MK-P0004

Publicação: 04/2011

Cadeados Papaiz: segmentação e posicionamento

para um mercado em transformação

Luiz Fernando Turatti 1

Já passava do fim do expediente, e o escritório da Papaiz estava praticamente vazio

naquele último dia de outubro de 2005. Os três vice-presidentes – o conselho da empresa -
acompanhavam os números online do faturamento, sentados à grande mesa na qual
dividiam o comando do dia a dia do negócio. O ritual de acompanhar e torcer no fechamento
de cada mês foi um dos legados do fundador, o Sr. Luigi Papaiz, falecido dois anos antes.
Reconhecido empreendedor, Luigi Papaiz havia conseguido, em 50 anos, criar um dos
maiores fabricantes de cadeados da América Latina, com presença regular em mais de 25
países, além de outros negócios como fechaduras e itens para a indústria moveleira. A linha
de cadeados respondia por mais de 40% do lucro da empresa, e seu desempenho era fator-
chave para a perenidade do grupo.

Entretanto, o cenário da categoria havia se transformado. Com o crescimento das classes C

e D, novos fabricantes de cadeados baratos – com marca sem expressão e de qualidade
inferior – cresciam e incomodavam. Pouco a pouco, ganhavam espaço de gôndola e

1 Caso desenvolvido pelo professor Luiz Fernando Andreotti Turatti. O autor agradece a contribuição do
professor Sérgio Giovanetti Lazzarini, bem como aos sócios da empresa-caso, pela disponibilidade de tempo e de
informações. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar a eficácia ou a
ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários.

Copyright © 2011 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa

Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico,
inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do
Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107
da lei 9610 de 19/02/1998.
 MK-P0004

passavam a entrar em outras linhas importantes para a Papaiz, como fechaduras. Além
disso, o outro lado do mundo nunca pareceu tão perto: na visita à última feira mundial do
setor, quatro meses antes, executivos da empresa confirmaram que as principais marcas de
cadeados da Europa e dos EUA já faziam outsourcing da produção para fabricantes chineses,
que, por sua vez, aprenderam a produzir cadeados com baixo custo e alta qualidade. A
entrada de cadeados chineses no Brasil estava bloqueada por uma medida antidumping
válida até 2006, e não se sabia ao certo se a lei seria renovada. De todo modo, a empresa
havia resolvido investir numa fábrica nova na Bahia em 2000, para expandir sua capacidade
de produção de cadeados, operando ainda com considerável ociosidade.

Naquele momento, o gerente de Marketing, Luiz Alberto,2 entrou na sala e contou que
havia tido uma reunião com o diretor de Compras de uma grande cadeia de homecenters para
negociar a colocação de novos produtos no varejo. Relatou que, a certa altura da conversa, o
diretor de Compras do homecenter disse: “Afinal, cadeado não é tudo igual?” Ao
compartilhar suas preocupações com os vice-presidentes, Luiz Alberto desencadeou uma
acalorada discussão sobre temas que afligiam a todos: será que o consumidor não percebia
mais o valor entregue nas qualidades e nos benefícios do produto? Seria possível fortalecer a
posição no mercado premium, ou seria melhor entrar de vez no mercado popular, baixando
preços e qualidade mas recuperando o volume de vendas? O que aconteceria se as medidas
antidumping não fossem renovadas?

Não houve consenso, e posições bastante divergentes surgiram dentro do conselho. As

questões permaneciam sobre a mesa, enquanto a tela do computador apontava, de novo, um
faturamento no mês muito abaixo da meta esperada para a linha de cadeados. Depois de
quase duas horas de impasse, resolveu-se que Luiz Alberto teria dez dias para apresentar ao
conselho uma proposta que contemplasse as principais alternativas e sua recomendação
estratégica para a linha de cadeados.

Sobre a Papaiz

O grupo Papaiz foi fundado em 1952, estando desde 2003 sob o comando da segunda
geração familiar (três sócios). Apesar da origem italiana do fundador, a empresa era uma
multinacional brasileira que exportava regularmente para mais de 25 países, com escritórios
ou representantes em quase toda a América do Sul, nos EUA, no Canadá, no Reino Unido, na
Austrália e na França, além de uma embrionária operação na Ásia.

