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Comportamento Do Consumidor PDF
Comportamento Do Consumidor PDF
comportamento do
consumidor
2009
© 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
L333c
Larentis, Fabiano.
Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. – Curitiba, PR: IESDE,
2009.
192 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-0713-4
Gabarito.................................................................................................................. 177
Referências............................................................................................................ 187
Apresentação
Marketing é um processo e uma área organizacional
relacionada à identificação e satisfação de necessidades e
desejos dos clientes. Implica, portanto, entender e atender
os mercados-alvo de determinada empresa, melhor que
os concorrentes, através de produtos e serviços. Assim,
para atender esses mercados, dos quais fazem parte clien-
tes organizacionais e consumidores finais, deve-se com-
preender como estes se comportam.
Introdução
Na atualidade, é inquestionável a importância dada ao consumidor e aos clientes.
Empresas buscam de diversas formas oferecer o que os consumidores precisam, para
torná-los leais. Os níveis de concorrência são elevados, a entrada (e saída) de produtos
no mercado é elevada, os consumidores possuem ao seu dispor uma diversidade cada
vez maior de produtos e serviços, assim como um volume considerável de informações
relacionadas a isso.
No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam entender não
apenas quem são seus mercados-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumido-
res-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta,
como ele reage em relação aos estímulos do ambiente – tanto das empresas quanto
da sociedade – como ele pode reagir a favor ou contra determinados produtos e de-
terminadas empresas.
O objetivo desta aula é, desta forma, permitir ao aluno uma visão inicial a respeito
do comportamento do consumidor. Serão abordados, inicialmente, o consumidor e o
consumo e definições de comportamento do consumidor. Em seguida, características
do consumidor e as classificações de clientes. Por fim, as relações entre comportamen-
to do consumidor e o marketing.
O consumidor e o consumo
O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é retaguarda do sistema
econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empre-
sas e empreendedores surgem no intuito de atender às necessidades das pessoas?
Quantas empresas desaparecem porque não conseguiram dar conta das exigências
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dos clientes e de suas reclamações? Quantos empregos são gerados a partir da satis-
fação de necessidades, transformada em produtos e serviços? Quantos impostos são
gerados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram
e consomem? Mesmo que se admita que algumas empresas não são honestas quanto
às propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em
outras atividades da vida humana), é importante ressaltar que empregos e impostos
são gerados a partir de empresas que oferecem produtos e prestam serviços.
Paralelo a isso, através de uma perspectiva social, o consumo, por fazer parte das
nossas vidas e do nosso cotidiano, ajuda a moldar a sociedade. Quantas marcas e produ-
tos podem ser considerados símbolos de determinados países? Existe atualmente uma
cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas ações
de compra e consumo. Isso não é algo recente: muitos produtos já serviam, no passado,
para atender desde necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início
da Revolução Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos
pelas cortes europeias no século XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar
riqueza e opulência; os luxuosos palácios construídos para demonstrar poder). No en-
tanto, na atualidade esse movimento se intensificou, até porque se intensificaram, e se
globalizaram, as formas de comunicação, os transportes, o número de empresas e de
inovações: aumentaram os números de habitantes no mundo com poder de compra.
Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Além disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situações ligadas ao
chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependência fisioló-
gica e/ou psicológica de produtos ou serviços), o consumo compulsivo (o comprar re-
petitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depres-
são ou tédio – não confundir com compra por impulso) e o consumidor consumido
(em que os próprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de cabelos
para fabricar perucas ou apliques). Temos neste caso a Índia, que é reconhecida por ser
uma grande exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro
ter relação com questões culturais. Há também as atividades ilegais, como o roubo de
produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja, produtos descaracte-
rizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relação à sua imagem.
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vivemos. Não
Comportamento do Consumidor
Não se pode esquecer, além disso, que o consumidor está cada vez mais sofistica-
do, ou seja, com mais informações disponíveis (é só lembrar das ferramentas de busca
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na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a informações), com mais conhe-
cimento a respeito de produtos, serviços e práticas de marketing das organizações,
com mais exigência, portanto, em relação a produtos e serviços, apresentando maiores
níveis de insatisfação e menores níveis de lealdade. O incremento da concorrência e do
número de opções disponíveis para comprar, as facilidades de crédito e a ampliação
e melhoria dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com que o
consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
O consumidor também está mais amparado, e preparado, para exigir seus direi-
tos. Há algumas décadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao con-
sumo, tal como o consumerismo (que não é a mesma coisa que consumismo), iniciado
nos Estados Unidos na década de 1960 (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim
como leis relacionadas a isso (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro é de 1990).
Muitas escolas, atualmente, oferecem educação ligada ao consumo para seus estudan-
tes. Isso tudo faz com que se reduzam práticas ilegais relacionadas ao consumo por
parte de determinadas organizações.
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razão de ser do negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (iden-
tificar e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrência) e alcan-
çam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da sociedade. O servir
melhor as necessidades da sociedade é garantia, portanto, de melhores resultados.
Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de todos, per-
cebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de
se compreender o comportamento do consumidor. Entender, como indagam Sheth,
Mittal e Newman (2001), por que os consumidores compram, o que compram, por que
eles respondem aos estímulos de mercado da maneira que o fazem e como o compor-
tamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam.
Todavia, o que é o comportamento do consumidor? Seguem duas definições.
Essa decisão não ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de determi-
nado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando e onde consumir
e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, já que o antigo
está muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informações
sobre novos modelos, avaliar preços e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da
operadora), escolher aquele mais adequado às necessidades do consumidor, apren-
der a utilizá-lo e, além disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez
que não é recomendado colocá-lo em lixo convencional, em função de sua bateria. Se
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apresentam, portanto, a compra, o consumo e o descarte, influenciados por ações de
marketing, por questões situacionais e culturais, e pela causa ecológica.
As atividades físicas, por sua vez, são aquelas envolvidas nos deslocamentos, es-
forços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à compra, consumo e
descarte (caráter predominantemente biológico do consumidor). Como, por exemplo,
deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja, pagar, armazenar o produto, utilizá-lo
ou consumi-lo e colocar uma embalagem no lixo. Já as sociais são as relacionadas às
interações entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (caráter
predominantemente sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como
atividades sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento
e solicitar informações ao vendedor.
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isso. A motivação é de ordem interna do consumidor, ou seja, ninguém motiva nin-
guém, é a própria pessoa que se motiva.
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e consumo), a classe social (recursos envolvidos, produtos que representem ostenta-
ção e status, classe social que se almeja ser um dia) e os grupos de referência (grupos
que influenciam a tomada de decisão, uma vez que são tomados como referência para
certos comportamentos, como os adolescentes, por exemplo).
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Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivíduos, existem
outros papéis além do usuário, pagador e comprador. De acordo com Engel, Blackwell
e Miniard (2000), são cinco papéis:
decisor – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como
alocar o dinheiro da família – o pai e a mãe, que nessa família decidem em
conjunto como alocar os recursos financeiros;
É importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes in-
tegrantes da família, assim como um integrante da família pode desempenhar mais de
um papel. Isso dependerá das circunstâncias envolvidas e da forma como as famílias
estão estruturadas (número de integrantes, nível de recursos, escolaridade, conheci-
mentos a respeito de produtos, cultura e valores).
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os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de
casa e constituem suas próprias famílias. Por fim, a família em questão retorna a ser
apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, há também famílias com casais que
resolveram não ter filhos ou famílias em que os filhos saem de casa já adultos, com
mais de 25 anos.
Classificações de clientes
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domésticos e clientes
organizacionais, que adquirem tanto produtos como serviços. Aqui é importante dis-
tinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacionais e produtos de serviços.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem produ-
tos de outras organizações, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo:
uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente da empresa madeireira e con-
sumirá a matéria-prima para a produção de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja
de materiais de produção que adquire cimento poderá revender depois tanto para
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Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), é importante que os
profissionais de venda envolvidos efetuem a identificação do fator ambiental, ou seja,
como as condições empresariais (crescimento econômico, inflação) ou as tendências
políticas e legais (regulamentações) afetam o segmento no qual a empresa comprado-
ra opera.
Deve-se também identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller (2006),
o centro de compras, ou seja, quem dentro da empresa interfere na compra da empre-
sa. No centro de compras fazem parte:
os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por determi-
nado produto ou serviço);
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serviços. Pode-se ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser
matérias-primas ou material de escritório) ou que adquirem serviços (um serviço de
consultoria ou o serviço de internet). Isso também ocorre para clientes domiciliares
(os consumidores finais), que podem comprar produtos (utensílios ou alimentos) ou
contratar serviços (uma viagem aérea ou o serviço de um pedreiro).
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Comportamento do consumidor e o marketing
Os profissionais de marketing, responsáveis nas organizações por entender e aten-
der os mercados (clientes), devem compreender as características do comportamento
do consumidor (o entender o cliente) para poder atendê-los e influenciá-los quanto a
suas decisões de compra (o atender). Devem, além disso, considerar que o consumi-
dor não é só influenciado pelas ações de marketing (relacionadas ao produto, preço,
distribuição/ponto de venda e comunicação/promoção), mas também por influências
sociais (as questões culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de refe-
rência) e influências situacionais (o ambiente físico, o tempo, as condições presentes
naquele momento e a tarefa envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem
realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados
processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características dos próprios clientes
determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comporta-
mento (CHURCHILL; PETER, 2000).
Por fim, como indica Solomon (2002), é importante considerar que muito do que
se conhece sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marketing. Anúncios indi-
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cam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. Além disso, confia-se nesses pro-
fissionais para vender produtos seguros e com o desempenho conforme o prometido,
para dizer a verdade sobre o que estão vendendo e para garantir preço e distribuição
justos para os produtos. Assim, há um componente ético que deve ser considerado nas
estratégias de marketing em relação ao consumidor.
Texto complementar
O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger Blackwell,
aborda vários aspectos do consumidor: das forças que modificam seu comportamento
até como entrar em sua mente, passando pelo processo de decisão de compra
(BLACKWELL, 2003)
As duas devem ser estudadas, mas são os eventos sociais que condicionam mu-
danças no comportamento de compra.
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que influem na predisposição de consumir, porque modificam o “estado de espírito”
das pessoas. Nas economias desenvolvidas, os estados de espírito positivos impul-
sionam as pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a análise e a esti-
mativa das tendências dessas forças sociais são de importância fundamental para
identificar certos padrões de consumo e detectar a demanda futura, como também
as transformações em cada segmento de mercado.
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passagem, é muito difícil identificar novas necessidades. É mais produtivo estudar
os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira
de criar produtos para responder a elas.
Em princípio, considerar que uma marca se constrói sobre três “Ps”: promessa,
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O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere à oferta de
produtos e serviços?
As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart são bons exemplos, porém há lojas me-
nores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independentes ou locais
estão mais bem posicionadas que uma grande cadeia para oferecer uma experiên-
cia que encante o cliente. Entretanto, e não me cansarei de repetir, o ponto central é
que os gerentes das lojas conheçam em profundidade o consumidor. Certa ocasião,
Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a seus funcionários: “Os únicos capazes de
demitir a todos nós são os clientes”. Há muita sabedoria nessas palavras. A primeira
coisa que os varejistas devem entender é que é preciso colocar o foco no cliente. Em
segundo lugar, mas não menos importante, é aprender a integrar-se a uma cadeia
de suprimentos que não só satisfaça o cliente, mas que o encante. E isso inclui, além
dos preços dos produtos, a atenção dos funcionários e a personalidade da marca ou
da loja.
A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta
margem e preço elevado, que não estejam disponíveis nos pontos de varejo: ninguém
se conecta à internet para comprar produtos de preço baixo, alto giro e que sejam en-
contrados facilmente, como leite. Mais ainda, quem tivesse lido qualquer texto de mar-
Comportamento do Consumidor
keting escrito nos últimos 50 anos não deveria ter investido um centavo sequer para
conseguir vender esses tipos de produto pela internet. Por outro lado, a compra de
certos produtos depende de fatores que não podem ser avaliados on-line. Na aquisi-
ção de uma calça, por exemplo, é muito importante o caimento. Entretanto, qualquer
pessoa que deseje repor um produto padrão, como uma camiseta, até pode utilizar a
internet. A venda on-line possui muitas semelhanças com a venda por catálogo. Con-
tudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de decisão do consumidor, a
internet se torna útil para a fase em que se procura um produto ou serviço.
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Que estratégias de marca e de fidelização de clientes são mais efica-
zes hoje?
Para finalizar: como uma empresa de qualquer país pode vencer no mer-
cado globalizado?
1. Por que o autor Solomon coloca que “você é o que você consome”?
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2. Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento e o aten-
dimento do comportamento do consumidor?
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Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
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Processo de decisão do consumidor –
etapas iniciais e intermediárias
Introdução
A soberania do consumidor representa um grande desafio às empresas, como
colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Todavia, as habilidades de marketing
podem afetar a motivação e o comportamento do consumidor, se o produto ou ser-
viço oferecido é desenhado para satisfazer suas necessidades e expectativas e se as
ações implementadas no mercado permitem alcançar isso.
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Em questões de pós-compra, por outro lado, enquanto o consumidor se questiona a
respeito da satisfação proporcionada pelo produto, a empresa se pergunta como a
satisfação ou insatisfação contribuirá ou não para o aumento de vendas futuras.
Reconhecimento do problema
A primeira etapa do processo de decisão do consumidor, o reconhecimento do
problema, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma percepção da diferença
Comportamento do Consumidor
entre a situação desejada e a situação real, suficiente para despertar e ativar o proces-
so decisório. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2000), toda vez que o consumidor vê
uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal.
Há um problema a ser resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o
problema é a percepção de que se precisa comprar algo para voltar ao estado normal
de conforto, uma vez que o problema é a indicação de que há um estado de privação,
desconforto e falta (física ou psicológica).
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Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para terminar o
bolo de aniversário de sua filha, cuja festa ocorrerá dentro de algumas horas e várias
crianças da vizinhança foram convidadas. Se não fosse a festa de aniversário, Maria não
teria ficado tão preocupada com a falta de uma lata do produto. Maria só voltará ao
estado de conforto quando tiver uma lata de leite condensado, que ela pode comprar
ou pedir emprestada para uma vizinha.
Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido
reconhecido no passado, mas não se mostrou relevante, prioritário ao consumidor, o
qual não efetuou esforços para atender às necessidades envolvidas. Por sua vez, um
comercial ou a indicação de um amigo pode reacendê-lo em outro momento. Ou seja,
Por outro lado, é possível que nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas
a exposição a um produto ou serviço, que pode ser via propaganda, no ponto de venda
ou através de conversas com amigos, tem condições de despertar necessidades, sendo
que o seu atendimento gera um reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca
sentiram necessidade de comprar um celular ou utilizar internet sem fio até que eles
fossem disponibilizados para comprar ou usufruir. É importante frisar que esse impulso
para atender a uma necessidade chama-se motivação.
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Busca de informações
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido,
o que causa um desconforto ou um estado de privação, os consumidores precisam
de informações adequadas para resolvê-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambien-
te à procura de dados e informações adequados para tomar uma decisão razoável.
Como acontece com o reconhecimento do problema, a busca de informações, segun-
do Engel, Blackwell e Miniard (2000), é influenciada por diferenças individuais e fatores
ambientais.
recomendada.
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Fontes de experimentação: provenientes das experiências e testes dos in-
divíduos com produtos e serviços. Por exemplo: um teste feito na loja com o
notebook e uma sessão de massagem gratuita.
Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses, é possí-
vel que sua associação com produtos seja estabelecida e mantida até o ponto em que
são necessárias (o ponto em que o indivíduo utiliza a informação da propaganda para
decidir comprar determinado produto). A propaganda de um aparelho de DVD na te-
levisão, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode
permitir informação e lembrança do produto até o momento de compra.
Um indivíduo, por exemplo, que, em função do início de uma dieta alimentar com
uma nutricionista e do interesse em perder peso, vai ao supermercado para comprar
produtos com baixo teor calórico e gasta bastante tempo conhecendo marcas e varie-
dades, principalmente com a leitura de informações nutricionais. Alerta-se, como re-
força Sheth, Mittal e Newman (2001), que os consumidores são seletivos em sua aqui-
sição de informação (não consideram todas as informações disponíveis).
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Convém ressaltar que em relação ao risco, como apresenta Solomon e Sheth,
Mittal e Newmann, podemos ter:
Além disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada de de-
cisões é limitada, não é possível considerar todas as alternativas possíveis para tomada
de decisão. Nesse aspecto, os consumidores também dependem de seus relaciona-
mentos sociais, das suas emoções e das circunstâncias do momento para tomarem
suas decisões.
