Mapa de Empatia: O Que É e Como

Criar um em 8 Passos (+ Exemplos)

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Se você vive tentando decifrar a mente do cliente, é do mapa de

empatia que você precisa.

Com essa ferramenta, é possível se colocar no lugar do seu

público e ir além das pesquisas e métodos tradicionais.

Imagine saber exatamente como é o dia a dia do seu cliente, o que

ele faz, com quem interage e quais pensamentos passam pela sua
cabeça.

Parece vidência, mas é apenas o design thinking aplicado ao

estudo do público-alvo.

Para elaborar o mapa de empatia, você vai precisar de dados

confiáveis, uma persona certeira e uma equipe criativa para gerar
ideias e perspectivas.
Vou mostrar como é possível usar essa ferramenta para conhecer
seu cliente a fundo em poucos passos.

E se você não tem paciência para teoria, não se preocupe: o guia

está repleto de exemplos práticos e dicas objetivas.

Siga a leitura e agregue mais essa ferramenta ao seu arsenal

de marketing.

O que é mapa de empatia

O mapa de empatia é uma ferramenta colaborativa que permite

conhecer a fundo seu público-alvo e se colocar no lugar de cada
persona para identificar suas dores e necessidades.
Mais do que dados pessoais e preferências, o modelo oferece uma
visão real dos comportamentos, desejos e percepções do seu
cliente.

Assim como as personas , é um recurso que cria uma personagem

imaginária representada em um gráfico simples, revelando os reais
interesses do seu cliente – e não o que você imagina sobre ele.
Basicamente, sua estrutura mostra alguns questionamentos
centrais sobre os pensamentos, sentimentos e experiências do
indivíduo, que juntos oferecem um panorama detalhado de seu
perfil e estilo de vida.

O termo “empatia” diz tudo sobre a ferramenta, pois indica a

capacidade de se colocar no lugar do outro e experimentar sua
visão de mundo.

O mapa de empatia foi criado pela consultoria de design XPLANE ,

como parte da Metodologia Canvas para modelos de negócios.
Segundo o fundador da XPLANE, Dave Gray , o instrumento visual
foi criado para ajudar as equipes a compreender profundamente
seus clientes e aprimorar a experiência do usuário.
O objetivo é capturar o ponto de vista do cliente a partir do design
thinking, que foca nas necessidades do público-alvo para projetar
soluções sob medida.
Ou seja: o mapa de empatia é centrado em pessoas e suas
motivações.

Por isso, pode ser aplicado a todos os stakeholders da empresa,

como investidores, colaboradores e fornecedores.

Vantagens de usar um mapa de empatia

Se você pensa em usar o mapa da empatia para desenvolver seu
produto ou serviço, está no caminho certo.

Uma das principais vantagens da ferramenta é sua capacidade de

ir além dos métodos tradicionais de pesquisa e segmentação do
público-alvo.

Você pode partir das personas, que são as personagens ficcionais

que representam seu cliente ideal, e aprofundar ainda mais a
análise com o mapa de empatia.

Nenhuma outra ferramenta descreve e expõe com tanta precisão o

que seu público pensa e sente, como percebe o mundo e quais são
suas principais dores e necessidades.

Logo, o mapa de empatia de um produto ilustra exatamente o que

o cliente espera dele e como pretende utilizá-lo.

Assim, você conhecerá cada interação do cliente com sua solução

nos mínimos detalhes e, assim, poderá prever suas expectativas e
anseios.

Melhor ainda: poderá organizar todas essas informações em um

simples quadro, com as categorias distribuídas em quadrantes.
Assim, toda a equipe pode visualizar o mapa e preenchê-lo com
ideias em tempo real, durante uma sessão de brainstorming.
Você pode encaixar esse exercício em todo o processo de design
thinking, da compreensão inicial das necessidades do cliente à
prototipagem.

Mas a ferramenta não se resume ao desenvolvimento de produtos.

O mapa de empatia para empreendedores, por exemplo, funciona

como uma poderosa matriz para criar a proposta de valor do
negócio.