Sob a marca Papaiz, a organização atuava principalmente em cadeados e fechaduras. O

grupo tinha negócios em outras áreas, como em componentes para esquadrias (marca
Udinese) e no segmento imobiliário. Historicamente, sempre houve investimentos
significativos na construção e na consolidação da marca Papaiz, o que gerou um bom brand
equity, com associações positivas e bom nível de lembrança por parte dos clientes. Por

2 Preservando os envolvidos, os nomes de pessoas e os dados utilizados são fictícios.

2
 MK-P0004

exemplo, desde que surgiram rankings setoriais, em 1999, a marca sempre apareceu entre os
primeiros lugares da categoria, como o prêmio Ibope/Anamaco,3 o Top Marcas da revista
Projeto Design4 e o Top of Mind da revista Casa & Mercado.5

Com fábricas em Diadema, SP, e em Salvador, BA, em 2005, o grupo contava com mais de
1.000 funcionários, em torno de 10 mil clientes ativos e faturava aproximadamente 180
milhões de reais.

O mercado de cadeados: produtos e concorrentes

Até por volta de 2000, o mercado de cadeados era disputado por duas marcas principais,
Papaiz e Pado, que juntas chegaram a representar cerca de 85% da categoria.6 Os portfólios
de produto das duas empresas eram muito similares. Os cadeados Papaiz custavam cerca de
3 a 7% a mais que os da Pado, que tinha uma participação de mercado de 45% (contra 40% da
Papaiz). O restante do mercado era disputado por pequenas marcas locais ou produtos
importados de diversas origens, que chegavam ao Brasil de modo inconstante, por alguns
distribuidores de ferragens e atacadistas.

O produto cadeado era disponibilizado no mercado em diversos tamanhos – cerca de seis

a oito –, mas todos com características e funcionamento bastante similares.

O cadeado convencional se compõe, essencialmente, de um corpo de liga de latão maciço,

de aspecto dourado escuro, no qual é embutido um sistema mecânico de trava e pinos de
segredo (onde se introduz a chave para abertura), além de uma haste em arco feita de aço
temperado para garantir maior dureza ao material. O anexo traz um descritivo da estrutura
de funcionamento de um cadeado convencional.

A categoria cadeados sofreu muito poucas inovações tecnológicas nos últimos 40 anos.
Em meados de 1970, a Papaiz introduziu no mercado a versão com chave tetra, em adição ao
modelo de chave tradicional, incrementando a segurança do produto por conta do maior
número de combinações de segredo/chave e posição de pinos no sistema tetra. Alguns anos
depois, a Pado também lançou sua versão tetra de cadeados. Quanto ao aspecto visual,
praticamente nada mudou em todo esse tempo.

O tipo de material utilizado em cadeados (corpo de latão e haste de aço) tem boa
resistência mecânica e dureza, e é relativamente difícil rompê-lo ou cortá-lo com ferramentas
como alicates ou serras. Além disso, ambos os materiais têm boa resistência às intempéries,
isto é, não enferrujam e suportam longos anos de exposição ao tempo e ao clima.

3 Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção.

4 Publicação especializada no público de arquitetura e especificação.
5 Idem.

6 Conforme dados da resolução 38/2001 da Câmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em:

<www.mdci.gov.br>. Acesso em: 5 jul. 2011.

3
 MK-P0004

No entanto, a partir de 2001, houve uma mudança no mercado, e começaram ganhar

espaço marcas relativamente novas, “de combate”, sem tradição, oferecendo cadeados feitos
com outras ligas como zamack7 e alumínio, a preços cerca de 25% inferiores aos dos
cadeados convencionais de latão.

O corpo desses novos cadeados era banhado ou pintado, para dar um aspecto amarelado,
imitando a aparência do latão. À primeira vista, eram muito parecidos com os cadeados
convencionais de latão e, dentro de sua embalagem plástica de autosserviço, sua semelhança
visual acabava levando os consumidores a confundirem os dois tipos.

