CURSO REAPRENDIZAGEM CRIATIVA

MÓDULO 1
AULA 3 – MITO DA CRIAÇÃO
 Queria começar fazendo uma reflexão. Shopping Center é um
negócio, um lugar que tem tudo. É um lugar que constrói qualquer tipo
de loja. É difícil você ser inovador, você pensar assim: “Vou criar um
novo formato de loja, uma nova franquia de uma coisa inédita, que não
existe no shopping e que vai proliferar”. Se eu falasse para você assim
sete anos atrás: “Estou com a ideia de um negócio, um tipo de loja de
shopping, um tipo de categoria que não existe. Não é uma loja de
roupa. Se você for pesquisar uma categoria de loja no shopping, ela não
existe. Estou com essa ideia e acho que, em três anos, todos os
shoppings do Brasil vão ter essa categoria de loja”. Se eu te falasse isso
há sete anos (2007), o que você acharia? Você diria: “Você está louco.
Pode até abrir uma loja que faça um “sucessozinho” ou outro, mas que
vire uma nova categoria e um mix obrigatório em todas as lojas do
shopping?”. Pois, em 2007, surgiu no Brasil isso aqui: yogurteria, que é
uma nova categoria de loja, concorda? É um novo conceito. Hoje em
dia, todos os shoppings do Brasil têm uma yogurteria, e vários deles
têm mais de uma, Aeroportos têm yogurteria e também as lojas de rua.
É uma categoria de loja, um conceito de estabelecimento comercial –
no caso, alimentício. Obviamente, a Yogoberry é apenas uma das
marcas – eu acho que é a primeira e a maior; um negócio gigante hoje
em dia.

Eu adoro fazer engenharia reversa das coisas, ou seja, olhar para

uma coisa que eu considero criativa, não só produtos, invenções, mas
também soluções. Qual deve ter sido a inspiração? Como ele chegou a
essa solução? Quais foram os inputs, as referências que ele tinha em
mente que fizeram com que ele chegasse a essa coisa?
 Basicamente, a Yogoberry é o quê? O iogurte, que sempre foi
vendido no supermercado – azedinho, branquinho, saudável, ligth –,
combinado com um sorvete self-service, que você mesmo coloca e põe o
top e vai no peso. O que esse cara que trouxe o Yogoberry para o Brasil
fez foi pensar: “e se” – que é aquela famosa frase em inglês What If – eu
vender o iogurte branquinho, ligth, bonitinho, geladinho, saudável,
azedinho num formato do tipo de uma sorveteria self-service? What If?

Eu acho que What If são as duas palavras mais poderosas da

humanidade porque elas são o gatilho que desperta a nossa capacidade
de imaginar cenários. E como eu já falei, a capacidade de imaginação
aplicada à resolução de uma problema é a criatividade, porque se for
só imaginar por imaginar não é criatividade, é imaginação; quando
resolve um problema, vira criatividade.

Algum outro animal consegue fazer What If? Consegue fazer “E

Se”? Consegue pegar duas coisas, dois universos, juntá-las e imaginar
quais cenárias essas duas coisas criariam?

Se você pegar uma pessoa que não se considera criativa, a pessoa

mais travada que você conhece, mais “na caixa”, menos criativa e falar:
“Já pensasse, já pensasse na versão informal do What If, do “E Se? Já
pensasse se o time do Barcelona joga com o Santa Cruz? Já pensasse?
Qualquer pessoa é capaz de imaginar. Se ela souber o que é o time do
Barcelona, tiver referência do Barcelona, que é um time forte,
entrosado: Messi, Neymar, Soares, Iniesta, ela consegue imaginar como
será esse jogo e é provável até que ela ria porque vai gerar um cenário
engraçado, cômico.

Capacidade de imaginar todos nós temos. Quando essa

capacidade de imaginar resolve problemas – no caso, um problema de
alimentação porque gerou um produto alimentício saudável e gostoso
– você vira criativo. O passo seguinte à criatividade é a inovação. A
imaginação aplicada vira criatividade, e a criatividade “empacotada”
vira inovação. Como, assim, “empacotada”? Quando a criatividade não
resolve apenas o seu problema ou o seu e o da sua mulher; e sim
resolve de um grupo de pessoas, você coloca essa solução no mercado
para que essas pessoas possam pagar em dinheiro ou em outra moeda
para que a solução vire inovação.