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marca, um determinado fornecedor, uma determinada quantidade e uma determinada
forma de pagamento. Como indica Sheth, Mittal e Newman (2001), quando as decisões
de compra são tomadas perto do momento de consumo (ou para consumo imediato),
o valor da conveniência adquire importância maior. Além disso, quanto mais se combi-
nam os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna o processo
decisório. Isto porque podem ser efetuadas diversas ações por um mesmo consumidor,
o que torna o processo de escolha maior. Por exemplo: um consumidor que não costu-
ma ir ao supermercado e em determinado dia precisa comprar determinado produto e
definir qual quantidade comprar e a melhor forma de pagamento.
Além disso, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001),
os consumidores consideram como critérios de avaliação um conjunto de atribu-
tos salientes e importantes, assim como um conjunto de atributos qualificadores e
determinantes na avaliação de alternativas e no momento da decisão. Os atributos
salientes são aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes
em um determinado produto, serviço ou marca. Já os atributos importantes, mais do
que os salientes, entram de forma significativa no processo de decisão de compra.
Por exemplo: um detalhe decorativo em um violão pode ser considerado um atribu-
to saliente, mas não importante. Já a qualidade das cordas pode ser importante, mas
não saliente. Porém, há outras situações em que atributos salientes podem também
ser considerados importantes.
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Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir um patamar, um
critério inicial de escolha. Os determinantes, por outro lado, são atributos importan-
tes, que determinam a compra de um produto ou serviço. Como por exemplo: um
consumidor, para escolher um apartamento para comprar, poderia considerar como
atributos qualificadores, apartamento com um quarto, distante até 10 km do local de
trabalho, com uma posição solar leste e em um local que tivesse nas proximidades
supermercado e farmácia. As ofertas de compra que não possuem essas características
estariam desqualificadas e, portanto, desconsideradas (não entrando no páreo de con-
tinuidade do processo de escolha). Consideraria como atributos determinantes, para
as ofertas qualificadas, o menor preço e a menor distância do local de trabalho.
plo: comprar a marca que comprei no mês passado, comprar o primeiro pro-
duto disponível na prateleira do supermercado, comprar o mais barato).
Podemos também ter a marca como heurística, na qual pessoas formam preferên-
cias por uma marca e podem, literalmente, não mudar de ideia por toda a vida.
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oportunidade de compensar um atributo em que ele é pior, por outro em que ele é
melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer um esforço para considerar o
quadro mais abrangente de alternativas disponíveis. Para as regras não compensató-
rias, entretanto, um produto com uma baixa colocação em um atributo não consegue
compensar essa posição sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, elimi-
nam-se todas as opções que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo
dado anteriormente para atributos qualificadores).
Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal e Newman (2001)
indicam como tipos os seguintes modelos:
Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratégia de decisão
por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatórias e depois de regras
não compensatórias. Por exemplo: um carro que apresenta porta-malas menor que
outras opções tem compensação pela potência maior do motor. Em seguida, o menor
conforto dos bancos não compensa o espaço interno um pouco maior que o apresen-
tado pela concorrência.
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Texto complementar
(VINIC, 2004)
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Como o Sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor realizadas
no Brasil?
Não, é cultural também. A meu ver, é necessário que as empresas tenham uma
postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de se relacionar
com os clientes. Isso nem sempre significa gastar mais dinheiro. Muitas empresas co-
locam promotoras para fazer degustação no ponto de venda e não as treinam para
observar e documentar a reação dos consumidores, quando poderiam fazer isso.
Imagine que a observação no ponto de venda mostra que a maior parte dos
consumidores é composta de mulheres frequentemente acompanhadas dos filhos
e, portanto, apressadas. Nesse caso, a loja deve oferecer uma área de entretenimen-
to para as crianças, evitando que estas abreviem o tempo de permanência das mães.
Numa loja de calçados femininos em que se observa uma frequência de mulheres
acompanhadas dos maridos, acontece a mesma coisa. Deve-se criar uma área de
espera com soluções que distraiam os homens (revistas, por exemplo) para evitar
que eles abreviem o tempo de permanência de suas mulheres.
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Nos dois exemplos o Sr. citou o tempo de permanência. Isso é realmente
importante?
Com as crianças, as tendências também são mundiais. Uma vez que homens e
mulheres não têm muito tempo disponível, ir às compras se tornou um programa
da família. As crianças são precocemente inseridas nesse ambiente e acabam parti-
cipando dos diversos processos decisórios. Inserido na realidade digital, o público
infantil conhece as soluções disponíveis não só no Brasil, mas em várias partes do
mundo, e adora novidades e campanhas promocionais que os “convidem” a colecio-
nar pontos para ganhar recompensas.
Atividades
1. Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada etapa do
processo de decisão do consumidor (reconhecimento do problema, busca de
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informações, avaliação das alternativas e decisão), considerando um produto e
um serviço específico.
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Processo de decisão
do consumidor – etapas finais
Introdução
Após o consumidor reconhecer que há um problema de consumo a ser resolvi-
do (necessitar comprar algo ou usufruir de algum serviço), buscar informações, avaliar
alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente dita, ou o ato de compra. Em
seguida, consumirá e efetuará uma avaliação de pós-compra (satisfação ou insatisfa-
ção). Por fim, efetuará descartes de um produto ou de partes dele, dependendo de
suas características e da situação em questão.
Ato de compra
Assim que o consumidor avalia alternativas e toma sua decisão, efetua pro-
priamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos de venda de varejo, mas
também pode acontecer em outros locais, como na venda a domicílio e na compra
pela internet. Assim como nas outras etapas, há também influência de fatores ambien-
tais e diferenças individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Importante desta-
car que a avaliação de alternativas e a tomada de decisão podem ocorrer antes de se
partir para a compra propriamente dita ou então no mesmo momento ou local em que
ocorre o ato de compra.
De acordo com Solomon (2002), as razões para comprar, além de questões pes-
soais, podem envolver experiências sociais (passear em um shopping center e jantar
na praça de alimentação), compartilhamento de interesses comuns (comprar merca-
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dorias em lojas especializadas e trocar informações com outros consumidores) e atra-
ção interpessoal (conhecer outras pessoas). Além disso, segundo ele, dependendo da
situação e das características do consumidor, uma compra pode ser estimulante, ente-
diante, agradável, desagradável, excitante, melancólica, angustiante, relaxante. Pode,
também, gerar um status instantâneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vende-
dor) e a emoção da caçada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece).
Há, também, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como
o comprador econômico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas
definidas de compra), o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o trata-
rão de forma única), o ético (compra para ajudar os menos favorecidos ou os estabele-
cimentos locais), o apático (vê a compra com uma tarefa necessária, mas desagradável,
um mal necessário) e o recreativo (vê a compra como uma atividade social divertida,
um modo de passar o tempo livre). Destaca-se também que os papéis do consumidor
– pagante, comprador e usuário (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) – podem ganhar
menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os valores e característi-
cas do usuário do produto ou serviço são mais influentes na avaliação das alternativas,
os valores do comprador (conveniência de compra) ou do pagante (financiamento dis-
ponível) tornam-se importantes no estágio de compra.
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra
parte inicialmente da identificação da escolha, ou seja, a decisão de que determinado
produto é o que se deseja e se prefere. Em seguida, passa pela intenção de compra, a
determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço (“da próxima vez
Comportamento do Consumidor
que estiver no mercado vou comprá-lo”). Essa intenção pode envolver uma anotação
mental (colocar o item na lista de “coisas a fazer”). Por fim, acontece a implementação
da compra, na qual se arranjam os termos de transação, busca-se e obtém-se do ven-
dedor a transferência do direito ou título, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o
compromisso do serviço do vendedor.
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(2001), pode haver demora na implementação da compra (adiamento da compra) e
desvio em relação à escolha identificada (falta do produto, da marca preferida, novas
informações disponíveis que podem fazer rever o processo de decisão e falta de recur-
sos financeiros ou de tempo).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase pós-compra, passa por quatro estágios:
confirmação da decisão, avaliação da experiência (consumo), satisfação/insatisfação e
resposta futura. Cada uma delas é caracterizada a seguir.
47
de determinado produto ou serviço, pois se gera um arrependimento pós-decisão e a
possibilidade de não comprá-los mais.
Ainda sobre o consumo, tanto de produtos quanto de serviços, além dos fato-
res ambientais e diferenças individuais, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam que
os papéis do consumidor podem gerar influências diferentes se comparados a outros
estágios, como a avaliação de alternativas, decisão e compra. Em relação a isso, con-
siderando o consumo em determinados locais públicos, pode-se ganhar mais peso
os valores sociais do usuário (“aparecer bem na foto”), em detrimento dos valores do
pagante (economia).
Após a avaliação da experiência, para os consumidores que não ficaram com dú-
vidas a respeito do desempenho de produtos e serviços, ocorre a satisfação ou insatis-
fação. Se o desempenho foi inferior às expectativas, o consumidor ficou insatisfeito.
Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002), a chamada desconfirmação da expec-
tativa em relação ao desempenho, que também ocorre com o desempenho superior
à expectativa.
48
A tendência a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depende de três
fatores. O primeiro deles é a importância da insatisfação, na qual pequenas diferenças
entre expectativa e desempenho, ou grandes diferenças para produtos triviais, podem
ser ignoradas. O segundo está relacionado às atribuições feitas à empresa. Nesse caso,
não há reclamação se os clientes considerarem que a culpa não foi da empresa e haverá
menos motivação a reclamar se os consumidores acreditarem que a falha não se repe-
tirá, que a empresa tomará medidas corretivas ou que é perda de tempo reclamar, já
que não se acredita em compensações. Outro fator é o traço de personalidade do con-
sumidor. Aqueles com maior autoconfiança e maior grau de agressividade sentem-se
mais seguros em reclamar.
Para os que reclamam, se a reclamação não for bem atendida, pode-se intensificar
o boca a boca negativo. Se a reclamação for bem atendida e o problema do consu-
midor resolvido, pode-se aumentar o boca a boca positivo e o nível de satisfação do
consumidor. Isso está relacionado ao que Sheth, Mittal e Newman (2001) chamam de
justiça percebida, a percepção do consumidor ter sido tratado com respeito durante
o processo de resolução do conflito. Em relação a isso, se a percepção de justiça não
ocorre, aumenta a hostilidade.
Para tanto, Kotler e Keller (2006) sugerem uma lista de ações interessantes para
a gestão de reclamações. É importante implementar uma linha direta gratuita (como
0800) para receber e, principalmente, resolver reclamações. Outra questão fundamen-
tal é contatar o cliente insatisfeito o mais rápido possível, para não haver ampliação
do boca a boca negativo. É também interessante não tomar inicialmente como pres-
suposto que o cliente é culpado, escolher pessoas sociáveis para o atendimento e
proporcionar uma solução rápida e satisfatória para a reclamação (alguns clientes que
reclamam podem estar mais em busca de um sinal de interesse do que de uma com-
pensação em si).
49
Dessa maneira, para os clientes insatisfeitos, é importante que a organização
tenha uma estrutura de atendimento adequada às reclamações, desde a tecnologia
necessária, o que envolve softwares específicos e linhas de comunicação (como os ser-
viços de atendimento ao consumidor), até pessoas preparadas. O preparo de pessoas
não se restringe à educação, cortesia e sociabilidade, mas também à agilidade, ao co-
nhecimento sobre produtos e serviços e à capacidade de solução de problemas. Em
muitos momentos o cliente quer apenas ser ouvido. Os clientes também querem que
se cumpra o que foi prometido após uma reclamação.
Além disso, é necessário alertar que satisfação não garante lealdade – estar alta-
mente satisfeito, na realidade, reduz o potencial de comportamento de troca de for-
necedor de forma significativa. Isso porque os consumidores podem estar satisfeitos
com diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo, buscam sempre por
variedade ou podem ter maior satisfação com outra marca. Mesmo assim, ações que
procuram aumentar a satisfação são uma das formas mais indicadas para quem busca
fidelidade de seus clientes. Tal como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000), lealda-
de baseada em satisfação é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir.
Há, também, uma probabilidade muito grande da empresa ser bem falada por
esses clientes. Por sua vez, clientes mais satisfeitos geralmente se tornam clientes mais
exigentes, uma vez que a satisfação é cumulativa (há uma tendência que as expec-
tativas se elevem a partir de experiências que se mostraram positivas com o tempo)
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Uma organização que resolve partir para programas de satisfação deve, inicial-
mente, procurar conhecer as expectativas mínimas que os clientes têm a respeito do
50
produto ou serviço que ela comercializa. Além disso, deve ter uma estrutura e pessoal
preparado para garantir que seja cumprido o que foi prometido. Em relação a isso,
promessas são feitas, por exemplo, através da comunicação efetuada em uma propa-
ganda, através de um vendedor, assim como a partir de expectativas formadas pela
interação com a marca, os produtos e os serviços prestados.
Além disso, uma organização que tem como filosofia encantar seus clientes (su-
perar sempre suas expectativas) deve estar bem preparada para isso. Isso porque os
clientes ficarão mais exigentes (aumentarão suas expectativas) a cada experiência
positiva, na qual ele tenha ficado encantado. No entanto, a organização deve levar
em consideração até quando e quanto tem condições de encantar, para que não crie
expectativas que ela no futuro não possa mais dar conta. Isso apenas é indicativo que
sucesso passado não é garantia de sucesso futuro.
Por outro lado, o que uma organização deve evitar é reduzir o desempenho
de seus serviços e a qualidade de seus produtos para os mesmos clientes – deve ao
menos garantir desempenhos passados. A concorrência sempre está a postos para
ganhar um novo cliente e a necessidade de inovações, tanto em produtos quanto em
serviços, é constante.
51
dão atenção e tempo ao cliente;
Por outro lado, segundo Pilares (1989), para o cliente, o funcionário é a própria
empresa: quanto melhor a relação com o cliente, maior será a garantia de que a em-
presa terá êxito. Alguns princípios para um relacionamento adequado, segundo esse
autor, são:
dispensar atenção ao cliente – o colaborador deve dar tempo para que o clien-
te explique o que deseja;
52
dar atenção às reclamações – os colaboradores devem estar sempre atentos
para qualquer reclamação, queixa ou sugestão por parte do cliente;
agir como um bom cartão de visita – o colaborador deve lembrar que sua
imagem corresponde à imagem da empresa.
Por outro lado, deve ter uma visão sistêmica da empresa para a qual trabalha, ou
a qual representa (caso seja terceirizado). Essa visão sistêmica envolve enxergar a em-
presa de forma global, percebendo o que determinadas ações de uma pessoa podem
repercutir em diversos outros locais e departamentos.
Ademais, um bom atendente que se preze precisa ser ágil em suas atividades,
quando for necessário e quando não gerar prejuízo à qualidade do serviço, e saber
solucionar problemas. Muitas vezes os clientes não precisam que o problema seja re-
solvido com rapidez, mas que seja resolvido da primeira vez.
53
produtos e serviços. Por fim, o maior desafio é transformar defensores em parceiros –
quando a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir
meios para ambos alcançarem melhor desempenho.
Ainda conforme Kotler e Keller, alguns mercados podem ser tratados como os de re-
tenção permanente (uma vez cliente, sempre cliente, como para determinados planos de
saúde, médicos e casas de repouso); outros como de retenção simples (clientes perdidos
em caráter permanente após o término do período contratado, como alguns serviços
de telefonia e assinaturas) e outros como mercados migratórios (clientes podem partir e
retornar, como no varejo). No caso dos clientes inativos (os que abandonam a empresa),
é importante definir um programa de reconquista. Ao menos neste caso as empresas já
possuem informações a respeito deles para efetuar um contato.
lembrar dos clientes entre as vendas – contatar clientes de forma pessoal e sin-
cera, através de notas pessoais, cartões e ficando de olho nas reclamações. Isso
comunica aos clientes que a empresa se preocupa genuinamente com eles;
54
imprimir esforço extra (além do dever) – oferecer pequenas coisas que distin-
guem uma transação, pequenos detalhes que fazem a diferença (por exemplo:
um hotel que remete itens esquecidos sem cobrar).
Programas de fidelidade, além disso, podem criar benefícios financeiros aos clien-
tes (como, por exemplo, em programas que premiam a frequência de compra), bene-
fícios sociais (ampliação dos vínculos sociais pela personalização do atendimento) e
benefícios estruturais (como oferta de equipamentos especiais e contratos de longo
prazo) (KOTLER; KELLER, 2006).
Descarte de produtos
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002) indica que o
consumidor toma diversas decisões. Uma delas é manter o produto, utilizando-o para o
propósito original, transformando-o para servir ao propósito original ou guardando-o.
O consumidor pode também livrar-se permanentemente do produto, jogando-o fora,
dando-o, trocando-o ou vendendo-o (o mercado de carros usados é exemplo das ações
de descarte). Além disso, pode livrar-se temporariamente (alugando ou emprestando).
