas
Papelaria
Patrocnio
174
Personagens
Performance
Permission marketing
Personalidades
Pesquisa
Ponto-de-venda
Posicionamento
Press trip
Professional marketing
Projees em lugares pblicos
Promoes
Q
Quadrinhos
Quiosques
R
Relaes pblicas
Release
Reprints e blow-ups
S
Seo de cartas
Samplings
Seminrios e clnicas grtis
Shows
Ssias
Spots de rdio
Stencil
T
Take one
Teasers
Teatro de rua 175
Telegrama falado
Telemarketing
Testemunhais
Torcida organizada
U
Universidades, invaso
V
Veculos fantasiados
Viral marketing
RILH
GUER GENSA
EM IMA
Difundir formas no-convencio-
nais de comunicar; atingir o alvo com
preciso; notoriedade muito superior
ao investimento; ao rpida e origi-
nal; aumentar a afinidade e a empa-
tia do pblico com a marca.
isso o que se espera do mar-
keting de guerrilha.
Mas como faz-lo?
Veja aqui algumas experincias 177
bem-sucedidas. Algumas dessas
aes nem precisariam de legenda
para se fazer entender.
Observe atentamente e liberte-se
da falsa impresso de facilidade por
trs de cada ao apresentada. No
a facilidade que atrai nelas, mas a
criatividade e a pertinncia.
Aprenda com quem faz e tente
fazer melhor. Superao uma das
caractersticas do autntico guerri-
lheiro.
GUERRILHA EM IMAGENS
178
A moa da capa da Playboy est

viva? Uma ao de praia que ti-
nha por objetivo afirmar o conceito
toda mulher capa de Playboy foi
feita em diversas localidades da Ca-
lifrnia, nos Estados Unidos. Consis-
tia na distribuio de toalhas, que,
ao serem usadas para deitar ao sol,
simulava a capa da revista mundial-
mente conhecida. As pessoas no
apenas adoravam o brinde, mas se
deixavam fotografar e essas fotos
ganharam o mundo pela Internet
ou mensagem via celular.
179
Acima, a ideia foi usada para

lanar um filme de Quentin Taranti-
no. Mas como a suposio de pl-
gio incua na guerrilha, a ao
foi feita de novo. Desta vez, os pe-
daos de corpos feitos de maneira
realista em silicone segurando uma
embalagem de game violento foram
espalhados pelas ruas de Londres.
A ao de guerrilha foi criada para
divulgar MadWorld, o jogo mais
violento de Wii j lanado at hoje.
180 Uma campanha de guer-

rilha muito bem concebida
para a marca Stringfellows
(clube noturno e linha de lin-

gerie), utilizando uma forma
extremamente apropriada
para as caractersticas do
meio.
A montadora Seat colocou

seu novo modelo Ibiza 2008
no centro das atenes em
Roma. O carro foi aplicado
numa fonte que faz parte de
uma instalao do artista es-
panhol Juan Galdeano, execu-
tada na margem do rio Tber.
181
Para lanar as novas garrafas

da Carlsberg na Blgica, a agn-
cia Duval Guillaume criou outdoors
nos quais o logo da empresa foi
montado com as prprias garrafas.
So cerca de 500 em cada painel.
Sem dvida, um efeito interessan-
te e uma proposta guerrilheira.
182
O cncer de mama a doena com a maior taxa de inci-

dncia em Portugal. Anualmente, 4.500 novos casos surgem e
o ndice de morte um dos maiores da Europa. Para incentivar
e alertar sobre a importncia de se fazer o autoexame, a agn-
cia McCann Erickson portuguesa desenvolveu uma ao simples
e eficaz para os laboratrios Roche usando aquelas bolinhas
antiestresse com uma pequena pedra dentro. Ao apertar a bo-
linha, as mulheres sentiam um objeto estranho e ficavam curio-
sas at lerem a mensagem no carto: Voc no v o cncer de
mama. Voc sente.
183
Psteres colocados nas ruas

de Auckland, na Nova Zelndia,
para divulgar a srie True Blood
provocaram grande impacto
logo que ganharam o mundo
via Internet. Ideia inusitada e
extremamente pertinente ao
produto, ajudou a projetar a
srie para alm do pas onde a
ao ocorreu.
184
A Samsung Mobile, em par-