Bem, mas eu comecei falando de sorvete, dessa soma do What If

por quê? Para chegar no que eu chamo do Mito da Criação, o mito de
criar coisas novas, originais e inéditas. Isso parece meio óbvio, mas é
um mito.

Vamos ver outro exemplo interessante: a prensa tipográfica, que

foi criada por Gutemberg, o pai da imprensa. Eu não se você tem noção
do quanto a prensa tipográfica mudou o mundo.
É difícil a gente pensar tão para trás. Mas, imagine que até então o
conhecimento humano era produzido aqui, ali, e como não havia
reprodução em larga escala – a escrita era manual ou oral –, esse
conhecimento não era compartilhado. Era como se a humanidade
ficasse reinventando a roda porque um cara estava ali fazendo um
negócio, o outro estava fazendo ali, e como não conseguia chegar um ao
outro essa mensagem por intermédio dos livros, o livro foi a Internet
da época, o mesmo impacto que a Internet trouxe ao mundo. A Internet
é a versão 2.0 da imprensa.

Bom, e daí? Por que estou falando disso? Porque Gutemberg

conta que um insight para criar a prensa foi ter ido em um moedor de
uva, uma prensa gigante de espremer uva, com baixa, porque para
espremer uva não precisa de muita pressão. Tempos depois, ele visitou
um fábrica de cunhar moedas, que também tinha uma prensa, só que
era pequena e de altíssima pressão, com o valor da moeda, o metal
embaixo para prensar aquele valor. Gutemberg conta que pensou:
“What If (E Se) eu pegar a prensa de uva grande, gigante e colocar a
pressão da prensa de moedas, colocar não só valores, mas também
números e letras, eu consiga imprimir informações em larga escala”?.
Ou seja, a imprensa surgiu da combinação da uva com a moeda.

Pare para pensar: a imprensa, uma das maiores inovações da

história da humanidade, foi simplesmente a soma da uva com a
moeda. Parece idiota, mas foi. Foram esses insights juntados de dois
universos diferentes para chegar a essa ideia.

Por isso que eu chamo de mito da criação. As coisas não são

criadas; as coisas são combinadas. Você combina conceitos, sempre
parte de lago pré-existente que você adapta um pouco. Não precisa ser
duas coisas sempre. Pode ser três, quatro, cinco coisas... Um pouquinho
de cada coisa que você vai somando.

Por exemplo, o velcro foi criado em 1948 por um suíço, George

de Mestral, que estava andando com seu cachorro no mato. Quando ele
voltou para casa, o cachorro estava cheio de carrapato. Curioso, ele
botou a lupa e colocou o carrapato no microscópio (não sei se na época
era microscópio ou lupa). Viu, deu um zoom in e viu que o carrapato
era composto de garrinhas pequenas, não muito fortes, que, juntas com
algo felpudo, enganchavam.

Em 1893, ou seja, cinquenta anos atrás, foi criado o zíper,

lançado naquela feira mundial na Alemanha, que existe até hoje. O
velcro nada mais é do que a combinação do zíper com o carrapato. “E
se eu, utilizando o conceito de microganchinhos (porque o velcro são
microganchinhos que cada um solitariamente não daria em nada, mas
a soma deles todos faz enganchar, assim como o carrapato), What If eu,
utilizando as garras do carrapato, criar um mecanismo de abrir e
fechar como o zíper?”. E aí, surgiu o velcro.

Steve Jobs. “Ah, criou o Iphone; foi uma revolução”. O Iphone não
surgiu do nada. Já existia Palmtop, existia telefone celular, existia
monitor touch screen, bateria de lítio. Já existiam várias coisas. Alguém
já tinha criado antes dele as coisas necessárias para que ele pudesse
somar, combinar essas coisas, inspirar-se nelas e, somando um pouco
de cada coisa, criar aquilo que criou.