O descarte, por outro lado, vêm ganhando espaços nos últimos tempos em função
do aumento da consciência ecológica, do consumo consciente e das ações de susten-
Texto complementar
O básico é básico
Em entrevista, Patrick Barwise nada contra a corrente e propõe que, em vez de se
preocupar com a diferenciação e a criação de valor, os profissionais de marketing
retornem ao fundamental: atendam às necessidades de seus clientes. Reunindo
teoria e prática em marketing [...], ele vem ficando conhecido por advogar que os
55
profissionais da área precisam concentrar-se no atendimento às aspirações básicas
com mais eficácia do que a concorrência, em vez de concentrar-se na obtenção da
proposta de venda única, contrariando o que pregam grandes pensadores como
Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e até Michael Porter [...]. O especialista enfatiza
que não é fácil conseguir proporcionar aos consumidores o que eles esperam e
sugere a proximidade com eles como meio para que os profissionais de marketing
consigam compreender as experiências dos clientes [...].
(BARWISE, 2006)
Em seu livro Simply Better, o Sr. enfatiza que, para conquistar e conservar
os clientes, os profissionais de marketing precisam superar a concorrência na
hora de proporcionar o que as pessoas esperam, em vez de se concentrar na
busca de uma proposta de venda única. Por que essa última tendência recebeu
tanta importância nos últimos tempos?
te importa para o consumidor – e que nem sempre coincide com o que poderia
revelar-se a partir de uma abordagem-padrão de marketing. Essa postura exige um
modo de pensar que considera possível apresentar um desempenho melhor no que
é básico, além do reconhecimento de todos os fatores que causam desapontamento
aos clientes todos os dias.
56
Existem momentos em que é preciso haver uma inovação radical?
A maioria das pessoas (se não todas) é capaz de citar exemplos de produtos
ruins e de péssimo atendimento ao cliente, sem falar nos “casos de horror” publi-
cados na imprensa. Parece incrível que esse tipo de prática ainda exista, levando
em conta as consequências para a reputação das empresas. O que isso significa?
57
panhia, a fim de partilhar a experiência dos clientes. Esse envolvimento, além de
proporcionar insights valiosos, estabelece um exemplo dentro da empresa ao en-
fatizar a extrema importância atribuída ao cliente – ou seja, deixa claro que o foco
no cliente é mais do que um slogan. Os dados de satisfação do consumidor (e em
particular as fontes de insatisfação do consumidor) ainda não são objeto de aná-
lise e de ação de maneira sistemática. As empresas devem esforçar-se muito para
acompanhar as reclamações dos clientes e, especificamente, os retornos dos con-
sumidores perdidos, que costumam não ser valorizados – as más notícias deveriam
ser consideradas informações preciosas, capazes de ensinar muito e de atuar como
ponto de partida para a ação. Outro problema está no fato de que, ao mesmo tempo
que os mercados são competitivos, a concorrência funciona com mais lentidão do
que costumamos acreditar, o que quer dizer que os consumidores podem ir devagar
na hora de mudar de preferência. Isso não significa fidelidade, mas sim certa inércia,
que faz com que os clientes permaneçam um bom tempo com produtos ou serviços
que consideram insatisfatórios. Do ponto de vista da empresa, todas essas notícias
são boas: elas significam que provavelmente há uma oportunidade para que me-
lhorem de modo significativo, embora possa custar tempo para que os benefícios
plenos se manifestem.
Se uma empresa decide coletar dados sobre satisfação e insatisfação dos clien-
tes, e como insatisfação considerar a categoria e também a marca, com frequência
conseguirá identificar os caminhos da conquista do market share. Foi o que a fabri-
cante de automóveis Daewoo fez. A companhia estava trabalhando para o que pa-
recia uma meta totalmente possível, que era o aumento de 1% no market share em
três anos. Mas tratava-se de uma empresa desconhecida com nome engraçado, que
vendia veículos produzidos na Coreia e baseados no design adotado pela General
Motors uma década antes. A Daewoo não tinha nenhuma expectativa de realizar
essa façanha concentrando-se em seus carros. Por isso, ao identificar enorme des-
contentamento com os revendedores de veículos, adotou a estratégia de reduzir a
rede e oferecer um pacote de serviços claramente superior, ou seja, melhorou de
Comportamento do Consumidor
58
mercado com melhor custo–benefício (o que não significa com preços mais baixos)
e atraente para todos os clientes. Em consequência, a rede oferece hoje tanto itens
econômicos como produtos sofisticados, em quantidades que variam de acordo
com a localização das lojas. A Tesco também disponibiliza o cartão de fidelidade
Clubcard, uma abordagem de marketing direto que baseia as iniciativas de promo-
ção e de propaganda em análises de dados. Seu posicionamento não resultou em
grande distinção, mas sim no constante aperfeiçoamento consistente que a empre-
sa almejava para superar a concorrência e ser a primeira – o que é diferente de ser
pioneiro em um mercado totalmente novo. O que a Tesco, a Toyota e a Orange têm
feito para manter as vantagens em relação à concorrência é diferente de ser o pri-
meiro a explorar nichos totalmente novos. O que essas empresas estão fazendo é
manter-se em primeiro lugar em seus respectivos espaços, a fim de introduzir novos
benefícios incrementais. [...].
[...] Como consumidores, todos sabemos que o caminho para a satisfação das
necessidades do cliente ainda é longo. É muito difícil atender a essas necessidades
– a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do princípio de que os
“pilares” representam apenas 25% do problema e que os demais, 75%, estão relacio-
nados com a esfera de construção de marca, valores emocionais, proposições únicas
de venda e outros itens, a realidade em geral está mais perto de ser o contrário.
Um bom começo pode ser trabalhar bem mais arduamente do que a concorrên-
cia, certificando-se de que sua empresa não deixa de fornecer o básico, para depois
questionar se é o caso de levar a disputa para além dos níveis gerais do setor. Co-
meçando com essa postura, outras coisas podem vir mais tarde. Se sua organização
tiver a qualidade da Tesco, da Toyota ou da Orange nos aspectos básicos, aí sim você
59
Atividades
60
Processo de decisão do consumidor – etapas finais
61
Características individuais
do consumidor
Introdução
O processo decisório de compra e consumo do consumidor geralmente passa por
cinco etapas: reconhecimento do problema (percebe que precisa comprar ou consumir
algo); busca de informações (em relação à necessidade de compra ou consumo); ava-
liação das alternativas e decisão de compra; ato de compra; consumo, avaliação pós-
compra (satisfação ou insatisfação) e descarte. Conforme apresenta a seguir a figura 1,
esse processo gera uma retroação (feedback) das informações que surgem na avaliação
pós-compra para o reconhecimento do problema e a avaliação de alternativas.
63
Além disso, o processo como um todo recebe influências de variáveis ambientais
e de diferenças ou características individuais. As variáveis ambientais são aquelas rela-
cionadas à cultura, classe social, grupo de pessoas, família e a situação em questão. Já
as diferenças individuais são as relacionadas aos recursos do consumidor, à motivação
e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida, emo-
ções, aprendizagem e percepções.
Recursos do consumidor
Os recursos do consumidor, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), podem
ser classificados como econômicos, relacionados principalmente à renda, temporais,
relacionados com a disponibilidade de tempo em comprar e consumir, e cognitivos,
relacionados com a capacidade de processamento de informações.
A renda é uma das principais variáveis que afeta a compra de mercadorias. Com
relação à renda, os profissionais de marketing podem definir para quais mercados eles
podem vender produtos mais caros e produtos mais baratos. Pessoas com mais renda
podem comprar, e tendem a comprar, produtos com maior qualidade, produtos dife-
renciados, produtos inovadores e produtos exclusivos (de luxo). Tendem a gastar mais
em entretenimento, em cultura e em refeições (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Em relação ao tempo como recurso, este ganhou maior importância nas últi-
mas décadas. As pessoas estão cada vez mais ocupadas e o tempo é um recurso que
apresenta limite de expansão, diferentemente dos recursos financeiros. Quanto a isso,
como escassez cria valor, os autores afirmam que muitos consumidores valorizam o
tempo de lazer tanto quanto valorizam o dinheiro, devido à sua crescente falta de
tempo. Para os profissionais de marketing, aumenta então a importância de fazer o
Comportamento do Consumidor
melhor uso do tempo dos consumidores, apresentando produtos que gerem econo-
mia de tempo e serviços que valham o gasto de tempo, como experiência (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
64
mações variadas. Segundo os autores, como os profissionais de marketing competem
pelo dinheiro e tempo dos consumidores, também competem pelo processamento de
informações.
Conhecimento do consumidor
Conhecimento do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), re-
fere-se às informações armazenadas na memória. É importante, segundo os autores,
que empresas adquiram uma compreensão maior do que os consumidores sabem,
não sabem ou sabem com imprecisão. Isso porque seu comportamento de compra
e consumo depende do conhecimento que se possui sobre produtos, preços, marcas
e imagem, locais de compra e serviços prestados, assim como crenças a respeito de
quando e onde as compras devem ocorrer e como os produtos devem ser consumi-
dos. O conhecimento dos consumidores, portanto, afeta grandemente seus padrões
de compra.
Além disso, pode-se identificar não apenas o que o consumidor não conhece, Características individuais do consumidor
mas o que ele percebe de maneira equivocada em função de informações impreci-
sas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo é a crença equivocada de um
consumidor sobre determinado supermercado ser o mais caro da redondeza, apesar
dele cobrar preços semelhantes aos concorrentes. Outro exemplo são as informações
imprecisas oriundas de propaganda enganosa, o que pode gerar ações punitivas e/ou
corretivas por parte dos órgãos públicos.
65
Personalidade, valores,
estilos de vida e autoconceito
Consumidores apresentam tanto características demográficas (que englobam
gênero, idade, grau de instrução e renda), assim como características psicográficas
(que englobam seus valores, personalidade, estilos de vida e autoconceito). As carac-
terísticas demográficas têm relação com as características da população. No caso do
consumidor, as características demográficas geralmente consideradas são a idade, o
gênero (sexo), o grau de instrução e os recursos do consumidor (geralmente os econô-
micos). A partir delas é possível definir diversas formas de segmentação.
Valores são, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), os objetivos pelos
quais as pessoas vivem, ou as crenças do consumidor sobre a vida e o comportamento
aceitável, as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir essas
metas. Considerando Sheth, Mittal e Newman (2001), baseados em Rokeach, podemos
ter valores terminais, os objetivos que buscamos na vida, e valores instrumentais, os
Comportamento do Consumidor
meios ou padrões pelos quais buscamos os valores terminais. Como valores terminais
temos como exemplos: prosperidade, paz, igualdade, fraternidade, liberdade, felicida-
de, prazer, reconhecimento social, amizade, sabedoria, respeito próprio, senso de reali-
zação e harmonia interna. Como valores instrumentais temos: mente aberta, ambição,
capacidade, alegria, coragem, generosidade, honestidade, independência, afetuosida-
de, cortesia, responsabilidade e disciplina.
66
Os estilos de vida, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth, Mittal e
Newman (2001) são o modo como as pessoas vivem, gastam seu tempo e dinheiro.
São determinados tanto pela genética, raça, gênero, idade e personalidade quanto
pela cultura, grupos de referência e valores pessoais. Para Engel, Blackwell e Miniard
(2000), os estilos de vida refletem atividades, interesses e opiniões das pessoas. Em
relação a isso, valores são relativamente duradouros, já estilos de vida mudam mais
rapidamente.
Percepções
Percepção é o processo pelo qual as sensações, ou seja, a reação imediata de
nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos
como a luz, cor, som, odores e texturas, são selecionadas, organizadas e interpretadas.
O estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas sensações, a fim de
Características individuais do consumidor
lhes darmos significado para as sensações. (SOLOMON, 2002).
67
plo: ocorre a exposição dos estímulos sensoriais (como uma imagem de um produto
na vitrine) através dos receptores sensoriais (os olhos), o que gera atenção e por fim
interpretação (o significado que damos aos estímulos sensoriais – por exemplo, um
produto de alta qualidade) (SOLOMON, 2002).
Todavia, Solomon ressalta que os estímulos que percebemos são muitas vezes
ambíguos, cabendo a cada um determinar seus significados com base em experiências
prévias: os consumidores tendem a projetar seus próprios desejos ou pressuposições
nos produtos e anúncios. Nesse caso, é necessário cautela quando se partir do pres-
suposto que todos os consumidores reagirão de forma semelhante em relação a um
anúncio ou produto, sem considerar que contexto de exposição, atenção e interpreta-
ção (influenciados por experiências prévias) estarão presentes.
Atitudes
As atitudes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), estão ligadas aos gostos
e aversões dos consumidores; o que eles gostam e não gostam. Em outras palavras, as
atitudes funcionam como uma avaliação geral duradoura do consumidor para deter-
minado produto, serviço ou marca. De acordo com Sheth, Mittal e Newmann (2001),
atitudes são predisposições a responder a um objeto ou a uma classe de objetos de
maneira consistentemente favorável ou desfavorável.
em determinada loja. Além disso, essa avaliação geral, esse sentimento positivo ou
negativo, também pode ser útil para avaliar produtos e sua comunicação antes mesmo
de lançados. Exemplos: um teste do sabor de um produto e um teste de propaganda,
com as reações positivas e negativas a eles.
68
sentam algumas funções. A primeira função é a utilitária, relacionada com os princípios
básicos de recompensa ou punição (a possibilidade de um produto oferecer prazer ou
dor); está relacionada diretamente ao benefício que o produto proporcionará (atitude
relacionada a um produto ser bom ou não). A segunda é a função expressiva de valor:
atitudes que exprimem os valores centrais do consumidor, ou seu autoconceito, seu
estilo de vida (atitude relacionada a um produto que exprime o estilo de vida arrojado
e aventureiro).
69
portanto, depende das atitudes. No entanto, para saber se o consumidor comprará ou
não (o comportamento propriamente dito), deve-se dar mais atenção à intenção de
compra que à atitude. Isso porque, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a in-
tenção de compra acontece mais próxima do comportamento propriamente dito que
da atitude.
Atitude
Intenção
comportamental
Comportamento
Motivações e necessidades
A motivação é o que move as pessoas. Em outras palavras, é a força motriz do
comportamento humano, o estado de moção ou excitação que impele o comporta-
mento na direção de um alvo. Dois elementos compõem a motivação: a moção, ou
Comportamento do Consumidor
excitação, estado interno de tensão, e o objeto-alvo, algo no mundo externo cuja aqui-
sição reduzirá a tensão (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
70
medida que cresce essa discrepância, ativa-se uma condição de despertar chama-
da impulso. Quanto mais forte o impulso, maior é a urgência percebida de resposta
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Autônoma
Emocional
Resultado
Identificação de
E xperiência de comportamentos Características individuais do consumidor
novo estado orientados para o
objetivo
Satisfação
Comportamento
Aproximação ou
evitação
71
Necessidades, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001) são um sentimento de
privação do estado desejado. Nesse sentido, o estado desejado fornece o objeto-alvo,
e sua privação, a moção/excitação. Isso faz com que a pessoa se mova para satisfazer
suas necessidades. Com o tempo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), certos
padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para
a satisfação de necessidades, e estes surgem para funcionar como desejos. Por exem-
plo: o estar com sede, uma necessidade sentida, pode levar um consumidor a comprar
um refrigerante de uma marca que é desejada.
Convém ressaltar, como argumentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que uma
necessidade não é criada, mas é despertada, por estar adormecida e até mesmo não re-
conhecida pelos consumidores. Existem ações de marketing para estimular um desejo,
mas isso não acontecerá se não houver uma necessidade antes.
72
Envolvimento
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o envolvimento é o nível de importância
percebida ou evocada por um estímulo. É determinado, então, pelo grau de impor-
tância com que o consumidor percebe determinado objeto ou situação. Em outras
palavras, é a percepção da relevância pessoal em relação a determinado produto ou
serviço.
Pode-se ter, ademais, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth,
Mittal e Newman (2001), o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional. O
duradouro é o grau de interesse que o consumidor sente por um produto e serviço
continuamente (em base regular), como, por exemplo, o cultivo de orquídeas. O situ-
acional, por outro lado, é o grau de interesse em uma situação ou ocasião específica,
como a ida a um restaurante em uma data especial.
73
mento aumenta. Como exemplo, podemos citar o aluguel de uma casa, para um indivíduo
que não foi muito feliz em escolhas anteriores. Poderá gerar um alto envolvimento (uma
alta percepção de relevância pessoal) em função do tempo que se ficará no local e nos
riscos envolvidos de escolher o local errado (já considerando o que ocorreu no passado).
Em função disso, poderá levar a uma atenção maior aos atributos envolvidos. O mesmo
ocorre para quem está adquirindo um carro, cujo envolvimento é elevado em função, prin-
cipalmente, do valor envolvido e do tempo de uso do produto.