Por meio do entendimento profundo do cliente, você faz uma

promessa certeira de solucionar suas dores, problemas e
insatisfações.

Assim, a entrega de valor é muito mais garantida, com base na

experiência real do consumidor – e não um mero achismo ou
pesquisas genéricas.

Como criar um mapa de empatia em 8 passos

Antes de aprender a criar um mapa de empatia, é importante saber
que o modelo foi atualizado  em 2017, como conta o fundador da
XPLANE no Medium da empresa.
O novo canvas ganhou algumas funções diferentes, como objetivos
incorporados ao mapa e algumas perguntas adicionais.

Por isso, se vir algum quadro diferente por aí, saiba que esta aqui
é a versão mais recente.

Agora, sim, podemos começar nosso passo a passo.

1. Com quem estamos sendo empáticos?

Você deve começar seu mapa de empatia pela parte superior,

onde lemos “Objetivo”.

A primeira pergunta dessa área é “Com quem estamos sendo

empáticos?”, e a resposta deve trazer o máximo de informações
possível sobre sua persona.

Aqui deve constar o gênero, idade, classe, ocupação, interesses e

outros dados importantes que resumem o perfil da pessoa.
Além disso, duas perguntas são centrais para essa etapa inicial:
qual a situação atual em que o indivíduo se encontra e qual seu
papel nesse contexto?

Para facilitar, vamos supor que você esteja criando um mapa de

empatia para entender um potencial cliente da sua nova solução:
um aplicativo de gestão de tarefas.

A persona é um jovem analista de marketing digital  solteiro e com

uma rotina corrida, que precisa conciliar o trabalho em uma grande
agência de São Paulo com a pós-graduação, academia e vida
pessoal.
Seus hobbies são maratonar séries, ouvir podcasts e tocar guitarra
em uma banda autoral, além de frequentar pubs e restaurantes
descolados.

Nesse caso, você tem uma pessoa independente em um momento

de ascensão profissional que está no comando da própria carreira
e escolhas, e poderá decidir pela compra do seu app.

2. O que ele precisa fazer?

A próxima pergunta nos leva às responsabilidades e objetivos da
persona, por meio das seguintes questões:

 O que ele precisa fazer de diferente?

 Quais tarefas ele precisa que sejam feitas?
 Quais decisões ele precisa tomar?
Essa etapa é importante para entender quais desafios esse
potencial cliente enfrenta e quais pressões estão sobre ele no dia a
dia.

Algumas possíveis respostas para nossa persona seriam decisões

em relação à própria carreira e ao trabalho, tarefas de organização
e cuidado pessoal, metas de desempenho e realizações em curto e
longo prazo, etc.
3. O que ele vê?

Na terceira questão, saímos da área que traduz os objetivos da

persona e embarcamos na sua visão de mundo.

Aqui, seu exercício de imaginação fica um pouco mais complexo,

pois você terá que se enxergar com os olhos do cliente.
Estas são algumas perguntas de partida:

 O que ele vê no mercado?

 O que ele vê no ambiente ao redor?
 O que ele vê os outros dizendo e fazendo?
 Como são as pessoas em volta?
 O que ele está assistindo e lendo?
 Quais redes sociais está acessando?
No caso do nosso jovem analista, você pode imaginar o ambiente
da agência digital, seus colegas de trabalho, amigos da academia
e da banda,

Experimente pensar em um dia inteiro na vida da pessoa, desde a

hora de acordar e pegar um café correndo no Starbucks até a hora
de dormir, passando por um expediente intenso no trabalho, um
treino pesado e um trabalho da pós.

O importante é mergulhar no mundo da persona e descobrir como

é sua rotina e ponto de vista.

4. O que ele fala?

Nessa etapa, você terá que reunir dados e hipóteses sobre as falas
comuns da sua persona.

As mídias sociais  podem ajudar muito nessa pesquisa para mapa

de empatia, pois permitem que você encontre publicações e frases
reais do seu público-alvo.
Para além das falas coletadas, você deverá imaginar como essa
pessoa se comunica, que linguagem utiliza e como prefere ser
abordada.