Alguns exemplos mais bobos que eu achei na Internet: angry

birds, que é uma combinação dos bonequinhos do Sesame Stret. Nem
sei se isso foi, de fato, inspiração, mas parece muito. Pode até ter sido
inconscientemente. Você não precisa sempre estar ciente de quais
foram as referências; simplesmente acontecem! Mas têm referências;
não é do nada; sempre partimos de alguma coisa.

A roda, uma das maiores criações da humanidade. O homem

criou a roda, inventou a roda. Naquela época, existia coqueiro? Existia.
Existia coco? Existia. Existia gravidade? Existia. O coco ficava velho?
Ficava. Quando ficava velho, ele caía? Caía. Quando caía, ele rolava?
Fica a dica! Faz a roda! Quantas frutas redondas e pedras naturalmente
redondas existiam antes de o homem criar a roda para ele ter se
inspirado?

Tudo parte de alguma coisa. Inclusive, você é a combinação da

sua mãe e do seu pai. O próprio Jobs falava que criatividade é apenas
conectar coisas. Por isso, que eu não gosto da palavra criatividade
porque eu acho que esse início “cria”, ele gera um peso nas costas:
“Poxa, eu tenho que criar, tenho que ser um criador, eu não sei se eu
consigo criar...”. Então, eu inventei a palavra “Combinatividade”,
porque tudo é combinação, combinação de coisas já existentes. Só teve
um grande criador, que foi Deus ou o Big Bem, como você preferir. A
partir daí, as coisas foram se combinando. A evolução das espécies é
um processo eterno de combinação: uma coisa combina com a outra,
gera outra coisa e vai combinando. Tudo é “combinatividade”.
Inclusive, a palavra “combinatividade” é a combinação das palavras
combinação com a palavra criatividade.

Toda solução criativa é uma soma de algumas referências ou

inspirações. Referências são as coisas que você já viu, que podem estar
conscientes ou inconscientes. Quando eu falo: “Ah, eu estou
inspirado!”. Estar inspirado significa estar com um bom repertório de
referências e com tesão e motivação para combiná-las e gerar algo.
 A gente fala muito que determinada pessoa é criativa. Sabe que
todo “criativo”, como é tachado, faz? Ele tem um arquivo de
referências. Vai ao Pinterest, uma rede social de referências de
marketing, publicidade, sonoras, de arquitetura, de decoração... Sabe o
que é isso? São os “criativos” tendo hard work de ficar catalogando
coisas que podem vir, amanhã, talvez ou não, serem combinadas para
gerar alguma coisa. E eles não querem delegar apenas para o cérebro
com medo de esquecerem e resolvem catalogar isso de uma forma que
possam consultar. É fácil fazer isso? Dá trabalho. E eu falei que não
dava trabalho? Eu nunca falei que não dava trabalho; dá trabalho sim.
Ser criativo dá muito trabalho.

Estar inspirado é estar com um bom repertório, que você

acumulou com o tempo, que está “fresquinho”, que está acessível para
você poder gerar a “combinatividade”.

Esta frase é de Henry Ford: “I invented nothing new. I simply

assembled the discoveries of other men behind whom were centuries
of work. Had I worked fifty or ten or even five years before, I would
have failed. So it is with every new thing. Progress happens when all
the factors that make for it are ready, and then it is inevitable”. (“Eu
não inventei nada de novo. Eu apenas meio que juntei as descobertas
de outros homens antes de mim. Ou seja, foram séculos de trabalho. Se
eu tivesse trabalhado cinquenta ou dez anos antes, eu teria falhado
porque não existiriam ainda as referências para eu poder me inspirar e
combinar”). O que ele fez – a linha de montagem, a popularização do
carro – foi no momento certo, que tinha tudo o que era necessário para
ele combinar.
 Assim como Steve Jobs, se não existisse talvez touchscreen, talvez
ele não tivesse feito o Iphone daquele jeito. Teria que primeiro testar o
touchscreen, testar, passar por anos. Quando ele criou o Iphone, o
touchscreen já tinha décadas de existência.