Emoções e sentimentos
Necessidades e emoções, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), estão inti-
mamente ligadas, pois são capazes de energizar uma pessoa na direção de objetos-
-alvo relevantes. O sentimento de privação de objetos-alvo desejados é experimen-
tado como uma emoção negativa e sua conquista como emoção positiva. As pessoas
buscam evitar emoções negativas.
uma redução dela. Logo após, há uma resposta fisiológica (um comportamento). Por
fim, há uma experiência da pessoa consciente dessas mudanças no corpo, acompa-
nhadas de sentimentos de sofrimento ou prazer, por exemplo, e com isso produzem-se
mais desses sentimentos.
74
riais do produto. Em relação a isso temos o chamado consumo hedonista, o uso de
produtos e serviços pelo prazer sensorial, estético, experiência emocional e diversão,
e não apenas para resolver algum problema no ambiente físico. Também podem lidar
com as emoções, vinculando na comunicação determinado simbolismo de produtos
e serviços, usando um certo tom e modo de propaganda ou explicar, ou antecipar,
certos aspectos da oferta para atenuar a geração de emoções negativas (avisar antes
de ocorrer o problema). Consoante a isso, devem considerar os momentos de compra
do produto no ponto de venda, relacionados ao ambiente e ao clima da loja (sons,
cheiros e cores), assim como a postura e comportamento dos vendedores.
Aprendizagem
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem como o processo pelo
qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitude e/ou comportamento.
Pela abordagem cognitiva, o foco é em mudanças no conhecimento e no entendimen-
to dos processos mentais que determinam de que forma as pessoas aprendem a infor-
mação (como a informação é transferida para a memória de longo prazo). Pela aborda-
gem behaviorista, ou comportamentalista, o foco é em mudança no comportamento.
75
Existem dois determinantes da aprendizagem cognitiva, para Engel, Blackwell e
Miniard (2000): a repetição mental da informação (ou a reciclagem da informação atra-
vés da memória de curto prazo) e a elaboração (integração entre o estímulo ou uma
nova informação e o conhecimento existente). A elaboração depende da motivação da
pessoa no momento da exposição e da sua habilidade.
matilha de cachorrinhos (EI). Ao associar o produto (EC) que aparece em seguida aos
sentimentos agradáveis e sensíveis (RI) trazidos pela cena, espera-se que estes senti-
mentos favoráveis sejam vinculados ao produto (RC).
76
obter uma recompensa ou para evitar uma punição. Por exemplo: uma consumidora
experimenta uma nova marca de cereal e fica muito satisfeita com o sabor. Ela gosta
tanto que compra outra vez. Experimentar o cereal gerou um reforço positivo para
continuar comprando-o (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
77
Texto Complementar
A força da experiência
Em entrevista exclusiva, a consultora Patricia Seybold alerta que as empresas devem,
além de se preocupar em atrair e manter seus clientes, concentrar-se na qualidade da
experiência oferecida em todos os pontos de contato
(SEYBOLD, 2001)
A Sra. afirma que houve uma “revolução do cliente” e que esta se apoia em
três princípios. Poderia explicar quais são eles?
[...]
Comportamento do Consumidor
78
meio de investimentos na aquisição e retenção de clientes e na qualidade da experi-
ência. Quem faz as coisas bem-feitas terá clientes satisfeitos, que concretizarão cada
vez mais negócios com a empresa, aumentando a rentabilidade.
Em seu último livro, a Sra. enumera uma série de passos para chegar a uma
grande experiência para o cliente. Quais são os mais relevantes?
Os mais importantes são: valorizar o tempo do cliente, tomar conta dele e men-
surar o que importa para ele.
79
O que a Sra. quer dizer com “valorizar o tempo do cliente”?
Perder tempo é o que causa maior frustração. Quase todas as empresas ofere-
cem ao cliente informações a respeito de seus produtos e serviços, mas muito poucas
facilitam a tomada de decisão e proporcionam mecanismos de busca, comparações,
ilustrações e dados de preço, disponibilidade e prazo de entrega. A valorização do
tempo do cliente tem de ser um dos critérios para estabelecer prioridades.
Isso é algo novo para a maioria das empresas. Nossa metodologia se baseia em
identificar cenários para cada segmento de clientes e anotar os passos necessários
para alcançar o resultado esperado. Os cenários vão desde reservas de passagens
para uma viagem de negócios até contratação de um sistema telefônico ou compra
de uma geladeira. Cada um tem como ponto de origem a necessidade do cliente e
termina na execução do objetivo. No meio, há entre seis e dez passos ou tarefas, que
envolvem interações do cliente com a empresa. Quase sempre há tarefas fundamen-
tais, às quais chamamos de “momentos da verdade”, que é o que realmente importa
para o cliente, o que deve ser medido. Assim, a sequência é: fixar as medições por
segmento de cliente, estabelecer as situações e detectar as chamadas “horas da ver-
dade”. Por exemplo, para a situação “comprar um produto pela Internet”, as tarefas
do cliente incluiriam: procurar informações sobre o produto, selecioná-las, registrar
os dados do cartão de crédito e encontrar informações sobre o status da remessa. Na
Hewlett-Packard, descobriu-se que para os clientes que colocam um pedido on-line
antes das cinco da tarde o mais importante é receber o produto no dia seguinte. A
hora da verdade, o parâmetro que mede a empresa, é a entrega em 24 horas. A HP
se concentrou nessa tarefa e atualmente consegue 98% de sucesso.
um meio de obtenção de lucros. Mas tomar conta do cliente não é o único requisito
para alcançar o sucesso. A Toysmart.com se preocupava profundamente com seus
80
clientes e fazia todo o possível para lhes garantir uma experiência de compra ma-
ravilhosa. Perdeu, porém, o respaldo financeiro da Disney, que se cansou de apoiar
uma loja on-line que vendia brinquedos com armas e outras características que não
interessavam a seus clientes.
[…]
A Sra. propõe uma “planilha de voo” como ponto de partida para projetar
as medidas que as empresas deveriam levar em conta na “economia do cliente”.
Poderia explicar como funciona?
81
(SEYBOLD, Patricia. Adaptado.)
PLANILHA DE VOO
Navegação Desempenho Operações Ambiente
Satisfação por Satisfação por Eficácia nos Satisfação
segmento, tarefa e ponto resultados de comparartiva
Experiência dos por status do de contato buscas na web versus oferta
clientes cliente e por e precisão nas e serviços da
ciclo de vida respostas a concorrência
do produto e-mails
Número de Número de Número de Tamanho total
clientes ativos novos clientes visitantes que do mercado
e por conta ativos e de acessaram o
Quantidade de clientes site uma só vez
clientes oriundos da e de visitantes
concorrência que compraram
diretamente ou
por um sócio do
canal
Índice de Índice de Porcentagem Oferta da
retenção retenção por de clientes que concorrência
segmento de são usuários
clientes ativos e habitu-
Manutenção de ais da web; que
clientes Medida da interagem pelo
lealdade do correio eletrô-
cliente nico; queda da
atividade dos
clientes
Média de Receita e lucro Frequência de Valor compara-
receita e lucro por segmento compra; custo tivo do ciclo de
Gastos dos por cliente; de aquisição vida do cliente
clientes valor do ciclo e retenção de
de vida do clientes
cliente
Atividades
Comportamento do Consumidor
82
2. Comente como funciona a visão contemporânea de formação de atitudes (figu-
ra 2) e apresente um exemplo.
83
Influências culturais
no comportamento do consumidor
Introdução
O processo de decisão do consumidor é composto pelo reconhecimento do pro-
blema, busca de informações, avaliação de alternativas e decisão, ato de compra, con-
sumo, avaliação pós-compra e descarte. Esse processo recebe influências, como um
todo, de variáveis ambientais e de características individuais.
Influências culturais
Dentro das influências ambientais, a cultura exerce um papel de grande importân-
cia no comportamento do consumidor. Cultura, conforme Engel, Blackwell e Miniard
(2000), refere-se a um conjunto de valores, crenças, ideias, hábitos, artefatos (produtos
e utensílios que apresentam algum significado cultural), rituais e outros símbolos sig-
85
nificativos que auxiliam os indivíduos, como membros de um grupo, a se comunicar, a
interpretar e a avaliar.
Cultura não é apenas uma rede de valores e símbolos compartilhados por todas
as pessoas de determinada sociedade ou nação. Esta seria o que Engel, Blackwell e Mi-
niard (2000) apresentam por macrocultura, ou seja, valores e símbolos (artefatos, pro-
dutos, rituais, mitos) que se aplicam a uma sociedade inteira ou à maioria dos cidadãos.
Teríamos neste caso a cultura ocidental e a cultura brasileira (em nível nacional).
A cultura e o consumidor
Comportamento do Consumidor
86
lia, das instituições educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas.
Imaginemos aqui uma empresa que produz sorvetes em São Paulo e pretende abrir
uma filial em Pernambuco. Seguramente terá que considerar os sabores peculiares e
a forma como os habitantes consomem sorvete no estado. Será perigoso supor que o
hábito de consumo de sorvetes em São Paulo é o mesmo que o hábito de consumo de
sorvetes em Pernambuco.
Por exemplo, principalmente para a cultura ocidental, para empresas que traba-
87
são os valores éticos. Por exemplo: todo o frango que é vendido aos países de reli-
gião islâmica precisa seguir alguns rituais, como o abate ocorrer em direção à Meca, a
cidade sagrada dos islâmicos.
Quanto ao Brasil, que valores, símbolos e hábitos poderíamos definir como bra-
sileiros, ou seja, compartilhados por todos os brasileiros? Que valores, símbolos e
hábitos são semelhantes e diferentes entre habitantes da região Sul, influenciada por
diversas etnias europeias devido à imigração, e habitantes da região Nordeste, in-
fluenciada fortemente pela etnia africana e portuguesa? E em relação à região Norte,
influenciada fortemente por valores e símbolos indígenas? E em relação à região Su-
deste, que possui tanto influência de diversas etnias europeias quanto africanas e de
outras regiões do país (os nordestinos que emigraram para São Paulo, por exemplo)?
E em relação à região Centro-Oeste, com fortes influências indígenas e portuguesas,
mas também de outras regiões do país (como os que emigraram da região Sul para
trabalhar na agricultura)? Como isso tudo afeta o comportamento do consumidor e
as estratégias de marketing?
Pode-se dizer que o Brasil, pela sua diversidade de etnias e religiões, tem uma
grande diversidade cultural. É um país-continente cultural, não apenas geográfico. Po-
demos perceber isso pela culinária presente em diversas regiões e suas diferenças. Po-
demos perceber isso dentro mesmo de uma unidade da federação: diferentes regiões
com valores, crenças e símbolos diferentes. Quanto o habitante da Grande São Paulo
é parecido e quanto é diferente se comparado com o habitante que reside no interior,
próximo a Minas Gerais? E com o habitante que reside no interior, próximo ao Mato
Grosso do Sul? Quanto o habitante que reside na Grande Porto Alegre é parecido ou
diferente do habitante que reside na Serra Gaúcha, do habitante que reside na fron-
teira com a Argentina e do habitante que reside na fronteira com o Uruguai? Quanto
o habitante que reside na Grande Salvador é parecido ou diferente do habitante que
reside no sertão baiano e do que reside na divisa com Minas Gerais?
Os exemplos não cessariam. O importante aqui, todavia, é deixar claro aos pro-
fissionais de marketing a necessidade de compreender como a cultura interfere no
comportamento do consumidor. A preocupação em compreender esses aspectos fará
com que se obtenha maior sucesso junto aos públicos-alvo, uma vez que procura-se
adaptar às suas necessidades e desejos, as quais sofrem influência da cultura.
Comportamento do Consumidor
O próprio desejo, que é a forma da necessidade ser satisfeita, como indicam Ni-
ckels e Wood (1999), depende do histórico e da cultura do indivíduo, assim como outras
forças, incluindo o próprio marketing. Se um determinado indivíduo residente nos Es-
tados Unidos tiver sede (necessidade) e optar por tomar uma Coca-Cola (desejo), não
o fará apenas pela influência da propaganda, mas tem isso como costume, como um
símbolo de uma forma de viver, compartilhado também por outras pessoas (a própria
Coca-Cola é encarada como um símbolo norte-americano). Isso poderá não ocorrer
88
na China, onde a opção provavelmente seja um chá. No Brasil poderá ser bebida uma
Coca-Cola, mas também um Guaraná Antarctica ou marcas regionais de refrigerantes
(o que se convencionou chamar de tubaínas). De certa forma, o desejo é a necessidade
com uma roupa, que apresentará tecidos e cortes de ordem cultural.
Apesar disso, não se pode esquecer que é mais plausível dizer que há principal-
mente culturas (no plural) no Brasil, não apenas uma cultura brasileira. Pode-se argu-
mentar também que, dependendo do local, os traços ou valores essenciais do brasileiro
89
minado país, além disso, pode desejar imitar valores de outra (algo que não é novo,
uma vez que depois da Segunda Guerra Mundial diversas pessoas buscaram seguir o
estilo de vida americano).
Por outro lado, segundo o autor, há rejeição dos valores da sociedade ociden-
tal da parte de outras etnias, como por exemplo alguns grupos de origem islâmica.
Um exemplo foi o surgimento da marca Mecca-Cola, focada em mercados árabes. Isso
atesta a complexidade de se lidar com culturas no consumo, ainda mais quando se
consideram crenças e valores de diversos países e etnias.
Mudanças culturais
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os valores da sociedade mudam con-
tinuamente, muito embora os valores essenciais sejam relativamente permanentes.
Mudanças de valores, segundo os autores, podem alterar as respostas à propaganda,
assim como as respostas a ofertas de serviços e a formatos de varejo preferidos. Algu-
mas propagandas apresentadas hoje causariam furor ou não seriam compreendidas se
apresentadas há 50 anos.
Esses autores, por sua vez, ressaltam que há dois tipos de forças que explicam
tanto a constância quanto a mudança de valores. A primeira força é uma tríade de
instituições: família, instituições religiosas e educação. A segunda são as experiências
de início de vida, que incluem guerras, movimentos de direitos civis e realidades eco-
nômicas. Além disso, governo e mídia também exercem influência em valores. Indiví-
duos, dessa maneira, aprendem e internalizam esses valores num processo afetado por
amigos e colegas e pelo próprio processo de aprendizagem. Os autores, por fim, refor-
çam que conforme o indivíduo envelhece, ele vai mudando valores em detrimento de
Comportamento do Consumidor
90
poder que tinha há décadas. O número atual de divórcios é maior, muitos chefes de
família, atualmente, são mulheres, mulheres possuem uma dupla jornada de trabalho
(no emprego e em casa), os filhos não aceitam mais escutar passivamente e obedecer
a seus pais e, em contrapartida, pais apresentam maiores dificuldades em dar limites
aos filhos.
Influências étnicas
A globalização, principalmente através do desenvolvimento das comunicações
e dos transportes, além do surgimento de diversas marcas globais, fez com que de-
terminados hábitos de um determinado país (como os Estados Unidos) fossem disse-
minados para outros lugares. No entanto, fez também com que fossem conhecidas, e
até mesmo reforçadas, certas peculiaridades culturais de determinadas etnias e povos,
principalmente com o aumento do poder econômico e político de determinados
países, como os que compõem o BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China).
91
Etnia, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 415), “é um processo
de identificação de grupo pelo qual as pessoas usam rótulos étnicos para definir a si
mesmas e a outros”. Segundo os autores, na medida em que as pessoas num grupo
étnico compartilham algumas percepções comuns, diferentes das de outros grupos
étnicos ou da sociedade maior, há a constituição de um grupo étnico distinto, o que
leva a um segmento distinto de mercado. Temos aqui as culturas formadas em torno
de nacionalidades, povos e religiões. É importante destacar, todavia, que consumido-
res específicos podem não refletir exatamente os valores do grupo étnico com o qual
são geralmente identificados.
Esses aspectos, mais uma vez, evidenciam o cuidado que os profissionais de ma-
rketing devem ter ao lidar com clientes com diversas características e, portanto, com
diversos segmentos de mercado potenciais. Por exemplo: brasileiros tendem a con-
siderar que chineses e japoneses são praticamente a mesma coisa – ofensa tratada
tanto por chineses quanto por japoneses. Por outro lado, pode ser encarada como uma
oportunidade poder lidar com nichos de mercado provenientes de características cul-
turais; é saber, quanto a isso, o quanto se pode padronizar (pensando em segmentos
de mercado maiores onde é possível vender o mesmo produto, apesar das diferenças
culturais) e o que se deve adaptar, para poder atender às necessidades e aos desejos
dos consumidores.