Nossa persona deve abusar dos termos em inglês como todo

profissional de marketing, em um dia a dia repleto de feedbacks ,
brainstormings, kick offs, briefings e approaches.
É provável que seus assuntos envolvam o trabalho, música e
musculação, na linguagem típica do paulistano.

5. O que ele faz?

A pergunta “O que ele faz” soa um tanto genérica, mas se refere às
atitudes e comportamentos do seu cliente durante o dia.

Nesse caso, você pode retornar ao dia típico da sua persona e

rever cada passo com uma outra visão, como quem observa cada
reação dela.

Vale a pena listar todas as atividades diárias do cliente, seu

comportamento esperado e o que você consegue imaginar essa
pessoa fazendo.

Mais uma vez, nosso analista estaria pulando de reunião em

reunião em um dia cheio, usando as brechas para checar suas
redes sociais e controlando o estresse com o videogame do
escritório.

6. O que ele escuta?

Pensar no que o seu cliente escuta é fundamental para mapear
suas percepções.

Nesse sentido, você pode imaginar:

 O que ele escuta as outras pessoas dizerem

 O que ele ouve de seus amigos e familiares
 As mídias, músicas e sons ambiente que ele ouve.
Nossa persona ouviria um podcast sobre séries, lançamentos de
bandas de punk rock e infinitos insights no dia a dia da agência, por
exemplo.
7. O que ele pensa e sente?
Na versão anterior do mapa de empatia, essa parte vinha em
primeiro lugar.

Segundo o criador, Dave Gray, a mudança foi necessária para que

você se foque primeiro nos fatores externos, e somente depois siga
para dentro da cabeça do cliente.

Assim, depois de mapear seus sentidos e percepções sobre o

mundo lá fora, você entra na mente da persona e descobre o que
ela pensa e sente.

A essa altura, você já tem informações suficientes para imaginar

quais são os medos, frustrações, sonhos e demandas dessa
pessoa.

Será que a nossa persona teme uma síndrome de burnout

(esgotamento profissional)?

Seu grande sonho é conquistar uma posição de destaque

na agência ou fazer uma turnê mundial com a banda (ou ambos)?
Ele precisa de mais tempo ou de uma gestão mais eficiente da sua
agenda?
Ao refletir sobre essas questões, você pode passar para a etapa
final.

8. Quais são suas dores e necessidades?

Por fim, a figura central que representa a mente do cliente tem

espaço para duas listas: uma com as dores e outra com as
necessidades.

Esse é o centro de toda estratégia, pois determina quais anseios

sua solução deve resolver e quais desejos deve suprir.

No mapa de empatia do cliente que imaginamos, as possíveis

dores seriam a falta de tempo, dificuldade de organização e
autoconfiança frágil.

Já as necessidades estariam ligadas à ambição profissional e

artística, necessidade de autorrealização e equilíbrio entre a vida
pessoal e carreira.

Exemplo de um mapa de empatia completo

Agora que você já acompanhou todas as etapas do mapa de
empatia, podemos criar uma versão completa com a nossa
persona.

Veja exemplos de como preencher:

 Quem é: Felipe, 24 anos, analista de marketing digital,

morador de São Paulo, praticante de musculação e guitarrista,
etc
 O que busca: mobilidade, ascensão profissional, gestão eficaz
do tempo, aquisição de novas competências
 O que vê: um mercado efervescente, amigos da faculdade
bem-sucedidos, ecossistemas de startups crescendo, colegas de
trabalho falando em disrupção
 O que fala: “Queria que meu dia tivesse 72 horas”, “Quero
trabalhar por um propósito”, “Estou garantindo meu futuro”
 O que faz: abraça vários projetos ao mesmo tempo, deixa
tarefas pela metade, faz planos o tempo todo, aprende tudo o
que pode com as pessoas ao redor
 O que escuta: colegas de banda dizendo que trabalha demais,
chefe encorajando seu empenho, pais cobrando a visita no
domingo, podcasts sobre séries e Ramones durante o
expediente
 O que pensa e sente: “Se eu fizer tudo de uma vez, talvez não
faça nada direito”, “Quero aquela promoção, mas preciso
arranjar tempo para compor”, “Perco muito tempo com redes
sociais”
 Dores: dificuldade em estabelecer prioridades, falta de
equilíbrio entre carreira e hobbies, cansaço iminente, problemas
de organização, incertezas sobre o futuro
 Necessidades: um planejamento pessoal e profissional,
reconhecimento no trabalho, tempo para circular com a banda,
disciplina para concluir a pós, energia para manter-se ativo.
Esse seria o panorama de um cliente-alvo para um aplicativo de
gestão do tempo, que deveria solucionar suas dores ao facilitar
o planejamento  pessoal e profissional.
Você consegue pensar nas funcionalidades desse aplicativo a
partir do mapa de empatia da persona?