ceria com a operadora Cricket
(que oferece planos ilimitados),
lanou no Tribunal Pioneer, no
centro de Chicago, o maior ce-
lular do mundo. O telefone
uma rplica agigantada do te-
lefone Samsung Messager: tem
aproximadamente 15 metros
de comprimento, 13 de altura e
3 de profundidade. At ontem,
dia 15, qualquer pessoa podia
fazer uso ilimitado do telefone
na instalao.
185
The Sharkproject uma iniciativa para denunciar a matana

de tubares, focada no Finning, uma prtica de pesca cruel e
destrutiva, na qual o tubaro capturado, tem suas barbatanas
cortadas e ento jogado de volta ao mar, onde acaba morren-
do. Para isso, a Y&R Frankfurt criou uma mala-direta impressa
em um papel spero como se fosse a pele de um tubaro. Ao pe-
gar o envelope, v-se uma indicao de abertura que na verdade
se revela um corte. Ao abrir, a pessoa percebe a crueldade da
coleta de barbatanas. A tinta vermelha e sempre fresca escorre
sobre o papel, aumentando a dramaticidade da pea.
186
Numa ao inusitada de mar-

keting, a rede de fast food KFC
promoveu uma operao tapa-
buraco em Louisville, Kentucky,
EUA. Alguns funcionrios vesti-
dos de Coronel Sanders (smbolo
da rede) realizaram a operao
(feita com a autorizao da pre-
feitura) que deixava no asfalto
um estncil escrito Refreshed by
KFC. Mesmo que desaparea na
prxima chuva, a ao que refor-
a o posicionamento de frescor
todos os dias deu o que falar.
187
A Giller, agncia de viagens

de Munique, fez uma campa-
nha inusitada cujo objetivo era
O tradicional jornal Finan- motivar as pessoas a aprovei-
cial Times realizou a seguinte tarem as promoes da agn-
ao de guerrilha: homens cia e viajarem no feriado. Para
espalhados pelas esquinas isso, aproveitou o frio da Ale-
de uma rea comercial re- manha e provocou as pesso-
pleta de pessoas do mercado as, mostrando a temperatura
financeiro se vestiam como de praias e pases tropicais. O
executivos, mas suas cabeas melhor de tudo que eles fa-
eram olhos, com a ateno ziam isso escrevendo a dedo
toda voltada para a leitura do nos vidros dianteiros de carros
jornal. cobertos de neve.
188
Outra ideia extremamente

simples e que conseguiu, alm
do impacto visual do meio su-
portando a mensagem, um buzz
entre as pessoas que passavam
por ali. A ao foi feita para o
estacionamento e lava-a-jato
Car Park pela agncia Service-
plan, de Munique. Esta usou um
carro em timo estado, que foi
estacionado num lugar desco-
berto e decorado com... deje-
tos de pombo. Ento, na capota
do carro, colocaram um display
com o texto: Tente o nosso ser-
vio em vez disso.
189
Um homem preso em um
copo? Essa foi a ideia da agn-
cia Lime, empresa do grupo Leo
Burnett, que colocou um copo
gigante com um homem dentro
no meio da estao Paddington
para mostrar que beber e dirigir
na poca de festas no uma
boa ideia.
190
A linha entre graa e vulga-

ridade tnue, mas a JWT de
Cingapura parece ter acertado
com essa campanha para o sex
shop online Oohtique dot com. A
agncia espalhou pelas paredes
e escadas da cidade-estado os
stencils acima a fim de despertar
a curiosidade dos transeuntes -
e parece ter conseguido.
191
A inflao recorde do Zimb-

bue tornou a nota de Z$ 100 tri-
lhes (!) praticamente intil. Para
chamar a ateno para este fato
e ilustrar a situao econmica do
pas sob o governo do presiden-
te Mugabe, o jornal usou estas
notas em um outdoor, cartazes e
panfletos. A ideia parece ser no
s gerar dilogo (e mobilizao)
dentro do pas, como fora dele. E
o jornal, que tem como assinatura
A voice for the voiceless (a voz
para os que no tm voz), est
ganhando espao mundo afora.
192
A ao promocional para o
lanamento da nova Ford Ran-
ger cabine estendida dispensa
comentrios. compreensvel
em qualquer lugar, independen-
temente de o idioma falado ali
no ser o ingls.
193
Em 2008, o artista e desen-