Texto complementar
No final da década de 1990, o Jeep Wrangler havia perdido sua posição privile-
giada no mercado norte-americano, que começava a ser dominado pelos SUV ou 4x4
– veículos maiores e luxuosos. Num esforço para recuperar terreno, a Chrysler colocou
em andamento diversas pesquisas de mercado e contratou, entre outros, os serviços de
Clotaire Rapaille, pesquisador em psiquiatria e especialista em antropologia cultural e
marketing. Ajudado pelas teorias psicanalíticas freudiana e jungiana, Rapaille descobriu
que o “código”, ou significado inconsciente, de “Jeep” nos Estados Unidos era “cavalo”.
92
Portanto, não era recomendável transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cava-
los não têm acessórios de luxo. Mas convinha mudar a “cara” do veículo, substituindo
as luzes quadradas por arredondadas (não há olhos quadrados), e manter o teto solar
(os motoristas-cavaleiros preferem sentir o vento). Não muito convencidos, os executi-
vos da Chrysler decidiram, no entanto, experimentar a mudança das luzes. A resposta
positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do Jeep transformou-se em sua
característica mais difundida.[...]. Enquanto em alguns círculos acadêmicos duvida-se
da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os resultados obtidos pelas empresas que
assessora parecem dar-lhe o aval. [...] Em seu livro mais recente, O Código Cultural, Ra-
paille relata muitos de seus casos de sucesso como consultor de marketing e descreve
o caminho pelo qual chegou a esses resultados. Nesta entrevista exclusiva à HSM Ma-
nagement, Rapaille analisa os fundamentos científicos de seu método e descreve seus
alcances práticos.
(RAPAILLE, 2007)
93
Como se forma o sistema de referências?
A cultura está presente no cérebro límbico. Nascemos com o cérebro réptil, que
programa nossos instintos básicos e está relacionado com a sobrevivência e a repro-
dução, sem diferenças culturais. No vínculo com a mãe, desenvolvemos o segundo
cérebro, o límbico, ou seja, as emoções. É no relacionamento com a mãe que faze-
mos a conexão mental sobre o que significam coisas como o amor e o lar. Por que
com ela? Porque todos viemos de uma mulher, passamos nove meses dentro dela.
É biologia. A mãe é quem nos alimenta e cuida de nós, e é então que se constitui o
cérebro límbico e se desenvolve o sistema de referências. Depois de um tempo, esse
sistema se torna inconsciente. Por último está o córtex, a parte racional do cérebro,
que adquire sua forma definitiva aos sete anos de idade.
O cérebro réptil indica para o indivíduo que ele deve se alimentar. Mas o ritual
que segue – a maneira como o faz, a organização, a ordem dos pratos em uma refei-
ção – é diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na França, é preciso espe-
rar pela comida; se ela é trazida rapidamente, significa que não é boa. Nos Estados
Unidos, as pessoas querem ser servidas de imediato. Quando fui à Califórnia e me
ofereceram vinho antes do jantar, respondi que decidiria qual vinho tomar quando
soubesse que tipo de comida seria servida. Como sou francês, meu código é que o
vinho potencializa a comida, e por isso os pratos são acompanhados por diferentes
Comportamento do Consumidor
tipos de vinho. Nos Estados Unidos, o vinho é como um coquetel. Os comensais cos-
tumam beber vinho branco doce antes do jantar, porque não suportariam um vinho
muito encorpado com o estômago vazio. Não critico essa atitude. São estruturas
distintas, códigos que diferem de uma cultura para outra. [...]
94
De que forma as diferenças de código cultural influenciam o comporta-
mento dos consumidores e a adoção de produtos por eles?
Estou totalmente em desacordo com essa teoria. Não acredito que a globali-
zação elimine as diferenças culturais. Ao contrário: as pessoas podem se comunicar
com membros de sua cultura disseminados pelo mundo. A globalização vai permitir
a recuperação de culturas, o que é maravilhoso, porque favorece a diversidade. O
fato de ser possível comer sushi em Paris não significa que os franceses estejam se
tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas é enriquecedor. Não
95
acredito que as pessoas se interessem por uma mistura de tudo, sem identidade.
Nova York é uma mistura de raças, mas, se quisermos achar um restaurante típico
francês, certamente encontraremos um tão bom quanto em Paris. Muitos acredi-
tam que com a globalização teremos um mix de produtos adequado ao gosto do
mundo. Eu não concordo.
Atividades
96
2. Quais são os elementos culturais (valores, crenças, costumes, artefatos, rituais, mi-
tos) no estado em que você vive? E na região em que você vive, dentro de seu esta-
do? Como você relacionaria esses elementos (estaduais e regionais) ao consumo?
3. O que implica dizer que a cultura não é estática, mesmo que demore para mudar?
97
Influências sociais
no comportamento do consumidor
Introdução
As tomadas de decisão do consumidor recebem influências de suas caracterís-
ticas individuais, assim como de variáveis ambientais, como as influências culturais e
situacionais. Todavia, outras variáveis ambientais que merecem atenção são as relacio-
nadas às influências sociais, especificamente a classe social, o grupo de referência, a
família e o domicílio.
Classes sociais
Classe social, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é entendida como uma
divisão relativamente permanente e homogênea numa sociedade, na qual indivíduos
ou famílias, compartilhando valores semelhantes, posição econômica, estilos de vida,
interesses e comportamentos, podem ser categorizados. Em relação a isso, segundo
Solomon (2002), o lugar ocupado na estrutura social é um importante determinante
não só de quanto dinheiro é gasto, mas também de como ele é gasto.
Pessoas que são agrupadas em uma mesma classe social, como indica Solomon
(2002), são aproximadamente iguais em termos de sua posição social na sociedade.
99
Isso significa que costumam trabalhar em ocupações aproximadamente semelhantes
e tendem a ter estilos de vida parecidos, em função de seus níveis de renda e gostos
comuns. Esses indivíduos tendem a conviver uns com os outros e, além disso, compar-
tilhar diversas ideias e valores em relação à vida. Em outras palavras, a classe social é
um indicativo tanto de um estado de ser quanto de um estado de possuir.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma classe social pode ser deter-
minada por variáveis econômicas, variáveis de interação e variáveis políticas. As variá-
veis econômicas têm relação com ocupação, renda e riqueza. As variáveis de interação
estão relacionadas ao prestígio social, associação e socialização. Por fim, as variáveis
políticas têm relação com níveis de poder, consciência de classe e mobilidade.
Uma das classificações de classe social utilizada nos Estados Unidos, de acordo
com Solomon (2002), é a divisão em classe alta, classe média e classe baixa. Esse crité-
rio, com foco maior na renda, é subdividido em classe alta-alta (o mundo da sociedade
da riqueza herdada – os que já nasceram ricos), alta-baixa (a elite social mais nova – os
que se tornaram ricos), média-alta (indivíduos geralmente com curso superior, com
estilo de vida centrado em clubes, causas e artes), média-baixa (funcionários burocráti-
cos e operários com salários médios), baixa-alta (padrão de vida logo acima da pobre-
za) e baixa-baixa (indivíduos visivelmente atingidos pela pobreza).
100
de instrução do chefe da família. A soma dos pontos dos bens e do grau de instrução
do chefe de família definirá em que classe econômica se encontra a família.
Importante ressaltar que a ABEP considera rádio apenas o que existe no domicílio,
banheiro como compartimento privativo da casa que possua vaso sanitário, emprega-
da mensalista que trabalhe pelo menos 5 dias por semana, máquinas de lavar auto-
máticas ou semiautomáticas. Domicílio com geladeira de duas portas (duplex) terá a
pontuação de uma geladeira e de um freezer, e domicílio com geladeira de duas portas
(duplex) e também com freezer terá também a pontuação de uma geladeira e de um
freezer.
A figura 1 apresenta esse sistema com mais detalhes. Convém ressaltar que os
dados apresentados a seguir foram elaborados com base nos Levantamentos Socio
Econômicos (LSE) de 2006 e 2007, efetuados pelo IBOPE em nove regiões metropolita-
nas brasileiras. A figura 2 apresenta a média da renda familiar por classe econômica e a
figura 3 a distribuição das classes econômicas no país e por região metropolitana.
Por exemplo: se uma família que reside no Rio de Janeiro possui duas televisões
em cores, um rádio, um banheiro, um automóvel, uma máquina de lavar, dois DVDs,
uma geladeira duplex e o chefe de família possui grau superior completo, a pontuação
fica a seguinte (vide figura 1):
um rádio 1 ponto
um banheiro 4 pontos
um automóvel 4 pontos
Total 29 pontos
Conforme alerta a ABEP (2009), o CCEB foi elaborado para definir grandes classes
que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maio-
ria das empresas. Não pode, todavia, como qualquer outro critério, satisfazer todos os
101
usuários em todas as circunstâncias. No entanto, a associação ressalta que uma com-
provação adicional da conveniência do Critério de Classificação Econômica Brasil é sua
discriminação efetiva do poder de compra entre as diversas regiões brasileiras, reve-
lando importantes diferenças entre elas (figura 3).
Sistema de pontos
Posse de itens
(ABEP, 2009)
Quantidade de Itens
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 1 2 3 4
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 4 5 6 7
Automóvel 0 4 7 9 9
Empregada mensalista 0 3 4 4 4
Máquina de lavar 0 2 2 2 2
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 4 4 4 4
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 2 2 2 2
B2 23 - 28
C1 18 - 22
C2 14 - 17
D 8 - 13
E 0-7
Figura 1 - Critério de pontuação CCEB.
102
RENDA FAMILIAR POR CLASSES
(ABEP, 2009)
Renda média familiar (R$)
Classe Pontos
2006 2007
A1 42 a 46 10.697 14.250
A2 35 a 41 6.556 7.557
B1 29 a 34 3.913 3.944
B2 23 a 28 2.107 2.256
C1 18 a 22 1.288 1.318
C2 14 a 17 849 861
D 8 a 13 549 573
E 0a7 318 329
Total 1.671 1.774
Figura 2 – Renda média familiar (R$) por classes pelo critério CCEB.
(ABEP, 2009)
Classe Brasil DF
FORT REC SALV BH RJ SP CUR POA
A1 0,72% 0,30% 0,40% 0,20% 0,80% 0,35% 1,05% 1,20% 0,40% 1,30%
A2 3,86% 4,49% 3,39% 3,69% 3,96% 3,04% 3,69% 5,09% 3,49% 8,38%
B1 8,99% 5,19% 5,79% 6,99% 8,88% 7,88% 10,98% 9,38% 9,38% 9,68%
B2 19,30% 7,88% 9,98% 10,48% 17,47% 19,96% 22,41% 24,45% 25,25% 19,86%
C1 22,96% 13,27% 16,57% 19,46% 20,46% 25,50% 24,35% 24,05% 27,64% 22,46%
C2 22,82% 23,15% 28,24% 27,05% 25,15% 25,05% 20,66% 20,36% 18,06% 19,76%
D 19,51% 35,73% 31,14% 28,34% 21,96% 17,56% 15,97% 14,17% 14,07% 17,86%
E 1,84% 9,98% 4,49% 3,79% 1,30% 0,65% 0,90% 1,30% 1,70% 0,70%
Dessa forma, a classe social é, como apresenta Solomon (2002), uma forma impor-
Solomon (2002), no entanto, alerta que muitas vezes essas informações não são
bem utilizadas ou tratadas com cautela, porque os profissionais podem ignorar, por
exemplo, a classe social subjetiva (a classe com que o consumidor se identifica e não a
que ele objetivamente pertence) e as aspirações dos consumidores de mudar de classe.
103
É importante ressaltar, além disso, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard
(2000), que as classes sociais estão sempre em transição, o que faz com que o status e
os símbolos relacionados a cada uma delas sejam dinâmicos. Ou seja, cada grupo exibe
valores e comportamentos característicos, os quais são úteis para que os profissionais
de marketing elaborem programas para atender esses consumidores, desde o posicio-
namento (como a empresa quer que determinado produto ou marca seja percebido
por determinados consumidores) até a definição do composto de marketing (produto,
preço, promoção e distribuição). Os autores ainda reforçam que a análise da classe
social auxilia na compreensão do reconhecimento de necessidades dos consumidores,
os processos de busca e processamento de informações, os critérios de avaliação e os
padrões de compra.
Isso não apenas para a classe social real, mas também para a classe social de as-
piração. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o número de consumidores que
aspiram às classes sociais superiores é muito maior do que aqueles que estão nelas.
Muitos da classe média compram produtos que simbolizam a classe social superior:
comprar o melhor em pelo menos algumas ocasiões é uma forma de diferenciar-se e
reforçar a autoimagem.
Grupos de referência
Um grupo de referência, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), é qual-
quer grupo de pessoas que influencia significativamente o comportamento de um in-
divíduo, fornecendo padrões de conduta e valores que podem se tornar a perspectiva
determinante de como uma pessoa pensa e se comporta. Nos grupos de referências,
segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), os indivíduos buscam aprovação e uma
orientação ao comportamento. Um grupo pode, no entanto, servir de referência para
um indivíduo e não para outro. Um exemplo de grupo de referência que surgiu nos
últimos anos é a comunidade virtual.
104
vida. Diversos dos valores e hábitos, incluindo os de compra, que aprendemos surgem
na família.
Há, também, os grupos formais e informais. Os formais são definidos por uma lista
definida e conhecida de membros, e a sua organização e estrutura são formalizadas.
São exemplos as organizações de serviço comunitário, comunidades ligadas a igrejas,
locais de trabalho e escolas. Os grupos informais têm muito menos estrutura e maior
probabilidade de serem baseados em amizades e associação colegial. Podem exis-
tir normas, mas não estão formalizadas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Como
exemplos temos os grupos de voluntários e amigos. Os grupos, todavia, dependendo
de suas características, podem ter tanto características informais como formais: um
exemplo é o local de trabalho, onde temos questões formais ligadas à hierarquia e às
105
Em relação à compra de determinado bem ou serviço, considerando as informa-
ções dos outros, é importante mencionar a comunicação boca a boca. Como existem
influências sociais, o boca a boca, tanto positivo quanto negativo, pode exercer grande
impacto nas ações dos consumidores, por ser encarado como mais confiável e com
maior credibilidade do que meios tradicionais de comunicação, como a propaganda.
A comunicação boca a boca pode ser uma alavanca para vendas, assim como uma das
razões pelo fracasso de um produto ou serviço, interferindo principalmente nas estra-
tégias de comunicação de marketing da empresa como um todo.
Famílias e domicílio
O processo de decisão do consumidor envolve o reconhecimento do problema,
a busca de informações, a avaliação de alternativas e decisão, a compra, a avaliação
pós-compra, consumo e descarte. Esse processo, no entanto, é específico do consumi-
dor individual. Quando consideramos o processo de decisão em uma família, ou outro
grupo de pessoas, e em uma organização, considerando que há outros papéis envolvi-
dos na compra e no consumo, há algumas diferenças.
Deve-se alertar que uma família é diferente de um domicílio. Segundo Engel, Blackwell
e Miniard (2000), família é um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue,
casamento ou adoção que residem num mesmo local. Já o domicílio descreve todas as
pessoas, mesmo não sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.
106
1. diversos produtos são comprados por uma unidade familiar – exemplo: casas e
carros são comprados por marido e mulher, visitas e compras em shopping cen-
ters, assim como a escolha de passeios turísticos; envolvem diversos membros
da família;
2. decisões de compra por parte dos indivíduos podem ser grandemente in-
fluenciadas por outros membros da família – exemplo: o responsável pela
compra ou preparação de refeições da família pode atuar como um indivíduo
no supermercado, mas ser influenciado pelas preferências e poder de outros
membros da família; outro exemplo é a pessoa morando sozinha preferir o
mesmo estilo de móveis (ou o oposto) da família na qual foi criada.
Outro aspecto importante nos domicílios são os papéis dos cônjuges nas decisões
de compra. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), pode existir a tomada de
decisão autonômica, na qual cada cônjuge toma um número igual de decisões, indivi-
dualmente; a tomada de decisão dominada pelo marido; a tomada de decisão dominada
pela mulher e a tomada de decisão conjunta (sincrática), quando a maioria das decisões
é tomada tanto pelo marido quanto pela mulher, como para a escolha de destinos de
viagens, móveis, educação dos filhos, moradia e veículos.
Deve-se levar em conta, além disso, o conceito de ciclo de vida da família. A fa-
No entanto, é importante frisar que há também famílias com casais que resolveram
não ter filhos, casamentos que ocorrem tardiamente, aumento do número de divórcios,
pessoas que vivem sozinhas ou famílias cujos filhos saem de casa já adultos, com mais
de 25 anos. Isto pode ser encarado como reflexo da cultura e das mudanças ocorridas
nas sociedades durante as últimas décadas. Por exemplo, foram desenvolvidos diversos
produtos alimentícios de embalagens menores para famílias menores, incluindo soltei-
107
ros. Por outro lado, não é de hoje que na Itália em determinadas famílias os filhos adultos
ficam morando com os pais – este filho costuma ser chamado de mamone.