Assim acontece com todas as coisas novas. Elas são a soma de

descobertas anteriores. O progresso acontece quando todos os fatores,
necessários para ele acontecer, estão juntos, e aí ele vira inevitável.
Quando as variáveis estão ai, elas conspiraram para se combinar. Mas,
é claro, que sempre tem que ter um combinador para mexer isso ai.

Esse termo “combinatividade” é um termo que eu vou repetir

bastante durante o curso. É uma palavra que eu inventei, criei, eu
combinei e gosto de usar muito. Mas, ao longo do tempo, eu comecei a
encontrar outros “primos” da “combinatividade” Este livro “The Action
of Creation” (Arthur Koestler) é de 1964 e que está disponível em PDF
– eu vou colocar para download também aqui no portal dos membros.
Esse livro tem inteiro em PDF e já é de domínio público. O livro fala que
as coisas surgem do que o autor chama de bissociação; coisas de dois
planos de referência diferentes, universos diferentes, se cruzam; e
nesse ponto de contato, ocorre a bissociação. Eu achei legal porque ele
classificou. Ele disse que quando ocorre uma justaposição dos planos,
cria-se arte. A arte são duas escolas. Quando você sedimenta uma na
outra e cria-se uma nova arte combinada. Quando você faz uma fusão
das duas coisas, gera-se inovação – a soma daquelas duas coisas juntas
para se construir algo maior. E o mais legal: se você colidir, gera
comédia. De fato, comédia é colisão. Comédia é você pegar duas
coisas de universos diferentes, por exemplo, grande parte dos vídeos
do Porta dos Fundos são colisões. Eles fazem, por exemplo, um vídeo
sobre os bandidos no presídio discutindo onde vão colocar o corpo
porque eles querem ter cuidado com o meio ambiente para que o
corpo não suje o planeta. E cuidado também com o tipo de bala que
eles usam por causa da reciclagem. O universo “bandido” e o meio
ambiente são universos longes que, se você chocar os dois, fica
engraçado de ver isso. Então, tudo é a combinação.

Outra coisa mais recente, o conceito remix, é muito parecido.

Vou mostrar o começo do vídeo e depois coloco o link para vocês
verem por completo. Esse documentário é bem grande, bem legal, e
esse começo já diz tudo: remix é combinar materiais. Surgiu no campo
da música; você pegava amostras de cada coisa e ia remixando. O
documentário fala primeiro da música, depois sobre invenções, sobre
cinema, como os filmes são combinações. A teoria dele é a da que o
processo criativo, os elementos da criatividade são o seguinte:
primeiro, você copia, transforma e combina com outras coisas também
transformadas. Não é plágio. Se você para na primeira etapa, é plágio;
se você para na segunda etapa, é plágio disfarçado; aqui (combine) é
“combinatividade”, criatividade. Você pegou elementos, transformou e
combinou numa forma nunca antes combinada.

Então, seja qual for o nome: “combinatividade”, bissociação,

remix, o fato é que esse lance de que criatividade é criar coisas é um
mito. Criatividade é combinar de forma diferente coisas já existentes.

Eu vou falar mais sobre os bloqueios. A conclusão de imediato é

que quanto maior for o seu repertório de input, de referências, de
inspirações, e quanto maior for sua capacidade de misturar, de aceitar
misturas e universos diferentes maior será a sua probabilidade de
gerar um output, um resultado criativo porque você tinha um
repertório diferenciado e misturou de forma diferenciada.

Eu queria, para esse mito, deixar um exerciciozinho. É uma

brincadeira que eu adoro. Exercício é um negócio que faz quem quiser.
Eu não vou ficar cobrando como no colégio. “Ah, mas tem que fazer
para ter certificado?” Leva o certificado! O lance aqui é aprender, é
absorver as coisas. E eu proponho o exercício porque eu acho que se
você, de fato, fizer o exercício, vai te fazer passar pela experiência de
fazer uma coisa diferente.

