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Resumo: O presente artigo tem como objetivo indicar alguns dos possíveis usos
em estratégias de propaganda, dos conceitos desenvolvidos por analistas do
comportamento humano e seu condicionamento. Após uma breve introdução aos
conceitos desenvolvidos pela corrente da psicologia comparativa do behaviorismo
mencionaremos alguns dos usos dessas teorias aplicadas ao condicionamento
dos hábitos do consumidor.
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Alunos regularmente matriculados no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
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A publicidade tem como objetivo primário captar uma necessidade
do cliente e direcioná-la a um produto específico, torná-la desejo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). Ou seja, a atividade publicitária tem como tarefa estimular
consumidores em potencial a agir de um modo específico: efetuar a compra de
dado bem ou serviço apresentado. Procuraremos então entender como a
publicidade utiliza conceitos behavioristas para apresentar uma necessidade
(existente ou não), condicionar a saciedade dessa necessidade com o bem ou
serviço oferecido e gerar uma resposta a esses estímulos fazendo com que a
compra seja efetuada.
O objetivo deste trabalho é investigar as relações da técnica
publicitária com as técnicas de condicionamento comportamental (behavior)
proposto pela teoria behaviorista da psicologia. Pretendemos observar como
algumas peças publicitárias utilizam princípios da persuasão aristotélica e de
conceitos da teoria behaviorista para influenciar o comportamento de
consumidores e afetar os estímulos necessários para que a compra seja efetuada.
A metodologia utilizada nesse trabalho será a de revisão
bibliográfica. Após apontar alguns itens das teorias behavioristas e de aprendizado
associativo pertinentes aos objetivos do trabalho exemplificaremos o seu uso em
técnicas de promoção a partir de alguns exemplos coletados através da
experiência empírica.
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observáveis como as suas reações ser um método de estudo mais próximo dos de
outras ciências e menos subjetivo.
Baum (1999) aponta dois movimentos da psicologia que marcam
essa busca por métodos de pesquisa mais respeitado pelas outras ciências: a
psicologia objetiva – que enfatizava a observação e a experimentação, alguns
seguiram os estudos sobre aprendizagem, associação e condicionamento
desenvolvido por Pavlov; e a psicologia comparativa – que defendia uma origem
comum entre os seres vivos que poderia ajudar a entender o comportamento
humano.
John Watson, fundador do behaviorismo, concordava com as idéias
da psicologia comparativa e acreditava que “se era possível empregar
observações objetivas para compreender os processos psicológicos de animais o
mesmo poderia ser feito com seres humanos” (WETHEIMER, Ibidem, p.151), mas
discordava da ênfase dada ao “consciente animal” e de analogias entre animais e
seres humanos. Watson acreditava que a incapacidade da psicologia se tornar
uma ciência de verdade era porque o estudo da consciência era pouco confiável e
muito dependente de especulações sobre indivíduos. O objeto da psicologia
deveria ser o “comportamento objetivamente observável” por ser mais
“defensável” sobre a ótica cientificista (BAUM, 1999, p. 27-28).
2 O behaviorismo de Watson
No sistema proposto por Charles Watson o objetivo da psicologia era
descrito como “a atividade e a conduta humana e animal” e a meta da psicologia
devia ser “prever o comportamento, formular leis a seu respeito e controlá-lo”. O
psicólogo Michael Wertheimer credita o sucesso do behaviorismo watsoniano,
pelo menos em parte, “à ideologia política americana de que todos os homens
foram criados iguais e qualquer um poderia conseguir êxito”.
Para o behaviorismo watsoniano o principal método da psicologia
deveria ser o “estudo do reflexo condicionado” e o condicionamento do
comportamento era “a chave para a compreensão do comportamento e seu
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potencial era considerado ilimitado” (WERTHEIMER, p. 151-154). Baum (1999,
s/p.) aponta para o fato de que:
Na idéia de que é possível uma ciência do
comportamento está implícito que o comportamento,
como qualquer objeto de estudo científico, é ordenado,
pode ser explicado, pode ser previsto desde que se
tenham os dados necessários, e pode ser controlado
desde que se tenham os meios necessários. Chama-se
isso determinismo, a noção de que o comportamento é
determinado unicamente pela hereditariedade e pelo
ambiente.
Essa linha de pensamento que diz que as ações do homem são
determinadas de acordo com fatores hereditários e com o ambiente (sócio-
cultural) em que o indivíduo está inserido seria uma visão que excluiria a idéia
de livre-arbítrio defendido pela maioria das sociedades judaico-cristãs. Baum
(1999) argumenta que pela impossibilidade dos cientistas preverem de maneira
infalível o comportamento humano, assim como a inexistência de tal livre-
arbítrio essa questão acerca do comportamento humano é descrita como um
“mistério”.
A seguir apresentaremos uma das teorias sobre o
condicionamento comportamental desenvolvida pelo behaviorista mais
conhecido depois de Watson, o também norte-americano Burrhus Frederic
Skinner, responsável pelo o que é conhecido como behaviorismo radical que
definia o comportamento de maneira “estritamente operacional” condicionada
através do reforço (WERTHEIMER, 1989, p.159).
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Na vertente associativa, Burrhus Frederic Skinner, baseado nas
descobertas de Pavlov, expandiu os estudos do behaviorismo watsoniano - que se
baseiam no comportamento observável - para a idéia de aprendizado (como
mudança no comportamento manifesto). Segundo ele, a resposta a um
determinado estímulo é condicionada ou adquirida. Desde então, a escola
associativa entendeu que a associação entre um estímulo e uma resposta ocorre
quando há conexão entre os dois e que a repetição dessa associação é
fundamental para o processo de aprendizagem (GADE, 1998).
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comunicação de forma que a sua marca esteja presente na cabeça do
consumidor, quando este tiver alguma necessidade primária. Alguns exemplos de
utilização dessa teoria como ferramenta publicitária é a produção de outdoors,
cartazes de rua e anúncios em veículos de massa. Dessa forma, os profissionais
de propaganda e marketing acreditam que o consumidor, ao entrar numa loja terá
visto recentemente um anúncio de um determinando produto, o que o deixaria
estimulado a optar por ele, mesmo que o consumidor não tenha a necessidade ou
não deseje esse produto (GADE, 1998).
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motivada caso seja “sucedido de uma recompensa importante para o sujeito”; e
aponta que “todas as promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa
mesma estrutura do estímulo primário („eliciador‟) e do estímulo secundário
(„reforçador‟)”.
Considerações Finais
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constante trânsito de segmentos de mercado o que impossibilitaria a determinação
dos hábitos de consumo de uma pessoa para o resto de sua vida.
Referências