Porém, numa análise mais criteriosa, as diferenças ficavam evidentes. Primeiro, esses
cadeados tinham um sistema mais simples de chave, com menos pinos, gerando menos
combinações e, portanto, menor segurança. Segundo, suas ligas metálicas tinham uma
resistência muito inferior às intempéries – em particular o zamack, que entra em corrosão
rapidamente quando exposto, travando o mecanismo de abertura – e também menor dureza
e resistência mecânica, tornando os cadeados mais vulneráveis a ferramentas e serras.
Enquanto um cadeado de latão chegava a durar 15 ou mais anos, um de zamack ou alumínio
raramente chegaria aos cinco anos sem apresentar algum problema de funcionamento.8

Apesar dessas diferenças técnicas, a venda de cadeados de zamack disparou. Em 2005, o

market share da Papaiz havia caído para cerca de 30% da categoria, e o da Pado, para 33%; ao
mesmo tempo, as chamadas marcas de combate nacionais já respondiam por 27% do total
dos cadeados comercializados no Brasil. O restante vinha de importações tanto da China
como de outros países. Como referência, entre 2001 e 2005, o consumo interno de cadeados
cresceu cerca de 15%9 .

Canais de distribuição de cadeados

A categoria cadeados era distribuída por canais específicos. De 30 a 40% eram vendidos
pelo varejo tradicional de ferragens, como lojas de material de construção com balcão e
vendedores.10

Nesses canais mais tradicionais, a indústria atendia diretamente os grandes e médios

varejistas, enquanto os pequenos – normalmente em áreas de menor poder aquisitivo – eram
atendidos por atacadistas e distribuidores, que escolhiam poucos produtos do portfólio do
fabricante para comercializar (os chamados best sellers). A Pado tinha ampla penetração nos

7 Zamack é uma liga metálica feita de zinco, alumínio, magnésio e cobre, cerca de 30% mais barata que o latão
(tomando como base os preços da London Metal Exchange do final de 2005).
8 Conforme testes de laboratório realizados pela empresa-caso.

9 Dados aproximados e relativos a 2001 e 2005. com base nos valores publicados na Resolução n. 51/2007 da

Câmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em: <www.mdci.gov.br>. Acesso em: 5 jul. 2011.
10 Estimativas de participação de cada canal de vendas feitas pelo autor com base em mercados análogos, como

metais sanitários.

4
 MK-P0004

atacadistas e distribuidores. Alguns distribuidores acabavam alcançando também varejistas

ligados à venda por conveniência, como postos de gasolina. A venda da indústria
diretamente a distribuidores e atacadistas era estimada em 25% do total da categoria.

Outra parte expressiva era vendida por canais de autosserviço como os homecenters e, em
menor intensidade, por supermercados, onde o consumidor escolhe produtos na gôndola e
leva ao checkout para pagamento. Esse era o canal que apresentava maior crescimento na
categoria, mas ainda muito voltado para os segmentos de renda A e B. Em 2005, esse canal
foi responsável por 20 a 25% das vendas de cadeados no Brasil.

Existia ainda a venda direta à indústria, para, por exemplo, trancar equipamentos,
armários, caminhões e estoques, mas representava pouco no consumo total da categoria
(aproximadamente 10%).

Os outros 5% da produção nacional eram destinados à exportação.

China: ameaça ou oportunidade?

Há mais de 20 anos, a China se posicionara com um dos maiores exportadores de

cadeados do mundo. Dados de 2001 revelavam, por exemplo, que a capacidade produtiva de
apenas cinco dos principais fabricantes chineses era equivalente a 11 vezes todo o consumo
de cadeados do mercado interno brasileiro.11

No início da década de 1990, com a abertura dos portos brasileiros, houve uma enxurrada
de cadeados chineses no mercado. Tais cadeados eram comercializados a valores muito
inferiores aos nacionais, e uma investigação da Câmara de Comércio Exterior concluiu, em
1995, que havia prática de dumping na venda dos produtos chineses (isto é, eram vendidos a
preços considerados abaixo do custo de produção). No mesmo ano, publicaram-se medidas
antidumping para proteger a indústria nacional, sobretaxando os produtos chineses num
patamar que inviabilizou sua comercialização no país.

Válidas inicialmente por cinco anos, essas medidas foram renovadas em 2001 por mais
cinco anos, expirando no fim de 2006. Não se sabia ao certo se seria possível estender a
proteção do mercado nacional mais alguns anos; de todo modo, os principais fabricantes
nacionais já haviam se mobilizado para entrar com um pedido de extensão da sobretaxa a
produtos chineses até ao menos o final de 2011. Tendo em vista cotações de preços dos
produtos chineses em outros mercados, estimava-se que os cadeados chineses poderiam
chegar ao Brasil a um preço 40% inferior ao dos concorrentes locais; sem a medida de
proteção, os produtores nacionais não teriam condições de competir e manter sua

Conforme dados da Resolução n. 38/2001, da Câmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em:
11

<www.mdci.gov.br>. Acesso em: 5 jul. 2011.