Texto complementar
(PAOWELL, 2004)
Em seu livro BRANDchild, o Sr. afirma que já não é mais possível se comu-
nicar com crianças e adolescentes – entre 8 e 14 anos – como no passado. O que
mudou?
vedores são de fácil acesso e eficazes para “espalhar a mensagem”. O segredo é criar
uma mensagem que seja singular em conteúdo e nova em termos de público-alvo.
[...] Isso faz com que eles se sintam especiais, e seu entusiasmo pelo produto pode
criar uma tendência entre outros grupos. O segundo tipo é o “marketing de pares”,
voltado a um grupo e não a um tipo de pessoa. [...] Essa ideia é utilizada pela marca
Mambo, a terceira do mundo em roupas para surfistas. Ela começou sua trajetória
entre a comunidade de surfistas australianos e logo a “novidade” chegou a outros
108
grupos de surfistas do mundo todo e a outras comunidades que admiravam os pra-
ticantes de surfe e queriam se vestir como eles. [...]
109
seus pais, estes até as consultam sobre que marcas adquirir. Em terceiro lugar vem o
uso crescente da tecnologia. [...]. Além disso, a linguagem que aprendem com a tele-
visão leva as crianças a parecerem mais maduras do que efetivamente são. Por isso, os
pais acabam achando que seus filhos são mais avançados do que os colegas e muitas
vezes lhes compram brinquedos projetados para crianças mais velhas. [...] De acordo
com minhas estimativas, cerca de 80% das compras de produtos de marca são influen-
ciadas pelas crianças. Mesmo que não possam dirigir, por exemplo, os pais pedem a
opinião delas em cerca de dois terços das compras totais de carros. A Toyota da Aus-
trália percebeu isso e utilizou adolescentes no comercial de seu novo modelo. Foi um
de seus anúncios de carros mais bem-sucedidos.
Os astros do esporte são vistos com outros olhos. O esporte provoca aspirações
e traduz uma série de ideais. Esportistas bem-sucedidos trabalharam muito para
chegar ao sucesso e são amplamente admirados. Há também um forte sentimento
110
comunitário em torno do esporte, uma identidade comum entre os fãs, mesmo que
pertençam a camadas sociais distintas. Em comparação, as conquistas das celebri-
dades são vistas pelos adolescentes como superficiais, vazias.
111
canal. É isso que eu chamo de criação de marca contextualizada, ou seja, transmitir
a mensagem no momento certo, no tom certo e para o público certo. Os meios de
comunicação utilizados precisam estar integrados e atuar em conjunto para conse-
guir um efeito do tipo dominó.
Qual deve ser a maior preocupação das pessoas responsáveis pelo marke-
ting dirigido a crianças e adolescentes?
Em primeiro lugar, como as marcas vão ser cada vez mais interativas, o horário
de funcionamento do departamento de marketing das empresas deve ser ampliado
para 24 horas por dia, sete dias por semana. Uma campanha de marketing preci-
sa ser conduzida como uma campanha política. Os responsáveis devem monitorar
salas de bate-papo, responder a e-mails, analisar as tendências e os eventos dos
concorrentes e definir as estratégias da campanha em tempo integral. Em segundo
lugar, as marcas devem ser continuamente atualizadas para responder ao feedback
fornecido pelos adolescentes. Em terceiro lugar, é necessário que as marcas enga-
jem os jovens consumidores no desenvolvimento, no lançamento e no marketing
de produtos. E a política da empresa deve ser transparente para que os adolescen-
tes possam confirmar que a companhia e as promessas que faz são para valer. [...].
Para eles, a fidelidade a um produto tradicional tem pouco ou nenhum significado.
Os adultos podem depositar grande confiança em uma empresa e perdoar alguns
problemas eventuais. Os adolescentes, quando descobrem uma falha qualquer, não
perdoam e rejeitam a marca, mesmo que tal falha venha a ser devidamente expli-
cada. Sua lealdade pertence exclusivamente ao grupo. Quando o grupo é fiel a uma
marca (enquanto grupo), é ele quem decide se todos os membros continuarão fiéis
ou mudarão de marca. Todos esses fatores são desafios substanciais para os profis-
sionais de marketing.
Atividades
Comportamento do Consumidor
112
2. Considerando o critério brasileiro CCEB de classificação das classes sociais e a
figura 1, em que classe você se encontraria? Em que partes e respectivos cri-
térios do sistema de pontuação do CCEB você concorda e em que partes você
discorda?
113
Influências situacionais
no comportamento do consumidor
Introdução
Além das influências culturais e sociais, o consumidor também recebe influências
situacionais, do momento e do contexto em que está envolvido. Situações exercem
algumas das influências mais penetrantes no comportamento do consumidor por uma
simples razão – o comportamento ocorre sempre dentro de algum contexto situacio-
nal (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Aqui é importante ressaltar, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
as situações do consumidor envolvem também pessoas e objetos (como produtos e
propaganda), deve-se distinguir as influências devidas aos consumidores e objetos
das influências específicas à própria situação. Ou seja, a influência situacional pode ser
vista como aquela que surge de fatores que são particulares a um momento e lugar es-
pecíficos, os quais são independentes das características do consumidor e dos objetos
em questão.
115
Situações de comunicação
Situações de comunicação, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), são
os cenários nos quais o consumidor é exposto a comunicações pessoais e não pesso-
ais. Dentre as comunicações pessoais estariam conversas entre consumidores ou entre
consumidores e vendedores. Comunicações não pessoais seriam propagandas e pro-
gramas e publicações orientados ao consumidor.
Nesse caso, alguns produtos que querem transmitir uma mensagem de diversão
e alegria podem exigir que suas propagandas não sejam transmitidas em programas
mais sérios, como um noticiário. Os autores indicam que a Coca-Cola evita anunciar
durante os programas de notícias porque não quer que os consumidores relacionem
notícias ruins com a marca, que procura transmitir alegria e diversão.
116
Situações de compra
Situações de compra são os cenários nos quais os consumidores adquirem produtos
e serviços (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relação a isso, os autores destacam
que as influências situacionais são bastante predominantes durante a compra. Nesse caso,
o foco são as influências originadas do ambiente varejista no qual a compra ocorre.
O ambiente de varejo pode expressar vários aspectos sobre a loja para os consumi-
dores, tais como o público-alvo e o posicionamento pretendidos. Uma loja de móveis,
por exemplo, com uma fachada bem planejada e atrativa, assim como uma iluminação
adequada, pode ser percebida como sofisticada e de alta qualidade, tendo como público-
-alvo consumidores de maior poder aquisitivo. Tudo isso pode influenciar quanto tempo
e quanto dinheiro o consumidor está disposto a gastar em determinado lugar.
Ou seja, são formas de estimular os cinco sentidos do ser humano e não apenas
a visão. Não é apenas uma loja com visual atraente e iluminação adequada (visão) que
pode tornar a compra mais prazerosa e fazer o cliente comprar mais. A forma como são
trabalhados sons (audição) através de músicas, cheiros (olfato), texturas de produtos
(tato) e a disponibilização de doces em determinada loja (paladar), podem ampliar ou
inibir as compras.
Diversos são os fatores que integram o ambiente do varejo, dentre os quais a música,
o layout e localização da loja, o clima, as cores, os materiais de ponto de venda (PDV), os
vendedores e a aglomeração. A seguir estes itens são apresentados com detalhes:
117
música – conforme indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em uma pes-
quisa, consumidores expostos à música alta em um supermercado levaram
menos tempo para fazer as comprar e gastaram a mesma quantidade de di-
nheiro dos que estavam expostos à música suave. No entanto, outra pesquisa
atestou que em um supermercado a música lenta aumentou tanto o tempo
de fazer compras quanto as despesas, se comparada à música rápida. Isso
também foi identificado num ambiente de restaurante;
118
tes (como vermelho e amarelo) eram mais adequadas para a área externa das
lojas, como um meio de atrair clientes para dentro das lojas, e cores frias (como
verde e azul) para o interior das lojas. Há também evidências do uso da cor
laranja para restaurantes, por ela contribuir para o aumento do apetite;
Outro fator que interfere na situação de compra é o tempo. De acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (2000), a demanda por diversos produtos é sensível ao momento,
como Natal, Dia dos Namorados, Páscoa e Dia das Mães. As floriculturas se preparam
para o Dia dos Namorados e para o Dia das Mães para vender grandes quantidades de
ramalhetes de flores. O Natal é a época dos presentes e a Páscoa dos chocolates. Lojas
de ferramentas aumentam suas vendas quando se aproxima o Dia dos Pais.
119
Em relação a isso, uma empresa de chocolates deve fornecer seus produtos aos
supermercados algumas semanas antes da Páscoa para poder aproveitar a oportuni-
dade do momento, caso contrário, só na Páscoa do ano seguinte.
Além dos períodos, o tempo disponível também exerce pressão sobre a decisão,
como indicam Engel, Blackwell e Miniard. Uma compra urgente de uma geladeira (a
anterior não funciona mais) gerará maior pressão para se tomar uma decisão rápida
do que uma compra de uma geladeira que ainda está funcionando, apesar de antiga.
A falta de tempo faz também com que o consumidor busque informações internas e
avalie os produtos de forma mais simples.
Essa falta de tempo pode levar, então, ao aumento de erros nas compras ou de
redução nas compras, em função do consumidor não ter segurança de qual a melhor
opção para comprar. Por outro lado, segundo Nickels e Wood (1999), poupar tempo
se tornou uma prioridade para muitos consumidores, oferecendo uma oportunidade
para as empresas que mostram a eles como evitar gastar tempo comprando ou usando
o produto.
Esses elementos, todavia, como indica McGoldrick (2005), devem considerar que
a interface constante e muito dispersa entre varejistas e clientes pode facilmente levar
a uma ilusão de empatia. Ou seja, o varejista acredita que está se colocando no lugar
120
do seu cliente e começa a propor ações que estão corretas, do ponto de vista dele.
No entanto, há uma impressão errada dele a respeito das necessidades e desejos dos
clientes. Exige-se, então, sempre estar atento ao que os clientes querem e não se deixar
levar pela experiência e pela quantidade de interação com as pessoas como únicas
fontes de informação para tomada de decisão.
Assim, segundo o autor, deve-se procurar meios de ouvir e entender tanto clientes
quanto não clientes/futuros clientes, o que pode envolver sugestões para novos pro-
dutos e serviços e reclamações. Estes meios podem ser através de pesquisas formais
junto a consumidores (como pesquisas de satisfação), registros internos de vendas,
produtos vendidos e faltas de produtos, assim como observações e percepções forma-
lizadas dos vendedores em relação aos consumidores.
Nesse caso, reclamações devem ser vistas como informações do mercado e não
encaradas como um aborrecimento. As organizações devem aproveitar as reclama-
ções para obter informações sobre seu desempenho, já que de certa forma os que
reclamam estão prestando um serviço comunicando seus problemas. Sendo uma in-
formação valiosa e barata para as empresas, as reclamações merecem um tratamen-
to adequado, com pessoas capacitadas e softwares pertinentes, além de uma gestão
destas reclamações.
121
compras no supermercado, bem como contratação de assinaturas de revistas, reservas
de hotéis e compra de passagens aéreas e de transporte rodoviário.
Para as empresas, a questão que fica é como vender pelas duas vias: fisicamente,
através de intermediários ou não, e on-line. Ou seja, que estrutura e que processos são
necessários para lidar com dois tipos de compras que apresentam lógicas distintas em
suas atividades. Em relação a isso, a importância do e-commerce vem crescendo à medida
que empresas adotam um sistema de canais virtual e real: a integração entre os canais
deve levar em conta as vantagens da venda on-line e da venda off-line, a fim de maximi-
zar a contribuição de ambas (KOTLER; KELLER, 2006).
Situações de uso
Referimo-nos às situações de uso como aquelas nas quais o consumo ocorre.
Como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em algumas situações, como pres-
tação de serviços, o consumo e a compra são praticamente as mesmas, como quando
consumidores fazem suas refeições em um restaurante. O consumo do produto, por
outro lado, geralmente acontece, segundo os autores, em momentos diferentes da
compra, considerando tanto o contexto de tempo quanto o contexto de espaço.
bientes sociais, como, por exemplo, o espaço restrito, ou até mesmo nulo, para
fumantes em determinados estabelecimentos comerciais. Outro ponto importante
é o momento em que se consome determinado produto. Por exemplo: alimentos
que são consumidos no café da manhã, mas que não são consumidos em outras re-
feições (dificilmente se comerá espaguete no café da manhã ou cereais no almoço).
Em diversas cidades, muitos restaurantes fazem preços menores nas refeições a
partir das 14h30, para estimular os consumidores a almoçarem mais tarde do que
costumam fazer.
122
Além disso, deve-se ressaltar que consumidores frequentemente podem alterar
seus padrões de compra, dependendo da situação de uso, de acordo com Engel, Bla-
ckwell e Miniard (2000). Uma marca de roupa pode ser aceita por um consumidor para
o uso dentro de casa, ao passo que não chega a ser considerada quando o uso da roupa
é para uma festa. Algumas marcas de cerveja mais caras e requintadas são consumidas
em bares e boates (onde outras pessoas podem ver a cerveja que se consome), ao
passo que marcas mais baratas podem ser consumidas em casa.
O mesmo vale para o posicionamento. Vinhos espumantes ainda são vistos como
consumidos apenas no final de ano e comemorações e o setor vinícola tem feito es-
forços para mudar essas percepções. Há ações que procuram posicionar o espumante
como uma bebida que pode estar presente em situações de encontros e comemora-
ções entre pessoas, durante todo o ano.
Texto complementar
123
em ação para posterior análise minuciosa das fitas, em busca de padrões de consumo
e de hábitos de compra. Grande parte das conclusões obtidas após duas décadas de
trabalho está resumida em seus livros Vamos às Compras: a Ciência do Consumo e A
Magia dos Shoppings
(BABINI, 2006)
precisa perceber uma oferta de produtos a preços competitivos, pois isso é valor
para ele. Em um mundo que valoriza o tempo, a conveniência não está diretamente
relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar
com rapidez, se essa for a vontade do consumidor. Os fatores diferenciais se revelam
quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja
124
por oferecerem um desconto considerável ou por proporcionarem um artigo único.
A rede espanhola Zara reúne valor, conveniência e diferenciação, pois suas unidades
apresentam uma quantidade selecionada de artigos da última moda e giro rápido.
Assim,os clientes só precisam de 45 minutos para ver todos os produtos de uma uni-
dade e sabem que, em poucas semanas, esses itens não estarão mais disponíveis.
Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo para
passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porém, essa seria uma pro-
posta de lazer bastante possível. Os jovens de hoje se sentem bem mais à vontade
no ambiente de um centro de compras do que a geração anterior. Por outro lado,
quando se atinge determinada idade, é comum já ter todas as gravatas, camisas e
calças necessárias para passar o resto da vida, o que faz com que a pessoa prefira
gastar com uma viagem, um imóvel ou coisas para os filhos ou netos. Aos 20 anos,
muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e consti-
tui uma família. Aos 40, acrescenta conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de
vida. Quando passa dos 50 anos, é comum essa pessoa entrar em uma fase de “redu-
ção”, decorrente da saída dos filhos. Nesse momento, muitas pessoas vendem a casa
e compram outro imóvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos.
De acordo com suas pesquisas, 70% dos compradores são mulheres. Qual
a explicação para os homens comprarem menos?
Em seu livro A Magia dos Shoppings, o Sr. afirma que os hábitos de compra
das mulheres também mudaram. Em que sentido?
125
Os compradores latino-americanos têm hábitos específicos?
Para os latinos, a compra tende a ser uma experiência social e, por isso, é comum
sair em grupos formados por pessoas de gerações diferentes. Por outro lado, a falta
de segurança os obriga cada vez mais a fazer compras em shoppings em vez de lojas
de rua.
126
pagar. Quando os clientes retiram artigos das prateleiras, observamos se os recolo-
cam no lugar caso desistam da compra. Existem centenas de variáveis, e eu mencio-
nei apenas algumas. Finalmente, em função de nossas aferições, tiramos conclusões
sobre como reorganizar a loja ou a exibição dos produtos”, acrescenta.
Atividades
127
2. Faça a descrição de uma situação de uso de determinado produto, indicando as
razões para ter se comportado da forma como ocorreu.
128
Influências situacionais no comportamento do consumidor
129
Tipos de tomada de decisão
do consumidor
Introdução
O processo de tomada de decisão de compra e consumo do consumidor tem
como etapas o reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra, ato de compra, consumo, avaliação pós-compra e o
descarte. O consumidor, no entanto, dependendo do tipo de produto ou serviço que
comprará e consumirá, assim como da importância pessoal de determinada compra
(envolvimento), investirá um determinado tempo no processo de decisão e buscará
algumas informações.