Com esse nível de aprofundamento, é muito mais fácil imaginar o

que essa pessoa precisa e como deve ser a usabilidade do app.

5 dicas para criar um bom mapa da empatia

Você já sabe o que é mapa de empatia e como criar o seu, mas

dicas extras são sempre bem-vindas.
Lembre-se desses pontos quando estiver preenchendo.

1. Parta sempre de uma persona

O mapa de empatia é uma ferramenta complementar, que depende

de uma persona bem definida para funcionar corretamente.

Por isso, parta sempre da sua personagem devidamente

construída a partir das pesquisas sobre o potencial cliente.

Como você pôde notar, as informações do mapa são bem

específicas, e não podem ser concluídas a partir de um público-
alvo genérico.

2. Embase seu mapa em dados

Apesar de ser uma ferramenta bastante lúdica, com espaço para a

imaginação e criatividade , o mapa de empatia precisa ser baseado
em dados.
Afinal, sua legitimidade está na pesquisa de marketing , que reúne
informações concretas e confiáveis a respeito do seu público.
Logo, pois mais que você procure respostas no seu repertório
pessoal, não deixe de usar fontes comprovadas e discutir todas as
possibilidades com a equipe.
3. Trabalhe em equipe

Ao trabalhar em equipe, você aproveita ao máximo o potencial do

mapa de empatia.

Isso porque os pontos de vista diferentes e a diversidade de ideias

enriquecem o modelo, ajudando a preencher cada categoria com
informações de qualidade.

Além disso, a inteligência emocional de cada profissional é

importante para identificar os sentimentos e percepções da
persona.

4. Explore diferentes formatos

O mapa de empatia pode ser desenvolvido em vários formatos,

impressos ou digitais.

Você pode utilizar uma lousa ou quadro com post-its para tornar o
exercício em grupo mais interessante, por exemplo.

Se preferir, pode criar o mapa em um editor colaborativo e solicitar

as sugestões de cada membro da equipe na plataforma.
5. Refine as ideias ao máximo

O mapa de empatia pode ser construído em várias etapas, e as

ideias são refinadas a cada estágio.

No início, os participantes podem anotar tudo que vem à cabeça, e

cada sugestão pode ser discutida em grupo para eleger as
melhores.

No final, você deve ter um mapa claro e conciso, sem excesso de

informações e centenas de post-its amontoados.

Uma boa forma de resumir o quadro é escolher os top 10 de cada

categoria.

Conclusão
Viu como é possível ir além das personas e se aprofundar ainda
mais no seu público-alvo?
No fim das contas, o sonho de todo profissional de marketing é
entrar na mente do cliente e encontrar a fórmula da solução
perfeita.

Somos obcecados por resolver problemas, suprir necessidades e

entregar valor, e nada disso é possível sem conhecer a fundo as
pessoas que atendemos.

Por isso, o mapa de empatia é uma ferramenta poderosa que vale

a pena ter no seu kit.

Posso dizer que esse mapa já me rendeu algumas surpresas, pois

as pessoas são sempre mais complexas do que imaginamos.

Será que você conhece seus clientes tão bem quanto pensa?
Que tal escolher algumas personas para aplicar o mapa de empatia?
Faça o teste e volte aqui para me contar os resultados.