volvedor Evan Roth, co-fundador
do Graffiti Research Lab, resol-
veu mostrar seu descontenta-
mento com o excesso de vigi-
lncia e desafiar o rgo que
faz a segurana dos aeroportos,
o Transportation Safety Admi-
nistration. Criou um projeto em
que mensagens recortadas em
placas de metal (quando vistas
pelos policiais do raio-x) se tor-
nam elementos de provocao,
mostrando frases como No h
nada pra se ver aqui e V cui-
dar da sua prpria vida.
194
Boa ao de marketing de
ambiente criada pela DDB, que
se desenrola num forte apelo
de causa e efeito. A mensagem
diz que so necessrias 270
mil rvores para acabar com
todo o resduo por dia no mun-
do. Utilize com parcimnia.
195
Para mostrar essa imagem e incentivar o

consumo de leite pelas crianas, foi criado um
outdoor bem diferente, para a Anando Milk,
que ficava no meio de um edifcio com a ima-
gem de uma criana empurrando um pedao
do prdio, demonstrando a fora de um garo-
to que toma leite diariamente.
196
Em Montevideo, nos banhei-

ros de boites e locais de baladas,
adesivos simulando lingeries jo-
gadas foram colados nas portas
e nos vasos sanitrios, acompa-
nhados da frase: Turns nice girls
naughty, ou seja, Transforma
as garotas recatadas em ousa-
das. Baixo custo e alto impacto
em uma iniciativa totalmente re-
levante para o desodorante Axe.
197
Ao impactante para a marca de fio den-

tal Glide. Uma mistura de mdia externa com
marketing de guerrilha urbano. Entalaram
um porco gigante entre prdios para passar
a ideia de que o fio dental Glide limpa tudo
entre os dentes.
198
Divulgao para realmente

chamar ateno. Pginas gigan-
tes de jornal foram colocadas
em uma das principais ruas da
cidade para lanar a nova dia-
gramao do jornal El Pais.
199
Para divulgar a estreia da

terceira temporada de Lost na
Fox, uma rplica em tamanho
real da traseira de um avio da
Oceanic Airlines foi colocada no
jardim de uma estao de trem
em Madrid. A vegetao j exis-
tente do jardim colaborou muito
para simular o ambiente de flo-
resta presente na srie.
200
A campanha Entre em
contato com a natureza,
desenvolvida para o produto
Toyota Prado 4X4, teve dois
grandes desafios alm, cla-
ro, de fazer o cliente apos-
tar na ousadia. O primeiro
refere-se ao tipo de mate-
rial (nada comum) escolhido
para fazer o anncio: folhas
de bananeira. O segundo
era fazer com que as mdias Na Alemanha, tima ideia
aceitassem encartar a pea para a marca de fertilizantes
em suas publicaes. Seramis.
201
Para promover o canal 13th Street, especializado em filmes

de terror e suspense, foi criada uma ambientao no banheiro de
uma casa noturna em Hamburgo. Poucos segundos aps algum
entrar no local, as luzes eram apagadas, acendendo uma luz ne-
gra que revelava uma cena de crime, com manchas de sangue
no cho e paredes. No espelho aparecia a mensagem: Veja o
que os outros no veem. 13th Street. O canal de ao e suspense.
202
Ao de marketing de guerrilha
criada pela agncia estadunidense
Cramer-Krasselt para a clnica Dr.
John Mullaly. Simples, direta, ba-
rata. E algum ainda tem alguma
dvida sobre a especialidade da
clnica do doutor Mullaly?
203
Criada pela Wirz/BBDO, a

ao em elevadores para divul-
gar o curso de paraquedismo
da Swiss Skydive produz grande
impacto. Usurios dizem sentir
frio na barriga ao entrar em
um dos elevadores adesivados
com a campanha.
204
Uma marca de produto anti-

pulga fez esse anncio gigante no
piso de um shopping que produz
a iluso, vista de cima, de que os
humanos que so as pulgas
do animal. A pea foi criada pela
agncia Saatchi & Saatchi Indo-
nsia para a marca Frontline. A
assinatura do anncio fecha com
chave de ouro: Get them off
your dog (tirem-nas do seu co).
A marca de relgios 205
Pilots fez uma campanha
simples e que reproduz
no metr a experincia
de uso do produto.
A agncia Espalhe encontrou uma forma criativa para as