Decisões rotineiras
A decisão pode ocorrer, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), para uma
primeira compra ou para compras repetidas. Para a compra pela primeira vez, as ações
131
do consumidor se basearão em alguma forma de solução de problemas (a compra do
produto). Para as compras repetidas, o indivíduo pode ocupar-se da solução de proble-
mas mais de uma vez, quando precisar decidir por um produto ou serviço diferente do
que foi comprado anteriormente.
132
na SPL, a busca intensa e avaliações são evitadas porque a compra não tem grande im-
portância e pode levar a hábitos baseados em inércia, já que é mais fácil fazer a mesma
coisa novamente.
Assim, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), por haver pouca busca de informa-
ção e avaliação antes da compra, a etapa da decisão “reconhecimento do problema”
leva praticamente à ação de comprar. Aqui, à busca intensa de informações e avaliação
das alternativas são evitadas devido a baixa importância da compra. Ou seja, qualquer
fornecedor que ofereça uma diferença competitiva, por menor que seja, pode ganhar
uma vantagem temporária. Como reforçam os autores, considerando a Solução de Pro-
blemas Limitada, o maior desafio do profissional de marketing é lidar com o hábito do
consumidor.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a escolha pode ser feita seguindo uma
regra simples, como comprar uma “marca que eu conheço”, ou comprar a “mais barata”.
Em relação a isso, uma resposta do consumidor a um questionamento ou desafio, feito
por amigos ou pela propaganda, do tipo “por que não experimentar?” pode levar a
uma troca de marca.
Churchill e Peter (2000) consideram ainda que, se dentro de uma decisão rotineira
houve experiências positivas dos consumidores na compra e no consumo, a probabi-
lidade de se pensar em outras alternativas para compras futuras é menor. Ademais,
não haverá muito gasto de tempo, esforço físico e mental quando for preciso satisfazer
133
uma necessidade com rapidez. Um exemplo é quando o marcador do combustível de
um carro está abaixo do nível de reserva e o consumidor está muito distante de seu
posto de gasolina preferido.
A Tomada de Decisão Habitual, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) pode as-
sumir a forma de lealdade ou inércia. A lealdade, o desejo genuíno em continuar com-
prando por um longo tempo, pode resultar em um comportamento bastante resistente
à mudança, uma vez que compradores não têm incentivos para mudar desde que haja
um avanço competitivo real e demonstrável. Isso porque antes da lealdade havia um
forte desejo de encontrar a oferta, ou o ponto de venda, que oferecesse os serviços que
o consumidor mais queria; a recompensa do consumidor é o uso continuado.
Além disso, quando se refere à lealdade, ou seja, aquelas marcas com as quais o
consumidor teve experiências anteriores positivas e as pretende comprar futuramente
sem considerar outras (mesmo que com preço menor), a distribuição também é fun-
damental. Isso porque o consumidor não quer despender muito tempo e esforço em
determinada compra, escolhendo sem hesitar por outras, e por isso é necessário que a
Comportamento do Consumidor
Decisões limitadas
As decisões limitadas, por outro lado, envolvem mais dispêndio de tempo, ener-
gia mental e física, ao menos na busca de informações, como apresentam Churchill e
Peter (2000). Em outras palavras, o processo de decisão de compra pode demorar mais.
134
O termo “decisões limitadas” utilizado por Churchill e Peter se assemelha à Solução de
Problemas de Médio Alcance, apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000), pre-
sente na figura 1, para primeiras compras e compras repetidas.
Decisões extensivas
Com características diferentes das decisões rotineiras e limitadas, as decisões exten-
sivas necessitam de mais tempo na busca de informações, na avaliação de alternativas e
na decisão. O processo de decisão extensiva ocorre para produtos mais complexos, mais
Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem à SPA, reforçam que em uma
compra inicial frequentemente são estabelecidos padrões de compra duradouros de
lealdade à marca. Ou seja, uma recompensa do consumidor à uma empresa com a
compra continuada à marca.
Comportamento do Consumidor
136
Relação dos tipos de decisão
com as ações de marketing
Os tipos de tomada de decisão apresentados dependem do envolvimento do
consumidor na compra, do tempo investido, das características do produto e dos tipos
de fontes de informação utilizados. Com base nisso, a figura 2, a seguir, apresenta os
tipos de decisão que os consumidores geralmente tomam (rotineira, limitada e exten-
siva) combinadas com o envolvimento do consumidor com a compra (a relevância
pessoal que aquela compra tem para o consumidor), as características do conjunto
considerado de marcas (as marcas consideradas no momento de escolha), as fontes de
informações consultadas e o tempo investido.
Os produtos de especialidade, por sua vez, envolvem uma tomada de decisão ex-
tensiva, com alto envolvimento, tempo de decisão longo e busca de muitas informações.
Os preços são relativamente altos. Utiliza-se de mídia de massa, mas se dá mais ênfase
às vendas pessoais. A distribuição tende a ser mais exclusiva (ou seja, revendedores com
direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa em determinada região).
A compra por impulso, ou seja, a ação não planejada, irrefletida, disparada pela
exibição de produto ou promoção no ponto de venda, pode ser encarada como uma
forma menos complexa de Solução de Problemas Limitada (relacionada à tomada de
decisão rotineira). No entanto, diferente da decisão rotineira, há naquele momento um
alto senso de envolvimento emocional e urgência, o qual causa na mente do consu-
midor um curto-circuito no processo de reflexão do consumidor em relação à compra
138
e motiva para a ação imediata, como a compra de produtos expostos próximos aos
caixas de supermercado.
Texto complementar
Você sabe tudo que precisa saber sobre as razões que levam os consumidores
a comprar de sua empresa e não dos concorrentes? Conhecer quais das centenas de
elementos que envolvem uma decisão de compra do consumidor são os principais
fatores motivadores dessa escolha possibilita que os líderes aloquem os recursos da
forma mais adequada, reforçando ações que terão impacto eficaz no crescimento
do negócio. Armadas com ideias que explicam melhor por que os consumidores
escolhem certos produtos, canais e concorrentes em relação a outros, as empresas
podem comercializar produtos existentes com mais eficiência do que suas rivais e
abocanhar fatias de mercado delas.
139
Uma pesquisa eficaz deve gerar as informações sobre o consumidor de que a
empresa precisa para tomar suas decisões estratégicas. Para isso, é necessário res-
ponder às seguintes questões:
Entrevistas qualitativas revelarão esses detalhes, mas é preciso fazer uma pes-
quisa quantitativa para ordenar, de acordo com a importância, as razões que moti-
vam um número suficiente de consumidores a ponto de justificar uma abordagem
de mercado estratégica destinada a eles. A ideia é combinar os pontos fortes das
pesquisas qualitativa e quantitativa para identificar, medir e priorizar eficientemente
os milhares de elementos que afetam a tomada de decisão do consumidor.
O modelo
O modelo CDP é uma técnica que aplica análises matemáticas avançadas aos
processos de decisão do consumidor. Está dividido em cinco fases integradas:
Fase 1
140
Poderíamos voltar no tempo até a primeira vez em que você se lembra de
ter pensado sobre o produto/serviço?
O que fez com que você começasse a pensar e olhar para o produto/serviço?
Fase 2
Os muitos elementos que surgem da entrevista com cada consumidor são trans-
formados em mapas de processo, que mostram os fatores que incidem em uma decisão.
Cada mapa apresenta diversos passos ou ações do consumidor, decorrentes de várias in-
fluências ou elementos que afetam o processo decisório (como, por exemplo, conservar o
eletrodoméstico antigo, depois decidir substituir em vez de consertar o eletrodoméstico,
preparar-se para a compra, visitar lojas, escolher o eletrodoméstico, comprar o eletrodo-
méstico, instalar e aproveitar), relacionados com comentários das entrevistas (como “final-
mente quebrou” ou “sabia que algo não estava bem, mas não queria mandar consertar” no
tópico “decidir substituir em vez de consertar o eletrodoméstico”). Os mapas de processo
do consumidor são então resumidos para ajudar a organizar as decisões do processo de
compra em estágios [...]. Alguns dos estágios mais comuns são os seguintes:
141
do e ponderando características do produto e outras variáveis –como a ur-
gência de sua necessidade– mesmo que já se tenha decidido pela compra;
Fase 3
1. Etapa de incubação:
2. Etapa do gatilho:
Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que você decidiu
comprar o novo produto/serviço nesse momento?
Comportamento do Consumidor
142
Quão satisfeito você ficou com o serviço pós-venda do varejista?
Fase 4
Limitar-se Buscar um
a olhar Fase de produto
“Decisão-alvo”:
incubação durável
escolha do canal
de venda
Esperar o
momento
Preparar-se Etapa de Etapa de
adequado Adiar a para comprar pesquisa e expectativas
decisão compra pós-compra
Fase 5
Os dados obtidos por meio do modelo CDP, juntamente com outras informa-
ções sobre consumidores e estratégias de negócios, são alavancados para impulsio-
nar oportunidades de receita. [...] As empresas podem usar dados obtidos do CDP
por toda a organização, em áreas como estratégia corporativa, vendas, marketing,
tecnologia da informação, cadeia de fornecimento e recursos humanos, para melho-
rar sua posição no mercado.
Atividades
143
2. Que ações relacionadas ao composto de marketing podem ser feitas quando
considerado cada tipo de tomada de decisão. Dê exemplos.
Comportamento do Consumidor
144
3. Por que acontece a Solução de Problemas Ampliada em compras repetidas?
145
Estratégias de marketing
e o comportamento do consumidor
Introdução
O propósito da atividade de marketing é satisfazer necessidades e desejos dos
clientes, ou seja, procurar entender e atender mercados-alvo. O campo do comporta-
mento do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006), estuda como pessoas, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
147
Quem influencia essa decisão?
Solomon (2002), por sua vez, comenta que muito do que se sabe sobre o mundo é
filtrado pelos profissionais de marketing. Anúncios indicam como se deve agir e como
avaliar outras pessoas. Ademais, esses profissionais são responsáveis por vender pro-
dutos seguros e com o desempenho conforme o prometido, por dizer a verdade sobre
o que estão vendendo e por garantir preço e distribuição justos para os produtos. Desta
maneira, apresentaremos o relacionamento entre as características do comportamen-
to do consumidor e as estratégias de marketing. Primeiramente se abordará marketing
e o processo de decisão e a relação de marketing com as características individuais do
consumidor. Em seguida, se apresentam as relações entre marketing e as influências
ambientais. Por fim, o consumidor e a difusão de inovações.
Uma empresa que efetivamente procura entender para atender bem seus con-
sumidores, procura facilitar a tomada de decisão do consumidor, disponibilizando in-
148
formações e apresentando evidências a respeito dos produtos e fornecendo um am-
biente de venda, serviços e profissionais capacitados a tornar o ato de compra um
momento agradável. Além disso, procura estar interessada em satisfazer o consumidor
e em saber como suas ofertas foram percebidas por ele, tendo um espaço para recla-
mações, as quais serão utilizadas em ações de melhoria.
Quanto ao preço, para Churchill e Peter, muitas vezes os consumidores dão prefe-
rência a alternativas de produtos com preços mais baixos. Haver uma liquidação ou um
cupom de desconto para determinado produto pode ser determinante para escolhê-
lo. Por outro lado, em um produto de luxo um preço mais baixo pode gerar dúvidas no
consumidor quanto às credenciais, qualidade e origem do produto. O preço também
entra na estimativa de valor (relação custo X benefício) dos consumidores após a
compra, o que pode ocasionar satisfação ou insatisfação entre o que era esperado e o
desempenho do produto com base no que foi pago.
149
estimular um desejo por esses produtos. A decisão de compra, além disso, pode ser
reforçada após ouvir tais mensagens. É com a comunicação de marketing que se for-
necem grande parte das informações externas que o consumidor busca para a tomada
de decisão (propaganda, eventos e publicidade, merchandising, vendedores) e que se
fornecem evidências que reforçam positivamente a compra de determinado produto,
a satisfação e, por conseguinte a lealdade.
Marketing e as características
individuais do consumidor
As características individuais do consumidor se referem aos recursos que ele
possui, como tempo e renda, a personalidade, valores e estilos de vida, o seu nível de
conhecimentos, as percepções, suas atitudes, seu nível de motivação, o envolvimento,
suas emoções e a aprendizagem. Com a compreensão dessas características, os profis-
sionais de marketing podem propor ações que se aproximem dos consumidores e que
atendam suas necessidades.
Saber quais os estilos de vida dos consumidores e seus valores pode auxiliar na
definição de mercados-alvo (como, por exemplo, as pessoas que são aventureiras, in-
dependente da idade). Identificar o nível de recursos pode ser outro indicativo de seg-
mentação de mercado e a quantidade de tempo disponível dos consumidores pode
indicar para a empresa de que forma ela pode auxiliar o consumidor a não perder
tempo nas compras.
150
Quanto às emoções e sentimentos dos consumidores, profissionais de marketing
que saibam lidar com elas conseguem vantagens em relação a outros profissionais e
empresas. Isto porque os consumidores, como qualquer ser humano, são mais emocio-
nais do que racionais. Produtos, serviços e respectivas comunicações que conseguem
mexer com as emoções do consumidor, tanto positiva quanto negativamente, podem
ser lembrados para sempre, o que pode gerar a continuidade na recompra ou a recusa
em continuar comprando.
(KOTLER; ARMSTRONG,
Alto envolvimento Baixo envolvimento 2007, p. 126)
Diferenças
Comportamento de compra Comportamento de compra em
significativas
complexo busca de variedade
entre as marcas
151
aprender sobre a categoria do produto. Os profissionais de marketing precisam ajudar
os compradores na sua coleta de informações e no respectivo comportamento de ava-
liação, como com produtos eletrônicos.
152
Em relação à cultura, compreender quais são as crenças, valores e hábitos com-
partilhados por um grupo de pessoas facilita a segmentação de mercado e a configu-
ração de produtos que satisfaça aos integrantes desse grupo. Isso ganha importância
maior em contextos internacionais. Quanto às classes sociais, esse é também outro
indicativo de segmentação e posicionamento.
Por exemplo, a localização de uma loja, a forma como os produtos estão organiza-
dos em seu interior, as cores do estabelecimento e a presença (ou não) de música e de
materiais de ponto de venda (PDV) podem aumentar ou reduzir o fluxo de consumidores
e, consequentemente, as vendas. Outro exemplo é saber as situações em que determi-
nado produto é utilizado e, a partir de evidências positivas, incentivar o consumidor a
utilizá-lo em outras situações. São maneiras que, se bem planejadas e implementadas,
É importante ressaltar, como afirma Engel, Blackwell e Miniard (2000), que inova-
ções devem ser apresentadas continuamente para as empresas sobreviverem. A ino-
vação, segundo eles, não está limitada a novos produtos: ideias inovadoras, pessoas
inovadoras e processos inovadores são características de empresas comerciais e de
outras organizações que estão sobrevivendo e prosperando.
153
Desta forma, a capacidade de introduzir novos produtos eficazmente é a capaci-
dade de mudar a forma como a sociedade está organizada, uma influência direta no
comportamento de consumo, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard. No entanto,
segundo os autores, grandes obstáculos na introdução de novos produtos incluem
falta de atenção da gerência e atrasos em tomadas de decisões, assim como pesquisas
de mercado inadequadas. Por outro lado, a gestão do processo de inovação é frequen-
temente prejudicada pela pressão para um rápido volume de vendas, que estimula
novos produtos de baixa utilidade.
Dentro dessa difusão, temos os adotantes das inovações e os não adotantes. O com-
portamento de não adotante, segundo Engel, Blackwell e Miniard, deve-se à falta de infor-
mação sobre a inovação, à espera de alguns consumidores até que outras pessoas tenham
experimentado o produto, pela satisfação e lealdade com produtos e marcas atuais.
Para adotar um novo produto ou serviço, segundo Kotler e Keller (2006), um con-
Comportamento do Consumidor
Deve-se ressaltar, nesse aspecto, que empresa que lança novos produtos deve
facilitar a passagem dos consumidores por essas etapas, como oferecimento de um
plano de experimentação do produto com opção de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
Com base nisso, segundo Engel, Blackwell e Miniard e Kotler e Keller, depois que
alguns inovadores adotam os produtos, outros podem seguir, dependendo do valor da
inovação e de outras características do produto. Profissionais de marketing precisam
concentrar sua atenção nos inovadores e adotantes iniciais, se eles puderem ser identi-
ficados. Se essas pessoas não adotarem um novo produto, não há muita esperança de
adoção para o resto da população potencial.