5
 MK-P0004

produção.12 Diferenças semelhantes de preço já haviam sido observadas antes das primeiras
medidas antidumping, nos anos 1990.

Comentava-se também no mercado que, dessa vez, o governo chinês intercederia junto à
Câmara de Comercio Exterior no Brasil em prol dos produtores chineses, adicionando à
discussão uma dimensão política que não existia em 2001. A estratégia comercial do governo
brasileiro era estreitar as relações com a China; portanto, seria um bom momento para o
pleito chinês.

Em diversos outros países, ao invés de proteger a fabricação nacional, as principais

marcas locais decidiram pela “terceirização” da produção (outsourcing) para fabricantes
chineses. Na última feira global do setor, que ocorreu em meados de 2005, em Koln, na
Alemanha, o gerente de Marketing verificou que marcas emblemáticas de cadeados como a
estadunidense Masterlock, a alemã Abus e a italiana Cisa haviam passado gradualmente sua
produção para terceiros – ou, em alguns casos, haviam construído fábricas próprias – na
China, em busca de custos mais competitivos.

Assim, fabricantes chineses, que até então produziam cópias grosseiras de produtos do
ocidente, adquiriram o know-how para produzir itens que atendiam ao padrão de qualidade
global exigido pelas grandes marcas europeias e estadunidenses, aprimorando sua
capacidade de oferta e seu patamar de serviços. Portanto, já havia na China produtores com
competência para produzir cadeados de qualidade semelhante aos cadeados convencionais
de latão das indústrias brasileiras.

A própria Papaiz já havia estabelecido bons contatos e negócios com fabricantes na China,
em busca de alguns itens para complementar seu portfólio de fechaduras a fim de atender a
clientes no mercado estadunidense. Esses mesmos fabricantes produziam cadeados de boa
qualidade para marcas da Europa e poderiam, hipoteticamente, fornecer também cadeados
com a marca Papaiz.

Se o custo de produção no Brasil tornasse inviável competir com os cadeados chineses

caso não se renovasse a proteção antidumping, a alternativa de comprar ou produzir na China
era vista por alguns vice-presidentes como um último recurso para a perenidade do negócio,
mas seria uma decisão muito dura, já que a empresa sempre se orgulhara de sua vocação
industrial, tendo inclusive investido num moderno parque de produção de cadeados na
Bahia em 2000.

A fábrica na Bahia tinha um desenho de processos bastante enxuto; era orientada para a
produção em massa, com poucas SKUs, muita automação e foco em controle de custos de
produção. Trabalhava com 15 a 35% de ociosidade, dependendo da época do ano. Se
eventualmente decidissem descontinuar a produção no Brasil, o investimento – cerca de sete

12 Disponível em: <http://www.sindlab.org/noticia02.asp?noticia=9566>. Acesso em: 1 dez. 2010.

6
 MK-P0004

vezes o lucro líquido anual da empresa – seria praticamente perdido, pois não se
vislumbrava, de imediato, outra destinação ou utilização ou comprador para a maioria dos
equipamentos.

O perfil dos consumidores de cadeado

Pode-se dizer que os consumidores brasileiros de cadeado tinham relativamente pouco

envolvimento com a categoria. Sendo o portfólio de cadeados disponível no mercado algo
restrito – essencialmente um modelo com tamanhos variados e funcionamento a chave –, a
maioria dos consumidores nem tinha acesso ou ideia de variações ou de outras alternativas
para o produto. Os fabricantes não percebiam, por parte do mercado, um movimento ou
uma demanda expressiva para a ampliação de seu portfólio.

Em contraste, nos mercados europeu e estadunidense, havia uma gama muito maior de
cadeados disponíveis ao consumidor, com estratégias de segmentação tanto por aplicação
quanto por tipo de usuário.

O mercado brasileiro começou a mudar a partir do evento de 11 de setembro de 2001

(ataque terrorista às torres gêmeas do World Trade Center, nos EUA). As medidas de
segurança implantadas pelo país incluíam novos recursos em cadeados, que deveriam
permitir sua abertura pelas autoridades de segurança e alfandegárias – a TSA13 chegava a
destruir os modelos que não tinham esse recurso. Novos modelos começaram a aparecer no
Brasil, trazidos principalmente por viajantes. Quando estavam disponíveis no mercado
nacional, cadeados com esse tipo de abertura pela TSA chegavam a custar três vezes mais
que os convencionais.