Revistas Trip e TPM comunicarem que passaram a disponibili-
zar seu contedo completo on-line, em um momento em que
ainda h quem acredite que fechar seu contedo se proteger
dos ladres virtuais. Exemplares xerocados foram enviados
como se fossem revistas de verdade, nos tradicionais envelo-
pes pretos que os assinantes recebem. Surpresa e simplicida-
de persuasivas.
CIAS DE
AGN RILHA!
GUER
Pequenos empresrios em busca de apoio devem sempre procurar o
Sebrae em seu Estado ou acessar o site nacional da entidade.
Ali, efetivamente, voc vai obter respostas para questes prticas
que no tivemos oportunidade de tratar neste manual.
Mas se voc quiser seguir aprendendo por exemplos, acompanhe as
agncias de guerrilha.
Na sequncia, voc tem a localizao na web de algumas das mais
requisitadas agncias de guerrilha do mundo.
Navegue, pesquise e arrisque-se a fazer melhor.
http://www.diabolical.co.uk/flash.php
http://www.attackmarketing.net/index.php
http://www.jackagency.co.uk/
http://www.hotcow.co.uk/
http://www.think-inc.co.uk/
http://www.torke.pt/ 207
http://www.bazooka.pt/
http://www.tribeca.fr/
http://www.g-com.it/html/index.php
http://www.guerrigliamarketing.it/
http://www.altterrain.com/
http://www.bzzagent.com/
http://www.easyguerrillamarketing.com/
http://www.gogorillamedia.com/
http://www.gtmcentral.com/
http://guerrillacomm.com/
http://www.guerillapr.com/
http://interferenceinc.com/
http://www.renegade.com/
http://www.smak.ca/
http://www.taxi.ca/
http://www.renegade.com/
http://www.blogdeguerrilha.com.br/
http://www.blogdevanguarda.com.br/
BIBLIOGRAFIA
SUMRIA
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor
da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998.
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o

mercado de nicho. Rio de Janeiro : Elsevier, 2006. 240 p, il.
VILA, Vanessa Costa. Marketing de guerrilha: O Ataque Cer-

teiro. 2006. 38 f. Monografia (Monografia para concluso do curso
de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda)
Universidade do Sul de Santa Catarina, Palhoa, 2006.
AGNCIA ESPALHE. Conceito e Proposta. Disponvel em: http://

espalhe.com.br. Acesso em: 8 de maro de 2007.
CAVALCANTE, Francisco. Faa Marketing de guerrilha. Belm-

Par-Brasil: Labor Editorial, 2003.
CZINKOTA, Michael R., et al. Marketing: as melhores prticas.

Porto Alegre: Bookman, 2001.
IASBECK, Luiz Carlos Assis. A arte dos slogans: as tcnicas de
construo das frases de efeito no texto publicitrio. So
Paulo: Annablume: Braslia: Upis, 2002.
LEVINSON, Jay Conrad. Propaganda de Guerrilha. So Paulo:

Best Seller, 1994.
__________. Marketing de guerrilha: tticas e armas para ob-

ter grandes lucros com pequenas e mdias empresas. So
Paulo: Best Seller, 1989.
__________. A excelncia em marketing de guerrilha. So

Paulo: Saraiva, 1994.
__________. Guerrilla Marketing for the New Millennium,

2008 <http://www. guerrillamarketingforthenewmillennium.com>
acessado em 16/06/2008.
MEISEN, Ariel Maturana Gajardo. Anlise do conhecimento de

Marketing de guerrilha e aplicao de suas Ferramentas. Blu-
menau: Universidade Regional de Blumenau, 2007
NEUMEIER, Marty. Brand Gap O abismo da marca. So Paulo:

Bookman editora, 2008.
__________. Zag. A estratgia nmero 1 das marcas de su-

cesso. So Paulo: Bookman Editora, 2009.
RIES, Al; RIES, Laura. A Queda da Propaganda. Da mdia paga

mdia espontnea. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. So Paulo: Mc Graw-

Hill, 1986.
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Srgio. Comunicao e Marketing. So

Paulo: Futura, 2002.
PINHO, J. B. Propaganda Institucional. Usos e funes da pro-

paganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus,

2002.
SANTANA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So

Paulo: Pioneira, 1998.
SANTOS, Henrique. Connection planning: o novo pensamen-

to na Publicidade, 2007. Disponvel em: <www.casadogalo.com>.
Acesso em: 7 nov. 2007.
SANTOS, Joice Maria; ATHAYDES Andria. A tica nas aes do

Marketing de guerrilha. Rio Grande do Sul: Faculdade de Cincias
da Comunicao de Taquara, 2008.
VINCENT, Laurence. Marcas Legendrias o poder eterno das

histrias de marcas vencedoras. So Paulo: M.Books, 2005.