O que propõe o exercício? Eu proponho fazer uma coisa que eu

faço por brincadeira e eu queria que vocês fizessem porque é muito
legal: engenharia reversa das coisas; descontruir coisas. O que eu
proponho? Fazer a engenharia reversa de três objetos ou soluções,
encontrando quais foram as diferenças ou inspirações que foram
combinadas para chegar naquele resultado. Veja uma coisa que você
acha legal. Não precisa ser apenas um objeto, uma invenção. Pode ser
uma solução: “Poxa, a minha mãe teve um ideia para saber a hora em
que hora eu chego bêbado em casa. Colocou um negócio na porta. Vou
fazer engenharia reversa. A inspiração da minha mãe deve ter sido o
conceito de uma armadilha para animais mais alguma coisa e gerou
uma solução”. Isso é uma brincadeira legal porque faz você acreditar
mais porque as coisas são combinações.

Eu vou dar aqui alguns exemplos interessantes. Uma dica é

procurar esse blogues de produtos criativos, produtos que você
gostaria de ter em casa. Por exemplo, um negócio para tirar o milho.
Para mim, isso é “combinatividade” do quê? De uma furadeira, que tem
um negócio embaixo para cair o pó. Isso aqui: combinou a tesoura com
a espátula. What If tesoura e espátula mais cortador de pizza fossem
uma coisa só?

Isso aqui é muito útil: você vai ao chuveiro e nunca sabe qual é a
torneira quente e a fria. Uma combinação do chuveiro com o cofre e o
fogão. Tem um medidor e para tomar um banho quentinho, tranquilo,
você bota três quentes e dois azuis.

Isso aqui é legal também: pasta de dente, que já tem um esquema

para você abrir por trás para poder dar aquela raspadinha. Eu sempre
acho que pasta de dente é um negócio meio infinito. Parece que sempre
dá para espremer um pouco mais, e vai saindo, saindo, saindo, e o
fatality é você cortar atrás e dar aquela raspada. De repente, essa ideia
surgiu sabe do quê? Muitas vezes, as ideias criativas surgem das
utilizações não normais de um produto. Por exemplo, todo mundo, ao
lançar um produto, começa a analisar os hábitos do cliente: “Ah, vamos
ver como eles usam o nosso produto”. Ai, começam a analisar os
hábitos, como a maioria usa o seu produto e transforma em pesquisa.
Sabe o que dá um insight muito melhor? Pesquisar como a minoria usa.
Aquela forma de usar o seu produto que poucas pessoas tiveram a
“sacada” de usar de uma forma diferente. Por exemplo, uma dona de
casa que pegou o molho de tomate e resolveu cortar atrás para raspar
o molho. Isso é uma inspiração, é uma boa referência para chegar a
essa ideia, concorda?

Isso aqui é uma parede, uma porta que vira mesa de pingue-
pongue.

A inspiração é qualquer coisa que tem duas funções, e você usa a

mesma coisa para duas coisas e você combinou isso ai.
 Isso aí é um tipo de carimbo para você criar linhas na sua mão
para colocar To Do List, uma combinação do Post It, com o carimbo e
com o próprio ato de escrever na mão. Escrever na mão é um extreme
use (um uso extremo) para a caneta. Se você analisar como todo
mundo usa a caneta, você vai chegar em coisas clichês. Se você analisar
como uma parte menor usa, você encontra talvez um insight mais
relevante para gerar uma solução.

Uma xícara de café que tem uma pequena canaleta lá embaixo

para o pingo não ir até ao chão.

O farelo do pão já cai ali e alimenta o passarinho.

São exemplos de coisas.

A ideia desse exercício é você criar equações. Eu queria que

vocês submetessem equações do tipo: isso mais isso mais isso é igual a
isso. Não tem que ser perfeito. Tem que mostrar apenas quais foram as
inspirações, com um toque humano no meio. Beleza!

Até aqui, o que eu gostaria é que vocês tivessem muito claro que:

 Ok, criatividade é importante para mim.

 Ok, eu acredito que eu posso ser criativo.
 Ok, não é tão difícil, basta combinar coisas.
 E agora, o que eu faço para as ideias surgirem?

A gente fecha o Mito da Criação, e depois, o Mito do Acaso.

Beleza! Até mais.