Outro fato que incrementou a demanda de novos tipos de cadeado foi a crescente
necessidade de segurança nos grandes centros. Muitas pessoas passaram a trancar seu
armário, em academias, e mesmo sua mochila, na escola. Essas novas aplicações
demandavam produtos com características diferentes: agora eram “exibidos” pelos usuários
– o que implicava demanda de um apelo estético e de diferenciação visual, que antes não
existia.

A praticidade também era uma nova característica demandada, representada por

cadeados que dispensavam o usuário de portar chaves e do risco de perdê-las. Usuários que
já haviam precisado chamar um chaveiro ou estragar seu cadeado estavam dispostos a pagar
mais por produtos com combinação numérica ao invés de chave – algo ainda pouco
disponível no mercado. Testes com cadeados de haste mais longa ou flexível para prender
notebooks ou objetos maiores – com cabo de aço ao invés de haste – reforçavam a ideia de que
uma parcela considerável do mercado estava aberta a inovações na categoria.

13 Transportation Security Administration – órgão estadunidense que cuida da segurança em sistemas de

transporte como aeroportos e bagagens, entre outros.

7
 MK-P0004

Assim como ocorreu em diversos outros mercados, nessa época também começou a se
delinear o consumo em classes mais populares. Com a estabilidade econômica e maior acesso
a renda, aumentava expressivamente a base de consumidores de renda C e D e, do lado dos
fabricantes, surgiam diversas marcas regionais e de preço mais baixo. Foram principalmente
esses novos consumidores que criaram espaço para o surgimento de cadeados em zamack a
partir de 2003. O anexo traz alguns dados relativos ao crescimento do consumo popular no
país entre 1995 e 2005.

O mercado consumidor apresentava, então, duas perspectivas muito diferentes quanto ao

preço e à qualidade dos produtos: por um lado, o fato de a compra ser pouco frequente, os
produtos parecerem muito semelhantes e o custo unitário ser relativamente baixo fazia com
que consumidores fossem sensíveis ao apelo de preço baixo; por outro lado, ao considerar as
perdas pessoais quando um cadeado não dava a necessária segurança, os consumidores
tendiam a preferir produtos de melhor qualidade, com desempenho superior, inovadores e
específicos para o seu caso.

As duas principais marcas no mercado desfrutavam de uma percepção de boa qualidade e

de dar segurança ao usuário. As marcas novas e mais baratas eram um ponto de
interrogação. Quanto ao Made in China, os consumidores brasileiros ainda viam esses
produtos –independentemente da categoria – como de qualidade inferior, mas essa
percepção estava mudando à medida que surgiam no mercado produtos chineses com
qualidade aceitável.

Os desafios para a linha de cadeados da Papaiz

O gerente de Marketing Luiz Alberto tem uma reunião marcada com os três vice-
presidentes, que formam o conselho da empresa, no fim da semana seguinte, para propor
caminhos que a Papaiz deveria tomar no mercado de cadeados.

Com base nas informações disponíveis, espera-se que suas recomendações procurem
responder a perguntas como:

o Dadas as diversas possibilidades de segmentação de consumidores e de produtos,

como a Papaiz poderia segmentar adequadamente o mercado de cadeados?
o A empresa deveria entrar no mercado de preço baixo com uma linha de combate para
bloquear avanço dos players menores e/ou deveria buscar a diferenciação para manter
melhores margens, proteger o valor de marca e se consolidar no mercado de produtos de
primeira linha? É possível seguir os dois caminhos?
o Como lidar com a questão dos produtos chineses?

O conselho aguardava essa reunião com grande expectativa, pois ali se apresentariam
respostas a essas questões, e as estratégias decorrentes seriam implantadas o quanto antes.

8
 MK-P0004

Anexos

Anexo 1 – Perfil do mercado consumidor no Brasil, em 2000-2005

fonte: Veja, abr. 2006. Dados relativos a classes sociais em 2000 e 2003

9
 MK-P0004

Anexo 2 – Esquema de funcionamento de um cadeado convencional

fonte: Embalagem de cadeado Papaiz.

10