Manual de Marketing de Guerrilha - Labor Editorial PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Manual de Marketing de Guerrilha - Labor Editorial PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Autor deFaa Marketing de Guerrilha

Capa: Francisco Cavalcante/Phernando Silva

Dados de catalogao da publicao

E isso que oferecemos a elas: beleza com funcionalidade.

ado naquele momento, alm do MacBook Air, apresentado por Steve

Jobs assim: Como vocs sabem, a Apple faz os melhores notebooks

microempresas tm inmeras dificuldades para se estabelecerem, es-

Alm disso, o processo de abertura de um negcio tambm est

mais simples e gil em 89 dos 5.564 municpios brasileiros, segundo

o plano material, das foras militares, e o plano moral, da ao psicol-

importante para as pequenas empresas e ONGs com recursos financei-

alvo de forma a criar correntes de comentrios (Buzz Marketing, Viral

e empresrios desenvolver uma comunicao eficaz que seja atrativa

em subttulo o esforo do governo chins em fechar o cerco contra

as aes de emboscada para garantir que apenas patrocinadores ofi-

Efetivamente, marketing de guerrilha gera comentrios, torna o

comunicao de guerrilha quer e o que ela no quer: buzz, criatividade

e incentivo a uma abstinncia comercial ideologizada.

outras notas, essas douradas (Golden Note), em pontos estratgicos,

Usando os postes de luzes das ruas, foram instaladas 20 forcas simbo-

lizando o nmero de pessoas que, de acordo com estimativas oficiais,

em veiculao com a dispendiosa mdia de massas, mas para que os

Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaa se arras-

movimento se espalhou como rastilho de plvora em todos os Estados

de Kay. Ele menciona o chamado Nike + como um dos trunfos da marca

para ganhar fatias de mercado de um jeito inovador. O equipamento combina

ca criativa, diferente e descontrada.

massacre da Guerrilha do Araguaia um conjunto de operaes guer-

rilheiras ocorridas no sudeste do Par durante a dcada de 1970, pro-

uma organizao sem fins lucrativos que, usando tticas de guerrilha

cam tumulto e campanhas publicitrias que misturam humor e imagens

Hoje, o PT administra 400 municpios brasileiros e conta com um

grande nmero de ferramentas e de canais de comunicao, o que

d) O marketing tradicional baseado na experincia e no julga-

gcios, aumentando e dividindo os lucros;

h) O marketing tradicional manda anunciar, ou ter um e-mail, ou

que com criatividade e ousadia pode-se esperar resultados to

espaos pblicos no que chamamos de intervenes urbanas.

No estamos falando aqui de poluio visual, e sim do

depois de ver o filme, dissemos Valia mais ter ficado em casa.

desejado e, s vezes, at irrita o pblico-alvo, gerando rejeio

Quando um objetivo de crescimento perseguido em um mercado

Ries e Trout foram os primeiros a perceber que as guerras de mar-

Ataque pelo flanco

de ataque de flanco. Principalmente no caso dos automveis, os japo-

mente atingidos. Tendo estabelecido uma cabea de ponte, os fabri-

cantes japoneses de automveis passaram a atacar outros segmentos.

at que o agressor se canse ou descubra outras prioridades e se retire.

agressores descobriro ser mais difcil conquistar a posio defendida.

Para as organizaes lderes de mercado j consolidadas, a marca e

Defesa antecipada ou guerra preventiva

preciso medir o calibre das armas e o potencial do arsenal antes

agressor e atacar para valer.

A defesa de contra-ofensiva mais eficaz quando o agressor se

bora o relacionamento possa ser visto como uma aliana estratgica.

res; parcerias ou alianas estratgicas; franchising; joint ventures; ou

algum tipo de integrao vertical.

Atravs dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e

disseminar sua opinio sobre tudo, desde produtos bsicos at servios

como sampling, adesivos, cartazes, galhardetes e grafites que captu-

A revista Wired mostrou, na sua edio de dezembro de 2006,

uma matria denominada The Graffiti Hackers, com exemplos de

No entanto, se o clssico futebolstico for o foco, ser criada uma