34% 34%
13,5% 16%
2,5%
Texto complementar
Os segredos do relacionamento
O valor percebido pelos clientes é o mais importante impulsionador de sua lealdade,
seguido da confiança. Ao contrário do que muitos pensam, eles pesam mais do que
a satisfação na hora de fidelizar compradores. É o que afirmam Cláudio Hoffmann
Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCRS, com base em um estudo
em três setores: varejo de confecções, setor bancário (usuários de internet banking) e
educação a distância
156
pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfação é um passo necessário para a for-
mação da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo.
Nosso estudo demonstrou que a relação positiva entre a confiança nas práticas da
empresa e o valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade dos
clientes no setor de varejo de confecções pesquisado. Na verdade, o valor percebido é o
que mais pesa, seguido da confiança. Não é que a satisfação não tenha impacto signifi-
cativo sobre a lealdade, mas esse é o aspecto de menor participação entre os três.
Quer dizer que ter bons funcionários na linha de frente não adianta nada
se não houver boas práticas...
157
tos em operação com ética e de modo adequado influenciarão sua capacidade de
manter relações de confiança com os clientes.
158
O valor percebido pelo cliente também é positivamente influenciado pela
confiança nos funcionários da linha de frente?
159
relação de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profissionais de marketing devem
reforçar sua ação gerencial na direção da consolidação da confiança dos clientes caso
queiram estimular a maior percepção de valor destes. Outra importante implicação dos
resultados diz respeito à relevância do aumento do valor percebido pelos clientes como
etapa fundamental para o desenvolvimento da lealdade. Nos três setores pesquisados,
o valor percebido foi identificado com um forte antecedente da lealdade. Dessa forma,
os executivos de marketing têm mais um importante indicativo sobre possíveis ações a
serem tomadas para a construção de relacionamentos duradouros com os clientes. Em
resumo, os resultados da pesquisa apontaram a relevância do valor como o mais signifi-
cativo antecedente da lealdade dos clientes, mostraram ainda a importância de cada um
dos antecedentes estudados na formação da lealdade dos consumidores.
Atividades
1. Descreva com detalhes uma situação de compra pessoal que possa ser clas-
sificada em um dos seguintes tipos de comportamento de compra: compra
complexa, compra em busca de variedade, compra com dissonância cognitiva
reduzida e compra habitual. Apresente as estratégias de marketing percebidas
por você em relação a essa compra.
2. Por que quando os consumidores gastam pouco tempo e esforço nas suas
compras é fundamental que os produtos estejam amplamente disponíveis nos
pontos de venda?
Comportamento do Consumidor
160
3. Quais foram, na sua opinião, os produtos e serviços que mais mudaram as vidas
das pessoas nas últimas décadas? Pense em produtos que você não poderia
mais viver sem e que não existiam há algumas décadas. Justifique.
161
O consumidor e a sociedade
Introdução
É inegável o número de inovações que surgiram para atender às necessidades
dos consumidores nas últimas décadas no intuito de satisfazê-los e fidelizá-los. Outras
empresas, no entanto, estavam interessadas apenas na otimização dos lucros, à revelia
do consumidor. Isso gerou movimentos dentro da sociedade para a proteção de seus
direitos e o surgimento de leis de defesa do consumidor.
163
acordo com Engel, Blackwell e Miniard, o consumerismo surge por causa do fracasso
das empresas ou de outras organizações com relacionamentos de troca de atender e
responder a exigências legítimas do consumidor.
164
(SNDC). Nos direitos do consumidor, estão contemplados a política nacional de rela-
ções de consumo, os direitos básicos do consumidor, regras em relação à qualidade
de produtos e serviços, prevenção e reparação de danos, regras em relação a práticas
comerciais, assim como a proteção contratual e sanções administrativas.
Proteção da vida e da saúde: ser avisado pelo fornecedor dos possíveis riscos
à saúde ou segurança.
Acesso à Justiça: consumidor que tiver seus direitos violados pode recorrer à
Justiça.
Facilitação da defesa dos direitos: permite que em certos casos seja inverti-
do o ônus de provar os fatos.
165
civil, para a implementação efetiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser
humano na relação de consumo.
Segundo Moreira et al. (2000), uma das partes que compõem a relação de troca é
o fornecedor, que pode ser não apenas o fabricante, segundo o código, mas também
o distribuidor/atacadista, o varejista, o importador e o prestador de serviço. Então,
mesmo quem se dedica apenas ao comércio deve estar atento aos produtos que vende,
uma vez que para o comprador ele também é um fornecedor e responderá como tal.
Como exemplo, Moreira et al. apresenta uma organização que adquire um equipa-
mento para o clube dos funcionários e, ao recebê-lo, percebe que está defeituoso. O
código também pode tratar da coletividade de consumidores. Segundo Moreira et al.,
um exemplo é o dano que um certo medicamento pode causar em diversas pessoas.
166
ambas as partes. Estando do lado de quem fornece, as áreas de vendas devem estar
atentas à legislação que ampara os consumidores.
Por outro lado, o site indica que uma das lições da crise financeira mundial foi a
importância do consumo consciente. Ou seja, é possível perceber a necessidade de
saber qual o momento certo de adquirir novos produtos e serviços.
Além disso, HSM Online comenta a importância da internet, que auxilia os con-
sumidores na pesquisa, na avaliação de produtos e na identificação de boas ou más
instituições. HSM Online cita alguns exemplos, no Brasil, de sites de comparação de
preços (Buscapé, BondFaro, QueBarato, Já Cotei), sites de reclamações (Reclame Aqui,
Reclamao.com) e de sites com listas de SACs (BuscaSAC.com). Ainda indica que consu-
midores que realizam compras pela internet são os que mais utilizam sites como estes.
Além disso, esses consumidores participam de fóruns de discussão e ainda perguntam
a amigos sobre o produto ou serviço desejado.
ção para a preservação do planeta. Cada vez mais surgem ações para separação de lixo,
reciclagem e lançamentos de produtos ecologicamente corretos que não agridam o
meio ambiente.
Além disso, cada vez mais os cidadãos exigem dos governantes atitudes em rela-
ção à preservação dos recursos naturais e à redução dos impactos ao meio ambiente,
167
mas também se sentem responsáveis pela redução da degradação ambiental. Pesqui-
sas demonstram que consumidores conscientes estão interessados em pagar mais por
produtos ditos sustentáveis (EQUIPE AGENDA SUSTENTÁVEL, 2009).
O consumidor consciente não apenas procura saber e reclama pelos seus direi-
tos (como o que foi apresentado no capítulo anterior), mas também tem deveres a
cumprir e atitudes a tomar. Segundo Menon e Menon (1997), pesquisas relacionadas
ao comportamento do consumidor revelam um segmento crescente de consumido-
res que recompensam empresas com reputação positiva com o meio ambiente e que
punem empresas que parecem ignorar a questão ambiental.
concordo totalmente. A soma das respostas pode dar, então, no máximo 125 pontos
(25 questões X 5 pontos do concordo totalmente). Pode ser considerado como um
consumidor com alto grau de consciência ecológica aquele que obtiver 100 pontos
(80% da pontuação máxima) ou mais.
168
Quadro 1 – Escala utilizada para medir o consumo consciente
169
Em sua pesquisa, Lages e Neto (2002), a partir do questionário aplicado (quadro
1), identificaram seis dimensões que baseiam o consumo consciente, denominadas
Produto, Reciclagem e Reutilização, Alimentação e Saúde, Hábitos Domésticos, Ação
de Mudança e Consumo de Energia. Essas dimensões e respectivos detalhes estão pre-
sentes no quadro 2, a seguir.
Quadro 2 – Dimensões do Comportamento de Consumo
Ecologicamente Consciente
Dimensões do comportamento
de consumo ecologicamente Descrição
consciente
Consciência em relação a produtos, relacionada com a pre-
ocupação do consumidor em comprar ou consumir apenas
PRODUTO produtos que não gerem, de alguma forma, prejuízos ao
meio ambiente ou de empresas que não apresentem des-
caso com questões ambientais.
Dimensão da consciência ecológica onde o consumidor
apresenta uma preocupação em utilizar apenas produtos
RECICLAGEM E REUTILIZAÇÃO
que possam ser reciclados ou que de alguma maneira se-
jam reutilizáveis.
Dentro desta dimensão, as variáveis caracterizam um con-
sumidor que apresenta uma preocupação direta com a
origem dos alimentos que consome, incluindo as preocu-
ALIMENTAÇÃO E SAÚDE
pações quanto ao uso de agrotóxicos e os seus prejuízos ao
meio ambiente; e os cuidados com os danos provocados à
saúde humana por alimentos nocivos.
Comportamento ecológico observado nos hábitos domés-
HÁBITOS DOMÉSTICOS
ticos e familiares.
Comportamento ecológico manifestado através do conhe-
AÇÃO DE MUDANÇA cimento e informações no sentido de reduzir o consumo de
recursos escassos e/ou prejuízos à natureza.
Comportamento de troca relacionado a produtos e/ou há-
bitos decorrente de informações ou campanhas específicas.
CONSUMO DE ENERGIA Neste caso, nota-se o impacto evidente de campanhas pú-
blicas visando à redução do consumo de energia através do
uso de eletrodomésticos mais econômicos.
170
Os consumidores, por sua vez, devem estar cientes de seus direitos de compra
e consumo e da sua importância para a perenidade das empresas. Devem, ademais,
adotar comportamentos de compra e de consumo que possam ser considerados sus-
tentáveis, principalmente quanto à questão ambiental.
Texto complementar
O movimento consumerista
(IDEC, 2006)
serviços bancários etc. No fim do século XX, a essas questões somaram-se novos de-
safios. Os impactos da globalização e da excessiva exploração dos recursos naturais
passaram a exigir cada vez mais ações para promover o consumo sustentável, a res-
ponsabilidade social das empresas, o acesso das populações mais carentes aos bens
e serviços básicos e a redução das desigualdades sociais. A educação para o consumo
também continua na pauta de prioridades das organizações. Mesmo uma década e
meia após a aprovação do CDC, muita gente ainda deixa de exigir os seus direitos,
171
seja por não conhecê-los, seja por achar que não vale a pena lutar por eles. Só por
meio da educação será possível transformar o consumidor em consumidor-cidadão,
capaz de pensar e agir não só em benefício próprio mas no de toda a sociedade.
Princípio da Independência
172
Princípio da Transparência e Democracia
Princípio da Solidariedade
173
festação popular, aliada à mobilização de entidades de defesa do consumidor, foi
fundamental para que se decidisse que os bancos devem continuar respeitando o
CDC. Foi também em consequência das pressões exercidas pela sociedade, entre
elas o Idec e outras entidades do Fórum Nacional de Entidades Civis de Defesa do
Consumidor, que os consumidores passaram a ser informados sobre a qualidade
da água de abastecimento. Um decreto tornou a informação obrigatória nas contas
de água, atendendo a uma demanda apresentada pelo Fórum na Plataforma dos
Consumidores para os candidatos à Presidência da República em 2002. Outro exem-
plo célebre de campanha foi a dirigida aos produtos transgênicos, que envolveu
o ajuizamento de ação judicial pelo Idec em 1998, para exigir o cumprimento da
legislação brasileira que determina a elaboração de estudos de impacto ambiental
e na saúde humana. Com isso, conseguiu-se impedir a liberação indiscriminada dos
transgênicos por cinco anos e garantiu- se, também, que nesse período fosse elabo-
rada uma legislação obrigando a rotulagem desses produtos, assegurando o direito
do consumidor à informação.
Atividades
1. Como você se sente em relação aos seus direitos básicos de consumidor? O que
é cumprido? O que não é cumprido? Dê exemplos.
Comportamento do Consumidor
174
2. Por que é necessário que o profissional de marketing (o que inclui profissionais
da comunicação como publicitários e relações públicas, profissionais de ven-
das, profissionais de pesquisa e profissionais de atendimento ao cliente) conhe-
ça o Código de Defesa do Consumidor e fique a par dos movimentos de defesa
dos consumidores?
O consumidor e a sociedade
175
Gabarito
177
Processo de decisão do consumidor –
etapas iniciais e intermediárias
1. Resposta pessoal, que pode se basear em experiências pessoais. Para cada uma
das cinco etapas deverá ser apresentado um exemplo de um produto e de um
serviço. Os exemplos presentes no texto podem servir como base.
178
reclamações com os problemas ocorridos, buscando lealdade. Por fim, devem
estar cientes das ações de descarte dos consumidores e de como seus produtos
interferem nas questões ecológicas e nas práticas de consumo consciente.
2. Um consumidor que não reclama pode não comprar mais da empresa, reclamar
para outros, e a empresa ficar sem saber disso (do porquê ficou descontente e
para quem falou dessa insatisfação). Um cliente que reclama pode trazer bene-
fícios à empresa, porque está mostrando onde o produto, processos e serviços
podem ser melhorados; está trazendo, de forma gratuita, informações à empresa,
está dando feedback. Além disso, um cliente que reclama, dependendo de como
seu problema é resolvido, pode se tornar mais satisfeito e leal à empresa.
3. Satisfação não garante lealdade. Isso porque consumidores podem estar satis-
feitos não com a marca em questão, mas com diversas marcas; podem estar en-
tusiasmados por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter maior
satisfação com outra marca. Satisfação, todavia, reduz o potencial de compor-
tamento de troca de fornecedor de forma significativa. Ações que procuram
aumentar a satisfação, todavia, são uma das formas mais indicadas para quem
busca a fidelidade de seus clientes.
179
3. Aprendizagem cognitiva: relacionada ao processamento de informações e mudan-
ças no conhecimento e também nas atitudes – ex.: repetição de propagandas;
3. Implica dizer que valores, crenças e por consequência hábitos e costumes se al-
teram no decorrer do tempo, existe mudança na cultura, mesmo que de forma
demorada. Implica, portanto, em considerar que o que funcionava há algumas
décadas, e até mesmo anos, pode não funcionar na atualidade, em função prin-
cipalmente do papel da religião, da família, das instituições educacionais, das
empresas e do consumo na vida das pessoas.
180
Influências sociais no comportamento do consumidor
1. Em relação a produtos, devemos levar em conta que muitos deles podem ser
adquiridos porque o indivíduo procura ser aceito por determinado grupo (uma
necessidade social) ou porque considera informações desse grupo confiáveis e
necessárias. Um exemplo é um adolescente comprar roupas semelhantes às de
seus amigos, em uma loja focada em adolescentes e que leva em conta esse com-
portamento. Quanto à comunicação, há o peso da influência que formadores de
opinião dos grupos apresentam, através principalmente da comunicação boca a
boca. Neste aspecto surge o marketing epidêmico, que pode ser encarado como
uma forma organizada de lidar com o boca a boca. Um exemplo é uma empresa
efetuar um evento onde formadores de opinião são convidados a conhecer seus
novos produtos, com o intuito de que isso seja disseminado a outras pessoas.
cores LCD. A descrição da compra pode ser feita desde o momento em que se
entra na loja até o momento que o produto é entregue ao consumidor.
181
2. Resposta pessoal. É importante aqui que se a faça relação da história com o
assunto apresentado em aula, justificando as razões de ter havido determina-
dos comportamentos de uso do produto. Pode-se ter o exemplo de uso de um
aparelho celular com diversas atribuições e funcionalidades.
182
Estratégia de marketing e o comportamento do consumidor
1. Resposta pessoal. Terá que levar em conta qual o nível de envolvimento (alto
e baixo) e o número de marcas disponíveis para a compra em questão. Se o
número de marcas for elevado e o envolvimento alto, é compra complexa; se
o número de marcas for elevado e o envolvimento baixo, compra em busca de
variedade; se o número de marcas for baixo e o envolvimento alto, é compra
com dissonância cognitiva reduzida; se número de marcas e envolvimento for
baixo, é compra habitual. As estratégias de marketing devem estar relaciona-
das basicamente às características do produto, preço utilizado, estratégias de
comunicação e local onde ocorreu a compra (distribuição).
2. Como o consumidor não está disposto a gastar tempo e energia para comprar
um produto, se não encontrar a marca de costume pode trocar por outra. Não
se deslocará a outro ponto de venda para encontrar a marca que costuma com-
prar. Se o produto não estiver disponível, produtos concorrentes podem tomar
o espaço deste na preferência do consumidor. Isto porque ele pode experimen-
tar um produto novo em função do de costume não estar disponível, gostar do
novo e não comprar mais o que costumava comprar.
O consumidor e a sociedade
1. Sendo opinião, o aluno deve refletir a respeito de suas compras e de como os
direitos básicos do Código de Defesa do Consumidor brasileiro são cumpridos:
como o consumidor é tratado, o que na lei poderia ser diferente e o que está
Gabarito
183
adequado. Nesse sentido, deve apresentar o que ele percebe, considerando in-
clusive suas experiências, o que está sendo cumprido, em termos de lei, e o que
não é cumprido, com exemplos.
184
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Referências
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Anotações
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